Unidade III GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS

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1 Unidade III 3 MARKETING DE SERVIÇOS As estratégias de marketing são fundamentais para as empresas de serviços. As decisões sobre estratégias determinam as atividades a serem realizadas, a eficácia dos programas elaborados e a capacidade da organização de alcançar seus objetivos. 1 2 Uma estratégia é um conjunto integrado e coordenado de compromissos e ações, cujo objetivo é explorar as competências essenciais e alcançar uma vantagem competitiva. No âmbito de marketing, tem sido frequentemente utilizada para designar os meios ou métodos abrangentes, selecionados pela organização, para alcançar os objetivos de marketing estabelecidos e para alcançar vantagem competitiva. As estratégias de marketing são geralmente direcionadas para mercados, marcas ou produtos específicos e devem ser baseadas na capacidade da organização, nas necessidades dos clientes e no comportamento dos concorrentes, conforme discutido na Unidade II. O marketing de serviços assemelha-se, em vários aspectos, ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca, e devem ser oferecidos em locais apropriados, por preços aceitáveis. Do mesmo modo, os profissionais de marketing usam vários tipos de comunicação para informar os mercados-alvo sobre bens e serviços e para estimular as compras. 29

2 Unidade III Quer vendam bens ou serviços, os profissionais de marketing precisam coletar e interpretar informações sobre o que os compradores potenciais valorizam. Depois, devem criar um composto de marketing destinado a criar valor para um grupo de clientes. Hotéis Marriott Descobriu-se com uma pesquisa de marketing, que seus clientes queriam recepções rápidas, quartos limpos, funcionários simpáticos e um café da manhã pontual e de alta qualidade. Resposta do marketing Introduziu-se um programa de check-in expresso chamado primeiros. Os clientes que fazem reservas antecipadamente, são recebidos em sua chegada com quartos prontos e chaves na mão, sendo velozmente acompanhados aos seus quartos. Fluxo para prestação de serviços Ambiente Outros atores Concorrentes Parceiros Estratégia da empresa Estratégia de operações Preço Market Share Retenção Valor ofertado em front office em back office Lucratividade operacional Satisfação / encantamento Fidelização Satisfação dos colaboradores Qualidade na linha de frente Qualidade na retaguarda Instalações Supply chain RH Tecnologia da informação Custo Resultado Uso dos recursos Produtividade Competências Fonte: Spiller,

3 Embora o processo de identificar e satisfazer as necessidades dos mercados-alvo e criar valor para eles seja, essencialmente, o mesmo para bens e serviços, a natureza dos serviços cria desafios especiais para os profissionais de marketing. 3.1 Marketing de serviços Relação com os clientes O sucesso de uma organização de serviço, muitas vezes, depende de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade. Logo, os profissionais de marketing de serviços dependem de sua capacidade de reter, não só de atrair, clientes. Eles beneficiam-se, especialmente, do marketing de relacionamento, que se concentra em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente. Por que reter clientes? Retenção de clientes X lucratividade Aumento do lucro para % menos de taxa de deserção 7% 30% 0% 4% 4% 40% 3% Cadeia de oficinas mecânicas Cartão de crédito Corretora de seguros Distribuição industrial Lavanderia industrial Gestão de prédio comercial Software 1 Perecibilidade Fonte: Spiller, 04. Os serviços são perecíveis. Se um serviço não for consumido quando oferecido, não pode mais ser consumido. Se os ingressos para um jogo de futebol não forem vendidos antes do jogo, eles não serão mais vendidos e os lucros seriam perdidos. Com 31

4 Unidade III essa concepção podemos dizer que serviços podem ser mais perecíveis que os bens. 1 Como a maioria dos serviços é perecível, é especialmente importante fazer um planejamento para as flutuações na demanda. Para a maior parte dos serviços, a demanda muda de acordo com a estação, dia da semana ou hora do dia. A demanda por peça de teatro, por exemplo, é maior à noite. A demanda por aulas particulares é maior no final de ano. A demanda no Mcdonalds oscila durante um mesmo dia. Do mesmo modo, a demanda por viagens aéreas flutua muito e o serviço é perecível, por isso as companhias aéreas muitas vezes ajustam seus preços para manter os assentos ocupados, mesmo durante a baixa temporada. É a lei da procura e da oferta, muita oferta e pouca procura, o preço cai. O marketing precisa ter sensibilidade para perceber essas necessidades e maximizar os lucros da organização. Intangibilidade 2 A intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios especiais para os profissionais de marketing. Um deles é que o comprador não pode avaliar os serviços antes de comprá-los; assim, o profissional de marketing precisa oferecer indicações sobre a qualidade do serviço. Isso significa que ele deve saber o que o mercado considera importante, como, por exemplo, as credenciais do prestador de serviços (prêmios, graduações acadêmicas, cursos), a aparência da pessoa que fornece o serviço ou o ambiente em que o serviço é oferecido (luxuoso ou simples, movimentado ou calmo). 30 Os compradores também podem levar em consideração o preço do serviço como um indicador de qualidade preços relativamente altos costumam indicar alta qualidade. Por exemplo, dentistas e cirurgiões que cobram preços mais altos podem ser procurados por se supor que sejam mais experientes, mais solicitados ou mais capacitados, de acordo com a segmentação de mercado. 32

5 Outro desafio do profissional de marketing diante da intangibilidade, é que os problemas podem ser mais difíceis de corrigir. Quando se compra um computador que não funciona adequadamente, pode-se resolver o problema com o serviço de assistência gratuita, ou pela substituição por um novo produto, mas quando se tem uma experiência ruim num cabeleireiro ou quando se recebe conselhos ruins sobre investimentos, a organização não pode voltar atrás em seu erro. Para superar más experiências, muitas vezes os profissionais de marketing de serviços precisam ser criativos. Banco Americano Devido a um erro que foi detectado na conta de um clienteempresa, um funcionário do banco entrou em contato com todos os clientes e fornecedores dessa empresa que pudessem ter sido afetados pelo erro. Em cada telefonema, o banco explicou que o erro havia sido seu, e não da empresa. 1 TAM Faz com que todos os funcionários sejam responsáveis pelo serviço prestado aos clientes, oferece treinamento sobre como conversar com clientes e autoriza seus funcionários a gastarem dinheiro para resolver problemas, além de ter implantado programas como Dê um palpite e Ganhe um bilhete e Fale com o Presidente. Inseparabilidade Em alguns casos, um serviço não pode ser separado da pessoa do vendedor, por exemplo, um médico é necessário para executar uma cirurgia plástica, assim como é necessária a presença de um professor para que uma aula aconteça. Nesses casos, sem a pessoa o serviço não existe, por isso, o cliente não deseja somente o serviço, pode desejar, inclusive, 33

6 Unidade III a pessoa que o realize. Percebe-se então, que a mão de obra para prestação dos serviços é tão essencial quanto o próprio serviço prestado, e ela é o próprio marketing do serviço. 3.2 Classificação dos serviços A classificação dos serviços ajuda os profissionais a reconhecerem os tipos de estratégias de marketing com possibilidade de darem certo. Os serviços podem ser baseados em equipamentos ou pessoas. Ver figura: Serviços Baseados em equipamentos Baseados em pessoas Automatizados Caixas automáticos Lava-rápido Monitorados por operadores relativamente não especializados Cinemas Parques temáticos Lavagem a seco Táxis Realizados por operadores especializados Escavações Linhas aéreas Radiografias Mão de obra não especializada Jardinagem Guardas Zeladores Aluguel de filmes Mão de obra especializada Conserto de computadores Conserto de encanamentos Recrutamento executivo Serviço de bufê Profissionais de nível superior Advogados Consultores Auditores Médicos Ambiente de marketing para serviços Fonte: Gianesi; Corrêa, Econômico: os profissionais de marketing são afetados pelo grande crescimento do setor de serviços. 34

7 Importância dos serviços Pais USA 67,1 71,0 74,3 80,4 Canadá 67,2 70,8 74,8 73,9 Japão 4, 8,1 9,9 72,4 França 6,9 63,6 66,4 70,8 Israel 63,3 66,0 68,0 70,7 Itália 48,7 7,7 60,2 61,1 China 13,1 17,8 21,2 26,4 Participação do setor serviços no PIB Fonte: Gadrey, Político e legal: os profissionais de marketing precisam estar atentos às leis e regulamentações que afetam seus setores e profissões específicas. As privatizações trouxeram muitas mudanças sobre prestadores de serviços em muitos setores como comunicações e transporte. Normalmente, a desestatização aumenta a concorrência no setor de serviços por dar oportunidades para que novas empresas entrem no mercado. Social: valores, costumes e estilos de vida ditam os tipos de serviços que os consumidores e organizações querem e de que precisam. Por exemplo, como a cultura atual valoriza a educação formal, os serviços educacionais estão em alta demanda. Ambiental: os profissionais de marketing precisam considerar seu uso dos recursos naturais e seu impacto sobre eles, como papel, energia ou água. Tecnológico: novos desenvolvimentos são uma fonte de oportunidades para novos tipos de empresas e para alcançar maior eficiência na prestação de serviços. Competitivo: os profissionais de marketing precisam examinar as diferentes fontes de concorrência, reconhecendo que bens, assim como serviços, podem ajudar os compradores a satisfazer as mesmas necessidades e desejos. 3

8 Unidade III 3.3 Estratégia de posicionamento A seguir, mostraremos como ocorre a relação entre as estratégias de posicionamento e as questões de marketing, como, por exemplo, preço, comunicação e entrega do serviço. Posicionar-se é escolher uma estratégia de atuação, e para isso devemos responder ou pensar em algumas questões: Fornecer o diagnóstico de definição das relações serviço X mercado Qual a comparação do serviço com os ofertados pela concorrência? Qual o nível de desempenho do produto no atendimento às necessidades e expectativas do cliente? Identificar oportunidades de mercado: Introduzir novos produtos 1 Quais segmentos devem ser focados? Quais atributos devem ser ofertados? Substituir produtos existentes Devemos utilizar os mesmos ou novos segmentos? Que atributos devem ser primordiais? Eliminar os produtos No caso de não satisfazerem às necessidades do consumidor; no caso de enfrentarem uma concorrência excessiva. 36

9 Tomar outras decisões para o composto de marketing: Estratégias de preço quanto deve ser cobrado? quais procedimentos de pagamento devem ser praticados? Estratégias de distribuição quando o produto deve tornar-se disponível? onde deve ser oferecido o produto? Estratégias de comunicação 1 qual o público-alvo convencido da qualidade do produto? quais atributos devem ser focados, principalmente, em comparação com os concorrentes? qual mensagem deve ser visualizada primordialmente, principalmente, em relação à concorrência? quais canais de comunicação devem ser trabalhados? 3.4 Falhas em serviços Atualmente, apesar de as organizações buscarem incessantemente fidelizar o cliente, as reclamações e sugestões são inevitáveis. As empresas precisam conscientizar-se de que as sugestões e reclamações fazem parte do negócio e é por meio dessa comunicação que ocorre a relação cliente X empresa. Algumas falhas organizacionais são detectadas nas situações com os clientes: a empresa age como se nada e ninguém estivesse errado; 37

10 Unidade III a empresa não explica a causa do problema; a empresa promete fazer algo e depois não cumpre; a empresa deixa que o cliente resolva o problema por conta própria. De acordo com pesquisas, quando o cliente está insatisfeito, ele apresenta algumas atitudes: não reclamar; reclamar para amigos, vizinhos, família; reclamar com a empresa através dos canais disponíveis; reclamar nos organismos competentes. As reclamações podem ser divididas de acordo com a sua natureza, ou seja, podem ser chamadas de instrumentais ou não instrumentais. Estudaremos cada uma delas: 1 2 instrumentais: são as reclamações ocorridas com o objetivo principal de mudar o estado de situação indesejada. Exemplo: determinado hóspede, tendo reclamado da arrumação da suíte, esperava que algo fosse efetivamente realizado para que o problema fosse resolvido; não instrumentais: são as reclamações ocorridas, sem, no entanto, existir expectativa de mudança. Exemplo: um vendedor ao reclamar da escassez de clientes, da alta carga tributária imposta pelo Governo e do tempo quente, não espera que seus problemas sejam resolvidos, está apenas desabafando. 30 Segundo Bateson (01, p.337), o comportamento de reclamação do cliente não é apenas o resultado de falhas de serviço, ou seja, os clientes escolhem conscientemente se vão reclamar ou não quando uma falha acontece, e reclamarão com frequência, mesmo quando não houver falha. As organizações 38

11 precisam conhecer e entender o comportamento de reclamação do cliente e implementar uma estratégia de recuperação eficiente. As pessoas se motivam a reclamar por vários motivos, dentre eles: fuga com o intuito de dar vazão à frustração; 1 Exemplo: em diversas situações do dia a dia, o cliente fica frustrado e necessita se comunicar de alguma maneira. No caso das empresas possuírem canais e mecanismos de comunicação, existe a possibilidade de atender o cliente e de seu problema ser solucionado. No caso da organização não oferecer essa ferramenta, o cliente reclama e desabafa com os amigos, vizinhos e com os outros clientes. os clientes querem que a ação indesejada seja solucionada; Exemplo: determinado hóspede do hotel queria sua suíte bem arrumada. provocar sensação; Exemplo: ocorrem situações em que o cliente reclama, não com o intuito de mostrar sua indignação ou ter o problema solucionado, e sim, com o objetivo de demonstrar poder, status, autoridade, posicionamento. 2 forma de resgatar certo controle; Exemplo: em algumas situações, o cliente se sente tão prejudicado que reclama e divulga os fatos com o intuito de se vingar da organização, tem a expectativa de prejudicar aquele ou aqueles que o prejudicaram. 39

12 Unidade III maneira de pedir solidariedade e testar o consenso da reclamação; Exemplo: em determinada situação, quando o cliente reclama está querendo o apoio de outros contra a empresa que o prejudicou. Apesar de grande parte das pessoas reclamarem, estudos e pesquisas mostram que muitos clientes não reclamam por alguns motivos, tais como: 1 acreditam que ninguém se preocuparia com o seu problema ou não teria uma solução; Segundo Ribeiro (06, p.171), organizações que não são orientadas para o mercado não se importam com a satisfação do cliente ou não criam mecanismos internos para processar a informação. Podemos entender que, se a satisfação e a fidelização do consumidor não fazem parte da cultura empresarial, não são identificadas ferramentas, práticas e mecanismos para lidar com sugestões e reclamações. Dessa maneira, o cliente percebe essa situação e acredita que seria perda de tempo reclamar do problema. desconhecem a quem se reportar ou que atitude tomar; As organizações precisam divulgar, incessantemente, todos os mecanismos destinados às sugestões e reclamações dos clientes. 2 acreditam que não vale a pena perder tempo e despender esforços; Em inúmeras situações, o cliente, através da sua percepção, chega à conclusão de que o esforço de reclamar é mais elevado do que o benefício que possa ser conseguido. Nesse caso, ele não reclama. 40

13 Podemos dizer que o esforço para o cliente reclamar e sua intensidade dependerão de vários pontos, tais como: importância e relevância do produto para o consumidor; danos morais e financeiros envolvidos; gravidade do problema. De acordo com estudos, os clientes reagem de diversas formas a uma falha de serviço, como: avaliação: imagem da empresa; comportamento: dependerá da gravidade do problema Recuperação de serviço 1 2 Neste módulo, iremos abordar as estratégias de recuperação de serviços e como as organizações precisam lidar com as sugestões e reclamações dos clientes, principalmente os insatisfeitos. As organizações precisam lidar com as sugestões e reclamações como fatores de mudança e crescimento para os resultados. Dessa forma, elas necessitam buscar estratégias de recuperação dos seus serviços, abordando prioritariamente três fatores: as empresas devem aceitar e encorajar as reclamações dos clientes; as empresas precisam ouvir as reclamações e mudar com elas; as empresas devem criar e desenvolver estratégias de recuperação, criando e assimilando uma cultura voltada para essas respectivas estratégias. 41

14 Unidade III A seguir, iremos trabalhar cada fator de acordo com as suas características e peculiaridades: 1. aceitação e encorajamento das reclamações: de acordo com Bateson (01, p.340), especialistas referem-se a encorajar reclamações de maneira ativa como um modo de quebrar o silêncio. Não podemos esquecer que, de acordo com pesquisas e estudos, os queixosos que reclamam e expressam sua opinião são poucos, a maioria dos clientes insatisfeitos não se manifesta, reclamando para seus amigos, vizinhos, familiares, interferindo negativamente para a credibilidade da imagem da empresa. Podemos exemplificar alguns tipos de estratégias para aceitação e encorajamento de reclamações. São elas: 1 2 levantamento com consumidores; monitoramento do processo de transmissão do serviço; pesquisa do nível de satisfação do cliente, dentre outros; 2. ouvindo e aprendendo com as reclamações: segundo Ribeiro (06, p.), gerenciamento de reclamações é a disseminação de informações com o intuito de encontrar e corrigir as causas de insatisfação dos consumidores. Dessa forma, as organizações necessitam responder às reclamações em dois níveis. São eles: dentro da empresa: tomada de decisão com o objetivo de redefinir processos e sistemas para solucionar o problema; 42

15 - para as fábricas/indústrias: mudança de políticas e procedimentos através da gerência de reclamações com o objetivo precípuo de evitar futuras falhas; 3. implementando estratégias de recuperação: conforme Lovelock (0, p.189), os clientes esperam que as empresas às vezes falhem, mas também esperam que sejam capazes de recuperar-se dessas falhas. Podemos concluir que os consumidores buscam, incessantemente, a recuperação alinhada com a qualidade do serviço e com o comprometimento organizacional Estratégias de recuperação de serviço Alguns estudiosos afirmam que, para que as empresas busquem estratégias de recuperação de serviços, elas precisam apresentar algumas competências e habilidades, tais como: 1 medir os custos organizacionais; antecipar necessidades para recuperação; reagir rapidamente. A seguir, estudaremos uma a uma para uma melhor compreensão do assunto abordado. Medir os custos organizacionais De acordo com pesquisas, alguns pontos devem ser sinalizados na medição de custos. São eles: 2 custos para novos clientes: de cinco a dez vezes maiores do que os custos para manter consumidores já existentes; 43

16 Unidade III clientes efetivos: são considerados mais abertos e receptivos às estratégias de marketing da empresa; clientes já existentes: questionam menos, conhecem melhor as práticas e os colaboradores da empresa e estão dispostos a pagar mais pelos serviços disponibilizados. Antecipar necessidades para recuperação 1 Segundo Bateson (01, p.342), todo encontro de serviço constitui-se em uma série de incidentes críticos que refletem os pontos de sistema nos quais o cliente e a empresa interagem. As organizações que têm eficiência no processo de recuperação de serviço devem antecipar-se às áreas que possuem maior probabilidade da ocorrência de falhas como, por exemplo, os setores que possuem alta rotatividade de colaboradores. Reagir rapidamente Não podemos esquecer que, quando ocorre uma falha de serviço, a organização deve reagir imediatamente, pois, dessa forma, existe uma probabilidade maior de o esforço gerar resultados positivos. 2 Segundo estudos recentes, algumas informações são importantes, tais como: quando a reclamação é tratada imediatamente, a empresa manterá 9% dos clientes satisfeitos; quando a reclamação não é tratada com rapidez e atenção, a empresa manterá 64% dos clientes insatisfeitos. Não podemos nos esquecer de que o tempo é essencial para a resolução dos problemas e a manutenção da credibilidade e da imagem organizacional. 44

17 Assim, podemos concluir que, quando a empresa ajuda o cliente a resolver um problema, está mantendo e fidelizando o cliente e até adquirindo novos clientes a partir da credibilidade de sua imagem. É o marketing cumprindo seu papel. 4