Comportamento dos Consumidores (individuais e organizacionais)

Transcrição

1 Comportamento dos Consumidores (individuais e organizacionais) Mestrado em Marketing Docente: Sessão 3 Objectivos da Sessão Perceber o processo de decisão do consumidor Identificar factores que podem afectar comportamento dos consumidores Identificar tendências recentes no comportamento dos consumidores Perceber diferença entre mercado de consumidores individuais e mercados organizacionais

2 Como é que os consumidores fazem as suas decisões de compra? Elemento fundamental para desenvolver um Plano Integrado de Comunicação de elevada qualidade Processo de Decisão de Compra do Consumidor 1-3 2

3 Reconhecimento do Problema Estímulos internos Estímulos externos 1-4 Recolha de Informação Fundamental perceber processo de recolha de informação Desenhar planos de comunicação eficazes Fontes de Informação Pesquisa interna Pesquisa externa 1-5 3

4 Recolha de Informação Interna Memória Interna do Consumidor Armazém pessoal com informações sobre produtos e serviços, compras e experiências de consumo. Memória interna é na maior parte das vezes ponto de partida para constituir conjunto de marcas a serem avaliadas. 1-6 Recolha de Informação Externa (1) Surge quando consumidor não tem informação interna suficiente. Pode ter origem numa grande variadade de origens: Amigos ou familiares Livros de referência Guias de consumo Internet (.) 1-7 4

5 Recolha de Informação Externa (2) Quantidade de tempo dispendido neste processo depende de três factores Capacidade de pesquisa Motivação Nível de envolvimento Need for cognition Entusiasmo pelo processo de compra/decisão Custos e benefícios percebidos 1-8 Fontes de Informação 1-9 5

6 Exemplo: Pesquisa de Informação para um portátil Empresa tem de colocar aqui a sua marca 1-10 Pesquisa de Informação e Marketing Como podem os marketers influenciar o processo de pesquisa de informação? Influenciando atitudes Tendo em atenção valores dos consumidores Percebendo mapas cognitivos dos consumidores

7 Atitudes (1) Atitudes: posição mental relativamente a um determinado tópico, pessoas, ou eventos, que influenciam os sentimentos, percepções, processo de aprendizagem, e comportamentos subsequentes do indivíduo Atitudes (2): componentes Afectivas Emoções e sentimentos que um indivíduo tem relativamente a uma determinada ideia, produto ou serviço. Cognitivas Imagens mentais, compreensões e interpretações que um indivíduo tem relativamente a uma determinada ideia, produto ou serviço. Conativas Intenções, acções ou comportamentos que um indivíduo tem relativamente a uma determinada ideia, produto ou serviço

8 Exemplo: como o marketing influencia atitudes Some things can be rough. Her wipe shouldn t be one of them Valores (1) Sistema de crenças que está subjacente às atitudes e comportamentos do consumidor Comfortable life Equality Excitement Freedom Fun, exciting life Happiness Inner peace Mature love Personal accomplishment

9 Valores (2) Standards que guiam o nosso comportamento em diferentes situações e ao longo do tempo. Estão tão impregnados que a maior parte das pessoas não tem consciência dos seus valores. Sistema de Valores: O conjunto de valores e sua importância relativa estão definidos por volta dos 10 anos de idade Como podem os Valores afectar estratégia de Marketing? Padrões de Consumo Segmentação Desenvolvimento de anúncios Questões Éticas

10 Exemplo 1: Valores e Marketing Anúncios frequentemente reflectem valores dos consumidores 1-18 Exemplo 2: Valores e Marketing Anúncios frequentemente tentam que individuos se identifiquem com valores ou crenças transmitidos na mensagem

11 Mapas Cognitivos Mensagens publicitárias podem: Reforçar links existentes Tentar modificar links que já existem Criar novos links 1-20 Exemplo: mapa cognitivo

12 Mapascognitivose o processamento de informação Só as mensagens mais persuasivas reforçam links entre associações Repetição é necessária para que se consiga estabelecer novos links/associações É difícil modificar ou retirar links já existentes 1-22 Codificação de informação Como e onde é que a informação vai para a memória? Quanto se pensa sobre a informação (quantidade do processamento) e a maneira como se pensa na informação (qualidade do processamento). Quanto mais se pensa sobre a informação mais fortes são as associações com a marca/produto. Mais fácil criar associações com nova informação, quando já existem estruturas de conhecimento na memória Repetição de exposição de informação associações mais fortes

13 Encoding Brand Associations 1-24 Processo de Decisão de Compra do Consumidor

14 Avaliação de Alternativas (1) Processo cognitivo 1. Satisfaz uma necessidade 2. Procura benefícios 3. Analisa conjunto de atributos que satisfazem diferentes necessidades 1-26 Avaliação de Alternativas (2) Avaliação reflecte Crenças e Atitudes, adquiridas através da experiência e da aprendizagem Crença é um pensamento descritivo que uma pessoa tem em relação a algo. Atitude é uma avaliação favorável ou desfavorável, sentimento emocional e tendências de acção em relação a um objecto ou ideia. Forma-se através de avaliação de atributos (juízos, preferências)

15 Avaliação de alternativas (3) Método Evoked set Evoked set Inept set Inert set Abordagem multi-atributos Juízo emocional 1-28 Abordagem multi-atributos: exemplo COMPUTADOR CAP.MEMÓRIA CAP.GRÁFICA EXISTÊNCIA PREÇO SOFTWARE A B C D PESOS 40% 30% 20% 10% Se A for preferida, marca B pode: Redesenhar o PC, alterar crenças da marca, alterar crenças da marca concorrente, alterar os pesos dos critérios, atenção aos atributos negligenciados

16 Processo de Decisão de Compra do Consumidor 1-30 Estádios entre Avaliação de Alternativas e Compra

17 Outros factores intervenientes na Intenção de Compra Atitudes de terceiros Intensidade da atitude negativa da outra pessoa. Motivação do consumidor para estar de acordo com a outra pessoa Relatórios publicados Factores situacionais não antecipados Perdeu o emprego Compras mais urgentes 1-32 Comportamento Pós-Compra Depois da compra pode haver dissonância Satisfação Pós-Compra = função (Expectativas formadas com base em informação, experiência do produto) Acções Pós-Compra Repetição de Compra? Se ocorrer insatisfação: reagem ou não? Reagem públicamente ou em privado? Utilização Pós-Compra Comunicação de Marketing deve construir crenças e avaliações que reforcem a escolha do consumidor

18 How Customers Use and Dispose of Products 1-34 Como é que as características dos consumidores influenciam o comportamento de compra? 18

19 Tendências Emergentes no Comportamento do Consumidor: Exemplo Metrosexual Straight urban man who enjoys shopping and using grooming products 30% - 35% de jovens americanos exibem estas tendências 1-36 Tendências Emergentes no Comportamento do Consumidor (1) Age complexity Faixas etárias são cada vez mais difusas e difíceis de classificar Gender complexity Papéis tradicionais alteraram-se Individualism Desejo crescente de personalização de atributos/produtos Active, busy lifestyles Novos estilos de consumo

20 Tendências Emergentes no Comportamento do Consumidor (2) Cocooning Alteração padrões de consumo: foco cada vez maior em artigos para casa ( cocoon ), alter Pleasure binges Surgimento de novos mercados vocacionados para os pequenos prazeres Emphasis on health Crescente preocupação com saúde e hábitos saudáveis: originou novas formas de publicitar e posicionar produtos 1-38 O que Influencia o Comportamento do Consumidor? Factores Culturais Factores Sociais Cultura Subcultura Classes Sociais Grupos de Referência Familia Papéis Sociais Subcultura Factores Pessoais Estádio do ciclo de vida Personalidade e self-concept Características Económicas Estilo de vida e 1-39 valores 20

21 Idade e estádio do ciclo de vida (2) 1-40 Ocupação e Circunstâncias Económicas Classificação Marktest GO 1 - Quadros Médios e Superiores GO Quadros Superiores GO Quadros Médios GO2 - Técnicos Especializados e Pequenos Proprietários GO Técnicos Especializados GO Pequenos Proprietários GO3 - Empregados dos Serviços /Comércio /Administrativos GO4 - Trabalhadores Qualificados/Especializados GO5 - Trabalhadores não Qualificados/não Especializados GO6 - Reformados /Pensionistas /Desempregados /Viver de rendimentos GO7 - Estudantes GO8 - Domésticas Ocupação influencia padrões de consumo

22 Personalidade e Self-Concept Conjunto de traços psicológicos distintivos que conduzem a respostas consistentes aos estímulos do ambiente. Auto-Confiança Deferência Autonomia Sociabilidade Adaptabilidade Grau de defesa Cada pessoa tem características de personalidade que influenciam processo de decisão 1-42 Influências do Estilo de Vida Tarefas múltiplas Tempo escasso Restrições económicas

23 Como é que o gestor de marketing analisa a tomada de decisão do consumidor? Fazer o Perfil do Processo de Decisão de Compra Como podem os marketers aprender sobre as várias fases do processo de compra do consumidor? Método introspectivo: pensar como eles mesmos tomariam decisão Método retrospectivo: pedir a consumidores para descreverem como é que tomaram decisão Método prospectivo: pedir a consumidores para descreverem em voz alta o que estão a pensar durante o processo de decisão. Método prescritivo: pedir a consumidores para descreverem o que consideram ser a maneira ideal de tomar a decisão

24 Vídeo JCPENNEY 1-46 Business-to-Business Comportamento de compra

25 Compra Organizacional Quem constitui o mercado? O mercado organizacional é constituído por todas as organizações que adquirem bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. B2B > mercado consumidores Mercados Organizacionais vs Mercado Consumidores (1) Menos mas maiores clientes Ex: Microsoft espera 45 milhões de PME s» $10 biliões em Relação mais próxima entre fornecedorcliente Compras são feitas por profissionais Decisões sofrem mais influências Procura éderivadadaprocura de bens de consumo

26 3 Tipos de Situações-Compra Recompra Normal Recompra Modificada Nova Compra 1-50 Diferenças nos processos de compra: consumidores vs B2B Consumer Buying Process Problem Recognition B-to-B Buying Process Identification Of Needs Information Search Evaluation Of Alternatives Purchase Decision Establish Specifications Identify Vendors Evaluate Vendors Select Vendor Purchase Negotiations Postpurchase Evaluation

27 O Centro de Compras - Participantes Iniciador Utilizador Influenciador Decisor Aprovador Comprador Webster and Wind, Organization Buying Behavior Obstrutores(Gatekeepers) 1-52 Elementos que afectam processo de decisão

28 Questões para os Marketers Organizacionais Definição de alvos pelo centro de compras Quem são os decisores fundamentais? Quedecisõeséqueinfluenciam? Qualo seugraude influência? Que critérios de avaliação utilizam? 1-54 Factores Individuais que afectam compras organizacionais

29 Principais Influências nos Compradores dos Centros de Compras AMBIENTE Nível da procura Situação económica Custo do dinheiro Ritmo de mudança tecnológica Desenvolvimento s políticos e regulamentais Ambiente concorrencial ORGANIZAÇÃO Objectivos Políticas Procedimentos Estrutura Sistemas INTERPESSOAL Autoridade Estatuto Empatia Poder de persuasão INDIVIDUAL Idade Rendimento Educação Posição Personalidade Atitude face ao risco Cultura Diferentes participantes diferentes interesses 1-56 Exemplo: Publicidade orientada para mercado B2B Kodak direcciona comunicação a administradores de hospitais oferecendo processos e tecnologias integrados que melhoram produtividade

30 Tendências no mercado Business-to-Business (1) Accountability Gestores de marketing enfrentam cada vez mais pressão para mostrar resultados. Importance of E-Commerce. Internet passou a ser um requisito nas transacções B2B Global branding Importância crescente de criação de marcas fortes 1-58 Tendências no mercado Business-to-Business (2) Database mining. Surgimento de, à semelhança do mercado de grande consumo, bases de dados que ajudam na definição de estratégias Alternative methods of communication. Direct mail, sites interactivos, . Focus on Internal communications. Reconhecimento da importância da criação de uma só voz dentro da organização

31 Exemplos de e-commerce Sites catálogo Sites leilão Sites privados de trocas Mercados spot Sites de Alianças de compras 1-60 Dual Channel Marketing Mercado dos consumidores e organizacional Ex: IBM e Dell Possibilidade de benefícios spin-off Utilização num canal gera vendas num outro canal Quando existem diferenças substanciais: Mensagens diferentes Criar marcas diferentes Usar múltiplos canais de distribuição

32 Wrap-up Importância de analisar comportamento dos consumidores Relevância de análise de novas tendências Perceber diferenças entre mercado de consumidores e mercado grande consumo Impacto que análise de mercados pode ter para o marketer responsável pelo plano integrado de comunicação 1-62 Trabalho de Projecto 1. Desenvolver nome de marca, logotipo, estratégia de posicionamento e estratégia de comunicação corporativa. Identificar mercados alvo. Argumentar e justificar. Analisar processos de decisão de compra dos mercados alvo. Desenvolver um mapa cognitivo. Identificar e descrever factores que podem afectar processo de decisão de compra do produto. Caracterizar potenciais tendências de mercado relevantes para a comercialização do produto