CENTRO UNIVERSITÁRIO UNISEB TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO BACHARELADO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO UNISEB TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO BACHARELADO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA ENDOMARKETING : Ações estratégicas de marketing interno em cooperativas de crédito Mariana Constante Gabriel Del Arco Orientador: Me. Pedro Celso Julião de Camargo RIBEIRÃO PRETO 2011

2 MARIANA CONSTANTE GABRIEL DEL ARCO ENDOMARKETING : Ações estratégicas de marketing interno em cooperativas de crédito Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário UNISEB de Ribeirão Preto, como parte dos requisitos para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientador: Me. Camargo Pedro Celso Julião de RIBEIRÃO PRETO 2011

3 TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO Aluna: Mariana Constante Gabriel Del Arco Código: 5972 Curso: Comunicação Social habilitado em Publicidade e Propaganda Semestre/Ano: 8º/2011 Tema: Endomarketing : ações estratégicas de marketing interno em cooperativas de crédito Objetivos pretendidos: Analisar a evolução do endomarketing e marketing interno e propor ações como sugestões para serem utilizadas nas cooperativas de crédito. / / Pedro Celso Julião de Camargo Professor Orientador / / Mariana Constante Gabriel Del Arco Aluna / / Sara Gonzalez Coordenador do Curso / / Prof. Reginaldo Arthus Vice-Reitor TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

4 FORMULÁRIO DE AVALIAÇÃO FATCC Tema do trabalho: Endomarketing : ações estratégicas de marketing interno em cooperativas de crédito. Data da apresentação: / / Horário: Local: Comissão Julgadora: 1) Professor Orientador: 2) Professor da Área: 3) Professor Convidado: Fatores de Avaliação Pontuação (0.0 a 2.0) 1. Atualidade e relevância do tema proposto. 2. Linguagem técnica utilizada em relação ao tema e aos objetivos, e competência lingüística. 3. Aspectos metodológicos e formais da editoração do trabalho escrito - seqüência lógica e coerência interna. 4. Revisão Bibliográfica realizada em relação ao tema pesquisado. 5. Apresentação oral segurança e coerência em relação ao trabalho escrito. Média: ( ) Assinaturas dos membros da Comissão Julgadora: 1) / / 2) / / 3) / / DEL ARCO, Mariana Constante Gabriel. Endomarketing : ações estratégicas de marketing interno em cooperativas de crédito. Trabalho de Conclusão de Curso. Curso de Publicidade e Propaganda. Centro Universitário UNISEB. Ribeirão Preto, 2011.

5 RESUMO O objetivo geral do trabalho é analisar a importância do endomarketing e marketing interno dentro de uma cooperativa de crédito e contribuir com sugestões de ações que ofereça uma melhoria, principalmente na comunicação interna informando quanto às atividades, produtos, serviços. O método utilizado foi a pesquisa bibliográfica e as observações realizadas nas Cooperativas, que possibilitou analisar a situação atual e comprovar a necessidades de ações focadas na integração da equipe de trabalho como forma de estarem motivados quanto as suas funções. Portanto, com o estudo pode ser constatado que marketing interno e endomarketing consistem em ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente. A concorrência nas cooperativas de crédito de uma maneira geral tem a cada dia aumentado a busca por novos caminhos voltados para a participação dos funcionários com conhecimentos sobre as estratégias internas, e, portanto, do marketing interno. Palavras chaves: endomarketing, marketing interno, cooperativa, cliente interno.

6 Um líder experiente sempre deixa a sua marca por onde passa e o novo líder tem pela frente a realidade da constante mudança. A. J. Limão Ervilha

7 Dedico, A minha família pela presença constante, incentivo e exemplo de que na vida existem obstáculos para que eu possa crescer e valorizar minhas vitórias.

8 Agradecimentos A Deus por ter permitido que pudesse, concretizar mais este objetivo, que com certeza influenciou e proporcionou novos conhecimentos; Aos professores do Centro Universitário UNISEB pelo carinho, paciência e sabedoria no momento em que necessitei de esclarecimentos no decorrer do curso; Ao meu orientador Prof. Me. Pedro Celso Julião de Camargo pelo tempo, atenção e dedicação disponibilizada para a orientação e acompanhamento na realização deste trabalho final. A minha família pela existência em minha vida, o apoio e o carinho disponibilizado; Aos colegas pela troca de experiências e convivência que fizeram momentos que ficaram marcados em minha existência; A todos que de alguma forma contribuíram por mais esta realização. SUMÁRIO

9 INTRODUÇÃO ENDOMARKETING Histórico do endomarketing O endomarketing como ferramenta Fundamentos do endomarketing O proceso de gerenciamento do endomarketing Gerenciamento de comunicação A prática do endomarketing O endomarketing contribuindo na qualidade do cliente interno Situação do endomarketing Benefícios do endomarketing MARKETING INTERNO Objetivos do marketing interno Marketing interno e gestão de recursos humanos A comunicação e o marketing interno Atividades de marketing interno COOPERATIVAS Considerações iniciais Breve história das cooperativas de crédito SUGESTÕES DE AÇÕES DE MARKETING INTERNO EM COOPERATIVA Sugestões de ações de marketing interno para as Cooperativas de Crédito Ações propostas CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 47

10 9 INTRODUÇÃO Atualmente, o cenário se apresenta com uma economia orientada para atender, servir e reter o cliente, a prioridade está em atender às demandas do consumidor, devendo ser o foco principal da estrutura organizacional. Não se trata mais de entregar um produto às expectativas de qualidade do consumidor final. A isto se chama associar um determinado tipo de serviço agregado ao produto. A percepção que o cliente possui do produto vai determinar como será este produto. O marketing interno e endomarketing consistem em ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente. Esta noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa. O comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos da empresa por meio do endomarketing e pressupõe o trabalho em equipe, num contexto marcado pela cooperação e pela integração dos vários setores da empresa. A concorrência nas cooperativas de crédito de uma maneira geral tem a cada dia aumentado a busca por novos caminhos voltados para a participação dos funcionários com conhecimentos sobre as estratégias internas de vendas e atendimento mostrando e esclarecendo os produtos/serviços que estão disponíveis para vendas além de benefícios que tragam para o consumidor a preferência em adquirir produtos. Portanto, se torna importante que a cooperativa, no caso deste estudo tenha dentro de suas atividades de marketing ações voltadas para o funcionário, o marketing interno, para motivá-los por meio de campanhas internas a conquistar cada vez mais um número maior de consumidores. O objetivo geral do trabalho é analisar a importância do endomarketing e marketing interno dentro de uma cooperativa de crédito como forma de contribuir para o aumento da produtividade, por meio da comunicação interna informando quanto a esta ferramenta de marketing. O crescimento de uma cooperativa de crédito, assim como em toda e qualquer empresa, está diretamente ligado ao envolvimento do seu público interno com o negócio. Fazer com que os funcionários se sintam como parte pensante, funcional e fundamental para o avanço da empresa é o desafio que o marketing interno enfrenta dia após dia, a fim de manter sua força de trabalho ciente de sua importância e acima de tudo, satisfeita por fazer parte do contexto. Para tanto, surge a necessidade quase que diária de se criar veículos e ferramentas

11 10 inéditas e capazes de despertar um interesse contínuo dos funcionários pela empresa como um todo. Esta é a responsabilidade do marketing interno ou endomarketing e o desafio atual que o cerca é concretizar novas mídias para revolucionar a comunicação no âmbito interno das organizações. Portanto, a escolha pelo tema se justifica pelo marketing interno ser uma ferramenta importante para atrair e reter seu primeiro cliente, ou seja, o interno, obtendo significativos resultados para a empresa e, por contribuir para a atração e retenção de clientes externos. O método utilizado foi a pesquisa bibliográfica para a elaboração da revisão de literatura, e para propor as sugestões de ações, apenas as observações dentro da Credimed no decorrer das atividades realizadas. Todas as informações e dados coletados proporcionaram a organização do conteúdo sendo que primeiramente são apresentados os conceitos, evolução, e demais esclarecimentos sobre endomarketing ; em seguida a ênfase está na revisão sobre o marketing interno; para o próximo capítulo o relato foi breve sobre conceitos e evolução do cooperativismo; e para finalizar algumas ações como sugestões de marketing interno para a Credimed.

12 11 1. ENDOMARKETING O termo endomarketing é utilizado no Brasil para designar o marketing interno, sendo definido como ações de marketing para público interno, funcionários, das empresas e organizações (BEKIN, 2004, p. 17). Endo tem sua origem do grego, cujo significado diz: ação interior ou movimento para dentro, portanto, endomarketing tem como entendimento o marketing para dentro. Desta forma, esclarecendo e entendendo as palavras de Bekin (1995), entende-se como sendo todas ações de marketing com a finalidade de satisfazer o público interno com o objetivo deste proporcionar um atendimento melhor aos clientes externos. Já Bekin (2004, p. 245) argumenta que o endomarketing : É a extensão da clássica função do marketing só que voltada para dentro da organização, isto é, ações de marketing voltadas ao público interno da empresa a fim de promover, entre seus funcionários e os departamentos, valores destinados a servir o cliente. Com relação a esta definição de Bekin podemos compreender que o endomarketing se apresenta como um conjunto de ações voltadas para o cliente interno (colaboradores) buscando principalmente, levar a conscientização aos funcionários, gerências, chefias, supervisores a importância do atendimento com qualidade ao cliente. Apesar disso, estes conceitos e definições não tem sido aceitos por parte do mercado tanto no que se diz respeito ao caráter corporativo como na filosofia que a empresa possui. Muitos profissionais, em especial os da área de relações públicas, classificam o endomarketinh como sendo uma forma diferente de praticar a comunicação interna visando garantir a abertura de um campo de trabalho novo para os profissionais de marketing. Para alcançar as necessidades externas, a utilização do endomarketing pela organização é a forma de contribuir na criação ou de fazer com que os ambientes internos em ambientes que proporcionem maior produtividade e com favorabilidade para a realização das atividades. Portanto, o endomarketing, de acordo com Bekin (2004), são estratégias, alternativas de ferramentas de marketing voltadaas para o cliente interno (funcionário) das empresas, tendo como objetivo proporcionar a sintonia entre o cliente interno e ações para o mercado alcançando a conquista do cliente externo. Em síntese, compreende a forma de facilitar o relacionamento com os funcionários que com certeza influenciará na melhoria constante e na qualidade dos produtos e serviços no que se refere a produtividade do pessoal e dos processos.

13 Histórico do endomarketing Esta ferramenta de endomarketing ainda é visto como um processo de marketing novo dentro das organizações, que trabalha com ações com a finalidade de fazer com que os funcionários tenham o comprometimento e em uma mesma sintonia para alcançar um objetivo comum. Procurando entender a história do endomarketing, Brum (2005) apresenta uma hipótese que acredita ser a sua origem marcando assim o início de toda a sua história. Sendo assim, Brum (2005, p. 27), diz que Fillipo Brunelleschi, que, segundo consta, foi um dos primeiros arquitetos do mundo e teve como desafio, construir a cúpula da catedral de Florença, considerada a expressão da celebração renascentista do poder divino do indivíduo (p. 27). O início desta história, foi em 1418, quando, segundo Brum (2005), lançou-se uma concorrência, cuja obra tinha sido iniciada em 1296 e até então permanecia inacabada, de um projeto para a cúpula da catedral de Florença. Em 1420, os maiores arquitetos da época reuniram-se naquela cidade para analisar as propostas, mas quando chegou a vez de Fillipo Brunelleschi explicar suas idéias, eles riram diante do plano altamente polêmico que apresentara. Ele dizia que era impossível erguer a cúpula de outra maneira, a não ser a que ele tinha proposto. Após muitas discussões os planos de Brunelleschi foram aprovados e ele ganhou a concorrência. A partir de então o material a ser transportado era muito pesado, pois eram pesadas lajes de mármore e havia muita dificuldade para içar e equilibrar a pedra a muitos metros do ar. Brunelleschi liderava uma força de trabalho de temperamento difícil e isso lhe era muito trabalhoso, e em um mesmo momento, ainda tinha que lutar contra as constantes tentativas dos seus rivais de sabotarem seu trabalho (BRUM, 2005, p ). Com o passar do tempo, infelizmente Brunelleschi foi acometido por um problema de saúde, e com isto iniciou a sua preocupação em não terminar a obra antes de sua morte. Para ganhar tempo e aumentar a produtividade, de acordo com Brum (2005) determinou que os funcionários não pudessem descer para fazer as refeições, as quais deveriam ser realizadas no próprio local de serviço. Apesar desta determinação, descobriu certo dia que um dos funcionários fazia aniversário, e com o intuito de comemorar mandou que fosse servido vinho. Por sua surpresa, no período a seguir (após o almoço) verificou que os trabalhadores realizaram suas atividades demonstrando felicidade e utilizavam a capacidade criativa oferecendo sugestões para tornar os serviços mais rápidos. Continuou fazendo estas comemorações e oferecendo vinho aos seus funcionários entre outras ações que os fizessem sentirem mais satisfeitos dentro do ambiente de trabalho.

14 13 Com estas ações, em 1446, no começo da primavera, conforme havia imaginado e determinado, a cúpula de forma celestial, foi concluída com sucesso. Após a sua inauguração Brunelleschi morreu. Neste contexto, Brum (2005, p. 31), relata que: Analisando a história, de um modo geral, podemos afirmar que naquela época já tínhamos líderes que se preocupavam de como motivar as pessoas para produzir melhor. Isto não quer dizer, como a própria autora diz, que essa história é uma apologia ao consumo de álcool, pois hoje as empresas podem se utilizar inúmeros instrumentos de estímulo e motivação e devem se voltar para o combate aos vícios, com políticas voltadas para a saúde do trabalhador. Portanto, a origem do endomarketing sempre esteve presente nas histórias relacionadas com empresa e empregados como podem ser constatado com os fatos sobre Fillipo Brusnelleschi, datada no período de 1418 a 1446, com a construção da cúpula da catedral de Florença. Por outro lado, é importante mencionar que o endomarketing, surgiu no mundo inteiro, segundo Brum (2005), no período pós-guerra, na década de Isto aconteceu devido a necessidade de fazer com que os funcionários se tornassem motivados por meio da implantação de programas de mudanças. O endomarketing nasceu não o nome propriamente dito, mas o seu conceito, como uma necessidade imediata das empresas que desejavam crescer, conquistar mercados, manter os índices que já possuem ou, simplesmente, garantir a sua sobrevivência no mercado. Para combater fatores como esse, é preciso que o marketing se volte para dentro da empresa, para o chão da fábrica, para o terminal de cargas, enfim, para o lado de dentro do balcão, preocupando-se verdadeiramente em motivar aquele que faz o dia-a-dia da empresa através da intuição, da persuasão, da criatividade, ou seja, através da comunicação (BRUM, 2005, p. 17). Oficialmente o endomarketing, de acordo com Brum (2005), surgiu no Brasil no início da década de 1980, mas sua expansão aconteceu no começo da década de Isto foi concretizado e aceito porque as empresas tinham o desejo de serem mais eficientes do que os sindicatos no que se refere à comunicação com seus funcionários, aparecendo assim o princípio de uma aproximação entre essas partes. Sendo assim, o endomarketing fornece contribuição decisiva para a formação de um ambiente empresarial favorável ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por todos os que compõem a organização, do topo à linha de frente. Uma das principais funções do endomarketing argumenta Brum (1998), se concentra na preocupação da forma que a empresa tem os relacionamentos internos com seus

15 14 funcionários e que tenham como resultado a eficácia no funcionamento mesmo antes da organização obter sucesso e êxito quanto as suas metas e os mercados externos. Neste contexto uma das formas de se obter este objetivo é fazer com que seus funcionários estejam motivados, com ações de reconhecimento do trabalho bem realizado, proporcionar ferramentas propícias para a realização das atividades, oferecer promoção baseado no desempenho, entre outros. 1.2 O endomarketing como ferramenta Endomarketing ou marketing interno, de acordo com Bekin (2004), atuamente tem sido visto como uma das princiapis formas/ferramentas relevante dentro das empresas. Isto porque, constroi a forma de criar uma sintonia e união de todos os envolvidos na empresa no momento de implementar e operacionalizar as ações mercadológicas com a finalidade de concretizar os negócios. Com base na descrição acima constata-se, portanto, que o fortalecimento e a construção de relacionamentos é reconhecido como o principal benefício desta ferramenta de marketing. Além disso, temos também o compartilhamento dos objetivos da empresa e fortalecendo estas relações, fazendo entender de que todos são clientes de todos também dentro da empresas (BEKIN, 2004). É importante ressaltar que o endomarketing, de acordo com Requena (2003), consiste na ligação/relação entre o cliente, o produto/serviço e o colaborador, uma vez que a empresa precisa fazer com que o funcionário tenha o interesse de comprar o seu produto, ou seja, entender seus benefícios e sua qualidade, pois somente assim terá condições de trabalhar no momento que o cliente externo solicitar informações para a concretização da compra. Além disso, o sucesso do funcionário deve estar aliado ao da empresa. Portanto, é uma ferramenta de comunicação e integração proporcionando condições e meios de todos os envolvidos cumprirem suas tarefas com eficiência. Todos os funcionários independente de suas hierarquia deve saber e conhecer sobre as estratégias, os objetivos, as formas de atuação, as metas da empresa, uma vez que somente desta forma entender-se-á as necessidades e desejos dos clientes externos com maior eficácia e coerência, que sonsequentemente, acontecerá a redução de custos, de tempo proporcionando um clima interno com maior harmonia, no qual, todos participem de forma que singam uma mesma direção e prioridade. Na realidade o marketinh interno e o externo, de acordo com Brum (1998), caminham juntos, e quando o interno é bem elaborado e implantado os resultados com certeza

16 15 apresentará com maior possibilidades de produtividade, e com satisfação dos funcionários resultante do ambiente interno propício para o desenvolvimento das funções e tarefas. Por este motivo o endomarketing não pode ser separado do marketing, pois é possuidor de grande importância estratégica, uma vez que se encontra voltado para um processo que ofereça uma adequação da empresa para um mercado orientado ao cliente. Sendo assim, os clientes internos realizam um serviço de relacionamento da empresa com o mercado alcançando os clientes externos no momento em que buscam por um determinado produto e/ou serviço. Um dos principais objetivos do endomarketing é oferecer o estabelecimento de um clima que incentive e motive os colaboradores e condições para terem livre iniciativa, responsabilidade e dignidade e consequentemente, tem por finalidade melhorar e manter um atendimento de qualidade e competitividade a partir do envolvimento de seus clientes internos e estrutura organizacional. Dentro deste contexto, Bekin (1995), propõe alguns processos de motivação que o endomarketing pode trabalhar dentro da empresa: - Procurar atrair a atenção do funcionário quanto à parcerias no momento da realização das atividades, a cooperação entre o grupo interno e clientes externos, a lealdade para com a empresa, seus produtos e serviços. - A valorização do funcionário no que se refere às suas atividades e em relação ao grupo que faz parte. - Continuidade proporcionando reforço em atitudes com base no compartilhamentos de valores. - Oferecer e proporcionar prêmios e recompensas aos funcionários que ofereçam a todos benefícios sobre os resultados positivos. - Criar um ambiente de relacionamento e integração na empresa entre todos os envolvidos. - Importante oferecer condições pra os funcionários ter envolvimento no que diz respeito aos planejamentos e tomadas de decisões. - Oferecer condições e incentivos para o grupo ter iniciativa e criatividade durante a realização das atividades. - Remuneração adequada. Há pouco tempo atrás o empregador não possuiam relacionamentos que os tornassem interagidos quando às necessidades de ambas as partes. Atgualmente, este quadro já apresenat-se diferente em grande parte das empresas, já tomando conhecimento da

17 16 importância e da necessidade das ações de endomarketing. Apesar das diferenças de cultura entre empregado e empregador, apresenta-se diferente, uma vez que o empregador tem a preocupação com o capital humano, proporcionando programas de motivação no trabalho, valorização em seu desempenho, benefícios atrativos, horários flexíveis, ambiente saudável, etc. Por outro lado, Brum (1998), argumenta que possui grande influência nas empresas a opinião e perspectivas do público externo, do consumidor em geral. Por este motivo, as empresas tem investido como estratégia de recursos humanos, no endomarketing. O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno, obtendo significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e retendo clientes externos. Resumindo, essa atitude estratégica, de acordo com Requena (2003), tem por finalidade oferecer aos colaboradores a conscientização da importância do serviço voltado para o atendimento aos clientes, tornando-os capazes de informar e orientar sobre as dúvidas que possam ter dentro da empresa, podendo neste ponto constatar o comprometimento, a valorização, o envolvimento e a qualificação do funcionário. Além disso, tem por finalidade assumir iniciativas e responsabildades, com conhecimento sobre todas as rotinas de serviço que a empresa possui. Afinal, uma informação errada dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento de um projeto. 1.3 Fundamentos do endomarketing Nesta época em que se torna cada vez mais importante possuir capital humano nas organizações, entendida como economia do conhecimento, a grande diferença está nas pessoa. Neste contexto um dos diferenciais está em ter não somente um grau de informação mas também de comunicação com o cliente interno tornando-se evidente que todos caminhem na mesma direção uniformemente.este valor à comunicação deve estar sempre em primeiro lugar em todas as direções tanto no sentido horizontal como no vertical em relação à estrutura organizacional. O quadro 1 apresenta os fundamentos do marketing. Estão revisados e ampliados visando a uma compreensão mais abrangente, além de eticamente mais criteriosa. Principalmente, quando todas as organizações, por questões estratégicas, necessitam privilegiar na mesma proporção seu público externo e interno no que diz respeito às responsabilidades sociais e ambientais.

18 Definição: Ações gerenciais de marketing eticamente ao públcio interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não-lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental. Conceito: Um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organização, que visa e depende da ação para o mercado e a sociedade. Apoiado em B2B e ERM, como opções empregam-se comunicação interna pessoal, impressa, telefônica ou digital. Objetivo Facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com o público interno, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da organização, cativando para harmonizar e fortalecer essas relações e melhorando, assim, sua imagem e seu valor demercado. Função Integrar a noção de cliente e seus valores aplicando-se recursos de B2B, ERM, banding interno nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando uma melhoria na qualidade de produtos e serviços pessoal e de processos. Quadro 1: Fundamentos do endomarketing Fonte: Bekin, 2004, p Os quatro fundamentos do endomarketing mencionados no Quadro 1, são ferramentas de um processo de coesão e entendimento no ambiente interno. Sendo assim, pode ser visto como primeiro fundamento (definição) as ações gerenciadas, o que pressupõe que no Endomarketing haja um movimento orientado para a obtenção de algum resultado. Na prática, ações gerenciadas requerem cuidadoso planejamento anterior, com clara definição de prioridades e objetivos, para que em seguida seja colocada em prática sua implantação. Portanto, as ações gerenciadas devem ter um enfoque mercadológico, marqueteiro. Deve-se buscar ennovler, persuadir e convencer as pessoas de que o objetivo daquela ação condiz simultaneamente com a proposta do negócio da empresa e do trabalho profissional do grupo. O conceito, o segundo fundamento do endomarketing, contempla a preocupação com a comunicação, uma sintonia, e dessa sintonia, uma sincronização de idéias e ações. Se houver uma sintonia, um sincronismo, então haverá ruídos na comunicação e não possui uma implemnetaçõa correta da comunicação. A sintonia fina visa justamente a garantir a implementação, permeando a estrutura organizacional, de todos os objetivos que a empresa tenciona atingir em seu mercado (BEKIN, 1995). A respeito do que se apresenta descrito sobre definição e conceitos de endomarketing pode ser identificado as diretrizes para uma plano de ação de endomarketing, definindo prioridades e objetivos. Isso significa dizer que que, se o marketing visa a consitruir relacionamentos com o público externo da organização, seus

19 18 stakeholders, o endomarketing visa estabelecer um processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o público interno. Segundo Bekin (1995), o ponto de partida rumo a essa lealdade é dos funcionários conhecerem tão bem quanto possível os objetivos da organização, com detalhe adicional de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa. O objetivo do endomarketing é tornar transparentes ao funcionário os objetivos da organização, de forma a harmonizar o objetivo do funcionário com o objetivo global da empresa. A empresa precisa conhecer muito bem seu público interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos. Ela deve reduzir o marketing externo e construir relacionamentos com o público (agora interno) por meio da compreensão clara dos objetivos empresariais e sociais da organização. É provável que com evidências disponíveis para no momento de agir, ficam enltecidas à imagem percebida da organização e seu valor de mercado (BEKIN, 1995, p. 49). Naturalmente, visando aos objetivos da organização, é necessário aplicar os fundamentos do endomarketing. Nesse caso, a função do endomarketing é deixar claro que nos processos internos da organização também existe uma figura chamada cliente, que também tem seus valores. Aquele cliente que compra, que justifica a exist~encia da empresa, passa a ser uma figura mais ilustrativa para a organização internamente, de tal forma que os departamentos administrativos, as áreas de suporte e de apoio que eles também têm clientes. Deesa forma, argumenta Bekin (2004), a empresa conseguiu tornar essa idéia clara entre os funcionários (de que existem clientes e fornecedores internos), quem ganha é o cliente externo. 1.4 O processo de gerenciamento do endomarketing Gerenciar uma estrutura de endomarketing requer uma participação ativa do nível gerencial, pois é quem determina o bom andamento do projeto a ser implantado. Segundo Brum (1998), usar o endomarketing como uma estratégia de gestão é uma forma de se iniciar um processo global envolvendo todas as camadas organizacionais, desde seu planejamento até a sua implantação. O endomarketing pressupõe dois tipos de processos gerenciais: gerenciamento de atitudes e gerenciamento da comunicação. - Gerenciamento de atitudes É necessário e importante, de acordo com Grönroos (2003), que as atitudes sejam gerenciadas levando ao funcionário o reconhecimento da relevância e eficiência quanto a forma de agir dos clientes internos, proporcionando a motivação e o interesse em realizar as tarefas. Para isto é preciso que haja a integração entre os setores da empresa voltados para a

20 19 busca da concretização de um mesmo objetivo. Em relação ao endomarketing este tipo de gestão se relaciona com o desenvolvimento de vantagem competitiva nas organizações por meio de estratégias voltadas aos serviços. Além disso, tem por finalidade promover a integração dos setores em função de um mesmo objetivo final visando a valorização do funcionário. Sob a ótica da implementação de uma política de cultura de comprometimento, lastreada no gerenciamento das atitudes, Cerqueira (2002) enumera os valores básicos que necessariamente servirão de base para a adoção com vistas ao desenvolvimento da interação do comprometimento funcional: a auto-estima das pessoas deve ser desenvolvida, sempre que possível, positivamente, evitando-se afetá-la negativamente; o desenvolvimento da empatia nas relações diárias de interação interpessoal; afetividade nas relações interpessoais Gerenciamento da comunicação Outro fator importante está voltado para o gerenciamento da comunicação, que de acordo com Padilha Neto (2011), é uma forma eficiente frente a concorrência cada vez mais intensa. Portanto a comunicação quando bem utilizada entre os funcionários e colocando-a como recurso cada vez mais claro e objetiva traz a possibilidade da construção de explorar o desempenho, as idéias e o entusiasmo destes em relação as suas tarefas dentro da organização. Sendo assim, a partir da busca das empresas globalizada pela eficiência e eficácia de suas atividades organizacionais, é relevante que adquira uma comunicação bem realizada entre os funcionários. Para a realização das atividades voltadas para os prestadores de serviços, líderes, clientes internos, gerentes, clientes externos, a comunicação como uma ação de endomarketing é, para Padilha Neto (2011), o suporte para o suprimento de informações aos níveis gerenciais e entre todos os envolvidos dentro da empresa. Dentre as mais variadas informações estas ações também enfatizam as características dos produtos e dos serviços, rotinas de trabalho, os dados das campanhas publicitárias sobre vantagens anunciadas pelo departamento de vendas e aos clientes. Outras informações são proporcionadas em relação as exigências dos vários segmentos que dispõe para o mercado, as necessidades do consumidor, caminhos e esclarecimentos de como melhorar o seu próprio desempenho, e descobrir o que seus clientes esperam e desejam no momento que fazem a opção de compra de um produto e/ou serviços. Em síntese, o gerenciamento da comunicação, segundo Padilha Neto (2011), se relaciona com as ações descritas como aspecto do endomarketing. A comunicação,

21 conforme argumenta Rego (1994, p. 14), é um sistema aberto, semelhante à empresa. A organização persegue um equilíbrio entre as partes que a compõem, o qual é resultante da disposição ordenada entre elas. A integração constatada neste conceito é conquistada por meio do processo comunicacional, marcando assim o primeiro relacionamento entre empresa e comunicação. Falando-se em comunicação dentro da organização, Rego (1994) ressalta que existem três sistemas no processo de organização e desenvolvimento institucional, sendo estes receptores das informações: - sistema sócio-político: neste sistema podem ser encontrados os valores globais e as políticas do meio ambiente; - sistema econômico-industrial: neste caso encontram inseridas as leis de mercado, os padrões de competição, a procura e a oferta; - sistema inerente ao microclima das organizações: neste último sistema encontramse o estabelecimento das normas e políticas necessárias às operações empresariais. Geralmente, em relação ao gerenciamento da comunicação interna é considerada e reconhecida como uma ação ativa e eficaz do endomarketing, e, além disso, como uma função de informações unilateral. Em relação a isso, Bekin (1995, p. 69), argumenta que o que caracteriza precisamente o endomarketing é seu objetivo de estabelecer um processo permanente de motivação do funcionário. Ocorre com regularidade a distorção desse valor, atribuindo-se contornos de menor importância estratégica ao endomarketing, que toma tipicamente a forma de simples campanhas de atividades. Folhetos e manuais internos são distribuídos ao pessoal e reuniões são realizadas onde informações escritas e orais são fornecidas aos participantes e, na verdade, muita pouca comunicação ocorre (PADILHA NETO, 2011, p. 2). Segundo Grönroos (2003, p.282), também os gerentes e supervisores normalmente pouco se interessam por seus subordinados e não reconhecem de dar-lhes feedback, da comunicação bilateral e de encorajamento. É bom lembrar que apesar dos funcionários receberem diversas informações recebem pouca motivação e coragem para as iniciativas e criatividades. Para que se alcance a motivação é necessário que se façam mudanças nas atitudes com ênfase na conscientização dos bons serviços em relação aos clientes, para que assim o funcionário esteja receptivo quando for passar informações aos clientes externos. Por outro lado, o gerenciamento de atitudes no endomarketing, de acordo com Brum (1998), for levado em consideração e reconhecido, com certeza contribuirá para o processo contínuo no lugar de diversas campanhas, e, além disso, torna o papel dos gerentes e supervisores de toda e qualquer hierarquia com muito mais atuação, proporcionando 20

22 21 melhores resultados conquistados. Um processo de endomarketing bem-sucedido requer um impacto de gerenciamento de atitudes assim como um suporte do gerenciamento da comunicação. O gerenciamento da comunicação, segundo Brum (1998), se apresenta como um processo mais descontínuo, incluindo atividades relativas à propagação da informação em determinados e adequados momentos, enquanto o gerenciamento de atitudes se caracteriza por um processo contínuo. Como pode ser constatado os dois gerenciamentos, de atitudes e comunicação, se encontram interligados dentro das ações do endomarketing. Em geral, os funcionários possui efeitos em suas atitudes na maioria das vezes em relação as informações compartilhadas. Exemplificando: as informações à respeito das campanhas publicitárias externa são informadas com uma certa antecedência ao pessoal da empresa desenvolvendo favoráveis atitudes que tenham relação com o cumprimento das promessas oferecidas pela referida campanha. Para que tudo tenha sucesso as tarefas dos supervisores e gerentes são integradas quanto ao que se refere de transmitir ao público interno todos os dados relacionados com a campanha (REGO, 1994) A prática endomarketing Para a prática e implantação do endomarketing, de acordo com Requena (2003), existem vários instrumentos que podem ser utilizados, entre as quais e as mais utilizadas estão a comunicação interna e externa, treinamento e desenvolvimento de pessoal, a liderança atuando em sua equipe de trabalho, as informações técnicas apresentando-se fluxo que alcance todos os membros da empresa com clareza e objetividade, entre outros. Além disso, temos também a utilização de instrumentos operacionais, que segundo Brum (1998), podem ser classificados em: - Vídeos: esta ferramenta possibilita apresentar os produtos, as informações institucionais da empresa possibilitando o esclarecimento aos clientes internos de como o produto é utilizado. - Manuais técnicos e educativos: os manuais traz todos os dados informativos e técnicos quanto aos serviços, produtos, lançamentos de novos produtos/serviços, as tendências existentes relacionadas com a tecnologia atual e a moda seguida e observada pelos consumidores em geral. - Revistas com histórias em quadrinhos: mais uma técnica que proporciona informativos sobre os produtos e serviços como forma de incentivar e motivar as vendas.

23 22 - Jornal interno: pode ser elaborado com diversos encartes, informando os diversos setores da empresa (recursos humanos, projetos, produtos, institucional, informes sobre funcionários). Neste tipo de processo também pode ser utilizado jornal fixado na parede ou em quadros dentro do setor de recursos humanos, por exemplo. - Cartazes motivacionais: tem por finalidade oferecer informações recentes e novidades em relação aos acontecimentos na empresa para toda a equipe interna. - Canais diretos: neste caso são asinformações recebidas por meio de reuniões com a presidência, direção, gerentes, supervisores, tendo como objetivo esclarecer e levar informações aos funcionários em geral. - Palestras internas: muito utilizada para mostrar detalhadamente sobre processos inovadores, novidades sobre os produtos/serviços, das ações organizacionais e empresariais, das tendências para o mercado com o intuito de aumentar a competitividade, a evolução da empresa até o momento. - Grife interna: neste fator traz as orientações sobre a utilização por exemplo de uniformes, acessórios, bonés. - Rádio interna: são os anúncios internos dos lançamentos e das promoções dos produtos, tendo por objetivo motivar o alcance de metas pelos funcionários. - Vídeo jornal: são destinados para a divulgação de pronunciamentos em relação as atividades e a empresa pelos diretores e gerente. Além disso, também tem por finalidade divulgas çançamentos de produtos. - Intranet: diz respeito às possibilidades dos funcionários estarem interagindo por meio eletrônico criando um ambiente favorável para o desenvolvimento de cada um graças as informações recebidas e enviadas instantaneamente. Esta ferramenta oferece condições para os colaboradores mostrarem sua criatividade e melhorar seus conhecimentos fazendo parte das ações administrativas com a finalidade de melhorar constanetmente o ambiente interno da organização. - Convenções internas: são utilizadas para a divulgação de atividades que a euqipe interna deve realizar. Portanto, estas são algumas das ferramentas e ações de endomarketing que podem ser utilizadas, de acordo com Brum (1998), os quais devem ser analisados e selecionados pois, todos com certeza terá custos que variam de um para outro com a implantação e manutenção; o envolvimento da coordenação que deve dispor de tempo para dedicar-se para o desenvolvimento e manutenção do projeto; alcançar os envolvidos dentro da empresa para um objetivo comum; e a disponibilidade contínua para a sua utilização.

24 23 Desta forma, dependendo da disponibilidade do coordenador do projeto de endomarketing é que deve ser escolhida a forma de ação a ser aplicada, para evitar assim escolha que necessita de muito tempo, ou seja, cada empresa deve estar enquadrada dentro de ações que tenham por finalidade contribuir para a produtividade, o bem estar dos funcionários, para a melhoria do ambiente interno, para a motivação e incentivo para o exercício de cada função. 1.5 O endomarketing contribuindo na qualidade ao cliente interno Buscando por novas perspectivas nas ações de marketing encontra-se a ferramenta do endomarketing voltado para o cliente interno da empresa. Bekin (1995) apud Silva, Moreira e Duarte (2011, p. 1), argumentam que endomarketing é "realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre os seus funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente". Com base no conceito acima mencionado pode-se dizer que os dois caminham juntos, e estrategicamente de acordo com Silva, Moreira e Duarte (2011, 2), entretanto, que o que interessa no estudo é de que o endomarketing é um processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente. Portanto, neste contexto, o marketing dentro da empresa, segundo Bekin (1995), possibilita e incentiva o cliente interno a desenvolver suas atividades na conquista do cliente externo a adquirir os produtos e serviços que a empresa comercializa. Sendo assim, o endomarketing tem por finalidade de oferecer oportunidades para os funcionários praticar e realizar um bom relacionamento, com os clientes, resultando o fortalecimento das relações clientes, funcionários e empresa. Para a criação de um processo de endomarketing, de acordo com Silva, Moreira e Duarte (2011), e necessário que tenha a iniciativa basicamente em três aspectos: - estamos num mercado orientado para o cliente. Clientes só podem ser conquistados e retidos com um serviço excelente; - funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado para a organização. Assim, funcionários devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas; - excelência de serviço para os cliente e gerenciamento de recursos humanos significa envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e decisões da empresa (SILVA, MOREIRA e DUARTE, 2011, p. 4). Com relação ao exposto acima, o endomarketing, segundo Bekin (1995), trata-se de ações que tenha como objetivo o envolvimento dos funcionários no relacionamento com o cliente; o comprometimento nas ações e na busca dos objetivos; e, a valorização do

25 24 funcionário, pois, todas as ferramentas de endomarketing traz a auto realização e a auto estima dentro do campo profissional. Geralmente, as atitudes do cliente interno são de interesse em comunicar-se informando aos clientes externos, dados sobre os produtos/serviços que a empresa oferece. Tanto o gerenciamento de atitudes como de comunicação se encontram, segundo Silva, Moreira e Duarte (2011), interligados uma vez que enquanto aas atitudes é processo contínuo, a comunicação é mais descontínuo, entretanto, os dois contribuem no processo de informação nos momentos propícios, fortalecendo a eficiência das organizações. Com relação a comunicação constante na empresa Bekin (1995) apud Silva, Moreira e Duarte (2011, p. 4), enfatizam o endomarketing como processo que objetiva estabelecer atividades permanentes de motivação do funcionário. Segundo os autores, é desta forma que o programa de motivação, valorização e comprometimento precisam ser desenvolvidos e praticados em uma empresa. Entretanto, tudo isto, é possível com estratégias bem elaboradas de comunicação que proporcionem o fornecimento de informações e assim, fortalecer o relacionamento do cliente interno com o cliente externo Função do endomarketing A função do endomarketing, de acordo com Tófani e Silveira (2011), é conscientizar seus funcionários quanto ao cliente e o tanto que são relevantes para a empresa, e, além disso, proporcionar meios da busca pela melhoria constante da qualidade nos produtos, serviços e atendimentos, resultando com isto um ambiente agradável a todos os envolvidos. Bekin (1995) apud Tófani e Silveira (2011, p. 5) neste sentido, ressalta que: É um ambiente que se cria a partir do momento em que todos aqueles que formam a empresa se comprometam numa ação marcada por valores de cooperação rumo ao objetivo final: satisfazer o cliente, dando-lhe a qualidade esperada. Para chegar a este resultado, é fundamental renovar a própria concepção de marketing, que não pode ser visto mais como uma atividade isolada. É preciso que a realidade do marketing esteja presente na empresa de ponta a ponta do departamento de finanças às vendas, do desenvolvimento do produto aos recursos humanos etc. Só assim todos poderão compreender a necessidade de que suas ações estejam orientadas para o cliente como parte da estratégia final da empresa. Para os referidos autores é normal ver funcionários que não possuem informações claras e objetivas que venham de encontro com as necessidades e expectativas dos clientes. Outro fator, é de que também não possuem a autonomia de tomar uma decisão correta, sem a interferência da direção ou gerência para a respectiva autorização.

26 25 Todas estas ações conclui-se que é necessário que os funcionários tenham atitudes e comportamento que tragam o interesse de satisfazer os clientes. De acordo com Bekin (1995), gerenciar atitudes é acompanhar e orientar as atitudes dos funcionários em relação ao atendimento para com o cliente externo, incentivando as estratégias de oferecer um serviço e produto orientado para o sucesso da empresa. As iniciativas para solucionar questões no momento do atendimento também dever ser incentivado, cujas atitudes devem ser contínuas, mas visando sempre que este processo seja reavaliado e realimentado. 1.6 Benefícios do endomarketing De acordo com Padilha Neto (2011) percebe-se que toda empresa dá uma impressão da qualidade de seu atendimento a partir do contato interpessoal que se vivencia e que deixa sempre um sentimento que pode ser positivo ou negativo. Por outro lado, se os interesses dos funcionários não estão em harmonia com os interesses da empresa, fica muito distante a possibilidade de um atendimento satisfatório. Desse modo, as empresas que querem garantir sua sobrevivência devem ter qualidade na prestação de serviços e atendimento ao cliente. Para isso, é preciso criar seu diferencial competitivo que só pode ser feito através das pessoas. Segundo Padilha Neto (2011), as atuais condições econômicas exigem o envolvimento de todas as áreas da empresa na melhoria da qualidade. A qualidade, por sua vez, exige a necessidade dos trabalhos em grupo como a forma mais eficaz de envolvimento das pessoas nos processos. E foi assim que o homem, maior responsável pela qualidade do produto ou serviço e pelo atendimento ao cliente, passou a ser também um dos beneficiados do marketing. Existe uma preocupação muito grande com a qualidade nas empresas em virtude das exigências dos consumidores. E, ao tentarem anexar qualidade aos seus produtos e serviços, os empresários acabam despertando para o fato de que ela nada mais é do que uma decorrência da motivação daqueles que fazem o dia-a-dia de uma empresa. Percebe-se que é muito comum as pessoas se sentirem desmotivadas para o trabalho em algum momento de suas vidas. A empresa precisa estar atenta às causas dessa desmotivação. Brum (1995) destaca alguns sinais de desmotivação dos funcionários que são: falta ao trabalho; adiamento de tarefas; excesso de telefonemas pessoais em horário de expediente; dificuldades no relacionamento com os colegas; simples ato de olhar o relógio de cinco em cinco minutos.

27 26 As causas de desmotivação, segundo Brum (1995), são as mais variadas e podem estar ligadas à: salário inadequado; falta de informação sobre a empresa e seus processos; desconhecimento quanto à própria performance no trabalho; desapontamento pela perda de uma promoção; inexistência de condições necessárias para a execução de determinada tarefa; acúmulo de tarefas; aumento do número de tarefas. Com isso, revela-se que o cliente interno precisa ser trabalhado para que tenha condições de repassar para o cliente externo tudo aquilo que a empresa possui de melhor. Segundo Brum (1995, p. 27), o grande desafio dos dirigentes de empresas hoje, é transformar funcionários em aliados, sem esquecer que uma estrutura empresarial democrática depende da liberdade de informação, do incentivo à criatividade e do livre curso das idéias e opiniões. Para isso, as empresas devem utilizar-se do endomarketing. O endomarketing, de acordo com Padilha Neto (2011), é capaz de gerar integração entre os funcionários, maior comprometimento com o trabalho, melhoria na qualidade de produtos e serviços e aumento nas vendas. Atualmente, ouve-se muito falar em satisfação do cliente e sobre novos conceitos e técnicas de atendimento ao público. Com a procura de produtos e serviços personalizados as empresas se preocupam cada vez mais em como atender melhor seu consumidor. Se o objetivo da empresa é atender melhor seu cliente e esse atendimento é feito pelo pessoal de linha de frente, essas pessoas precisam ser treinadas e orientadas em relação a todas as características de qualidade do produto ou serviço que irão oferecer. Dessa maneira, as empresas são processos de satisfação de clientes e não apenas de produção de bens e serviços. Mas o grande diferencial é o atendimento e esse é feito por funcionários que podem estar motivados ou não. Para que as empresas garantam um atendimento de qualidade é necessário em primeiro lugar conhecer as necessidades, problemas e expectativas das pessoas que têm a responsabilidade de atender os clientes e em seguida, conhecer as necessidades e expectativas dos clientes. Segundo Crosby apud Padilha Neto (2011) existem três princípios básicos para a qualidade no atendimento, que são: - Trabalhe pelo sucesso de seus funcionários. - Trabalhe pelo sucesso de seus fornecedores. - Trabalhe pelo sucesso de seus clientes. Segundo esse autor, satisfeitas essas três condições, a empresa será sempre próspera. Sucesso não significa apenas satisfação. Significa ajudar as pessoas a encontrarem o que procuram na vida.