MBA Executivo UFPE. Disciplina: Ambiente de Negócios. Setembro/2011 Prof. Bosco Torres SHOPPING CENTERS

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Isaque Angelim Lopes
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1 MBA Executivo UFPE Disciplina: Ambiente de Negócios Setembro/2011 Prof. Bosco Torres SHOPPING CENTERS Fonte: MATTAR, Fauze Najib. Administração de Varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011 Prof. Bosco Torres 1

2 Administração de um shopping A administração de um shopping geralmente é de responsabilidade de uma empresa administradora especializada, em geral associada aos empreendedores ou sócios-proprietários, embora existam as independentes. Outras empresas envolvidas com a operação de um shopping são as fornecedoras e prestadoras de serviços de comunicação, computação, paisagismo, decoração, limpeza, segurança, administração do estacionamento, lazer etc. 2

3 Funcionamento dos shopping centers O bom funcionamento de um shopping center depende da existência de acordo entre as partes envolvidas, pressupondo-se o conceito de parceria. A propriedade das lojas proporciona aos administradores/empreendedores maior poder de decisão e controle da gestão das estratégias estabelecidas em relação aos lojisdas. Uma vez que a formação do lucro dos empreendedores/cotistas depende da performance comercial como um todo, é comum a realização de acompanhamento mensal dos lojistas em termos de desempenho comercial, assim como a adequação visual e operacional das lojas aos padrões preestabelecidos. 3

A propriedade das lojas proporciona aos administradores/empreendedores maior poder de decisão e controle da gestão das estratégias estabelecidas em relação aos

4 Contrato com os lojistas Os shopping centers geralmente pertencem a um único proprietário, que celebra contratos de utilização das lojas com os lojistas. Os lojistas são responsáveis pela condução de seu negócio, com maior ou menor autonomia, de acordo com as condições estabelecidas em contrato. 4

Os lojistas são responsáveis pela condução de seu negócio, com maior ou menor

5 Controle do proprietário Mesmo nos casos em que o lojista tem grande autonomia, o proprietário do shopping tem controle sobre o negócio atavés da realização de auditorias do funcionamento da loja e das informações periódicas fornecidas pelo lojista sobre as vendas realizadas. Os lojistas participantes do shopping estão sujeitos a inúmeras normas contratuais, que visam: assegurar a convivência integrada; arrecadar recursos para a manutenção dos serviços gerais (segurança, bombeiros, limpeza, abastecimento de água, energia elétrica, ar condicionado, manutenção etc.); arrecadar recursos para remuneração do proprietário. 5

Os lojistas participantes do shopping estão sujeitos a inúmeras normas contratuais, que visam: assegurar a convivência integrada; arrecadar recursos para a

6 Valor do aluguel de um espaço/loja Os lojistas pagam um valor em conformidade com um porcentual do faturamento (de 5% a 9%) ou um valor mínimo básico estabelecido em contrato normalmente o que for maior. Portanto, a principal receita de uma unidade em funcionamento, para os empreendedores/cotistas, corresponde ao aluguel cobrado formado por uma parte fixa e outra variável. O valor desse aluguel pode ser influenciado, entre outros motivos, pelo tipo de loja, considerando-se o interesse da administração em ter certa loja e de sua importância como gerador de tráfego, o que pode fazer o valor do aluguel ser menor. 6

Portanto, a principal receita de uma unidade em funcionamento, para os empreendedores/cotistas, corresponde ao aluguel cobrado formado por uma parte fixa e

7 Valor do aluguel Outras receitas podem ser obtidas com a utilização de áreas comuns, procurando-se aproveitar, assim, todo o espaço físico: receitas advindas de espaço locado para a exposição de veículos a serem lançados, quiosques, estacionamento, feiras e exibições. Entretanto, há outros formatos em que a propriedade da loja é próprio lojista; nesses casos, é preciso constituir uma associação de lojistas do shopping certer para arrecadar os recursos necessários para sua operação e administração que poderá ser feita pela própria associação ou por uma empresa contratada. 7

Entretanto, há outros formatos em que a propriedade da loja é próprio lojista; nesses casos, é preciso constituir uma associação de lojistas do

8 Administração do shopping center Os proprietários nomeiam uma administração encarregada da gestão do shopping center que pode ser dividida em duas categorias principais: 1a.) Autogestão os proprietários são responsáveis diretos pela administração cotidiana. 2a.) Gestão terceirizada a administração é realizada por empresa especializada no assunto e que apenas submete à avaliação e deliberação dos proprietários os temas considerados estratégicos para o futuro do empreendimento. 8

) Autogestão os proprietários são responsáveis diretos pela administração cotidiana. 2a.

9 Responsabilidades da administração de um shopping center A depender do que for estabelecido no contrato: Gestão dos serviços comuns (água, luz, Internet, telefone, segurança, limpeza, gás, estacionamento etc.) Comercialização de lojas Realização de estudos de mercado Promoção estratégica do centro comercial 9

telefone, segurança, limpeza, gás, estacionamento etc.

10 Estrutura organizacional de um shopping center DIRETOR-GERAL Superintendente (ou Gerente-geral) Gerente Comercial (comercialização dos espaços para lojas/serviços) Gerente Operacional (segurança, higiene, serviços técnicos e logísticos) Gerente Financeiro (cobrança de rendas aos lojistas, auditorias às lojas e controle orçamentário) Gerente de Marketing (prmoção do centro comercial através de campanhas de propaganda, promoções e realização de eventos) 10

logísticos) Gerente Financeiro (cobrança de rendas aos lojistas, auditorias às lojas e controle orçamentário) Gerente de

11 Pesquisa - frequentadores de um shopping Fonte: MATTAR (2011) 11

12 Grupos de frequência de consumidores do shopping Fonte: MATTAR (2011) 12

1. Outras variáveis relacionadas ao público-alvo a) Renda familiar, número de domicílios, faixas de renda, potencial e satisfação de consumo por faixa, porcentual de gasto médio familiar por

13 1. Outras variáveis relacionadas ao público-alvo a) Renda familiar, número de domicílios, faixas de renda, potencial e satisfação de consumo por faixa, porcentual de gasto médio familiar por categoria de varejo. b) Projeção do crescimento populacional, renda média e número de domicílios. c) Comportamento do consumidor onde as pessoas compram e o quê, tempo disponível para compras, hábitos e desejos dos consumidores, frequência a shopping centers, locais preferidos para compras por faixa de renda. 13

b) Projeção do crescimento populacional, renda média e número de domicílios.

14 2. Outras variáveis relacionadas ao público-alvo d) Localização Assim como em toda atividade varejista com loja física, a localização é o principal fator-chave de sucesso na implantação de shopping centers. Portanto, tem-se que fazer pesquisas exaustivas sobre: região, habitantes, comportamentos, capacidades de compra, nível de concorrência, disponibilidades e custos de áreas, vias de acesso etc. Estudos estimam que de 70% a 80% das compras realizadas em um shopping centers são realizadas pelos habitantes da região primária de sua abrangência. 14

Portanto, tem-se que fazer pesquisas exaustivas sobre: região, habitantes, comportamentos, capacidades de compra, nível de concorrência,

15 Pesquisa sobre a localização de um shopping Mapeamento, plotagem e distanciamento entre os shopping centers já existentes na região; Mapeamento e plotagem das atividades de comércio da região, abrangendo lojas-âncoras, vestuário, calçados, bolsas, utilidades para o lar, alimentação, serviços. Levantamento das vias de acesso por automóvel e transporte coletivo urbano, determinando as condições de acesso e dos meios de transportes utilizados. Comparação entre o potencial de consumo da área com a soma das vendas das atividades de comércio e serviços já instalados na região. Avaliação das probabilidades de concorrência futura. 15

Levantamento das vias de acesso por automóvel e transporte coletivo urbano, determinando as condições de acesso e dos meios de transportes utilizados.

16 3. Outras variáveis relacionadas ao público-alvo e) Necessidade de ancoragem um shopping center é composto por um mix de lojas-âncoras e lojas-satélites de tal forma que o negócio de todas e, consequentemente do shopping, sejam viabilizados. O papel das lojas-âncoras é o de atrair tráfego para o shopping e, consequentemente, para as lojas satélites. Em função disso, a localização das lojas-âncoras no layout do shopping é fundamental para fazer com que a circulação de público para atingi-las passe, necessariamente, pela frente das lojas-satélites, gerando-lhes potenciais clientes. 16

O papel das lojas-âncoras é o de atrair tráfego para o shopping e, consequentemente, para as lojas satélites.

17 4. Outras variáveis relacionadas ao público-alvo f) Estacionamento amplo e seguro Deve ser previsto a durante a elaboração do projeto, de acordo com as características da região e o tamanho da ABL Área Bruta Locável. De acordo com a densidade populacional da região, entre 5 e 10 vagas por 100m2 de ABL. 17

características da região e o tamanho da ABL Área Bruta Locável.

18 ICSC International Council of Shopping Centers É a organização internacional que congrega os administradores de shopping centers em todo o mundo. No Brasil existem três organizações relacionadas a shopping centers: ABRASCE Associação Brasileira de Shoppings Centers, que congrega os administradores; CONECS Conselho Nacional de Entidades do Comércio em Shopping Centers, que congrega os locatários das lojas através de sindicatos e associações de lojistas; ALSHOP Associação Brasileira dos Lojistas de Shopping, que congrega as associações regionais e estaduais de lojistas em shopping centers. 18

CONECS Conselho Nacional de Entidades do Comércio em Shopping Centers, que congrega os locatários das lojas através de sindicatos e associações de

19 Tipos de shopping centers 1) Vizinhança atende até um raio de 5km. Número de lojas: até 15 2) Comunidade atende até um raio de 10km. Número de lojas: de 15 a 50 3) Regional atende até um raio de 20km. Número de lojas: de 50 a 100 4) Super-regional atende a mais de 20km de raio. Número de lojas: acima de

Número de lojas: de 15 a 50 3) Regional atende até um raio de 20km.

20 15 maiores shoppings do Brasil em

21 15 maiores shoppings do Brasil em

22 Histórico das inaugurações de shopping centers no Brasil, de 1996 a 2010 Fonte: ABRASCE ( Associação Brasileira de Shopping Centers) 22

23 Shoppings nas 20 maiores capitais brasileiras em

24 Evolução dos shopping centers no Brasil, período de 2005 a 2010 Fonte:

25 Número de shoppings por região e a participação por região da ABL em 2009 Fonte:

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