promoções Estratégias diferenciadas na rotisseria despertam o apetite do consumidor e incrementam a receita dos supermercados

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Melissa Barros Barata
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1 Cardápio de promoções Estratégias diferenciadas na rotisseria despertam o apetite do consumidor e incrementam a receita dos supermercados POR DENISE TURCO Comida de restaurante no supermercado. É com apetite de praticidade que muitos consumidores vão buscar refeições na rotisseria dos supermercados, seção que apresenta margens atrativas e fideliza o cliente. Entre os fatores que influenciam o volume de vendas da rotisseria está o fato de a mulher estar mais envolvida no mercado de trabalho e com pouco tempo para cozinhar. Outro motivo é o aumento do número de famílias menores ou de pessoas que moram sozinhas, que passam no supermercado e compram sua refeição pronta em porções pequenas. A venda de refeições é um segmento promissor, acredita Ari Lourenço, do Armazém do Sabor, empresa que presta consultoria a supermercados. Entendemos que a rotisseria é uma área que está Perfil do consumidor de rotisseria em franca expansão e fideliza o cliente, completa o gerente de Delicatessen do Wal-Mart, Carlos Melo. Em média, a rotisseria representa 3% do faturamento de um supermercado, percentual que pode chegar a 6% em algumas lojas que estão mais desenvolvidas nesse aspecto. É uma seção com grande potencial de crescimento, na visão da engenheira de alimentos e coordenadora de pesquisas da ECD, consultoria especializada em food service, Tatiana Fialdini. O mercado supermercadista ainda não tem estruturas definidas e conta com profissionais com domínio básico do setor de rotisseria, porém é uma área que irá crescer juntamente com o mercado de food service, que atualmente representa 25% dos gastos com alimentação, analisa. Segundo pesquisa da LatinPanel rea- n A maioria é do sexo feminino e pertence às classes B e C. Os consumidores da classe A preferem lojas mais especializadas e com cardápio diferenciado. n Idade entre 20 e 40 anos. n De segunda a sexta-feira, 63% do movimento está concentrado no almoço, e 37%, no jantar. Nos fins de semana, 78% no almoço, e 22% no jantar. n A freqüência de compras na rotisseria é de 4,4 vezes no mês. fonte: ecd foodservice lizada em fevereiro deste ano, 46,3% dos consumidores afirmaram utilizar o serviço de rotisseria do supermercado, o que mostra espaço para desenvolver a seção, destaca o executivo de Atendimento ao Varejo, Marcio Falcão. Para fazer frente a essa demanda, vários supermercados já começaram a estruturar a rotisseria e apostar em estratégias que contemplam ampliação do mix, promoções, degustações, divulgação em tablóides, entre outras. A rotisseria não é feita de promoção, mas as ofertas ajudam a orientar os clientes, afirma a diretora de Comercial Perecíveis do Grupo Pão de Açúcar, Mariângela Ikeda Ribeiro. PROMOÇÕES Aproveitar as datas festivas é uma estratégia que dá certo em várias lojas. Lourenço sugere uma inovação a cada festividade. No Dia da Mulher, por exemplo, é interessante distribuir flores para as consumidoras que comprarem na rotisseria ou ainda sortear brindes. Já no Dia dos Namorados, bolos, tortas e musses em formato de coração. Se a intenção é triplicar a vendas de determinado produto, é interessante reduzir o preço e oferecer um brinde. Estabelecer parcerias com fornecedores é uma solução para desenvolver novas receitas e fazer promoções. Esse tipo 34 SuperVarejo JuLho 2008

2 Supermercado Peri agrega valor às promoções oferecendo brindes ao consumidor No Pão de Açúcar, atendente sugere opções de cardápio enquanto promove degustação de parceria viabiliza os custos e melhora o sabor dos pratos. Além disso, o consumidor conta com a assinatura de uma marca conceituada, resume Mariângela. O fornecedor tem de ajudar, porque o supermercadista trabalha com margens pequenas, opina Lourenço. A atenção do supermercadista deve ser redobrada ao elaborar promoções que envolvam redução dos preços. Nesse momento, é preciso analisar todos os custos envolvidos na operação da rotisseria como, por exemplo, matéria-prima, mão-de-obra, peso do produto depois de preparado, impostos, embalagem e descarte final. Essa análise deve ser feita item a item. A margem da rotisseria tem de estar entre 70% e 150%, porque a operação envolve muitos detalhes. O ideal é que 80% dos produtos da rotisseria sejam vendidos com margem acima de 130%, recomenda Lourenço. Ele completa sugerindo que, nas promoções, a empresa trabalhe com margem menor (70%) e conte com o fornecedor para ajudar a financiar o brinde. BONS EXEMPLOS Todos os fins de semana a rede de supermercado Modelo, com 14 lojas em Mato Grosso, faz promoções na rotisseria. Segundo o comprador, JuLho 2008 SuperVarejo 35

3 Locutor chama a atenção dos consumidores para promoções no Bergamais paulo pepe/nau Valter Yamaguchi, os preços são reduzidos e as ofertas, anunciadas no canal de TV local. A feijoada, por exemplo, de R$ 14,99 sai por R$ 9,99. Divulgamos três pratos, que Estratégias para rotisseria variam a cada semana e de acordo com o clima, explica. Com aspromoções, a empresa consegue elevar as vendas em torno de 10% a 15% nos fins de semana. Dimi- n Lembrar que a gestão de venda de refeições é diferente da de produtos na gôndola. Não há marcas para vender, somente a marca do supermercado. Por isso, é essencial oferecer alimentos de qualidade. n O consumidor da rotisseria quer informações sobre ingredientes, quantidade a ser comprada, tempo de aquecimento e opções de acompanhamentos que harmonizam com a escolha do prato principal. n Investir na capacitação constante dos funcionários da rotisseria. Eles devem ter boa apresentação pessoal, noções de higiene para a manipulação dos alimentos e saber sugerir opções do cardápio ao cliente. n Os pratos devem ter boa aparência e apresentação. n Expor os preços de maneira eficaz e distribuir cardápios e folhetos informativos para o consumidor levar para casa. Isso cria uma ligação com o cliente. n Procurar o apoio de um especialista técnico. fontes: armazém do sabor / ecd foodservice nuir o preço compensa, porque o cliente é atraído pelas promoções, mas acaba levando outros pratos também, afirma. Nos sábados à tarde, o Bergamais Supermercados, na capital paulista, registrava movimento fraco na rotisseria. Há seis meses a empresa reverteu o quadro ao comercializar pizzas brotinho e esfihas a partir das 17 horas. Para chamar a atenção do consumidor, a empresa coloca cartazes na loja e um locutor divulga os produtos. A ação também impulsionou as vendas de refrigerantes, conta o gerente, Jean Biazini. Outra iniciativa é a promoção de minissalgados, que elevou em 20% a venda desses produtos. Com o apoio de parceiros, o Supermercado Peri faz promoções que valem refrigerantes ou sobremesas. Páscoa, Dia das Mães e Natal são datas com encomendas garantidas na rotisseria das lojas da rede Pão de Açúcar. As encomendas do Natal resultam num acréscimo de 50% nas vendas, diz Mariângela. No 36 SuperVarejo JuLho 2008

5 Expor opções de pratos e preços é a estratégia do Supermercado X inverno, as lojas servem sopas depois das 17 horas, que os clientes podem consumir no local ou levar para casa. Uma loja da capital paulista chega a servir 300 pratos de sopa por dia nessa época. A degustação de pizzas também ajuda a atrair a clientela. Depois de preparar a pizza, o operador expõe o produto no balcão e dá início à ação de degustação, momento em que aproveita para explicar aos clientes as opções de sabores e os preços. Supermercado Modelo: preços baixos e anúncios no canal de TV Na divulgação, o tablóide é a principal via de comunicação com o cliente. O tablóide vende um sonho para o consumidor, acredita Mariângela. Em breve o Pão de Açúcar lançará um catálogo divulgando produtos para festa (salgadinhos, pães, queijos, frios, antepastos, sanduíches, bolos) em uma ação integrada entre a rotisseria e a padaria. O cardápio da rotisseria do Wal-Mart é composto por cem opções de refeições com preço acessível. É dessa maneira que a empresa consegue cativar os clientes, principalmente na hora do almoço, afirma o gerente de Delicatessen, Carlos Melo. Segundo ele, as vendas da rotisseria crescem, em média, 18%. Os itens campeões de vendas (frango assado, pizzas, lanches na baguete) são anunciados no tablóide. Divulgação no tablóide e locutor na loja garantem boas vendas para o Supermercado X, com quatro unidades em São Paulo. O gerente de uma das lojas instaladas em Guarulhos, Marcos Henrique do Nascimento, conta que, ao divulgar uma promoção de esfihas no tablóide, foram vendidas 7 mil unidades nos 20 dias seguintes à distribuição do folheto. A empresa também investe na sinalização da loja com cartazes para divulgar os preços e as opções de pratos. Esporadicamente, o Supermercado X realiza uma promoção-relâmpago com frango assado, por exemplo, o que incrementa o faturamento em 40%. Este tipo de promoção depende da negociação feita com o fornecedor ou do preço da matériaprima no mercado. FonteS desta matéria Armazém do Sabor: (11) Bergamais Supermercados: (11) ECD Foodservice: (11) LatinPanel: (11) Pão de Açúcar: Supermercado Modelo: (65) Supermercado Peri: (11) Supermercado X: (11) Wal-Mart: revista@supervarejo.com.br 38 SuperVarejo JuLho 2008

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