Sumário. Parte 1 Estratégias de Marketing Voltadas ao Consumidor Capítulo 1

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1 Sumário PREFÁCIO SOBRE OS AUTORES PRÓLOGO xxi xxxi xxxiii Parte 1 Estratégias de Marketing Voltadas ao Consumidor Capítulo 1 MARKETING: SATISFAÇÃO NA RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR O que é marketing? As definições de marketing O mercado global de hoje Quatro eras na história do marketing A era da produção A era de vendas A era do marketing O aparecimento do conceito de marketing A era do relacionamento Convertendo necessidades em desejos Evitando a miopia no marketing Resolvendo uma questão ética Ampliando as fronteiras tradicionais do marketing O marketing em organizações sem fins lucrativos Características do marketing sem fins lucrativos Marketing não-tradicional Marketing pessoal Marketing turístico Marketing de causa Marketing de evento Marketing institucional Criatividade e pensamento crítico A revolução tecnológica no marketing Marketing interativo A internet Banda larga Sem fio Serviço de televisão interativa

2 vi Sumário Marketing Contemporâneo Como profissionais de marketing usam a rede Do marketing orientado para transação ao marketing de relacionamento Marketing one-to-one Desenvolvendo parcerias e alianças estratégicas Custos e serviços do marketing Responsabilidade ética e social: fazer bem fazendo o bem Caso 1.1 Como os Rolling Stones continuam agitando Capítulo 2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PROCESSO DE MARKETING Planejamento de marketing: a base para estratégia e tática Planejamento estratégico versus planejamento tático Planejando em diferentes níveis organizacionais Etapas do processo de planejamento de marketing Definindo a missão e os objetivos da organização Avaliando recursos organizacionais e verificando oportunidades e riscos ambientais Elaborando, implementando e monitorando uma estratégia de marketing Estratégias bem-sucedidas: ferramentas e técnicas Modelo das cinco forças de Porter Estratégias entrar primeiro e seguidor Análise SWOT A janela estratégica Elementos da estratégia de marketing O mercado-alvo Variáveis do mix de marketing O ambiente de marketing Resolvendo uma questão ética Métodos de planejamento de marketing Análise de portfólio de negócios A matriz do BCG Caso 2.1 A estratégia da Starbucks: afinal de contas, o mundo é pequeno APÊNDICE: CRIANDO UM PLANO DE MARKETING EFICIENTE Componentes de um plano de negócios Criando um plano de marketing Formulando uma estratégia geral de marketing O resumo executivo, análise competitiva e declaração de missão Descrição da empresa Declaração de metas e competências centrais Esboço do ambiente de marketing O mercado-alvo e mix de marketing Orçamento, cronograma e monitoramento Amostra do plano de marketing

3 Marketing Contemporâneo Sumário vii Capítulo 3 O AMBIENTE DE MARKETING, A ÉTICA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL Análise do ambiente e gestão do ambiente O ambiente competitivo Tipos de competição Desenvolvendo uma estratégia competitiva Competição baseada em tempo O ambiente político-legal Regulamentação governamental norte-americana Controlando o ambiente político-legal O ambiente econômico Estágios no ciclo de negócios Inflação e deflação Desemprego Receita Disponibilidade de recursos O ambiente econômico internacional O ambiente tecnológico Aplicando a tecnologia O ambiente sociocultural O consumerismo As questões éticas no marketing Problemas éticos na pesquisa de marketing Problemas éticos na estratégia de produtos Problemas éticos na estratégia de distribuição Problemas éticos na estratégia de comunicação Problemas éticos na política de preços A responsabilidade social no marketing As responsabilidades de marketing Marketing e ecologia Resolvendo uma questão ética Caso 3.1 Será que Detroit está perdendo a corrida para os veículos híbridos? Capítulo 4 COMÉRCIO ELETRÔNICO: O MARKETING NA ERA DIGITAL O que é e-commerce? Interatividade e e-commerce A internet A World Wide Web Quatro funções da web Acessando a internet E-commerce e a economia Marketing on-line business-to-business Marketing de consumidor on-line Benefícios de marketing on-line de consumidores

4 viii Sumário Marketing Contemporâneo Marketing on-line é marketing internacional Questões de segurança e privacidade Quem são os compradores e vendedores on-line? Compradores on-line Vendedores on-line Resolvendo uma questão ética Canais interativos de marketing Sites de empresas Propaganda em outros sites Comunidades on-line Outras ligações de marketing interativo Criando uma presença eficiente na web Construindo um site eficiente Gerenciando um site Medindo a eficiência do marketing on-line Caso 4.1 Match.com: o algoritmo do amor Parte 2 Entendendo Compradores e Mercados Capítulo 5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes interpessoais do comportamento do consumidor Influências culturais Influências sociais Influências de família Determinantes pessoais do comportamento do consumidor Necessidades e motivos Percepção Atitudes Resolvendo uma questão ética Aprendizagem Teoria do autoconceito O processo de decisão do consumidor Reconhecimento de problemas ou oportunidades Busca Avaliação de alternativas Decisão de compra e ato da compra Avaliação pós-compra Classificando os processos de resolução de problemas do consumidor Caso 5.1 Cabela s: Marketing para o consumidor que odeia fazer compras

5 Marketing Contemporâneo Sumário ix Capítulo 6 MARKETING BUSINESS-TO-BUSINESS (B2B) Natureza do mercado de negócios Componentes do mercado de negócios Mercados B2B: a conexão à internet Diferenças nos mercados de negócios estrangeiros Segmentando mercados B2B Segmentação por características demográficas Segmentação por tipo de consumidor Segmentação por aplicação do usuário final Segmentação por categorias de compras Características do mercado B2B Concentração geográfica de mercado Tamanhos e números de compradores O processo de decisão de compra Relacionamentos comprador-vendedor Avaliando os mercados de negócios internacionais Demanda do mercado de negócios Demanda derivada Demanda volátil Demanda conjunta Demanda inelástica Ajustes de estoque A decisão de fazer, comprar ou arrendar O crescimento da terceirização e do offshoring Problemas com terceirização e offshoring O processo de compra comercial Influências nas decisões de compras Modelo do processo de compra corporativa Classificando situações de compras corporativas Ferramentas de análise O conceito do centro de compras Papéis do centro de compras Centros de compras internacionais Venda em equipe Desenvolvendo estratégias de marketing business-to-business eficientes Desafios dos mercados governamentais Resolvendo uma questão ética Desafios dos mercados institucionais Desafios dos mercados internacionais Caso 6.1 Siebel e Sun Microsystems mantêm seus clientes satisfeitos Capítulo 7 ATENDENDO A MERCADOS GLOBAIS A importância do marketing global

6 x Sumário Marketing Contemporâneo Exportação de serviços e varejo Benefícios da globalização O mercado internacional Tamanho do mercado Comportamento do comprador O ambiente de marketing internacional Ambiente econômico internacional Ambiente internacional sociocultural Ambiente tecnológico internacional Ambiente internacional político-legal Resolvendo uma questão ética Barreiras comerciais Dumping Integração econômica multinacional GATT e Organização Mundial do Comércio O acordo NAFTA Área de Livre Comércio das Américas A União Européia Globalização Primeiros passos na decisão da globalização Estratégias para entrar em mercados internacionais Acordos contratuais Investimento direto internacional De corporação multinacional a empresa global Desenvolvendo uma estratégia de marketing internacional Produto internacional e estratégias promocionais Estratégia de distribuição internacional Estratégia de preço Countertrade Os estados unidos como alvo de profissionais de marketing internacionais Caso 7.1 MTV Atualiza sua Estratégia Global Parte 3 Seleção de Mercado-Alvo Capítulo 8 PESQUISA DE MARKETING, SISTEMAS DE APOIO A DECISÕES E PREVISÃO DE VENDAS A função da pesquisa de marketing Desenvolvimento da função da pesquisa de marketing Quem realiza a pesquisa de marketing? Programas de medição de satisfação do cliente O processo de pesquisa de marketing Definir o problema Realizar pesquisa exploratória Formular uma hipótese

7 Marketing Contemporâneo Sumário xi Criar um projeto de pesquisa Resolvendo uma questão ética Coletar dados Interpretar e apresentar informações de pesquisa Métodos de pesquisa de marketing Coleta de dados secundários Fontes on-line de dados secundários Técnicas de amostragem Métodos de pesquisa primária Realizando pesquisa de marketing internacional Pesquisa interpretativa Tecnologia informática em pesquisa de marketing Sistemas de informações de marketing (SIM) Sistemas de apoio a decisões de marketing (SADM) Data mining Inteligência de negócios Inteligência competitiva Previsão de vendas Técnicas de previsão qualitativa Técnicas de previsão quantitativa Caso 8.1 A Pesquisa de Marketing Vai ao Cinema Capítulo 9 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, MERCADOS-ALVO E POSICIONAMENTO Tipos de mercados O papel da segmentação de mercado Critérios para uma segmentação eficaz Segmentando mercados consumidores Segmentação geográfica Utilizando a segmentação geográfica Sistemas de informação geográfica (SIGs) Segmentação demográfica Segmentação por sexo Segmentação por idade Segmentando por grupo étnico Resolvendo uma questão ética Segmentando por estágios de ciclos de vida da família Segmentando por tipo de família Segmentando por padrões de despesas e renda Segmentação demográfica no exterior Segmentação psicográfica O que é segmentação psicográfica? VALS TM Segmentação psicográfica de mercados globais Utilizando a segmentação psicográfica Segmentação comportamental

8 xii Sumário Marketing Contemporâneo Segmentar pela busca de benefícios Segmentando por taxas de uso Segmentando por fidelidade à marca Utilizando múltiplas bases de segmentação O processo de segmentação de mercado Desenvolver um perfil relevante para cada segmento Prever potencial de mercado Prever participação de mercado provável Selecionar segmentos de mercado específicos Estratégias para atingir os mercados-alvo Marketing indiferenciado Marketing diferenciado Marketing concentrado Micromarketing Selecionando e executando uma estratégia Caso 9.1 Scion: a próxima geração da Toyota Capítulo 10 MARKETING DE RELACIONAMENTO, GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM) E MARKETING ONE-TO-ONE Mudança do marketing baseado em transações para o marketing de relacionamento Elementos do marketing de relacionamento Marketing interno Continuum de marketing de relacionamento Primeiro nível: enfoque no preço Segundo nível: interações sociais Terceiro nível: parceria independente Resolvendo uma questão ética Aumentando a satisfação do cliente Entendendo as necessidades do cliente Obtendo feedback do cliente e garantindo sua satisfação Construindo relacionamentos entre compradores e vendedores Como os profissionais de marketing mantêm clientes Marketing com banco de dados Marketing one-to-one Gestão de relacionamento com o cliente Benefícios do CRM Problemas com CRM Administrando relacionamentos virtuais Recuperando clientes perdidos Relacionamentos comprador-vendedor em mercados de business-to-business Escolhendo sócios corporativos Tipos de sociedade Co-branding e co-marketing Melhorando relacionamentos comprador-vendedor em mercados business-to-business Venda para o cliente nacional

9 Marketing Contemporâneo Sumário xiii Bancos de dados business-to-business Troca eletrônica de dados Estoque gerenciado pelo fornecedor Gerenciando a supply chain Alianças business-to-business Avaliando programas de relacionamento com o cliente Caso 10.1 Hilton é OnQ com clientes Parte 4 Decisões de Produtos Capítulo 11 ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS O que é um produto? O que são serviços? A importância do setor de serviço Classificando produtos e serviços para mercados de consumidores e empresariais Tipos de produtos de consumidores Classificação de serviços de consumidor Aplicando o sistema de classificação de produtos de consumo Tipos de produtos empresariais Qualidade como uma estratégia do produto Programas de qualidade mundiais Benchmarking Qualidade de serviços O desenvolvimento de linhas de produtos Resolvendo uma questão ética Desejo de crescer Melhorando o posicionamento de uma empresa no mercado Uso ideal dos recursos da empresa O mix de produtos Amplitude do mix de produtos Extensão do mix de produtos Profundidade do mix de produtos Decisões de mix de produtos O ciclo de vida de um produto Estágio de introdução Estágio de crescimento Estágio de maturidade Estágio do declínio Aumentando o ciclo de vida do produto Aumentando a freqüência de uso Aumentando o número de usuários Encontrando novos usos Mudando tamanhos das embalagens, etiquetas ou qualidade do produto

10 xiv Sumário Marketing Contemporâneo Decisões de exclusão de produtos Caso 11.1 Kevlar: um produto em busca de uma necessidade Capítulo 12 GESTÃO DE MARCA E DE CATEGORIA, IDENTIFICAÇÃO DO PRODUTO E DESENVOLVIMENTO DE NOVO PRODUTO Gestão de marcas por vantagem competitiva Fidelidade de marca Resolvendo uma questão ética Tipos de marcas Valor de marca O papel da gestão de marca e categoria Identificação de produto Nomes e símbolos de marca Marcas registradas Desenvolvendo marcas registradas e nomes de marcas globais Embalagens Extensões de marca Licenciamento de marca Planejamento de um novo produto Estratégias de desenvolvimento de produtos O processo de adoção pelo consumidor Categoria dos adotantes Identificando os adotantes iniciais Organizando-se para o desenvolvimento de um novo produto O processo de desenvolvimento de novos produtos Geração de idéias Triagem Análise de viabilidade Desenvolvimento Teste de marketing Comercialização Segurança e responsabilidade de produtos Caso 12.1 O que será da caixa? Parte 5 Decisões de Distribuição Capítulo 13 CANAIS DE MARKETING E GESTÃO DE SUPPLY CHAIN O papel dos canais de marketing na estratégia de marketing Tipos de canais de marketing Venda direta

11 Marketing Contemporâneo Sumário xv Canais que utilizam intermediários de marketing Distribuição dual Canais reversos Decisões sobre estratégia de canal Seleção de um canal de marketing Determinando a intensidade de distribuição Quem deve executar as funções de canal? Resolvendo uma questão ética Gestão de canais e liderança Conflito de canal Conflito horizontal Conflito vertical Alcançando a cooperação de canal Sistemas verticais de marketing Sistemas corporativos e administrados Sistemas contratuais Logística e gestão da supply chain Identificação por Radiofreqüência (RFID) Planejamento de recursos empresariais Controle de custos de logística Distribuição física O problema da subotimização Padrões de serviço ao consumidor Transporte Armazenamento Tecnologia automatizada de armazenamento Sistemas de controle de estoque Processamento de pedidos Embalagens protetoras e manuseio de materiais Caso 13.1 BAX to the future : como uma empresa de logística sobreviveu e cresceu Capítulo 14 MARKETING DIRETO E REVENDEDORES DE MARKETING: VAREJISTAS E ATACADISTAS Varejo A evolução do varejo Estratégia do varejo Selecionando um mercado-alvo Estratégia de comercialização Estratégia de serviços ao consumidor Estratégia de preço Estratégia de local/distribuição Estratégia promocional Atmosfera da loja Resolvendo uma questão ética Tipos de varejistas

12 xvi Sumário Marketing Contemporâneo Classificação de varejistas por forma de propriedade Classificação por esforço de compra Classificação por serviços fornecidos Classificação por linhas de produto Classificação de transações de varejo por localização Convergência de varejo e comercialização mista Atacadistas intermediários Funções dos atacadistas intermediários Tipos de atacadistas intermediários Cooperativas pertencentes a varejistas e escritórios de compra Marketing direto e outro varejo sem loja Mala-direta Venda direta Varejo de resposta direta Telemarketing Varejo pela internet Comercialização automática Caso 14.1 Costco desafia o poderoso Wal-Mart Parte 6 Decisões de Comunicação Capítulo 15 COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING Comunicação integrada de marketing A importância do trabalho em equipe O papel dos bancos de dados em programas IMC eficazes O processo de comunicação Objetivos da comunicação Fornecer informações Aumentar a demanda Diferenciar o produto Acentuar o valor do produto Estabilizar as vendas Elementos do mix de comunicação Venda pessoal Venda não-pessoal Resolvendo uma questão ética Marketing direto Relações públicas e publicidade Marketing de guerrilha Patrocínio Investimento em patrocínio Crescimento dos patrocínios Como o patrocínio difere da propaganda

13 Marketing Contemporâneo Sumário xvii Avaliando os resultados do patrocínio Marketing direto Canais de comunicações do marketing direto Mala-direta Catálogos Telemarketing Marketing direto via canais de transmissão Canais de marketing direto eletrônicos Outros canais de marketing direto Desenvolvendo um mix de comunicação mais adequado Natureza do mercado Natureza do produto Estágio no ciclo de vida do produto Preço Recursos disponíveis para a comunicação Estratégias de comunicação puxar e empurrar Fazendo o orçamento para a estratégia de comunicação Medindo a eficácia da comunicação Medindo as comunicações on-line O valor das comunicações de marketing Importância social Importância comercial Importância econômica Caso 15.1 Estratégia IMC lança nova nota de US$ Capítulo 16 PROPAGANDA E PUBLICIDADE Propaganda Tipos de propaganda Objetivos da propaganda Estratégias de propaganda Publicidade comparativa Testemunhos de celebridades Propaganda de varejo Propaganda interativa Criando uma propaganda Traduzindo objetivos da propaganda em planos de propaganda Mensagens da propaganda Apelos de propaganda Desenvolvendo e preparando propagandas Criando propaganda interativa Seleção de mídias Televisão Rádio Jornais Resolvendo uma questão ética

14 xviii Sumário Marketing Contemporâneo Revistas Mala-direta Propaganda externa Mídias interativas Outras mídias de propaganda Cronograma de mídia Organização da função da propaganda Agências de publicidade Relações públicas Relações públicas de marketing e sem marketing Publicidade Promoção cruzada Medição da eficiência comunicacional Medição da eficiência de propaganda Medição da eficácia da publicidade Avaliando a mídia interativa Ética na venda não-pessoal Ética da propaganda Ética na publicidade Caso 16.1 A Tecnologia irá matar a estrela da propaganda? Capítulo 17 VENDA PESSOAL E PROMOÇÃO DE VENDAS A evolução da venda pessoal Os quatro canais de venda Venda de balcão Venda de campo Telemarketing Venda interna Resolvendo uma questão ética Integrando os vários canais de venda Tendências na venda pessoal Venda de relacionamento Venda consultiva Venda em equipe Automação da força de vendas Tarefas de vendas Processamento de pedidos Venda criativa Venda missionária O processo de vendas Prospecção e qualificação Abordagem Apresentação Demonstração Gerenciamento de objeções

15 Marketing Contemporâneo Sumário xix Fechamento Follow-up Administrando o esforço de vendas Recrutamento e seleção Treinamento Organização Supervisão Motivação Compensação Avaliação e controle Questões éticas em vendas Promoção de vendas Promoções de venda voltadas para o consumidor Promoções voltadas para o comércio Caso 17.1 A força de vendas independente Parte 7 Decisões de Determinação de Preço Capítulo 18 CONCEITOS E ABORDAGENS DE PREÇO Determinação de preço e a lei Lei de Robinson-Patman Leis de unfair trade Leis de fair trade Objetivos de determinação de preço e o mix de marketing Objetivos de rentabilidade Objetivos de volume Objetivos de prestígio Objetivos de determinação de preço das organizações sem fins lucrativos Métodos para a determinação de preços Determinação de preço com base na teoria econômica Curvas de receita e custos Resolvendo uma questão ética O conceito de elasticidade na estratégia de determinação de preço Problemas práticos da teoria de preço Determinação de preço na prática Procedimentos alternativos de determinação de preço Análise do ponto de equilíbrio Em direção à determinação de preço realista O conceito do ponto de equilíbrio modificado Gerenciamento de lucro Questões globais sobre a determinação de preço Caso 18.1 A Universal reduz os preços dos CDs em 30%

16 xx Sumário Marketing Contemporâneo Capítulo 19 ESTRATÉGIAS DE PREÇO Estratégias de preço Estratégia de preço de desnatação Estratégia de determinação de preços de penetração Estratégia de preços competitivos Cotações de preço Reduções no preço de tabela Considerações geográficas Resolvendo uma questão ética Políticas de preço Preço psicológico Flexibilidade de preço Preço para linha de produto Preço promocional Relações preço-qualidade Concorrência de licitação e preços negociados Negociação de preços on-line O dilema do preço de transferência Considerações globais e preço on-line Estratégias globais de preço tradicionais Características do preço on-line Preço de pacote de produto Caso 19.1 Solucionando o quebra-cabeça do preço APÊNDICE GLOSSÁRIO ÍNDICE ONOMÁSTICO E DE EMPRESAS ÍNDICE REMISSIVO CRÉDITOS