DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DE UMA EMPRESA VAREJISTA DE MÓVEIS E ELETRODOMESTICOS NO RIO DE JANEIRO, RJ. DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL Por: Amanda Ferreira dos Santos Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2014

2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DE UMA EMPRESA VAREJISTA DE MÓVEIS E ELETRODOMESTICOS NO RIO DE JANEIRO, RJ. Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão Estratégica de Vendas e Negociação. Por: Amanda Ferreira dos Santos

3 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus fonte de eterno amor e sabedoria, pelo dom da vida e por sempre andar comigo; Ao meu pai Renê Ferreira dos Santos por seu amor incondicional, em especial a minha amada mãe Vera Lúcia dos Santos, pelo exemplo de coragem, força, amor e por ser a melhor mãe do mundo; A minha irmã Daniele pelo carinho e cumplicidade; Ao meu marido Adriano pela dedicação, companheirismo e credibilidade ao qual sempre me proporcionou; Ao meu amado filho Gabriel pelo carinho e compreensão; Aos mestres pelos seus ensinamentos; Aos colegas de classe que se fizeram presente desta inesquecível trajetória; Enfim agradeço aos meus familiares e amigos, e a TODOS que de certa forma me ajudaram a vislumbrar o alcance deste sonho tão almejado. Amo muito vocês!!! Muitíssimo Obrigada.

4 DEDICATÓRIA Dedico esse trabalho a minha amada mãe Vera Lúcia dos Santos, por ter sido um exemplo de mulher e mãe, que muitas vezes sacrificou seus sonhos para que os meus e de minha irmã fossem realizados e que deixou saudade em nossos corações...

5 RESUMO Existe uma nova ordem mundial. A globalização da economia está derrubando fronteiras, ultrapassando diferentes línguas e costumes tornado crescente o nível de competividade entre as empresas. Observa-se a necessidade das empresas entenderem o motivo que leva os consumidores a comprarem certos produtos e não outros. As pesquisas sobre o comportamento de compra do consumidor e as estratégicas de marketing são fundamentais para a empresa compor a oferta de seus produtos podendo assim atender as necessidades e desejos dos consumidores da melhor forma possível. O estudo presente é classificado como descritivo de caso que teve por objetivo identificar os fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores das Casas Bahia. Foi desenvolvido por meio da aplicação de um questionário com uma amostra de 50 pessoas no estado do Rio de Janeiro durante o mês de Setembro/2013. As questões foram estruturadas conforme o modelo teórico de Kotler e Keller (2006) focando os fatores sociais, culturais, psicológicos e pessoais que interferem no comportamento do consumidor. Compreender esses fatores e os processos de compra é determinante para o sucesso da organização. marketing. PALAVRAS-CHAVE: Consumidor, comportamento de compra,

6 METODOLOGIA O estudo realizado refere-se ao comportamento do consumidor, mais especificamente, tratando-se dos consumidores das Casas Bahia na cidade do Rio de Janeiro. Segundo Vergara (2007) existem dois critérios básicos de classificação para realização da pesquisa: classificação quanto aos fins e quanto aos meios. O estudo presente é classificado quanto aos meios por se tratar de pesquisa de campo em razão de a investigação ter ocorrido dentro da organização - em especifico com consumidores das Casas Bahia (VERGARA, 2007), e pesquisa bibliográfica, pois foram utilizados livros, artigos para fundamentação teórica do trabalho. Segundo Lakatos e Marconi (2007) utiliza-se a pesquisa de campo com o propósito de buscar informações e conhecimentos a respeito de um problema, para o qual se busca uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles. Para Severino (2007), a pesquisa bibliográfica é aquela que se realizam a partir do registro disponível, decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos, teses etc. São utilizados dados ou categorias teóricas já trabalhadas por outros autores.

7 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Sexo 38 Gráfico 2: Idade 39 Gráfico 3: Nível de escolaridade 40 Gráfico 4: Renda mensal 41 Gráfico 5: Quantas vezes comprou nas Casas Bahia 42 Gráfico 6: O que leva a comprar nas Casas Bahia 43 Gráfico 7: Fator mais importante que impulsiona a comprar nas Casas Bahia 44 Gráfico 8: Motivo que levou a comprar nas Casas Bahia e não em outra loja 45 Gráfico 9: Quem teve a ideia e reuniu informações para ajudar na decisão de compra 47 Gráfico 10: Quem influenciou o comportamento de compra. 48 Gráfico 11: Quem decidiu comprar nas Casas Bahia 50 Gráfico 12: Quem vai utilizar o produto comprado nas Casas Bahia 51 Gráfico 13: O produto adquirido corresponde às expectativas 52 Gráfico 14: Avaliação do atendimento das Casas Bahia 53 Gráfico 15: Possui hábitos de compra, age por impulso 55 Gráfico 16: Comprar é 56 Gráfico 17: Principal motivação para comprar nas Casas Bahia 57 Gráfico 18: Pretende voltar a fazer compras nas Casas Bahia 58

8 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 09 CAPÍTULO I - Consumidor A visão do consumidor pelo marketing moderno 10 a A transição do consumidor pós-moderno 11 a O perfil pós-moderno de consumo 12 a 13 CAPÍTULO II - Comportamento do consumidor 14 a Atributos de compra O processo de compra do consumidor 16 a Tipos de tomadas de decisão dos consumidores 18 a 19 CAPÍTULO III Fatores influenciadores do comportamento de compra do consumidor Fatores culturais 21 a Fatores sociais 23 a Fatores pessoais 25 a Fatores psicológicos 27 a 28 CAPITULO IV Influencia do marketing no comportamento de compra do consumidor Influências situacionais 29 a Condições momentâneas 30 CONCLUSÃO 31 ANEXOS 32 a 57 REFERENCIAS 58 a 61 ÍNDICE 62 a 64

9 INTRODUÇÃO Na atualidade é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar constantemente o comportamento dos consumidores, pois, com essa preocupação, os profissionais de marketing e gestores empresariais podem detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível insatisfação ou recusa de seus clientes. O presente estudo estabelece além dos fatores que influenciam no comportamento dos consumidores, as variáveis de cada fator, para tornar visível a probabilidade de utilizar as mesmas para motivar, encantar e até fidelizar os clientes de forma a aumentar a lucratividade no orçamento empresarial e o ápice da satisfação por meio dos consumidores. Kotler e Keller (2006) afirmam que o campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer a necessidade e a importância que os gestores adquiram conhecimento sobre os fatores que influenciam o comportamento de compra, a fim de proporcionar produtos e serviços que agreguem valor ao cliente.

10 CAPÍTULO I CONSUMIDOR - CONCEITO Podemos dar inúmeras definições para consumidor. Uma delas é a seguinte: consumidor é o que tem acesso a várias opções de escolha de qualquer produto ou serviço. É toda e qualquer pessoa que visita ou somente procura a empresa com algum interesse em adquirir produtos ou serviços no momento presente ou futuro. Partindo da definição de Juran (1991), que apresenta consumidor como qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo, pode-se afirmar que o consumidor é qualquer pessoa que participe do processo, desde a sua concepção até o seu consumo. O consumidor é a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo no intuito de satisfazer suas necessidades e de cuja aceitação depende a sobrevivência de quem os fornece ( Lobos, 1991:18). Para Churchill (2005) consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmos ou para outros, e não para revendê-los ou usá-los como insumos A visão do consumidor pelo marketing moderno Para Bauman (1992), a modernidade foi o momento de desenvolvimento de uma ordem racional e de uma liberdade individual que até então não havia sido alcançada. O indivíduo vive intensamente o mito da liberdade individual. Ele nunca foi tão livre em suas escolhas privadas e públicas, mas também nunca foi tão solitário (Cova,1997).

11 O sujeito tornou-se mais individualista e solitário como consequência imediata da busca pela liberdade, proporcionada pelos tempos modernos. Serviços e produtos foram criados com base na individualidade, customizados a ponto de serem singulares e exclusivos. Tal customização foi possível graças ao incremento tecnológico nas linhas de produção e na implantação de sistemas de marketing baseados no relacionamento um por um. Tamanha tecnologia permite que, cada vez mais, o consumidor seja analisado como um indivíduo isolado que pode ser satisfeito em todos os seus desejos. De acordo com o pensamento moderno de marketing, o consumidor é o centro das relações das empresas. Sua individualidade é ressaltada e todos os planejamentos estratégicos são orientados para atender suas demandas específicas de produtos e serviços. Para o marketing moderno, o consumidor é visto por quem é (demograficamente), pelo que faz (atividades, interesses, estilos de vida), pelo o que pensa (opiniões e crenças) e pelo o que valoriza (valores e atitudes). Sistemas de informações são criados e aperfeiçoados cada vez mais, aumentando a capacidade de armazenagem de dados sobre os perfis de cada pessoa que adquiriu ou pensou em adquirir um produto A transição do consumidor pós-moderno Para Cova (1997), o pós-modernismo é caracterizado pelo individualismo que é uma lógica conclusão das questões modernas sobre a liberação dos compromissos sociais. O indivíduo pós-moderno pode ser totalmente autônomo e livre para mostrar suas diferenças. Caminha-se no sentido do indivíduo comum, ou seja, uma era onde qualquer um pode e deve ter atitudes personificadas para produzir e mostrar sua própria existência e diferenças. O indivíduo pós-moderno tornou-se um nômade do tempo presente, sem vínculos sociais duráveis. A fragmentação da sociedade e, consequentemente, a fragmentação do consumo é uma das características do individualismo pós-moderno. Esta fragmentação se reflete na indústria e no comércio e atende a um consumidor virtual. O autor aprofunda o conceito

12 indicando que o pós-modernismo pode ser entendido como um período de extrema dissolução social e exclusivismo onde a recomposição social também pode ser momentânea O perfil pós-moderno de consumo Para Solomon (2002), as pessoas criam relacionamento com o produto que adquire através de ligações que podem ser: de autoconceito - o produto ajuda a estabelecer a identidade com o usuário; de nostalgia - o produto atua como elo com o eu no passado; de interdependência - o produto faz parte da rotina diária; ou de amor - o produto promove elos emocionais de afeto. A atividade de consumo se dá pelas experiências emocional ou estética que são proporcionadas pelo objeto de consumo. O consumo também pode gerar integração - que expressa aspectos do eu ou da sociedade; classificação - onde as pessoas se envolvem para comunicar, tanto para si como para os outros, sua associação com objetos; ou pode gerar um jogo - onde objetos são usados para que o indivíduo participe de uma experiência mútua e funda suas identidades com a do grupo. (Solomon, 2002) Tipos de consumidor pós-moderno: Shopper Segundo Lanzetta (2009), shopper é influenciado por todas as variáveis do ponto de venda e sempre analisa o custo/benefício dos produtos escolhidos para cada situação. Assim, antes de se criar a estratégia e executar uma ação, é preciso conhecer melhor os hábitos de compra e trabalhar o PDV para, não só atender todas as expectativas do shopper. O grande desafio é desenvolver novas formas para envolvê-lo e atendêlo, direcionando a comunicação no local por meio de peças e ações

13 customizadas. É necessário que ele, no local das compras, conheça os benefícios das marcas e dos produtos de forma clara e rápida. Com isso, poderá ser influenciado a ponto de comprar uma marca absolutamente diferente da que decidiu quando ainda estava em sua casa, ou de levar um produto que nem sequer necessitava naquele momento. Atrair e conquistar o shopper não são tarefas fáceis. Desde a embalagem até a exposição, o posicionamento da mercadoria, o preço do produto e as ações pontuais no PDV são fatores que precisam ser estudados, planejados e executados de acordo com o perfil do shopper que se quer atrair. Ou seja, para o sucesso da iniciativa, não basta algo criativo. Precisa também ser inteligente e inovador. Somente assim, a comunicação no PDV é revertida em vendas Prosumer o consumidor como produtor Para Toffler (2012), "O consumidor atual é exigente e acaba forçando a indústria a produzir aquilo que ele quer comprar quebrando, portanto, o paradigma de que a indústria é que detém o poder da cadeia de suprimentos. Este poder conquistado pelo público consumidor advém da alta competitividade dos mercados, sejam eles globais ou locais, e que a todo instante direcionam suas estratégias a fim de satisfazer o cliente e torná-lo cada vez mais lucrativo ao longo do tempo. O autor pega carona num conceito anterior e amplamente difundido: A customização de produtos e serviços. Segundo Lopes (2014), prosumer significa consumidor profissional. Ou seja, suas necessidades, gostos e impressões ajudam as empresas a desenvolver novos produtos e serviços. Essas pessoas também são responsáveis por indicar, fazer propaganda boca-a-boca e aumentar (ou provocar a queda) as vendas de um produto ou serviço. E, com a comunicação instantânea pelas redes sociais, essa influência se torna ainda mais poderosa.

14 CAPÍTULO II COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR De acordo com Richers (1984), o comportamento do consumidor caracteriza-se pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos. Kotler (1998) afirma que o comportamento do consumidor estuda como as pessoas, os grupos e as organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. De acordo Churchill e Peter (2000), o comportamento do consumidor busca entender o motivo que leva os consumidores a comprarem certos produtos e não outros e para isso os profissionais de marketing estudam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influencias sobre eles que determinam as mudanças. Kotler e Keller (2006) afirmam que o proposito de marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Segundo Rennó (2009), em função da evolução constante da competitividade nos mercados e da concorrência acelerada, cresce a importância de monitorar os valores, gostos e desejos dos consumidores. Além disso, considerando a preocupação das empresas em conhecer motivações e identificar novos nichos de mercado, o final da década de 1960 foi marcado pelo surgimento dos estudos sobre o comportamento do consumidor, que

15 passou a ser considerado um importante campo a ser explorado e uma estratégia indispensável na construção do planejamento de marketing das empresas (RENNÓ, 2009, p. 16). O comportamento do consumidor são os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. Observa-se que as preocupações com o comportamento do consumidor surgiram a partir do aumento da competição entre as empresas e da concorrência acirrada nos mercados, que pressionaram as organizações a buscar alternativas que garantam sua sobrevivência, identificando a satisfação das necessidades do consumidor como uma opção viável para suas estratégias de marketing. 2.1 Atributos de compra Segundo Francischelli (2009), os atributos inerentes a um serviço ou mercadoria significam um dos aspectos de grande relevância na decisão de compra de consumidor, pois em grande parte das vezes os consumidores compram baseados nos atributos apresentados pelo objeto de compra. Dessa forma, o autor considera ser essencial estudar e mensurar tais atributos, por possibilitar a sintonia com as crenças do cliente, quanto a uma marca, produto ou serviço. Dessa forma, as particularidades de serviço ou produto podem influenciar decisivamente na opção de compra do consumidor, em função dos vários aspectos inerentes a cada pessoa, como a religião, por exemplo, que acabam por fazer com que determinadas características sejam mais valorizadas no objeto de compra.

16 2.2 O processo de compra do consumidor Segundo Churchill e Peter (2000), o processo de compra do consumidor é divido em cinco modelos básicos: reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra Reconhecendo necessidades Kotler (1998) afirma que o processo de compra começa quando o consumidor identifica um problema ou necessidade. Ele percebe a diferença entre sua situação real e uma situação desejada. Churchill e Peter (2000) diz que no momento que os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso para atendê-la é denominado motivação. O reconhecimento de uma necessidade é o primeiro passo para o consumidor comprar produtos e serviços. É necessário conhecer o máximo possível o que motiva os consumidores, para que assim se criem estratégicas direcionadas para atender essas motivações Buscando informações Churchill e Peter (2000) afirma que depois dos consumidores identificarem uma necessidade, eles podem procurar informações sobre como satisfazê-la. Kotler (1998) afirma que o consumidor recebe a maioria das informações sobre um produto de fontes comerciais, isto é, fontes denominadas pelo fabricante. No entanto as informações mais eficazes procedem de fontes pessoais. Usualmente as fontes comerciais

17 desempenham uma função informativa e as fontes pessoais uma função legitimada e de avaliação Avaliando alternativas Após coletarem as informações, os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. Os consumidores tentam identificar a compra que lhes trará maios valor (Churchill e Peter, 2000). Kotler (1998) afirma que o consumidor no processo de avaliação tenta, num primeiro momento, satisfazer uma necessidade. Logo após, o consumidor procura alguns benefícios a partir da solução oferecida pelo produto. Conclui que cada produto como um conjunto de atributos, com capacidades diferentes de prestar os benefícios anunciados e satisfazer uma necessidade Decidindo a compra Kotler (1998) diz que no processo de decisão de compra, alguns fatores incidem sobre a decisão do consumidor, o primeiro fator é a atitude dos outros, ou seja, se um consumidor recebe um conselho de um amigo é bem capaz dele mudar totalmente de ideia em relação a um produto que ele estava pensando em adquirir, por outro lado, quando um consumidor recebe conselhos por alguém que já usa determinado produto, influencia positivamente. Os fatores situacionais imprevistos também influenciam no processo de decisão de compra, como por exemplo, quando o consumidor fica desempregado ou é mal atendido por um vendedor Avaliando a compra Normalmente após adquirir um produto, os consumidores avaliam formal ou informalmente o resultado da compra. Consideram se ficaram satisfeitos

18 com a experiência da compra e com o bem ou serviço que adquiriram. É uma fase importante para os profissionais de marketing, pois, se um consumidor tem um histórico positivo em relação a uma determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela, além do que pode influenciar familiares, amigos e conhecidos sobre suas experiências de compra e uso de produtos (Churchill e Peter, 2000). Kotler (1998) diz que a satisfação do cliente que adquiriu um produto está diretamente relacionada a suas expectativas e do desempenho percebido do produto. Se o desempenho de um produto atende às expectativas, o cliente fica satisfeito; se exceder, ele fica encantado. Esses sentimentos podem produzir fidelidade a uma determinada marca e esse cliente faz comentários favoráveis ou desfavoráveis sobre o mesmo a outras pessoas Avaliação pós compra A satisfação do consumidor é o resultado esperado, o que significa que o desempenho do produto corresponda às expectativas do cliente. Neves (2009) ressalta que os resultados verificados após a venda do produto são: consumo, avaliação pós-consumo e descarte. O consumo pode ocorrer ainda na loja ou em situação posterior. A avaliação pós-consumo significa a fase em que o cliente sente a satisfação, o que ocorre quando suas expectativas são correspondidas, ou insatisfação, quando ocorre o contrário. O descarte envolve alternativas como reciclagem, descarte completo ou revenda. 2.3 Tipos de tomadas de decisão dos consumidores Churchill e Peter (2000) definem que para os consumidores há três tipos de tomada de decisões: rotineira, limitada e extensiva.

19 2.3.1 Tomada de decisões rotineira A tomada decisão rotineira é quando o consumidor adquire produtos simples, de baixo custo e conhecidos; nesse tipo de compra o consumidor não se envolve muito por não considerar esse tipo de compra tão importante. Os profissionais de marketing precisam conhecer as características que os consumidores usam nas tomadas de decisões rotineiras para avaliarem o momento da compra, para que assim possa atrair os consumidores. Geralmente os consumidores não querem ter trabalho para encontrar uma determinada marca, daí a necessidade de tornar um produto amplamente disponível nas lojas (Churchill e Peter, 2000) Tomada de decisões limitada A tomada de decisão limitada é quando envolve um pouco mais o consumidor, uma vez que há mais variedade de lojas, marcas, preços e uma maior importância dada ao produto de consumo que torna um pouco mais relevante a decisão de compra. Os consumidores estão dispostos a gastar algum tempo pesquisando, mas manterão baixo seu custo de tempo e esforço (Churchill e Peter, 2000) Tomadas de decisões extensivas A tomada de decisão extensiva é quando o consumidor leva maior tempo de pesquisa e de compra, é geralmente utilizada para produtos de maior complexidade, custo elevado, pouco conhecido ou ainda, muito significativo para os consumidores (Churchill e Peter (2000).

20 CAPÍTULO III FATORES INFLUENCIADORES DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Kotler (1994) afirma que existem fatores psicodinâmicos internos e fatores externos que atuam sobre o consumidor. Tais fatores são divididos em quatro grupos, de acordo com a figura abaixo. Figura 1 Fatores que influenciam no comportamento do consumidor Solomon (2008) afirma que um dos principais aspectos do estudo do comportamento do consumidor na atualidade é o fato de que os compradores geralmente adquirem produtos mais pelo que representam do que por causa das utilidades que possui, tendo em vista que as características básicas de determinado produto deixam de representar um fator importante, no sentido de estimular ou não a compra pelo cliente. Assim, é importante a compreensão do comportamento do consumidor, tendo em vista que o mesmo não é conhecedor de seus motivos mais profundos ou daquilo que pode influenciá-lo na opção por um produto ou serviço. Esta compreensão ocorre mais facilmente através dos fatores motivacionais, culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

21 3.1 - Fatores culturais Kotler e Keller (2006) definem que a cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais especifica para seus membros. Pode-se classificar subculturas a partir da nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas. Sendo assim, os aspectos culturais influenciam muito mais do que normalmente se possa perceber, atuando decisivamente no comportamento das pessoas de uma maneira geral e, especificamente, no que se refere à decisão de compra, pois as subculturas citadas pelos autores, como religião, raça, região geográfica, seguramente interferem na preferência de um consumidor por determinado produto ou serviço. Os fatores culturais encontram-se subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social Cultura Para Kotler (1998) a cultura é o determinante fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A criança em desenvolvimento adquire um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas. Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como o somatório de todas as crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e

22 de outras instituições básicas, que acabam interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros. Uma sociedade é influenciada pelo comportamento das pessoas através da sua cultura. A cultura é um complexo de valores e comportamento aprendidos que são usados em comum por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência. Os indivíduos mostram sua cultura ao afirmar que tem por importante seus costumes e práticas. A sociedade transmite informações sobre valores e comportamentos que possuem, por meio da família e de instituições religiosas e educacionais A cultura possui alguns valores: Realização e sucesso, Atividade, Eficiência e praticidade, Progresso, Conforto material, Individualismo, Liberdade, Homogeneidade, Humanitarismo, Juventude, Boa forma física e saúde (Churchill e Peter, 2000) Subcultura Kotler (1998, p.162) afirma que cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais especifica e socialização para os seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Para Churchill e Peter (2000) uma subcultura é um segmento dentro de uma cultura que compartilha valores e padrões de comportamentos diferentes da cultura geral. Cada cultura tem seu próprio conjunto de valores e comportamentos desejáveis, os profissionais de marketing às vezes podem satisfazer melhor as necessidades de determinadas subculturas do que da cultura inteira de uma nação ou região. As subculturas têm algumas características: Idade, Religião, Raça, Nível de Renda, Nacionalidade, Sexo, Tipo de família, Ocupação, Região geográfica, Comunidades.

23 3.1.3 Classe Social Kotler (1998, p.162) afirma que as classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradoras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Nesse sentido, tendo-se por fundamento Churchill e Peter (2000), a distribuição da população brasileira em classes sociais, segundo Critério Brasil, dá-se em função de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores Fatores sociais No estudo do comportamento do consumidor, os fatores sociais, representados pelos grupos de referência, família, papéis sociais e status, influenciam fortemente a decisão de compra dos indivíduos Grupos de referência Kotler (1998) indica que os grupos de referência de uma pessoa compreendem todos os grupos que têm influência direta ou comportamento das pessoas. São grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos de um consumidor (Churchill e Peter, 2000). Segundo Kotler e Keller (2006, p. 185) os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre atitudes ou comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidade são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage contínua e

24 informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais e associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação contínua. Percebe-se que a convivência social que acontece nos grupos de referência serve de apoio para o desenvolvimento do comportamento das pessoas, influenciando diretamente suas decisões de compra e preferência por produtos e serviços, por causa do contato direto entre os indivíduos Família Kotler (1998) afirma que a família é a organização de compra de produtos de consumo mais importante da sociedade e tem sido muito pesquisada. Os membros da família constituem o grupo primário de referência mais influente. A família está entre as mais importantes influências de grupo para a maioria dos consumidores (Churchill e Peter, 2000). De acordo com Kotler e Keller (2006, p177), os membros da família constituem o grupo primário de referencia de maior influencia. Podem-se diferenciar entre duas famílias na vida do comprador: a de orientação, que é formada pelos pais, e a de procriação, por esposa e filhos. Contudo, Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está reduzindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase ainda maior em irmãos, amigos e outros familiares para ter companhia e apoio social. Para Samara e Morsch (2005), a família seguramente é o grupo de referência mais importante que o consumidor possui. É a organização que mais influencia o comportamento e as decisões de uma pessoa. Na mesma direção, Schiffman e Kanuk (2009) consideram que a família influencia

25 decisivamente o comportamento das pessoas, tendo em vista que é a instituição onde o indivíduo se desenvolve, fazendo parte da formação de sua personalidade, incluindo valores, crenças e atitudes Papéis e posições sociais Outro fator importante no estudo do comportamento do consumidor é o estilo de vida, que evidencia a forma como a pessoa vive e sua trajetória pessoal, além de mostrar as razões que levam consumidores com rendas semelhantes e classe social idêntica a se comportarem de forma totalmente distinta quanto ao que comprar e a maneira de dispor do próprio dinheiro. Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas estão envolvidas ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. Neste sentido, é fato que as pessoas, como afirma Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade Fatores pessoais Ao longo da própria vida, os indivíduos atravessam fases distintas que geram comportamentos de compra diferenciados. Ao longo do tempo verificam alterações nos hábitos e o surgimento de novas expectativas provenientes da maturidade. Existem aspectos pessoais que influenciam mais fortemente a vida das pessoas, como idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica e estilo de vida, personalidade e autoimagem. Dizem a respeito aos momentos particulares das pessoas como vivência e momentos pessoais as quais um individuo está passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. elementos: Segundo Kotler (1998) os fatores pessoais são constituídos por cinco

26 3.3.1 Idade e estágio do ciclo de vida Kotler (1998, p.168) destaca que "as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas. Churchill e Peter (2000, p.162) comentam que a existência dos ciclos de vida familiar, isto é, " o conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidade e a capacidade de satisfazê-las Ocupação e Condições Econômicas Destaca-se ainda a ocupação e situação econômica que, segundo Kotler e Keller (2006, p. 190), a ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. Pode-se inferir, assim, que os produtos ou serviços adquiridos por alguém que exerce uma ocupação simples devem ser também caracterizados pela simplicidade, havendo compatibilidade com os ganhos e com a ocupação, da mesma forma que um funcionário de alto nível adquire produtos e serviços caracterizados pelo luxo e pela riqueza, compatíveis com sua ocupação Estilo de Vida Segundo Kotler e Keller (2006, p. 191) um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente. Diante disso, as empresas buscam ligar seus produtos a um estilo de vida, como forma de atingir um público alvo específico Personalidade Referindo-se à autoimagem e personalidade, Kotler e Keller (2006, p. 193) observam que quando usamos o termo personalidade, queremos dizer características psicológicas distintas que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente. A personalidade é normalmente descrita em termos de características como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade. A personalidade pode

27 ser uma variável útil para se analisar o comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidade podem ser classificados com precisão e que existem fortes correlações entre certos tipos de personalidade e as escolhas de produtos e marcas. Diante disso, pode-se observar que cada indivíduo possui uma personalidade ímpar e que provoca estímulos diferenciados em relação à decisão de compra. Assim sendo, as estratégias de marketing empresariais elaboram anúncios relacionados a clientes que apresentam determinadas características, como autonomia, autoconfiança, domínio etc Fatores psicológicos Segundo Souza, Farias e Nicoluci (2005), os fatores psicológicos apresentados por um cliente podem ter importantes significados em seu comportamento de compra. Assim, fatores como motivação, percepção, aprendizagem e atitudes são muito importantes para a compreensão dos hábitos de compra de uma pessoa Motivação Segundo Souza, Farias e Nicoluci (2005), a motivação representa um momento de tensão psicológica que precede e prepara a pessoa para agir, ocorrendo a partir do surgimento de uma necessidade, que estimula um fator externo ou interno à pessoa, levando a pessoa a agir após a identificação de uma necessidade, buscando reduzir a tensão, que elimina a referida necessidade inicial. A motivação é uma força interior que se modifica a cada momento durante toda a vida, onde direciona e intensifica os objetivos de um indivíduo. Dessa forma, quando dizemos que a motivação é algo interior, ou seja, que

28 está dentro de cada pessoa de forma particular erramos em dizer que alguém nos motiva ou desmotiva, pois ninguém é capaz de fazê-lo Percepção No caso da percepção, Solomon (2008, p. 52) afirma que esta representa o processo pelo qual sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas. Assim, o autor considera que o estudo da percepção depende dos incrementos que são dados às sensações para que estas adquiram significado. Para Samara e Morsch (2005), a percepção significa um processo em que as pessoas vivem sensações através de mensagens que chamam sua atenção, dentre todas as outras que são apresentadas. Os sentidos humanos correspondem aos estímulos por meio de sensações, que podem ser verificadas em maior ou menor intensidade, dependendo de fatores como o ambiente onde se encontra Aprendizagem Segundo Kotler (1998, p.175), aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um individuo em função de suas expectativas. Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda de um produto ou serviço associando-o a fortes impulsos, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo Crenças e Atitudes Segundo Kotler (1998, p.176), crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Quanto às atitudes, afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. Ainda, como afirma Solomon (2002, p. 165), uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo.

29 CAPÍTULO IV INFLUENCIA DO MARKETING NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Uma vez que o objetivo de marketing é criar trocas lucrativas, as atividades de marketing também influenciam o processo de compra do consumidor. O composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor aos clientes e alcançar o objetivo da organização: Há quatro ferramentas: Produto; Preço; Praça (canais de distribuição) e Promoção (comunicação de marketing) (Churchill e Peter, 2000) Influências situacionais Os consumidores são influenciados por características da situação, as principais influências situacionais incluem o ambiente físico e social, o tempo, além de humores e condições momentâneas (Churchill e Peter, 2000) Ambiente físico O ambiente físico influencia o comportamento de compra e ele é composto por algumas características: a localização da loja, o modo como as mercadorias estão expostas, a forma como a loja é decorada, a iluminação do local e o nível de barulho (Churchill e Peter, 2000) Ambiente Social O ambiente social e composto por pessoas, suas características, o papel em que elas aparecem desempenhar e os modos como interagem entre si (Churchill e Peter, 2000).

30 Tempo Os consumidores tomam decisões diferentes dependendo de quando ocorre a compra: a hora do dia, o dia da semana ou a estação do ano (Churchill e Peter, 2000) Condições momentâneas A maneira como o cliente está se sentindo em relação aos seus problemas pessoais ou um evento que lhe proporcione alegria influenciará o comportamento de compra dele. Alguns aspectos como o humor, as condições físicas e mentais do consumidor, seu nível de energia e acesso ao dinheiro afetam o consumidor no momento da compra. Um cliente que esteja feliz ou chateado pode ter dificuldade para considerar atentamente muitas alternativas (Churchill e Peter, 2000).

31 CONCLUSÃO A decisão de comprar um produto ou serviço é um momento importante para consumidores. Isto significa que as estratégias de marketing devem ser inteligentes, eficazes e direcionadas ao mercado-alvo de acordo com o conhecimento percebido da maneira que cada consumidor obtém seus produtos ou serviços. Dentro deste contexto, uma análise das influências no processo de compra dos consumidores finais - o que pensam, como agem, quem influencia suas decisões - passa a ter uma importância fundamental. Em resposta ao objetivo deste estudo, observa-se então que as compras realizadas pelos consumidores são baseadas na motivação e expectativas de consumo. Neste sentido, as influências tornam-se decisivas no momento da efetivação da compra. Tanta os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos se fazem importante compreender, mas cabe ressaltarque dentre as principais influências ressaltadas, talvez à família seja a mais importante determinante no processo de compra, devido à estreita e contínua interação entre seus integrantes. Enfim, para garantir a compra e fidelização do cliente, é relevante analisar o comportamento do consumidor e usar de influências para motivar e finalizar o processo de compra de forma que o resultado seja satisfatório para ambos os envolvidos.

32 ANEXO 1 QUESTIONÁRIO Prezado (a) senhor (a), Solicito a vossa colaboração no preenchimento desse breve questionário, cujo fim é exclusivamente acadêmico. A sua ajuda será importantíssima, por isso solicito que as respostas sejam o que melhor espelhe a realidade, sabendo-se que esse conteúdo será mantido em absoluto sigilo, conforme preconiza os preceitos da pesquisa acadêmica. Desde já agradeço, a vossa atenção e contribuição. Amanda Ferreira dos Santos. Aluna Pesquisadora. 1. Qual o sexo? ( ) Feminino ( ) Masculino 2. Qual sua idade? ( ) Até 20 anos ( ) entre 21 e 30 anos ( ) entre 31 a 40 anos ( ) acima de 40 anos 3. Qual o seu nível de escolaridade? ( ) ensino fundamental incompleto ( ) ensino fundamental completo ( ) ensino médio incompleto ( ) ensino médio completo ( ) ensino superior incompleto ( ) ensino superior completo ( ) Outro

33 4. Qual sua renda mensal? ( ) até 1 salário mínimo ( ) de 2 a 3 salários mínimos ( )acima de 4 salários mínimos 5. Quantas vezes já comprou nas Casas Bahia? ( ) 1 a 2 vezes ( ) 3 a 4 vezes ( ) 5 ou mais vezes 6. O que leva o senhor (a) a comprar nas Casas Bahia? ( ) desejo ( ) necessidade ( ) status 7. Qual fator mais importante que o impulsionou a realizar a sua compra nas Casas Bahia? ( ) Preço ( ) Atendimento ( ) Marca ( ) Qualidade ( ) Reputação ( ) Design do produto ( ) Outros 8. O que levou o(a) senhor(a) a comprar nas Casas Bahia ao invés de comprar em outras lojas de moveis e eletrodomésticos? ( ) preço ( ) promoção ( ) propaganda ( ) Marca ( ) Qualidade do produto ( ) Localização ( )atendimento ( )variedade ( )Outros

34 9. Quem teve a ideia, e reuniu informações pra ajudar na decisão de comprar nas Casas Bahia? ( ) Eu mesmo(a) ( ) cônjuges ( ) filhos ( ) Outro 10. Quem influencia o seu comportamento de compra? ( ) Esposa/Marido ( )Filhos ( ) Amigos ( )Vizinhos ( ) Colega de trabalho ( )Sindicato ( )Religião ( )Profissão ( ) Outros 11. Quem decidiu comprar o produto nas Casas Bahia? ( ) Eu mesmo(a) ( ) cônjuges ( ) filhos ( ) Outro 12. Quem vai utilizar o produto adquirido nas Casas Bahia? ( )meus pais ( ) eu mesmo(a) ( ) cônjuge, eu e filhos ( ) outros parentes ( )amigos ( )outros 13. O produto adquirido nas Casas Bahia, satisfez suas necessidades e expectativas? ( )Sim ( )Não 14. Como o (a) senhor (a) avalia o atendimento das Casas Bahia? ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( )Péssimo 15. O (a) senhor (a) é um cliente viciado em compras, e acaba agindo por impulso mesmo sem está precisando do produto? ( ) Não ( ) Raramente ( ) Quase sempre ( ) Sempre 16. Pra você, comprar é? ( ) Desafiante ( ) Prazeroso ( ) Sacrificante 17. Qual foi a principal motivação pra comprar nas Casas Bahia? ( ) Prazer ( ) Inauguração da Loja ( ) Promoção ( ) Outros 18. O (a) senhor (a) pretende voltar a fazer compras nas Casas Bahia? ( ) Não ( ) Talvez ( ) Sim

35 ANEXO 2 RESULTADOS E DISCUSSÃO O Rio de Janeiro é a segunda maior metrópole do Brasil, situada no Sudeste do país. É um dos principais centros econômicos, culturais e financeiros do país, sendo internacionalmente conhecida por diversos ícones culturais e paisagísticos. Representa o segundo maior PIB do país (e o 30º maior do mundo), estimado em cerca de 140 bilhões de reais (IBGE/2007). As Casas Bahia possui 60 anos de atuação no mercado nacional com mais de 56 mil colaboradores, tem mais de 500 filais e presença em 15 Estados nas regiões Sul, Sudeste, Nordeste, Norte e Centro-Oeste (SP, RJ, MG, GO, PR, SC, MS, MT, TO, ES, BA, SE e CE), além do Distrito Federal. O Centro de Tecnologia da empresa está localizado no complexo da matriz, em São Caetano do Sul, têm classificação de disponibilidade nível 3, de acordo com o IBM Real Estate Engineering Group, ou classificação Tier III pelos critérios do Uptime Institute, que significa garantir operação 24 horas/dia, em sete dias da semana e 365 dias no ano, ou seja, disponibilidade de 99,99% ao processamento de dados da rede. Atualmente, a empresa realiza cerca de 1,3 milhão de entregas/mês, nos meses de pico utilizando a frota com quase 3000 veículos no total, sendo mais de 2,4 mil caminhões, e mais de 8 milhões de m3 de área de armazenagem total. Essa grandiosa engrenagem contribui para a fidelização dos clientes, garante a entrega dos produtos e permite a continuidade do processo de expansão da rede no país. Manter o padrão de qualidade e o controle absoluto de todo o processo de logística são premissas para a empresa. A venda não termina quando o cliente deixa a loja, portanto, é fundamental que se tenha o controle de todo o procedimento de entrega para que ele seja perfeito.

36 Toda a gestão da empresa é feita em tempo real por meio de um programa desenvolvido especialmente pela Casas Bahia para monitoramento de vendas, faturamento, produtos, reposição de mercadorias, controle de entregas, entre outras atividades. Além disso, uma nova tecnologia está sendo implantada na rede, o RFID, código eletrônico de produtos por meio de etiquetas inteligentes que trará melhorias significativas nos processos da empresa. Missão: Realizar o sonho dos nossos fregueses proporcionando a melhor experiência de compra, com um modelo de gestão focado na solidez do negócio, no respeito e na dedicação total aos nossos clientes, colaboradores, fornecedores e parceiros..visão: Ser uma empresa de atuação e reconhecimento internacional que atenda às necessidades de todas as classes sociais nos mercados em que atuamos, com eficiência e rentabilidade, contribuindo para o crescimento do Brasil. Valores: Humildade, disciplina, equilíbrio emocional, garra, determinação e eficiência.

37 Considerando que a investigação é um estudo de caso, foram utilizados os ensinamentos de Gil (2010, p.79), no sentido de que a impossibilidade de generalização dos resultados obtidos com o estudo de caso constitui séria limitação deste tipo de delineamento, pois a pesquisa foi realizada junto aos clientes de uma única loja das Casas Bahia no Rio de Janeiro, RJ. Na realização da coleta de dados, para definir o perfil dos sujeitos durante a realização da pesquisa, solicitou-se a manifestação relativa ao sexo de cada um. Gráfico 1: Sexo. Fonte: Dados da pesquisa/2013. O gráfico 1 mostra que 68% dos participantes da pesquisa são do sexo feminino e 37%, do sexo masculino, permitindo inferir que as mulheres são maioria na carteira de clientes da empresa, possivelmente em razão de sua maior habilidade para a aquisição de produtos para o lar.

38 Na composição do perfil dos sujeitos da pesquisa buscou-se obter dados relativos à idade dos participantes. Gráfico 2: Idade. Fonte: Dados da pesquisa/2013. Segundo os dados apresentados no gráfico 2, 12% da amostra possui até 20 anos de idade, 42% estão entre 21 e 30 anos, 18% entre 31 e 40 anos e 28% estão acima dos 40 anos. A maioria das pessoas abordadas possui idade entre 21 e 30 anos, revelando que a clientela das Casas Bahia é constituída por pessoas jovens, mas a empresa recebe também a preferência de consumidores de idade mais avançada, conforme revela o percentual de 28% para clientes acima de 40 anos de idade. Questionou-se também sobre o nível de escolaridade dos sujeitos, como forma de melhor avaliar a amostra selecionada para a pesquisa, identificando os públicos-alvo atraídos pela empresa pesquisada em suas estratégias de marketing.

39 Gráfico 3: Nível de escolaridade Fonte: Dados da pesquisa/2013. Os dados constantes do gráfico 3 mostram que 16% dos sujeitos possuem ensino fundamental incompleto, 10% ensino fundamental completo, 14% ensino médio incompleto, 18% ensino médio completo, 22% ensino superior incompleto, 14% ensino superior completo e 6% pós graduação. Relativamente ao grau de instrução, pode-se perceber que a empresa pesquisada desenvolve uma estratégia de atuação que atinge todos os níveis de escolaridade, aspecto que contribui para reforçar e consolidar sua participação no mercado. Dessa forma, tem-se que a renda mensal é um aspecto importante na composição do perfil de um determinado público. Por isso, procurou-se obter dados a esse respeito, relativamente aos sujeitos da presente pesquisa.

40 Gráfico 4: Renda mensal. Fonte: Dados da pesquisa/2013. De acordo com os dados apresentados no gráfico 4, a composição da renda mensal do grupo pesquisado revela que 52% possui renda de até 1 salário mínimo, 36% ganha de 2 a 3 salários mínimos por mês e 12% acima de 4 salários mínimos. Diante disso, observa-se a grande maioria dos participantes da pesquisa declara possuir renda de até 1 salário mínimo, o que pode significar a preferência das pessoas de baixo poder aquisitivo pelas Casas Bahia, como resultados das ações e ofertas direcionadas para esse público. Após a obtenção de dados sobre o perfil dos sujeitos da investigação, evidenciou-se processo de compra, procurando-se saber a quantidade de compras já realizadas nas Casas Bahia.

41 Gráfico 5: Quantas vezes comprou nas Casas Bahia. Fonte: Dados da pesquisa/2013. O gráfico revela que 22% dos clientes comprou nas Casas Bahia de 1 a 2 vezes, 34% de 3 a 4 vezes e 44% de 5 ou mais vezes. Observa-se que a maioria das pessoas adquiriu produtos na empresa por até mais de cinco vezes. Em relação aos motivos que influenciam a decisão de compra de um cliente, procurou-se saber dos participantes da pesquisa o que os leva a compra nas Casas Bahia.

42 Gráfico 6: O que leva a comprar nas Casas Bahia. Fonte: Dados da pesquisa/2013. Considerando os dados apresentados no gráfico 6, observa-se que 18% dos clientes compram nas Casas Bahia motivados pelo desejo, 74% em função de necessidades e 8% são estimulados pelo status. Percebe-se que a grande maioria dos participantes da pesquisa atribuem a iniciativa de comprar na empresa pesquisada a suas necessidades cotidianas, sendo possível inferir que a marca, o formato adotado para suas lojas, incluindo a oferta de produtos, o atendimento, os preços, condições de pagamento etc., contribui para que o consumidor manifeste sua preferência no momento em que identifica a necessidade de um produto ofertado por ela. Neste sentido, Kotler e Armstrong (2008) ressaltam que a marca traduz aquilo que o produto ou serviço representa para o cliente. Significa ainda a visão e os sentimentos do mesmo quanto ao bem. A força de uma marca varia conforme seu potencial de conquistar a preferência e a fidelidade do consumidor. Sendo assim, a imagem das Casas Bahia na mente dos consumidores pode estar associada à satisfação de suas necessidades, por meio da oferta de produtos adequados à satisfação de suas necessidades básicas.