Compreende: todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços. Ocorre antes da compra e continua muito além do momento em que o produto foi utilizado, indo até o descarte do produto após seu uso. Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Até pouco tempo atrás O estudo do CC era abstrato, concentrando-se em decisões e ações genéricas do consumidor. Nunca conhecendo detalhes específicos. Hoje... Graças à tecnologia da informação, as empresas podem coletar e analisar uma grande quantidade de dados a respeito do CC, estudando uma pessoa por vez. Não existe mais a imaginação aqui: algumas empresas conhecem exatamente aquilo que seus clientes desejam e tentam fornecer exatamente isso.
Consumidor = alvo móvel O CC muda ao longo do tempo na medida em que as pessoas e situações mudam. Saiba que: O estudo do CC não termina quando um produto chega ao mercado. As empresas têm que continuar a analisar as respostas dos consumidores. Eles estão comprando e utilizando o produto? Eles estão satisfeitos com o pacote de valor? Eles estão voltando a procurar mais? Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Hábitos de consumo: São as atitudes que os consumidores tomam recordando de atitudes anteriores ao lembrar-se de alguma loja, através de relatos de outros, indicações... Consumidor do futuro: É informado, ciente dos seus direitos, receptivo à inovações e com pouco tempo disponível. Apresenta baixa tolerância ao mal atendimento e aos serviços de baixa qualidade.
Princípios Subjacentes do Comportamento do Consumidor O Consumidor é soberano O Consumidor é global Consumidores são diferentes / parecidos O Consumidor tem direitos O Consumidor precisa ser entendido Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Três Perspectivas de Pesquisa sobre o Comportamento do Consumidor A Perspectiva da Tomada de Decisão A Perspectiva Experiencial A Perspectiva da Influencia Comportamental
A Perspectiva da tomada de Decisão...... Propõe que a compra resulta da percepção dos consumidores de que eles têm um problema e então se movem em direção a uma série de passos racionais para resolve-lo Modelo Genérico de Decisão Reconhecimento do problema Busca Avaliação da alternativa Opção Avaliação da Pósaquisição
A Perspectiva Experiencial.... Propõe que em alguns casos a compra resulta da necessidade do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções e sentimentos. Usa normalmente métodos de pesquisa interpretativa.
A Perspectiva da Influência Comportamental...... Assume que intensas forças ambientais impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolverem primeiro fortes sentimentos e crenças acerca do produto. Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Processos de Troca e Comportamento do Consumidor Troca é o processo que envolve a transferência de algo tangível ou intangível, real ou simbólico, entre dois ou mais atores sociais.
Pré-requisitos para a Troca Devem estar presentes duas ou mais partes Cada parte tem algo de valor para a outra Cada parte é capacitada a se comunicar e se expressar Cada parte deve estar livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra Cada parte deve acreditar que seja apropriado ou desejável negociar com a outra
Elementos de Troca Seis Tipos de Recursos São Trocados: Mercadorias Informações Serviços Status Dinheiro Sentimentos Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Troca Relacional Tópico do momento em marketing Características Longo prazo Obrigações recíprocas Recompensas não econômicas: elo de mercado laços sociais entre comprador e vendedor aumentam o valor de troca percebido. Comunicações formais e informais extensivas Alta interdependência planejamento Troca relacional praticada entre membros do canal de marketing.
Elo de Mercado Os laços sociais entre comprador e vendedor aumentam o valor percebido da troca. Exemplos reuniões nos lares da: Tupperware Mary Kay Cosmetics
Questões Éticas nas Relações de Troca do Consumidor Ética no estudo dos julgamentos normativos com relação ao que é moralmente correto e errado, bom e ruim.
Julgamentos Éticos Trata de sérios danos e benefícios humanos Podem ser estabelecidos, ou não, por autoridade Controlam o interesse próprio Baseiam-se em considerações imparciais Dilema ético: uma decisão que envolve a troca entre baixar os valores pessoais do indivíduo na troca por elevados lucros pessoais ou organizacionais.
Julgamentos Éticos Troca ética Ambas as partes conhecem a característica total do acordo Nada é intencionalmente mal representado ou omitido Nenhuma influência indevida ocorre através de poder.
Regras éticas de escolha Regra dourada: haja da forma que você espera que os outros hajam com você. Ética profissional: tome atitudes que seriam consideradas apropriadas por um grupo de colegas imparciais. Teste da TV: Eu me sentiria confortável explicando minhas atitudes na rede de televisão nacional? Imperativo categórico de Kant: anteceda atitudes que se usadas como um principio universal de comportamento, resultariam em efeitos negativos para a sociedade.
Um Modelo Organizacional de Comportamento do Consumidor O modelo possui cinco componentes básicos: A Unidade Compradora O Processo de Troca A Estratégia dos Marqueteiros Os Influenciadores Individuais O Ambiente Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Unidade compradora Consumidores, empresas, governo, entidades sem fins lucrativos, etc. Influenciadores individuais Processamento de informação Aprendizagem comportamental Motivação e personalidade Crenças, atitudes e comportamentos comunicações Tomada de decisão Marqueteiro, o qual desenvolve estratégia Mix de marketing Segmentação e posicionamento Emprega pesquisa de marketing para compreender os consumidores
Análise Ambiental: O marqueteiro avalia o impacto de cada uma das facetas do ambiente na empresa, conforme segue. situações grupos e famílias cultura subcultura questões trans-culturais ambiente normativo
Os cinco fatores a serem considerados ao se utilizar os princípios do comportamento do consumidor para desenvolver estratégia gerencial são: posicionamento e diferenciação analise ambiental pesquisa de marketing mix de marketing segmentação
Segmentação de Mercado...... envolve a subdivisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes que possuem necessidades e vontades semelhantes, cada um podendo ser alcançado com um mix de marketing diferente Profa. Maria Eneida Porto Fernandes
Segmentação Geográfica Pode incluir região, tamanho das cidades e municípios, blocos de senso, densidade da população e clima Geodemografia é a combinação de geografia e demografia
Demografia é...... o estudo das mudanças da população e valores sub-culturais de vários grupos demográficos baseado em fatores tais como idade, sexo, renda, educação, etnia e geografia. Exemplos de Variáveis Demográficas: Idade, sexo, renda, etnia, nacionalidade, tamanho da moradia, estado civil, religião, educação, ocupação,