Sistemas de Informações e Pesquisa de Marketing

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1 Sistemas de Informações e Pesquisa de Prof. Eduardo Botti Abbade eduardo@unifra.br

2 EMENTA: A Disciplina Sistemas de Informação e Pesquisa de Processo da pesquisa mercadológica; definição de problema e objetivos da pesquisa; tipos de pesquisa; princípios pios de amostragem; dados primários rios e secundários; elaboração do instrumento de coleta de dados; levantamento de informações; tabulação, análise e apresentação de resultados; Ética em Pesquisa. OBJETIVO DA DISCIPLINA: O objetivo desta disciplina é capacitar o acadêmico para o desenvolvimento de Pesquisas de assim como familiarizá-lo lo com a aplicabilidade dos Sistemas de Informação como fonte de dados e recursos para a obtenção de vantagem competitiva. Objetiva-se ainda instruir o acadêmico em todas as fases de uma pesquisa de marketing.

3 AVALIAÇÃO: A Disciplina Sistemas de Informação e Pesquisa de Os tipos de avaliação a serem realizadas serão estudos de caso e trabalhos práticos para a elaboração de Pesquisas de. Como avaliação final os alunos deverão elaborar um plano de pesquisa compreendendo ndo todas as fases explanadas em sala de aula com o auxílio do docente. Esta avaliação final terá peso 7,0. As demais atividades realizadas em sala de aula terão peso 2,0. Cada dia de presença a valerá 0,25 totalizando 1,0 Dessa forma: - Presença a = 1,0 - Exercícios cios Práticos = 2,0 - Plano e Pesquisa (TRABALHO FINAL) = 7,0.

4 BIBLIOGRAFIA BÁSICA: B A Disciplina Sistemas de Informação e Pesquisa de BABBIE, E. Métodos de Pesquisa de survey.. Belo Horizonte: Ed. UFMG, GIGLIO, Ernesto M. O comportamento do consumidor.. 2.ed. rev. ampl.. São Paulo: Pioneira, MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: : uma orientação aplicada. 4.ed. Porto Alegre: Bookman,, MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: : metodologia, planejamento. 2.ed. São Paulo: Atlas, SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor.. Porto Alegre: Bookman, 2002.

5 - PRIMEIRA PARTE - Introdução à Sistemas de Informação

6 Sistemas de Informação nos anos 80 SIG Os administradores não precisavam saber muito como a informação era coletada, processada e distribuída em suas organizações; A tecnologia envolvida era mínima; A informação não era considerada um recurso importante para a empresa; O processo administrativo era considerado uma arte pessoal, face a face e não um processo de coordenação global.

7 Ambiente Competitivo dos Negócios SIG Três aspectos importantes mudaram o ambiente de negócios: - Surgimento de uma economia globalizada; - Transformação de economias/sociedades industriais para economias de serviço baseada na informação e conhecimento; - Transformação no ambiente de negócio da organização.

8 O que é um Sistema? SIG Conjunto de partes interagentes e interdependentes que, conjuntamente, formam um todo unitário com determinado objetivo e efetuam determinada função; Sistema (em computação): uma coleção de homens, máquinas e métodos organizados para realizar um conjunto de funções específicas. Sistemas de Informação (SI): Conjunto de componentes inter-relacionados que coletam, processam, armazenam e distribuem informações para apoiar o controle e a tomada de decisão em uma organização; Um Sistema de Informação contém informação sobre uma organização e seu ambiente; Além do suporte à tomada de decisão, coordenação, controle, Sistemas de Informação auxiliam gerentes e funcionários a analisar problemas, visualizar soluções e também criar novos produtos.

9 Modelo de Sistema de Informação SIG Clientes ORGANIZAÇÃO Sistema de Informação Fornecedores Entrada Processamento Saída Agências Reguladoras Feedback Acionistas Concorrentes

10 Níveis de um Sistema SIG Sistema Subsistema Subsistema

11 Cada parte do Sistema: SIG Dado: conjunto de fatos representando eventos ocorridos na organização ou ambiente físico (antes que tenham sido transformados); Informação: dado que foi esculpido na forma que é significante e útil ao homem; Entrada: ação de capturar/coletar dados dentro da organização ou em seu ambiente externo; Processamento: ação de converter dados em forma significativa (informação); Saída: transferência da informação processada para pessoas ou atividades onde será usada; Feedback: saída que retorna aos membros apropriados da organização para ajudá-los a avaliar ou corrigir o estágio de entrada

12 Conceitos SIG Dado => Informação => Conhecimento Dado: cadeia de caracteres ou padrões sem interpretação. É qualquer elemento identificado em sua forma bruta que por si só não conduz a uma compreensão de determinado fato ou situação. Informação: Conjunto de dados aos quais seres humanos deram forma para torná-los significativos e úteis. Conhecimento: Capacidade de resolver problemas, inovar e aprender baseandose em experiências prévias; Esforço de investigação para descobrir aquilo que esta oculto, que não esta compreendido ainda. Adquirir conhecimento não é reter informação, mas utilizar estas para desvendar o novo e avançar.

13 Tipos de Sistema de Informação SIG Informais: - Contam com entendimentos implícitos e regras de comportamento não especificadas; - Não existe um entendimento do que é informação ou como ela é armazenada e processada; Exemplo: rede de boatos. Formais: - Apoiam-se em definições de dados e procedimentos para coleta, armazenamento, processamento, disseminação e uso desses dados; - São estruturados: operam em conformidade com regras predefinidas que são relativamente fixas e não facilmente alteradas; Divididos em: manuais e baseados em computador.

14 Tipos de Sistema de Informação SIG Simples: Possuem pouco componentes; Relação ou interação entre os componentes é descomplicada; Ex.: misturar ingredientes para fazer um bolo Entrada: ingredientes, conhecimento sobre proporção e ordem dos ingredientes; Processamento: misturar os ingredientes e colocar no forno para assar; Saída: bolo acabado (assado e pronto). Complexos: Possuem muitos componentes (pessoas, máquinas); Componentes são altamente relacionados e inter-conectados; Ex.: fabricação de um automóvel (numerosas peças, componentes, equipamentos e pessoal qualificado); Entrada: peças do carro chassi, motor, suspensão; Processamento: linha de montagem do carro; Saída: carro pronto;

15 Tipos de Sistema de Informação SIG Abertos: Interagem com o ambiente no qual estão inseridos; Ex.: empresas e universidades são sistemas abertos Empresa (entra matéria prima) saí (bens e serviços); Plantas, animais, etc. alto grau de interação com o ambiente Fechados: Não interagem totalmente com o ambiente no qual estão inseridos. Apresentam um comportamento totalmente determinístico e programado.

16 Tipos de Sistema de Informação SIG Estáveis (Não-Adaptáveis): Sofrem pouca influência do ambiente no qual estão inseridos; Mudanças no ambiente resultam em pouca ou nenhuma mudança no ambiente; Ex.: (um pequena empresa que produz brinquedos de blocos de madeira pode ser bastante estável, desde que a fonte de matéria prima e as preferências tenham se mantido). Dinâmicos (Adaptáveis): Sofrem constantes modificações devido às mudanças ocorridas no ambiente que estão inseridos; Flexibilidade; Ex: Fábrica de computadores /equipamentos eletrônicos (mudanças tecnologia forçam o desenvolvimento de novos produtos);

17 Tipos de Sistema de Informação SIG Permanentes: Existem por muito tempo; Ex.: Empresas grandes, Universidades (anos); Temporários: Existem por pouco tempo (meses); Ex.: grupos de pesquisa nas disciplina; sociedade que se reúne para obtenção de manuscritos raros e valiosos (depois estes são vendidos e a sociedade é desfeita).

18 Sistemas de Informações Formais SIG Sistemas Manuais : lápis e papel; Sistemas de Informação Baseados em Computador (CBIS): utiliza a tecnologia de hardware e software para processar e disseminar informação.

19 Sistemas de Informações Formais - Computador SIG Conhecer como os computadores e programas de computador trabalham é importante no projeto de soluções para os problemas organizacionais, mas os computadores são apenas parte de um Sistema de Informação; Computadores e programas são as ferramentas de um Sistema de Informação baseado em Computador, mas sozinhos não podem produzir a informação para necessidades particulares de uma organização; Para entender sistemas de informação deve-se entender os problemas para os quais eles foram projetados, seus elementos arquiteturais e de projeto, e os processos organizacionais que levaram a essas soluções.

20 SI Perspectiva do Negócio SIG Numa perspectiva gerencial e de negócios, um sistema de informação é mais do que apenas uma operação de entrada-processamento-saída no vácuo; Numa perspectiva gerencial e de negócios, um sistema de informação é uma solução organizacional e administrativa, baseada na tecnologia da informação, para desafios e problemas criados num ambiente de negócios; Para entender Sistemas de Informação, deve-se entender as três dimensões mais gerais do sistema: ORGANIZAÇÃO, ADMINISTRAÇÃO e TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO.

21 SI Perspectiva do Negócio SIG ORGANIZAÇÃO SISTEMAS DE INFORMAÇÃO TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO GERENCIAMENTO

22 SI Organização SIG Sistemas de Informação são parte da organização; Elementos-chave de uma organização: pessoas, estrutura, procedimentos, políticas e cultura; Uma Organizações formal é composta por diferentes níveis e especialidades: - sua estrutura revela uma clara divisão do trabalho - os níveis mais altos envolvem trabalhos gerenciais, profissionais e técnicos e os níveis mais baixos envolvem trabalhos operacionais; - especialistas são contratados e treinados para diferentes funções.

23 SI Gerenciamento SIG Os gerentes percebem os desafios do negócio no ambiente; apresentam as estratégias organizacionais para responder a esses desafios e alocam recursos financeiros e humanos para atingir a estratégia e coordenar o trabalho; Os gerentes têm também a responsabilidade de chefia; Os gerentes devem criar novos produtos, serviços e até re-criar a organização de tempos em tempos; Os gerentes devem direcionar trabalhos criativos usando novo conhecimento e informação. A tecnologia da informação tem um papel importante no redirecionamento e re-projeto da organização.

24 SI Tecnologia da Informação SIG Tecnologia da Informação é uma das principais ferramentas disponíveis aos gerentes para enfrentar as mudanças; Tecnologia da Informação é o instrumento que mantém a organização unida: Hardware; software; tecnologia de armazenamento; tecnologia de telecomunicações.

25 Aplicações Chaves na Organização SIG Por existir diferentes níveis em uma organização, existem diferentes tipos de sistemas servindo cada nível organizacional: NÍVEL ESTRATÉGICO NÍVEL GERENCIAL NÍVEL DE CONHECIMENTO NÍVEL OPERACIONAL

26 Aplicações Chaves na Organização SIG Sistemas Nível-Operacional: suporte aos gerentes operacionais no desenvolvimento de atividades elementares e transacionais na organização; Sistemas Nível-Conhecimento: suporte ao negócios para integrar novos conhecimentos e auxiliar a organização controlar o fluxo de papéis; Sistemas Nível-Gerenciamento: suporte ao monitoramento, controle, tomada de decisões e atividades administrativas de gerentes-médios; Sistemas Nível-Estratégico: auxiliam gerentes seniores a manipular e situar questões estratégicas e tendências de longo-prazo, ambas na organização e no ambiente externo.

27 Exemplo de um Sistema de Suprimento SIG E G C O SUPRIMENTO Estratégico: sistema para prever tendências de demandas num período superior a 5 anos; Gerencial: sistema para acompanhamento das produções mensais e relato das produções que excederam ou caíram abaixo dos volumes previstos.; Conhecimento: projeto de displays promocionais para os produtos da firma; Operacional: sistema de produção para armazenar produção diárias e processar suprimentos.

28 Análise da Competitividade Michael Porter SIG

29 Análise da Competitividade Michael Porter SIG 5 forças competitivas de Porter para a análise da Indústria Ameaça de Novos Entrantes (Barreiras de Entrada) ENTRANTES FORNECEDORES Poder de Barganha CONCORRENTES Poder de Barganha COMPRADORES Rivalidade (Barreiras de Saída) Ameaça de Bens ou Serviços Substitutos SUBSTITUTOS Modelo de Michael Porter

30 Principais tipos de Sistemas de Informação SIG Sistemas de Processamento de Transações - TPS; Sistemas de Conhecimento do Trabalho - KWA; Sistemas de Automação de Escritório - OAS; Sistemas de Informações Gerenciais - MIS; Sistemas de Suporte a Decisão - DSS; Sistemas de Suporte Executivo - ESS.

31 Sistemas de Processamento de Transações - TPS SIG Sistemas básicos que servem para o nível operacional da organização; Realizam e gravam as transações rotineiras necessárias para conduzir o negócio. Características: Exemplos: - criam a divisão entre organização e seu ambiente; - produzem informações para outros tipos de Sistemas de Informação. - sistema de reserva de hotel; - folha de pagamento; - cadastro de empregados.

32 Sistemas de Trabalho de Conhecimento - KWS SIG KWS servem as necessidades de informação ao nível de conhecimento da organização. KWS auxiliam os knowledge workers (trabalhadores do conhecimento). Knowledge worker: - pessoa com formação universitária em profissão reconhecida como engenheiro, médico, advogado e cientista; - seu trabalho consiste principalmente em criar nova informação e conhecimento. KWS (Knowledge worker system): - Promove a criação de novo conhecimento e garante que novas tecnologias sejam integradas apropriadamente nos negócios.

33 Sistemas de Automação de Escritório - OAS SIG Os OAS, assim como os KWS, servem as necessidades de informação ao nível de conhecimento da organização; OAS ajudam principalmente os data workers (trabalhadores de dados). Data workers: - pessoa com formação avançada menos formal como secretária, contador, escriturário e administrador; - seu trabalho consiste principalmente em processar ao invés de criar nova informação e conhecimento. OAS (Office Automation System): - aplicações de tecnologia de informação projetadas para aumentar a produtividade dos data workers no escritório, apoiando as atividades de coordenação e comunicação.

34 Sistemas de Informações Gerenciais - MIS SIG MIS (SIG) servem as necessidades de informação ao nível de gerenciamento da organização; Fornecem relatórios diários ou mensais e, em alguns casos, acesso online ao desempenho da organização e a registros históricos; São orientados quase que exclusivamente a eventos internos; MIS (SIG) servem principalmente as funções de planejamento, controle e tomada de decisão no nível gerencial.

35 Sistemas de Informações Gerenciais - MIS SIG MIS dependem dos TPS para obter seus dados; MIS resume e relata as operações básicas da empresa; Os dados de transações básicas dos TPS são comprimidos e usualmente apresentados em longos relatórios produzidos regularmente; Exemplo: - Sistema de Processamento de Pedidos (TPS): dados de vendas (arquivo MIS); - Sistema de Planejamento de Recursos Materiais (TPS): custo de produtos unitários (arquivo MIS).

36 Sistemas de Suporte à Decisão - DSS SIG DSS (SAD) servem as necessidades de informação ao nível de gerenciamento da organização; DSS ajuda os gerentes a tomar decisões que são semi-estruturadas, únicas, que mudam rapidamente e que não são facilmente especificadas com antecedência; DSS devem rodar diversas vezes em um dia afim de corresponder às mudanças de condições; DSS têm maior poder analítico do que outros sistemas: são construídos com uma variedade de modelos de análise de dados; DSS são projetados para que os usuários possam trabalhar diretamente com ele (user-friendly); DSS são interativos, o usuário pode atrelar suposições e incluir novos dados.

37 Sistemas de Suporte Executivo - ESS SIG ESS servem as necessidades de informação ao nível de estratégico da organização; ESS direcionam tomadas de decisão não estruturadas através de gráficos e comunicações avançadas; ESS são projetados para incorporar dados sobre eventos externos tais como novas leis de tributos e competidores, mas também desenham informação resumida de MIS e DSS internos; ESS filtram, comprimem e rastreiam dados críticos enfatizando a redução de tempo e esforço exigido para obter informação útil para os executivos;

38 Sistemas de Suporte Executivo - ESS SIG ESS têm baixa capacidade analítica, empregando porém os softwares gráficos mais avançados e podendo emitir gráficos e dados a partir de várias fontes imediatamente para o executivo sênior; ESS não são projetados para resolver problemas específicos, eles fornecem uma generalizada capacidade de computação e telecomunicação que pode ser aplicada a problemas que se alteram; ESS incorporam interfaces gráficas fáceis de usar porque o gerente sênior usualmente não têm experiência com sistema de informação baseado em computador.

39 Integração e Relacionamento dos Sistemas SIG ESS Sistema de Apoio Executivo MIS Sistema de Informação Gerencial DSS Sistema de Apoio à Decisão KWS e OAS Sistemas de Conhecimento TPS Sistemas de Processamento de Transação

40 Sistemas de Informação SIG ESTRUTURADOS PARA NÃO-ESTRUTURADOS

41 Sistemas de Informação - Evolução SIG SISTEMAS DE INFORMAÇÃO SISTEMAS DE INFORMAÇÃO SISTEMAS DE INFORMAÇÃO ALTERAÇÕES TÉCNICAS CONTROLE GERENCIAL ATIVIDADES NÚCLEO INSTITUCIONAL 1950s 1960s 1970s 1980s 1990s Nos primeiros sistemas a maioria das alterações eram técnicas (fáceis de realizar); Sistemas mais velhos afetavam controle comportamental e gerencial; Os sistemas atuais influenciam as atividades do núcleo organizacional relacionadas a produtos mercados, fornecedores e clientes.

42 Sistemas de Informação - Evolução SIG Processamento de Dados Relatórios Administrativos Apoio à Decisão Estratégico e Usuário Final Comércio Eletrônico Processamento Eletrônico de Dados Sistemas de Informação Gerencial Sistemas de Apoio à Decisão Computação do Usuário Final Inf. Executiva Sistemas Especialistas Inf. Estratégica Empresa e Comércio Eletrônicos Interconectados E-Business e E- Commerce

43 INTERDEPENDÊNCIA Organização X Sistema de Informação SIG Nos sistemas atuais existe uma crescente interdependência entre estratégias, regras e procedimentos de negócios organizacionais e os Sistemas de Informação da Organização; Uma alteração em qualquer um desses componentes exige alterações nos outros componentes; Crescente poder e declínio do custo da tecnologia de informação aumentam o papel dos sistemas nas organizações.

44 Arquitetura de Informação Organizacional SIG Os Sistemas de Informação atuais exigem que o administrador compreenda as principais tecnologias de informação e saiba como acompanhá-las, planejá-las e administrá-las da maneira mais adequada para a organização; Os administradores também devem saber reconhecer problemas organizacionais e encontrar sistemas de solução; Para isso, é necessário conhecer a Arquitetura de Informação da Organização.

45 Arquitetura de Informação Organizacional SIG Arquitetura da Informação é a forma que a tecnologia da informação pode ser usada em uma organização para atingir metas ou funções selecionadas; Os administradores têm um papel crítico na determinação da arquitetura de informação da organização; Conhecimento de sistemas e entendimento organizacional, juntos, modelam a arquitetura de informação da organização.

46 Arquitetura de Informação Organizacional SIG COORDENAÇÃO Sistemas Estratégicos Sistemas Gerenciais Sistemas de Conhecimento Sistemas Operacionais Vendas e Fabricação Finanças Contabilidade Recursos Humanos Sistemas de Computador Hardware Software Dados e Arquivos Telecomunicações

47 Arquitetura de Informação Organizacional SIG Gestão Integrada: ERP ERP é a sigla de Enterprise Resourse Planning (Planejamento dos Recursos Empresariais); É uma técnica moderna de gestão empresarial pela qual todas as informações, de todas as áreas da empresa, são verificadas, reunidas, processadas para serem disponibilizadas de forma eficiente para a tomada de decisões.

48 Arquitetura de Informação Organizacional SIG Histórico do ERP Iniciou nos anos 60 para controlar estoque de produtos; Com o desenvolvimento de hardware e software, o foco mudou para o planejamento de requerimento de materiais (MRP - Material Requirement Planning e MRPII), permitindo aos fabricantes o controle do fluxo de componentes e matérias-primas, podendo assim, realizar o planejamento antecipadamente; Nos anos 90, os sistemas começaram a cobrir todas as atividades do negócio dentro da empresa, surgindo assim o ERP (Enterprise Resource Planning).

49 Desafio dos Sistemas de Informação SIG Devido ao rápido desenvolvimento da tecnologia da informação não é fácil ou mecânica a construção de Sistemas de Informação; Por uma série de razões, construir, operar e manter Sistemas de Informação são atividades desafiantes; Neste sentido, existem 5 desafios-chave que os administradores devem prestar bastante atenção:

50 Desafio dos Sistemas de Informação SIG 1. O Desafio dos Negócios Estratégicos: - Como os negócios podem usar a tecnologia de informação para projetar organizações que sejam competitivas e eficientes? - As organizações precisam repensar e reprojetar a maneira como projetam, produzem, liberam e mantêm bens e serviços; - É preciso usar a tecnologia da informação para simplificar e coordenar a comunicação, eliminar trabalho desnecessário e eliminar as ineficiências das estruturas organizacionais.

51 Desafio dos Sistemas de Informação SIG 2. O Desafio da Globalização: - Como as organizações podem entender o negócio e requisitos de sistema de um ambiente de economia globalizada? - A economia globalizada clama por sistemas de informação que possam apoiar a produção e venda de bens em diferentes países; - Devido as diferenças culturais, políticas e de linguagem, devem ser desenvolvidos sistemas de informação multinacionais integrados.

52 Desafio dos Sistemas de Informação SIG 3. O Desafio da Arquitetura de Informação: - Como as organizações podem desenvolver uma arquitetura de informação para apoiar seus objetivos de negócio? - A tecnologia da informação pode sugerir algumas novas maneiras de realizar negócios, no entanto, as empresas ainda precisam ter uma clara idéia de seus objetivos de negócios e como eles podem ser melhor apoiados por sistemas de informação; - Muitas organizações não podem atingir seus objetivos por estarem incapacitadas por fragmentados e incompatíveis hardware, software, redes de telecomunicação e sistemas de informação.

53 Desafio dos Sistemas de Informação SIG 4. O Desafio do Investimento em Sistemas de Informação: - Como as organizações podem determinar o valor do negócio dos Sistemas de Informação? - Uma coisa é usar a tecnologia da informação para projetar, produzir, liberar e manter novos produtos. Outra coisa é fazer dinheiro com isto. Como um executivo sênior deve pensar quando se defronta com uma importante transformação na arquitetura de informação?

54 Desafio dos Sistemas de Informação SIG 5. O Desafio do Controle e da Responsabilidade: - Como as organizações podem projetar sistemas que as pessoas possam controlar e compreender? - Como as organizações podem ter certeza que seus Sistemas de Informação são usados de maneira socialmente responsável e ética? - Os sistemas são tão importantes para os negócios, governo e vida diária, que as organizações devem adotar ações especiais para garantir que eles sejam precisos, confiáveis e seguros.

55 - SEGUNDA PARTE - Sistema de Informação de (SIM)

56 Modelo geral de Planejamento e Plano de SIM Análise da situação Resultados da análise da situação Definição de objetivos/ metas e estratégias Desenvolvimento das ações e elaboração do plano de marketing Diagnóstico Plano de marketing SIM Informações externas Análise do ambiente Análise da demanda Análise da concorrência Tamanho e crescimento da demanda Participações de mercado e evolução Desejos e necessidades do cliente/ consumidor Fatores-chaves para o sucesso Vulnerabilidades Potencialidades Vantagens competitivas Desvantagens competitivas Oportunidades Ameaças Outros Objetivos e metas Estratégias Principais resultados da análise da situação Público-alvo Objetivos/ metas Plano de produto Plano de preço Plano de comunicação Plano de distribuição Plano de vendas Meios e recursos Cronograma Responsabilidades Orçamento e resultados de marketing Controles Informações internas Análise interna Prognóstico Cenário ambiental Cenário concorrencial Cenário interno Previsão da demanda Fonte: Mattar, Fauze Najib e Santos, Dilson G. dos. Gerência de Produtos Como tornar seu produto um sucesso.2. ed. São Paulo: Atlas, 2003 p. 138.

57 ECOLÓGICO Elementos do Sistema de SOCIOLÓGICO COMUNIDADE LOCAL PSICOLÓGICO PÚBLICO GERAL CULTURAL AMBIENTE TAREFA VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO GRUPOS DE INTERESSE F O R N E C E D O R E S EMPRESA RECURSOS DECISÕES HUMANOS FINANCEIROS MATERIAIS TECNOLÓGICOS ORGANIZACIONAIS OUTROS PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA OBJETIVOS I N T E R M E D I Á R I O S M E R C A D O CONCORRÊNCIA ECONÔMICO PÚBLICO GOVERNAMENTAL LEGAL MERCADO DE CAPITAIS GOVERNAMENTAL Macroambiente DEMOGRÁFICO MERCADO DE TRABALHO POLÍTICO TECNOLÓGICO

58 Sistema de Informação de SIM Consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões de marketing, de forma sistemática e contínua. Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.

59 FONTES DE DADOS Macroambiente Concorrentes Empresa Mercado DADOS COLETA DE DADOS Sistema de Monitoração Ambiental Sistema de Informações Competitivas Sistema de Informações Internas Sistema de Pesquisas de Monitora Avalia Seleciona Trata Condensa Classifica PROCESSAMENTO INFORMAÇÕES Armazena Atualiza Recupera Analisa Interpreta Dissemina USUÁRIOS DE MARKETING Analisam Planejam Organizam Decidem Executam Controlam

60 - TERCEIRA PARTE - Pesquisa de

61 Pesquisa de Mercado ORIGEM Pesquisa de A Pesquisa de Mercado nasceu em função do crescimento dos mercados. O que antes era um cenário conhecido e dominado, transformou-se rapidamente, passando por um processo de mudanças significativas. Complexidade nos negócios exige informações acuradas orientadoras para tomada de decisões. Verificação e análise de variáveis veis influenciadoras no processo decisório. Informação => Conhecimento => Vantagem Competitiva

62 O que são Variáveis? Pesquisa de Na matemática tica é geralmente representada por letras, as quais podem assumir um determinado conjunto de valores chamado domínio da variável. Na estatística stica, variável é o conjunto de resultados possíveis de um fenômeno aleatório. De modo geral, variável é o objeto de estudo de pesquisa podendo ser classificada como uma variável vel dependente, independente ou interveniente.

63 O que é uma Pesquisa? Pesquisa de Indagação, investigação ou busca minuciosa para averiguação da realidade. Investigação e estudo, minucioso e sistemático, com o fim de descobrir ou estabelecer fatos ou princípios relativos a um campo qualquer do conhecimento. Basicamente realiza medições, por exemplo: -Medir quantidade de consumidores que preferem um produto a outro; -Descrever através de medidas quem são os consumidores de determinado produto em relação a inúmeras características; -Medir qual o potencial do mercado para determinado produto/serviço.

64 Pesquisa Mercado X Pesquisa de Mercado: Consiste em todos os consumidores atuais e potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo; : É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações. (Philip Kotler);

65 Pesquisa Mercado X Pesquisa de Pesquisa de Mercado: É a coleta, registro e análise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor. (American Association) Pesquisa de : É a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao através da informação. Compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela Pesquisa de Mercado.

66 Pesquisa de Mercado abrange: Pesquisa de Levantamentos de mercados; Previsão da demanda e de vendas; Pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos. Exemplos: - Satisfação do Produto/Serviços; - Testes de Mercado; - Testes de Produtos existentes/novos; - Estudos de Embalagens; - Estudos de Produtos Concorrentes.

67 Pesquisa de abrange: Pesquisa de Questões sobre mercados Compradores Que tipos de pessoas compram nossos produtos? Demanda A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? Questões sobre o Composto de Produto Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso? Preço Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? Questões sobre desempenho Participação de mercado Qual é a nossa participação no mercado total? Distribuição Canais Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Satisfação dos clientes Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos? Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? Promoção Quanto devemos investir em promoção? Reputação Como o público percebe nossa organização?

68 Por que a Pesquisa é importante? Pesquisa de Decisões acertadas para executivos; Fonte de competitividade para pequenos e médios empresários; Defini e orienta o caminho a ser seguido e a melhor estratégia a ser adotada; Identifica ameaças e oportunidades de mercado; Ferramenta indispensável para empreendedores (seja o empreendimento um novo negócio ou um projeto);

69 Análise de Mercado Pesquisa de Serve para conhecer a realidade dos potenciais clientes, fornecedores e concorrentes. O processo de análise consiste na observação das características do mercado, na qual sua empresa atua ou pretende atuar. Utilização da SWOT Analysis (FOFA): Identifique pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças; Levante estratégias para: - Aproveitar oportunidades; - Anular ameaças e pontos fracos; - Compensá-los através dos pontos fortes.

70 Análise de Mercado Pesquisa de Objetivo da análise => encontrar um nicho de mercado atraente; Ajustar a estratégia da empresa ao ambiente identificado; Obter vantagem competitiva no mercado altamente concorrido. A vantagem competitiva é uma capacidade ou circunstância que propicia à organização uma margem sobre seus concorrentes; Focar atividades onde a concorrência não explore; Encontrar um segmento de mercado atraente e não (ou pouco) explorado.

71 Análise de Mercado Pesquisa de Segmentação de Mercado: É uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas o mais homogêneas possível, com o fito de formular estratégias empresarias e estratégias de marketing, as quais devem ser formuladas através das informações sobre o comportamento do consumidor (público-alvo definido); Definir o segmento pelos seguintes critérios: - Fatores geográficos (regiões, cidades); - Fatores demográficos (sexo, idade); - Fatores psicográficos (estilos de vida); - Fatores comportamentais (ocasiões de compra, benefícios procurados)

72 Tipos de Pesquisa Pesquisa de Pesquisa Exploratória: pesquisa que procura descobrir idéias e percepções e gerar hipóteses. Pesquisa descritiva: pesquisa que estuda com que freqüência algo ocorre ou que relação existe entre duas variáveis. Pesquisa causal (explicativa): pesquisa que procura esclarecer relações de causa-efeito. Experimento: Pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais variáveis, enquanto outras são mantidas constantes, e a medição dos resultados. Teste de : experiência controlada numa área geográfica limitada para testar o impacto de uma ou mais ações de marketing propostas.

73 Tipos de Pesquisa quanto a sua análise Pesquisa de Pesquisa Exploratória; Pesquisa Conclusiva: Pesquisa Causal; Pesquisa Descritiva: Pesquisa Longitudinal; Pesquisa Transversal: Pesquisa Transversal Única Pesquisa Transversal Múltipla

74 Survey X Estudo de Caso Pesquisa de Survey (Levantamento): Conceito - Alta Validade Externa - Baixa Validade Interna Estudo de Caso: Conceito - Baixa Validade Externa - Alta Validade Interna

75 90 Tipos de Pesquisas de Mensuração de Demanda Pesquisa de Nível de produto Nível espacial Território rio Cliente Vendas totais Vendas setoriais Vendas da empresa Vendas de linha de produto Vendas de forma de produto Região Vendas de itens de produtos Mundo País Curto prazo Médio prazo Longo prazo Nível temporal

76 Etapas de um processo de Pesquisa de Pesquisa de Etapa 1 Formulação do problema de pesquisa Problema de marketing/ Problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 2 Planejamento da pesquisa Objetivos Objetivo(s) principal(ais) Objetivos secundários Questão (ões) e / ou Hipótese(s) Dados, variáveis e indicadores a pesquisar Fontes de dados Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da coleta de dados Planejamento do processamento e da análise Projeto e/ ou proposta de pesquisa

77 Etapas de um processo de Pesquisa de Continuação... Etapa 3 Execução da pesquisa Pesquisa de Projeto e/ ou proposta de pesquisa Preparação do campo: Construção, pré- -teste e reformulação do(s) instrumento(s) Edição e impressão do(s) instrumento(s) Definição (e sorteio) da amostra Formação e treinamento da equipe Distribuição do trabalho Realização do campo: Coleta de dados Conferência / Crítica / Codificação Checagem / Correções Processamento, análise, interpretação e conclusão: Preparação da planilha eletrônica Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) Crítica e consistência eletrônica do banco de dados Processamento Análises e interpretações dos resultados Conclusões e recomendações Etapa 4 Comunicação dos resultados Elaboração e entrega do relatório da pesquisa Preparação e apresentação oral dos resultados

78 Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões, hipóteses, variáveis, indicadores e itens do instrumento Pesquisa de Objetivos Questões e (ou) hipóteses Variáveis Indicadores das variáveis Itens Principal Q 1 ou H 1 V 11 I 111 Q 3 Q 6 I 112 Q 7 I 11n V 21 I 211 I 212 I 21n Q 1 Q 2 Q 4 Q 8 V kl Q 2 ou H 2 V 12 V 22 I kln I 121 I 122 I 123 I 221 Q z Q 5 Q 11 Q 10 Q 9 Q 10 Secundário e assim sucessivamente V x2 I 222 I 1xk Q 12 Q h

79 Relação entre objetivos e tipos de pesquisa Pesquisa de MODELATIVO Sistemas inteligentes de ajuda a decisão com base em modelos da realidade Sistemas inteligentes de ajuda a decisão com base em modelos heurísticos EXPLORATÓRIO Levantamentos bibliográficos Levantamentos de informações públicas Levantamentos documentais Estatísticas publicadas Observação informal Entrevistas com experts Entrevistas focalizadas de grupo Estudos de casos Delphi DESCRITIVO DESCRIÇÕES ESTATÍSTICAS Medidas de tendência central: média, moda, mediana etc. Medidas de dispersão: distribuição de freqüências simples e cruzada: desvio médio e desvio-padrão Redução: análise dos componentes principais e análise fatorial INFERÊNCIA EXPLICATIVO EXPLICAR Análises: De regressão De variância De covariância Conjunta Canônica Discriminante PREDIZER RELAÇÕES CAUSAIS