Manual de Procedimentos Relatórios de Análise de Mídia. Informar Qualificar Influen

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1 Manual de Procedimentos Relatórios de Análise de Mídia Informar Qualificar Influen

2 ÍNDICE O QUE É ANÁLISE DE MÍDIA / AUDITORIA DE IMAGEM? QUAL A IMPORTÂNCIA DO RELATÓRIO DE ANÁLISE DE MÍDIA? O QUE É PRECISO PARA ELABORAR UM RELATÓRIO DE ANÁLISE DE MÍDIA? Descrição detalhada das fases de elaboração e dos tipos de classificação e avaliação de matérias. O QUE FAZER PARA SOLICITAR UM RELATÓRIO? Apresentação dos passos que devem ser dados para solicitação correção de um relatório ao Imagem&Mídia. de produção e

3 O QUE É ANÁLISE DE MÍDIA? É uma atividade que tem como objetivo verificar como veículos de comunicação das mais variadas mídias (impressa, online e eletrônica) avaliam uma empresa, entidade ou pessoa. A FSB possui um setor específico para a realização destes relatórios. O núcleo Imagem & Mídia é um departamento independente da área de atendimento da empresa (que é sua cliente interna). O intuito é oferecer imparcialidade a sua avaliação. O maior desafio da auditoria de imagem é: deixar o intangível e ir ao encontro dos anseios das empresas, que cada vez mais demandam resultados para a sua comunicação.

4 O QUE É ANÁLISE DE MÍDIA / AUDITORIA DE IMAGEM? QUAL A IMPORTÂNCIA DO RELATÓRIO DE ANÁLISE DE MÍDIA? O QUE É PRECISO PARA ELABORAR UM RELATÓRIO DE ANÁLISE DE MÍDIA? Descrição detalhada das fases de elaboração e dos tipos de classificação e avaliação de matérias. O QUE FAZER PARA SOLICITAR UM RELATÓRIO? Apresentação dos passos que devem ser dados para solicitação correção de um relatório ao Imagem&Mídia. de produção e

5 QUAL A IMPORTÂNCIA DO RELATÓRIO DE ANÁLISE DE MÍDIA? Oferecer ao cliente uma opção mais completa de diagnóstico da sua imagem na mídia. Promover um mix de informações: mesclar ferramentas de Comunicação, matemática e estatística. Possibilitar comparações de performances ex: clientes e seus concorrentes, empresas componentes de uma determinada associação etc. Exposição do media-share.

6 QUAL A IMPORTÂNCIA DO RELATÓRIO DE ANÁLISE DE MÍDIA? Mapear o desempenho do cliente e demais empresas do mercado na mídia. Analisar o desempenho através de uma linha histórica. Analisar qualitativamente o levantamento numérico. Indicar pontos de oportunidades e críticos das empresas/instituições ou personalidades envolvidas Auxílio no plano estratégico de marketing e comunicação da empresa

7 O QUE É ANÁLISE DE MÍDIA / AUDITORIA DE IMAGEM? QUAL A IMPORTÂNCIA DO RELATÓRIO DE ANÁLISE DE MÍDIA? O QUE É PRECISO PARA ELABORAR UM RELATÓRIO DE ANÁLISE DE MÍDIA? Descrição detalhada das fases de elaboração e dos tipos de classificação e avaliação de matérias. O QUE FAZER PARA SOLICITAR UM RELATÓRIO? Apresentação dos passos que devem ser dados para solicitação correção de um relatório ao Imagem&Mídia. de produção e

8 O QUE É PRECISO PARA ELABORAR UM RELATÓRIO DE ANÁLISE DE MÍDIA? 1 - Banco de dados O banco de dados corresponde ao armazenamento digital de todas as matérias clipadas sobre determinado cliente. Quanto mais informações esse banco de dados nos permitir acessar, melhor será a qualidade do relatório de auditoria de imagem elaborado. Passo a passo: 1º - o cliente, através da FSB ou não, precisa contratar uma empresa fornecedora de clipping. O mais indicado é que o atendimento da conta peça indicações ao núcleo de análise de mídia. O setor terá sugestões que melhor atenderão o cliente e a FSB. 2º - Para os clientes que já possuem serviço de clipping que não é fornecido pelas empresas parceiras da FSB, é importante que o atendimento da conta entre em contato com o I&M para que o departamento entre fale com o fornecedor do cliente, conheça o seu trabalho e veja a melhor forma de atender aos padrões dos relatórios de auditoria de imagem da FSB.

9 AGREGAR INFORMAÇÃO AO BANCO DE DADOS A avaliação das matérias é a principal forma de agregar informação ao banco de dados. Para isso se faz necessário: a) Leitura analítica de todas as matérias clipadas. b) Classificação das matérias de acordo com os padrões pré-definidos pelo I&M. c) Avaliação do impacto (positivo, neutro, negativo, positivo/negativo) das matérias para a imagem da empresa auditada.

10 TIPO DE NOTÍCIA EM ORDEM HIERÁRQUICA TIPO DE NOTÍCIA EM ORDEM HIERÁRQUICA (mídias impressa e online): CHAMADA DE CAPA: quando uma matéria possui uma referência na capa do jornal ou revista ou na página principal do site. Ou seja, não é chamada na página 2 de O Globo, nem na capa dos cadernos de cada jornal. EDITORIAL: texto onde o veículo expressa sua opinião. Não é assinado. Atenção: em O Estado de S.Paulo há também editoriais no caderno de Economia. O Globo também publica mini-editoriais nas páginas de notícias ENTREVISTA PINGUE-PONGUE: entrevista no modelo pergunta e resposta. ARTIGO: texto obrigatoriamente assinado. Costuma ser nas páginas de Opinião, mas não é obrigatório. Folha e O Estado de S.Paulo, por exemplo, costumam trazer artigos no meio do noticiário. NOTA COLUNA COM FOTO: texto pequeno - na maioria das vezes, do tamanho de um parágrafo acompanhado de foto publicado numa coluna (espaço assinado por um colunista). CITAÇÃO NO TÍTULO: matéria na qual o nome do cliente é citado no título ou subtítulo. NOTA COLUNA: espaço obrigatoriamente assinado por um colunista. Não confundir com seções fixas em jornais ou revistas (Veja Essa, Por Dentro do Globo). MATÉRIA COM FOTO: texto acompanhado de foto.

11 TIPO DE NOTÍCIA EM ORDEM HIERÁRQUICA continuação MATÉRIA ASSINADA: matéria que possua a assinatura do(s) jornalista(s) que a elaborou(aram). MATÉRIA NÃO-ASSINADA: matéria que não possua a assinatura. FOTOLEGENDA/EXPOSIÇÃO: fotolegenda que exiba o cliente ou alguma imagem de interesse do mesmo. TIJOLINHO: nota publicada em guias de programação, geralmente voltados para assuntos de entretenimento, cultura e gastronomia. NOTA/COLUNÃO: texto pequeno - na maioria das vezes, do tamanho de um parágrafo publicado em espaço de pouca visibilidade do jornal, revista ou site. MENÇÃO: momento da matéria onde o cliente é mencionado em um espaço de cerca de um ou dois parágrafos. O texto não é todo sobre o cliente, apenas o menciona. APENAS CITAÇÃO: momento da matéria onde o cliente é citado, apenas o nome em meio a outros assuntos e a outras empresas/instituições/entidades. O texto não é todo sobre o cliente, apenas o cita. CARTA DE LEITOR: Espaço onde os jornais, as revistas e os sites publicam as cartas ou s enviados pelos leitores/internautas.

12 TIPO DE NOTÍCIA EM ORDEM HIERÁRQUICA continuação TV TIPO DE NOTÍCIA (mídia eletrônica): Entrevista Menção: O cliente é apenas mencionado na matéria. Sonora: O cliente ou algum representante dele fala em algum momento da matéria. Matéria Toda: Toda a matéria é sobre o cliente. Nota pé: Nota lida no fim da matéria pelo apresentador do telejornal. Geralmente, complementa a matéria. Nota coberta: Nota lida pelo apresentador com imagens do cliente. Rádio Entrevista Menção: Quando o cliente é apenas mencionado na matéria. Matéria toda: Toda a matéria é sobre o cliente. Sonora: O cliente ou algum representante dele fala em algum momento da matéria.

13 TIPO DE MÍDIA - Impressa: jornais e revistas. - Online: sites e agências de notícias. - Eletrônica Rádio e TV FORMATO (mídia online): Como não existe uma métrica padrão de espaços em sites, o I&M fez uma pesquisa para estipular uma medida que atendesse as necessidades da área de atendimento e dos clientes. O resultado levou ao uso do formato de banner expansível como modelo. Dessa forma podemos calcular o retorno do cliente na mídia online a partir do preço desse banner em cada site, o que é feito por poucas agências no mercado. Sendo assim, o atendimento terá que classificar a matéria online da seguinte forma:

14 OUTRAS CLASSIFICAÇÕES PORTA-VOZES: Nome dos principais porta-vozes do cliente na imprensa. NATUREZA (mídias impressa, online e eletrônica): FSB - Matérias que são pautadas pela FSB. A agência deve ter participado desde sua origem. 1. FSB Contato Prévio: Matéria originada de encontros/ações de relacionamento agendados pela FSB. 1. FSB ativo: Matérias originadas de avisos de pautas e releases enviados pela FSB, além de contatos telefônicos realizados pela empresa. 2. Intervenção FSB: Matérias que tenham contado com a participação da empresa. Ex: : Um jornalista entrou em contato com a FSB ou com o cliente que encaminhou para a FSB para tratar de uma determinada pauta. A FSB ficará responsável pela intermediação. 4. Espontânea: Quando a matéria é elaborada sem a participação da FSB. 5. Outras assessorias: Quando a matéria tem a participação de outras agências de comunicação.

15 AVALIAÇÃO DO IMPACTO POSITIVO: matérias que abordem positivamente assuntos de interesse do cliente. EX: Ações lançadas pelo cliente, apresentação de balanços econômicos ou sociais feitos pelo cliente, artigos e entrevistas com porta-vozes indicados pela empresa, personalidade ou instituição/entidade, editoriais que apoiem o cliente e matérias que abordem positivamente assuntos de interesse do cliente. NEUTRO: temas que não interferem na imagem do cliente. Geralmente, apenas citações em eventos ou cerimônias. NEGATIVO: matérias que abordem negativamente assuntos de interesse do cliente. Editoriais e artigos que reprovem ações realizadas pela empresa, personalidade ou entidade/ instituição. POSITIVO/NEGATIVO: matérias que citem alguma ação ou posicionamento do cliente para resolver um problema já existente ou iminente. Ex: Os casos de dengue estão aumentando. O ministro da Saúde reconheceu que o país vive uma epidemia e antecipou o lançamento de campanha contra a doença.

16 LEVANTAMENTO NÚMEROS - ANÁLISE QUANTITATIVA Após a classificação e a avaliação das matérias realizadas pela equipe de atendimento da conta, o Imagem & Mídia (I&M) começa a desenvolver a análise quantitativa. O trabalho se desenvolve desta forma: 1. Exportação das informações 2. Pesquisa de dados complementares (leitores, custo, região e estado, dentre outros). 3. Cruzamento das informações 4. Geração dos gráficos

17 TRADUÇÃO E AVALIAÇÃO NUMÉRICA ANÁLISE QUALITATIVA Após a elaboração da parte quantitativa, o I&M começa a interpretação e análise dos dados. O trabalho consiste na: a) Tradução das informações numéricas b) Leitura crítica das publicações, principalmente do espaço de opinião dos veículos. c) Interpretação da opinião da imprensa e do público, ligando aos dados quantitativos. A partir destes processos, são elaborados o Sumário Executivo e os comentários dos gráficos, presentes em todos os relatórios. Em alguns materiais, também são inseridos textos de análise qualitativa e um espaço com a principais frases de personalidades e políticos veiculadas na mídia sobre determinado assunto ou empresa / instituição.

18 O QUE É ANÁLISE DE MÍDIA / AUDITORIA DE IMAGEM? QUAL A IMPORTÂNCIA DO RELATÓRIO DE ANÁLISE DE MÍDIA? O QUE É PRECISO PARA ELABORAR UM RELATÓRIO DE ANÁLISE DE MÍDIA? DESCRIÇÃO DETALHADA DAS FASES DE ELABORAÇÃO E DOS TIPOS DE CLASSIFICAÇÃO E AVALIAÇÃO DE MATÉRIAS. O QUE FAZER PARA SOLICITAR UM RELATÓRIO? Apresentação dos passos que devem ser dados para solicitação correção de um relatório ao Imagem&Mídia. de produção e

19 O QUE FAZER PARA SOLICITAR UM RELATÓRIO? 1º Passo: Avaliar e classificar todas as matérias clipadas no período de interesse. 2º passo: Checar se todas as matérias foram clipadas e avaliadas. 3º Passo: Enviar um para o I&M solicitando o pedido de relatório, informando: Nome do cliente e periodicidade. 4º passo: aguardar retorno do I&M com a indicação da data de entrega. Existe uma lista de controle de solicitações. Se você tem prazo de entrega para o cliente, é importante que a solicitação ao I&M seja feita com antecedência de pelo menos uma semana.

20 SOLICITAR ALTERAÇÕES EM UM RELATÓRIO Qual o prazo para pedir alterações no relatório entregue pelo Imagem & Mídia? Conforme Comunicado Interno, do dia 11 de março de 2010, após a entrega do relatório o atendimento tem três dias úteis para pedir alguma alteração no mesmo.

21 RELATÓRIOS PADRÕES - MODELO Importante: todo novo cliente tem direito a relatório padrão semestral e/ou anual. Qualquer periodicidade diferente deve ser cobrada 21

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