O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA RESUMO

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1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Letícia Fernanda Giareta RESUMO Este artigo fundamenta-se numa pesquisa qualitativa que teve por objetivo identificar os fatores que influenciam no processo de decisão de compra dos consumidores, buscando conciliar a teoria do comportamento do consumidor a fim de executar uma análise dos aspectos que são relevantes para o consumidor no momento da decisão de compra. Tem como propósito contribuir para o estudo do comportamento de compra do consumidor, apresentando análises que buscam pontos comuns entre a fundamentação teórica e os dados resultantes das pesquisas aplicadas no que tange a fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos de influência no planejamento e ação de compra dos consumidores. Os principais fatores de influência centram-se no determinante cultural, nas variáveis culturas e subcultura, no determinante social, nas variáveis grupos de referência e família, no determinante pessoal, nas variáveis idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas e personalidade, e no determinante psicológico, nas variáveis motivações, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. Palavras-chave: Comportamento do consumidor; Fatores; Decisão 1 INTRODUÇÃO O artigo foi desenvolvido buscando aprofundar o conhecimento sobre o comportamento do consumidor. Pode-se destacar como consumidor todo indivíduo que procura algum produto ou serviço para satisfazer suas necessidades, revendê-lo, ou, todavia compram bens ou serviços para outras pessoas. Neste buscou-se conciliar a teoria do comportamento do consumidor a fim de executar uma análise dos aspectos que são relevantes para o consumidor no momento da decisão de compra. O processo de compra inicia quando certos estímulos de marketing ou do ambiente chamam a atenção de uma pessoa, despertando uma necessidade, que é um sentimento de discrepância entre o estado atual e o desejado. Afirmam Kotler e Keller (2006), que é preciso monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor. 1/9

2 O objetivo do artigo é abordar sobre o comportamento do consumidor no processo de decisão da compra. O método utilizado foi a revisão bibliográfica. 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA A pesquisa retrata um instante a realidade do mercado consumidor, visando mostrar neste trabalho acadêmico de dados para uma análise do consumidor, de forma a conhecer o perfil do mesmo e seu modo de agir ao comprar algo novo. 2.1 Processo decisório do consumidor Reconhecimento de Necessidades Segundo Kotler (1998), um processo de compra começa no ponto que o consumidor reconhece um problema, ou uma necessidade. O mesmo nota a diferença entre o seu real estado de compara com a situação desejada. Esta necessidade pode ser despertada por estímulos internos ou externos. Para Churchill (2003), processo de compra é influenciado por fatores sociais, de marketing e situacionais. Identificar as circunstâncias que ativam uma necessidade específica do consumidor é dever dos profissionais de marketing Busca de informação Blackweel (2002) afirma que o próximo passo após do reconhecimento de necessidades é a busca de informação armazenada na memória, que nada mais é do que vasculhar a memória em busca de um conhecimento relevante à decisão salva na memória a tempos. Se esta procura revelar informações suficientes que permita um curso de ação satisfatória, a busca externa obviamente será desnecessária. Quase sempre uma solução utilizada no passado é lembrada e implementada Avaliação de Alternativas Para Kotler (1998), não há nenhum processo de análise único utilizado por todos os consumidores em todas as situações de compra. Existem vários processos de análise de decisão. A maior parte dos modelos atuais do processo decisório do consumidor é orientada cognitivamente, isto é, os julgamentos sobre os produtos são formados pelos consumidores amplamente relacionados em bases racionais e conscientes. Os profissionais de marketing estão tentando influenciar a decisão de compra dos consumidores através do uso de estratégias. Porém muitos desses, ultimamente estão percebendo que os publicitários e os vendedores tentam influenciar seu comportamento. Com isso, o conhecimento das técnicas de persuasão pelos consumidores pode orientar sua ponderação de certos aspectos de uma campanha de propaganda ou apresentação de vendas. E os profissionais de marketing devem sempre levar em consideração isto. 2/9

3 2.1.4 Decisão de Compra III ENCONTRO CIENTÍFICO E SIMPÓSIO DE EDUCAÇÃO Segundo Kotler (1998), no estágio anterior, o consumidor forma preferências entre as marcas no conjunto de escolha. O mesmo poderá também formar uma intenção de compra para adquirir a marca preferida. No entanto, dois fatores poderão influenciar entre a intenção e a decisão sumária de compra. O primeiro fator a ser considerado é a atitude dos outros. O outro fator que influencia a intenção de compra são as situações imprevistas Avaliação de Alternativa Pós-Compra Hoje, as expectativas dos clientes terão que ser atendidas para que a empresa consiga se manter no negócio, se as expectativas se encaixam com o desempenho percebido, o resultado será a satisfação. É importante que a empresa esteja atenta na opinião de seu consumidor em relação ao seu produto, para que seja feita uma adaptação do produto ao mercado em que ele pretende se estabelecer, aprimorando ainda mais os seus pontos fortes perceptíveis ao consumidor e ajustando os pontos fracos do produto. Assim deve-se encontrar um produto que se aproxima às expectativas dos clientes, dando uma boa vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Segundo Kotler (1998), o consumidor experimentará algum nível de satisfação ou de insatisfação, após a compra de algum produto. Ele também se engajará nas ações pós-compra e nos usos do produto de interesse para empresa. O trabalho de marketing do fabricante do produto não se encerra quando o bem é adquirido, mas prossegue no período pós compra. 2.2 Critérios de avaliação que interferem na decisão de compra Segundo Blackwell (2000), os principais critérios de avaliação que interferem na decisão de compra são: preço, nome da marca, país de origem, similaridade alternativa de escolha, o envolvimento, o conhecimento, e as diferenças individuais, como os recursos disponíveis, sua personalidade, valores e estilo de vida, bem como também sua classe social, cultura e família. Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor em influências sociais e influências situacionais. Já para Engel, Blackwell e Miniard (2000), as variáveis que influenciam no processo de decisão de compra encontramse divididas entre as influencias ambientais, as diferenças individuais e os fatores pessoais. Solomon (2002) compreende que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. 3/9

4 Figura 1: Fatores de influência no processo de decisão de compra Fonte: Kotler (1998) Fatores culturais São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais encontramse subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social Cultura A primeira definição do termo cultura é aquela que se refere a todos os aspectos gerais da realidade social, cultura diz respeito às maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo. Por isso, ao se discutir sobre cultura, devese sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e multiplicidade de formas de existência. Pode se dizer também que afirma que a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa, definindo a cultura como a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade Subcultura Cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Nesse sentido, tendo-se por base a antropologia e a sociologia, torna-se importante conceituar algumas expressões que dizem respeito à subcultura: Classe social Classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuição da população brasileira em classes sociais, segundo o Critério Brasil, dá-se em função 4/9

5 de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de empregados domésticos Fatores sociais Tem-se como os fatores sociais, grupos de referência, família, papéis e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra Grupos de referência Os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Kotler (1998) afirma que existem os grupos de afinidade denominados primários, e os grupos de afinidade denominados secundários. Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e são informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua Família Os membros da família constituem o grupo primário de referência de maior influência. Contudo, Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social Papéis e posições sociais Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. Neste sentido, é fato que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade Fatores pessoais Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade Idade e estágio do ciclo de vida Segundo Kotler (1998), as necessidades e os desejos das pessoas modificam ao longo de suas vidas. Para Churchill e Peter (2000) a existência de ciclo de vida 5/9

6 familiar isto é, o conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e capacidade de satisfazê-las Ocupação Diz respeito a cada profissão que o consumidor exerce, segundo Kotler (1998), que da como exemplo um presidente de uma empresa que compra ternos caros, passagens aéreas, títulos de clubes, um grande veleiro, ou seja, o trabalho de cada consumidor influencia nos seus padrões de consumo Condições econômicas É uma renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança. De uma forma resumida, segundo Kotler (1998) os elementos que determinam as condições econômicas, as quais tem se por base que afetam diretamente a escolha de produtos Estilo de vida É o padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Kotler (1998) afirma que é possível que as empresas se posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos Personalidade Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciara seu comportamento de compra. Richers (1984), afirma que a personalidade de um individuo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceito e normas culturais. Para Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante para a análise do comportamento do consumidor. Jung (1974) identifica características que determinam tipos de personalidade conhecida como personalidades junguianas, que são elas: a) sentimento pensamento racional ao tomar decisões; avalia fortemente considerações econômicas; irá fazer um considerável esforço para obter informações para tomar decisões; evita riscos; o materialismo reflete motivo pessoal ou particular b) sentimento emoção ponto de vista empírico; toma decisões seguindo uma orientação subjetiva; tem possibilidade de considerar outros quando toma decisões; 6/9

7 o materialismo reflete como os objetos que irão impactar outros c) intuição pensamento tem ou teria uma visão ampla da situação pessoal; pesa as opções mentalmente; pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decisões d) intuição emoção imagina uma ampla faixa de opções ao tomar as decisões; altamente orientado para as pessoas tem a possibilidade de considerar a opinião dos outros; toma as decisões seguindo uma orientação subjetiva; é o menos sensível ao preço; busca o risco da novidade Fatores psicológicos Para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler (1998) existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes Motivação De acordo com Kotler (1998), um motivo ou impulso é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir. Para Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação, a qual é produzida por um estado de tensão, que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita. A administração de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006), considera três teorias da motivação: a) teoria da motivação de Freud: Freud assumiu que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são inconscientes; b) teoria da motivação de Maslow: para Maslow as necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes, as menos urgentes. Maslow chega a esta conclusão buscando responder porque as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas; c) teoria da motivação de Herzberg: foi desenvolvida por dois fatores, o insatisfatório e o satisfatório. São duas as implicações de ambas as teorias, primeiramente deve se identificar os fatores quais causam a insatisfação, e segundo identificar os fatores que causam satisfação Percepção 7/9

8 Kotler (1998) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, está pronta para agir. Neste sentido, percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo. Schiffman e Kanuk (2000), definem percepção como o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo Aprendizagem Segundo Kotler (1998), aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências. Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. Richers (1984) salienta que o homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada. Ele ainda apresenta duas explicações psicológicas para a natureza do aprendizado: a cognitiva que é por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo e a afetiva que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-se consciente dele Crenças e atitudes O homem, enquanto indivíduo é dotado de razão e personalidade única. Nesse sentido, segundo Kotler (1998) crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Quanto às atitudes, afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. Já Solomon (2002), afirma que uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. CONCLUSÃO Conclui-se, onde as mudanças são constantes e a concorrência cada vez maior, fica claro que devem ser fundamentais as necessidades do consumidor, como transcorre o seu processo de compra, e como ele é influenciado pelo mundo social em que está envolvido. É essencial ter claro algo no qual se deseja atingir no processo de compra, que se inicia pela necessidade, passando pela aquisição de informação segundo seus preceitos, passando também por uma avaliação. A decisão da compra e a pós compra, é de grande importância, pois se dará aí a instauração da compra e a recompra, a fidelidade do produto ou um recomeço para atender uma necessidade não satisfeita, a mudança de produto. REFERÊNCIAS CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente /9

9 ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. 8. ed GRIFFIN, J. Como conquistar e manter o cliente fiel,1998 JUNG, C. Tipos Psicológicos KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12º ed, RICHERS, R. O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e prática SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. Ed, /9

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