Why 99 cents? Why 99 Cents? Rebeca Nepomuceno. PET - Economia - UnB. 16 de Março de 2015

Transcrição

1 PET - Economia - UnB 16 de Março de 2015

2 Oz Shy Economista Sênior do Federal Reserve Bank de Boston Compõe o quadro editorial do: International Journal of Industrial Organization e Review of Network Economics B.A. Universidade de Jerusalém, 1980 Ph.D. Universidade de Minnesota, 1986 Professor da Universidade de Michigan, até 2009

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4 Marketing 1 Ilusão de arredondamento

5 Marketing 1 Ilusão de arredondamento 2 Consumidores gostam de receber troco

6 Marketing 1 Ilusão de arredondamento 2 Consumidores gostam de receber troco 3 Dígitos atraentes

7 Marketing 1 Ilusão de arredondamento 2 Consumidores gostam de receber troco 3 Dígitos atraentes 4 Sensação de desconto

8 Marketing 1 Ilusão de arredondamento 2 Consumidores gostam de receber troco 3 Dígitos atraentes 4 Sensação de desconto

9 Objetivo Modelar um ambiente simples através da maximização da utilidade do consumidor e a precificação estratégica das empresas. O preço de equiĺıbrio pode variar em dólares, mas os centavos estão dispostos de forma estratégica em 0, 99.

10 Inspiração Basu(1997): Os consumidores são ocupados e ignoram os últimos dígitos do preço devido à capacidade limitada de análise Modelo de localização de Hotelling: Competição monopoĺıstica

11 Os preços são decompostos em componente dólar e em centavos, os últimos são frações entre 0 e 0, 99. Os empresários escolhem primeiramente o preço em dólar para depois considerar os centavos. As marcas são diferenciadas pela localização: com um custo de transporte fixo ou por um parâmetro de aversão uniforme fixo em relação ao consumo da marca menos preferida.

12 O mercado é composto por duas lojas: A e B, que vendem marcas diferenciadas. Custo de produção é nulo. Existem dois tipos de consumidores: Tipo α, orientado para o consumo em A e tipo β, orientado para o consumo em B P i ɛ [0, 00; 0, 01; 0, 02;...], i = A, B

13 Utilidade dos consumidores

14 Demanda

15 Estágios do Jogo 1 Firma A escolhe d A, 2 Firma B escolhe d B. 3 Firma A escolhe c A. 4 Firma B escolhe c B.

16 Intuitivamente as firmas são comprometidas com o preço em dólares devido ao nicho de mercado que ela deseja atingir. Em cada estágio, todos possuem conhecimento das ações realizadas anteriormente. O objetivo é maximizar o lucro dados por Π i = (d i + c i )n i

17 Definição Considera-se que a firma i rebaixou os preços em relação à j se (d i + c i < d j + c j T ) Tal diminuição tende a compensar o consumidor de determinada marca, caso ele abandone suas preferências, consumindo a marca concorrente.

18 Pressupostos do subgame perfect equilibrium, SPE T 1, 00. centavos. Caso contrário as firmas tenderiam a reduzir os O número de consumidores que preferem a marca B não é relativamente desprezível em relação ao número de consumidores que preferem A.

19 Lema 1 No SPE, d i T Prova: Se d i = T e c i = 0, não poderia haver redução de preços uma vez que a firma que o fizesse teria que escolher um preço negativo.

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21 As estratégias a seguir constituem um único SPE

22 As estratégias a seguir constituem um único SPE

23 As estratégias a seguir constituem um único SPE

24 Corolário

25 Singularidade entre três variáveis: Componente dólar, componente centavos e unidade de consumo. Ponto fraco do trabalho: A sequência de movimentos não é justificada, e sim tomada como dada. É essencial posto que sem ela não haveria equiĺıbrio de Nash, dado a guerra de preços.