AVALIAÇÃO DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO A QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS POR UM ATACADO DE FERRAGENS LOCALIZADO EM CRICIÚMA-SC

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1 UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS COM LINHA ESPECÍFICA EM COMÉRCIO EXTERIOR ANA PAULA FRASSON DALSASSO AVALIAÇÃO DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO A QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS POR UM ATACADO DE FERRAGENS LOCALIZADO EM CRICIÚMA-SC CRICIÚMA, JUNHO DE 2010

2 ANA PAULA FRASSON DALSASSO AVALIAÇÃO DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO A QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS POR UM ATACADO DE FERRAGENS LOCALIZADO EM CRICIÚMA-SC Monografia apresentada, ao curso de Administração com linha específica em Comércio Exterior, da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC, como requisito para obtenção de título de Bacharel em Administração-Comércio Exterior. Orientador: Profº. MSc. Jaime Dagostim Picolo CRICIÚMA, JUNHO DE 2010

3 ANA PAULA FRASSON DALSASSO AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS POR UM ATACADO DE FERRAGENS LOCALIZADO EM CRICIÚMA-SC Monografia aprovada pela Banca Examinadora para obtenção do Grau de Bacharel em Administração de Empresas, no Curso de Administração de Empresas com linha específica em Comércio Exterior, da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC. BANCA EXAMINADORA Prof. Jaime Dagostim Picolo- Mestre - (UNESC) - Orientador Prof. Herbert Levy- Especialista (UNESC) Prof. Leopoldo Pedro Guimarães Filho- Mestre (UNESC)

4 DEDICATÓRIA Este trabalho é dedicado ao meu marido Diego Zamparetti, á minha família, por todo amor, compreensão e o apoio de todos, pelas tantas dificuldades que encontrei ao longo desta caminhada.

5 AGRADECIMENTOS Vivo agora, um dos mais felizes momentos de minha vida, pois tenho a oportunidade de poder expressar em forma de humildes agradecimentos, às muitas pessoas que comigo percorreram os caminhos da vida profissional e que por diversas vezes não me deixaram para traz quando em algumas pedras tropecei, me corrigiram, e novamente apostaram em minha capacidade, e se hoje consegui chegar até aqui, é porque sempre tive pessoas especiais ao meu lado, o meu agradecimento especial para Alexandro, André Ferreira, Samira, Abel. A todos os professores, e principalmente o meu orientador Jaime Dagostim Picolo, pela excelente orientação que recebi e a atenção que me dispensou neste semestre, mesmo com todos seus compromissos. Agradeço principalmente aos meus pais Rui e Jucélia, que com muito esforço me deram uma vida digna e mesmo com toda simplicidade sempre me indicaram o caminho correto a seguir. Ao meu marido, por toda sua compreensão, apoio, paciência, e principalmente por muitas vezes, apenas com um gesto conseguir transformar um dia cinzento em um belo dia ensolarado, que na hora do desânimo, da infinita vontade de abandonar tudo, com seus braços estendidos me apoiou e me ajudou a enfrentar as barreiras da vida acadêmica. Aos meus irmãos: Alexandre, Andreza, Renan e Renato que de uma forma ou outra também contribuíram para esta conquista. E meu agradecimento em especial a Deus, por ter colocado cada uma dessas pessoas em meu caminho, e por sempre me iluminar e mostrar a direção correta a seguir.

6 O degrau de uma escada não serve simplesmente para que alguém permaneça em cima dele, destina-se a sustentar o pé de um homem pelo tempo suficiente para que ele coloque o outro um pouco mais alto. Thomas Huxley.

7 RESUMO Dalsasso, Ana Paula Frasson. Avaliação da Qualidade dos Serviços Prestados por um Atacado de Ferragens Localizado em Criciúma-SC folhas. Monografia do Curso de Administração com linha específica em Comércio Exterior, da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC, Criciúma. A competitividade do mercado, torna imprescindível para toda e qualquer empresa apresentarem serviços com alta qualidade. Zelar para que a empresa disponibilize de pessoal treinado suficiente para atender a demanda, é imprescindível para se obter bons resultados. A satisfação dos clientes é uma maneira da empresa se manter ativa no mercado a partir da conquista e fidelização de seus parceiros comerciais. Ao iniciar este estudo o objetivo foi avaliar a qualidade dos serviços prestados por uma empresa do setor de ferragens e ferramentas buscando avaliar como se encontra a organização no mercado, a partir da visão dos próprios clientes. Para desenvolver o estudo foi utilizada uma metodologia de pesquisa descritiva, que teve como instrumento de coleta de dados um questionário direcionado para os clientes ativos da empresa. A partir da coleta de dados e do contato com os clientes, pode-se identificar quais as necessidades dos clientes e se a empresa está ou não atendendo a essas necessidades, sem, no entanto esquecer do comprometimento com a qualidade e a satisfação dos clientes, ganhando em diferencial de competitividade e melhorando ainda mais o seu posicionamento no mercado perante a concorrência. Palavras-chave: Qualidade, Satisfação, Marketing.

8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Modelo de desempenho-atitude-comportamento...19 Figura 2 - Processo de compra e principais influências...21 Figura 3 - Os quatro Ps do composto de marketing...27 Figura 4 - Fatores que influenciam a formação das expectativas do cliente em relação ao serviço a ser prestado...34 Figura 5-Processo de satisfação x valor...38 Figura 6 Identificando ECs Unidimensionais, Atrativos e Obrigatórias...41 Figura 7: Tabela de classificação das exigências do cliente...42 Figura 8: Gabarito para extração da classificação dos atributos modelo Kano...43 Figura 9: Extração da classificação dos atributos modelo Kano...44 Figura 10: Cidades dos clientes entrevistados...50 Figura 11: Volume de compras...51 Figura 12: Lojas de ferragens...52 Figura 13: Desempenho da credibilidade...54 Figura 14: Apresentação do vendedor...55 Figura 15: Qualidade do serviços...56 Figura 16: Simpatia do vendedor...57 Figura 17: Cumpre com o prometido...58 Figura 18: Facilidade em fazer contato...59 Figura 19: Atendimento...60 Figura 20: Conhecimento dos produtos...61 Figura 21: Visita do vendedor...62 Figura 22: Visita do gerente...63 Figura 23: Qualidade dos produtos...64 Figura 24: Mix de produtos...65 Figura 25: Prazo de entrega...66 Figura 26: Política de preços...67 Figura 27: Desempenho geral...68 Figura 28: Nota de 0 a Figura 29: Atributos mais relevantes...71 Figura 30: Intenção de recompra...72

9 LISTA DE TABELAS TABELA 1: Coeficiente de Satisfação do Cliente para Atributos de um Restaurante...45 TABELA 2: Cidades dos clientes pesquisados...50 TABELA 3: Volume de compras mensal...51 TABELA 4: Lojas de Ferragens...52 TABELA 5: Atributos pesquisados...53 TABELA 6: Desempenho do atributo Credibilidade...54 TABELA 7: Apresentação do vendedor...55 TABELA 8: Qualidade dos serviços...56 TABELA 9: Simpatia do vendedor...57 TABELA 10: Cumpre com o prometido...58 TABELA 11: Facilidade em fazer contato...59 TABELA 12: Atendimento...60 TABELA 13: Conhecimento dos produtos...61 TABELA 14: Visita do vendedor...62 TABELA 15: Visita do gerente...63 TABELA 16: Qualidade dos produtos...64 TABELA 17: Mix de produtos...65 TABELA 18: Prazo de entrega...66 TABELA 19: Política de preços...67 TABELA 20: Desempenho geral...68 TABELA 21: Nota de 0 a TABELA 22: Atributos mais relevantes na escolha de uma loja de ferragens...70 TABELA 23: Intenção recompra...72 TABELA 24: Tabela de classificação das exigências do cliente...73 TABELA 25: Classificação Kano...74

10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO TEMA PROBLEMA DE PESQUISA OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA QUALIDADE Era da Inspeção Controle Estatístico da Qualidade Garantia de Qualidade Gestão Estratégica da Qualidade COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Público Alvo Processo de Compra MARKETING DE RELACIONAMENTO Comunicação de Marketing Sistema de Informação de Marketing Composto de Marketing Aplicação do CRM Os objetivos do CRM Importância do CRM Etapas do Processo de CRM Aplicação do CRM por Finalidade A customização em massa e o CRM SEGMENTAÇÃO DE MERCADO EXPECTATIVAS SATISFAÇÃO Satisfação Versus Lealdade A Administração da Lealdade...37

11 2.7.3 Satisfação Versus Valor Satisfação Versus Qualidade MODELO KANO DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS TIPOS DE PESQUISA CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA POPULAÇÃO E AMOSTRA PLANO AMOSTRAL INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ANÁLISE DA PESQUISA Apresentação e Análise dos Dados...50 CONCLUSÃO...75 REFERÊNCIAS...77 APÊNDICE...79

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