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2 SUMÁRIO Apresentação 1 Objetivo 2 Justificativa 3 Diretrizes gerais 3 O que é Assessoria de Imprensa 5 Release 7 Mailing list 8 Press-kit 9 O que é notícia 9 Características da notícia 10 Elementos da notícia 10 A escolha da notícia 11 O assessorado e a imprensa 13 Dicas importantes 14 Recomendações para o entrevistado 16 Fotografias e filmagens 18 Para cada meio um desempenho 19 Para entender um pouco os jornalistas 21 Jargões jornalísticos 22 Funções na imprensa 24 Consulta bibliográfica 26

3 Concepção Editorial Núcleo de Comunicação e Marketing e Assessoria de Imprensa da Unimed Vitória Redação Cileide Zanotti - MTb 463/89 - ES Cristiane dos Santos - MTb 1269/02 - ES Editoração Eletrônica Estilo de Comunicação 4

4 APRESENTAÇÃO Vivemos em uma sociedade cada vez mais exigente e crítica, que necessita e cobra por serviços bem prestados, principalmente na área de saúde E se tratando de saúde essas exigências são mais do que necessárias e normais No caso da Unimed Vitória, a excelência no atendimento passa, inclusive, por uma boa comunicação e atenção dispensadas ao cliente e aos não clientes Portanto, qualquer pessoa que buscar informação junto à Unimed Vitória, em sua sede administrativa ou nos Recursos Próprios, precisa ser bem atendida e informada adequadamente Para mantermos esse diferencial de atendimento na Unimed Vitória - um dos fatores que colaboram para a boa imagem da Cooperativa - e também para continuarmos desenvolvendo um eficiente canal de comunicação com a imprensa local, o Núcleo de Comunicação e Marketing e a Assessoria de Imprensa elaboraram este Manual de Informação e de Recomendação para que todos os setores tenham um melhor conhecimento da ação da imprensa e, com isso, possam entender as necessidades de algumas normas consideradas básicas no jornalismo para, então, poderem saber como agir, de que forma agir e a quem recorrer A postura da Unimed Vitória é a de portas abertas, receptiva ao debate por considerar que o risco da omissão é mais grave do que o representado pela defesa de pontos de vista Afinal, a Unimed Vitória tem orgulho do trabalho prestado a seus clientes, age de acordo com a legislação em vigor e, por isso, não há por que esconder os serviços que oferece a seus mais de 200 mil clientes No entanto, uma empresa de portas abertas não deve ser confundida com uma empresa exposta em demasia, ou de portas escancaradas Todas as informações são administradas É necessário haver um controle exercido pela área que fornece a informação, pelos diretores, ou 5

5 pelo Presidente Por isso é importante a participação das assessorias especializadas nos contatos e entrevistas junto aos jornalistas A imagem de uma empresa é formada a partir das informações que a comunidade recebe a seu respeito Sem uma comunicação eficiente, a imagem será difusa, correndo o risco de ser ruim, pois será formada com base em informações incompletas, incorretas, por presunções ou até mesmo por boatos Estar receptivo ao debate é conseqüência da própria abertura política do Brasil, que implica em liberdade de imprensa e participação crítica da sociedade Diante desse quadro, a omissão oferece maiores riscos do que a defesa de posições e idéias Se somos éticos e nosso trabalho é motivo de orgulho, não há por que não divulgar o que estamos fazendo OBJETIVO As informações a respeito do dia-a-dia da imprensa e da melhor forma de se comunicar oferece uma visão mais ampla da importância da mídia na formação da opinião pública e o papel ativo dos porta-vozes das empresas e instituições como fontes informativas e competentes O Media Training, por exemplo, capacita executivos para lidar com TV, rádio, jornais, revistas e agências de notícias on-line É o treinamento para relações da empresa com a imprensa, no qual os executivos são preparados para agir adequadamente em situações normais e em épocas de crises 6

6 JUSTIFICATIVA O Media Training é diferencial competitivo A empresa que aparece mais, melhor distancia-se das concorrentes O Media Training treina os executivos para aparecerem mais e melhor em: emboscadas de repórteres, entrevistas coletivas, entrevistas individuais, entrevistas por telefone, entrevistas por viva-voz do celular, ao vivo, estúdio, eventos diversos, etc No caso da Unimed Vitória, com a abertura do Centro Integrado de Atenção à Saúde é necessário um Media Training para as lideranças, visando estabelecer uma comunicação ágil e eficiente DIRETRIZES GERAIS Por meio da integração de todos os instrumentos éticos, o relacionamento da Unimed Vitória com a imprensa buscará o fortalecimento de sua imagem institucional e mercadológica junto a todos os seus públicos Para atender a esse objetivo, as ações da Cooperativa no que diz respeito à opinião pública devem obedecer às premissas abaixo: O gerenciamento do relacionamento da Unimed Vitória com a imprensa é alçada da Diretoria Executiva Através de sua Assessoria de Imprensa e Núcleo de Comunicação e Marketing, a diretoria analisa as informações jornalísticas da empresa, de forma a compatibilizar positivamente os interesses internos (empresa) e externos (imprensa) 7

7 Todos os contatos com a imprensa, envolvendo assuntos jornalísticos, devem ser feitos com o apoio da Assessoria de Imprensa A essa assessoria compete receber, avaliar e encaminhar os pedidos de entrevistas, bem como, quando for o caso, processar a produção do material redacional jornalístico para distribuição A relação com os veículos de comunicação não deve se processar por meio de atos isolados das diretorias, gerências, coordenações e demais setores da Cooperativa É preciso atuar dentro de parâmetros éticos e utilizar os profissionais da área competente, de forma que a imagem da empresa transpareça unificada Somente em caso de extrema necessidade a Unimed Vitória recorrerá ao silêncio como instrumento de defesa A denominada postura low-profile, ou de indefinições diante de eventuais questionamentos por parte da imprensa e da comunidade é uma exceção Não "apagaremos incêndios", pois trabalharemos para evitar que eles ocorram Agilidade e rapidez na tomada de decisões, nas respostas e na transmissão de informações são condições essenciais para uma comunicação eficiente Sem elas correremos o risco de perder oportunidades favoráveis à construção de nossos objetivos, ou de adotar medidas de defesa, antecipando-nos ao surgimento de situações indesejáveis Agilidade e rapidez evitam, na imprensa, a tão prejudicial expressão: "A empresa se recusou a falar sobre o assunto" 8

8 O QUE É ASSESSORIA DE IMPRENSA Os veículos de comunicação são denominados veículos de comunicação de massa Entre eles estão a televisão, o rádio e o jornal impresso, que recebem esta denominação devido ao grande público que atingem As assessorias de imprensa surgiram para tentar ganhar espaço em toda essa mídia - televisão, rádio e jornal impresso, tão importante para as empresas É a partir do que é veiculado nos mass media que as pessoas passam a formar as suas opiniões Para a imagem institucional de uma empresa, além de publicar anúncios em veículos direcionados a seu público, é muito importante que ela esteja na mídia espontânea constantemente para fornecer credibilidade ao seu público Para conquistar esses espaços, as empresas contratam as assessorias de imprensa Elas tornam-se responsáveis em divulgar notícias para a imprensa sobre o assessorado que sejam também de interesse da sociedade como um todo Os projetos sociais, apoios culturais e diferenciais competitivos, além de produtos e serviços, são os principais assuntos com que as empresas tentam ganhar espaço na mídia espontânea No entanto, estar presente na mídia hoje, torna-se a cada dia uma tarefa mais difícil para as assessorias, tendo elas que criar um bom relacionamento com a imprensa e enviar notícias com uma boa contextualização A assessoria de imprensa está cada vez mais presente nas empresas brasileiras Isso vem ocorrendo devido a sua importância para a construção e manutenção de uma boa imagem institucional para seu assessorado A grande maioria é terceirizada, sendo que a cada dia o mercado para os profissionais capacitados nesta área cresce mais As responsabilidades da assessoria de imprensa muitas vezes são confundidas pelas empresas em geral Segundo a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), "São freqüentes as confusões criadas 9

9 pelos assessorados e até por profissionais da área de comunicação social - sejam, jornalistas, relações públicas e publicitários -, que não fazem distinção entre as atividades de uns e outros Isso só ocorre em duas circunstâncias: por desconhecimento das características de cada profissão ou por deliberada intenção de fazê-lo ( ) Uma adequada política de comunicação social permite não apenas a coordenação dos setores nela envolvidos (AI, RP, PP), mas elimina desperdícios e superposições, invasões e conflitos de competência, erradicando desgastes improdutivos" SEGUNDO A FEDERAÇÃO NACIONAL DOS JORNALISTAS, RESUMIDAMENTE AS ATI- VIDADES DAS ASSESSORIAS PODEM SER DESCRITAS COMO: - Relacionamento com os veículos de comunicação social, abastecendoos com informações relativas ao assessorado (através de releases, presskits, sugestões de pauta e outros produtos), intermediando as relações de ambos e atendendo às solicitações dos jornalistas de quaisquer órgãos de imprensa - Controle e arquivo de informações sobre o assessorado divulgado nos meios de comunicação, bem como avaliação de dados provenientes do exterior da organização e que possam interessar aos seus dirigentes; - Organização e constante atualização de um mailing-list (relação de veículos de comunicação, com nomes de diretores, editores e jornalistas, endereço, telefone, fax e ); - Edição dos periódicos destinados aos públicos externo e interno (boletins, revistas e jornais); - Elaboração de outros produtos jornalísticos, como fotografias, vídeos, programas de rádio ou de televisão; 10

10 - Participação na definição de estratégias de comunicação; Para conseguir a publicação de um release parcialmente ou totalmente, o trabalho da assessoria não pode ser baseado no improviso Antes é preciso que seja feito um planejamento que vai da produção da pauta para quem o release final será direcionado e posteriormente a análise da matéria publicada O planejamento é fundamental, pois evita que situações inesperadas peguem o assessor desprevenido Tanto o jornal quanto a TV e os demais meios de comunicações de massa são responsáveis pela formação de opinião na sociedade Esses veículos dirigem-se a massa em geral, divulgando aquilo que recebem como informação e classificam como sendo uma notícia RELEASE O release é o material de divulgação produzido pela Assessoria de Imprensa e destinado aos veículos de comunicação É escrito em linguagem e segundo critérios essencialmente jornalísticos, embora não tenha a pretensão de ser reaproveitado na íntegra como texto pronto De modo geral, o release tem por função básica levar às redações, notícias que possam servir de apoio, atração ou pauta, propiciando solicitações de entrevistas ou de informações complementares Além de ter um conteúdo que seja de interesse da imprensa, na hora de construir o release devem ser respeitadas algumas técnicas muito importantes para que o release seja publicado O release deve ter entre 20 e 30 linhas e ser escrito na pirâmide invertida, da mesma forma que os textos jornalísticos normais, ou seja, conter de imediato as informações: o que, quem, quando, como, onde e porque Essa técnica chama a atenção 11

11 do leitor, no caso dos releases, a atenção dos jornalistas Além disso, o release deve ser escrito com frases objetivas e curtas Existem, porém algumas regras que não podem ser esquecidas pela assessoria Para que o release não pareça ser apenas e exclusivamente para promover o assessorado, o nome da empresa não deve vir no título É preciso evitar ao máximo O release não deve ser confundido com uma mensagem institucional Ele deve ser transformado em notícia pelos periódicos a que se destina, precisa receber um tratamento rigorosamente jornalístico Os releases são geralmente escritos direcionados a cada editoria dos veículos de comunicação, tanto dos veículos impressos, representados pelos jornais e revistas, quanto para a televisão e o rádio Para atingir os objetivos, o release destinado a esses veículos deve ser escrito baseado nas normas utilizadas por esses segmentos MAILING LIST O mailing list é uma relação de jornalistas completa e o mais abrangente possível Ele engloba os meios de comunicação que interessam o cliente da Assessoria de Imprensa Através dele, os jornalistas se guiarão em seu trabalho diário, tornando-o mais ágil e organizado Com o mailing-list, a assessoria sabe para quem dentro de um veículo deve direcionar o release Sem a organização de um mailing-list, os releases correm o risco de serem entregues ao jornalista errado A conseqüência disso será a não publicação da notícia enviada É fundamental que o mailing-list seja atualizado constantemente porque a rotatividade dos veículos de comunicação costuma ser grande Com a base no mailing list, o assessor de imprensa deve selecionar o press kit ou informações sobre os produtos e serviços, de acordo com o assunto do release Após essa etapa, o assessor poderá definir para qual veículo e editoria o material deverá ser encaminhado 12

12 PRESS-KIT O press-kit, aliado ao release é um importante produto da assessoria de imprensa Ele pode ser definido como um "conjunto informativo composto de textos, fotografias e/ou materiais destinados à divulgação de fatos jornalísticos" A assessoria de imprensa elabora o press-kit como forma de auxiliar ao trabalho dos jornalistas de diferentes veículos de comunicação O press-kit é utilizado nas entrevistas coletivas ou em eventos, podendo ser direcionado também para o acompanhamento de releases aos jornalistas nas redações As informações contidas neste material têm como objetivo auxiliar os pauteiros, chefes de reportagem e repórteres a organizar as perguntas que serão feitas ao assessorado para a produção da matéria final, bem como contribuir para que redatores e editores possam dar um tratamento mais apurado ao texto que será divulgado Os elementos de um press-kit são basicamente os mesmos para eventos e coletivas, apresentando pequenas variações O QUE É NOTÍCIA? 1 A notícia é o relato de um fato recentemente ocorrido, que interessa aos leitores 2 Notícia é tudo quanto os leitores querem conhecer sobre a Unimed 3 Notícias são informações que muitas pessoas, ao mesmo tempo, desejam saber 13

13 As notícias são, geralmente, situações atípicas Por exemplo: Um cachorro mordeu um homem Nada de atípico Mas, se o fato por inverso: "Um homem mordeu um cachorro", aí é notícia É um fato atípico, fora do comum O leitor quer novidades Deseja saber o que ainda desconhece, ou que saiba apenas superficialmente, por haver assistido ao jornal transmitido pelo rádio ou televisão Se divulgarmos acontecimentos antigos e irreais estaremos divulgando histórias e não notícias CARACTERÍSTICA DA NOTÍCIA Notícia é objetividade Deve ser publicada de forma sintética, sem rodeios e de maneira a dar noção correta do assunto focalizado Só se considera completa uma notícia, quando ela proporciona ao leitor a idéia exata e minuciosa sobre um acontecimento, ou mesmo previsão do que vai ocorrer ELEMENTOS DA NOTÍCIA Qualquer notícia deve responder a seis perguntas clássicas: Quem? O Quê? Quando? Onde? Por quê? E Como? Por exemplo: A Unimed Vitória (quem) promove entre os dias 18 a 20 de março (quando) a II Jornada de Assistência Domiciliar (o que), no Centro de Convenções de Vitória (onde), cujo principal tema é: Assistência Domicilia Novos Rumos e tendências (Por quê) No caso acima, não há o como, única pergunta não obrigatória em todos os casos 14

14 A ESCOLHA DA NOTÍCIA De modo geral, as notícias são publicadas segundo alguns critérios Entre eles estão: PROXIMIDADE - fatos que ocorrem perto do leitor e a ele ligados Notícias regionalizadas MARCO GEOGRÁFICO - o fato e si e não sua procedência Por exemplo, um acordo assinado em Paris que venha a beneficiar uma instituição no Espírito Santo IMPACTO - abalo moral, causado por acontecimentos chocantes ou impressionantes PROEMINÊNCIA (ou celebridade) - tudo o que se refere a pessoas importantes AVENTURA E CONFLITO - notícias de assassinatos, rixas etc CONSEQÜÊNCIAS - epidemias em outros países nem sempre são noticiados no Brasil, a não ser que o país possa sofrer com suas conseqüências ou com a possibilidade do surto atingir o Brasil HUMOR- o homem procura não só informação, mas algo que o entretenha RARIDADE - o que foge à rotina é interessante PROGRESSO - o homem tem interesse em saber que vai participar de um mundo, ou de uma cidade, que logo lhe oferecerá melhores condições de vida 15

15 SEXO E IDADE - a imprensa divulga muito sobre esses temas A população, principalmente das classes C e D, demonstram interesse por notícias relacionadas a sexo e idade INTERESSE HUMANO - envolve a dramaticidade A frieza de números estatísticos ou descrição de uma obra pública devem ser entremeados com notícias que falem do próprio homem que participa desses acontecimentos A notícia deve contar o drama, por exemplo, de quem esperava por um determinado socorro, etc IMPORTÂNCIA - passa pelo crivo do editor, que levará em consideração os critérios de proximidade, impacto, etc UTILIDADE - notícias que representam utilidade pública, que prestam serviço ao leitor POLÍTICA EDITORIAL DO JORNAL - cada órgão tem suas diretrizes: dar mais destaque ao crime, ao esporte, à política, à agricultura, à saúde OPORTUNIDADE - sempre há um motivo para a divulgação de qualquer reportagem Algo relacionado ao foco da reportagem ocorreu e gerou notícia DINHEIRO - Quem não se interessa por dinheiro? Então, todo assunto ligado a loterias, bingos, loto, Importo de Renda, etc é de interesse público EXPECTATIVA OU SUSPENSE - existem assuntos que levam o leitor a procurar os jornais diariamente a fim de saber se houve solução para determinados casos, que chegam a provocar expectativa ou suspense Exemplos: prisão de famosos foragidos, elucidação de crimes bárbaros, etc 16

16 ORIGINALIDADE - essas notícias podem se confundir com as classificadas como raridade CULTO DE HERÓIS - é de interesse público saber o que os homens fizeram e o que os tornaram heróis O aniversário do fim de uma Revolução ou Guerra, por exemplo, leva os jornais a publicarem entrevistas com pessoas que recordam atos de audácia e de bravura que praticaram no passado DESCOBERTAS E INVENÇÕES - está relacionada à melhoria do padrão de vida, portanto, é de interesse público INFORMAÇÃO COMPLETA E HONESTA O importante da comunicação é fazer-se entender A melhor forma é utilizar um vocabulário de fácil entendimento, com palavras fáceis de serem entendidas O texto, contudo, não deve possuir gírias ou ditados populares O ASSESSORADO E A IMPRENSA Um dos papéis da assessoria é orientar o assessorado como proceder quando procurado pela imprensa Geralmente, a pessoa que dá a entrevista não é um especialista, comumente é membro da diretoria da empresa e, para que ele se saia bem, é preciso tomar alguns cuidados É conveniente que o aconselhamento seja feito além de verbalmente, por escrito, que possa ser consultado pelo representante da insti- 17

17 tuição todas as vezes que ele estiver se preparando para conceder uma entrevista ou ter contato com jornalistas As orientações devem conter desde normas de procedimentos morais e informações gerais da empresa, até dicas de como se portar diante do microfone Algumas orientações são muito importantes e devem ser passadas para o assessorado como, por exemplo, se o cliente não puder dar a informação solicitada no momento em que for questionado Em casos como esse, o assessorado deve receber os repórteres e explicá-los o motivo pelo qual as informações não podem ser fornecidas Isso deve ser feito para evitar boatos e criar uma imagem negativa junto à imprensa Em situações de crise, o assessorado tem que atender generosamente os jornalistas Nunca o assessorado deve dar respostas agressivas Antes da entrevista, a assessoria deve orientá-lo quanto as possíveis perguntas que serão feitas para ele sobre o assunto em questão O mais importante é que nunca seja dito mentiras para a imprensa, para que a partir disso sejam criadas especulações quanto a real situação pela qual a empresa está passando DICAS IMPORTANTES As redações têm prazos apertados Por isso, ao receber solicitação de um jornalista, aja com rapidez Receba a imprensa amistosamente, mesmo que o assunto ou as perguntas não sejam agradáveis Procure receber a imprensa em um local reservado, longe da rotina de atendimento ao paciente/cliente, principalmente no caso dos hospitais, Unimed Diagnóstico e pontos públicos de atendimento (lojas, farmácias) 18

18 Nunca, sob hipótese alguma, preste informações sobre o estado de saúde do cliente, internado ou não, sem o consentimento deste ou de parente em primeiro grau e de seu médico assistente Isso fere o Código de Ética Médica e a imprensa deve ter ciência disso Instrua secretárias e recepcionistas a encaminhar prontamente as solicitações dos jornalistas No caso de demandas espontâneas, instrua-as a redirecionar a ligação para a Assessoria de Imprensa No caso de entrevistas motivadas pela própria assessoria, oriente sua secretária a colocar o repórter em contato com quem vai falar com a imprensa O repórter jamais dá um telefonema à toa Portanto, dê sempre um retorno, uma resposta, mesmo que a resposta seja encaminhá-lo à Assessoria de Imprensa A recusa em atendê-lo pode gerar uma matéria negativa, pois se ele estiver de posse de informações que, por si só, já resultam em uma reportagem, ele pode estar apenas procurando o "acusado" para se defender; e essa recusa pode ser interpretada como uma negativa do "acusado" em falar com a imprensa e a matéria ser publicada sem a versão adequada Ao receber a visita de uma equipe de reportagem, chame o responsável pelo setor ou o diretor e, logo em seguida, entre em contato com a Assessoria de Imprensa e o Núcleo de Comunicação e Marketing Na ausência do diretor ou do responsável pelo setor, peça à equipe de reportagem que aguarde um momento enquanto você entra em contato com a pessoa que poderá melhor atendê-lo (Só para o seu conhecimento, essas pessoas são a Assessora de Imprensa e o gerente do Núcleo de Comunicação e Marketing Em caso de urgência, dê prioridade à Assessora de Imprensa) Jamais ligue para um jornalista para agradecer a publicação de uma matéria O profissional pode achar que estão tentando "comprá-lo" 19

19 Da mesma forma, nunca ligue diretamente ao jornalista para reclamar do teor de uma matéria Os questionamentos sobre o conteúdo publicado, quando necessários, devem ser encaminhados através da Diretoria Administrativa Jamais ligue para um jornalista para reclamar que este não publicou matéria da qual originalmente sua empresa participaria, mesmo que tenha sido concedida uma longa entrevista Não dê presentes aos jornalistas Embora alguns até gostem disso, é crescente o número de profissionais que vêem nessa prática uma tentativa de "compra" RECOMENDAÇÕES PARA O ENTREVISTADO Receba a imprensa sempre amistosamente, mesmo que o assunto seja desagradável Lembre-se: não há perguntas indiscretas, só respostas Parta do princípio de que a imprensa sempre deve ser atendida, pois haverá vezes em que o entrevistado é quem precisará do repórter Tenha a certeza de ter entendido perfeitamente a pergunta antes de respondê-la Dê respostas objetivas, que possam levar a interpretações corretas Evite respostas e colocações que possam levar a interpretações dúbias 20

20 Destaque os pontos fundamentais da entrevista, chamando a atenção do jornalista para o fato Sempre que possível, conceda entrevista em ambiente confortável, onde o repórter possa, sentado, fazer as anotações calmamente É importante que, antes da entrevista, o entrevistado faça uma exposição geral sobre o assunto a ser abordado, dessa forma o repórter poderá entender melhor a matéria Ao final da entrevista reforce os pontos básicos apontados para que subsista a essência da entrevista Sempre que possível, ofereça água ou café durante a entrevista, pois nesse momento a conversa se torna mais descontraída Meça o interesse do que está dizendo pelo volume de anotações que o repórter faz Caso nada seja anotado, é sinal de que as informações estão sendo desinteressantes Respostas objetivas correm menos riscos de incorreções Mantenha a serenidade de comportamento, considerando os entrevistadores como pessoas de total respeito Eles, afinal, poderão colocar o que entendem no papel do jornal, que, como papel, aceita tudo A boa postura evita, também, expressões como: "Demostrando irritação, Dr Fulano disse que ", ou ainda: "Visivelmente nervoso e embaraçado, Beltrano garantiu que " Ao receber o jornalista, dedique toda a sua atenção ao assunto que está sendo abordado Interrupções à entrevista, como atender telefonemas não pertinentes ao assunto, atrapalham o bom andamento da entrevista Evite expressões excessivamente técnicas Procure "trocar tudo em miúdos" para o melhor entendimento 21

21 Seja agradável, respeitoso e atencioso Isso não significa bajular O bajulador provoca repulsa Jamais peça para o repórter repetir o que foi dito, e da mesma forma nunca peça para ler o texto antes de sua publicação Compete ao entrevistado esforçar-se para que o repórter leve informações precisas e corretas No caso da publicação de uma informação comprovadamente distorcida, há a lei de imprensa que obriga a retratação da publicação Jornalistas são notórios maus leitores de pesquisas, gráficos e estatísticas Quando for essencial passar esse tipo de material, prepare-o com cuidado Não deixe a análise ou a interpretação de tabelas e números por conta do jornalista Faça-a você mesmo e mande tudo muito bem mastigado FOTOGRAFIAS E FILMAGENS Jamais tente fugir das câmeras Primeiro, porque a possibilidade de êxito da fuga é muito remota Segundo, como na maioria das vezes é impossível impedir que eles fotografem, as imagens registrarão a situação constrangedora de alguém escondendo o rosto, ocultando-se atrás de uma porta, de um carro, ou outros possíveis e mais vexativos obstáculos, ou ainda de alguém tentando impedir a realização da foto Em nossos recursos próprios, nos locais onde somente a entrada de pessoas autorizadas é permitida, é possível impedir o registro de imagens Mas com muita educação e informando ao fotógrafo ou cinegrafista o motivo da não autorização 22

22 No caso dos serviços de saúde, o que está sendo preservado é o paciente, portanto, somente com a autorização do usuário ou de seu familiar em primeiro grau (no caso da impossibilidade de o paciente conceder a autorização) e com o consentimento do médico assistente e do diretor do serviço é permitida a entrada do fotógrafo ou cinegrafista PARA CADA MEIO UM DESEMPENHO RÁDIO O rádio é comunicação instantânea Fale sempre com muita clareza, na ordem direta, utilizando de preferência frases curtas Defina com antecedência o que interessa comunicar naquele momento Diga o mais importante logo no início da sua intervenção e faça-o de forma incisiva Se for o caso, ao responder a outras questões colocadas pelo entrevistador, reitere a fala principal Não perca a oportunidade de dar o seu recado Prefira falar de casos concretos, cite personagens, procure envolver o ouvinte e segurar sua atenção Em situações de entrevistas mais longas, lembre-se sempre de que a audiência de rádio tende a renovar-se constantemente e que o grau de atenção do ouvinte nunca é total Por isso, reitere seus pontos de vista e posições, inclusive o nome da sua organização, para firmá-lo bem entre o público e os próprios comunicadores Evite números e estatísticas - para quem está ouvindo, fica difícil registrar -, a não ser cifras indispensáveis para enfatizar um argumento ou uma comparação Se for o caso, arredonde sempre os valores Grave suas intervenções para a avaliação de desempenho com outras pessoas Se possível, ao menos no início, faça um treinamento de mídia (media training) 23

23 24 TELEVISÃO Como nas demais situações de entrevista, prepare e mentalize muito bem o que pretende comunicar Televisão rima com rapidez Cuide minuciosamente da apresentação: roupa e maquiagem sem espalhafato, cabelo bem arrumado, adereços discretos Uma apresentação adequada é um componente eficaz de comunicação não-verbal Sempre que possível, escolha um local que lhe seja familiar, onde se sinta seguro, para amenizar o incômodo das luzes, câmeras, microfones Por mais longa que seja a entrevista, provavelmente seu tempo no ar, editado, não passará de 15 ou 20 segundos Portanto, não se estenda Exponha com clareza e em poucas palavras os pontos importantes a comunicar Se convidado para programas de entrevistas em estúdio, assista antes ao talk show para conhecer bem seu mecanismo e as manhas do entrevistador Cuide bem da sua vestimenta para que ela não entre em choque com as cores do cenário, os tons da cadeira do entrevistado etc Informe-se antecipadamente da pauta da entrevista Ofereça à produção subsídio sobre o tema a ser tratado, enviando material de informação, resumido, bem mastigado, editado de forma favorável a seus pontos de vista, ainda que contenha opiniões divergentes Cheque o tempo disponível e, de acordo com ele, organize as idéias e as informações que quer passar É sempre eficiente contar casos, "personalizar" a informação Coloque-se à disposição para agendar futuras intervenções suas ou de outras pessoas ligadas ao tema e faça um media training Só convoque coletivas de imprensa quando tiver de fato informações novas e relevantes a passar A expectativa que se cria é muito forte e, se frustrada, pode prejudicar futuros contatos

24 TELEFONE Entrevistas por telefone são comuns atualmente Prepare-se sempre Nunca responda de imediato Considere o primeiro telefonema como um contato inicial Intere-se do assunto a tratar, do ângulo da matéria, da pauta da entrevista Peça um tempo (mas não demore muito) para reunir material, refletir, preparar sua intervenção para quando ligarem de volta Ou então, retorne a ligação PARA ENTENDER UM POUCO OS JORNALISTAS LUIZ GARCIA, FOI EDITOR DE OPINIÃO DE O GLOBO: "O jornalista tem que trazer de casa a curiosidade de uma velha solteirona e a ética de um frade trapista" "A coisa mais chata do mundo é escrever a favor Não temos qualquer compromisso de falar bem ou mal do governo, nem do Estado, nem de municípios, nem do país Em geral, freqüentemente, falamos mal " "A arrogância é a nossa armadilha mais presente, porque é muito grande o poder que temos" MERVAL PEREIRA, DIRETOR DE JORNALISMO DAS ORGANIZAÇÕES GLOBO: "O jornalista por índole é insubmisso, é um ser inquieto permanentemente" "Na redação, crescemos discutindo, toda decisão é tomada depois de muita discussão Ao mesmo tempo, você tem um prazo para a discussão, senão seu jornal não sai e aí tem que ter uma disciplina rígida " RICARDO BOECHAT, COLUNISTA: "Tenho bronca de qualquer um que esteja militando nesta atividade 25