FACULDADE DE PARÁ DE MINAS Administração de Empresas. Bruno Guimarães Silva

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1 FACULDADE DE PARÁ DE MINAS Administração de Empresas Bruno Guimarães Silva CRIAÇÃO DE SISTEMA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE PARA EMPRESA FAMILIAR DO MUNICÍPIO DE MARAVILHAS - MG Pará de Minas 2012

2 Bruno Guimarães Silva CRIAÇÃO DE SISTEMA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE PARA EMPRESA FAMILIAR DO MUNICÍPIO DE MARAVILHAS - MG Monografia apresentada à Coordenação do curso de Administração de Empresas da Faculdade de Pará de Minas como requisito parcial para a Conclusão do curso de Administração de Empresas. Orientador: Fabiano Salera Parreiras Pará de Minas 2012

3 Bruno Guimarães Silva CRIAÇÃO DE SISTEMA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE PARA EMPRESA FAMILIAR DO MUNICÍPIO DE MARAVILHAS - MG Monografia apresentada à Coordenação do curso de Administração de Empresas da Faculdade de Pará de Minas como requisito parcial para a Conclusão do curso de Administração de Empresas. Aprovada em / / (Professor Orientador Fabiano Salera Parreiras) (Professor Examinador Marcus Vinicius Barbosa)

4 Dedico este trabalho à minha família, principalmente aos meus pais José Eustáquio e Mauriza, pelo apoio e incentivo. À minha irmã Isabela, que sempre esteve ao meu lado e à minha namorada, Nayana pelo amor e paciência.

5 AGRADECIMENTOS Agradecer é saber reconhecer alguém na realização de um sonho. Agradeço primeiramente a Deus, pelo mais sublime presente, minha vida; Ele que está me acompanhando e iluminando meus passos nos momentos mais difíceis, me dando força e coragem para permitir mais esta grande conquista. Aos professores, que junto a mim estiveram durante estes quatro anos de período acadêmico, e contribuíram com seus ensinamentos para o alcance desta minha formação como administrador, em especial ao professor e orientador Fabiano Parreiras. Agradeço a minha família, principalmente meus pais José Eustáquio e Mauriza, eles que são a grande razão da minha existência e fundamentais em minha vida, que me deram apoio e incentivo durante esta minha caminhada; e à minha irmã Isabela, que sempre esteve ao meu lado. À minha namorada e companheira Nayana, pelo amor, paciência, apoio, acompanhamento e ajuda nos momentos mais difíceis, minha eterna gratidão. Agradeço à instituição FAPAM e aos funcionários, com os quais mantive contato na caminhada para esta minha grande formação profissional. Agradeço também aos meus colegas e amigos de turma, que durante estes quatro anos me proporcionaram alegrias e divertidos momentos de descontração; em especial a galera do fundão, Agnaldo, Herbert, Marcos Rodrigues, Ronaldo, Renato e Virgínia. A todos, o meu muito obrigado!

6 RESUMO Este trabalho tem como objetivo propor a criação de um sistema de relacionamento ao cliente, para a empresa estudada, situada na cidade de Maravilhas MG. Através deste estudo será possível verificar a satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados e conseguiremos ainda, entender sobre a importância de um bom relacionamento e como os clientes são valiosos, o bem mais precioso para qualquer empresa. Para se chegar aos objetivos propostos neste trabalho, será necessário mostrar aos funcionários o valor do bom relacionamento com os clientes, em especial a manutenção de um relacionamento duradouro, uma vez que as empresas precisam estar preocupadas em como manter estes clientes para uma maior fidelização. Palavras-chave: Criação de Sistema de Relacionamento ao Cliente. Satisfação do Cliente.

7 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - Organograma da Empresa FIGURA 2 - Pilares de Sustentação do CRM FIGURA 3 - Esquema Teórico de Qualquer Sistema... 31

8 LISTA DE QUADROS QUADRO 1 - Três Eras na História do Marketing... 15

9 LISTAS DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Sexo Gráfico 2 - Idade Gráfico 3 - Estado Civil Gráfico 4 - Qual sua renda mensal Gráfico 5 - O que te leva a comprar na loja Gráfico 6 - Com que frequência você compra na loja Gráfico 7 - Como você avalia o atendimento na loja Gráfico 8 - O que você acha que poderia melhorar na loja Gráfico 9 - O que você acha da localização da loja Gráfico 10 - Que tipo de produto você costuma comprar com maior frequência na loja... 44

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Considerações Iniciais Situação Problemática Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Justificativa Caracterização da Empresa REFERENCIAL TEÓRICO História e Evolução do Marketing Conceitos de Marketing Marketing de Relacionamento Atendimento ao Cliente O CRM (Gestão do Relacionamento com o Cliente) Como implementar um CRM (Gestão do Relacionamento com o Cliente) Sistema e Sistematização Fidelização de Clientes METODOLOGIA Modelo de Pesquisa Abordagem Objetivos Procedimentos Coleta de dados Universo da Amostra Instrumento de pesquisa ANÁLISE DOS DADOS Apresentação e análise dos resultados da pesquisa Gráficos demonstrativos das respostas para análise CONSIDERAÇÕES FINAIS Conclusão Sugestões para a empresa Limitação Recomendações para trabalhos futuros REFERÊNCIAS APÊNDICE... 54

11 11 1 INTRODUÇÃO 1.1Considerações Iniciais O relacionamento entre pessoas é fundamental para a construção de uma rede de integração. E nas empresas, o contato direto com os clientes fez surgir uma nova estrutura de marketing. As organizações passaram a conseguir maiores informações sobre seus consumidores, criando um sistema de relacionamento. Atualmente, o foco das empresas está ligado ao relacionamento de clientes e, segundo Minadeo (2008), diante da diversidade de informações disponíveis e da dificuldade para a manutenção de consumidores leais, as empresas passaram a investir em atividades de relacionamento com seus consumidores, que são geralmente conhecidas como Marketing de Relacionamento, que procuram oferecer benefícios e não apenas vender produtos. Com base em estudos realizados e na literatura pesquisada, as empresas estão percebendo que o consumidor não compra um produto apenas pela razão, mas pelo bom atendimento, atenção e, principalmente, por alcançar seu lado emocional. Portanto, tendo em vista a necessidade de atrair e manter clientes fiéis a uma empresa, percebe-se a importância deste estudo, pois um consumidor satisfeito proporciona maior lucro. 1.2 Situação Problemática Como os produtos e serviços da empresa são percebidos pelo cliente, para que se possa criar um Sistema de Relacionamento CRM? 1.3 Objetivos Objetivo Geral mercado. Verificar o nível de satisfação do cliente e, consequentemente, da participação de

12 Objetivos Específicos Verificar o nível de satisfação do cliente em uma empresa familiar no município de Maravilhas MG; Implementar um Sistema de Relacionamento com o Cliente. 1.4 Justificativa Este estudo justifica-se pela importância que se deve dar ao marketing de relacionamento dentro de uma empresa. Sabe-se que a empresa, através desta ferramenta, pode entender os hábitos de consumo de seus clientes, tornando-os cada vez mais fiéis a seus produtos e serviços. Dessa maneira, é necessário mostrar aos funcionários o valor do bom relacionamento com os clientes e isso não se restringe ao bom atendimento na hora da venda, mas especialmente a manutenção de um relacionamento duradouro, pois as empresas estão preocupadas em como manter estes clientes para uma maior fidelização. Considerando o uso desta ferramenta no atendimento ao cliente, a empresa mencionada possui um sistema informatizado bastante simples para obtenção de dados de seus clientes. Porém, atualmente nas grandes corporações não basta ter sistemas informatizados de alto nível; é essencial criar laços com o cliente, monitorando suas compras e, além disto, manter um diálogo frequente, lembrando-se especialmente de algumas datas importantes. Desta maneira, com profissionais treinados e capacitados para utilizar os benefícios que esta ferramenta oferece, o gerenciamento de dados fica mais fácil, tornando as informações claras e fazendo com que as decisões fluem normalmente. Entretanto, a insatisfação de alguns clientes quanto ao atendimento na empresa torna importante este estudo para avaliar o desempenho dos funcionários no atendimento ao consumidor. Acredita-se que, através desta pesquisa, será possível auxiliar a empresa e seus funcionários a atender com mais qualidade.

13 Caracterização da Empresa A empresa a ser estudada consiste em duas lojas, sendo uma localizada no município de Maravilhas MG e a outra em Papagaios MG. A pesquisa será desenvolvida apenas na cidade de Maravilhas. A empresa em questão possui gestão familiar, no ramo de papelaria e brinquedos. Atua no mercado há oito anos e possui quatro funcionários, sendo todos do sexo feminino. As idades das funcionárias variam entre 16 a 23 anos e o grau de escolaridade varia de ensino médio incompleto a ensino superior incompleto. FIGURA 1 - Organograma da Empresa Sócio-Gerente Assist. Adm/Financeiro Vendedor 1 Vendedor 2 Vendedor 3 Vendedor 4 Fonte: Elaborado pelo autor com dados coletados da empresa.

14 14 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 História e Evolução do Marketing De acordo com Cobra e Brezzo (2010), no início, o marketing era considerado uma arte, podendo ser demonstrado na grande quantidade de textos que se limitaram a transmitir experiências de êxito de alguns praticantes do marketing sem qualquer intenção de organizar ou propagar conhecimentos. Entretanto, neste momento, corresponde a uma ciência em evolução que foi se ramificando inicialmente de outras ciências, como a economia, sociologia, psicologia, estatística, antropologia, e que agora está no processo de expansão do seu próprio campo de conhecimento científico. Para Las Casas (2010), a era do marketing teve origem a partir dos anos 50, sendo caracterizada pela orientação ao consumidor, através do atendimento de suas necessidades e desejos. Nesse período, houve a transferência de diferentes fases. Na de segmentação, ocorreu esforço para reunir pessoas semelhantes e executar ofertas mais objetivas e dirigidas. Na fase do nicho de mercado, os segmentos foram subdivididos e, por último, na era do marketing, com a computação, foi possível fazer massificação individualizada. Entretanto, conforme Cobra e Brezzo (2010), o nascimento do marketing é um tema que sempre cria controvérsias entre diversos autores, pois geralmente não entram em acordo nem sobre a época nem sobre o país de origem. De fato, alguns autores, com base na ideia do intercâmbio, afirmam que o marketing é tão antigo quanto a própria humanidade. Para o autor acima, a partir de 1911, aproximadamente, o marketing assumiu personalidade própria, convertendo-se em um campo de estudo independente do resto das disciplinas. Durante esses primeiros anos considera-se o marketing como um conjunto de atividades direcionadas a aperfeiçoar a distribuição dos produtos, a partir de uma perspectiva dupla: melhorar o acesso do consumidor ao produto e diminuir custos. Conforme Tavares (2003), a abordagem histórica do marketing pode ser discutida através de uma temática que foi denominada de eras. Iniciou-se em 2100 a.c, através de um marketing rústico com os mercadores e o processo da troca, passando pela Idade Média e a Revolução Industrial (Era da Produção), chegando à Era de Vendas, onde ocorreu o advento inicial da preocupação com a satisfação da demanda e, por fim, à Era do Marketing. Las Casas (2010) afirma que a forma de comercialização foi se alterando conforme as variações ambientais. Em certas ocasiões, a produção foi mais valorizada do que outras áreas funcionais, devido à ausência de produtos no mercado. Em outras épocas, a atividade de

15 15 vendas foi mais valorizada devido ao aumento de ofertas do mercado. O processo de comercialização percorreu diferentes etapas, sendo elas: era da produção, era das vendas e era do marketing. Isso pode ser observado na QUAD. 1. QUADRO 1 - Três Eras na História do Marketing Era Período aproximado Atitude predominante Era da produção Antes dos anos 20 Um produto bom se venderá por si mesmo Era das vendas Antes dos anos 50 Propaganda e venda criativas vencerão a resistência do consumidor e o convencerão a comprar Era do marketing Segunda metade do século XX O consumidor é o rei. Busque uma necessidade e satisfaça-a Fonte: BOONE, KURTZ apud LAS CASAS, 2010, p.5. Segundo Las Casas (2010), na era da produção, predominava o produto. Um bom produto seria o bastante para vender, não sendo necessário mais nada. Esta era pode ser dividida em duas fases: a do produto e a da produção propriamente dita. A primeira é aquela em que o foco recai no produto. Já na segunda a ênfase incide nos processos produtivos. De acordo com Ratto (2009), no início da Revolução Industrial até o final da Segunda Guerra Mundial, em 1945, o processo de circulação de bens e riqueza foi dominado pela produção. A diversidade de produtos disponível era bastante restrita. Tudo que as empresas almejavam na época era criar um produto, ou gerar um produto de qualidade melhor que os similares, ou ainda produzir mercadoria equivalente por um custo menor. Esse período, denominado era da produção, teve o cenário econômico dirigido pela indústria, que quase não se preocupava com o departamento de vendas e muito menos com o marketing. Ratto (2009) descreve ainda que através da retomada da produção no período pósguerra, percebeu-se que a variedade de produtos no mercado havia aumentado consideravelmente e o consumidor já dispunha de um número elevado de opções. As empresas passaram a perceber que já não bastava fazer renascer um novo produto e esperar que os consumidores fossem comprá-los. Era necessário ir atrás do cliente, pois vender passou a ser uma prioridade. Conforme Ratto (2009), a era das vendas se iniciou a partir do momento em que empresas passaram a investir mais em seus departamentos de vendas e a aumentar seu esforço

16 16 de divulgação. Essa era vai do final da Segunda Guerra Mundial até o começo da década de Para Las Casas (2010), na era de vendas a necessidade de negociar uma maior quantidade de produtos elevava o estoque das empresas, tornando as vendas a atividade mais importante. Essas empresas passaram a ter atividades voltadas a vendas ligadas ao departamento, tais como propaganda e pesquisa. Com o crescimento destas atividades, apareceu a necessidade de especialização e aí então aparece o departamento de marketing para o apoio funcional da comercialização. Las Casas (2010) descreve também que foi através do aumento da concorrência dos anos 50 que as empresas começaram a preocupar-se com novas formas de comercialização e comprovaram que, indo atrás dos consumidores, tornar-se-ia mais fácil vender. Surgiu assim a era do marketing, cujo principal fator, o conceito de marketing, agregou a orientação ao mercado, pois essa seria a fonte de inspiração para o crescimento de ofertas apropriadas. Ratto (2009) afirma que a era do marketing se desenvolve na década de 1960 até o final da década de Neste período, os conceitos de marketing, que já há alguns anos eram discutidos nas universidades americanas, saem das salas de aula e começam a chegar às empresas, provocando uma profunda mudança na forma de pensar tanto da indústria como do varejo. Nesse período novos conceitos e valores nascem. Sendo assim, a pesquisa de mercado ganha força como ferramenta para permitir que se conheça melhor o consumidor; a propaganda procura reunir conceitos e benefícios aos produtos, reduzindo a ênfase nas características técnicas; o planejamento de médio e longo prazo se fortalece; e começa a preocupação com a divisão e o posicionamento de mercado. Como afirma Ratto (2009), no varejo a evolução é crescente, criam-se modelos de loja, os shoppings centers se consolidam, o trabalho do vendedor é valorizado, eleva o investimento em treinamento e a remuneração do vendedor cresce. O desenvolvimento natural da era do marketing levou ao que hoje é definido como a era do cliente. A diferença essencial com o período anterior consiste no peso das questões referentes ao consumidor. Hoje em dia, o desenvolvimento de produtos é feito a partir do ponto de vista do cliente, a pesquisa de mercado se sofistica pensando nele. Assim, vivemos hoje na era da economia do cliente, em que o cliente é o rei. Tal situação decorre do excesso de capacidade de produção. Os clientes substituíram os bens e serviços como fator escasso. (KOTLER, 2003 p.25)

17 Conceitos de Marketing Segundo Tavares (2003), vários autores tentaram traduzir a palavra marketing. Entretanto, é difícil encontrar um único termo em português que expresse tudo o que ele abrange. Marketing é uma expressão anglo-saxônica proveniente do latim mercari, que corresponde a comércio, ou seja, ato de mercar, trocar, comercializar ou, ainda, transacionar. No Brasil, o termo chegou a ser traduzido por mercado, e na área acadêmica passou a ser chamado de mercadologia, enquanto disciplina dos cursos de Administração e Publicidade e Propaganda. O marketing é um conjunto de estratégias e ações relativas a desenvolvimento, apreçamento, distribuição e promoção de produtos e serviços, e que visa à adequação mercadológica destes. (FERREIRA, 2001, p.448) De acordo com Chiavenato (2005) a palavra marketing origina-se do inglês market e significa mercado, o qual corresponde a uma filosofia de gestão que reconhece que o ponto principal de toda atividade da empresa está no consumidor, ou seja, aquele que compra os produtos ou serviços. O marketing analisa o mercado e põe o cliente no meio das atividades da empresa. O significado de marketing abrange ações como vender, divulgar, propagar, promover, distribuir, definir preço, construir marca, atender o cliente e, especialmente, encantá-lo e fidelizá-lo. Portanto, esse conceito pode ser expresso de modo sugestivo da seguinte forma: Encontrar desejos e satisfazê-los ou amar o consumidor, não o produto (KOTLER, 1998, p.37) Para Las Casas (2010), o termo marketing diz respeito à ação no mercado e é utilizado não apenas para auxiliar as empresas a vender mais, mas também para organizar qualquer processo de troca. As empresas podem utilizar marketing para alterar mercados e ainda elevar o nível de conscientização dos clientes em relação a determinado produto. O autor acima também descreve o marketing como a área de conhecimento que envolve todas as atividades referentes às relações de troca, direcionadas para satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, com o intuito de alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o lugar de atuação e o impacto que essas relações provocam no bem-estar da sociedade. Minadeo (2008) relata que uma forma de entender a atividade de marketing é pesquisar a estrutura das organizações. Para esse autor, independentemente da empresa existem quatro funções chave: finanças, recursos humanos, produção e marketing. Essas funções existem em todas as associações, quaisquer que sejam sua organização, tamanho,

18 18 recursos ou atividade final. Em pequenas empresas, a mesma pessoa pode assumir mais de um papel. Entretanto, essas são as funções essenciais, sob as quais são feitas todas as atividades de qualquer empresa. Segundo o autor acima, marketing pode ser compreendido como uma orientação da administração apoiada na tarefa fundamental da organização que é estabelecer as necessidades, os desejos e os valores de um mercado visado, e adequar-se para promover a satisfação do cliente de forma mais eficaz que os seus concorrentes. Assim, a função do marketing é atrair e manter clientes. De acordo com Kotler (2011), o marketing é o principal meio para atingir os objetivos organizacionais e consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para incorporar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados. Minadeo (2008) descreve que outra abordagem é compreender o marketing como o mercado em ação. Assim, ele é visto como um cenário empresarial frente à dinâmica do mercado. Dessa maneira, centrado no mercado, pode-se dizer que, sem concorrência, não existe marketing. De acordo com o autor acima, a área de marketing pode ser vista ainda como a responsável por a empresa não perder de vista seu foco no mercado e no atendimento às necessidades dos consumidores. Conforme esse autor, o ponto principal da atividade mercadológica é o estudo das necessidades humanas. Daí o fato de que a atividade de marketing está relacionada às ciências humanas e sociais, considerando que o comportamento do ser humano enquanto consumidor não pode ser previsto. 2.3 Marketing de Relacionamento Conforme relatado por Cobra e Brezzo (2010), na década de 1980 foi gerada a nova concepção do marketing com ênfase diferenciada. É assim que, em 1982, Leonard Berry utilizou inicialmente a expressão relationship marketing, ou seja, marketing relacional. Kotler (2003) afirma que um dos fatores mais importantes para as empresas são seus relacionamentos com os clientes, empregados e fornecedores. Para esse autor, o essencial no relacionamento consiste na soma de conhecimento, experiência e confiança e assim, tais relacionamentos geralmente são mais valiosos que os ativos físicos da empresa, determinando o valor futuro do negócio. Kotler (2003) também afirma que qualquer erro nos relacionamentos poderá interferir no desempenho da empresa. Daí a necessidade de sustentar boletins de relacionamentos que

19 19 determinem pontos fortes e fracos, as oportunidades e ameaças desses relacionamentos. Las Casas (2010) descreve que para fazer um bom relacionamento, é preciso que a empresa mantenha o banco de dados atualizado e tenha mais preocupação com a qualidade, pois somente assim se mantêm clientes. Segundo Minadeo (2008), perante a dificuldade para a manutenção de consumidores fiéis, as empresas começaram a investir em atividades de relacionamento com seus clientes, que são geralmente conhecidas como Marketing de Relacionamento. Kotler e Keller (2006) descrevem que um dos principais objetivos do marketing consiste, cada vez mais, em desenvolver relacionamentos intensos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, atingir o êxito das atividades de marketing da empresa. Conforme Bispo (2008), o marketing moderno nos propõe muitas ferramentas eficientes de fidelização para aperfeiçoar nosso trabalho. Para isso temos de criar relacionamentos com os clientes através de pesquisas de avaliação da satisfação, abordagem de recuperação e manutenção de frequência, bancos de dados e pós-venda. Segundo Cobra e Brezzo (2010), com base em pesquisas realizadas o custo de reter um cliente existente representa apenas 10% do custo de adquirir um novo cliente. Foi descrito pelos promotores do marketing relacional que no marketing tradicional se gasta muito para conquistar novos clientes e pouco para manter os clientes atuais. Conforme Kotler (2003), as principais características do marketing de relacionamento está centrada nos parceiros e clientes, e não nos produtos. Dessa forma dá-se mais ênfase à retenção e cultivo dos clientes existentes do que à conquista de novos clientes. De acordo com Las Casas (2010), no marketing de relacionamento, busca-se manter uma perfeita união entre clientes e fornecedores. Não se trata de relacionamento para uma única vez, mas para o maior tempo possível. As empresas sujeitam-se às vontades dos clientes e tendem a fazer o melhor que podem para conquistá-los e mantê-los. Cobra e Brezzo (2010) descreve que o marketing relacional corresponde basicamente em produzir, fortalecer e manter os relacionamentos das empresas com seus clientes, visando obter mais benefícios para os clientes. Corrêa (2009) afirma que para a implantação eficaz do marketing de relacionamento, a empresa deve ser capaz de mudar a sua atitude, ou seja, deve deixar de se voltar apenas para a comercialização de produtos e serviços e passar a trabalhar centrada em atendimento individual, atendendo necessidades e desejos do cliente e facilitando uma relação contínua que leve à personalização e, portanto, à fidelização.

20 20 Kotler e Keller (2006) afirmam que o marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos duradouros reciprocamente satisfatórios com clientes, fornecedores e outros parceiros de marketing, a fim de conquistar ou manter negócios com as pessoas e organizações. Lima (2006) retrata ainda que a conquista e a satisfação de um cliente não consiste num fim notável, mas o início de um novo desafio, ou seja, desenvolver uma relação próxima e contínua com ele, buscando conseguir fidelidade. Conforme Martins (2006), o marketing de relacionamento procura atrair e encantar o cliente nas várias etapas da geração de valor, visando ao aperfeiçoamento para criar novos benefícios para os seus clientes. Bonavita (2008) descreve que, à medida que os consumidores foram tornando-se mais rigorosos e disputados e a concorrência mais acirrada, o marketing passou a dar mais enfoque diretamente ao cliente, em vez de considerá-lo como um número, optou por conhecê-lo mais profundamente e oferecer a ele um tratamento mais personalizado. Dessa forma, quanto mais se conhece o cliente, seus desejos, hábitos e necessidades, mais fácil será satisfazê-lo. Lima (2006) descreve que, a busca de uma relação mais próxima entre empresas e clientes não é uma preocupação atual. Na segunda metade do século XX, por exemplo, as ideias sobre a qualidade cresceram, saindo do foco no produto e na produção e retornando para a satisfação do cliente. As empresas passaram a procurar meios de ouvir seus clientes e consideravam suas opiniões, ou seja, suas sugestões e reclamações na reestruturação e nos projetos de novos produtos. No Brasil, esse movimento chegou um pouco mais tarde, no início de A partir daí, percebeu-se uma visão empresarial já voltada para o cliente. Segundo Corrêa (2009), com a globalização, os progressos tecnológicos e o advento da internet, a maneira de as pessoas se relacionarem-se modificou, diminuindo barreiras para que novos concorrentes entrassem nos mercados e ofertassem produtos e serviços a preços mais baixos. A concorrência, no caso do Brasil, foi estimulada mais ainda pela grande mudança do ramo de telecomunicações e do aumento do varejo. O cliente agora tem escolhas e, o que é mais relevante, está ciente delas e não necessita ser fiel a nenhuma empresa. O poder passou para as mãos do cliente, ou seja, ele é o responsável na tomada de decisão. Minarelli (2009) afirma que fazer o marketing de relacionamento consiste em lembrarse das pessoas, cumprimentando-as pelo aniversário, mandando-lhes um convite ou apenas questionando-as como estão ou como ficou o último serviço. De acordo com Kotler (2003), o marketing de relacionamento (MR) corresponde a importante mudança de paradigma, por corresponder a uma mentalidade competitiva e conflituosa para uma atual abordagem pautada pela interdependência e cooperação. Hoje em

21 21 dia, reconhece-se a importância de fornecedores, empregados, varejistas, entre outros, para constante cooperação, fornecendo mais valor aos clientes. Segundo Martins (2006), o marketing de relacionamento consiste numa filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro, por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se ambiciona buscar novas maneiras de comunicação para determinar um relacionamento intenso e duradouro com os clientes, fornecedores e todos os intermediários, como maneira de alcançar uma vantagem competitiva sustentável. Para Kotler e Keller (2006), o resultado do marketing de relacionamento consiste na construção de um ativo insubstituível da empresa denominado rede de marketing. Uma rede de marketing corresponde à empresa e naqueles que a apoiam, ou seja, os clientes, funcionários e fornecedores, com quem ela criou relacionamentos profissionais mutuamente compensadores. Cada vez mais, a concorrência não ocorre entre empresas, mas entre redes de marketing, sendo o prêmio à empresa que tiver construído a rede mais adequada. Conforme Minarelli (2009), a rede de relacionamentos é formada por indivíduos e, portanto, de gente que tem necessidades e possibilidades. Aquele que vende serviços de origem pessoal pode ter em sua rede de relacionamentos grande parte de clientes, além de pessoas que informam sobre sua existência, sua especialidade e contam histórias sobre você a terceiros. De acordo com o autor acima, também no Brasil o networking cria parceria, negócios, oportunidades e dinheiro com os participantes de sua rede. Finalmente, todos nós necessitamos dos serviços uns dos outros. Quando precisamos de um serviço, queremos saber quem faz e, ainda, ter indicações confiáveis. Assim, dirigimos a nossa rede de relacionamentos. Para construir essa rede, o prestador de serviços necessita utilizar a comunicação, cultivar o relacionamento e proporcionar bons serviços para que assim mais pessoas o conheçam e possam confiar nele, passando pela experiência e tornando-se retransmissores da indicação por terceiros. 2.4 Atendimento ao Cliente Segundo Dantas (2008), o atendimento ao cliente se apresenta como uma das mais importantes fontes de obsessão dos profissionais da área, uma vez que só se podem criar clientes satisfeitos se a empresa conceder um atendimento de qualidade. Além disso, o atendimento é um elemento de força na composição da imagem da empresa.

22 22 A palavra atendimento vem do verbo atender e consiste em dar ou prestar atenção. Tomar em consideração; deferir. Atentar, observar. Acolher com atenção ou cortesia. (FERREIRA, 2001, p.71) Já o substantivo cliente, também conforme Ferreira (2001), consiste naquele que compra, ou seja, o freguês. De acordo Minadeo (2008), um cliente satisfeito propicia um rendimento 85% maior do que um insatisfeito, segundo pesquisa feita pela consultoria Bain, que desenvolveu um indicador para averiguar a satisfação dos clientes. Segundo o autor acima, clientes satisfeitos tendem a comprar outras vezes na mesma empresa. O nível de satisfação do consumidor é um ótimo indicador das modificações na execução de vendas e nos resultados do sistema financeiro da organização. Como nem sempre se pode mudar de forma imediata de marca ou empresa, a insatisfação do consumidor antecede a perda do cliente e os declínios de vendas. Para Kotler (2000), um cliente altamente satisfeito tende a continuar fiel por mais tempo à empresa; comprar mais à medida que a empresa faz inovações dos produtos ou faz o aprimoramento daqueles já existentes; fala a favor da empresa e de seus produtos; dá menos atenção a marcas concorrentes e é menos sensível a preço, apresentando ideias sobre produtos ou trabalhos à empresa. Dantas (2008) afirma que grande parte das pessoas não veem o atendimento ao cliente como sendo uma atividade de marketing. No entanto, deve-se lembrar do princípio básico que orienta os valores do marketing: satisfazer os desejos dos clientes. Kotler (2000) descreve que a conquista de clientes fiéis por meio de atendimento personalizado é um objetivo de marketing para o próximo milênio. E segundo Cobra e Brezzo (2010), o novo consumidor está focado em si mesmo e precisa de atendimento personalizado. De acordo com Cobra e Brezzo (2010), o marketing, desde seu início como disciplina, destacou-se por focar seu interesse na satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. Segundo esse autor, é assim que se conhece como doutrina ou conceito de marketing a noção de que a empresa só existe para produzir e manter clientes e que eles são a sua razão de ser. Todas as atividades da organização devem estar direcionadas à sua atenção e satisfação. Kotler (2000) relata que várias empresas no presente estão procurando alcançar a satisfação total do cliente. Para essas empresas, a satisfação do cliente é ao mesmo tempo um objetivo e uma ferramenta de marketing. Cobra (2000) também afirma que a essência do bom atendimento visa criar boa vontade por parte dos clientes e reunir valores aos serviços oferecidos. Para isso, é necessário orientar o vendedor para a busca do bom atendimento com cada cliente. E mais importante

23 23 que ter produtos e serviços é indispensável ter bons clientes. Ainda conforme esse autor, para poder atender bem a um cliente, é necessário inicialmente saber o que ele quer e isso significa entendê-lo. Contudo, essa tarefa não é simples e muitas vezes exige o emprego de técnicas de pesquisa motivacionais, para descobrir até mesmo as vontades ocultas de um cliente. Porém, conforme Bispo (2008), não basta apenas identificar e satisfazer as necessidades dos clientes, sendo importante ainda mantê-los constantemente satisfeitos, pois os consumidores não dão valor somente às características dos produtos, mas sim aos benefícios que tais características apresentam ou favorecem a eles. Assim, o cliente não compra um produto, mas o que ele compra é a expectativa de satisfazer uma necessidade. O produto é somente um veículo e não é o único para alcançar isso. (COBRA; BREZZO, 2010, p.147) Para Minadeo (2008) se você agradar o cliente, ele retornará até você e, se ele gosta de você, consumirá muito mais produtos. Assim, se você agir bem com o cliente, ele continuará voltando à empresa. Segundo Bispo (2008) é preciso investir na satisfação completa do seu cliente, pois além de repetir a compra o cliente plenamente satisfeito tem o hábito de divulgar e indicar as empresas ou profissionais com os quais ele conheceu essa satisfação, o que constitui uma propaganda eficiente e gratuita. 2.5 O CRM (Gestão do Relacionamento com o Cliente) De acordo com Las Casas (2010), a administração de relações com os consumidores consiste na evolução da filosofia do marketing de relacionamento. Esta se preocupa em manter os clientes através de uma série de táticas mercadológicas que permitem atrair e manter clientes. Lima (2006) descreve que o CRM surgiu a partir do período em que se intensificava o uso dos conceitos do marketing de relacionamento. Rissato (2004) afirma que foi por volta do ano 2000 que apareceu a sigla CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes). Segundo Gomes e Ribeiro (2004), a gestão do relacionamento com o cliente corresponde a uma filosofia empresarial, ou seja, um processo duradouro de evolução, conhecimento e de comunicação com os clientes. Para Kotler (2003), atualmente, fala-se muito em gerência do relacionamento com os clientes (customer relationship management CRM). Alguns autores descrevem esse termo como a aplicação da tecnologia para entender mais sobre cada cliente e oferecer respostas

24 24 personalizadas a cada um. Outros não o veem como utilização da tecnologia, mas sim, como interação humana para tratar cada cliente da mesma maneira que gostaria de ser tratado. Alguns ainda relatam que CRM nada mais é do que uma forma grandiosa de conhecer o que de outra forma poderia ser aprendido durante uma pequena conversa com o cliente. Cobra e Brezzo (2010) relatam que o CRM consiste na execução de uma estratégia de negócios focada no relacionamento com o cliente. Em relação ao ponto de vista tecnológico, o CRM abrange um conjunto de tecnologias que permitem capturar e organizar os dados do cliente. Para Lima (2006), essa tecnologia permite fixar em um banco de dados único todos os dados dos clientes adquiridos em cada contato, gerenciando essas relações através da manutenção dos históricos de compras, hábitos, preferências, e analisar os resultados de ações de marketing e o nível de satisfação, visando fidelizar clientes. Las Casas (2010) descreve que a interação permanente com o cliente é um aspecto essencial para as empresas interessadas em aplicar o CRM. A interatividade e a pesquisa de seus hábitos e interesses através da análise do contato pessoal são fatores fundamentais para manter o cliente fidelizado. Kotler e Keller (2006) afirmam que, devido ao uso eficaz de informações sobre cada conta, o CRM admite que as empresas forneçam um excelente atendimento ao cliente. Com base em informações sobre cada um deles, as empresas podem customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia. O CRM é essencial porque consiste num grande impulsionador nos lucros de uma empresa, sendo o valor agregado da sua base de clientes. Segundo Santiago (2009), a doutrina do CRM corresponde ao fundamento para gerenciar clientes e se relacionar positivamente com eles. Isso vai além do simples sistema de informática, pois procura determinar com os consumidores um relacionamento permanente e contínuo através da utilização intensa da informação e do conhecimento. Gomes e Ribeiro (2004) afirmam que o CRM é um termo de TI Tecnologia da Informação, que abrange a metodologia, softwares e capacidades da internet para auxiliar uma empresa a gerenciar suas relações com os clientes de forma organizada. De acordo com Santiago (2009), outro fator importante sobre a filosofia de CRM na empresa é a necessidade de foco organizacional associado ao cliente, onde todos os departamentos e sistemas informacionais, devam ter objetivos comuns na pesquisa de soluções de mercado. Conforme Cobra e Brezzo (2010), não é suficiente incluir a solução tecnológica que sirva de instrumento para o CRM, mas temos de partir de uma organização

25 25 com uma mentalidade voltada para o cliente. Caso contrário, a tecnologia não atingirá os resultados almejados. Para Las Casas (2010), a base do CRM consiste na tecnologia, que deve ser usada não apenas para reunir dados, mas ainda para prestar serviços, como telecomunicações e informática, sendo administrada de forma a promover condições para a manutenção do relacionamento. Conforme o autor acima, até certo ponto, pode-se afirmar que o CRM é uma combinação de marketing com tecnologia, além de incorporar a filosofia de outras atividades vinculadas ao relacionamento, visando à criação de valor. De acordo com Kotler e Keller (2006), muitas empresas estão dispostas a expandir vínculos mais poderosos com os clientes. Isso se refere à gestão de relacionamento com o cliente CRM. Trata-se do gerenciamento zeloso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, objetivando maximizar sua fidelidade. O fator de contato com o cliente pode ser entendido por qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou o produto. Isso implica desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação eventual. Para Lima (2006), a necessidade das associações gerenciarem as relações com seus clientes levou as empresas de tecnologias a expandir sistemas que auxiliassem os gestores empresariais nessa tarefa. Foi a partir daí que nasceram os softwares de CRM. Segundo Kotler (2003), na prática o CRM não funciona de forma tão satisfatória. As grandes empresas por vezes gastam entre 5 a 10 milhões de dólares em sistemas de CRM, apenas para obter resultados insatisfatórios. Menos de 30% das empresas que adotam CRM relatam que seus investimentos produziram o retorno esperado. E o problema não decorre de erros do software, cuja incidência está limitada a 2% dos casos. O CRM-Forum afirmou as seguintes causas de fracasso: mudança organizacional (29%), políticas e inatividade da empresa (22%), pequeno conhecimento sobre CRM (20%), mau planejamento (12%), ausência de habilidades em CRM (6%), problemas orçamentários (4%), falhas de software (2%), má assessoria (1%), outras (4%). De acordo com Kotler (2003), as empresas não devem investir em CRM até obter a certeza de que realmente se transformaram em organizações voltadas para os clientes. Só assim a empresa e os empregados saberão utilizar o CRM de forma adequada. Rissato (2004) descreve que o grande desafio do CRM é administrar de forma eficiente grandes volumes de informações e perfis de comportamento. Foi com este propósito que várias empresas gastaram milhões de dólares comprando softwares, sem entenderem que

26 26 a estratégia de CRM deve estar orientada na tríade: estratégia, banco de dados e sistema, como pode ser observado na FIG. 2. FIGURA 2 - Pilares de Sustentação do CRM Fonte: RISSATO, 2004, p.27. Rissato (2004) também relata que são esses três grandes pilares que mantêm o relacionamento com o cliente. O principal corresponde à estratégia, ou seja, aquilo que será realizado. O segundo equivale ao banco de dados, como as informações serão armazenadas para que a estratégia possa ser executada. E em terceiro o sistema, o software que vai administrar essas informações e processos. Esse é o tripé do CRM e a ordem a ser seguida é precisamente essa. Nesse caso, a ordem dos fatores altera o produto e o resultado final pode ser desastroso. Conforme Lima (2006), atualmente o custo para obtenção e implantação de uma tecnologia de CRM é, relativamente barato, ao alcance de empresas de todos os tamanhos. Kotler (2003) acredita que o tipo certo de CRM é uma evolução positiva para as empresas e para a sociedade de forma geral, pois tornará mais humanos os relacionamentos, contribuindo assim para o funcionamento mais eficaz dos mercados, oferecendo melhores soluções para os clientes.

27 Como implementar um CRM (Gestão do Relacionamento com o Cliente) De acordo com Cobra e Brezzo (2010), a incorporação do CRM à seus processos de marketing tem quatro etapas evidentemente definidas. A primeira etapa, identificação dos clientes, tem como objetivo criar um sistema que permita conhecer o consumidor a cada vez que ele entra em contato na empresa. Já a segunda etapa, categorização dos clientes, visa trabalhar a informação obtida, de tal maneira que permita construir uma base de dados, perante a qual possa se fazer buscas para conquistar os clientes. Na terceira etapa, que corresponde à interação com os clientes, o objetivo é definir e tornar operacionais os mecanismos que possibilitam interagir com os clientes. E a última e fundamental etapa, a de adaptação, tem como objetivo principal mostrar para o cliente que a empresa pode cumprir aquilo que foi prometido. 2.7 Sistema e Sistematização Segundo Rosini e Palmisano (2003), para se compreender de maneira adequada a finalidade da administração em sistemas de informação precisamos, inicialmente, entender os conceitos básicos de sistemas e a base filosófica que a orienta. Uma descrição clássica para sistemas pode ser o conjunto estruturado ou ordenado de partes ou elementos que se mantêm em interação, ou seja, em ação recíproca, na busca da consecução de um ou de vários objetivos. (BATISTA, 2006, p.13) Assim, segundo esse autor, um sistema se caracteriza, acima de tudo, pela influência que cada componente cria sobre os demais e pela união de todos, para gerar resultados que levam ao objetivo esperado. A palavra sistema significa conjunto de elementos, entre os quais haja alguma relação; disposição das partes ou dos elementos de um todo, coordenados entre si, e que formam estrutura organizada. (FERREIRA, 2001, p.639) Conforme Batista (2006), de maneira resumida pode-se entender sistema como o conjunto de elementos interdependentes, ou um todo organizado, ou partes que interagem constituindo um todo unitário e complexo. De acordo com Rosini e Palmisano (2003), hoje em dia a palavra sistema é mal utilizada, originando, em especial nos meios empresariais a confusão de empregá-la como definição. Além disso, também é usada para expressar determinadas situações dentro de um software.

28 28 O nome sistema, tal qual é conhecido atualmente na área administrativa e empresarial e em muita outras áreas do conhecimento e no mundo acadêmico e da pesquisa, está relacionado ao alemão Ludwig von Bertalanfy, um cientista que nos primeiros anos da década de 1950, pesquisando sobre o comportamento dos organismos vivos, constatou que, a despeito de sua variedade de formas e de características, esses seres biológicos possuíam pontos em comum. Além disso, Bertalanfy, acreditava num primeiro momento estar determinando um método ou um novo método capaz de facilitar as pesquisas científicas, percebendo posteriormente que o que tinha nas mãos superava as suas primeiras expectativas. (MAÑAS, 1999, p.248) Conforme Mañas (1999), deve-se a Bertalanfy a divulgação inicial e mais ampla do conceito de sistema, tornando-o multidisciplinar. Junto com essas divulgações e o detalhamento de sua obra, novas expressões também conquistaram divulgação, tais como: feedback (realimentação, retroalimentação, retroação), input (entrada), output (saída), dentre outras. Quando se fala de sistemas, um nome deve ser, obrigatoriamente, citado: Ludwing von Bertalanfy, um dos mais importantes cientistas do século XX, que elaborou a teoria geral dos sistemas há mais de trinta anos e que nada perdeu em importância. Nasceu em 1901 e morreu em junho de Deixou mais de trezentos trabalhos publicados. Seus principais legados são: o conceito organísmico, a concepção do organismo como um sistema aberto e a construção da Teoria Geral dos Sistemas. (ROSINI; PALMISANO, 2003, p.3) De acordo com O Brien (2001), o conceito de sistema torna-se ainda mais útil pela incorporação de dois elementos adicionais: feedback e controle. Um sistema dotado de componentes de feedback e controle é denominado, algumas vezes, como um sistema cibernético, ou seja, um sistema automonitorado, autorrregulado. Feedback são dados sobre o desempenho de um sistema. Os dados sobre desempenho de vendas, por exemplo, são feedback para um gerente de vendas. Controle envolve monitoração e avaliação do feedback para determinar se um sistema está se dirigindo para a realização de sua meta. Em seguida, a função de controle faz os ajustes necessários aos componentes entrada e processamento de um sistema para garantir que seja alcançada a produção adequada. Um gerente de vendas, por exemplo, exerce controle quando realoca vendedores para novos territórios de vendas depois de avaliar o feedback sobre seu desempenho de vendas. (O BRIEN, 2001, p.18) Segundo Mañas (1999), fundamentado nas observações e análises sobre suas pesquisas, Bertalanfy criou a Teoria Geral dos Sistemas, reconhecendo os organismos sociais como sistemas visando à obtenção de objetivos comuns. Através dessa abordagem, o sistema pode ser caracterizado como um conjunto de partes interligadas, apesar de independentes, sendo dependentes entre si.

29 29 Para Melo (1999), o sistema corresponde ao conjunto de elementos, ou de componentes que possuem relações entre si. De acordo com esse autor, os conceitos de dados e informações originaram-se dos estudos e da evolução da Cibernética (Ciência da Comunicação e Controle), principalmente na parte denominada Teoria da Informação. Aplicando-se precisamente os conceitos, um dado é a expressão lógica de uma ação isolada e uma informação é a expressão lógica da ação global. A análise de um fato envolve, portanto, uma variedade de operações, sob o título de coleta de dados, seja numa observação de algo que acontece, seja numa demorada e minuciosa pesquisa. A partir desses dados, inicia-se o trabalho de síntese, ou processamento de dados, do que resultará a visão global do fato verificado, ou seja, resultará numa informação. Segundo Mañas (1999), a informação passou a ser analisada sob o ponto de vista estratégico de maior importância de uma empresa. Somente o homem é capaz de superar, pois o conhecimento adquirido por ele pode levá-lo a resultados melhores ou piores. Portanto, é necessário interligar um homem a informação que ele possui para que produzam efeitos, os mais produtivos e positivos possíveis. Conforme Turban, Rainer Jr e Potter (2007), um dos objetivos essenciais dos sistemas de informação é converter economicamente os dados em informações ou conhecimento. De acordo com Mañas (1999), a informação é que nos direciona ao controle. O controle consiste na possibilidade de, a partir de um acompanhamento, nos conduzir ao redirecionamento certo. É a informação que nos permite compreender onde estamos utilizando energia ou materiais desnecessários e é ela que nos auxilia a combinar esforços e gerar efeitos. Para Turban, Rainer Jr e Potter (2007), a informação se atribui de dados que foram organizados de forma a terem significado e importância para o receptor. Dessa maneira, o receptor interpreta o significado e faz conclusões e implicações da informação. Oliveira (2007) descreve dado como qualquer componente identificado em sua forma grosseira que sozinho não conduz a um entendimento de certo fato ou situação. Já informação é o dado aprimorado que permite ao executivo tomar decisões. Gordon e Gordon (2006) também fazem definições desses dois termos. Para esse autor, dado pode ser compreendido como fatores, valores, observações e medidas que não estão contextualizados ou organizados. Já informação, compreende aqueles dados que são processados, ou seja, que foram organizados e interpretados e possivelmente formatados, analisados e resumidos.

30 30 Para Batista (2006), como a empresa necessita de informações precisas e confiáveis para a tomada de decisões, a procura por medidas que ajudem os profissionais a entenderem a melhor forma de estudar as informações é de essencial importância para os proprietários e administradores das empresas. Segundo Melo (1999), a partir do conceito geral de sistema pode-se descrever aquele que será o objeto de nossa atenção daqui por diante: o Sistema de Informação, ou seja, todo e qualquer sistema que possui informações como acesso visando produzir informações de saída. A possibilidade de se conseguir tais informações, para satisfazer determinadas necessidades, equivale ao objetivo geral dos Sistemas de Informação. De acordo com Turban, Rainer Jr e Potter (2007), costuma-se falar que o objetivo dos sistemas de informação é adquirir as informações certas para os indivíduos certos, na ocasião certa, na quantidade certa e no formato certo. Conforme Gordon e Gordon (2006), um sistema de informações mistura tecnologia da informação com dados, procedimentos para processar dados e pessoas que coletam e utilizam os dados. Conforme Batista (2006), a definição de sistema pode ser também dividida em dois grupos: sistema fechado e sistema aberto. O sistema fechado é aquele que não sofre ação externa, onde somente seus componentes possuem interação entre si. Já o sistema aberto sofre ação interna e externa, ou seja, além de haver uma interação entre os seus elementos, também sofre pressão de elementos externos e internos. De acordo com Mañas (1999), o sistema aberto pode ser explicado como um conjunto de partes em permanente interação, formando um todo voltado para determinados fins e em constante relação de interdependência com o ambiente externo. Turban, Rainer Jr e Potter (2007) afirmam que um sistema de informação (SI) coleta, armazena, analisa e dissemina informações para um fim determinado. Um sistema de informação baseado em computador (SIBC) consiste num sistema de informação que utiliza a tecnologia de computador para fazer algumas ou todas as tarefas pretendidas. Apesar de nem todos os sistemas de informação serem computadorizados, a maioria é. Devido a isso, o termo sistema de informação geralmente é utilizado como sinônimo de sistema de informação baseado em computador. Os componentes básicos dos sistemas de informação são listados a seguir. Hardware é um dispositivo, com processador, monitor, teclado e impressora. Juntos, esses dispositivos recebem dados e informações, os processam e os exibem. Software é um programa ou conjunto de programas que permite que o hardware

31 31 processe os dados. Um banco de dados é uma coleção de arquivos ou tabelas relacionadas contendo dados. Uma rede é um sistema de conexão (com ou sem fio) que permite que diferentes computadores compartilhem recursos. Procedimentos são um conjunto de instruções sobre como combinar todos os componentes para processar informações e gerar saída desejada. Pessoas são os indivíduos que usam o hardware e o software, interagem com eles ou usam sua saída. (TURBAN; RAINER JR; POTTER, 2007, p.4) Segundo Batista (2006), pode-se afirmar também que um sistema possui subdivisões passíveis de reunir certos conceitos que, quando aglomerados, demonstram o todo. A partir daí, o subsistema é definido como um sistema menor possuidor de elementos que fazem parte de um sistema maior. Conforme Rosini e Palmisano (2003), cada sistema pode ser decomposto em partes menores, os subsistemas, que são conjuntos de elementos interdependentes. Segundo esses autores, os subsistemas interagem para alcançar um objetivo comum, que auxiliará o sistema a atingir o seu objetivo principal. Todo sistema apresenta as entradas de dados (input), processamento e saída das informações (output) e feedback. A partir de uma representação esquemática, um sistema pode ser escrito por meio de diagrama, conforme mostra a FIG. 3. FIGURA 3 - Esquema Teórico de Qualquer Sistema Fonte: ROSINI; PALMISANO, 2003, p.3. Mañas (1999) descreve que os sistemas abrangem a ideia de que alguns inputs são introduzidos no sistema e, quando processados, geram certos outputs. Com certeza, a empresa executa suas funções a partir de recursos materiais, humanos e tecnológicos, de cujo processamento surgem bens ou serviços a serem fornecidos ao mercado. Batista (2006) afirma que, ao falamos dos sistemas de informação, precisamos enxergá-los de maneira bem mais ampla do que apenas programas de computador, pois

32 32 compreendem tecnologia, processos organizacionais, práticas, transações e políticas geradoras de dados, além das pessoas envolvidas nessa geração de dados e uso das informações. Segundo o autor acima, não adianta somente uma empresa recrutar profissionais competentes, no que se refere ao conhecimento da informática, e não ter pessoal capaz de integrar esse conhecimento com as técnicas administrativas e os processos de tomada de decisões para colocar a empresa em uma situação de destaque no mercado. Nesse sentido, conclui-se que o profissional de administração de sistemas de informação precisa ter habilidades para administrar os relacionamentos a partir das três perspectivas existentes na empresa: organização, tecnologia e pessoas. 2.8 Fidelização de Clientes Segundo Las Casas (2010), o conceito de fidelização surgiu com a demonstração do aumento da concorrência e a necessidade de sustentar a clientela fielmente aos produtos e marca da empresa. Kotler (2003) afirma que fidelidade consiste numa palavra fora de moda, que descreve o comprometimento intenso com o país, a família ou os amigos. Tornou-se comum em marketing com a frase fidelidade à marca. Entretanto, Rissato (2004) descreve que a palavra de ordem no momento é fidelização. Enfim, percebeu-se que não basta atrair clientes, é preciso mantê-los, pois dessa maneira será muito mais lucrativo. Para Las Casas (2010) o conceito de fidelidade exprime que os clientes continuam a comprar de uma empresa porque confiam que ela tenha bons produtos ou serviços. Entretanto, a fidelidade deve ser completa, incluindo os clientes, funcionários dos departamentos da empresa e também os acionistas. Cobra e Brezzo (2010) afirmam ser mais fácil e econômico conservar clientes do que conquistar novos. Para ele, a fidelização consiste não apenas em reter, mas também em desenvolver os clientes, fazendo com que eles gastem mais. Conforme Las Casas (2010), o conceito de fidelidade exige a criação de um valor estável e, por isso, oferece um objetivo para se preparar uma empresa e um padrão para se calcular o nível de alcance destes objetivos. Para Kotler (2003), o desafio da empresa é manter seus clientes por mais tempo do que retém seus produtos. Para isso, é preciso prestar mais atenção ao ciclo de vida do mercado e ao ciclo de vida do cliente do que ao ciclo de vida do produto.

33 33 Corrêa (2009) afirma que tratar o cliente de forma particular é o desafio essencial das organizações que procuram relacionamento constante com seu público alvo. De acordo com Las Casas (2010), algumas críticas surgem quanto à fidelidade. As corporações americanas deixam de ter 50% de seus clientes a cada cinco anos, a metade de seus empregados a cada quatro anos e a metade de seus investidores em menos de um. O que estes dados demonstram é, de certa forma, que existe falta de fidelidade no mercado tanto dos clientes quanto dos funcionários. Kotler (2003) relata que a fidelidade à marca se exprime aproximadamente na taxa de retenção de clientes. A média das empresas perde a metade de seus clientes em menos de cinco anos. Já as que fomentam elevada fidelidade à marca possivelmente podem conseguir reter mais de 80% de seus clientes na mesma época. Segundo Las Casas (2010), para conhecer se uma empresa conta com clientes fiéis ou não, a indicação para se aferir a fidelidade é a de monitorar quantos clientes retornam a comprar ano após ano. Considerando isso, devem-se observar qual o número de compra, a média do valor dessa compra e a sua participação por categoria. Outra maneira é determinar o canal de comunicação com os clientes para conhecer a sua opinião. De acordo com Kotler (2003), a construção da fidelidade dos clientes requer discriminação. Isso não significa segregação racial, religiosa ou de gênero, mas sim a diferenciação entre clientes lucrativos e não lucrativos. Não se deve aguardar que a empresa dedique a mesma atenção aos clientes lucrativos e aos não lucrativos. As empresas inteligentes determinam os tipos de clientes que mais se favorecerão com suas ofertas; esses são os clientes mais sujeitos a ser fiéis. E os clientes fiéis proporcionam retorno à empresa, em termos de fluxo de caixa de longo prazo e na geração de um fluxo permanente de novos clientes. Conforme Lima (2006), um programa de fidelização não consiste apenas em oferecer ao cliente um brinde de incentivo no lugar do seu pedido, mas uma operação planejada, controlada e continuada, que tem por objetivo manter e, de modo evidente, recompensar o cliente por sua fidelidade, fazendo com que ele repita a compra num intervalo cada vez mais curto de tempo e em maior valor. Para Kotler (2003), por mais que o objetivo da empresa consista em desenvolver clientes fiéis, a fidelidade nem sempre é tão forte a ponto de o cliente resistir ao chamado de um concorrente que proponha um valor melhor, abrangendo aquilo que já tem, mais alguma coisa.

34 34 Segundo Corrêa (2009), atualmente precisamos aperfeiçoar a relação criada com nossos clientes e entender suas vontades e hábitos de consumo, construindo assim soluções que atendam aos diferentes públicos que procuram soluções particularizadas. Esse tipo de atitude é que proporciona uma relação de fidelidade. Para Kotler (2003), algumas empresas acreditam que podem conquistar a fidelidade dos clientes através de programas de prêmios por fidelidade. Esses esquemas talvez sejam úteis como parte de programas mais amplos de gerência do relacionamento com os clientes. Entretanto muitos deles não são capazes de despertar essa fidelidade e, assim, recorrem ao lado racional dos clientes, que desejam acumular alguma coisa de graça, mas não criam necessariamente vínculos emocionais. Conforme Lima (2006), quando uma empresa estiver inserida num mercado muito concorrido e conseguir alcançar um diferencial através de um programa de fidelização, certamente ela será copiada rapidamente. Por isso, como em todas as áreas do marketing, a criatividade é essencial. Produzir premiações que atraiam o público de fato, provocando seu desejo, é fundamental para o sucesso da fidelização. Kotler (2003) relata que as empresas necessitam evoluir do foco na fabricação de produtos para o foco na conquista e retenção de clientes. Dessa maneira, as empresas precisam despertar-se para o fato de que têm um novo chefe, ou seja, o cliente. Portanto, se a organização não cuidar de seus clientes, alguém tomará o seu lugar.

35 35 3 METODOLOGIA Este estudo ocorreu na cidade de Maravilhas - MG, município situado na região centro-oeste, há aproximadamente 134 km da capital mineira. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), dados de 2010, esse município tem cerca de habitantes. O distrito foi denominado Maravilhas, pela lei estadual nº 1039, de 12 dezembro de 1953, e recebeu esse nome devido a existência de uma planta que possui bonitas flores, denominada maravilha, também conhecida como bonina e margarida do prado ; e estas plantas se encontravam de forma abundante às beiras dos córregos locais. 3.1 Modelo de Pesquisa Segundo Vergara (2000), a pesquisa aplicada é basicamente motivada pela necessidade de solucionar problemas concretos, mais imediatos, ou não, tendo assim, finalidade prática. Patton apud Roesch (1999) afirma que a pesquisa aplicada visa entender a origem de um problema para que se possa ter controle do ambiente. A fonte das questões de pesquisa é centrada em problemas e preocupações das pessoas e o propósito é gerar soluções potenciais para os problemas humanos. (PATTON apud ROESCH, 1999, p.65) Conforme Gil (2010), a pesquisa aplicada compreende estudos elaborados, com o objetivo de resolver problemas percebidos no contexto das sociedades em que os pesquisadores vivem. De acordo com Patton apud Roesch (1999), tal pesquisa refere-se à discussão de problemas, usando um referencial teórico e a apresentação de soluções alternativas. 3.2 Abordagem Este estudo aborda características de pesquisa quantitativa e qualitativa. Conforme Roesch (1999), quando o propósito do projeto consiste em medir relações entre variáveis, ao avaliar o resultado de algum sistema ou projeto, recomenda-se fazer uso preferencialmente do enfoque da pesquisa quantitativa, utilizando a melhor maneira possível de controlar a limitação da pesquisa e assim garantir uma boa interpretação dos resultados. Já a pesquisa qualitativa é indicada para a avaliação formativa quando se refere à melhoria da efetividade

36 36 de um programa, ou plano, ou ainda quando é o caso da proposição de planos, ou seja, quando se trata de escolher as metas de um programa e construir uma intervenção, mas não é apropriada para determinar resultados de programas ou planos. 3.3 Objetivos Segundo Gil (1999), as pesquisas exploratórias são criadas com o intuito de proporcionar visão geral, de modo aproximativo, a respeito de determinado fato. Este tipo de pesquisa é feito principalmente quando o tema escolhido é pouco explorado e torna-se difícil formular hipóteses precisas, buscando a melhor maneira de tomar decisões, para atingir os melhores resultados. Vergara (2000), afirma que a investigação exploratória é realizada em área onde existe pequeno conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de investigação, não comporta hipóteses que, contudo poderão aparecer durante ou ao final da pesquisa. Conforme Gil (2002), apesar do planejamento da pesquisa exploratória ser bastante flexível, na maioria das vezes assume o modo de pesquisa bibliográfica ou de estudo de caso. 3.4 Procedimentos Boa parte dos estudos exploratórios pode ser definido como pesquisas bibliográficas. (GIL, 2002, p.44). O estudo em questão será um levantamento de dados acerca da satisfação do cliente, com base na pesquisa bibliográfica para compreensão do tema proposto. De acordo com Gil (2002), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida basicamente em material já elaborado, composto principalmente de livros e artigos científicos. Apesar de em quase todos os estudos serem exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, existem pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. Segundo Vergara (2000), esse tipo de pesquisa consiste no estudo sistematizado, desenvolvido fundamentalmente em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material de fácil acesso ao público em geral. Já as pesquisas de levantamento, conforme Gil (2002) caracterizam-se pelo questionamento direto das pessoas, cujo comportamento se quer conhecer. Basicamente, procede-se à solicitação de informações a um grupo expressivo de pessoas, a respeito do

37 37 problema estudado, para em seguida perante análise quantitativa, obterem-se as conclusões referentes aos dados coletados. 3.5 Coleta de dados Gil (2010), afirma que na maioria das vezes os levantamentos compreendem um universo tão grande de elementos, que passa a ser impossível considerá-los em sua totalidade. Devido a isso, o mais frequente é trabalhar com uma amostra, ou seja, com uma pequena parte dos elementos que constituem o universo. Quando essa amostra é precisamente selecionada, os resultados adquiridos no levantamento visam a aproximar-se bastante dos que seriam conseguidos caso fosse possível pesquisar todos os elementos do universo. 3.6 Universo da Amostra Neste estudo serão selecionadas algumas pessoas que frequentam a loja para responder o questionário, o qual visa o desenvolvimento desta pesquisa. Para participar do estudo em questão foram selecionadas aleatoriamente 61 pessoas, atendendo aos critérios de inclusão previamente estabelecidos. São eles: clientes da loja, ambos os sexos e acima de 16 anos de idade. Serão aplicados 61 questionários no horário de funcionamento da loja, em período variados: manhã, tarde e noite. Conforme Gil (2010), para que os dados da pesquisa sejam livres de erros gerados pelos pesquisadores, ou por outras pessoas, é preciso supervisionar de forma rigorosa a equipe coletora de dados. Inicialmente é necessário garantir que os pesquisadores ajam com honestidade e não coletem dados enviesados. Ao seguir esses critérios, os profissionais poderão eliminar a maior parte dos problemas dessa natureza. 3.7 Instrumento de pesquisa O desenvolvimento deste trabalho foi feito através da coleta de dados primários e teve como ferramenta de pesquisa o questionário. De acordo com Gil (2002), entende-se por questionário um conjunto de questões, que são respondidas por escrito, pela pessoa pesquisada.

38 38 Segundo Gil (2002), a formulação de um questionário consiste necessariamente em traduzir os objetivos específicos da pesquisa em itens bem redigidos. Naturalmente, não há normas rígidas a respeito da elaboração do questionário. Contudo, não é fácil a obtenção de questionários respondidos. Se você quer tê-los de volta em número que seja significativo, trate de acompanhar sua aplicação. (VERGARA, 2000, p.55)

39 39 4 ANÁLISE DOS DADOS O relatório a seguir tem como objetivo apresentar as questões que foram abordadas no questionário aplicado aos clientes da loja durante seu funcionamento e analisar o que cada questão representa em relação à prestação de serviços aos seus consumidores. Foram aplicados sessenta e um questionários, os quais todos os clientes da loja se dispuseram a responder. Para participar do estudo em questão foram selecionadas aleatoriamente as pessoas, atendendo aos critérios de inclusão previamente estabelecidos; são eles: clientes da loja, ambos os sexos e acima de 16 anos de idade. Os questionários continham onze perguntas, sendo que as questões de 1 a 4 buscavam informações a respeito do perfil dos entrevistados. As questões de 5 a 11 faziam referência ao tema proposto, tratando mais diretamente dos assuntos relacionados à pesquisa. 4.1 Apresentação e análise dos resultados da pesquisa A análise da pesquisa visa demonstrar de forma sistematizada e científica a opinião dos clientes em relação ao atendimento da loja. A coleta de dados foi realizada entre os dias 11 a 30 de julho de Aplicou-se um questionário para cada um dos clientes que estavam frequentando a loja e que se dispuseram prontamente a respondê-lo. O questionário encontra-se como apêndice deste trabalho. Baseado nas informações da pesquisa descobriu-se que os clientes estão satisfeitos em relação à prestação de serviços da loja. Assim, encontram-se detalhados os dados referentes às perguntas do questionário, as quais foram formuladas procurando definir as proposições finais do trabalho e com o objetivo de buscar soluções para a melhoria desta relação. 4.2 Gráficos demonstrativos das respostas para análise

40 40 Gráfico 1 - Sexo 30% 70% Masculino Feminino Fonte: dados coletados pelo autor Pode-se perceber pelo GRÁF. 1 que a maioria dos clientes da loja é do sexo feminino, totalizando 70%, enquanto 30% são do sexo masculino. Gráfico 2 - Idade 5% 10% 21% 36% 28% Entre 16 e 20 anos Entre 31 e 40 anos Mais de 50 anos Entre 21 e 30 anos Entre 41 e 50 anos Fonte: dados coletados pelo autor De acordo com o GRÁF. 2 podemos observar que 36% dos clientes da loja estão entre 31 e 40 anos e é nessa faixa etária que se encontra a maioria dos clientes, são pessoas que tem muitas responsabilidades a assumir, como família, moradia, entre outras. É importante ressaltar também que 28% dos clientes têm entre 21 a 30 anos e essa faixa etária é composta por pessoas que querem mostrar o seu potencial, são mais adeptos a mudanças e inovações. Nos demais percentuais temos 21% dos clientes da loja entre 16 e 20 anos, clientes que estão estudando e consumindo materiais escolares; 10% estão entre 41 e 50 anos e 5% são pessoas com mais de 50 anos.

41 41 Gráfico 3 - Estado Civil 10% 49% 41% Solteiro(a) Casado(a) Outros Fonte: dados coletados pelo autor Ao analisarmos o GRÁF. 3 podemos observar que 49% dos clientes da loja são solteiros, 41% são casados e 10% têm outro tipo de estado civil, como divorciado, viúvo, etc. Gráfico 4 - Qual sua renda mensal 5% 20% 51% 24% Até R$1000,00 De R$2000,00 a R$4000,00 De R$1000,00 a R$2000,00 Acima de R$4000,00 Fonte: dados coletados pelo autor O GRÁF. 4 nos mostra que 51% dos clientes têm uma renda até R$1000,00, o que demonstra que os clientes têm um baixo poder aquisitivo por ser uma cidade do interior de Minas Gerais. Podemos perceber que 24% dos clientes têm uma renda entre R$1000,00 a R$2000,00 e 20% entre R$2000,00 a R$4000,00. Um fato interessante é que 5% dos clientes têm renda acima de R$4000,00, um público pouco expressivo perante a maioria, mas com grande poder aquisitivo.

42 42 Gráfico 5 - O que te leva a comprar na loja 3% 11% 7% 10% 69% Preço Agilidade Localização Atendimento Qualidade dos Produtos Fonte: dados coletados pelo autor Conforme o GRÁF. 5 podemos perceber que 69% dos clientes compram na loja por causa do atendimento e que a maioria está satisfeita com a prestação de serviços; 11% compram por causa da qualidade dos produtos e por adquirir marcas conhecidas. Podemos observar também que 10% dos clientes compram na loja por causa do preço; 7% por causa de sua localização e 3% dos clientes compram por causa da agilidade na prestação de serviços. Gráfico 6 - Com que frequência você compra na loja 31% 69% Mais de uma vez por mês Menos de uma vez por mês Fonte: dados coletados pelo autor Podemos perceber pelo GRÁF. 6 que a maioria dos clientes frequenta a loja mais de uma vez por mês totalizando 69%, enquanto 31% frequentam menos de uma vez por mês.

43 43 Gráfico 7 - Como você avalia o atendimento na loja 18% 0% 0% 82% Ótimo Bom Regular Ruim Fonte: dados coletados pelo autor De acordo com o GRÁF. 7, podemos perceber que 82% dos clientes da loja estão satisfeitos quanto ao atendimento prestado, 18% definiram o atendimento como bom e nenhum deles consideraram o atendimento regular ou ruim. Gráfico 8 - O que você acha que poderia melhorar na loja 0% 51% 36% 13% Atendimento Qualidade dos produtos Aparência da Loja Facilidade de pagamento Fonte: dados coletados pelo autor Em análise ao GRÁF. 8 podemos perceber que 51% dos clientes estão insatisfeitos quanto à facilidade de pagamento, sendo que a forma de pagamento a ser retratada na loja é o crediário e o cartão de crédito; 36% dos clientes consideram que a loja tem que mudar de aparência, 13% dos clientes falaram sobre a qualidade dos produtos e nenhum deles opinou sobre o atendimento.

44 44 Gráfico 9 - O que você acha da localização da loja 0% 2% 39% 59% Ótimo Bom Regular Ruim Fonte: dados coletados pelo autor O GRÁF. 9 nos mostra que a maioria dos clientes estão satisfeitos com a localização da loja, totalizando 59%; enquanto 39% consideraram bom e 2% dos clientes optaram por ruim. Nenhum deles considerou a localização regular. Gráfico 10 - Que tipo de produto você costuma comprar com maior frequência na loja 25% 65% 10% Materiais escolares Brinquedos Utilidades em Geral Fonte: dados coletados pelo autor Conforme o GRÁF.10 verificamos que 65% dos clientes compram produtos de utilidades em geral, visto que este tipo de comércio está escasso na cidade de Maravilhas MG e porque se trata de um produto de alto giro e barato; 25% compram materiais escolares e 10% adquirem brinquedos. Analisando então os gráficos, podemos perceber que o público da loja é jovem, do sexo feminino, solteiros, com renda até R$1000,00 e 100% da clientela está satisfeita com os serviços prestados da loja. Porém, apenas 82% consideram o serviço ótimo, enquanto 18% o consideram bom.