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1 Curso Superior de Tecnologia em BD Suporte de Apoio à Decisão Aula 05 Database Marketing

2 Agenda O que é Database Marketing? Estratégias e Sistemas Os dois usos do Database Marketing Case Referências 2

3 O que é Database Marketing? Abordagem interativa para marketing, que usa canais e meios de comunicação de marketing: Para ampliar a ajuda a um público-alvo da empresa; Para estimular sua demanda; Para estar perto deles, registrando e mantendo uma memória eletrônica de banco de dados de clientes, clientes potenciais, todos os contratos comerciais e de comunicação, a fim de ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo o marketing. 3

4 Quais as vantagens do DBM? É mensurável Respostas = medidas (identificar a eficácia de diferentes abordagens) É passível de ser testado Diferentes elementos (o produto, a comunicação, a oferta, o mercado-alvo, etc). Os testes podem ser realizados rapidamente. É seletivo Pode-se direcionar campanhas com exatidão, pois nos comunicamos com clientes específicos. 4

5 Quais as vantagens do DBM? É Personalizável para cada cliente Incluímos detalhes relevantes para um e não para outros aumento da taxa de resposta. É flexível É possível programar uma campanha para obter o efeito no momento exato que queremos. 5

6 Qual a função estratégica do DBM? DBM é uma arma estratégica exclusiva para alcançar a vantagem competitiva. A alta gerência deve compreender clara e exatamente de que forma o DBM pode ser usado como uma arma competitiva. Porter identificou 5 áreas de oportunidade competitiva para a TI, as quais são: Mudança da base de competição (FC1); Reforço dos relacionamentos com os clientes (FC2); Eliminação de problemas de fornecedores (FC3); Levantamento de barreiras contra concorrentes novatos ou ingressantes (FC4); Criação de outros produtos (FC5). 6

7 Forças competitivas Ameaça de concorrentes novatos ou ingressantes Poder de barganha de fornecedores Posição Competitiva de Empresas Existentes Poder de barganha de clientes Tecnologia e inovação Semelhança de subtítulos 7

8 Escolhendo e implementando a estratégica Qual é o clima para mudança? Quais os recursos para a próxima etapa? Quem deve dizer sim? Há recursos disponíveis? Quem são os inovadores? O que há nisso para eles/outros? Definição dos objetos do negócio Identificação de oportunidades Avaliação estratégica Reunião de decisão Desenvolvimento e transparência para o negócio principal Como resolver a questão de justificativa e custos? Qual é o efeito provável do fracasso? 8

9 Etapas da avaliação estratégica Elaborar limites para oportunidadesalvo Definir acréscimos de receitas gerados por marketing com banco de dados Identificar estratégias de contrato com e sem marketing com banco de dados Calcular o impacto do marketing com banco de dados nos custos e receitas Quantificar as fontes de custos para marketing e vendas 9

10 Oportunidades-alvo Oportunidades geradas em seminários de gerência; Essa lista é completada por uma série de entrevistas e debates de gerência; As melhores idéias em geral estão presentes na empresa, mas não tiveram oportunidade de vir à tona devido à maneira pela qual as políticas são planejadas e implantadas; O resultado dessa etapa é uma declaração das oportunidades-alvo (foco para o resto da análise). 10

11 Acréscimo de receita oriundo de marketing com banco de dados Levar em consideração os planos de marketing existentes (revisar para identificar os objetivos de aumento de receita a longo prazo); Estabelecer as bases para os planos de aumento, como: crescimento global do mercado, estratégias de marketing específicas (gama de produtos, preço, distribuição, publicidade, etc); Essa análise indicará as áreas nas quais o DBM pode gerar aumento de receita por meio de melhoria da eficácia das políticas já planejadas. 11

12 Quantificação de efeitos de custo NÃO é fácil quantificar reduções de custo decorrentes do DBM antes da sua implantação; Com a demanda da entrada de usuários, a informação necessária para quantificar efeitos de custo precisa ser estimada, e com isso, exigir a reconstrução dos dados, baseando-se por: estimativas dos funcionários e também no uso de estudos-piloto. 12

13 Estratégias de Contato Para cada área e política planejada, um método de contatar cliente deve ser informado; Fazer uma avaliação sobre os canais existentes apoiando os objetivos de crescimento de receita e o custo dos recursos desses canais para realizálos. 13

14 Revisão de custos e receitas Deve ser preparado um resumo das atividades de marketing durante o período do plano, mostrando os efeitos nos custos e receitas do emprego de métodos existentes para atingir os objetivos e compará-los com os custos e receitas resultantes do uso do DBM. Isso deverá mostrar as áreas nas quais o uso do DBM é mais eficaz. 14

15 Conclusão O DBM pode proporcionar excelentes oportunidades para aumentar a receita e reduzir os custos, mas para isso, é NECESSÁRIO haver concordâncias com as funções responsáveis, e que sejam envolvidas em todo o processo de avaliação estratégica. 15

16 Estratégia e sistemas A implantação bem-sucedida de marketing com banco de dados depende da integração entre as gerências de marketing e os sistemas. Existem 4 áreas onde deve-se concentrar os esforços e a atenção para que a estratégia seja formulada e implantada com sucesso: Estrutura de Marketing; Fluxos de receita; Regra de recursos; Projetando, implantando e gerenciando o sistema. 16

17 Estrutura de Marketing O estrategista de marketing com banco de dados deve pensar grande, em termos de estrutura de sistemas da empresa, na qual marketing com banco de dados é parte integrante. 17

18 Fluxos de receita O foco de longo prazo da análise do negócio e dos sistemas deveria ser os fluxos de receita que se originam o uso do banco de dados de clientes e não as vendas potenciais de produtos individuais, processos comerciais, fluxos de informação ou banco de dados. 18

19 Regra de recursos O esforço deve ser dividido na proporção 80:20 entre gerenciamento de aplicações de dados e banco de dados, e não o inverso. 19

20 Projetando, implantando e gerenciando o Sistema Pragmatismo e realismo devem ser a base desse esforço. Deveria ser aplicado esforço naquilo que tem probabilidade de funcionar e produzir resultados e não naquilo que seria agradável possuir. 20

21 Os dois usos do DBM Marketing para clientes No qual se mantém um relacionamento estreito com os clientes, oferecendo a eles serviços especiais e reconhecimento, resultando em fidelidade crescente, redução de attrition e aumento de vendas. Marketing para não-clientes ( prospects ) No qual se utiliza o conhecimento desenvolvido no banco de dados de clientes, para compreender as motivações do consumidor, levando à identificação de prospects parecidos com os clientes mais lucrativos da carteira resultando na expansão da base de consumidores com custos decrescentes. 21

22 Por que os bancos de dados falham? Os nove erros: 1. Ausência de um plano de marketing; 2. Concentrar-se nos preços em vez de nos serviços; 3. Elaborar o banco de dados sem ajuda especializada; 4. Elaborar modelos em vez de relacionamentos; 5. Demorar muito para se tornar operacional; 6. Obter os dados econômicos errados; 7. Não fazer acompanhamento; 8. Não acompanhar resultados; 9. Ausência de um líder eficaz. 22

23 Recompensas de um DBM Encorajar um uso maior do produto Customizar ofertas Avaliar a lucratividade dos clientes Vender upgrades Database de clientes Melhorar o relacionamen to com os clientes Efetuar vendas cruzadas de mais produtos Atingir os melhores prospects 23

24 Banco de dados integrado Fonte: SHAW & STONE, Marketing com Banco de Dados - Database Marketing. São Paulo: Atlas, 1993, pág

25 Case Itáu-Unibanco (Corporate), possui clientes empresas com faturamento anual maior a R$ 20 mi e queria aumentar em 20% o grupo de clientes prospectados; Criou-se um software de simulação onde o próprio gerente de conta era capacitado a motivar e treinar os clientes na sua utilização (o software de simulação permitia comparar o serviço do Unibanco com o da concorrência); A carteira prospectada era de 20 clientes e conseguiu-se atingir 184 e o simulador foi apresentado para 250 empresas. 25

26 Case Houve um aumento de 10% nas transações dos clientes do Unibanco Corporate; Projeto inovador em estruturar um complexo sistema de Marketing de Relacionamento e um banco, direcionado para pessoas que compõem a alta direção de grandes corporações; A meta era obter uma resposta de 50% de um grupo de empresas consideradas clientes de médio e alto padrão. Resultado da campanha: resposta de 85% superando as metas e a receita da divisão Corporate cresceu 10 vezes durante o prazo da campanha. 26

27 Referências Bibliográficas HUGHES, Arthur M. Database Marketing estratégico, plano diretor para elaboração e gerenciamento de um lucrativo programa de marketing com foco no cliente. São Paulo, Ed. Makron Books Ltda., SHAW, Robert & STONE, Merlin. Marketing com banco de dados, entendendo e implantando o marketing com banco de dados em qualquer tipo de empresa. São Paulo, Ed. Atlas S.A., 1993 ZEMKE, Ron & SCHAAF, Dick. A nova estratégia do marketing: atendimento ao cliente. São Paulo, Ed. Harbra Ltda.,

28 Curso Superior de Tecnologia em BD Obrigado! Prof. Gustavo Santade

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