No Brasil, Super Bowl vira palco de ativações

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1 O BOLETIM DO MARKETING ESPORTIVO DO NÚMERO DO DIA EDIÇÃO SEGUNDA-FEIRA, 4 / FEVEREIRO / mi De Dólares foi a maior aposta recebida no MGM Resorts para o Super Bowl; torcedor apostou na vitória dos Los Angeles Rams. No Brasil, Super Bowl vira palco de ativações POR REDAÇÃO M aior evento de mídia dos Estados Unidos, o Super Bowl exportou para o Brasil o conceito que o consagrou nos EUA. A realização da final do futebol americano neste último domingo reproduziu, por aqui, parte dos conceitos que levaram à consagração do evento como fenômeno midiático. Transmitida com exclusividade pela ESPN, a partida que teve a vitória do New England Patriots sobre o Los Angeles Rams foi marcada por propagandas específicas sobre o jogo e, também, ativações de patrocínio pouco usuais no mercado brasileiro, mas que são regras básicas de atuação das marcas em outros países. Durante os intervalos da partida, a ESPN exibia mensagens de seus cinco cotistas da transmissão (Mitsubishi, Bradesco, Havan, O Boticário e Motorola) e, também, 1

2 alguns anúncios avulsos, vendidos exclusivamente para a decisão da temporada. Nas propagandas, duas marcas ganharam destaque. A cotista Havan criou uma campanha em que um boneco da marca era visto em meio a diversas imagens de jogos de futebol americano. A empresa já havia se destacado em 2018 com uma campanha espalhafatosa voltada ao Super Bowl. Além dela, a agência de viagens CVC criou uma ação específica para o torcedor que assistia à partida. A propaganda dizia que vendia ingressos para diversos eventos esportivos e anunciava os valores de um pacote para o torcedor ir para Miami ver o Super Bowl LIV em A ação mais inovadora, porém, acabou não acontecendo. Por meio de uma parceria com o aplicativo ifood, a ESPN daria desconto, por meio de suas redes sociais, para o torcedor pedir comida pelo sistema. O desconto aplicado equivaleria ao número da camisa do jogador que marcasse um touchdown e seria válido até o próximo atleta marcar a pontuação máxima. A ação era válida apenas até a primeira metade do jogo. O problema foi que o único touchdown da partida aconteceu no último quarto do jogo, quando a promoção já havia sido encerrada. Restou ao ifood reproduzir na TV as propagandas da marca que já veiculam normalmente. Fora da TV, dois dos patrocinadores globais da NFL fizeram ativações paralelas no Brasil. A Visa, em parceria com o Itaú, levou correntistas do banco para assistir ao jogo em Atlanta. Já a Budweiser criou uma ação on-line em que o torcedor expulsava o vizinho de casa para assistir à decisão com uma festa promovida pela cerveja. Em compensação, o vizinho ia para um local relaxar. E os dois vizinhos ainda viajarão para ver um jogo da próxima temporada como forma de selar a paz. IMAGEM DA SEMANA PSG USA SUPER BOWL PARA VENDER CAMISA NFL O Paris Saint- Germain usou o Super Bowl para vender uma camisa do time ao estilo de equipe da NFL. Lançado em novembro pela Nike, o modelo foi posto à venda pela loja on-line do clube na manhã da final. E esgotou o estoque

3 OPINIÃO POR DUDA LOPES Super Bowl sabe falar com todos diretor de novos negócios da Máquina do Esporte O Super Bowl não é somente um evento esportivo, e esse é um dos maiores méritos da NFL, a liga de futebol americano. Impressiona, nos Estados Unidos, o quanto que a partida final do torneio atrai os públicos mais diversos, com pessoas que têm pouco envolvimento com o esporte. Uma das provas disso está na audiência. O pico no número de telespectadores está no show de intervalo, e não nos minutos finais. E os comerciais também representam uma fatia considerável da atenção dos torcedores, com os segundos mais valiosos da televisão e com vídeos de marcas que geram repercussão nos dias seguintes. Tornar o Super Bowl um evento para todos foi uma decisão fundamental para a NFL crescer tanto nas últimas décadas. Hoje, a liga é com sobra a mais popular dos Estados Unidos e tenta até ganhar público em novos mercados pelo mundo. A estratégia passa pela própria NFL, em esclarecer o jogo aos mais leigos, até os patrocinadores, que promovem um enorme Maior exemplo dos americanos está engajamento com o público por meio de ativações que vão além dos gramados. Quando a Budweiser promove suas festas ou a Pepsi investe no show, eles formam meios de o futebol americano se abrir para todos os públicos. A ideia do entretenimento puro é sempre mais popular do que um jogo para fanáticos. E, não se deixe enganar, esporte é entretenimento. Essa estratégia tão plural é a principal lição que a NFL deixa para o mercado esportivo, especialmente para o futebol brasileiro. É difícil e um pouco injusto fazer comparações com a curta e intensa temporada dos americanos, mas a ideia de ter uma conversa mais ampla com seus consumidores é sempre uma boa saída para que o esporte consiga juntar mais torcedores, patrocinadores e, claro, dinheiro. Em 2018, a Datafolha levantou que 41% dos brasileiros não têm interesse pelo futebol. E essa indústria é incapaz de resgatar essa parcela; os clubes nacionais pregam para convertidos. As ações acontecem, por exemplo, nas redes sociais das equipes. Ou, pior ainda, nos programas de sócios-torcedores. É ótimo que hoje exista essa preocupação, mas ela não é suficiente para chamar novos consumidores para o mercado. Essa seria uma responsabilidade importante de uma liga devidamente profissionalizada, algo que não existe no país. Ao contrário do que faz a NFL, órgãos como a CBF são especializados em jogar fora tradições e tornar eventos mais chochos. Um evento mais plural, como o Super Bowl, deveria ser o principal objetivo do esporte no Brasil. na capacidade de ir além do torcedor que já é fanático pelo esporte

4 Pharlab reforça farmacêuticas na Stock Car POR REDAÇÃO SAUBER TERÁ NOME REBATIZADO PARA ALFA ROMEO RACING Após 26 anos, o nome Sauber deixará de batizar uma equipe de Fórmula 1. Conhecida como Sauber desde que entrou na categoria em 1993, a escuderia suíça passará a se chamar Alfa Romeo Racing a partir da temporada de A fabricante italiana de carros de luxo já era patrocinadora da equipe desde o começo da temporada passada. Havia, inclusive, incluído o próprio nome no nome oficial da escuderia, que se chamou Alfa Romeo Sauber F1 Team em A Stock Car terá mais uma marca do ramo das farmacêuticas na temporada de A Pharlab se juntará a empresas como Eurofarma e Cimed na competição de automobilismo. A Pharlab será a principal patrocinadora do piloto Denis Navarro durante a temporada de 2019 da Stock Car. Dessa maneira, a marca expande a participação na competição, após entrar com um aporte pontual em 2018, com um patrocínio específico para a Corrida do Milhão. Em nota, a empresa justificou a importância da Stock Car para o mercado farmacêutico por ser grande plataforma de marketing e relacionamento. A Pharlab exaltou a capacidade do torneio em promover ações com o público final, de diversas classes sociais, e com distribuidores, além da exposição promovida pela mídia, em especial a Globo. Entendemos que a Stock Car é uma grande ferramenta para retorno de mídia e também uma plataforma de negócios e ações. No segmento farmacêutico, sabemos que isso é uma receita importante, o que pode ser comprovado pelo número de empresas que estão presentes na categoria, comentou a gerente de marketing da Pharlab, Bibiana Dalla Nora, em nota enviada à imprensa. Nos últimos anos, a empresa tem apresentado forte crescimento no faturamento. Recentemente, a Pharlab investiu para ampliar a fábrica e ter novos produtos no mercado. A Stock Car entra como plataforma de comunicação deste novo momento da companhia. ESTRELLA GALICIA É NOVA PATROCINADORA DA MCLAREN A cerveja espanhola Estrella Galicia é a nova patrocinadora da McLaren. O aporte se dá principalmente por conta do novo piloto da escuderia britânica, o espanhol Carlos Sainz, que é apoiado pela marca desde A duração e os valores do acordo não foram divulgados. Pelo contrato, a Estrella Galicia usará a McLaren para dar visibilidade à cerveja sem álcool da empresa, conhecida como 0,0. A marca estará exposta nos carros e macacões de Carlos Sainz e também de seu companheiro de equipe, o britânico Lando Norris. A empresa já patrocinava a Renault, equipe de Carlos Sainz até a última temporada e resolveu acompanhar o espanhol.

5 Na Davis, LaLiga segue plano de expansão POR POR ERICH REDAÇÃO BETING Em fevereiro do ano passado, a LaLiga, liga de futebol da Espanha, resolveu fechar um patrocínio à equipe Renault, da Fórmula 1, por todo o ano de Agora, já no início de 2019, a liga decidiu atacar outro esporte e acertou um aporte às finais da Copa Davis de tênis pelos próximos quatro anos. Pelo acordo, a LaLiga promoverá a principal competição entre países do mundo do tênis por meio de seu sinal internacional na Europa, Ásia, África, Estados Unidos e América Latina. A estratégia da liga é aumentar a visibilidade da competição em nível global e atrair novos públicos, no caso os apaixonados por tênis. O fato de a fase final estar marcada justamente para Madri nos próximos anos deu ainda mais embasamento para a parceria. Pelo lado da Copa Davis, a exposição gerada pelo patrocínio da LaLiga também é considerada essencial, ainda mais no atual momento, em que a competição estreia um novo formato exatamente na tentativa de se tornar mais atrativa. Com os mais de 2,7 milhões de espectadores da LaLiga espalhados por quase 200 países, a Davis espera aumentar significativamente sua audiência global. O acordo de patrocínio com a LaLiga é altamente inovador para a Copa Davis. Teremos possibilidades de alcançar mais fãs enquanto eles consomem outros esportes., afirmou David Haggerty, presidente da Federação Internacional de Tênis. Vamos adicionar o escopo que a LaLiga tem com o que tem a Copa Davis, conectando as comunidades globais de tênis e futebol, alcançando, assim, milhões de fãs de todo o mundo, comentou Javier Alonso, CEO da Kosmos Tennis, organizadora da Copa Davis. 5