Marketing de Varejo. & Promocao de Vendas. Prof. Rodolpho Britto

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2 SUMÁRIO 1.O Varejo Brasileiro Um pouco de história Varejo Conceitos e Definições Marketing Mix do Varejo Principais Formatos do Varejo Mix de Produtos Gestão de Estoques Visual Merchandising Promoção Materiais de Merchandising Embalagem Objetivos e Estratégias de Marketing Plano de Promoção & Merchandising Exercícios Prof. Rodolpho Britto 2

3 O VAREJO BRASILEIRO Um pouco de história! Surgiu no século XIX. As vendas eram exercidas por mascates. Primeiros estabelecimentos comerciais : Casa Masson, 1871, RJ Casas Pernambucanas, 1906 Établissements Mestre et Blatgé (Mesbla), 1912, RJ Mappin, 1913, SP Abastecimento Alimentar Com a rápida urbanização do país e a entrada de milhares de imigrantes, o maior problema do varejo brasileiro do início do século era o abastecimento alimentar. A falta de mercados e da mínima infra-estrutura para escoamento da produção agrícola do interior levava à revolta contra os obsoletos varejistas de alimentos. A situação se agravou com a Primeira Guerra Mundial a com a escassez de gêneros alimentícios importados. Comissariado de Alimentação Pública 1918 : Criado para "intervir e controlar o abastecimento, para evitar oconflito social". Preparava tabelas, fixava os preços dos gêneros alimentícios a definia isenções fiscais para alimentos de consumo popular como arroz, feijão e charque. Superintendência de Abastecimento 1920 : Transformação do Comissariado ampliando seu raio de ação - Comprava alimentos para distribuir à população carente além de promover a constituição de cooperativas. Década de quarenta: o Estado Novo adaptou a legislação utilizada para controlar o abastecimento no período da Segunda Guerra Mundial, estendendo-a às massas Urbanas. Prof. Rodolpho Britto 3

4 Anos cinqüenta: O Governo Dutra criou por lei a Comissão Federal de Abastecimento a Preços (COFAP), para controlar o abastecimento, fixar preços e punir os responsáveis por abusos. Anos sessenta: COFAP substituída pela Superintendência Nacional do Abastecimento (SUNAB), Cia Brasileira de Alimentos(COBAL) e Cia Brasileira Armazenagem (CIBRAZEM). Anos setenta: O Estado diretamente na comercialização com as CEASAs (entrepostos) e, no varejo, com a Rede SOMAR. Anos noventa: O Brasil conviveu com a intervenção pública no comércio de alimentos, quando foram eliminados os tabelamentos de preços a as cotas de venda. As Inovações O Mappin foi extremamente inovador para o varejo brasileiro. Já na década de vinte, se popularizou entre os paulistanos vendendo por catálogo e realizando liquidações,com ampla publicidade em jornais. O moderno varejo só se instalou no Brasil nos anos cinqüenta: Sears em 1949, com duas lojas em São Paulo a uma no Rio. Mesbla, Pirani e Eletroradiobraz. A Sears instalou a sua primeira loja em São Paulo à mais de 4km do centro da cidade, o que era um exagero para a época. Tinha como característica principal o auto-serviço, Caixas registradoras modernas e assistência técnica da própria loja para os eletrodomésticos que comercializava. Seu estacionamento e o "centro automotivo",agregava mais um serviço à nova clientela motorizada. O primeiro supermercado brasileiro foi o Sirva-se, que se instalou em São Paulo, em 1953, e pertencia à Souza Cruz. Somente em 1968 os supermercados foram reconhecidos oficialmente como uma categoria diferenciada de varejo de alimentos. Prof. Rodolpho Britto 4

5 VAREJO Conceitos e definições VAREJO: é a unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais. A essência do varejo é a comercialização ao consumidor final. Estabelecimentos são considerados varejistas quando mais de 50% de suas operações são decorrentes de vendas à varejo. Varejista = Intermediário PRINCIPAIS FUNÇÕES DE UM VAREJISTA Compras: Comprar uma variedade de produtos de um ou mais vendedores para revender. Vendas: Promover e comercializar o produto junto à clientes potenciais. Seleção: Fazer um sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para clientes potenciais. Financiamento: Oferecer crédito a clientes para facilitar a transação. Armazenamento: Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao consumidor. Prof. Rodolpho Britto 5

6 PRINCIPAIS FUNÇÕES DE UM VAREJISTA Distribuição: Comprar em grande quantidade e distribuir em quantidades desejadas pelos clientes. Controle Qualidade: Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar no seu melhoramento. Transportes: Movimentação física do produto, do produtor ao consumidor. Informações de Marketing: Prestar informação aos fabricantes sobre condições de mercado, incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de preço. Riscos: Absorver riscos de negócios, especialmente riscos de manutenção de estoques, obsolescência de produtos e inadimplência por parte dos consumidores. Prof. Rodolpho Britto 6

7 MARKETING DE VAREJO (Trade-Marketing) Atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. O varejo inclui as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO NO VAREJO Níveis de Canais: fabricante - varejo - público final; fabricante - atacado - varejo - público final; fabricante - empresa distribuidora - atacado - varejo -público final. Mais comumente, o fabricante vende para o atacado e para o grande varejo,ficando o pequeno e médio varejo sob a responsabilidade do atacadista. Canal de atacado: No atacado, a compra é efetuada do fabricante em grandes quantidades, são formados grandes estoques e a revenda é feita, em sua maioria, para o varejo. Prof. Rodolpho Britto 7

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9 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Depende do tipo de produto, estrutura do mercado, capacidade dos intermediários e recursos da empresa. Distribuição envolve basicamente duas áreas de decisões: v Distribuição fisica : São considerados: transporte, armazenagem e distribuição, enfim, é a parte logística que envolve o produto. v Canais de distribuição: Na determinação do canal consideram -se os caminhos que os produtos devem seguir até chegar ao consumidor. Prof. Rodolpho Britto 9

10 Fatores que afetam as decisões sobre Canais Produto: Principal influenciador da estratégia do canal de distribuição. Se um produto tecnologicamente complexo, cuja venda depende de vendedores especializados, deve ser distribuído por um canal curto, sem ou com poucos intermediários, pois quanto mais intermediários,maior transferência de informações, o que pode prejudicar o processo de comunicação. Um produto perecível deve seguir um canal mais curto, afinal, se ficar o tempo armazenado, passando de intermediário para intermediário, poderá chegar deteriorado ao destino. Um produto de preço elevado, direcionado à classe A, com objetivo de proporcionar status, também deverá seguir um canal mais curto, como propósito de limitar sua distribuição. Um produto popular, dirigido ao grande público, poderá seguir um canal mais longo, com vários intermediários, visando à sua massificação. Prof. Rodolpho Britto 10

11 Fatores que afetam as decisões sobre Canais Intermediários : Se um fabricante de produtos tecnologicamente complexo, constatar que no seu ramo de atuação existem distribuidores independentes, com os requisitos necessários pare a venda, ele poderá optar pela distribuição através desses intermediários. Muitas vezes, porém, os fabricantes, pela ausência de distribuidores especializados em sua área de atuação, deixam de distribuir certos produtos mais complexos através de intermediários, preferindo fazer diretamente. Mercado : Um mercado concentrado pode determinar uma estratégia de vendas direta, devido à facilidade de contactar os consumidores próximos. Um mercado onde os consumidores estão muito espalhados pode determinar uma estratégia de canal mais longo. Mudanças de hábitos de compra também são consideráveis determinantes para a decisão de canal. Ex: Alguns produtos que eram vendidos sòmente em farmácias, como analgésicos, anti-ácidos e esparadrapo, hoje podem ser encontrados em supermercados. Prof. Rodolpho Britto 11

12 PRODUTO PONTO APRESENTAÇÃO Características Localização Layout Benefícios Área de influência Opções Filiais Atmosfera Marcas Serviços agregados MARKETING MIX DO VAREJO Horários funcionamento Sinalização PREÇO PROMOÇÃO PESSOAL Nível Propaganda Perfil Descontos Promoções Atendimento Crédito Relações Públicas Recrutamento/Seleção Estratégias Merchandising Remuneração Política Preço / Cobrança Marketing direto Treinamento PÚBLICO - ALVO Prof. Rodolpho Britto 12

13 PRODUTO O varejista deve decidir sobre a composição da linha de produtos : Escolha de fornecedores, marcas, variedade de modelos e tamanhos e diversos serviços agregados àlinha de mercadorias ( ajustes de roupas, treinamento, peças de reposição e acessórios diversos). PREÇO O varejista deve decidir sua política de preços em função do público-alvo que pretende atingir e do serviço à oferecer. Se oferecer serviços diferenciados, atendimento personalizado, instalações luxuosas, linha de mercadorias completa, etc., deve ter preços e margens mais elevados para suportar a estrutura de custos mais pesada. Se desejar público preocupado em comprar àpreços baixos, terá de buscar redução de custos, oferecendo menos serviços. Prof. Rodolpho Britto 13

14 PONTO Por representar pesados investimentos, a escolha do ponto para instalação da loja é sempre uma tarefa difícil no varejo. Cada loja tem sua área de influência, capaz de atrair clientes. O varejista deve considerar o ponto em função da população próxima residente, horários de funcionamento e número de filiais por região (bairro, zona, cidade, etc.). PROMOÇÃO v O varejista deve definir os meios para divulgar a loja ; v Propaganda (folhetos, jornais, revistas, televisão, rádio, etc.); v Atrair reportagens e matérias jornalísticas sobre sua loja ; v Promoções com brindes, sorteios e descontos ; v Realizar ações de marketing direto ( malas-diretas e telemarketing) Prof. Rodolpho Britto 14

15 APRESENTAÇÃO O desenho da loja, decoração, layout, cores e iluminação (espaço físico), provocam reações e transmitem impressões aos clientes, que percebem a proposta da loja, mesmo inconscientemente, e avaliam frente às suas expectativas. Cabe ao varejista adequar a apresentação da loja ao público-alvo e ao conceito de loja que pretende fixar. PESSOAL Nos varejistas mais automatizados ou nos que trabalham com venda por auto-serviço, há sempre a necessidade de adequar o perfil de seus funcionários e o nível de atendimento oferecido às expectativas do público-alvo. Como envolve relacionamento humano e conscientização individual, talvez seja o componente do marketing mix mais difícil de ser otimizado gastando-se mais energia e dedicação. Auto-serviço Éo sistema no qual o consumidor pega e leva a mercadoria. Seleção assistida Éo sistema no qual o consumidor faz a seleção dos produtos que quer adquirir, auxiliado por um vendedor. Prof. Rodolpho Britto 15

16 BRASIL : Principais formatos de varejo Lojas de departamentos Localizadas no centro de grandes áreas urbanas ou em shopping centers; Variedade de linhas em diferentes departamentos; Parte dos produtos são oferecidos pelo sistema de auto-serviço, enquanto que outros predomina o uso de vendedores ou demonstradores. Lojas de especialidades Médios ou pequenos estabelecimentos; localizados em centros comerciais de rua ou shopping centers; Grande incidência de franquias; Oferecem atendimento personalizado. Cadeias de lojas Controle centralizado; Formato / Características Poder de compra combinado; Especialização com pouca flexibilidade quanto à prestação de serviços, preços e promoções. Supermercados Venda predominante de alimentos frescos, mercearia, artigos de higiene e limpeza; Alto giro e baixa margem. Mantêm preços competitivos; Auto - serviço com área de vendas superior à 350 m 2. Hipermercados Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza,eletrodomésticos, vestuário, artigos para o lar; Alto giro e baixa margem; Auto - serviço com superfície de vendas superior à m 2 ; Serviços ao consumidor Exemplos C&A Renner Água de Cheiro H.Stern Boticário Casas Bahia Tele Rio Pão de Açúcar Zona Sul Carrefour Extra Sendas Prof. Rodolpho Britto 16

17 Clubes de Compra Venda de alimentos, artigos de higiene e limpeza, eletrodomésticos, vestuário e artigos para o lar, em embalagens maiores ou fardos; Auto - serviço; Serviços ao consumidor de grande porte; Restrito aos associados contribuintes Localização independente; Lojas de Descontos Formato / Características Lojas de Conveniência Venda de alimentos e artigos de primeira necessidade; Margens mais elevadas; Auto-serviço; Linha de produtos extremamente reduzida (uma ou duas marcas de cada item); Pequena área de fast -food; Objetiva atender à necessidade de conveniência do cliente: de tempo (abertas 24 horas), de lugar (acesso fácil); Seus preços são mais elevados; Localizadas em vizinhanças de grande circulação, em pequenas instalações, com um máximo de 250 m 2 A maioria em postos de gasolina. Também conhecidas como lojas de variedades.venda de artigos de baixo preço: alimentos, vestuário, CD,DVD, etc. Baixa margem e alta rotatividade do estoque; auto - serviço; Pouca imobilização em instalações e decoração; Muita propaganda chamando a atenção para as ofertas. Localizadas em áreas de grande afluxo de pedestres ou em shopping centers. Exemplos Makro 7 Eleven, Select Lojas Americanas Prof. Rodolpho Britto 17

18 Formato / Características Exemplos Home Centers Localizados à margem de grandes avenidas. Vendem materiais de construção e artigos para o lar. Apesar das quantidades comercializadas, suas margens são elevadas. Agregam pouco serviço ao produto Casa Show Casa & Construção Auto Centers Venda de autopeças e serviços automotivos. Possuem como principal atrativo a garantia do serviço executado e peças originais. Zacarias Benfica Pneus Outlet Stores Grandes depósitos localizados em áreas distantes dos centros, mas de fácil acesso; Venda direta ao consumidor de artigos especiais de fabricantes ou linhas desenvolvidas com esse propósito. Vila Romana Closeout Stores Venda de artigos para o lar, presentes e brinquedos, por preço comum a todos os itens. Muitas redes trabalham com preços de apenas R$ 1,99 por item. Auto - serviço. Dollar Days Prof. Rodolpho Britto 18

19 Formato / Características Exemplos Lojas Independentes De apenas um estabelecimento, constituem a grande maioria do comércio varejista. Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e freqüentemente pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato direto entre proprietários ou gerentes, com os consumidores. São geralmente especializadas, como as de artigos para presentes, butiques, armarinhos, floriculturas, etc. Varejo sem Loja Marketing direto (via correio); Venda por televisão; Compra via intemet Vendas Domiciliares Atendem público que buscam bens especializados ou aqueles que vivem distantes dos grandes centros, não têm tempo ou não gostam de fazer compras. As vendas podem ser por reuniões, catálogo, telemarketing ou televendas. Trabalham com altas margens e acordos com fabricantes. Avon, Natura, Amway, Prof. Rodolpho Britto 19

20 MIX DE PRODUTOS É o conjunto de todas as mercadorias que o varejista comercializa. Exemplo: Uma padaria possui em seu mix de produtos desde pão, leite e cafezinho, até doces, cigarros, pilhas, velas, baralho, e outras pequenas utilidades domésticas. Planejar o mix de produtos significa : -Definir quais produtos que serão comercializados pela empresa. Essa decisão implica conhecer as necessidades e expectativas do consumidor que a empresa atende ou pretende atender. -Definir as linhas de produtos. " Uma linha de produtos é um grupo de produtos que estejam intimamente relacionados, devido ao fato de atuarem de maneira semelhante, serem vendidos aos mesmos grupos de clientes, serem comercializados através de pontos-de-vendas similares ou se enquadrarem nas mesmas faixas de preços. Prof. Rodolpho Britto 20

21 Se o mix de produtos representa a totalidade, o planejamento da linha de produtos significa agrupar os produtos que apresentem características em comum. Exemplo de Linha de Produtos -Padaria: Balcão: venda de pão, leite, café, refrigerantes, sucos; Cozinha: venda de lanches, pizzas, frango assado ; Refrigerados: venda de frios, laticínios, alimentos congelados; Mercearia: venda de enlatados, biscoitos, refrigerantes litro; Diversos: venda de cigarros, pilhas, balas, isqueiros,canetas. Classifica-se como : Sortimento : Conjunto de todas as linhas e itens de produto, colocados àvenda pelo varejista. Variedade: Número de linhas de produtos com os quais a empresa trabalha. Profundidade : Número de itens de cada linha de produtos. (inclui produtos e marcas) As decisões que envolvem o mix de produtos impactam diretamente ovolume de vendas e a rentabilidade da empresa. Prof. Rodolpho Britto 21

22 Supermercado x Hipermercado Sortimento de produtos Supermercado :Média de seis mil itens de produtos. Fortemente orientado para a linha de alimentos: mercearia, perecíveis, e hortifrutigranjeiros. Apesar de possuir uma linha de produtos menor que a do hipermercado, isso não significa que apresenta menor profundidade. Na linha de higiene pessoal (xampus, sabonetes, creme dental, etc.) ou na linha de lataria (molhos de tomate, conservas, ervilhas, milho, etc.) pode ter o mesmo número de itens que o hipermercado. Hipermercado : Média de doze mil itens. Possui, além de alimentos, eletrodomésticos, confecções, utilidades domésticas, móveis, microcomputadores e artigos de informática, calçados, cama, mesa e banho, caça e pesca, jardinagem, material esportivo (incluindo camping e lazer), brinquedos, ferramentas e ferragens, acessórios para carros, papelaria, dentre outros. Prof. Rodolpho Britto 22

23 Mix de Produtos & Estratégia de Marketing O mix de produtos deve estar inteiramente voltado para o atendimento a um determinado público - alvo. Estar focado no cliente. Pesquisar o mercado e ouvir o consumidor, descobrindo seus anseios e expectativas é fundamental. O bom planejamento do mix de produtos é fator determinante para potencializar vendas. Permite ao varejista colocar à disposição de seus clientes uma gama de produtos potencializando ao máximo as necessidades e o impulso de compra dos consumidores. A partir do planejamento do mix de produtos é que se determina o tamanho e layout da loja, o volume do estoque e o capital de giro necessário, bem como a rentabilidade bruta do negócio (seja pela administração das margens de contribuição de cada linha, seja pela correta armazenagem e exposição das mercadorias, visando evitar perda e impulsionar as vendas.) Prof. Rodolpho Britto 23

24 Mix de Produtos & Estratégia de Marketing A decisão do lojista sobre o mix de produtos deve envolver, no mínimo, as seguintes considerações: Quem é meu público-alvo? Crianças, adolescentes, moças, rapazes, homens, mulheres,casados, solteiros? Que tipo de produto vou oferecer? Uniformes, roupas para o dia-a-dia, roupa social, de festas, moda jovem, roupas íntimas, fantasias? Qual o poder aquisitivo desse público? Consumidor de que classe social: A, B, C, D ou E? Quais são a necessidade, a motivação e o impulso para o consumidor adquirir esses produtos? Prof. Rodolpho Britto 24

25 O Mix de Produtos deve maximizar Vendas Em um supermercado, por exemplo, é desagradável para o consumidor não encontrar os itens que deseja em um único estabelecimento. Suponha-se que esse cliente estando com um problema na rede elétrica de sua residência, incluiu em sua lista mensal de compra, além de mantimentos, produtos de limpeza, bebidas, etc., lâmpadas, fusíveis e lanterna. Infelizmente, o supermercado esqueceu-se de incluir esses itens em sua linha de produtos, frustrando o consumidor. A gravidade dessa falta pode ser maior do que parece. O descuido do supermercado levará o consumidor a procurar outro estabelecimento para complementar sua compra, onde haverá uma atitude de comparação dos dois supermercados. O primeiro, poderá perder uma venda e até o cliente. Prof. Rodolpho Britto 25

26 O Mix de Produtos deve minimizar Estoques Todas as decisões envolvendo o mix de produtos repercutem diretamente na gestão de estoques. Todas as decisões envolvendo o volume de estoques tem impacto financeiro. Não é raro encontrar empresas comerciais com elevado investimento de seu capital de giro em estoques. Com freqüência, observa-se que o capital para financiar esses estoques foi obtido junto à instituições financeiras ou a fornecedores. O enigma da área comercial do varejo pode ser resumido nesta questão: Como maximizar as vendas e minimizar os estoques? Prof. Rodolpho Britto 26

27 Gestão de Estoques A gestão de estoques no varejo está intrinsecamente relacionada com as vendas. As decisões que envolvem a determinação sobre o nível de estoque, bem como os itens e quantidades a ser adquiridos, dependem diretamente da previsão de vendas da empresa. Só épossível o planejamento dos estoques a partir de previsão de vendas. Quando se espera elevar o volume de vendas, o responsável pelo nível de estoque deverá se preparar com quantidade suficiente para atender ao aumento da demanda. Caso as vendas não ocorram, os custos se elevarão, devido à manutenção de mercadorias desnecessárias. Em contrapartida, o varejista também deve estar sempre preocupado com o risco de estocar menos do que a quantidade demandada, provocando o desabastecimento da loja. Erros nas previsões de venda, e o desabastecimento pode comprometer a imagem da loja (O consumidor, não encontrando o produto desejado dirige-se às lojas concorrentes). Prof. Rodolpho Britto 27

28 Gestão de Estoques Os estoques podem ser considerados inadequados por : v Erros na previsão da demanda. v Entregas atrasadas por parte dos fornecedores. v Dificuldades financeiras da empresa. Esses aspectos tendem a reduzir os estoques e resultam na perda de vendas, formando uma bola de neve; sem dinheiro, a empresa passa a comprar menos mercadorias; com o estoque reduzido, perde mais vendas e diminui seu faturamento. Por outro lado, uma queda brusca da demanda pode provocar o "encalhe" de determinados produtos. Para um bom planejamento do nível de estoque, o seu controle deve ser feito com o auxílio de informática, uma vez que a gestão de estoques irá requerer o processamento de inúmeras informações e, ao mesmo tempo, esses dados têm de estar disponíveis o mais rápido possível para viabilizar a tomada de decisão do varejista. Prof. Rodolpho Britto 28

29 Gestão de Estoques Basicamente as decisões sobre estoques são tomadas visando responder às seguintes questões: v Quando pedir? v O que pedir? v Quanto pedir? v Como guardar? Quando pedir? Para saber quando a empresa deve solicitar mais mercadorias. alguns varejistas adotam simplesmente a prática de "olhar as prateleiras" e, a partir da momento em que encontram alguns espaços vazios, decidem a hora comprar mais produtos para a recomposição de seus estoques. Isto traz o inconveniente de depender fortemente do feeling do varejista, além de ficar limitada a sua capacidade de memorizar e acompanhar as vendas, gerando um esforço para manter a loja sempre bem abastecida. Na realidade, um varejista precisa determinar qual o estoque mínimo a partir do qual será disparado o processo de compra. Para isso énecessário a determinação do ponto de reencomenda, pois raramente a reposição de estoques é imediata. Assim, há tempo para a colocação do pedido e a remessa do fabricante ao fornecedor. Prof. Rodolpho Britto 29

30 Gestão de Estoques A fórmula é dada a seguir: Ponto de reencomenda = tempo reposição em dias x demanda diária. Por exemplo: Se uma empresa souber que são necessários 10 dias para receber um pedido após a sua emissão e vender 5 unidades de estoque por dia, o ponto de recomenda será de 50 unidades (10 dias x 5 unidades por dia). Logo que o nível de estoque da empresa atingir 50 unidades, deverá ser colocado um pedido de compra junto ao fornecedor. O varejista deve ficar atento não somente em relação aos produtos que giraram mas, também, em relação àquele que permaneceram em seus estoques. Algumas vezes é mais interessante realizar uma promoção com certos produtos que ainda estão em estoque, forçando seu giro,do que necessariamente repor com rapidez os produtos similares de maior giro. Prof. Rodolpho Britto 30

31 Gestão de Estoques Quanto pedir? Importante definir previamente a expectativa de vendas para o próximo período. A previsão norteará todo o processo de compras e estoque. Lote econômico de compra : Quantidade de pedido que minimiza a função do custo total e é dado pela equação: LE = 2UP M LE = lote econômico de compra U = unidade de determinado item P = custo de pedir M = custo de manter Exemplo: Suponha que uma empresa use unidades de um item, seu custo de pedir seja R$ 50,00 por pedido e seu custo de manter seja R$1,00 por unidade ao ano. Substituindo os valores para : U= P= R$ 50 M= R$1,00 LE = 2 x x 50 = = 400 unidades 1 Se a empresa decidir-se por emitir pedidos de 400 unidades, estará minimizando seu custo total de estoques. Prof. Rodolpho Britto 31

32 Gestão de Estoques Como guardar? A guarda de mercadorias abrange o manuseio, estocagem e manutenção dos produtos, desde o recebimento do fornecedor até a entrega aos consumidores. Etapas no processo de manuseio das mercadorias: Recebimento de mercadorias ( facilidades para descarga e os processos de autorização e entrada de produtos); Verificação da mercadoria (quantidade e a qualidade dos produtos); Marcação da mercadoria (códigos e registros dos produtos); Amazenamento e distribuição (movimentação de produtos para as áreas de estoque e venda); Proteção da mercadoria (conservação e à guarda dos produtos) A proteção da mercadoria deve merecer atenção especial dos profissionais do varejo. Os produtos devem ser guardados em locais com estrutura física adequada para a sua conservação e protegidos contra furtos, que podem ocorrer tanto por parte dos funcionários como dos consumidores. O layout da loja deve permitir que os funcionários tenham condições de ver os consumidores no local de compra. Um sistema de segurança é recomendável, podendo ser contratadas empresas especializadas para essa prestação de serviços. Deve-se ter cuidado para que os encarregados de segurança não atrapalhem os negócios da empresa. Prof. Rodolpho Britto 32

33 Gestão de Estoques Como guardar? Os estoques também devem ser contados fisicamente em determinados períodos. A freqüência dessa verificação émuito variável,mas ébem comum que os estoques sejam contados duas vezes ao ano. A contagem física, chamada inventário, é necessária por várias razões. A principal delas é a de confirmar a eficácia dos controles que estão sendo praticados pela empresa, visando dar confiabilidade a todo o processo de apuração dos resultados. Prof. Rodolpho Britto 33

34 Gestão de Estoques Classificação ABC de produtos A classificação ABC éum importante instrumento para a gestão de estoques, pois permite identificar os itens que justificam atenção e tratamento adequados à sua administração. Obtém-se a classificação ABC pela ordenação dos itens conforme a sua importância relativa. A classificação ABC tem sido usada na administração de estoques para a definição de políticas de vendas, estabelecendo prioridades para a programação de compras. Classificação ABC Classe A: Grupo de itens mais importantes que devem ser trata dos com atenção bem especial pela administração. Classe B: Grupo de itens em situação intermediária entre as classes A e C. Classe C: Grupa de item menos importantes em relação aos demais produtos. Prof. Rodolpho Britto 34

35 Gestão de Estoques Classificação ABC -Definição: A classificação ABC é baseada no conceitoda "lei de Pareto, também conhecida por relação dos 80/20. Na administração da linha de produtos no varejo, a relação 80/20 tem o seguinte enunciado: 80% dos resultados vêm de 20% dos produtos Produtos "A" representam os 20% dos produtos que geram 80% dos resultados. Produtos B"" e "C"" representam os 80% dos produtos que geram 20% dos resultados. Produtos "B" devem ser passíveis de estudo para que possam sair dessa posição de intermediários, gerando melhores resultados, utilizando-se ferramentas de marketing disponíveis. Produtos classificados como "C" são passíveis de análise para a possibilidade de substituição, uma vez que, volumosas em quantidade, trazem poucos resultados à organização. Assim, podem ser colocadas novas mercadorias na linha de produtos em substituição aos produtos "C, visando incrementar os resultados do negócio. O varejo tem um determinado espaço disponível na loja para oferecer produtos a seus clientes. O objetivo é ocupar esse espaço com produtos que atendam as necessidades dos clientes e que tragam resultado para a empresa. Prof. Rodolpho Britto 35

36 MERCHANDISING Conjunto de prestação de serviços e de atividades no ponto-de-venda feito para o consumidor e desenvolvido pela indústria e comércio com o objetivo de explorar o impulso de compra e acelerar a rotatividade de um produto. VISUAL MERCHANDISING Éparte integrante do Merchandising. Consiste na arte de dramatizar a aprentação da mercadoria em uma loja para estimular e encorajar o interesse do consumidor. Técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que circundam os produtos. Usa o design, a arquitetura e a decoração para aclimatar, motivar e induzir os consumidores à compra. Prof. Rodolpho Britto 36

37 ATMOSFERA DE COMPRA v A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes que, ao final, poderão afetar seu comportamento de compra. v As características da loja, a disposição de produtos, o número e altura de balcões e expositores, o chão, as paredes, o teto, o ar condicionado e até o próprio público que transita no ambiente, todos contribuem para que, ao andar pela loja, o consumidor sinta-se tentado, ou não, a comprar. Princípios básicos b para agradar o Consumidor Coloque-se no lugar dele e verifique: Como o consumidor "vê" o ponto-de-venda (decoração/visibilidade)? Como se sente nele (conforto/facilidades)? Como é atendido (simpatia e disposição dos funcionários? Como espera encontrar os produtos (localização/variedade/preços)? Qual a impressão que vai levar, comprando ou não? Prof. Rodolpho Britto 37