ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA MÓDULO 2 OUTRAS DEFINIÇÕES DE MARKETING

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1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA MÓDULO 2 OUTRAS DEFINIÇÕES DE MARKETING

2 Índice 1. Outras definições de marketing O profissional de marketing e as condições de demanda.5 3. Então, o marketing é Tipos de marketing Níveis de análise de marketing Orientações tradicionais de marketing

3 1. OUTRAS DEFINIÇÕES DE MARKETING Segundo Philip Kotler, Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a aquisição, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (Kotler, 2000, p.30). Segundo Peter D. Bennett, citado por Kotler e com cuja opinião o autor corrobora, frente ao marketing, numa visão administrativa, tem-se: Administração de Marketing corresponde ao processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (Bennett, 1995 apud Kotler, 1998, p.32). Segundo Jerome E. McCarthy, O marketing indica que uma organização destina todos os seus esforços para satisfazer aos consumidores ou clientes a certo lucro (McCarthy, 1997, p.36). Para o autor, o conceito de marketing é uma ideia simples, mas muito importante, e estruturada sob a orientação de mercado à luz do marketing (orientação de marketing), que fundamentalmente está arraigada a três componentes: 1. satisfação do consumidor; 2. esforço total da empresa; 3. lucro (ou outra medida de sucesso em longo prazo) como objetivo. Segundo Alexandre Luzzi Las Casas, Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (Las Casas, 2001). Segundo Terry G. Vavra, Marketing deve mudar a mentalidade de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento; de fechar um negócio para construir lealdade (Vavra, 1993, p.32). O autor ressalta a importância de se conhecer as perspectivas do vendedor e as perspectivas do comprador, e pensar no marketing como relacionamento, construindo um relacionamento sustentável com o cliente e/ou consumidor. Ele atribui a este enfoque o nome de pós-marketing, 3

4 fazendo uma alusão ao processo que se inicia assim que se encerra o processo de venda e estabelece-se o relacionamento pós-venda, motor da recompra e do marketing boca a boca positivo, tão importante para a vinda de novos clientes. Segundo Al Ries e Jack Trout, O marketing não é uma batalha de produtos. O marketing é uma batalha de percepções (Ries; Trout, 1993, p.xi). Porém, essa linha de pensamento, segundo os próprios autores, é falha, se for vista apenas como uma questão de melhorar a percepção, especialmente porque é muito difícil realmente mudar uma decisão depois de tomada. Sendo assim, o marketing deve levar em consideração outras variáveis ou categorias para se fazer valer e, portanto, entender, dentre elas, as leis que eles propõem em livro (As 22 consagradas leis do marketing) de própria autoria, tais como: a Lei (1) da Liderança, (2) da Categoria, (3) da Mente, (4) da Percepção, (5) do Foco, (6) da Exclusividade, (7) da Escada, (8) da Dualidade, (9) do Oposto, (10) da Divisão, (11) da Perspectiva, (12) da Extensão de Linha, (13) do Sacrifício, (14) de Atributos, (15) da Sinceridade, (16) da Singularidade, (17) da Imprevisibilidade, (18) do Sucesso, (19) do Fracasso, (20) do Alarde, (21) da Aceleração e (22) de Recursos. A definição de Ries e Trout é resultado da lei de número quatro (Lei da Percepção), que é a lei mais consagrada e a mais fatal dentre as demais leis propostas, segundo a própria opinião dos autores. Segundo Júlio César T. Moreira, Perrotti P. Pasquale e Alan G. Dubner, Marketing é um conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens e serviços do produtor ao consumidor. A área de ação do marketing é mais ou menos ampla conforme o enfoque que lhe dê cada empresa. 2. Técnica de administração que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da determinação das necessidades e desejos do mercado-alvo e da satisfação destes de maneira mais efetiva e eficiente do que os concorrentes. 3. Processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. 4. Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p.232). Segundo Antonio Carlos Giuliani, Marketing é o conjunto de esforços criativos e táticos que devem ser utilizados para adaptarmos o produto ou serviço ao mercado, às mudanças ocorridas no macroambiente, com o foco de conservar e tornar leal o cliente (Giuliani, 2003, p.9). Giuliani traz um conjunto resumido de definições e abrangências de marketing construído através de um resgate histórico bastante útil neste 4

5 momento, e que promove facilitações do entendimento do mesmo. Veja o quadro a seguir. Quadro 1: Definições de marketing consideradas por Giuliani. AMA: Marketing é a execução das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Peter Drucker, 1970: O marketing deve ser encarado como uma fórmula para tornar o ato de vender supérfluo. Frente à proposição de Drucker, Giuliani comenta que, ao analisar tal conceito, pode-se entender que sempre haverá, no marketing, necessidade de efetuar esforços para vender, tornando a venda supérflua; com isso, então, emana o foco em fazer o cliente compreender que o produto ou serviço se adapta a ele e, assim, venda-se por si só. Kotler, 1980: É uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas Gerald Zaltman, 1987: Marketing é ligar a organização com o meio ambiente e com os valores, as normas e a cultura geral da sociedade. Kotler, 1990: É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Marcos Cobra, 2000: É a ação de descobrir necessidades e desejos dos consumidores, visando desenvolver produtos e serviços que os encantem. Fonte: Giuliani, Antonio Carlos. Marketing em Ambiente Global. 2003, p O PROFISSIONAL DE MARKETING E AS CONDIÇÕES DE DEMANDA Depois de compreender todas as definições acima do que vem a ser marketing, fica claro que o profissional dessa área é alguém que se preocupa com alcançar uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra pessoa ou organização, que são denominados de clientes potenciais (prospects). Também é importante saber que se as duas partes estão em busca de fazer negócio uma com a outra (como vender algo um para o outro), ambas são denominadas de profissionais de marketing, também conhecidos como homens de marketing. Os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas que desempenham. Assim como os profissionais de produção e logística são responsáveis por gerenciar o suprimento, os profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. Os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização (Kotler, 2006, p.8). Ainda segundo Kotler (2006, p.8), são possíveis oito estados de demanda: demanda negativa: ocorre quando os consumidores não gostam 5

6 do produto a ponto de, até mesmo, pagar para evitá-lo; demanda inexistente: ocorre quando os consumidores não conhecem o produto (não sabem que o mesmo existe) ou não estão interessados nele; demanda latente: ocorre quando os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Em outras palavras, esta é a demanda da oportunidade imediata; demanda em declínio: ocorre quando os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo; demanda irregular: ocorre quando as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário; demanda plena: ocorre quando os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado. Esse estado de demanda é o que mais se aproxima de um estado de equilíbrio perfeito entre demanda e oferta; demanda excessiva: ocorre quando há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis; demanda indesejada: ocorre quando os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas. Todas as ações dos profissionais de marketing ocorrem no que se conhece como mercado. Antes, um mercado era um lugar físico onde compradores e vendedores se reuniam para realizar suas transações (compra e venda de seus produtos). Atualmente, algumas alterações foram feitas nos conceitos de mercado, em função de um contexto mais amplo em que as transações podem ser realizadas. Hoje, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto (como o mercado imobiliário ou de ferro e aço, por exemplo), sendo que estas transações não necessariamente requerem um lugar físico em que ocorra uma reunião para que se faça a negociação, elas podem ser feitas de diferentes lugares por diferentes meios (telefone, Internet, fax). 3. ENTÃO, O MARKETING É É muito mais que vender; ele consiste em transformar o processo de vendas em algo supérfluo e aflorar no consumidor a vontade (desejo) de ter o produto, levando-o a comprá-lo sempre que possível. Logo, marketing consiste no desenvolvimento do processo de troca entre o agente ofertante e o agente demandante, como diriam os economistas. Ou seja, consiste no desenvolvimento do processo de troca entre uma empresa e os clientes/consumidores de seus produtos, de maneira que ocorram benefícios para ambos. Como exemplo, ao comprar uma caneta Mont Blanc, tanto o consumidor que compra quanto a empresa que vende tiveram algum tipo de benefício, senão a venda não teria sido realizada; o consumidor vê seu desejo de possuir um produto sofisticado, diferenciado e de luxo realizado, e a empresa realiza-se pelo dinheiro recebido pelo produto que detém, já que o mesmo é reconhecido e comprado, o que conserva para a empresa a situação de existir e desenvolver-se. Vale ficar então com essas definições, não para que sejam decoradas, mas para que sejam entendidas e sirvam de alicerce para novas e melhoradas interpretações: marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (AMA, citada por Kotler; Keller, 2006, p.4); marketing, segundo Kotler, envolve a identificação e a 6

7 satisfação de necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, pode-se dizer que ele supre necessidades lucrativamente (promove meios de suprir as necessidades lucrativamente) (Kotler; Keller, 2006, p.4). Em minha concepção, a melhor definição sintética de marketing é: marketing é ter o produto certo, com o preço certo, no local certo, nas condições certas, para o cliente certo TIPOS DE MARKETING Ainda tratando do entendimento do que é marketing, faz diferença saber que existem vários tipos do mesmo. Seja com ou sem fins lucrativos, quaisquer tipos de marketing podem ser utilizados; logo, não há restrição que direcione algum tipo de marketing apenas para aquelas organizações que visam ao lucro ou para as que não visam. Normalmente, o marketing praticado com fins lucrativos é mais elaborado, seu campo de conhecimento é melhor desenvolvido que o marketing que não visa ao lucro; tal fato parece claro quando se fala de uma sociedade capitalista. Porém, as estratégias de marketing para obter lucro, geralmente, são aplicáveis às organizações sem fins lucrativos e podem ajudá-las a alcançar seus objetivos (Churchill; Peter, 2005, p.5). Dentre os principais tipos de marketing, destacam-se: marketing de produto: é o marketing utilizado para gerar trocas para produtos tangíveis. Ele se preocupa com mostrar os produtos ao públicoalvo. Exemplo: as estratégias para vender os computadores da Dell; marketing de serviço: é o marketing utilizado para criar trocas para produtos intangíveis. Ele se preocupa com mostrar os serviços disponíveis e seus benefícios e relevância na busca por melhorar a qualidade de vida das pessoas (público-alvo). Exemplo: as estratégias das locadoras de veículos para alugar carros para viajantes, como a Avis, que já se encontra presente em muitas das mais importantes cidades brasileiras; marketing de pessoa: é o marketing utilizado para criar ações favoráveis em relação a pessoas. Ele se preocupa com formar e/ou chamar a atenção a certa pessoa (personallidade), geralmente procurando destacar os pontos fortes daquele indivíduo, explicando por que é merecedor de atenção ou algo mais (como seu voto ou apoio). Exemplo: as estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso ou Luís Inácio Lula da Silva; marketing de lugar: é o marketing utilizado para atrair pessoas para determinados lugares. Esse tipo de marketing é bastante utilizado no contexto que se conhece como Marketing Turístico, embora esse termo seja mais abrangente. Exemplo: quando você anda pelas ruas de Santiago, no Chile, há vários outdoors que chamam a atenção para por que se deve visitar o México; quando você recebe em sua casa um fôlder sobre a Costa do Sauípe; quando você assiste a uma propaganda televisiva e vê belas imagens de gente, lugares e comida seguidas da frase Visita a Minas Gerais, estamos esperando por você! ; 7

8 marketing de causa: é o marketing utilizado para criar apoio para ideias e questões de diversas ordens (social, política, moral...), ou para levar as pessoas a mudarem o seu comportamento socialmente inadequado ou indesejável. Ele se preocupa com gerar apoio a determinadas causas baseadas na ideia de que aquilo é politicamente correto ou adequado e que poderá fazer bem para a coletividade. Também é o marketing que frisa conversas, mesmo que poucas, para apoiar um estilo de vida ou comportamento. Exemplo: um ótimo exemplo desse tipo de marketing são as estratégias, quase sempre empenhadas pelo governo ou organizações nãogovernamentais (ONGs), para coibir o uso de drogas ilícitas, como a cocaína, ou para aumentar o número de doações de sangue; marketing de organização: é o marketing utilizado para atrair doadores, membros, participantes ou voluntários. Ele utiliza estratégias ou ações muito parecidas com as de outros tipos de marketing, porém, o foco aqui é exatamente o convencimento e o crédito ao empenho de algum tipo de grupo, como as associações e/ou sociedades, fã-clubes, clubes, etc. Exemplo: as estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube da cantora Madonna ou da cantora Ivete Sangalo NÍVEIS DE ANÁLISE DE MARKETING Tradicionalmente, o marketing tem desenvolvido suas estratégias para as empresas domésticas (o mais comum) e para as empresas globais (cada vez mais frequentes), mas, a cada dia que passa, os profissionais de marketing utilizam-no para descrever e avaliar atividades econômicas em outros países e gerar estratégias que os atinjam com o máximo lucro para a organização. Os níveis de análise de marketing são (Churchill; Peter, 2005, p.6): global: análise da realidade total; serve com indicativo do tamanho do mercado. Por exemplo, qual a venda global de automóveis; nacional: análise realizada em um país, geralmente sobre o comportamento e hábitos de todos, genericamente. Por exemplo, quais são as vendas totais de automóveis no Brasil; organizacional: análise realizada no contexto da empresa (de uma organização) ou conjunto de organizações integradas ou visadas; produtos: análise realizada frente à existência de um determinado produto ou potencial de existência. É o produto e suas interações, como demanda e oferta necessárias para atender o público-alvo; marcas: análise realizada, por exemplo, frente à aceitação de uma determinada marca, seu nível de aceitação, etc. Exemplo: o nível de vendas de um carro Toyota Corolla no mercado doméstico brasileiro e global. Quando o foco são os níveis global e/ou nacional, trata-se de macromarketing (estudo de processo, atividades, instituições e resultados de marketing no nível da sociedade). 8

9 Quando o foco são os demais níveis (organizacional, produtos ou marcas), trata-se de micromarketing (estudo de processos e atividades de marketing nos níveis organizacional, de produto ou de marketing, portanto, mais específicos a cada realidade mais homogênea) ORIENTAÇÕES TRADICIONAIS DE MARKETING Antes de qualquer coisa, é importante saber que a orientação de marketing é um posicionamento, uma filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e os desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los. As principais orientações de marketing são orientação à produção, às vendas, ao marketing e ao valor. Veja a seguir uma explicação adaptada de Churchill e Peter (2006, p.7). Fonte: Churchill, Gilbert A.; Peter, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. 2006, p.7. 9