CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II ALINE FELTRIN ANA CAROLINA IGNÁCIO DA SILVA DIANDRA PESSINI MARCIA TATHIANE DA SILVA RIBEIRO MANTOVANI PATRICIA BARROS RENATA CRISTINA TORREZAN CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT MARINGÁ 2011

2 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ ALINE FELTRIN ANA CAROLINA IGNÁCIO DA SILVA DIANDRA PESSINI MARCIA TATHIANE DA SILVA RIBEIRO MANTOVANI PATRICIA BARROS RENATA CRISTINA TORREZAN CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Trabalho apresentado ao Centro Universitário de Maringá, como requisito parcial à conclusão da disciplina de Administração Mercadológica II do curso de graduação de Administração. Orientação: Professora Julimari Aparecida Bonvechio de Oliveira. MARINGÁ 2011

3 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO CRM CONCEITO CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS TIPOS CRM Operacional CRM Analítico CRM Colaborativo CRM Social FUNÇÃO ESTRATÉGIAS IMPLANTAÇÃO DESAFIOS NA IMPLANTAÇÃO DO CRM FATORES DE SUCESSO NA IMPLANTAÇÃO DO CRM VANTAGENS DESVANTAGENS IMPORTÂNCIA DO CRM EM RELAÇÃO AO MARKETING CRM COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO CASES CASE 01 SIEMENS CASE 02 UNIBANCO CASE 03 RIO SUL CASE 04 MARITIMA SEGUROS CASE 05 PERDIGÃO CASE 06 CITROEN...49 CONSIDERAÇÕES FINAIS...51 REFERÊNCIAS...52

4 4 1. INTRODUÇÃO O cliente é o principal objetivo de qualquer esforço de marketing. Portanto, nas transações comerciais, quanto maior for o entendimento sobre os clientes e o relacionamento com eles, melhores e mais efetivas serão as estratégias de marketing (LONGENECKER; MOORE; PETTY; PALICH, 2007, p. 231). A cada dia que passa as empresas estão reconhecendo que seu ativo mais valioso é o cliente, e buscam estratégias, técnicas e ferramentas para rete-los e atraí-los. O presente trabalho vai abordar uma destas estratégias, o CRM, descrevendo suas características, objetivos, tipos, funcionamento, vantagens, desvantagens, entre outros detalhes. Customer Relationship Management ou CRM é uma das expressões da moda no marketing recente e, no entanto, é uma das práticas mais antigas nas transações comerciais desde os primórdios da civilização. Muitas pessoas ainda acreditam que CRM é um software, mas na verdade é uma estratégia de negócio, que somada a tecnologia da informação fica muito mais eficaz, ou seja, o software é uma ferramenta que ajuda o CRM a funcionar. A fidelização dos consumidores é considerada, pelas organizações modernas, uma questão de sobrevivência em mercados cada vez mais dinâmicos. Portanto, conhecer melhor as ferramentas e estratégias que podem ser utilizadas é uma obrigação das empresas que querem permanecer ativas. 2. CRM 2.1. CONCEITO Na década de 90 o marketing passa para a fase do foco no cliente quando o controle passa do fornecedor ao cliente, graças aos recursos da informação. Antes o produto era vendido a quem pudesse pagar mais, agora os clientes têm necessidades e os fornecedores enfrentam uma concorrência que os obriga a lutar para atendê-los com as melhores condições. De acordo com Braido (2005), na virada para o século XX, comerciantes e banqueiros conheciam seus clientes, pois viviam na mesma vizinhança, e sabiam quais eram as necessidades de compra de cada uma delas, ou seja, praticava-se a mais forma pura de gerencia de relacionamento com os clientes. Mas a massificação

5 5 da comercialização e as franquias distanciaram as relações com os clientes, porém as empresas começaram a alavancar a tecnologia da informação. Em consequência disto o marketing de relacionamento entra em cena, como uma ferramenta para consolidar as informações disponíveis sobre o cliente e ordená-las como armas para enfrentar a concorrência. O desafio das empresas é conhecer o novo posicionamento dos consumidores no mercado, decorrente da diversificação de ofertas de produtos e serviços e de canais, bem como das novas técnicas de relacionamento surgidas com o desenvolvimento da tecnologia da informação. O marketing de relacionamento é a construção de relações saudáveis e de longo prazo das empresas com seus stakeholders, trata-se de uma estratégia de longo prazo que visa a criar relações confiáveis e duradouras (LACOMBE, 2009). Braido (2005) afirma que neste contexto surge a oportunidade para a pratica estratégica de marketing de relacionamento, porque consiste na introdução de um novo paradigma para as relações de troca no mercado, onde enfatiza principalmente a necessidade de um relacionamento em longo prazo com o mercado, buscando a fidelização. O marketing direto surgiu em seguida, buscando utilizar técnicas de comunicação que atinge o público-alvo de forma dirigida e personalizada, para obter respostas diretas e mensuráveis, ou seja, procura atingir o individuo. Algumas ações do marketing direto são: venda porta-a-porta, telemarketing ativo e receptivo, internet, venda por catálogo, venda por meio da mídia. Foi à primeira ferramenta mercadológica a utilizar banco de dados para coletar e armazenar eletronicamente informações sobre clientes e outros tipos de informação relevantes como dados demográficos, geográficos e psicográficos, estas informações servem de base para criar o perfil dos consumidores que a empresa quer atingir, ajudando a criar programas de comunicação mais eficientes. O CRM é um termo que surgiu do marketing direto, a partir dos avanços tecnológicos, para administrar as informações sobre os consumidores, e desenvolver significados e ofertas específicas de produtos e serviços centradas, oferecendo incentivos motivacionais para estimular a repetição da compra, objetivando fidelizar o cliente. Ou seja, o CRM é um antigo conceito de marketing direto, agora enriquecido tecnologicamente e realmente incorporado na cúpula das organizações.

6 6 A definição de gestão do relacionamento com o cliente (CRM) é simbolizada por um simples sorriso ou por comentários como muito obrigado ou volte sempre feitos ao cliente que acabou de efetuar uma compra. Para outros, engloba esforço de marketing bem mais amplo, culminando em nada menos que a completa customização de produtos ou serviços para atender as necessidades individuais de cada cliente. Para a maioria das pequenas empresas, as metas de um programa de CRM situam-se em algum lugar entre as duas visões apresentadas (LONGENECKER; MOORE; PETTY; PALICH, 2007, p.231). Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente. Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes, armazenando e interelacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa. É uma abordagem que coloca o cliente no centro dos processos do negócio, sendo construído para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma. Trata-se, sem dúvida, de uma estratégia de negócio, em primeira linha, que posteriormente se consubstancia em soluções tecnológicas. É um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de procedimentos e processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios. Os softwares que auxiliam e apoiam esta gestão são normalmente denominados sistemas de CRM (BRAIDO, 2005). Em termos de TI, o CRM é um software que captura, processa, analisa e distribui dados, como nos outros sistemas, porém o cliente é o centro do modelo de dados e todos os relatórios e consultas têm o cliente como porta de entrada, integrando os módulos de automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente, automação de marketing, ferramentas para informações gerenciais, Web e comércio eletrônico, possibilitando traçar estratégias de negócios voltadas para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. o CRM esta sendo viabilizado a partir de softwares especializados. Alguns programas específicos do

7 7 CRM se destinam a ampliar o elo emocional entre o cliente e a marca ou a empresa (LACOMBE, 2009, p. 169). O tipo do software utilizado terá impacto direto sobre a amplitude e profundidade de como as informações se integrarão no processo de planejamento e no relacionamento do dia-a-dia com o cliente. CRM é alinhar estratégia de negócios, cultura organizacional, informação sobre o cliente e tecnologia, e para isto, a organização precisa construir uma infraestrutura que permita compartilhar estratégias entre as áreas de marketing, vendas e serviços. Basicamente é um sistema informatizado para gerenciar o relacionamento com os clientes, onde o banco de dados é o recurso computacional de maior importância para armazenar e obter as informações necessárias. CRM, gestão de relacionamento com clientes, é um conceito utilizado para se aprender mais sobre as necessidades e o comportamento de clientes e consumidores, com a finalidade de desenvolver um relacionamento mais eficaz. Também no CRM as organizações cometem um equivoco ao pensar que se trata de um componente tecnológico. Trata-se de um processo que auxilia as empresas a obterem informações sobre os clientes no que diz respeito às vendas, a efetividade de propaganda e promoções, as tendências de mercado e respostas as necessidades dos clientes (BERTAGLIA, 2009, p. 489). As empresas que conhecem profundamente os seus clientes, o que eles precisam, em que o perfil este consumidor se enquadra, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais. As aplicações de CRM transformam os dados recolhidos em informação que, quando disseminada permite a identificação do cliente e a compreensão do seu perfil. Segundo Shaw (1993), marketing de Banco de Dados ou CRM é uma abordagem interativa para marketing, que usa canais e meios de comunicação de marketing endereçáveis individualmente, como correio, telefone, . Esse tipo de marketing é uma abordagem nova e poderosa para o marketing de empresa de grande porte, conduzindo uma nova maneira de definir o relacionamento entre a companhia e seus clientes. O marketing de banco de dados funciona criando um banco de informações sobre os clientes individuais, usando-o para analisar seus padrões de compra e de solicitação de informações, criando, dessa forma a habilidade de direcionar produtos com mais precisão para clientes específicos. Pode ser usado, por exemplo, para promover os benefícios decorrentes de lealdade à marca, para clientes expostos ao risco da concorrência (SHAW, 1993).

8 8 De acordo com Shaw (1993) CRM é a integração entre o marketing e a tecnologia da informação para prover a empresa meios para atender reconhecer e cuidar do cliente em tempo real e transformar estes dados em informações que as necessidades dos clientes possam ser atendidas. Segundo Braido (2005), o CRM pressupõe a interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente possa ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de valor em um processo dinâmico e continuo. Sendo um sistema de gerenciamento que ouve os clientes, documenta os problemas e soluções e modifica o comportamento de empregados e as interações da central de atendimento, para realmente construir relacionamentos. O CRM, portanto é a combinação da filosofia do marketing de relacionamento com a tecnologia da informação, que provê os recursos de informática e telecomunicações, integrando os canais de relacionamento como o call center, a internet, a força de vendas etc., de uma forma singular que permita gerenciar o relacionamento com o cliente, agregando valor a cada relação. É um conjunto de aplicativos que automatizam o processo de comunicação com os clientes dentro das organizações. CRM engloba softwares voltados para a área de vendas, marketing, e atendimento ao cliente. Juntos, estes aplicativos servem para gerenciar o ciclo de vida de um cliente ajudando as empresas a manterem relacionamentos saudáveis com eles. CRM é uma estratégia de negócio, que está apoiado nos sistemas de informação. O grande desafio é conseguir fazer a integração entre os sistemas de CRM e os sistemas legados (é o termo utilizado em referência aos sistemas computacionais de uma organização que, apesar de serem bastante antigos, fornecem serviços essenciais. Geralmente utilizam bancos de dados obsoletos) da empresa, reunindo todos os dados obtidos nos diversos canais, agrupando em uma base única e deixando disponível para todos os departamentos da empresa sem esquecer o foco principal que é o cliente. Normalmente os sistemas da empresa devem ser adequados ao novo modelo e precisam ser revistos e customizados. Em muitos casos o CRM pode ser integrado às ferramentas de BI.

9 CARACTERÍSTICAS Um sistema de CRM abrange três grandes áreas, que se integram e compartilham o mesmo banco de dados de clientes (LAUDON; LAUDON, 2007): Vendas Este módulo ajuda a equipe de vendas a aumentar sua produtividade, concentrando seus esforços nos clientes mais lucrativos, aqueles com mais probabilidade de adquirir produtos e serviços. Os clientes são classificados em: Os clientes mais valiosos (CMV): que devem ser conservados e segmentados para que suas necessidades sejam atendidas através de relacionamentos duradouros; Os clientes de maior potencial (CMP): que necessitam de tratamento distinto para melhorar a lucratividade. Estes clientes devem ser desenvolvidos através de incentivos; Os clientes intermediários: que devem ser trabalhados de forma a tornarem-se fieis, mas a empresa deve tomar o cuidado para que seu custo operacional não supere sua lucratividade. Estes clientes podem ser segmentados geograficamente; Os clientes below zeros: que devem ser atendidos, mas devem pagar o valor real dos serviços prestados, tais clientes não devem ser incentivados. Atendimento ao cliente Este módulo oferece informações e ferramentas para aumentar a eficiência de call centers, help desks e da equipe de suporte. Possuem recursos para encaminhar e gerenciar solicitações de serviços feitas pelos clientes. Os sistemas também podem incluir recursos de auto-atendimento baseados na web, onde o site da empresa pode ser configurado para oferecer suporte personalizado, assim como a opção de contatar a equipe de atendimento ao cliente para assistência adicional. Marketing

10 10 Os sistemas de CRM colaboram com as campanhas de marketing direto, pois oferecem a possibilidade de capturar dados de clientes e prospectos, fornecer informações sobre produtos e serviços, classificar indicações para marketing direcionado e programar e monitorar s ou correspondência de marketing direto (mala direta, telefone, web, , mensagem de texto por celular). Os módulos de marketing também incluem ferramentas para análise de marketing e dados de clientes, com o objetivo de identificar clientes lucrativos ou não, projetar produtos e serviços que satisfaçam as necessidades e interesses de clientes específicos e identificar oportunidades para cross-selling (venda cruzada), up-selling (venda a mais) e bundling (venda em pacote). Cross-selling: é o marketing de produtos complementares; Up-selling: é a ação de oferecer produtos ou serviços de maior valor a clientes novos ou atuais; Bundling: é um tipo de venda cruzada em que uma combinação de produtos é vendida na forma de pacote, a um preço inferior a soma dos produtos. Sistemas de cross-sell e up-sell basicamente são capazes de qualificar prospects, rastrear contatos, e reportar o pessoal de vendas quando apropriado. O marketing dirigido para eventos é um aspecto de cross-selling que as companhias estão começando a reconhecer como uma vantagem estratégica para seus departamentos de marketing. Numa estratégia de cross-sell com aplicações para rastrear contatos de clientes, gatilhos podem ser introduzidos para identificar prospects para vendas adicionais. Os softwares de cross-sell e up-sell pode ser usado para agendar ligações de venda, para manter registros detalhados de atividades de vendas, e para checar o status dos pedidos dos clientes. Este software poderia ser integrado com o estoque para verificação de produtos, ou ao suporte externo ao cliente, para aprender como o produto está trabalhando no cliente. Vendas cross-sell e up-sell dependem da identificação de suas necessidades específicas ao longo de sua experiência com a empresa. Por exemplo, na área financeira, bancos tentam construir relacionamentos duradouros com seus clientes, ligando as necessidades de percurso com produtos e serviços complementares. Quando um cliente se aproxima da aposentadoria, os bancos podem recomendar ativos como anuidades, mercado financeiro, bônus, ações. Para clientes com

11 11 crianças pode-se, por exemplo, oferecer planos de poupança para educação. As empresas devem, conforme este modelo, vender produtos e serviços complementares para aprofundar seus relacionamentos com os clientes. Para que este sistema de CRM funcione, deve ser construído sobre uma base de dados que contenha informações sobre clientes potenciais remotos, clientes potenciais próximos, clientes atuais ativos e inativos, pois, segundo Shaw (1993), este banco de dados deve ser baseado em dados inteligíveis, atualizados e relevantes sobre os clientes atuais e potenciais. Um sistema de CRM bem projetado oferece uma visão única dos clientes que serve para melhorar tanto as vendas quanto o atendimento (LAUDON; LAUDON, 2007) OBJETIVOS A ideia básica é estabelecer um relacionamento individualizado com os clientes, atuais e potenciais, coletando informações sobre eles para tratar clientes diferentes de forma diferente, em um processo de valorização do relacionamento entre o cliente e a empresa que o atende (LACOMBE, 2009, p. 169). O CRM requer uma visão de negócio centralizada no cliente. Sua ideia central é utilizar a tecnologia para dar suporte aos negócios e obter informações adequadas sobre os clientes, possibilitando (BERTAGLIA, 2009, p. 489): Fornecer uma qualidade superior do serviço prestado ao cliente; Transformar centros de atendimento a clientes em centros de excelência e relacionamento; Vender produtos mais eficientemente e com maior velocidade; Simplificar os processos de vendas e marketing; Aumentar a lucratividade; Obter novos clientes; Identificar os clientes atuais e potenciais mais propensos a responder às ações de marketing; Desenvolver um relacionamento de alta qualidade e a longo prazo com compras repetidas;

12 12 Desenvolver modelos de previsão que capacitarão o envio das mensagens desejadas no tempo e formato corretos e para as pessoas certas; Criar mensagens para encantar o cliente; Construir lealdade; Fazer com que as despesas de marketing tenham a melhor relação custoresultado; Aumentar o lucro; Criar um diferencial competitivo; Desenvolver novos produtos e serviços; Fidelização do cliente (conjunto de esforços destinados a fidelizar o cliente. O objetivo é reter o cliente na empresa ou no consumo de determinada marca. A fidelização baseia-se no principio de que reter um cliente, mantendo-o satisfeito, custa em media, cinco vezes menos do que conseguir um cliente novo e muitíssimo menos do que recuperar um cliente perdido. Tornar um cliente fiel à empresa, isto é, fazer com que ele volte sempre para comprar os produtos e serviços da empresa, evitando que ele se torne cliente de um competidor (LACOMBE, 2009, p. 289)). Mas o seu objetivo principal é auxiliar as organizações a atrair e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing TIPOS Quando falamos em CRM é importante lembrar que acima de tudo o Customer Relationship Management é um conceito ou talvez uma filosofia de trabalho sustentada por aplicações que permitem o seu funcionamento. A implementação de um projeto de CRM além de tempo e dinheiro, exige quase sempre, profundas mudanças na forma da empresa se relacionar com seus clientes. Políticas, procedimentos, tarefas e atitudes da empresa frente aos seus consumidores fatalmente serão analisados e melhorados para atingir os objetivos do projeto. Identificar e conhecer o cliente e suas necessidades, além de garantir sua

13 13 satisfação através de: atendimento personalizado, maior atenção dedicada ou simplesmente o aumento da eficiência nos serviços prestados; são alguns dos objetivos a serem atingidos através do CRM. O quatro tipos de CRM podem ser usados individualmente ou em conjunto dentro de uma organização, pois o CRM operacional trata da automação dos processos de relacionamento dos departamentos de vendas, marketing e serviços, o CRM colaborativo trata da automação, integração e colaboração entre canais de interação e o CRM analítico contempla as funções de análise de performance estratégica. CRM Analítico é parte do que é denominado Business Intelligence ou Inteligência de Negócios. De muito pouco adianta o CRM analítico se, no plano tático, os processos não estiverem estabelecidos com métricas bem claras e objetivos mensuráveis e não representarem estratégias com relação de causa e efeito bem determinadas. Agregará menos ainda se a operação não for integrada e não realimentar os planos táticos e estratégicos. CRM analítico trabalha com base nos dados do CRM operacional. O CRM colaborativo é, na verdade, a gestão e operação dos canais de interação, onde os processos automatizados do CRM operacional são implementados, como vendas por Telefone, serviço na internet, entre outros, pois é sempre um processo e um canal (LAUDON; LAUDON, 2007). A arquitetura dessa tecnologia é um encadeamento entre o operacional e o analítico. CRM operacional são os aplicativos voltados para o cliente, automação de força de vendas, automação de marketing empresarial, e pacotes para linha de frente de atendimento, que englobam tudo isso simultaneamente. O segmento analítico inclui programas de armazenamento e processamento de dados, como os que são utilizados por aplicativos que empregam algoritmos para dissecar os dados e apresentá-los de maneira utilizável para o usuário. O CRM colaborativo alcança todos os "pontos de toque" dos consumidores (todos os diferentes meio de comunicação pelos quais um consumidor pode interagir com a empresa, como e- mail, telefone, fax, website, e outros) CRM Operacional O CRM operacional é a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.

14 14 Efetua a criação de canais de contato com o cliente, com foco na conveniência e empowerment do cliente, implantando call centers e soluções de automação da força de vendas. As palavras chave que definem o CRM operacional são automação e integração. O CRM operacional trata da automação dos processos de relacionamento, que envolve o back office como o gerenciamento de pedidos, produção, gerência de cadeia de fornecimento e sistemas legados, o front office pela automação de vendas, de marketing e de atendimento ao cliente, e ainda o sistema móvel de vendas e o atendimento em campo. O CRM operacional foca-se na automatização das partes do negócio orientadas para o cliente, através de aplicações e software de CRM é possível automatizar partes do negócio como o marketing, as vendas e os serviços (LAUDON; LAUDON, 2007): Automação do atendimento ao cliente: Permite às empresas automatizarem os seus serviços operacionais através de canais de comunicação como , SMS, call center, entre outros. A automatização dos serviços depende significativamente do produto que está a ser comercializado. O call center, quando utilizado como ferramenta de SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), oferece um enorme potencial para aprender mais sobre o cliente. Nele devem ser registradas todas as suas ligações e ocorrências para facilitar as próximas interações deste cliente com a empresa. Com o tempo a empresa sabe mais sobre o cliente e pode personalizar cada vez mais o atendimento, identificando-o como um cliente de alto valor ou alto potencial. As métricas de desempenho do call center não podem somente ser medidas em termos de eficiência operacional, mas também pela eficácia da relação empresa-cliente, como por exemplo, quantos problemas foram resolvidos na primeira ligação, quantas informações novas sobre o cliente, o que pode ser oferecido com base nas ligações anteriores. o Call center: é um canal de comunicação que tem papel fundamental para o CRM, pois através dele será feita à interação com o cliente. O cliente liga para o call center e é atendido por um solucionador. É uma estrutura de apoio aos clientes e prospectos, baseada em recursos de telecomunicações e sistemas de informação, usando diversos meios de comunicação, tais como telefone e .

15 15 Automação de vendas: Aplica a tecnologia na gestão das atividades de vendas de uma empresa, facilitando a vida dos vendedores e dos gerentes, pois permite o registro dos clientes, das oportunidades de negócios e o acompanhamento dos indicadores de vendas. Este sistema reduz a duração dos ciclos dos processos relacionados ao cliente, o desperdício e agrega valor à relação com o cliente, criando históricos. O vendedor passa a atender de forma personalizada e com mais qualidade, pois tem acesso a todo histórico de relação da empresa com o cliente. Este sistema deve conter funcionalidades como controle de pedidos, gerência de contatos, planejamento de visitas, relatórios de despesas entre outras. Sendo que é imprescindível a conexão com o sistema de suporte ao cliente, cobrança e expedição. Automação de marketing: Aplica a tecnologia aos processos de marketing e torna possível a segmentação de clientes (por vezes é feita a nível individual e ofertas únicas a um determinado cliente), auxilia a empresa desenvolver, orçamentar e executar campanhas de comunicação mais eficazes. Permite o aumento da produtividade das atividades geradoras de demanda, o aumento da receita ao produzir leads de melhor qualidade e a medição do retorno de investimento das campanhas. Este sistema deve contemplar a gerência de campanhas e a personalização dos perfis dos clientes. Deve ter o acompanhamento de todas as ofertas e respostas, fornecendo relatórios e gráficos com funcionalidades analíticas. Suas principais atividades são: o marketing eletrônico, gerenciamento de campanha, gerenciamento de contatos e conta, gerenciamento de indicações, telemarketing, venda por telefone, venda eletrônica, vendas de campo, atendimento de campo, atendimento ao cliente e help desk (LAUDON; LAUDON, 2007). O CRM operacional visa principalmente melhorar o relacionamento direto entre a empresa e o cliente através de canais como a internet ou call centers. Tais melhorias são conseguidas agrupando informações antes espalhadas pelos diversos setores da empresa, definindo com maior precisão o perfil do cliente, o que permite que a empresa esteja melhor preparada na hora de se relacionar com o mesmo, para isto o CRM é integrado a um ERP (é um Sistema Integrado de Gestão Empresarial, que integra as diversas áreas de uma organização, o Banco de Dados

16 16 adotado em um ERP tem o foco operacional que faz operações transacionais (insere, atualiza, apaga registros), e contém muitos dados (matéria-prima da informação)). A colaboração entre pessoas e departamentos é a tônica das aplicações mais modernas, aproveitando-se da facilidade de comunicação e acesso fornecidos pelo ambiente de tecnologia propiciado pela Internet. Por isto, é o tipo de CRM mais utilizado nas empresas hoje. Uma das facetas do CRM operacional é sua possibilidade de integração com os aplicativos destinados às funções de finanças e recursos humanos do planejamento de recursos empresariais (ERP). Com essa integração, a funcionalidade de ponta a ponta, do gerenciamento de contatos até o rastreamento de pedidos, por ser implementada, embora nem sempre sem rupturas, os resultados deste CRM são mais visíveis (LAUDON; LAUDON, 2007) CRM Analítico O CRM Analítico nada mais é do que a análise dos dados dos clientes de forma inteligente para fins estratégicos. Não adianta ter um sistema de automação de última geração, se não existem pessoas capazes de analisar os relatórios gerados pelo sistema. O CRM analítico é o cérebro do CRM, visto que, é responsável por toda a estratégia, tanto de segmentação, como de diferenciação de clientes. É o componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual a estratégia a seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes. São aplicativos que analisam os dados de cliente gerados pelas ferramentas operacionais com o propósito de gerenciamento de performance de suporte. O CRM analítico é a inteligência do processo, tem como objetivo identificar as necessidades dos clientes através do acompanhamento de seus hábitos (LAUDON; LAUDON, 2007). As atividades do CRM operacional e do CRM colaborativo são guiadas pelas decisões tomadas no CRM analítico, mas para isto todos os funcionários devem ter uma visão única do cliente com dados consistentes. A falta desta visão única faz com que uma empresa ofereça para o cliente um produto ou serviço que ele já

17 17 possui ao invés de oferecer novos produtos ou serviços complementares e de acordo com o seu perfil. Abrange aplicações que analisam os dados do cliente gerados pelas aplicações CRM operacional, a fim de fornecer informações para que se gerencie melhor o desempenho da empresa. As aplicações de CRM analítica baseiam-se em datawarehouse que consolidam os dados dos sistemas de CRM operacional, usando para processamento datamining e outras técnicas de analise de dados. Canais como call center, site, dispositivos sem fio, vendas de campo, mala direta, loja de varejo, parceiro, , entre outras fontes como sistemas legados, dados demográficos, dados de terceiros, dados de campanhas de marketing, alimentam o datawarehouse que os cruzam e transformam, através de técnicas como o datamining, em perfil de clientes, relatórios, entre outros (LAUDON; LAUDON, 2007). As ferramentas que compõem o CRM analítico são: Data base Esse deve ser o centro de armazenamento de dados sobre os clientes. Esse banco de dados é onde todas as informações sobre os clientes são captadas e armazenadas. Isso pode incluir coisas básicas como nome, endereço, telefone e data de nascimento. Pode incluir informações mais sofisticadas, como o número de vezes que a pessoa acessa o site, e o que ela faz nas páginas acessadas, incluindo o tempo gasto sobre cada item. Pode também incluir o suporte de ajuda e histórico de compras associado a cada site. Em última análise, o propósito é criar um ponto único de reunião de todas as informações sobre todos os clientes individuais, de maneira que possa gerar uma visão unificada do consumidor para todos os departamentos da empresa que necessitam desses dados (BRETZKE, 2000). Datawarehouse É o processo de integrar dados da empresa em um único repositório, depurado, consolidado e consistente que fornece informações confiáveis para suportar o processo de tomada de decisões estratégicas. Diferentemente do database marketing, o datawarehouse contém dados de toda a empresa, como empregados, estoque, ativos, clientes e etc (BRETZKE, 2000). É um banco de dados que armazena dados correntes e históricos de potencial interesse para os tomadores de decisão de toda a empresa. Consolida e padroniza as informações

18 18 oriundas de diferentes bancos de dados operacionais, de modo que elas possam ser usadas por toda a empresa para analise gerencial e tomada de decisões (LAUDON; LAUDON, 2007). Datamining É uma técnica de mineração dos dados utilizada para encontrar os clientes mais rentáveis ou segmentos relevantes soterrados na mina de informações dos bancos de dados, possibilitando a segmentação da base de dados por meio da análise do perfil do cliente ou prospect (BRETZKE, 2000). São técnicas e ferramentas de software para busca e agregação de informações em bases de dados. Fornece percepções dos dados corporativos, descobrindo padrões e relacionamentos ocultos em grandes bancos de dados e inferindo regras a partir deles para prever comportamentos futuros e tendências (LAUDON; LAUDON, 2007). BI - business intelligence Conjunto de técnicas e ferramentas para extrair informações relevantes ao suporte à decisão, a partir do conjunto de dados obtidos das operações da empresa no seu mercado, estabelecendo padrões de comportamento do cliente e antecipando tendências. Database marketing Conceito que abrange o planejamento de ações de marketing a partir das informações da base de dados de clientes e prospectos. Os dados devem ser armazenados e as informações facilmente acessadas. O CRM analítico utiliza as informações do CRM operacional, através de um datawarehouse, para analisar as atividades de clientes, os clientes em si e os produtos e com isto possibilitar as aplicações verticais de gerência de categorias e a automação de marketing de gerencia de campanhas. Com ele é possível fazer análises de correlação e tendências, visualizando informações sobre o comportamento do consumidor, classificando e segmentando de acordo com uso, freqüência, perfil, entre outros indicadores. É possível identificar o potencial de cada

19 19 cliente, os clientes mais rentáveis que devem ser mantidos e tratados de forma diferenciada, os que podem ser desenvolvidos e os devem ser repensados ou descontinuados. As aplicações analíticas atendem as necessidades de mensuração não somente da eficácia operacional, mas principalmente a aferição dos objetivos táticos e estratégicos das Empresas. As aplicações analíticas são também chamadas de Business Intelligence ou BI, ainda são definidas dentro de um escopo de abrangência muito amplo que dificultam o seu correto entendimento (LAUDON; LAUDON, 2007). Na gestão de relacionamento com clientes é comum a necessidade de segmentar a venda por este canal para clientes com perfil tal com a oferta tal e tal. É o processo de venda e marketing demandando análise do perfil da base de clientes e do comportamento de compra. O CRM analítico preocupa-se com a exploração dos dados dos clientes para aumentar tanto o valor criado para o cliente como para a empresa e constrói-se através da informação sobre os clientes. Ele trata da análise das informações obtidas sobre o cliente nas várias esferas da empresa, permitindo descobrir entre outras informações o grau de fidelização dos clientes, seus diferentes tipos, preferências e rejeições quanto a produtos e serviços. Suas principais funções são: formular estratégias de segmentação de clientes, montar perfis de clientes, analisar lucratividade do cliente e do produto, identificar oportunidades de cross-selling e upselling, selecionar as melhores estratégias de marketing, serviços, e canais de vendas para cada grupo de clientes, identificar tendências na duração do ciclo de vendas (BRAIDO, 2005). Resumindo, o CRM analítico diz respeito à captação, armazenagem, acesso, processamento, interpretação e transmissão de dados dos clientes para o uso do programa. A vantagem desses aplicativos não está apenas nos algoritmos de armazenamento, mas também na capacidade de personalizar a utilização dos dados CRM Colaborativo É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes

20 20 pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional. É a obtenção do valor do cliente através de colaboração inteligente, baseada em conhecimento, personalização de interações, uso do conhecimento empresarial para construir cada colaboração. É toda a interação com o cliente através de contato por voz, conferências e conferências via web, , gerenciamento de respostas, fax, cartas e interação direta (lojas físicas, quiosques, distribuidores, lojas virtuais). Engloba todos os pontos de contato com o cliente onde ocorre a interação entre ele e a empresa. É fundamental que esses pontos de contato estejam preparados para interagir com o cliente e transmitir as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional (LAUDON; LAUDON, 2007). Esta abordagem do CRM procura integrar as estruturas e benefícios dos outros dois tipos operacional e analítico. Enquanto o CRM operacional está mais focado nos níveis tático e operacional, e o CRM analítico nos níveis estratégico e tático, o CRM colaborativo procura gerar melhorias nos três níveis. A principal característica deste dessa abordagem está na possibilidade de criar, aumentar e gerenciar a interação com o cliente. Para isso é necessário que a empresa possua um meio adequado para a interação - abordada no CRM operacional - e que possua informações suficientes sobre seus clientes - obtidas através do CRM analítico - de forma centralizada e, é claro, integrada. Permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. E são eles: (1) Gerenciamento de (visa aumentar a qualidade e a resposta dos agentes da empresa, encaminhando cada para o setor correspondente); (2) Digitalização e interpretação de fax (é o mesmo aplicado aos ); (3) Monitoramento de chamadas telefônicas (identifica chamadas de clientes que estejam entrando no call center, direcionando-o para atendentes específicos); (4) Customização do ambiente web (identificação do cliente através de log in e personalização de sua pagina); (5) Reconhecimento de voz (utilizado para interpretar a voz e converter para instruções do sistema); (6) Gerenciamento de contatos: (cria banco de dados com informações de clientes para ser acessado por executivos fora da empresa num processo de marketing). Pode consistir de um portal, ou um centro de interação com os clientes (CIC). Pode significar canais de comunicação como a web ou o , canal de voz, ou correio convencional. Pode consistir de uma estratégia sobre canais. Em outras

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