Módulo 4.2 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

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1 Módulo 4.2 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

2 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO Proporciona ao executivo informações básicas b para começar a usufruir das vantagens do planejamento estratégico, através s do tratamento adequado dos pontos fortes, fracos e neutros da empresa, bem como das oportunidades e ameaças as ambientais.

3 O diagnóstico estratégico corresponde à primeira fase do processo de planejamento estratégico e procura responder à pergunta básica b qual a real situação da empresa quanto a seus aspectos internos e externos?,, verificando o que a empresa tem de bom, de regular ou de ruim no seu processo administrativo.

4 A ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA MISSÃO Obj Ind Metas PA Resp ONDE ESTAMOS? COMO ESTAMOS? VALORES PARA ONDE VAMOS? COMO SEREMOS? S VISÃO

5 AMBIENTE É o conjunto de de todos os os fatores que, dentro de de um um limite específico, se se possa conceber como tendo alguma influência sobre a operação do do sistema. Ou Ou onde o sistema está inserido. Governo Fornecedores Mercado de Mão-de de-obra Sistema empresa Concorrência Consumidores Comunidade Sistema financeiro Sindicatos Tecnologia

6 EMPRESA E A INDÚSTRIA COMPETITIVA Ambiente Político Ambiente Legal Ambiente Econômico Ambiente Demográfico Indústria Empresa Competitiva Ambiente Cultural Ambiente Social Ambiente Tecnológico Ambiente Ecológico

7 Análise Interna da Empresa Tem por finalidade colocar em evidência as deficiências e qualidades da empresa que está sendo analisada. Essa análise deve tomar como perspectiva para comparação as outras empresas do seu setor de atuação, sejam elas concorrentes diretas ou apenas concorrentes potenciais.

8 FATORES DO AMBIENTE INTERNO Produtos e serviços atuais; Novos produtos e serviços; Promoção; Imagem; Comercialização; Sistema de de informações; Estrutura organizacional; Tecnologia. Suprimentos; Parque industrial; Recursos humanos; Estilo de de administração; Resultados empresariais; Recursos financeiros; Controle e avaliação.

9 PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS PONTO FORTE É a diferenciação conseguida pela empresa (variável controlável que que lhe lhe proporciona uma vantagem operacional no no ambiente empresarial. PONTO FRACO É uma situação inadequada da da empresa (variável controlável) que que lhe lhe em- proporciona uma desvantagem operacional no no ambiente empresarial.

10 ANÁLISE INTERNA - FUNÇÃO MARKETING a) a) Quanto ao ao sistema de de distribuição: forma de de atuação sem distribuidores e representantes capacidade de de escoamento dos dos canais de de distribuição processo de de estabelecimento de de preços b) b) Quanto aos aos produtos: marca descrição dos dos produtos sistema de de transporte participação do do mercado vantagens e desvantagens do do produto: qualidade, preço, promoção

11 ANÁLISE INTERNA - FUNÇÃO MARKETING c) c) Quanto à pesquisa de de mercado: dados gerais do do mercado influência nas nas vendas e lucro opinião dos dos clientes análise das das tendências de de mercado aspectos de de sazonalidade previsão de de vendas por por produtos, região, zona e período

12 ANÁLISE INTERNA - FUNÇÃO MARKETING d) d) Quanto à força de de venda número e localização como são são estabelecidas as as cotas de de vendas como são são desenvolvidos e controlados seus planos de de trabalho quais as as informações que que fornecem e recebem quais os os critérios de de avaliação e) e) Quanto aos aos novos produtos: como são são idealizados como são são selecionados como são são lançados como são são avaliados

13 ANÁLISE INTERNA - FUNÇÃO MARKETING f) f) Quanto a promoção e propaganda: o orçamento por por produto, período e veículo (mídia) o processo de de pesquisa as as alternativas de de divulgação a administração do do processo g) g) Quanto as as políticas mercadológicas: estabelecimento de de preços descontos por por quantidade devolução de de mercadorias escolha de de revendedores pagamento de de comissões

14 ANÁLISE INTERNA - FUNÇÃO FINANÇAS AS a) a) Análise dos dos Índices Financeiros Rentabilidade Lucratividade Fluxo de de caixa Retorno sobre investimentos Medidas de de liquidez Índices de de endividamento Índices de de medidas de de alavancagem Índices de de medidas de de giro giro financeiro Índices de de sustentabilidade Retorno sobre o capital

15 ANÁLISE INTERNA - FUNÇÃO FINANÇAS AS b) b) Análise do do Sistema de de Planejamento e Controle Financeiro as as funções financeiras estrutura orçamentos relatórios e demonstrativos controles projeções de de lucro políticas financeiras

16 ANÁLISE INTERNA - FUNÇÃO PRODUÇÃO a) a) Quanto à instalações industriais Localização Tamanho Conservação b) b) Quanto aos aos equipamentos e instalações Qual o nível de de utilização? São São modernos e atualizados? Como está sendo aplicado o programa de de manutenção preventiva? Qual o nível de de gasto com manutenção?

17 ANÁLISE INTERNA - FUNÇÃO PRODUÇÃO c) c) Quanto ao ao processo produtivo Qual o índice de de produtividade? Qual o nível de de utilização da da capacidade instalada? Qual a situação do do arranjo físico? Quais os os incentivos de de produção? d) d) Quanto a qualidade Qual o nível de de qualidade? Qual o nível de de devolução de de produtos? Qual o nível de de atendimento? Qual o nível de de resserviços?

18 ANÁLISE INTERNA - FUNÇÃO PRODUÇÃO e) e) Quanto ao ao sistema de de custos industriais Quais os os critérios de de apropriação? Quais os os critérios de de divulgação e análise? Quais as as tendências apresentadas? Qual o nível de de controle e avaliação de de resultados? f) f) Quanto a pesquisa e desenvolvimento Qual a importância da da P&D? Qual o percentual de de faturamento alocado em em P&D? Quais os os critérios utilizados para a área de de P&D?

19 ANÁLISE INTERNA - FUNÇÃO PRODUÇÃO g) g) Quanto aos aos suprimentos Qual o percentual de de custo de de compra com relação ao ao produzido? Qual o valor das das compras por por período? Quais os os critérios de de seleção dos dos fornecedores? A compra é centralizada ou ou descentralizada? Quais os os níveis de de rotação de de estoques? h) h) Quanto a organização da da fábrica Qual a situação da da estrutura organizacional e seus componentes? Qual a situação das das normas e procedimentos? Qual a situação dos dos tempos e métodos?

20 ANÁLISE INTERNA - FUNÇÃO RH Qual a importância do do Fator Humano na na empresa? Qual a eficácia dos dos programas de de recrutamento, seleção e admissão de de funcionários? A empresa é sindicalizada? Qual o índice de de rotação dos dos empregados? Qual a moral e a produtividade dos dos empregados? Qual o índice de de absenteísmo? Qual o nível e tipo tipo de de reivindicação dos dos empregados? Como está o plano de de carreira e o plano de de cargos e salários? Como é o plano de de benefícios? Qual o clima organizacional? Existem substitutos adequados para os os cargos-chaves?

21 AMBIENTE EXTERNO AMBIENTE DIRETO AMBIENTE INDIRETO Representa o conjunto de de fatores através dos dos quais a empresa tem tem condições não não só só de de identificar, mas também de de avaliar ou ou medir, de de forma mais efetiva e adequada, o grau de de influência recebido e/ou proporcionado. Representa o conjunto de de fatores através dos dos quais a empresa identificou, mas não não tem tem condições, no no momento, de de avaliar ou ou medir o grau de de influência entre as as partes. Pode ser ser por por exemplo, o caso de de algumas variáveis culturais, demográficas ou ou sociais.

22 Vantagem Competitiva 1. Qualidade de projeto, do produto e de serviço. 2. Eficiência e baixo custo das operações e dos recursos. 3. Liderança na inovação. 4. Disponibilidade e desenho da assistência técnica (serviço pósvenda) Exemplo Mercedes-Benz, Volkswagen, Boeing, Rede Globo, Bic. Empresas japonesas que usam o modelo de produção e administração enxuta. Microsoft, Banco 24 Horas. Volkswagen, Xerox..

23 Vantagem Competitiva 5. Relações pessoais com consumidores. 6. Propriedades ou controle de matérias-primas de alto custo ou escassa. 7. Disponibilidade de capital. 8. Controle do mercado Exemplo Lojistas, empresas e microempresários em geral; negócios que operam o sistema de venda de porta em porta. Vale do Rio Doce, Petrobrás, cartel do cimento. Bancos, fundos de pensão. Petrobrás, Telefônica, cartel do cimento, Microsoft.

24 Vantagem Competitiva Exemplo 9. Aceitação pelo consumidor da marca da empresa. Nestlé, Johnson & Johnson, Açúcar União, Coca-Cola, Gillette, Disney. 10. Conveniência e disponibilidade do produto (eficácia do sistema de distribuição). 11. Preço baixo. 12. Preço alto. Açúcar União, Nestlé, Gillette. Carros populares, camelôs. Mercedes-Benz, primeira classe em aviões..

25 Concorrentes Potenciais Ameaça de entrada de novos concorrentes Fornecedores Poder de barganha Rivalidade entre Concorrentes Poder de barganha Compradores Ameaça de substituição Substitutos

26 ANÁLISE DO AMBIENTE DIRETO Ameaças de Novos Entrantes (Barreiras de Entrada) ENTRANTES Poder de Barganha FORNECEDORES CONCORRENTES Poder de Barganha COMPRADORES Rivalidade (Barreiras de Saída) Ameaças de Produtos ou Serviços Substitutos SUBSTITUTOS Modelo de Michael Porter

27 Ambiente Econômico Ambiente Político Macroambiente Ambiente Demográfico Setor de Negócios Concorrentes Novos Clientes Empresa entrantes Substitutos Ambiente Legal Fornecedores Ambiente Tecnológico Ambiente Social Ambiente Cultural

28 OPORTUNIDADES E AMEAÇAS AS OPORTUNIDADE É uma força ambiental incontrolável pela empresa, que que pode favorecer a sua sua ação estratégica, desde que que conhecida e aproveitada satisfatoriamente. AMEAÇAS É a força ambiental incontrolável pela empresam, que que cria cria obstáculo à sua sua ação estratégica, mas que que poderá ou ou não não ser ser evitada, desde que que conhecida em em tempo hábil.

29 Estabelecimento das Oportunidades e Ameaças as Quanto a tecnologia: quais as alterações tecnológicas possíveis? quais os programas de pesquisa? quão longa é a vida útil dos equipamentos utilizados? Quanto ao governo: a legislação pertinente; a política econômica e financeira.

30 Estabelecimento das Oportunidades e Ameaças as Quanto ao subsistema financeiro: os tipos de instituições financeiras; a forma de atuação de cada tipo; as condições das operações (prazos de carências, de amortizações e taxas de juros). Quanto aos sindicatos: a estrutura dos sindicatos; o poder dos sindicatos; o comportamento em acordos trabalhistas que ocorreram no passado.

31 Estabelecimento das Oportunidades e Ameaças as Quanto à comunidade: a população (como mercado de mão-de de- obra)se está aumentando ou diminuindo; os valores sociais, culturais e espirituais; a infra-estrutura existente, quanto a educação, saúde etc. Quanto a identificação e análise dos principais ramos de negócios do ambiente no qual a empresa se situa:

32 Estabelecimento das Oportunidades e Ameaças as Quanto aos consumidores: quem são (e se estão aumentando ou diminuindo); onde estão localizados; quais os usuários finais. Quanto a definição de mercado: qual a competição que existe por outros produtos;

33 Estabelecimento das Oportunidades e Ameaças as qual a segmentação de mercado; qual a velocidade de mudança a no produto e de onde se origina. Quanto aos aspectos básicos b da indústria no qual a empresa está situada: tamanho; tipos de produtos; oportunidades de que a empresa poderá usufruir.

34 FATORES OU VARIÁVEIS VEIS AMBIENTAIS ECONÔMICAS SOCIAIS POLÍTICAS CULTURAIS Taxa de inflação Situação socioeconômica de cada segmento da população Monetárias Nível de alfabetização Mercado de capitais Situação político partidária De distribuição de renda educa- Estrutura cional Taxa de juros Situação sindical Tributária Nível de escolaridade Nível do Produto Nacional Bruto (PNB) Balanço pagamentos de Nível de reservas cambiais Nível de distribuição de rendas De relações internacionais Legislativa (federal, estadual e municipal) De estatização ou privatização De estrutura do poder Veículos de comunicação de massa

35 FATORES OU VARIÁVEIS VEIS AMBIENTAIS LEGAIS TECNOLÓGICAS ECOLÓGICAS Área tributária Aquisição tecnológica pelo País Nível de desenvolvimento ecológico Área trabalhista Desenvolvimento tecnológico do País Índices de poluição Área criminalista Transferência de tecnologia pelo País Legislações existentes Área comercial Proteção de marcas e patentes Velocidade das mudanças e patentes Nível de orçamento de P&D do País Nível de incentivos governamentais

36 TENDÊNCIAS TENDÊNCIAS AMBIENTE ECONÔMICO AMBIENTES DEMOGRÁFICO E SÓCIO-CULTURAL ANÁLISE DO MACRO-AMBIENTE AMBIENTE TECNOLÓGICO AMBIENTES POLÍTICO E LEGAL TENDÊNCIAS TENDÊNCIAS

37 TENDÊNCIAS MACRO-AMBIENTE TENDÊNCIAS AMBIENTE ECONÔMICO FORNECEDORES POTENCIAIS CONCORRÊNCIA CLIENTES AMBIENTE TECNOLÓGICO A B C F AMBIENTES POLÍTICO E LEGAL AMBIENTES DEMOGRÁFICO E SÓCIO-CULTURAL INDÚSTRIA D E PRODUTOS SUBSTITUTIVOS

38 EXEMPLO DE DE VARIÁVEIS: AMBIENTE ECONÔMICO Crescimento do do produto e da da renda real real Classes de de renda Níveis de de consumo e poupança Inflação Padrões de de gastos do do consumidor (tipos de de bens) Análise de de tendências das das variáveis econômicas que que afetam fundamentalmente a demanda e a oferta de de produtos e serviços nos nos mercados em em que que a empresa atua ou ou pretende vir vir a atuar.

39 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL LEGAL EXEMPLO DE DE VARIÁVEIS: Regulamentação governamental (projetos de de lei lei em em andamento) Crescimento de de grupos de de interesse público (correntes ideológicas emergentes) Código de de defesa do do consumidor Análise de de tendências relativas a leis, leis, códigos, instituições governamentais e correntes ideológicas que que possam afetar a empresa.

40 AMBIENTE TECNOLÓGICO EXEMPLO DE DE VARIÁVEIS: Velocidade de de mudança e da da informação Programabilidade: Tudo, de de todas as as formas, a todo momento.. (Régis Mackena) Informação // Automação industrial. Análise de de tendências relativas ao ao conhecimento humano que que possam influenciar na na empresa (ou (ou tornar obsoletos) o uso uso de de determinadas matérias-primas e insumos ou ou o emprego de de determinados processos operacionais e gerenciais.

41 AMBIENTE DEMOGRÁFICO EXEMPLO DE DE VARIÁVEIS: Crescimento populacional Taxa de de natalidade e faixas etárias Número de de residências Migrações e concentrações (capital, interior) Etnias Escolaridade Análise de de tendências relativas a características de de populações que que possam ter ter implicações no no direcionamento das das atividades futuras da da empresa.

42 AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL CULTURAL EXEMPLO DE DE VARIÁVEIS: Mudanças nas nas crenças, valores e normas sociais Relação das das pessoas consigo mesmas, com os os outros, com as as instituições, com a sociedade Relação das das pessoas com a natureza, com o universo Análise de de tendências relativas a crenças básicas, valores, normas e costumes sociais nas nas sociedades com as as quais a empresa interage, de de forma a perceber situações que que possam afetar o desenvolvimento futuro da da empresa.

43 POSTURAS ESTRATÉGICAS ANÁLISE INTERNA Pontos Fracos Predominância de: de: Pontos Fortes Análise Externa Predominância de de Ameaças Oportunidade Sobrevivência Crescimento Manutenção Desenvolvimento

44 ANÁLISE AMBIENTAL ANÁLISE INTERNA ANÁLISE EXTERNA PONTOS FORTES PONTOS FRACOS OPORTUNIDADES AMEAÇAS Estrutura Pessoas Processos Recursos Estratégia Organização Responsabildiades Integração Imagem Comunicação Motivação Treinamento Capacitação Liderança Benefícios Administrativos e Apoio Finalísticos Financeiros Indicadores Tecnologia Orçamento Custos Receita Lucro Fornecedores Clientes Substitutos Concorrentes Ambiente Operacional Organização Econômico Geográfico Legal Político Ambiente Longitudinal