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1 a) VISUAL MERCHANDISING (1) Introdução Enquanto o marketing planeja, pesquisa avalia e movimenta o produto desde a sua fabricação até sua chegada ao ponto-de- venda, o merchandising representa o produto no ponto-de-venda, sua divulgação e apresentação na fase final da venda. Enquanto o marketing é todo o esforço para levar o cliente até a loja, isto é, para aproximar o cliente do produto, o merchandising é o esforço para atrair o cliente que entrou na loja, ou seja, é a tentativa de aproximação entre o produto e o cliente. Em outras palavras, é uma estratégia de marketing nas organizações varejistas. O merchandising é uma ferramenta utilizada pelo varejo objetivando: melhor ambientar a loja; a adequação dos produtos às necessidades dos clientes; a exposição do produto no ponto-de-venda; a caracterização da loja; a funcionalidade dos equipamentos; a agilidade no atendimento; a harmonia do layout para o cliente. O merchandising é o responsável pelos atrativos e entretenimentos no pontode-venda, sendo a relação direta entre o cliente e o produto. O visual merchandising cria o impulso de compra para o cliente por meio de alguns instrumentos, como design, instalações, layout, produto, iluminação, vitrinas, sinalização. Design O bom design define o conceito da loja quanto ao estilo visual e público-alvo. É a união das formas, cores e acabamentos com a escolha dos pisos, paredes e

2 proposta de equipamentos, caracterizando o ambiente em seu espaço de venda. Deve atender às necessidades dos clientes quanto ao conforto e à valorização do produto. O design do projeto do negócio consiste na união da forma e composição dos materiais de acabamento para definirem o estilo do ponto-de-venda. O estilo de ambientação de venda deve estar relacionado com a proposta final do negócio, compondo o produto, o cliente e o espaço de venda, caracterizando o estilo como clássico, moderno, high-tech, feminino, masculino, infantil, de alimentação entre outros. Produtos requintados exigem acabamentos nobres; produtos arrojados solicitam formas e cores de arrojo; produtos infantis, temas infantis; produtos neutros pedem espaços simples e materiais também neutros. Uma área de alimentação, por exemplo, precisa transmitir limpeza e higiene para seus clientes. Assim, o projeto de loja deve incluir acabamentos com manutenção fácil e rápida e que proporcione visual de limpeza. Toda loja deve ter um conceito próprio de design, um design com uma linguagem que esteja de acordo com seu público-alvo e com seus produtos. Instalações As instalações são os equipamentos, balcões, mobiliários e suportes para os produtos expostos na loja; são também a operação e atuação da própria loja, como proposta comercial. Os equipamentos e mobiliários devem ser de boa qualidade, duráveis, práticos e versáteis, com possibilidade de ajuste em qualquer área da loja. Além disso, devem estar sempre abastecidos com o limite máximo de sua capacidade. O mobiliário deve valorizar a exposição e estar de acordo com as necessidades do produto, sua visualização e toque do cliente. As dimensões dos equipamentos devem seguir os padrões de ergonomia segundo seus objetivos. Por exemplo, balcão de atendimento sentado ou em pé; prateleiras de auto-serviço e outros sistemas.

3 Os produtos devem estar sempre bem expostos, com apresentação impecável. Não podem estar danificados e suas embalagens devem estar em condições perfeitas. (2) Vitrines (a) Introdução A vitrina é o cartão de visitas de loja, e seu objetivo é atrair o cliente para o interior da loja. É através dela que o consumidor decide conhecer melhor um deve ser planejada cuidadosamente para que seduza o cliente e atinja o seu objetivo: vender! (b) História As vitrinas existem desde antes de Cristo. Já naquela época, os comerciantes percebiam a necessidade de conquistar os clientes e se destacar da maioria. Um dos primeiros exemplos de que se tem notícia surgiu nos mercados árabes. Lá, cada "lojista" exibia seus produtos em meio a muita cor, com o uso de tecidos rebuscados. Outra técnica era pendurar os objetos na fachada. Já os egípcios, segunda civilização mais antiga da história, optaram por outro caminho: o uso da imagem para representar suas idéias. Por fim, pode-se citar o Mercado de Trajano, dos romanos, que é a primeira organização das lojas nos moldes do que hoje se conhece por shopping center. Suas mais de 100 lojas eram dividas por segmentos, de modo a concentrar os interessados em cada tipo de produto. Destes e de tantos outros exemplos, o que se pode concluir é que as pessoas sempre foram atraídas para o comércio através do olhar. (c) Planejamento Uma vitrina, além de construir a imagem da marca e atrair o tipo certo de consumidor, deve ser bem planejada. Com isso, seus custos se reduzem e a economia de tempo, fator precioso nos dias de hoje, é considerável. A vitrina deve, para chamar a atenção, provocar surpresa. Em uma cidade como São Paulo, por exemplo, onde os consumidores estão expostos a toda sorte de imagens e notícias, essa pode parecer uma tarefa difícil. Mas não o será se o lojista ou o vitrinista conhecer seu público-alvo e que tipos de coisas

4 deseja ver (com o que ele se identifica) e quais são os seus desejos. Assim, o bom resultado da vitrina depende do conhecimento da imagem e da percepção visual. Verba Em primeiro lugar deve-se definir a verba a ser dispensada em um projeto (material + tempo + custo do profissional). Vale lembrar que nem sempre grandes investimentos representam boas idéias. Muitas vezes, vitrinas criativas são criadas com materiais de baixo custo. Objetivo Passo importante para dirigir toda a criação para a ocasião e público correto. Uma vitrina pode ter como objetivo, por exemplo, demonstrar ou vender um produto, pode ser institucional, pode querer causar emoção, etc. Tema O tema, assim que escolhido, vai definir as cores e as imagens que serão essenciais para a construção da vitrina. Por exemplo, o tema "romance" sugere cores claras, com destaque para o cor-de-rosa e materiais fluidos ou naturais. Já o tema "guerra" nos remete a tons como verde, preto, cinza e vermelho, com referências às texturas ásperas ou sujas, destruídas, rasgadas, etc. Esboço Faça um esboço de sua vitrina. O desenho não precisa ser técnico. Basta ser compreensível para quem vai montar a vitrina. Uma boa idéia é medir o espaço da vitrina da loja e criar um gabarito. A partir do xerox desse gabarito pode-se experimentar idéias para selecionar o resultado mais interessante. Materiais Uma lista de materiais vai auxiliar na hora da compra, reduzindo os custos em itens desnecessários. Para não esquecer onde comprar o que com a qualidade que se precisa, é bom fazer um arquivo com cartões dos fornecedores. Isso agiliza o trabalho e garante a qualidade do resultado final da vitrina. (d) Mensagem e Função

5 Mensagem: a vitrina pode passar uma mensagem social (cultura/ comportamento de uma sociedade), informativa (como usar um produto, por exemplo) ou emotiva (provoca emoção). Função: a vitrina pode ser comemorativa, publicitária, de oportunidade, cotidiana ou institucional. É importante variar o tipo de vitrina de uma mesma loja, para vender de diversas formas a identidade e imagem da marca. (3) Regras de Exposição Devemos seguir as seguintes regras: Compras não planejadas ou por impulso devem ter melhor exposição Produtos na altura dos olhos têm melhor venda dos que os do chão ou alto A exposição deve levar em conta a margem de lucro Produtos rentáveis e de compra não planejada devem estar na altura dos olhos Os produtos devem ser organizados pela hierarquia de compra do cliente por categoria. Tais como: tamanho, embalagem, cor, sabor, preço, marca... Arrumar os produtos facilitando o seu processo de compra (Ex. Tamanhos em roupas) Arrumar o produto facilitando a compra conjunta Agrupar os produtos de compra planejada com produtos de compra não planejada Estimular a compra de produtos mais caros colocando ao lado de produtos mais baratos Trocar informações com fornecedores, pois este tem subsídios importantes para a exposição dos produtos

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