AVALIAÇÃO DA COMPETITIVIDADE DE UMA ORGANIZAÇÃO UTILIZANDO A MATRIZ SWOT

Transcrição

1 AVALIAÇÃO DA COMPETITIVIDADE DE UMA ORGANIZAÇÃO UTILIZANDO A MATRIZ SWOT A técnica SWOT avalia a posição competitiva de uma empresa no mercado utilizando uma matriz de dois eixos, cada um dos quais composto por duas variações: Pontos Fortes (Strenghts) e Pontos Fracos (Weaknesses) da análise interna; Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats) da análise externa. Ao construir a matriz as variáveis são sobrepostas, facilitando a sua análise e a procura de sugestões para a tomada de decisões, sendo uma ferramenta imprescindível na formação de Planos e na definição de Objetivos Estratégicos de negócio. Esta matriz sugere a escolha óbvia das estratégias que conduzem à maximização das oportunidades do ambiente, construídas sobre os pontos fortes da empresa e à minimização das ameaças bem como à redução dos efeitos dos pontos fracos da empresa. A análise SWOT deve ser, tanto quanto possível, dinâmica e permanente. Além da análise da situação atual, é importante confrontá-la com a situação no passado, a sua evolução, a situação prevista e sua evolução futura. Tifany e Peterson [1] apresentam uma das formas de se estabelecer a correlação entre oportunidades, ameaças, pontos fortes e pontos fracos através da Análise SWOT.

2 A técnica SWOT é um instrumento muito útil na organização do planejamento estratégico. Por meio dela pode-se relacionar metodicamente, num gráfico, quais são as forças, as fraquezas, as oportunidades e as ameaças que rondam a organização, ajudando a gerenciá-las para melhorar o desempenho. A função primordial da análise SWOT é possibilitar a escolha de uma estratégia adequada para que se alcance determinado objetivo a partir da avaliação crítica dos ambientes internos e externos. A definição das ações concretas a serem tomadas pela empresa, de modo a atingir os resultados esperados para determinado período, só será especificada no momento da elaboração das estratégias e dos planos de ação, posteriormente à etapa de definição dos objetivos e das metas. No entanto neste momento já se pode identificar quais os conjuntos de pontos fortes e fracos da empresa a serem trabalhados e em que sentido a ação poderá ser tomada de modo a aproveitar a atratividade das oportunidades e minimizar o impacto das ameaças. ANÁLISE DA MATRIZ SWOT E A ESTRATÉGIA Os quatro aspectos podem ser vistos segundo duas dimensões: Dimensão interna / externa - fatores internos da organização estão relacionados com as suas forças e as suas fraquezas; Dimensão positiva / negativa - é positiva a dimensão entre as forças e as oportunidades e negativa a relação entre as ameaças e as fraquezas. Como está a nossa organização dentro da matriz: O 1º quadrante é o das potencialidades de ação ofensiva, quando as forças da organização encontram oportunidades no mercado. Em oposição encontramos o quadrante das vulnerabilidades, que representa as fraquezas da organização no lidar com as ameaças. Numa posição intermediária vemos o quadrante da capacidade defensiva, onde as forças da organização conseguem formar uma barreira às ameaças do ambiente externo. Também numa posição intermediária, vemos o quadrante da debilidade, onde as fraquezas da organização impedem ou dificultam o aproveitamento das oportunidades do futuro. COMO TRANSFORMAR UMA AMEAÇA EM OPORTUNIDADE Uma ameaça, portanto um fator externo que pode vir a afetar o funcionamento da empresa, não é necessariamente uma má notícia. De fato, ele pode provocar o aparecimento de um novo ponto forte na empresa. Para isso, os gestores devem perceber como este novo fato (como por exemplo, imposições legais mais restritivas sobre os produtos vendidos pela empresa) pode ser explorado pela empresa de modo a retirar um benefício real. O aparecimento de um novo produto inovador por parte de um concorrente, tipicamente uma ameaça à quota de mercado, pode tornar-se num novo conjunto de capacidades da empresa. Normalmente são as empresas maiores que têm mais capacidade para reagir de forma positiva às constantes ameaças que se colocam. No entanto, muitas pequenas e médias empresas também podem ganhar neste jogo. Assim, quais as condições para que uma ameaça possa ser transformada em oportunidade?

3 a empresa tem que possuir visão estratégica para avaliar corretamente as ameaças como sendo oportunidades escondidas; a empresa precisa de possuir os recursos, financeiros, materiais e humanos para poder executar as alterações necessárias (por exemplo, o lançamento de um novo produto); finalmente, a empresa tem que reagir com rapidez; as empresas concorrentes podem também ter visto a oportunidade latente. ASPECTOS A SEREM CONSIDERADOS NA MATRIZ SWOT UM EXEMPLO DE METODOLOGIA APLICADA SWOT A técnica SWOT insere-se no campo de análise de ambientes (interno e externo) e que toma-se por referência os ambientes externo e interno. O resultado da análise permite a identificação dos pontos fortes (strenghts) e pontos fracos (weakness) fatores internos e de oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) fatores externos (SILVEIRA, 2001), sendo então possível estabelecer-se o tipo de estratégia mais adequada. Porém, ressalta-se que o uso da técnica normalmente é realizado com suporte matemático, de forma a caracterizar efetivamente a estratégia desejável, bem como tendências sobre o assunto. Assim, o método utilizado segue os passos a seguir descritos: 1º Passo: Classificação Consiste da classificação dos pontos observados no ambiente com os quesitos da SWOT: pontos fortes, pontos fracos, ameaças e oportunidades. Tal classificação considera como conceito de cada quesito o que se segue, conforme Oliveira (1999): a) Ameaças: referem-se a forças ambientais, incontroláveis pela empresa, que criam obstáculos à sua estratégia, mas que poderão ou não ser evitadas, desde que reconhecidas em tempo hábil. As ameaças são as forças externas que não sofrem sua influência e que pesam negativamente para a empresa. Elas podem ser consideradas como um desafio imposto à empresa e que pode deteriorar sua capacidade de gerar riqueza. Devem ser constantemente monitoradas pelos gestores pois, muitas vezes, podem apresentar um risco muito maior que a capacidade de retorno. Por exemplo, para uma empresa importadora, uma forte desvalorização da moeda pode causar um aumento muito forte no custo de aquisição, em um cenário onde não é possível repassar este valor ao mercado, deteriorando assim as margens da empresa. Por isso, é importante que a empresa crie políticas

4 que possam combater as ameaças. Como no exemplo anterior, onde ela poderia ter feito uma proteção cambial (Hedge) para manter suas margens em segurança. b) Oportunidades: referem-se a forças ambientais, incontroláveis pela empresa, que podem favorecer a sua ação estratégica, desde que reconhecidas e aproveitadas satisfatoriamente enquanto perduram. As oportunidades são as forças externas à empresa que influenciam positivamente a organização, embora esta não as possa controlar. As oportunidades muitas vezes podem vir através de algum aspecto econômico novo, como o advento da classe média, o aumento do número de filhos dos consumidores, a melhoria da renda e do crédito, entre outros. Outro fator que pode influenciar o fomento de oportunidades são as ações políticas do governo, como a escolha de investir em infraestrutura. c) Pontos Fortes: referem-se a vantagens estruturais controláveis pela empresa e que a favorece perante as oportunidades e ameaças do ambiente; descrevem quais as competências mais fortes da sua empresa, aquelas que estão sobre sua influência. Uma forma de encontrá-los é utilizando as seguintes perguntas: O que você faz bem? O que sua empresa tem de melhor está sob seu comando? Quais são os recursos que você tem? O que possui melhor que seus concorrentes? O que faz os clientes voltarem à sua empresa? Com estas respostas você consegue desenvolver esta parte da análise, sempre lembrando que quanto maior a vantagem competitiva que uma força lhe traz, mais importante ela é dentro da análise. d) Pontos Fracos: referem-se a desvantagens estruturais controláveis pela empresa que a desfavorecem perante as oportunidades e ameaças do ambiente. As fraquezas são as competências que estão sob sua influência, mas que, de alguma forma, atrapalham e/ou não geram vantagem competitiva. Você pode encontrá-las fazendo as seguintes perguntas: Meus funcionários são capacitados para suas funções? Onde eu deveria melhorar minha empresa? Por que meus clientes escolhem os concorrentes? Quais são as deficiências dos meus colaboradores? Por que os clientes não voltam depois de uma compra? As fraquezas devem ser bem estudadas e mensuradas, pois muitas vezes é possível revertê-las em forças. Uma pequena parte das causas costuma causar a maior parte dos problemas. 2º Passo: Categorização Consiste da indicação de graus de importância para cada quesito analisado, considerando-se três categorias: Muito importante (categoria 4): refere-se ao fato de que o quesito é fundamental em termos de impacto no negócio da organização. Importante (categoria 2): refere-se ao quesito que guarda importância relativa com o impacto no negócio da organização. Pouco importante (categoria 1): refere-se aos quesitos que, embora relacionados ao impacto na organização, não refletem significativamente na questão, devendo, de qualquer sorte, ser considerados. Esclarece-se, neste ponto, que se está ponderando cada quesito de acordo com sua relevância. Observase, por oportuno, que a escolha dos pesos 1, 2 e 4 para cada categoria busca guardar proporcionalidade entre eles, ou seja, a categoria importante é 100% mais relevante que a categoria pouco importante, o mesmo se verificando entre as categorias muito importante e importante. Oportuno é ainda ressaltar que, embora subjetivo o processo de classificação, este vem a ser um reducionismo necessário para tornar a análise SWOT mais objetiva e caracteriza-la efetivamente como técnica de análise.

5 3º Passo: Ponderação Consiste do cruzamento dos fatores definidos na SWOT, de forma a identificar os pontos mais relevantes, conforme indica a figura a seguir: A ponderação dos fatores se faz pela soma dos pesos definidos na categorização, de forma a se definir o(s) quadrante(s) com maior pontuação, que indicará a urgência com que as decisões devem ser tomadas. 4º Passo: Objetivos para geração de Estratégia O último passo de análise consiste da indicação de objetivos para a estratégia mais adequada a ser adotada. Tal estratégia é definida a partir do somatório dos quadrantes (conforme indicado no passo anterior), com destaque para o quadrante que apresentar a maior pontuação. A escolha da estratégia segue o que se apresenta na figura seguinte e explicações subsequentes: a) Estratégias de Sobrevivência: referem-se à adoção de medidas que visam à redução de custos (água, telefone, colaboradores etc.), ao desinvestimento (utilização dos recursos financeiros em atividades não relacionadas à finalidade da empresa) ou à liquidação do negócio; b) Estratégias de Manutenção: referem-se à adoção de estratégias de estabilidade (voltadas para a busca do equilíbrio financeiro), de nicho (foco em grupo específico dentro de um setor econômico) ou de especialização (com o incentivo ao desenvolvimento de alta tecnologia); c) Estratégias de Crescimento: referem-se às estratégias voltada para a inovação, a internacionalização e para a formação de Joint Ventures; e, d) Estratégias de Desenvolvimento: referem-se às estratégias voltadas para o desenvolvimento de novos mercados, à geração de novos produtos e serviços, à diversificação de atividades e ao desenvolvimento da capacidade tecnológica das organizações.

6 EXEMPLO DE ANÁLISE A PARTIR DA MATRIZ SWOT 1. Exemplo de Classificação A tabela a seguir indica a classificação dos pontos levantados no ambiente externo e interno:

7 2. Exemplo de Categorização A tabela a seguir indica a categorização dos pontos levantados na análise ambiental (externa e interna ): Observa-se que a grande maioria dos pontos é muito importante ou importante para a questão do impacto na organização, podendo-se caracterizar aqueles considerados fundamentais. Lembre-se: Nota 4 = Muito Importante; Nota 2 = Importante; Nota 1= Pouco Importante. 3. Exemplo de Ponderação A figura a seguir indica a ponderação dos pontos levantados no ambiente externo e interno, sendo que a numeração utilizada segue a sequência apresentada nas tabelas categorização e ponderação.

8 Verifica-se que, em função do maior número de pontos fortes, oportunidades e ameaças e sua ponderação é possível destacar os cruzamentos que merecem maior destaque (IMPORTÂNCIA). No exemplo acima, observamos que a Oportunidade ( Num. 6) quando cruzada com o Ponto Forte ( Num. 11) conseguiu uma pontuação de 8 pontos. Já o cruzamento da Oportunidade (Num. 8 ) com o Ponto Forte ( Num. 12 ) gerou uma pontuação equivalente a 2 em termos de importância para desenvolvimento de objetivo estratégico. 4. Exemplo de Objetivos Estratégicos a partir da Matriz SWOT A figura a seguir indica os tipos de estratégia a serem adotados em função do somatório da ponderação realizada conforme o item anterior: Situação 1 - Cruzamento de Oportunidades X Pontos Fortes Denomina-se área prospectiva (desenvolvimento) de onde ponderação ser definidos objetivos estratégicos. No exemplo acima o somatório de pontos alcançou 126, ficando abaixo dos 144 (Analitica - Manutenção). Situação 2 - Cruzamento de Ameaças X Pontos Fortes Foi a que mais se considerou importante no exemplo anterior, totalizando 144 pontos, o que sugere que muitos objetivos e os mais importantes estão concentrados neste quadrante. Situação 3 - Cruzamento de Oportunidades X Pontos Fracos Denomina-se área reativa (crescimento). A organização está fragilizada para aproveitar as oportunidades existentes no ambiente. Situação 4 - Cruzamento de Ameaças X Pontos Fracos Denomina-se área defensiva (sobrevivência). No exemplo anterior ela conseguiu 48 pontos em termos de importância, mas em termos de preocupação para a formação de objetivos estratégicos ela ficou atrás da situação 2 e da situação 1.

9 OUTRO EXEMPLO DE UTILIZAÇÃO DA TÉCNICA SWOT Como montar a análise SWOT usando o quadro de Forças e Fraquezas e o quadro de Oportunidades e Ameaças: 1. Liste na coluna 1 cada um dos fatores estratégicos desenvolvidos em suas tabelas resumo dos fatores internos e externos; 2. Defina na coluna 2 o peso de cada fator 1,0 (mais importante) a 0,0 (não importante), baseando se no provável impacto dessa característica sobre a posição estratégica da empresa. Os pesos totais devem somar 1,00; 3. Classifique cada fator, de 5 (excelente) a 1 (fraco), na coluna 3, baseando se na resposta da empresa a esse fator; 4. Multiplique o peso de cada fator por sua respectiva classificação para obter a pontuação ponderada de cada fator e colocar o resultado na coluna 4; 5. Na coluna 5 (comentários) expor as razões do uso de cada fator; 6. Acrescente a pontuação ponderada para obter a pontuação total da empresa na coluna 4, isso mostrará como a empresa está lidando com os fatores estratégicos. Podemos ter um exemplo desta metodologia abaixo: Imagine uma pequena empresa de logística que atua em uma pequena cidade; abaixo está seu quadro de Forças e Fraquezas: Forças Coluna 1 Coluna 2 Coluna 3 Coluna 4 Coluna 5 Cultura de TQM 0,25 4 1,00 Cultura da organização é a chave para o sucesso. Adm. Experiente 0,20 4 0,80 Conhecem do negócio. Relação funcionários com 0,10 4 0,40 Todos demonstram comprometimento. Pós-venda 0,10 3 0,30 Bom, mas poderia melhorar com novas ferramentas de CRM. Fraquezas Distribuição 0,20 1 0,20 Ruim, a frota de veículos esta sendo insuficiente. Operação Instalações 0,15 0, ,30 0,10 Mesmo motivados os funcionário não estão sendo eficientes por conta do maquinário. defasado As instalações estão em um estado muito ruim, demonstrando infiltrações. Segue agora o quadro de Oportunidades e Ameaças da mesma empresa:

10 Coluna 1 Coluna 2 Coluna 3 Coluna 4 Coluna 5 Oportunidades Concorrentes 0,25 4 1,00 Poucos concorrentes na cidade. Investimentos infraestrutura em 0,20 4 0,80 O governo tem feito melhorias nas ruas da cidade. Incentivos fiscais 0,10 4 0,40 Existem linhas de crédito especifico com boas oportunidades para o ramo de atividade da empresa Aumento da demanda de clientes 0,10 3 0,30 A demanda tem se mostrado crescente desde o inicio das atividades e tendem a aumentar junto ao crescimento da cidade. Ameaças Novos entrantes 0,20 1 0,20 Com o aumento da demanda, novos competidores podem entrar no mercado. Clientes 0,15 2 0,30 A falta de estrutura interna para aumentar a eficácia da operação pode espantar alguns clientes. Classificação final da situação da empresa 1- Ruim 2- Abaixo da média 3- Média 4- Muito boa 5- Excelente Após finalizar a matriz SWOT, é feito o somatório dos valores da coluna 4, onde são somadas as oportunidades e forças e subtraído as ameaças e fraquezas que, neste caso, apresentou o valor de 3.9. Ou seja, a empresa do nosso exemplo está numa situação média, onde estão a maioria das empresas brasileiras, mas que com a melhoria dos pontos fracos e aproveitando as oportunidades pode facilmente ir par o nível 4 ou 5. Feita a análise a partir da matriz SWOT, uma organização tem melhores chances de obter objetivos importantes e a partir deles formular suas melhores estratégias para competir, considerando o ambiente externo e suas competências internas. [1] TIFANY, Paul e PETERSON, Steven, Planejamento estratégico: Editora Campus, 2000, pp 146. FONTES: Ver também