INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DE MINAS GERAIS CÂMPUS OURO BRANCO

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1 INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DE MINAS GERAIS CÂMPUS OURO BRANCO TRABALHOS DE CONCLUSÃO DE CURSO BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO OURO BRANCO DEZEMBRO DE 2016

2 VITOR LIMA DE OLIVEIRA COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR, INTELIGÊNCIA DE MERCADO E ESTRATÉGIA DE MARKETING: UMA ABORDAGEM INTEGRADA OURO BRANCO DEZEMBRO DE 2016

3 VITOR LIMA DE OLIVEIRA COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR, INTELIGÊNCIA DE MERCADO E ESTRATÉGIA DE MARKETING: UMA ABORDAGEM INTEGRADA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Instituto Federal de Minas Gerais Campus Ouro Branco, como parte dos requisitos exigidos para a conclusão do curso Bacharelado em Administração. Aprovado em de de Professor Orientador: Dr. Paulo Henrique de Oliveira OURO BRANCO DEZEMBRO DE 2016

4 Oliveira, Vitor Lima de O48c Comportamento de compra do consumidor, inteligência de mercado e estratégia de marketing: uma abordagem integrada./ Vitor Lima de Oliveira, f. Orientador: Prof.º Paulo Henrique de Oliveira. Trabalho de conclusão de curso (graduação) - Instituto Federal de Minas Gerais, Campus Ouro Branco, Curso Bacharelado em Administração, Estratégias de maketing 2. Inteligência de mercado 3. Comportamento de compra do consumidro 4. Ensaio teórico, I. Oliveira, Vitor Lima de. II. Instituto Federal de Minas Gerais, CampusOuro Branco. III. Título. CDU: Elaborada pela Bibliotecária Márcia Margarida Vilaça CRB6/223

5 Comportamento de compra do consumidor, inteligência de mercado e estratégia de marketing: uma abordagem integrada Vitor Lima de Oliveira¹, Paulo Henrique de Oliveira² ¹Discente do Curso Bacharelado em Administração, IFMG Ouro Branco; ²Professor Doutor do IFMG Ouro Branco RESUMO Na busca incessante para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e ainda aumentar sua parcela no mercado, as organizações utilizam de diversas estratégias as quais acreditam ser mais adequadas para o tipo de produto ou serviço que oferecem. A concorrência acirrada tem sido impulsionadora na busca de vantagem competitiva pelas empresas. Como forma de conhecer os consumidores, identificar suas necessidades e desejos, o estudo sobre os fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor pode ser utilizado a favor da empresa, visto que por meio deste conhecimento a organização tem a possibilidade de utilizar tais fatores como forma de atrair seu cliente, incentivando a compra dos produtos ou serviços. Alinhado ao mesmo objetivo, a inteligência de mercado tem como papel principal coletar, analisar e disseminar os dados referentes ao consumidor necessários para que a área estratégica de marketing possa tomar as decisões quanto a quais medidas adotar para alcançar seu público alvo, ou ainda, dar suporte para a construção da estratégia de marketing auxiliando na definição de qual será a segmentação de mercado, o mercado alvo, o posicionamento, a diferenciação e o mix de marketing ofertado. Partindo da relevância desta ligação existente entre os temas e que uma organização orientada para o cliente apresenta desempenho organizacional melhor, o presente estudo abordou as principais referências sobre o assunto, assim como sua importância e relação existente, por meio de uma pesquisa bibliográfica divida em três eixos principais: fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor, processo de inteligência e estratégia de marketing orientada para o cliente. Assim sendo, percebeu-se que os três temas estão interligados de forma que esta interação é essencial na elaboração de estratégias voltadas para o comportamento do consumidor e que este foco proporciona à empresa uma probabilidade maior de ser bem sucedida na criação e entrega de valor para o cliente, ocasionando num ganho de vantagem competitiva. Palavras-chave: Estratégias de Marketing, Inteligência de Mercado, Comportamento de Compra do Consumidor, Ensaio Teórico. 1 INTRODUÇÃO O mercado atual é caracterizado pela concorrência crescente em diversos setores. Trata-se de empresas tentando a cada dia superar as outras e conquistar uma maior parcela no mercado. A grande questão é saber como alcançar mais clientes, como superar a concorrência e como se desenvolver dentro de um ambiente tão mutável, em que disputa-se por acesso a recursos distribuídos de forma não igualitária. É justamente para se manter no mercado e sanar essa grande questão, que as organizações se veem na obrigação de buscar soluções que possibilitem o aumento de suas vendas e a divulgação de seus produtos e serviços. Dentre as possíveis soluções, adotar uma estratégia de marketing pautada em conhecer o cliente é uma 1

6 forma assertiva para direcionar seus produtos e serviços para públicos adequados, assim como usar de meios que vão influenciar a compra do consumidor. Mediante esse contexto, as empresas atualmente buscam cada vez mais focar suas forças em desenvolver uma orientação voltada para o cliente. Para isso, elas deixam de lado o pensamento de apenas produzir e vender seus produtos, voltando-se primeiramente em entender o consumidor para, então, desenvolver e oferecer produtos e serviços que estejam alinhados com as preferências de seus clientes e, dessa forma, satisfazê-los de maneira eficaz. Essa mudança vai de encontro com o principal objetivo do marketing: entender e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes por meio da criação, da oferta e da troca de produtos e serviços (KOTLER; KELLER, 2006). Contudo, para que a orientação para o cliente possa ser eficiente é necessário que as organizações busquem maneiras sólidas de coletar os dados a respeito do comportamento, hábitos e fatores que influenciam as decisões de compra dos consumidores. Neste sentido, deve-se utilizar de processos de inteligência de mercado para conseguir coletar e organizar os dados provenientes destes consumidores, possibilitando interpretar informações que auxiliem na criação de estratégias condizentes com sua orientação para o mercado. Assim, é com base nos relatórios produzidos pela inteligência que a empresa consegue compreender o consumidor. Realizar pesquisas com foco direto no cliente antes de produzir qualquer produto ou oferecer qualquer serviço, orientará a empresa em qual caminho seguir para conseguir atender melhor seu cliente (SAPIRO, 1993). Pela afirmação de Sapiro, as empresas que conseguem ser mais eficientes ao criar, entregar e capturar valor nas relações de marketing que estabelecem com seus clientes são aquelas que têm como foco a busca pela compreensão das necessidades e desejos dos consumidores. Essa abordagem estratégica orientada para o cliente traz inúmeros ganhos de competitividade para as empresas que as praticam e ganhos para os clientes que recebem um valor superior das organizações. Além disso, as empresas necessitam se organizar, traçando planos e metas para delinear suas ações e mensurarem suas conquistas. À vista disso, torna-se necessário definir seus principais objetivos para o futuro, mediante o ambiente em que estão inseridas, para tanto, Las Casas (2006) evidencia que planejar torna-se essencial para manter-se competitivo no mercado. Além de definir os objetivos, também é necessário traçar estratégias de como alcançá-los. De maneira mais específica e visando o marketing, é por meio da estratégia que serão definidos e desenhados os planos e programas que orientarão a empresa a atingir seus objetivos na área de marketing. Considerando-se o valor estratégico desses processos para a obtenção de vantagens competitivas pelas organizações que atuam em ambientes de acirrada e dinâmica competição, uma vez que informações de qualidade e atualizadas sobre os consumidores podem reduzir os riscos de falhas das estratégias de marketing utilizadas para o atendimento eficaz dos seus desejos e necessidades, no presente trabalho buscou-se evidenciar as interdependências informacionais existentes entre os respectivos processos (estratégia de marketing e inteligência de mercado), com foco especial nos fatores que caracterizam o comportamento dos consumidores. Sendo assim, trata-se de um ensaio teórico que está dividido da seguinte forma: primeiro inicia-se com o referencial teórico sobre todos os principais assuntos necessários para o entendimento do problema; o primeiro tópico é sobre os fatores que influenciam o 2

7 comportamento de compra do consumidor, que engloba os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos; em seguida, o tema acerca do processo de inteligência é abordado; e, por fim, a estratégia de marketing orientada para o cliente é desenvolvida para um entendimento de sua aplicação. Após o estudo do referencial, são feitas considerações a respeito de como os temas são interligados, sua importância e estudos são citados como fonte de informação sobre a relevância do tema. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor pode ser definido pelo conjunto das atitudes físicas e mentais, ou seja, pensamentos, sentimentos e ações, realizadas pelos consumidores que resultam na decisão de compra, pagamento e utilização de produtos e serviços (CHURCHILL JR.; PETER, 2010; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008). Ainda, em uma interpretação mais ampla, Solomon (2011, p. 33) afirma que o comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Nesta perspectiva, em marketing, o objetivo básico das empresas é satisfazer as necessidades dos seus clientes. Ao compreender o comportamento do consumidor, as organizações aprendem como eles compram e o que os influenciam e, desse modo, buscam satisfazê-los por meio da oferta de seu produto ou serviço. Em resposta, a decisão de compra do consumidor funciona como um indicador para avaliar se o plano de marketing é assertivo quanto às necessidades do mercado. Portanto, compreender o comportamento do consumidor é uma premissa básica para construir uma boa estratégia de marketing (KOTLER; KELLER, 2006; SOLOMON, 2011). Inúmeras organizações tentam entender como os consumidores percebem o ambiente e fazem suas decisões de compra. Assim sendo, as empresas sabem que a mente do consumidor é influenciada por diversos fatores e procuram compreender o que, onde, como e quando eles decidiram comprar, além de quais são suas necessidades e preferências. Entretanto, esta é uma difícil tarefa, visto que as decisões de compra são tomadas em um nível inconsciente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 112). Na perspectiva dos autores Kotler e Armstrong (2007), os fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores são divididos em quatro categorias: fatores culturais (cultura, subcultura e classes sociais), sociais (grupos de referência, família e papéis sociais), pessoais (idade, ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade) e psicológicos (motivação, percepção, aprendizado e crenças). Para Churchill Jr. e Peter (2010), a classificação fica definida em três categorias: influências sociais, de marketing e situacionais. As influências sociais englobam os fatores culturais e sociais mencionados pelos autores anteriores, sendo estas citadas por Churchill Jr. e Peter como as influências da cultura, da subcultura, da classe social, dos grupos de referência e das famílias. Ainda, as influências de marketing abrangem o composto do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) e as influências situacionais incorrem nas condições momentâneas, no ambiente físico e social, no tempo e na tarefa. 3

8 Já Solomon (2011) defende que o comportamento do consumidor deve ser estudado da esfera individual, ou seja, partindo das questões relativas ao consumidor como indivíduo (microcomportamento), ampliando seu foco gradativamente até um aspecto social, abordando grandes grupos de pessoas em seus ambientes sociais (macrocomportamento). Com isso, na visão do autor, o estudo do consumidor como indivíduo abrange como este recebe, aprende e armazena as informações recebidas do ambiente. Posteriormente, o foco é ampliado e a discussão centraliza-se em explorar a maneira como os consumidores utilizam as informações recebidas para a tomada de decisão, tanto como indivíduos como membros de um grupo. Em seguida, o foco expande-se para a discussão de como o consumidor comporta-se em diferentes grupos sociais aos quais ele pertence. E finalmente, o foco é direcionado para examinar os consumidores e o impacto do marketing sobre a cultura de massa. Em um alinhamento entre os autores, a interpretação de Kotler e Armstrong (2007) assemelha-se com a de Solomon (2011) havendo, entretanto, uma diferença na perspectiva do estudo. Enquanto Solomon parte da visão individual, com os fatores psicológicos, ampliando até os fatores culturais, Kotler e Armstrong trilham o caminho oposto, partindo seus estudos dos fatores culturais e amplos em relação a perspectiva do consumidor, até chegar nos fatores psicológicos, mais individuais e pessoais. Portanto, ambos descrevem os fatores que influenciam o comportamento de consumidor, mas cada análise parte de perspectivas diferentes para esse entendimento. No que tange as influências culturais, Churchill Jr. e Peter (2010) também contemplam os fatores mencionados pelos autores anteriores, entretanto, introduzem duas novas categorias em seus estudos. Uma delas trata o composto mercadológico como sendo um fator que influencia o comportamento de compra do consumidor. Neste quesito, os autores Kotler e Armstrong consideram que o composto mercadológico é um estímulo de marketing que produz reações a compra, mas não o interpretam como um fator que influencia o comportamento do consumidor. Nota-se, que Churchill Jr. e Peter (2010) trazem um novo ponto de vista ao incluírem as influências situacionais, até então não destacadas pelos outros autores citados. Por fim, os autores Solomon (2010), Kotler e Armstrong (2007) compartilham os fatores psicológicos, tais como motivação, percepção, aprendizagem, memória, entre outros, como fatores influenciadores importantes no comportamento do consumidor. O quadro 1 resume as ideias dos autores discutidos. 4

9 Autor(es) Kotler e Armstrong (2007) Solomon (2011) Churchill Jr. e Peter (2010) Fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Fatores Psicológicos Fatores relacionados ao microcomportamento Fatores relacionados ao macrocomportamento Influências Culturais Influências de Marketing Influências Situacionais Cultura, subcultura e classes sociais. Grupos de referência, família e papéis sociais. Idade, ocupação, condições econômicas, estilo de vida, personalidade. Motivação, percepção, aprendizado e crenças. Percepção, aprendizagem, memória, motivação, valores, personalidade, estilo de vida, atitudes e persuasão. Ambientes sociais e físicos, grupos de referência, renda, classe social, subcultura, cultura. Cultura, subcultura, classe social, grupos de referência e família. Produto, preço, praça e promoção. Ambiente físico, ambiente social, tempo, tarefa e condições momentâneas. Quadro 1: Visão dos autores sobre os fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor Fonte: Autor da pesquisa Fatores culturais Desde criança, todo o indivíduo inserido em uma sociedade tem grande parte do seu comportamento adquirido por meio da absorção de valores básicos, percepções, desejos e comportamentos expressos e difundidos por sua família e instituições. Com isso, a cultura pode ser considerada o principal fator decisivo que influencia os desejos e comportamentos de um indivíduo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Solomon (2011) argumenta que a cultura reflete a personalidade de uma sociedade, incluindo tanto suas ideias abstratas, como valores e ética, quanto objetos materiais e serviços, como automóveis, alimentos, entre outros produzidos por uma sociedade. Desse modo, a cultura seria a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhados entre os membros de uma organização ou sociedade (SOLOMON, 2011, p. 568). O autor ainda nos diz que a cultura do consumidor define as prioridades principais que ele dá a diferentes atividades e produtos, determinando o sucesso ou fracasso de produtos e serviços específicos. Dessa maneira, para um produto obter sucesso no mercado, ele deve oferecer benefícios coerentes com o que os indivíduos de uma cultura esperam. É importante ressaltar que esse conjunto de valores pode mudar de região para região e requer que os profissionais de marketing pesquisem e confirmem suas suspeitas para obterem uma maior probabilidade de sucesso em sua estratégia de marketing. Dentro do contexto de fatores culturais, a cultura é um agregado maior constituído por um conjunto de subculturas. Estes que podem ser definidos como segmentos pertencentes a uma cultura, mas que partilham de valores, padrões de comportamento, crenças e experiências comuns que os diferenciam dos outros pertencentes à cultura geral (CHURCHILL JR.; PETER, 2010; SOLOMON, 2011). Em consonância, Kotler e Armstrong (2007, p. 113) interpretam subcultura como sendo grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum. Todo 5

10 consumidor pertence a muitas subculturas, sendo essas baseadas em semelhanças como idade, etnia, localização geográfica, religião, entre outras (SOLOMON, 2011). Ainda como parte dos fatores culturais, existe o tópico denominado classe social. Ele está relacionado ao poder de compra e a preferências distintas de cada classe. A classe social pode ser entendida por divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamento similares (KOTLER; KELLER, 2006, p.176). Em uma visão análoga, Churchill Jr. e Peter (2010, p. 159) referem-se a classe social como uma hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder. De forma complementar, Solomon (2011, p.487) afirma que a classe social: Descreve a classificação global das pessoas na sociedade. As pessoas agrupadas em uma mesma classe social são aproximadamente iguais em termos de posição social na comunidade. Elas têm ocupações semelhantes e tendem a apresentar estilos de vida parecidos em virtude de seus níveis de renda e gostos comuns. Essas pessoas tendem a socializar-se umas com as outras e a compartilhar muitas ideias e valores relativos ao modo como a vida deve ser vivida. Como abordado brevemente por Solomon (2011), os autores Kotler e Keller (2006) pontuam as muitas características que compõem as classes sociais. As pessoas de uma mesma classe social tendem a adotar um comportamento semelhante se comparadas a outras pessoas de diferentes classes. Tais diferenças incluem a maneira que se vestem, como falam, o que preferem fazer nas horas de lazer, entre outras características. Ainda no espectro das classes, os indivíduos são vistos como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com a classe a qual pertencem. E determinado grupo de variáveis pode indicar uma classe social, como: ocupação, renda, propriedades, grau de instrução e orientação para valores. É importante ressaltar que, durante a vida, as pessoas podem mudar de uma classe social para outra Fatores sociais De acordo com os autores Kotler e Keller (2006), o comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais, tais são eles: grupos de referência, família, papéis sociais e status. Destrinchando o conceito de grupo de referência, Solomon (2011) o define como sendo um grupo, real ou imaginário, que exerce influência sobre o comportamento, atitudes e aspirações do indivíduo. Ainda, segundo o autor, os grupos de referências poderiam influenciar o consumidor de três maneiras: informativa, utilitária e expressiva de valor. Na perspectiva de Kotler e Keller (2006, p. 177), os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa. E, em uma simples definição, Churchill Jr. e Peter (2010, p. 160) afirmam que grupos de referência são pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos dos consumidores. Em uma análise mais profunda, os grupos de referência que exercem uma influência direta sobre o consumidor são denominados grupos de afinidade. Esses grupos de afinidade podem ser primários, ou seja, aqueles que os membros mantêm um contato face a face, como, por exemplo, a família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, ou grupos secundários, que 6

11 são mais formais e não é necessária uma interação contínua, tais como grupos religiosos, associação comunitária, associações de classe, entre outros (KOTLER; KELLER, 2006). Além disso, as pessoas também podem ser influenciadas por grupos de referência das quais elas não fazem parte. Partindo desse ponto, é possível derivar dois grupos de referência: o grupo de aspiração, formado pelos indivíduos que almejam pertencê-lo, e o grupo de dissociação, formado por aqueles indivíduos que rejeitam os valores e comportamentos do grupo e querem manter-se à distância deste (CHURCHILL JR.; PETER, 2010; KOTLER; KELLER, 2006). Há ainda os formadores de opinião, que são aqueles indivíduos que por possuir habilidades, conhecimento, personalidade ou outras características especiais, podem exercer uma forte influência sobre os demais. Especialistas os veem como indivíduos que podem divulgar a marca e provocar grande impacto em possíveis compradores (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Outra vertente dos fatores sociais é a família. Desde muito jovem, a família exerce uma forte influência na vida da maioria dos consumidores. Kotler e Keller (2006) afirmam que os membros de uma família são considerados o grupo de referência primário mais influente dentro de uma sociedade. Ainda, os autores delimitam dois tipos de famílias na vida de um comprador. A primeira é denominada família de orientação e consiste no grupo formado por pais e irmãos. Embora não haja frequente interação entre esse grupo e o consumidor, o mesmo pode ter grande influência sobre seu comportamento de consumo. Já a segunda, responsável por uma influência mais direta no comportamento de compra é a família de procriação, compreendida pelo cônjuge e pelos filhos. É importante destacar que Solomon (2011) evidencia que a estrutura familiar tradicional (casal e filhos) pouco a pouco está dando lugar a grupos considerados família, em que as pessoas reforçam a importância com que consideram irmãos, amigos mais próximos e outros familiares para obter companhia e apoio social. No mais, Churchill Jr. e Peter (2010) trazem a discussão o comportamento de compra da família e enfatizam que os membros da família influenciam as decisões de compra com frequência, além de realizarem compras uns para os outros ou para toda a família. Na sociedade atual, o indivíduo pode pertencer a diferentes grupos e assumir papéis e status distintos em cada um deles. Esses papéis referem-se às atividades que o indivíduo deve desempenhar em determinado grupo, em consonância com que os demais fazem. Já status é a carga de estima que a sociedade dispensa em cada papel que o indivíduo desempenha. Nesse sentido, os indivíduos escolhem os produtos que refletem seu papel ou status, real ou desejado, dentro do seu contexto social (KOTLER; ARMSTRONG, 2007) Fatores pessoais Cada indivíduo é um ser único e possui características pessoais que o distingue dos demais e tais particularidades exercem influência sobre as suas decisões de compra. Um jovem com determinado estilo de vida, trabalho, situação financeira e personalidade adquire bens de maneira coerente com o seu padrão, divergindo, por vez, de um indivíduo na terceira idade que consome produtos que estarão alinhados ao seu padrão nessa fase da vida. Os fatores pessoais que influenciam o comportamento do consumidor são compostos pela idade, o estágio no ciclo de vida, a ocupação, a situação financeira, o estilo de vida, a personalidade e autoimagem (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). 7

12 A idade e o estágio no ciclo de vida de cada consumidor influenciam diretamente no comportamento de compra. Geralmente, o gosto por roupas, lazer e móveis está fortemente ligado à idade. O ciclo de vida familiar no qual o indivíduo está também modela o ato de comprar. Esse ciclo muda no decorrer da vida à medida que os membros da família amadurecem. Desse modo, um jovem casal recém casado e sem filhos adquire bens e serviços diferentes de um casal com dois filhos adolescentes. Há ainda que ressaltar um aumento no número de estágios alternativos aos estágios vistos como tradicionais no ciclo de vida, tais como casais que não são casados, casais homossexuais, pais solteiros e pais cujos filhos jovens e adultos voltam a morar com eles, entre outros (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). A ocupação de um indivíduo também é um fator preponderante que influenciará seu comportamento de compra. Os indivíduos irão buscar adquirir produtos que sejam coerentes com sua ocupação dentro da sociedade. Um executivo, por exemplo, irá optar por roupas mais sofisticadas e alinhadas, enquanto um trabalhador braçal irá preferir por roupas mais simples e resistentes que suportarão as atividades de sua ocupação (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). No aspecto econômico, a situação financeira das pessoas afetam as escolhas de consumo de produtos e serviços. O poder aquisitivo de um indivíduo está diretamente ligado à renda disponível (nível, estabilidade e periodicidade), economias e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitudes em relação a gastar e economizar. Ademais, as circunstâncias econômicas dos indivíduos são bastante utilizadas por empresas para orientarem quais serão suas estratégias de marketing (KOTLER; KELLER, 2006). Quanto ao estilo de vida, Solomon (2011, p. 253) esclarece que refere-se a um padrão de consumo que reflete as escolhas da pessoa quanto à forma de gastar seu tempo e seu dinheiro. O mesmo autor afirma que, em uma perspectiva de marketing, o estilo de vida pode ser compreendido no modo que as pessoas se inserem em grupos com base no que gostam de fazer, como usam seu tempo livre e como gastam sua renda. Os fatores como restrição monetária ou restrição de tempo moldam o estilo de vida dos consumidores, conforme anteriormente exposto na definição de Solomon (2011) sobre estilo de vida e é reforçado na obra de Kotler e Keller (2006). Esses fatores mostram para as empresas que, caso optem por atenderem consumidores com estilo de vida com restrição monetária, elas devem criar produtos e serviços de baixo custo para atraí-los. E, se concentrarem em oferecer produtos e serviços a consumidores que tem restrição de tempo, devem propor soluções voltadas para a comodidade e conveniência (KOTLER; KELLER, 2006). A personalidade de uma pessoa e suas respectivas características também exercem influência no comportamento de compra. A personalidade pode ser definida como traços psicológicos distintos que incorrem em reações, de certo modo, coerentes e constantes a um estímulo do ambiente. Termos como autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, adaptabilidade, entre outros, em geral, descrevem características de personalidade (KOTLER; KELLER, 2006). Corroborando com o conceito exposto, Las Casas (2006, p.197) declara que a personalidade se refere às respostas consistentes que o indivíduo dá aos estímulos do ambiente. Esta característica é o que praticamente diferencia uma pessoa da outra. Retomando a obra de Kotler e Keller (2006), os autores argumentam que o consumidor escolhe determinada marca por ela ser coerente com sua autoimagem real (como a pessoa se vê), ou por projetar uma autoimagem ideal (como a pessoa gostaria de se ver), ou 8

13 mesmo ainda, devido à sua autoimagem de acordo com os outros (como a pessoa pensa que é vista pelos demais) Fatores psicológicos Segundo Kotler e Keller (2006), para entender o comportamento do consumidor é necessário analisar o modelo de estímulo e resposta. Pelo modelo, estímulos de marketing e estímulos do ambiente são introduzidos no consciente do comprador. Posteriormente, esses estímulos recebem uma carga de fatores psicológicos somados a características do consumidor levando-os ao processo de decisão de compra. No âmbito psicológico, existem quatro fatores que influenciam a reação do comprador aos estímulos externos, sendo esses fatores: a motivação, a percepção, a aprendizagem e a memória. Figura 1: Modelo do comportamento do consumidor Fonte: KOTLER; KELLER (2006). Retomando a obra de Kotler e Keller (2006), o primeiro fator psicológico que afeta o comportamento do consumidor é a motivação. O ser humano tem diversas necessidades, sendo algumas fisiológicas, relacionadas às necessidades básicas do corpo, como fome, sede e desconforto, e outras psicológicas, provenientes de estados de tensão psicológicos, como necessidade de reconhecimento, estima e integração. Quando uma necessidade alcança determinado nível de intensidade, ela torna-se um motivo. Assim, um motivo suficientemente forte impulsiona o indivíduo em uma busca para satisfazê-lo. Em conformidade com os autores, Solomon (2011, p. 154) afirma que: A motivação refere-se aos processos que fazem as pessoas se comportarem do jeito que se comportam. Ela ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la. Assim que uma necessidade é ativada, um estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade. Solomon (2011) aponta que em estudos sobre motivação, as necessidades específicas são apontadas para tentar explicar o que influencia o comportamento dos indivíduos. Essas pesquisas apontam que os indivíduos que valorizam determinada necessidade imprimem valor extra nos produtos e serviços que irão satisfazê-las e que poderão proporcionar um feedback da realização em suprir tal necessidade. Desse modo, pelos estudos, algumas necessidades relevantes para o comportamento do consumidor são: 1. Necessidade de associação, estar na companhia de outras pessoas; 2. Necessidade de poder, sensação de domínio sobre o ambiente; e 3. Necessidade de singularidade, pautada em afirmar a identidade individual. 9

14 Dentre as várias teorias para explicar a motivação, Kotler e Keller (2006) apontam que entre as mais conhecidas destacam-se três: (1) Teoria de Freud, que conclui que as forças psicológicas que constituem o comportamento dos indivíduos são sobretudo inconscientes, ou seja, não se consegue com efeito compreender suas motivações por inteiro; (2) Teoria de Maslow, que afirma que os indivíduos são motivados por necessidades específicas em cada momento. Tais necessidades estão estruturadas em uma hierarquia piramidal (pirâmide de Maslow), que as classificam por nível de urgência. Por ordem de importância, a partir da base, elas são necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto realização. Para que um indivíduo consiga atingir a auto realização, ele obrigatoriamente deverá suprir as demais necessidades abaixo desta. E, se por eventualidade, alguma necessidade básica deixar de ser atendida, o indivíduo regride para o estágio desta na busca por supri-la; (3) Teoria de Herzberg, ou teoria dos dois fatores, apresenta os fatores insatisfatores, que causam insatisfação, e os fatores satisfatores, que causam satisfação. A teoria propõe que a ausência de insatisfatores não basta para motivar a compra, também é necessário que os satisfatores estejam presentes. Ou seja, o produto ou serviço deve não apenas deixar o consumidor não insatisfeito, mas também aumentar seu nível de satisfação. Determinado fato ou situação pode ser percebido de forma diferente por cada pessoa. À vista disso, a percepção de algum produto ou serviço também pode ser diferente dependendo do indivíduo. A percepção pode ser definida como o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta informações recebidas para conceber uma imagem significativa do mundo (KOTLER; KELLER, 2006; LAS CASAS, 2006; SOLOMON, 2011). Essa percepção é construída a partir da relação dos estímulos físicos da pessoa com o ambiente e suas próprias condições internas, ou seja, por meio das suas próprias concepções, necessidades e experiências. Sendo assim, cada indivíduo pode perceber a realidade de forma notavelmente diferente de outro indivíduo exposto a esta mesma realidade (KOTLER; KELLER, 2006; SOLOMON, 2011). A percepção pode ser explicada devido a três processos: 1. Atenção seletiva, dada pelo fato de que o consumidor é exposto a diversas propagandas e não conseguirá reter todas as informações, realizando, portanto, um filtro. É mais provável que o consumidor preste atenção em uma propaganda se esta estiver relacionada com sua necessidade atual, se ela for previsível e apresentar uma relação; 2. Distorção seletiva, explicada pela tendência do indivíduo de interpretar as informações contidas na propaganda e levá-las para o âmbito pessoal, modificando-as para se encaixarem aos seus prejulgamentos; 3. Retenção seletiva, caracterizada pela tendência que os indivíduos tem de, em meio a uma variedade de propagandas, reter informações que conferem com suas crenças e atitudes (KOTLER; KELLER, 2006). Por fim, há a percepção subliminar que não faz parte do processo de percepção, mas influencia a percepção do consumidor. O tema, bastante discutido entre os profissionais da área, engloba o fato de que existem mensagens subliminares introduzidas de forma dissimulada em propagandas de produtos e serviços por organizações que visam afetar o comportamento do seu consumidor sem que este esteja ciente dessas mensagens (KOTLER; KELLER, 2006). Ao longo da vida, todas as pessoas passam por experiências e situações, próprias ou de terceiros, que as propiciam adquirir algum tipo de aprendizado. Nesse contexto, a aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento causada pela experiência (SOLOMON, 2011 p. 120). Em conformidade com a definição de aprendizagem apresentada por Solomon (2011), a visão dos autores Kotler e Keller (2006, p. 185) 10

15 complementa dizendo que a aprendizagem nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e esforços. Pelo proposto sobre aprendizagem anteriormente apresentado, se o consumidor tiver uma experiência positiva com determinada marca, possivelmente, em uma futura compra, o consumidor irá buscar repetir a experiência recompensadora e a satisfação obtida com os produtos e serviços dessa marca. Em contrapartida, se a experiência for negativa, o consumidor adotará uma postura de discriminação para com a marca. Ou seja, o consumidor evita a marca em próximas compras, pois aprendeu a reconhecer diferenças em séries de estímulos semelhantes (KOTLER; KELLER, 2006; LAS CASAS, 2006). O último fator psicológico que afeta o comportamento do consumidor é a memória. No decorrer da vida, o indivíduo é capaz de armazenar na memória as suas experiências vividas e informações obtidas. A memória envolve o processo de aquisição e armazenagem de informações de modo que estas estejam disponíveis quando necessárias (SOLOMON, 2011 p. 131). A memória pode ser classificada em memória de curto prazo, que seria um depósito temporário de informações, e em memória de longo prazo, um depósito mais permanente de informações. A estrutura da memória de longo prazo fundamenta-se no modelo do tipo associativo, que consiste em uma série de nós (correspondem as informações armazenadas) que são associados por intermédio de uma série de ligações que variam de intensidade. Informações verbais, visuais, abstratas ou contextuais podem ser armazenadas em uma rede associativa. Voltando-se para o lado do marketing e, em paralelo ao modelo, quando pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes, e assim por conseguinte são ligados a uma marca, é dito que há associações de marca (KOTLER; KELLER, 2006). Os processos de memória são definidos por: (1) Codificação, trata-se de como a informação é codificada e armazenada na memória, dependendo da quantidade de tempo gasto pelo indivíduo ao pensar e analisar essa informação. Então, quando um consumidor pensa de forma ativa sobre determinada marca ou produto, cria laços de associação na memória. E, se ainda associá-la a um conhecimento preexistente, torna-se mais fácil a assimilação e associação da nova informação da marca; e (2) Recuperação, direcionado em como a informação é recuperada da memória. Existem três fatores para que uma recuperação de informações de uma marca seja bem sucedida. O primeiro é evitar que a marca seja confundida com outras marcas concorrentes. Segundo, quanto maior o espaço de tempo decorrido, menor será a capacidade associativa do consumidor. E, por fim, o terceiro diz que, apesar da informação estar disponível para ser recuperada, ela necessita de sinais ou lembretes apropriados para recuperá-la (KOTLER; KELLER, 2006). 2.2 O PROCESSO DE INTELIGÊNCIA O mercado atual é caracterizado por ser um ambiente de rápidas e intensas mudanças. Nesse contexto, um número cada vez maior de gestores reconhecem que é necessário empenhar esforços em compreender o mercado, com o intuito de tornar as decisões mais assertivas e bem fundamentadas, a fim de explorar potenciais oportunidades e diminuir os riscos de um setor de negócios. Por esse prisma, torna-se necessário um sistema de coleta e análise de informações que possa criar uma inteligência, visando a obtenção de vantagem competitiva (MILLER, 2002). 11

16 A inteligência pode ser entendida como o processo que coleta, analisa e dissemina a informação que é relevante, específica, atualizada, visionária e viável sobre o mercado, a concorrência e a própria organização. Ou seja, é um processo que desenvolve análises e perspectivas únicas relacionadas a empresa e seu respectivo setor (MILLER, 2002). Ainda na perspectiva do autor, a inteligência competitiva não é exclusividade de empresas de grande porte, tendo aplicabilidade também em organizações de menor porte. O processo de inteligência tem como base a premissa de que os gestores precisam estar atualizados sobre os conteúdos atuais relevantes do negócio de maneira formal e sistemática. Nessa lógica, o processo de inteligência produz recomendações embasadas com relação a acontecimentos futuros para auxiliar a tomada de decisão, que por sua vez acabam gerando oportunidades únicas relativas às decisões futuras que dão margem a vantagens sobre os concorrentes (MILLER, 2002). De maneira simplificada e conforme os autores Miller (2002) e Fernandes, Simpson Filho, Cruz (1999), os dados quando coletados e organizados tornam-se informações, estas que por sua vez quando analisadas serão transformadas em inteligência. Normalmente, no processo de inteligência é necessário executar um ciclo básico composto de quatro etapas: (1) identificação das necessidades de inteligência com os tomadores de decisão; (2) coleta de informações; (3) análise e sintetização das informações; (4) disseminação do resultado da inteligência para os responsáveis pelas decisões. A primeira etapa, segundo Miller (2002), consiste em identificar as necessidades dos responsáveis pelas principais decisões da organização. Nesse momento que é decidido qual será o foco da atividade, de forma a estar clara qual inteligência deverá ser aplicada, o motivo para sua utilização e quais serão as pessoas e departamentos destinados a receber as informações produzidas (FERNANDES; SIMPSON FILHO; CRUZ, 1999). Retomando Miller (2002), o autor destaca a importância de considerar que nessa fase, as decisões de modo geral ocorrem em níveis abaixo ao nível executivo. Em seguida, a segunda etapa é pautada, conforme Fernandes, Simpson Filho e Cruz (1999) e Degent (1986), na obtenção dos dados e informações necessárias para se produzir a inteligência, uma vez que já foi definido o que deveria se procurar e quais as orientações seriam seguidas. Em concordância com os autores, Miller (2002) elucida que a segunda etapa compreende na equipe determinar o processo de coleta e os modelos de análises adequados para a demanda e, então, dar início a coleta das informações relevantes em fontes primárias e secundárias. Fontes primárias são consideradas experts em setores determinados, consumidores, fornecedores e integrantes do pessoal interno que tenham contato com stakeholders. Em suma, fontes primárias tem alto valor devido sua exclusividade e à provável vantagem competitiva que poderá proporcionar. As fontes secundárias são aquelas que oferecem informações do cenário e sustentam as sugestões das fontes primárias. Podem ser citados como exemplo os banco de dados comerciais, publicações governamentais, relatórios técnicos, discursos de executivos, entre outras (MILLER, 2002). A terceira etapa consiste na análise das informações coletadas. Conforme as palavras de Degent (1986), essa fase consiste na análise dos dados coletados com intuito de apurar a sua relevância, confiabilidade e precisão, além de interpretá-los e transformá-los em informações relevantes. Essa, por sua vez, pode exigir cunho de uma pesquisa cientifica, necessitando formulação de proposições, busca pela validação das suposições, etc. O 12

17 profissional responsável por realizar o processo de análise utiliza softwares estatísticos e/ou variáveis estáticas de modelagem. Entretanto, há casos que ao final da análise, a conclusão feita é que serão necessários mais dados para que seja possível chegar a um relatório satisfatório. Dessa forma, a fase de coleta e análise de dados não é necessariamente subsequente (MILLER, 2002). Após a análise das informações, Degent (1986) e Miller (2002) retratam que a etapa subsequente do processo de inteligência é a disseminação, na qual se torna necessário que os resultados obtidos sejam disseminados de forma eficaz. Devido a isso, compreender a maneira que os tomadores de decisões da organização gostariam que as informações lhe fossem apresentadas, certamente aumenta a totalidade e utilização do que é relatado. É nessa fase do processo que os profissionais elaboram relatórios, sumários ou exposições significativos. Sendo assim, para que a disseminação seja eficaz e alcance o intuito de atender adequadamente a demanda de cada agente envolvido que receberá a informação, é necessário que a análise mantenha o foco no tema tratado, que seja emitida com prazo para tomada de decisões, que tenha um bom nível de confiança e que considere o envolvimento do conjunto da organização (FERNANDES; SIMPSON FILHO; CRUZ, 1999). Ademais, o processo de inteligência demanda da habilidade de outros profissionais, tais como pesquisadores especialistas, analistas de informações, gerente especial para integração e estruturação do processo de tomada de decisão, entre vários outros. Entretanto, para um processo de inteligência ser eficaz não é obrigatório uma equipe de tempo integral. Para tanto, é suficiente atribuir a algumas pessoas da equipe a responsabilidade por determinado elemento do processo de inteligência (MILLER, 2002). Os objetivos do processo de inteligência devem ser determinados de acordo com o foco necessário para o processo de decisão da empresa. Dessa forma, a inteligência pode ter diferentes tipos de abordagens. A inteligência estratégica é direcionada em atender a demanda para as tomadas de decisões e comercialização e desenvolvimento de novos produtos. A inteligência do mundo dos negócios visa monitorar os fatos recentes e relevantes do mercado externo de uma organização e os seus negócios. A inteligência competitiva foca em obter informações atuais e potenciais de empresas que atuam no mesmo setor. A inteligência concorrente propõe-se a delinear o perfil de uma organização específica (MILLER, 2002). É importante evidenciar que a inteligência não pode ser confundida em termos de suas atividade e atribuições. Espionagem, pesquisa de mercado, simples coleta de informações em jornais e revistas ou pesquisas em banco de dados não constituem a inteligência. Antes, constitui-se de processos com o objetivo de transfazer dados em informações necessárias para o uso das áreas estratégicas e tomadoras de decisão (MENDES; MARCIAL; FERNANDES, 2010). Sendo assim, na compreensão de Miller (2002), o processo de inteligência traz benefícios e pode proporcionar a criação de vantagens competitivas para as empresas que o aplicam. Conhecer as novidades do mercado em que atua, entender o comportamento do mercado ou ter acesso a informações de práticas da concorrência são fatores que podem proporcionar vantagens competitivas. O processo de inteligência é amplo e pode ser aplicado em vários contextos organizacionais, desde a estratégia corporativa até a eficiência operacional, com seus benefícios podendo ser utilizados por qualquer empresa independente do porte. Ademais, o autor Degent (1986) corrobora que a inteligência tem intuito de tornar o 13

18 processo de tomada de decisão menos arriscada e potencialmente mais lucrativa, além de ser um meio para garantir a sobrevivência e o sucesso da empresa. 2.3 ESTRATÉGIA DE MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE Parte essencial do plano de marketing é a estratégia de marketing adotada para orientar as ações executadas pela empresa a fim de atingirem seus objetivos. Os autores Kotler e Armstrong (2007) discutem que a meta do marketing está em criar valor e construir relacionamentos lucrativos e de longo prazo com o cliente. Focando nessa perspectiva, a estratégia de marketing é entendida como a maneira que a organização espera criar valor para o cliente e atingir os seus objetivos lucrativos. Para Peter e Olson (2010) a estratégia de marketing pode ser definida em conceber, implementar e controlar um plano que influencia trocas com o intuito de alcançar objetivos organizacionais. Geralmente, as estratégias visam aumentar a probabilidade de que os consumidores tenham sentimentos e opiniões favoráveis em relação a produtos, serviços e marcas, experimentando-os e comprando-os novamente. Ainda, os autores argumentam que a estratégia desenvolve e apresenta estímulos de marketing que persuadissem a maneira com que os consumidores-alvo pensam, sentem e o que fazem. Mediante esse contexto, compreender os consumidores é primordial para desenvolver estratégias de marketing bem sucedidas. Para tal análise, torna-se necessário ir além da compreensão dos consumidores do produto ou serviços da empresa, mas alcançando também os consumidores dos produtos concorrentes. Desse modo, a estratégia de marketing deve se adaptar às necessidades e desejos dos consumidores, provocando uma mudança na qual eles reflitam sobre seus pensamentos e sentimentos a respeito de si mesmos, sobre as ofertas disponibilizadas e sobre os motivos e situações que influenciaram a sua compra (PETER; OLSON, 2010). De forma simplificada, para construir uma estratégia de marketing com o foco na criação de valor para o cliente é preciso respeitar algumas atividades elementares. Primeiramente, a organização deve decidir para quais clientes irá criar valor, ou seja, ela irá segmentar e definir o mercado-alvo de atuação. Sendo assim, ela identifica o mercado total e divide em segmentos menores selecionando os promissores e trabalhando o atendimento e satisfação dos clientes nesses mercados selecionados. Deve ainda, decidir como irá entregar o valor criado, utilizando para isso a diferenciação e o posicionamento (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). E, em seguida, a empresa articula um mix de marketing integrado (produto, preço, praça e promoção) orientado pela estratégia de marketing. Observando que, para obter a melhor estratégia de marketing e o mix de marketing é necessário que a empresa comprometase na análise, no planejamento, na implementação e no controle do plano de marketing. Dessa forma, a organização conseguirá observar e se adaptar aos participantes e às forças do ambiente de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Todo o processo descrito anteriormente de criação de uma estratégia de marketing que enfoque o valor e o relacionamento de longo prazo para o cliente é resumido na figura 2. 14

19 Figura 2: Administração da estratégia de marketing e do mix de marketing Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (2007) O processo de construção da estratégia de marketing Em um mercado consumidor existem diferentes tipos de clientes, com diferentes necessidades e desejos. As empresas, entendendo que não é possível atender toda a diversidade disponível, optam por direcionar seus esforços a determinados grupos de clientes em detrimento de outros. Essa escolha é feita mediante as oportunidades que a empresa pode obter com determinado grupo escolhido. A formação dos grupos de consumidores pode ser baseada em vários critérios, com base nos fatores geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Nessa perspectiva, compreende-se que o processo que divide o mercado em grupos de clientes separados por características, necessidades ou comportamentos similares é denominado segmentação de mercado. Com isso, o segmento de mercado é constituído por consumidores que apresentam reações semelhantes aos esforços de marketing empregados pela empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; CHURCHILL JR.; PETER, 2010). Após escolher os segmentos de mercado, a empresa deve definir qual ou quais serão os mercados-alvo que ela irá atuar. A seleção desses mercados-alvo dependerá da atratividade de cada um, baseada nos critérios de lucratividade, geração de valor superior e potencial para relacionamentos de longo prazo com o cliente (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; CHURCHILL JR.; PETER, 2010). Segundo Kotler e Armstrong (2007), há ainda que se levar em conta que, quando um segmento de mercado não é atendido por grandes concorrentes ou a empresa possui restrição de recursos, tem-se a existência de exploração de nichos de mercado. Por outro lado, as empresas também podem optar por operar em vários segmentos relacionados, atendendo diferente tipos de clientes com os mesmos desejos, como, por exemplo, uma varejista de 15