MBA ÁREA EMPRESARIAL GESTÃO DO CONHECIMENTO

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1 MBA ÁREA EMPRESARIAL GESTÃO DO CONHECIMENTO

2 Curso MBA GESTÃO EMPRESARIAL Disciplina GESTÃO DO CONHECIMENTO Marcelo Maciel PEREIRA

3 Sobre o autor MARCELO MACIEL PEREIRA possui graduação em Engenharia Química pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (1991), mestrado em Engenharia Química pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (1993) e doutorado em Engenharia Química pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (1997). Atualmente é professor adjunto da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Tem experiência na área de Química, com ênfase em Cinética Química e Catálise, atuando principalmente nos seguintes temas: catalisador de FCC, e de equilíbrio, metais e trapas metálicos, zeólitas, energia, biomassa e sequestro de CO2. Aproveitem!

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5 Sumário 07 Apresentação 09 Aula 1 Sociedade do conhecimento 41 Aula 2 Competitividade baseada no conhecimento 51 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os principais conceitos 73 Aula 4 Capital intelectual 107 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 137 Referências bibliográficas

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7 Objetivos Gerais Apresentação CADERNO DE ESTUDOS Gestão do Conhecimento A Gestão do Conhecimento é uma revolução que está fazendo com que o mundo, pós-industrial, entre em uma nova era: A do conhecimento. Não há barreiras ou alfândegas no mundo que impeçam o livre trânsito de ideias, trazendo a oportunidade de criar um mundo mais justo e equânime. O cuidado que devemos ter é o de não agravarmos mais as desigualdades sociais já existentes. É relevante pensarmos na Gestão do Conhecimento hoje, pois ela nos dá a medida de como se desenvolvem as relações sociais e trabalhistas: como a competitividade e a inteligência estão hoje baseadas no conhecimento e como o capital intelectual é um ativo importante no ambiente organizacional. Este caderno de estudos tem como objetivos: Conceituar e delimitar sociedade de conhecimento / sociedade da informação; Explicitar como a competitividade é, atualmente, baseada no conhecimento; Relacionar a inteligência competitiva com a gestão do conhecimento; Traçar um histórico da Gestão do conhecimento e definir quais são seus principais conceitos; Definir Capital Intelectual; Definir Propriedade Intelectual e proteção do conhecimento.

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9 Objetivos Apresentação AULA Sociedade do conhecimento Marcelo Maciel Pereira 1 Sociedade do conhecimento e sociedade de informação são termos que surgem ao final do século XX, cuja origem é o termo globalização. A sociedade do conhecimento é um tipo novo e em constante expansão que dá conta de práticas sociais, políticas e econômicas de uma sociedade que antes era industrial e hoje está baseada no conhecimento e na informação, mudando assim os paradigmas e a própria vida em sociedade. Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de: Conceituar sociedade de conhecimento/sociedade de informação; Conceituar globalização; Perceber como a sociedade de conhecimento afeta o ambiente competitivo.

10 Aula 1 Sociedade do conhecimento 10 Sociedade do conhecimento Assistir à televisão, falar ao telefone, movimentar a conta no terminal bancário e pela internet, verificar multas de trânsito, comprar discos, trocar mensagens com o outro lado do planeta, pesquisar e estudar são hoje atividades cotidianas, no mundo inteiro e no Brasil também. Rapidamente nos adaptamos a essas novidades e passamos, em geral, sem uma percepção clara e sem maiores questionamentos, a viver na Sociedade da Informação, uma nova era em que a informação flui a velocidades e em quantidades há apenas poucos anos inimagináveis, assumindo valores sociais e econômicos fundamentais. A Sociedade de Conhecimento, também chamada Sociedade da Informação, é um novo ambiente global baseado em comunicação e informação, cujas regras e modos de operação estão sendo construídos em todo o mundo. Não somente redes físicas e sistemas lógicos de comunicação digital estão sendo pesquisados, desenvolvidos, instalados e utilizados mundialmente, mas um conjunto de novos serviços e aplicações, bem como modelos e regras de uso, estão sendo discutidos em escala global neste momento. Dica de leitura Não deixe de conhecer o LIVRO VERDE, documento do Ministério da Ciência e Tecnologia para a sociedade da informação no Brasil. Disponível em: org.br/livro_verde/d ownload.htm O paradigma tecnológico e as consequências industriais, sociais, econômicas e culturais da era da informação serão cada vez mais sustentados por setores de conhecimento intensivo, associados à tecnologia da informação. É bem possível que nessa nova matriz tecnológica, industrial e econômica, esteja a maioria dos produtos e serviços do futuro, fundamentais para a atração de investimento e criação sustentada de empregos em qualquer país.

11 Aula 1 Sociedade do conhecimento 11 No Brasil, foi lançado o Programa Sociedade da Informação, a fim de viabilizar um novo estágio de evolução da internet e suas aplicações, tanto na capacitação de pessoal para a pesquisa e desenvolvimento quanto na garantia de serviços avançados de comunicação e informação. A Sociedade do Conhecimento nos apresenta um novo cenário, onde as pessoas, instituições governamentais e empresas têm que aprender a cada momento. A mudança do paradigma da Sociedade Industrial para a Sociedade do Conhecimento nos apresenta um novo desafio, que é como a empresa ou a instituição se posicionará diante deste novo cenário. Hiperinformação Este novo mundo agora, também, conectado em rede, traz como positivo uma interação sem fronteiras, fazendo a informação circular com uma velocidade espantosa, tanto no nível de pessoas como de empresas, o acesso à informação ficou mais rápido e os serviços de uma forma geral ficaram disponíveis de qualquer parte do globo. Importante A internet é um exemplo mais claro da velocidade das transformações que nós vivemos. A internet foi criada em 1969 como um programa de pesquisa do Departamento de Defesa americano, na Universidade da Califórnia. Dispor de informação em excesso, de forma incontrolável, é tão ruim quanto não ter informação. A internet cria um novo mundo, sem fronteiras, um novo mercado. Abaixo têm-se alguns dados que são representativos do crescimento e deste novo mercado. Na figura 1 observamos a evolução exponencial que a internet vem sofrendo.

12 Aula 1 Sociedade do conhecimento 12 FIGURA 1 EVOLUÇÃO DOS REGISTROS DE DOMÍNIOS NO BRASIL. Dica do professor O comércio eletrônico se baseia na transferência eletrônica de informação e inclui o compartilhamento de informação, tanto interorganizacional quanto intraorganizacional, através de várias formas eletrônicas, como EDI, , formulários eletrônicos, file transfer, transmissão de desenhos CAD/CAM. Desde 1991, o crescimento do número de computadores interligados pela internet tem sido exponencial em todo o mundo. A internet representa hoje um conjunto de milhões de computadores, ligados a cerca de 500 mil domínios, somente no Brasil, fora o restante dos 150 países. O número estimado de usuários da internet para o ano 2010 é cerca de 1 bilhão. Os dados brasileiros são impressionantes sob qualquer aspecto, veja a figura 1. Os serviços disponibilizados e oferecidos na internet têm aumentado de forma acelerada. Somente no Brasil, o número de domínios saltou de em 1996 para em fevereiro de 2003, sendo o domínio comercial o de maior crescimento. O predomínio da utilização da internet com fins comerciais também é uma constatação. As empresas estão utilizando o ambiente da internet para alavancar seus negócios. A figura 2 revela a corrida que as

13 Aula 1 Sociedade do conhecimento 13 empresas estão tendo junto ao ambiente da internet, mostrando a relação dos registros de domínio, destacando a supremacia dos domínios comerciais. FIGURA 2 SERVIÇOS NA INTERNET NO BRASIL NÚMERO DE DOMÍNIOS REGISTRADOS NO DIA 21//04/02. Estas mudanças afetam drasticamente o ambiente competitivo de toda a sociedade, fazendo com que convivamos com todo este fluxo de informação. A grande quantidade de informações geradas atualmente dificulta, inclusive, o perfeito entendimento dos acontecimentos, causando uma desinformação e de certo modo uma poluição no ambiente competitivo. A quantidade de informação e conhecimento gerado nos dias atuais é imensa. A figura 3 mostra a quantidade de inserção de registros nas principais bases de dados de conhecimento. Os valores indicados são aproximados. Se somarmos a produção geral, dividi-la pelo número de segundos anuais, temos uma publicação produzida a cada 10 segundos, o que é um valor surpreendente se considerarmos que estas bases de dados não exaustivas.

14 Aula 1 Sociedade do conhecimento 14 Taxa de crescimento das Bases de Dados Base de Dados Número de referências anuais WPIL (world Patent Index) - Patentes Chemical Abstract - Química Medline - Medicina Biosis - Biologia Predicast (Prompt), CNI - Economia e Pascal (INIST CNRS) - Multidisciplinar SCI (Science Citation Index) - Multidisciplinar INSPEC - Física Compendex - Engenharia Arts e Humanidades - Letras FSTA - Agroalimentar Financial Time - Economia e comércio FIGURA 3 - TAXA DE CRESCIMENTO DE REGISTROS NAS PRINCIPAIS BASES DE DADOS. Coelho, 2001 Todo este conhecimento produzido faz com que tenhamos dificuldades em acompanhar as inovações tecnológicas. Esta quantidade extraordinária de conhecimento e informação circulante chamamos de hiperinformação. Globalização Dica do professor Barreiras Técnicas São os requisitos técnicos impostos aos produtos concorrentes com o objetivo de impedir a entrada no mercado que se objetiva proteger. Prática muito utilizada para a proteção de mercado em blocos econômicos. As grandes tendências mundiais têm sido mapeadas por diversos especialistas que buscam prever a evolução dos acontecimentos, visando capturar os sinais existentes que preconizam a formação de um novo sistema mundial futuro. O desenvolvimento de todos os países, inclusive o do Brasil, é condicionado pelas trajetórias prováveis da ordem internacional, seus processos, tendências e paradigmas. O que se vê, atualmente, é o cenário internacional com base na tendência da preponderância dos blocos econômicos, consolidando algumas regulamentações, barreiras técnicas, subsídios e sanções econômicas como formas de protecionismo de mercado, praticadas principalmente pelos países ditos centrais. Nos países, chamados de periféricos, onde o

15 Aula 1 Sociedade do conhecimento 15 poder de negociação não é tão grande, acontecem desregulamentações de alguns setores, abrindo a economia interna para um mundo globalizado, onde a competitividade passa a ser de nível internacional, com competidores de peso, como aconteceu no Brasil, por exemplo, no setor de telecomunicações, na quebra do monopólio do petróleo. As grandes transformações pelas quais vem passando o mundo econômico têm causado verdadeiras turbulências, comprometendo as estruturas atuais e requerendo uma reorientação do próprio sistema capitalista. Segundo Thurow (1996), a compreensão das mudanças em curso, abaixo relacionadas, que é a interação entre elas, irão fazer com que entendamos as regras do novo cenário mundial. O fim do comunismo: um terço da humanidade e um quarto da massa da terra do mundo, que eram controlados por aquele sistema, estarão se juntando ao velho sistema capitalista. Provavelmente, haverá um único sistema econômico, sem opositores. Acontecimentos como a dissolução da União Soviética, a migração dos países egressos para a comunidade europeia são exemplos destas modificações. Lester Thurow Você sabia? Lester Thurow, em seu livro O Futuro do Capitalismo, que foi lançado em 1996, provocou grande questionamento, pois propunha uma visão negativa, sob as ameaças do capitalismo que poderiam surgir. A mudança demográfica: a população do mundo está crescendo e envelhecendo. O crescimento é maior nos países mais pobres e está contribuindo para um êxodo para os países mais ricos, exatamente quando a mão de obra não qualificada não é necessária no rico mundo industrial. O aumento da faixa etária da população do mundo faz com que os países gastem mais para manter o serviço previdenciário, diminuindo sua capacidade de investimento.

16 Aula 1 Sociedade do conhecimento 16 A ausência de uma potência dominante, econômica, militar ou social: não haverá mais um polo dominante que dita as regras do jogo em termos políticos, econômicos e comerciais. A multipolarização do mundo acentua as incertezas a respeito da nova dinâmica econômica. Esta questão pode ser questionada com a supremacia militar dos EUA, após os atentados de 11 de setembro. Mesmo assim, existe uma reação de alguns países em anular a supremacia americana. Você sabia? A média de escolaridade do trabalhador brasileiro é de 4 anos, enquanto na Argentina e no Chile é de 8 anos. A economia global: mudanças em tecnologia, transportes e comunicações estão criando um mundo onde tudo pode ser feito e comercializado em qualquer parte do planeta. As empresas globais reduzem o poder das economias nacionais, que vão lutar por sua identidade. A mudança tecnológica, enfatizando o poder do conhecimento: a revolução científica e tecnológica está modificando a estrutura produtiva. É o capital intelectual, não o equipamento, o capital, a mão de obra comum ou os recursos naturais, que dá às organizações a necessária vantagem competitiva. A transformação da sociedade, agora baseada no poder do conhecimento, requer vultosos investimentos em educação, que não têm sido feitos; Entre estas mudanças em curso, as duas últimas têm importância fundamental na evolução ou revolução do ambiente competitivo das organizações. De certa forma, elas concentram as ideias das demais. É importante compreender melhor como essas forças - a globalização da economia e o poder do conhecimento

17 Aula 1 Sociedade do conhecimento 17 e da inovação se comportam e impactam as organizações. A Globalização representa um mundo sem fronteiras econômicas. Qualquer coisa pode ser feita em qualquer parte e vendida em qualquer lugar. O fluxo de capital nunca foi tão grande. Em termos tecnológicos, os custos de transporte e comunicações caíram drasticamente e a velocidade de produção destes cresceu de forma exponencial, tornando possíveis sistemas completamente novos de comunicações, comando e controle no setor privado. Minimizar custos e maximizar receitas é a essência do capitalismo. Ligações sentimentais com certas partes do mundo não fazem parte deste cenário. Importante Esta forte tendência da globalização reorganiza completamente o sistema político e econômico internacional com o aprofundamento da internacionalização da produção e a recomposição do sistema produtivo. Capital e tecnologia são agora móveis, alterando a qualidade e as modalidades dos fluxos financeiros e tecnológicos. Como resultado desta mudança, o fator trabalho e as condições de emprego são significativamente alteradas. Além disso, a globalização põe em xeque as culturas nacionais. Para inovar é preciso que o país invista continuamente e estrategicamente recursos financeiros no capital humano. Ao mesmo tempo, as vantagens e desvantagens de uma economia global põem em questão o próprio futuro. Enquanto a globalização avança, a fragmentação também pode ocorrer, acirrando a disputa entre as organizações, nações e, principalmente, entre os grandes blocos econômicos, dificultando o livre comércio. Alguns pontos merecem ser analisados no âmbito do fenômeno da globalização:

18 Aula 1 Sociedade do conhecimento 18 Importante Algumas empresas trabalham de dia em sua empresa e de noite encaminham para a outra unidade, no outro lado do planeta, para complementarem a atividade. Desta forma, existe uma redução considerável no tempo de desenvolvimento do produto, funcionando literalmente 24 horas ininterruptas de trabalho. A substancial expansão dos fluxos financeiros internacionais e seu impacto sobre as políticas nacionais: O fluxo virtualmente desimpedido do capital internacional permite, em tese, a alocação eficiente de recursos nos mercados que oferecem melhores atrativos. O capital internacional vai atrás de incentivos fiscais, mão de obra qualificada, economias pouco regulamentadas, locais onde as empresas têm liberdade de atuação e bons rendimentos em especulação; A competição entre Governos nacionais para a produção no seu país: A oferta de incentivos fiscais, utilizados como iscas para a atração do capital, leva a uma competição acirrada dos governos nacionais, garantindo assim a produção no seu país. Dentro de cada país, as respectivas divisões territoriais, inclusive municípios, adotam padrões de comportamento igualmente competitivos; Quer saber mais? Pereira, M.M., em sua dissertação de doutorado Système d intelligence compétitive pour la veille stratégique et l élaboration de cours de formation professionnelle em 2003, defende a necessidade de monitorar, em função dos blocos econômicos, a formação profissional necessária para garantir a competitividade das empresas. Modificações na estrutura do emprego: A opção de um produto mundial, produzido em várias partes do mundo de acordo com a otimização dos custos, pode trazer consequências graves na estrutura do emprego de diversas nações. Esta estratégia permite que empresas produzam componentes em qualquer parte do mundo, inclusive sem interromper a produção intelectual, pois ela está alocada em locais com fusos horários diferentes, fazendo com que sejam complementados, alternativamente, garantindo, assim, a velocidade de produção;

19 Aula 1 Sociedade do conhecimento 19 A perda da identidade nacional: Os governos estão perdendo as rédeas da economia em seus países e esta pode ser a grande oposição à efetivação do mercado mundial totalmente livre. Os que estão no poder hoje, dificilmente, vão aceitar a total submissão às regras ditadas pelo mercado, além de não serem capazes de construir uma política social de diminuição das desigualdades, exigidas pelos seus eleitores; Acirramento da competição por recursos naturais que se tornam escassos: outro aspecto da dinâmica da globalização. A continuidade do padrão de consumo abusivo por parte dos países industrializados tende a degradar o meio ambiente, ao passo que permanece insuficiente o acesso dos países do hemisfério Sul à tecnologia e a financiamentos que lhes viabilizem um desenvolvimento sustentável. A própria globalização traz também em seu bojo a contrapartida da fragmentação: Em outras palavras, na ausência de uma modulação de seus efeitos, a globalização acirra o hiato entre o centro e a periferia, entre os estados e dentro deles. Alguns pesquisadores como DE MASI (2000), em seu livro Ócio Criativo, amenizam o lado cruel da globalização, defendendo que a nova sociedade está trazendo mudanças drásticas para o trabalho. Estas mudanças favorecem o surgimento de um novo modelo social, mais igualitário e estruturado na simultaneidade entre trabalho, estudo e lazer; no crescente tempo livre em relação ao tempo dedicado ao trabalho; na distribuição igualitária da riqueza, assim como a sua produção de forma eficiente; na redistribuição do

20 Aula 1 Sociedade do conhecimento 20 tempo, do trabalho, da riqueza, do saber e do poder; onde os indivíduos e a sociedade serão educados a privilegiar a introspecção, o convívio, a amizade. A circulação de produtos entre blocos necessita de uma padronização não só dos produtos, mas também de critérios de formação de profissionais, com conhecimentos técnicos atualizados e de acordo com os padrões estabelecidos. A definição de padrões para a circulação tanto de produtos como de profissionais é necessária para a garantia da qualidade e a competitividade dos produtos dentro dos blocos econômicos. A incerteza de quais blocos nascerão e quais procedimentos e normas serão utilizadas é, sem dúvida, objeto que merece acompanhamento e monitoração. No caso particular do Brasil, a conjuntura atual brasileira é resultado da grande mudança de postura nas políticas públicas que ocorreu no final da década de 80, estendendo-se pelos anos 90. Nesse período, foi promovida uma súbita abertura no mercado interno, atração do capital estrangeiro, e a desestatização de grandes empresas públicas. O resultado é uma conjuntura caracterizada pela desnacionalização simultânea da produção industrial e da prestação de serviços públicos. Os segmentos mais dinâmicos do setor produtivo estão dominados por empresas multinacionais. Os segmentos automobilístico, químicofarmacêutico, eletrônico profissional e de entretenimento, aparelhos de uso doméstico, comunicações, e tantos outros, funcionam e progridem na área tecnológica, independentemente do aporte de inteligência local. As empresas estrangeiras, como regra geral, fazem suas pesquisas e desenvolvimentos nas matrizes e/ou em suas filiais localizadas e países do

21 Aula 1 Sociedade do conhecimento 21 primeiro mundo. Lá usufruem de extraordinária infraestrutura científica e tecnológica constituída por bem equipados centros de pesquisa e universidades, além de vigorosos incentivos criados pelos governos para estimular a geração de inovações. Para elas, é ainda muito melhor negócio que suas filiais situadas em países periféricos paguem royalties para suas matrizes, pelo uso das tecnologias que as mesmas geraram, no lugar de empreenderem um esforço local. O rápido desenvolvimento tecnológico da microeletrônica, da informática, das telecomunicações e da automação, assim como o exponencial crescimento de suas aplicações, afetaram de tal maneira as qualificações exigidas para o trabalho, o acesso às informações, a circulação do conhecimento, a organização e o funcionamento do setor produtivo, as relações sociais e as políticas governamentais, que se admite estarmos vivendo a Terceira Revolução Pós Industrial ou, como alguns preferem, a Era do Conhecimento/Informação ou a Sociedade do Conhecimento. Importante A Globalização permite que a produção dos produtos chineses possa concorrer aqui no Brasil competindo em preço, prazo e qualidade. A formação de grandes blocos econômicocomerciais aparece como novos aglomerados supranacionais que tendem a alterar o sistema geoeconômico mundial. A formação de megamercados dinâmicos com liberdade de comércio e divisão interna do trabalho é uma tônica dominante nos países desenvolvidos. Neste contexto, alguns blocos econômicos aparecem com diferentes ritmos de consolidação, compondo espacialmente os megamercados regionais: A Comunidade Econômica Europeia, mais uniforme e em nível mais amplo de unificação;

22 Aula 1 Sociedade do conhecimento 22 Quer saber mais? BLOCOS ECONÔMICOS São associações de países que estabelecem relações econômicas privilegiadas entre si. O primeiro bloco surge na Europa em 1957, com a criação da comunidade econômica europeia (CEE), atual união europeia (UE). Mas a tendência de regionalização da economia só se fortalece nos anos 90, com o fim da guerra fria. Na América se destacam-se o Nafta, o MERCOSUL e, em menor grau, o pacto andino e o Caricom; na Europa, a UE e a comunidade dos estados independentes (CEI); na áfrica há o SADC; na Ásia, o Asean. Também está em fase de implantação o bloco transcontinental Apec, que reúne países da América e da Ásia, e continuam as negociações para a formação de um bloco abrangendo toda a América, o ALCA. Marcos Cintra O Bloco Asiático menos formal, mas bastante integrado economicamente; O NAFTA, bloco econômico da América do Norte Estados Unidos, Canadá e México (com pretensões de ampliação para a América do Sul); MERCOSUL, mercado comum em implantação no Cone Sul da América Latina, envolvendo o Brasil e os países da bacia do Prata Argentina, Uruguai e Paraguai. O MERCOSUL tem dado passos importantes na supressão das restrições ao comércio entre países membros e recentemente assinou protocolos para a inclusão do Chile e da Bolívia, em acordos de livre comércio. A integração em blocos permite a intensificação do comércio e o aproveitamento de vantagens competitivas entre as nações, com efeito geral favorável no dinamismo das economias que os compõem. Junto com esta movimentação mundial, o aprofundamento da crise do Estado face ao processo de globalização levou, também, a um processo de reestruturação do setor público e revisão do seu papel na condução das políticas públicas. Em quase todo o mundo foram feitas reformas do Estado, combinando privatização de empresas, concessões de serviços públicos, terceirização de serviços e de atividades de responsabilidade do Estado e desregulamentação da vida econômica e social. Por outro lado, o acordo do GATT Acordo Geral de Comércio e Tarifas, assinado no segundo semestre de 1994 que criou a Organização Mundial do Comércio definiu um cronograma de redução de

23 Aula 1 Sociedade do conhecimento 23 protecionismo tarifárico e não tarifárico, que permitirá intensificar o comércio mundial entre blocos. A intensificação do comércio deve, contudo, forçar uma especialização das nações, induzindo-as a explorar os segmentos e atividades econômicas em que possam ter alguma forma de vantagem competitiva e reduzindo a proteção às indústrias nacionais de baixa produtividade relativa. Outro ponto que merece destaque é a OMC atuar como árbitro do comércio internacional. HIPERCOMPETIÇÃO No contexto descrito anteriormente, o da globalização, o ambiente de competição acirra-se e as empresas necessitam buscar constantemente alternativas estratégicas para adquirir novas ou manter as vantagens competitivas adquiridas, já que a concorrência é em nível internacional. Desta forma, surge um ambiente competitivo caracterizado pela hipercompetição (D AVENI, 1995). Dica de leitura Sobre globalização, leia o livro: Globalização: as consequências humanas de Zigmunt Bauman, Ed. Jorge Zahar. A dinâmica internacional imposta pela globalização faz com que o mercado se mundialize. Abrange ao mesmo tempo os domínios econômico, social, político e tecnológico. A competitividade neste ambiente tem como pano de fundo: Acirramento da competição; Menor espaço de tempo entre a pesquisa e a aplicação; Rápidas mudanças tecnológicas; Novos e inesperados competidores; Novas regulamentações e incentivos; Amplos mercados mundiais; Competidores mundiais de porte. Neste ambiente de elevada incerteza decorrente da complexidade que as questões acima proporcionam

24 Aula 1 Sociedade do conhecimento 24 Dica de leitura Michael Porter, prof. da Harvard Business School, em seu famoso livro Vantagem Competitiva, em 1985, nos EUA, descreve como as empresas podem criar e sustentar vantagens competitivas, baseadas em custo e diferenciação. aos dias de hoje, insere-se a hipercompetição. A visão tradicional baseada somente na relação entre custo e qualidade, proporcionando vantagens competitivas a empresas ou a instituições, não tem sido mais suficiente para assegurar seu posicionamento no contexto secioprodutivo em que atuam. A visão tradicional, descrita por Porter, sugere às organizações dois tipos básicos de vantagem competitiva: liderança de custo e diferenciação. Os dois tipos de vantagem competitiva - liderança de custo e diferenciação - combinados com a forma em que uma empresa ou organização procura alcançá-las, levam-na a três tipos de estratégias genéricas para atingir uma vantagem competitiva sustentável: liderança de custo, diferenciação e enfoque. Michael Porter A liderança de custo é talvez a mais clara das três estratégias genéricas. Nesta estratégia, a organização ou empresa parte para tornar-se o produtor de baixo custo em seu segmento industrial. Um produtor de baixo custo deve descobrir e explorar todas as fontes de vantagem de custo, tornando-se o líder de custo. A segunda estratégia genérica é a diferenciação. Neste tipo de estratégia, uma empresa ou organização procura ser única em seu segmento industrial, devido a algumas características amplamente valorizadas pelos consumidores. As características de diferenciação podem ser baseadas no próprio produto, no sistema de entrega pelo qual ele é vendido, no método de marketing e em uma grande variedade de outros fatores. A terceira estratégia genérica é o enfoque. Esta estratégia genérica é bem diferente das outras, porque

25 Aula 1 Sociedade do conhecimento 25 está baseada na escolha de um ambiente competitivo dentro de um segmento industrial, adaptando sua estratégia para atendê-lo, excluindo outros. A estratégia de enfoque tem duas variantes. No enfoque de custo, uma empresa ou organização procura uma vantagem de custo em seu segmento-alvo, enquanto no enfoque na diferenciação uma empresa ou organização busca a diferenciação em seu segmentoalvo. Ambas variantes da estratégia de enfoque baseiam-se em diferenças entre segmentos-alvo e outros segmentos na indústria. No ambiente complexo da hipercompetição, estas estratégias genéricas passam a ser de curto prazo, considerando que, atualmente, as empresas se alternam nessas estratégias, passando de líderes a seguidoras e vice-versa. As empresas devem romper as suas próprias vantagens competitivas, isto é, renovar constantemente as suas vantagens e não brigar por mantê-las. A organização, a fim de conseguir posicionar-se bem neste ambiente turbulento, necessita identificar com presteza o leque de domínios em que está imersa e identificar os campos que interagem com seu segmento de negócio e que podem influenciar sua atuação e estratégia. A figura 5 ilustra este ambiente, chamado por alguns autores de Tecnosfera, que são as áreas de interface de uma instituição, áreas estas que devem ser monitoradas e cuidadas para garantir a sua sobrevivência. Você sabia? CRRM Centre de Recherche e Retrospective de Marseille, é um centro de pesquisa na França, que estuda novas ferramentas e desenvolve pesquisas e formação de pessoal em Ciência da Informação e Inteligência Competitiva.

26 Aula 1 Sociedade do conhecimento 26 Formação Ciência Finanças Tecnologia Proteções Organização Relações externas Relações com clientes e fornecedores Comunicações Compras Marketing FONTE: CRRM Peter Drucker FIGURA 4 AMBIENTE COMPETITIVO CLÁSSICO Importante Peter Drucker, considerado um dos grandes gurus da administração moderna, já em artigo na HSM Management, de março-abril de 1997, defende que: As empresas do futuro precisarão ser cada vez mais especializadas e globais, mesmo que operem em um bairro. Durante os últimos vinte anos, as organizações vêm sofrendo fortes mudanças em seus ambientes socioprodutivos e, consequentemente, necessitam revisar suas metas de forma permanente, e em períodos cada vez mais curtos. O ritmo acelerado dessas mudanças faz com que na sociedade da informação o ambiente competitivo passe de local, ou seja, abrangência regional, para um estágio evolutivo de escopo nacional, onde começam a ser introduzidas e aplicadas metodologias de monitoração tecnológica e do ambiente externo. Este estágio evoluiu até chegar ao estágio atual de implantação de Sistemas de Inteligência Competitiva e Tecnológica, que abordam aspectos globais e de múltiplas dimensões - econômica, social, legal, tecnológica, meio ambiente e mercado, porém sempre focalizados em fatores de competitividade das empresas. Segundo Dou (1997), pode-se chamar esse estágio de Sociedade de Informação Glocal, termo que se traduz em monitorar globalmente e agir localmente. A figura 6 mostra a trajetória de evolução do ambiente competitivo das instituições nas últimas duas décadas.

27 Aula 1 Sociedade do conhecimento 27 MOVIMENTO Global + Local GLOCAL NACIONAL LOCAL Fortes mudanças nas metas e nas organizações TEMPO (ANOS) FONTE: CRRM FIGURA 5 - TRAJETÓRIA DO AMBIENTE COMPETITIVO NOS ÚLTIMOS VINTE ANOS. Na hipercompetição existem quatro arenas de competição que devem ser consideradas pelas organizações ao estabelecerem suas estratégias competitivas: Preço e qualidade percebida; Tempo e tecnologia; Barreiras a entrantes; Reservas financeiras. Para navegar Acesse o site da revista Você S/A e procure o artigo JOGO BRUTO de Richard D Aveni sobre hipercompetição. om.br/ Conforme as empresas se movimentam dentro de cada arena, existe um movimento constante de anular as vantagens competitivas de seus concorrentes. Entre as quatro arenas da hipercompetição, vamos destacar as duas primeiras que estão mais direcionadas à inovação tecnológica e competitividade de mercado. Estando ligadas à estratégia, as duas últimas podem ser explicadas pelo modelo de Porter, que será visto mais na frente do curso.

28 Aula 1 Sociedade do conhecimento 28 a) Preço e Qualidade Percebida Dentro desta arena existe uma grande movimentação de mercado, onde os produtores de bens ou serviços procuram atingir a posição de liderança, associando o menor preço com a melhor qualidade. O importante no conceito de qualidade percebida é fazer com que os consumidores dentro de seus próprios critérios consigam a relação satisfatória de preço com a qualidade percebida por eles. A percepção da qualidade pelos consumidores é a chave nesta arena e deve ser cuidadosamente considerada. As percepções de qualidade mudam e as diferenças podem prover pontos-chaves de alavancagem, influenciando o processo dinâmico da competição. Desta forma, manter-se em contato com as necessidades atuais ou emergentes torna-se essencial para a sustentação da organização em mercados hipercompetitivos. Para refletir Como você analisa a questão da COOPERAÇÃO em um contexto de hipercompetição? A movimentação existente no ambiente hipercompetitivo é classificada como interações estratégicas dinâmicas. As diversas interações estratégicas dinâmicas nesta arena - preço e qualidade percebida - são descritas a seguir: Guerra dos preços; Posicionamento de preço e qualidade sustentada; O caminho intermediário; Cobertura em todos os nichos; Ocupação de flancos e nichos; Movimento em direção ao valor ótimo; Escapando do valor ótimo com o reiniciar do ciclo.

29 Aula 1 Sociedade do conhecimento 29 A primeira interação estratégica dinâmica - guerra de preços - pode provocar um conflito particularmente intenso entre duas empresas, caso estas possuam custos diferentes, encorajando uma delas à redução de preços. A figura 6 ilustra a situação em que a qualidade não é um fator preponderante. Preço C Todas as empresas na criação do segmento industrial Guerra de preços Qualidade percebida FIGURA 6 - HIPERCOMPETIÇÃO - QUANDO QUALIDADE NÃO É UM FATOR PREPONDERANTE Quando as empresas, a fim de escaparem da guerra dos preços, procuram diferenciar-se em qualidade e em preço, configura-se a segunda interação estratégica dinâmica - posicionamento de preço e qualidade sustentada. A empresa movimenta-se do ponto C da figura 7 para a posição B, também chamada de posição de produtor de baixo custo. Quando movimenta-se para a posição D, torna-se um diferenciador, oferecendo um produto com um preço superior e uma maior qualidade percebida. O produtor de baixo custo e as empresas diferenciadoras atendem, fundamentalmente, a grupos diferentes de clientes, mas oferecem valor similar, no sentido de que os clientes obtêm o nível de qualidade que esperam e pelo qual estão pagando. Existindo mais de uma empresa em cada posição, eventualmente pode haver disputas por menores preços e/ou qualidade em cada posição. Por exemplo, na figura 8, duas empresas X e Z disputam a posição no quesito diferenciação e as empresas W e Y disputam entre os produtores de baixo Dica do professor Se você for da área de educação, pode estar se perguntando: de que me interessa saber estas coisas? Para a atuação dentro do ambiente empresarial, é fundamental compreender toda a dinâmica desta realidade de mercado que não é trabalhada na graduação com perfil educacional. Procure interagir com este que constitui seu novo ambiente de trabalho: A EMPRESA!

30 Aula 1 Sociedade do conhecimento 30 custo. Desta forma, a competitividade alterna entre a diferenciação em preço e qualidade dentro de cada segmento. Preço Todas as empresas na criação do segmento industrial C D Guerra de Preços B Qualidade Percebida FIGURA 7 - ESTRATÉGIAS GENÉRICAS X Preço W Y Z Qualidade Percebida FIGURA 8 - COMPETIÇÃO DENTRO DE UM SEGMENTO Pode ocorrer, então, que a competitividade eleve-se a níveis mais altos entre os dois segmentos. A distância entre os dois segmentos pode ser diminuída de forma que os segmentos se superponham, conforme mostrado na figura 10. Quando a distância entre B e D é reduzida, pode-se ter como consequência que B absorve a extremidade inferior do mercado de D ou que D absorve a extremidade superior do mercado de B. Outra forma de ocorrência do fenômeno é quando o valor oferecido por B ou D, figura 10, pode ser melhorado, conforme mostrado nas figuras 11a e 11b.

31 Aula 1 Sociedade do conhecimento 31 Esta posição força os consumidores da extremidade inferior a decidirem se desejam pagar o preço total mais baixo ou obter o valor mais elevado ou força os consumidores da extremidade superior a decidirem se querem comprar um produto de qualidade geral mais elevada. O caminho mais simples de amenizar a influência das empresas em D ou B é tentar mover-se para a posição intermediária como ilustrado na posição M da figura 12 - o caminho intermediário. Nesta posição, a organização deverá oferecer o mesmo valor que B e D, podendo atrair alguns consumidores de B e D: tanto aqueles da extremidade superior, que buscam uma qualidade ligeiramente mais alta, quanto os consumidores da extremidade inferior, que buscam preços ligeiramente mais baixos. Preço X W Y Z Qualidade percebida FIGURA 9 - COMPETIÇÃO DENTRO DE UM SEGMENTO Preço D B Qualidade Percebida FIGURA 10 - SUPERPOSIÇÃO DE SEGMENTOS

32 Aula 1 Sociedade do conhecimento 32 Preço D Preço D B B Qualidade Percebida Figura 11a O diferenciador aumenta o valor Qualidade Percebida Figura 11b O produtor de baixo custo aumenta o valor Preço M D B Qualidade Percebida FIGURA 12 - CAMINHO INTERMEDIÁRIO A interação estratégica dinâmica, que corresponde a cobrindo todos os nichos, representa o mercado de empresas que optam pela linha completa de produtos, evitando novos entrantes no meio da trajetória, o que exigiria movimentos defensivos onerosos. Esta opção é representada na figura 13. Preço Produto c Produto b Produto a Qualidade Percebida FIGURA 13 - LINHA COMPLETA

33 Aula 1 Sociedade do conhecimento 33 Existe grande dificuldade de ocupação de todo o mercado, principalmente de novos concorrentes, mesmo quando se adota a estratégia de linha completa. Enquanto o produtor de linha completa é forçado a olhar para um cenário mais amplo, os concorrentes menores podem estar focados em nichos de mercado. A figura 14 ilustra esta interação estratégica dinâmica chamada de ocupação de flancos e ocupação de nichos. Preço Posição de Ocupação de Flancos na Extremidade Superior Inf. B L L L Sup. Posição de Ocupação de Flancos na Extremidade Inferior D Oportunidades de Nichos Qualidade Percebida FIGURA 14 - ENTRADA TÍPICA DE OCUPAÇÃO DE FLANCOS E/OU DE NICHOS Os produtos projetados para atuarem em nichos se superpõem àqueles de concorrentes já existentes. Algumas empresas movimentam-se para cima e para baixo para tomar mais espaço de mercado dos produtores de linha completa. Isto força os concorrentes existentes a reagirem, oferecendo valores melhores aos consumidores com preços mais baixos, qualidade mais alta ou ambos. Esta dinâmica faz com que todos os protagonistas sejam levados para baixo a níveis similares de preço e qualidade, caracterizando um ambiente de interação estratégica dinâmica de movimento em direção ao valor ótimo (figura 15). Conforme as empresas movimentam-se em direção ao valor ótimo, os lucros diminuem e a concorrência se intensifica. Os concorrentes que estão longe deste ponto estão fadados ao fracasso. Eles não

34 Aula 1 Sociedade do conhecimento 34 conseguem oferecer melhor qualidade, nem preços mais baixos. Os protagonistas que permanecem brigam por uma única posição. A partir daí, a qualidade é uma necessidade e não mais uma fonte de vantagem competitiva, o que faz com que retornem ao início do ciclo, configurando-se a última interação estratégica, que é escapando do valor ótimo com o reiniciar do ciclo. Preço Primeira Linha de Valor E 3 E 4 D V 3 Linha de Valor Seguinte E 1 E 2 B V 1 V 2 V O Melhor Linha de Valor Qualidade Percebida FIGURA 15 - MOVIMENTO EM DIREÇÃO À OFERTA DO VALOR ÓTIMO b) Tempo e Tecnologia Na arena tempo e tecnologia, as estratégias adotadas por um seguidor ou por um líder são estáticas demais em ambientes de hipercompetição. Isto porque existe uma constante dinâmica na mudança das posições de líder para seguidor e vice-versa. Na hipercompetição, a vantagem acompanha a empresa que se mantiver em movimento de escalada e não a empresa que orienta suas ações seguindo uma das estratégias genéricas, descritas anteriormente na apresentação do Modelo de Porter liderança de custo, diferenciação e enfoque. Pesquisa e Desenvolvimento - P&D torna-se, então, fundamental para suportar este movimento de escalada das empresas.

35 Aula 1 Sociedade do conhecimento 35 De acordo com as últimas abordagens, observase que a tecnologia passa a ser uma força motriz capaz de condicionar o futuro estratégico de uma organização e seu papel evolui de tecnologia como fator de produção para tecnologia como fator de competitividade. No ambiente estratégico e da hipercompetição, a área de Pesquisa e Desenvolvimento deve assumir três propósitos: Defender, apoiar e expandir o negócio existente; Impulsionar novos negócios; Ampliar e aprofundar as capacidades tecnológicas da empresa. Desta forma, a missão da área de P&D de uma organização muda em função do grau de maturidade em que a tecnologia a ser adotada pela organização se encontra em nível mundial. A figura 16 ilustra estes três propósitos, de acordo com o grau de maturidade tecnológica: Dica do professor Existem duas grandes tendências na análise da relação entre sociedade e tecnologia. Uma afirma que o desenvolvimento tecnológico coloca a sociedade em risco, ameaçando os campos de empregabilidade e deslocando o domínio dos processos do humano para o técnico. A outra, predominante neste artigo, entende a tecnologia como possibilidade de ampliação de mercados, empregos e qualidade nas empresas. O que você pensa sobre este tema? EMBRIONÁRIA CRESCIMENTO MADURA PÓS-MADURA Manter a posição competitiva Renovar? A MISSÃO DE P&D Estabelecer posição competitiva Fazer crescer o novo negócio Rejuvenescer? Abandonar? Lançar novo negócio Melhorar a posição competitiva GRAU DE MATURIDADE TECNOLÓGICA FIGURA 16 - MATURIDADE TECNOLÓGICA E P&D COMO VANTAGEM COMPETITIVA O papel da P&D na fase embrionária do ciclo de vida da indústria ou produto é ajudar a lançar o novo

36 Aula 1 Sociedade do conhecimento 36 negócio e fixar posição, demonstrando a validade do conceito do produto em uma ou mais aplicação e estabelecendo a viabilidade do processo de produção. Também pode assumir o papel de defender a propriedade intelectual da organização. Durante a etapa de crescimento, a missão de P&D é sustentar o crescimento do negócio e melhorar ou manter sua posição competitiva, ampliando a variedade de produtos e aplicações ou aumentando o potencial de aplicação dos produtos atuais por meio de características aprimoradas ou custos reduzidos. Quando a indústria torna-se madura, o papel estratégico da área de P&D muda para o de defender a posição competitiva ao dilatar o potencial de diferenciação de produtos ou concentrar-se na redução dos custos. Nesta fase, a organização pode decidir rejuvenescer o negócio, podendo transformar-se também numa responsabilidade da área de P&D a introdução de novas tecnologias. Numa indústria, onde a tecnologia encontra-se na fase de envelhecimento, o papel de P&D é concentrado na redução de custos e no apoio a clientes, visando resguardar sua lucratividade. Provavelmente, uma estratégia a ser adotada nesta fase seja a de renovar os produtos ou a tecnologia de processo, movimentando os concorrentes, em vez de ser movimentado por eles. O não reconhecimento oportuno de uma substituição tecnológica pode resultar em perda excessiva de participação no mercado ou, até mesmo, ocasionar a saída da empresa de um setor, no qual gozava de uma posição de liderança. A tecnologia pode servir como recurso importante e poderoso, por

37 Aula 1 Sociedade do conhecimento 37 intermédio do qual uma empresa pode conquistar e manter proeminência competitiva. A vantagem competitiva que a tecnologia pode oferecer à empresa, entretanto, possui cada vez menos tempo de validade. Está ligada diretamente à estratégia interna e à estratégia dos competidores e deve ser sustentada pela organização por meio de monitoração das trajetórias tecnológicas da concorrência, e da atualização permanente da organização por meio de sua capacidade de inovação. Dica do professor Não deixe de fazer seu exercício de autoavaliação. Ele é uma excelente maneira de rever os conteúdos centrais deste artigo! EXERCÍCIO 1 Segundo Thurow, a compreensão das mudanças em curso, abaixo relacionadas, que é a interação entre elas, irão fazer com que entendamos as regras do novo cenário. Assinale as afirmativas corretas que explicitem estas mudanças: Você sabia? A média de escolaridade do trabalhador brasileiro é de 4 anos, enquanto na Argentina e no Chile é de 8 anos. ( A ) Nunca haverá um único sistema econômico sem opositores; ( B ) A população do mundo está crescendo e envelhecendo. E o aumento da faixa etária da população do mundo faz com que os países gastem mais para manter o serviço previdenciário, diminuindo sua capacidade de investimento; ( C ) A ausência de uma potência dominante, econômica, militar ou social: não haverá mais um polo dominante que dita as regras do jogo em termos políticos, econômicos e comerciais; ( D ) As empresas globais aumentam o poder das economias nacionais, sem que estas precisem lutar por sua identidade; ( E ) A mudança tecnológica, enfatizando o poder do conhecimento.

38 Aula 1 Sociedade do conhecimento 38 EXERCÍCIO 2 Coloque Verdadeiro ou Falso com relação ao que podemos falar sobre a globalização: (oba) A dinâmica internacional imposta pela globalização faz com que o mercado se mundialize; (oba) A globalização representa um mundo sem fronteiras econômicas; (oba) Qualquer coisa pode ser feita em qualquer lugar, mas não pode ser distribuída em qualquer lugar; (oba) Em termos tecnológicos, os custos de transporte e comunicações aumentaram drasticamente e a velocidade de produção destes diminuiu de forma exponencial. EXERCÍCIO 3 Por que a vantagem competitiva, que a tecnologia pode oferecer à empresa, possui cada vez mais um menor tempo de validade? EXERCÍCIO 4 Como a sociedade do conhecimento afeta o ambiente competitivo?

39 Aula 1 Sociedade do conhecimento 39 RESUMO Vimos até agora: Conceito de sociedade do conhecimento; Diferença entre sociedade de informação e sociedade do conhecimento; Conceitos de Hiperinformação, Globalização e Hipercompetição.

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41 Objetivos Apresentação AULA Competitividade baseada no conhecimento Marcelo Maciel Pereira 2 O conhecimento tornou-se hoje um dos principais fatores de superação de desigualdades, de agregação de valor, de criação de emprego qualificado e de propagação do bem-estar. A nova situação tem reflexos no sistema econômico e político. A soberania e a autonomia dos países passam mundialmente por uma nova leitura, e sua manutenção que é essencial - depende sobremaneira do acesso à informação e da constante geração de conhecimento. Nesta nova sociedade, o conhecimento passa a ser o elemento central da diferenciação individual, coletiva e da sobrevivência organizacional. Desta forma, necessitamos entender como o ambiente competitivo vem evoluindo e qual o papel da informação e do conhecimento nesta nova sociedade. Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de: Entender a mudança de paradigmas trazida pela Sociedade do Conhecimento; Definir os processos de inovação; Compreender como a competitividade, hoje, está cada vez mais baseada no conhecimento; Definir hiperinformação, globalização e hipercompetição.

42 Aula 2 Competitividade baseada no conhecimento 42 Introdução O conhecimento tornou-se hoje, mais do que no passado, um dos principais fatores de superação de desigualdades, de agregação de valor, de criação de emprego qualificado e de propagação do bem-estar. A nova situação tem reflexos no sistema econômico e político. A soberania e a autonomia dos países passam mundialmente por uma nova leitura, e sua manutenção que é essencial - depende sobremaneira do acesso à informação e da constante geração de conhecimento. Dica do professor As tecnologias de informação nos permitem estar conectados com qualquer parte do mundo. Por outro lado, as tecnologias da informação permeiam o nosso cotidiano, possibilitando falar ao telefone a qualquer momento, verificar multas de trânsito, trocar mensagens com pessoas do outro lado do planeta, pesquisar e estudar na internet, transformando estas ações em atividades rotineiras no mundo inteiro e no Brasil também. As mudanças que estamos presenciando em nossas vidas e no ambiente competitivo que uma instituição está inserida, nos levam a refletir sobre como as questões sociais, econômicas e tecnológicas estão inseridas em um novo paradigma e que, sem percebermos, já estamos tendo interfaces e passamos a ficar dependentes destas inovações. Rapidamente nos adaptamos a essas novidades e passamos, em geral, sem uma maior percepção clara nem maiores questionamentos, a viver na Sociedade da Informação, uma nova era em que a informação flui a velocidades e em quantidades há apenas poucos anos inimagináveis, assumindo valores sociais e econômicos fundamentais. O perfeito entendimento deste processo evolutivo no início do século XXI, e como esta evolução

43 Aula 2 Competitividade baseada no conhecimento 43 nos afeta, passa a ser fundamental para inserirmo-nos no contexto da Sociedade da Informação. A informação e o conhecimento passam a ter um papel fundamental, um valor competitivo de extrema relevância para as instituições, obrigando-as a superar continuamente suas vantagens competitivas. Este ambiente, assim caracterizado pela hiperinformação e pela hipercompetição, traz desafios, tanto para as empresas assim como para os profissionais, que se deparam com os desafios das rápidas mudanças tecnológicas e dos novos paradigmas a que somos impostos. Nesta nova sociedade, o conhecimento passa a ser o elemento central da diferenciação individual, coletiva e da sobrevivência organizacional. Desta forma, necessitamos entender como o ambiente competitivo vem evoluindo e qual o papel da informação e do conhecimento nesta nova sociedade. Importante Na Sociedade da Informação, o conhecimento passa a ser o elemento da diferenciação. Dica do professor Na Sociedade da Informação, sem percebermos, ficamos dependentes das novas tecnologias. Mudança de paradigmas São muitos os sinais de que o conhecimento, em suas várias formas, se tornou determinante para a competitividade tanto das empresas quanto dos países. É crescente, também, a parcela da população, principalmente nos países desenvolvidos, trabalhando exclusivamente com símbolos e com diversas formas de conhecimento, tais como softwares, marcas. Vivemos, assim, um momento de importante transição do ambiente econômico, em que a gestão pró-ativa do conhecimento adquire um papel central. Isso, entretanto, nem sempre foi assim, pois, no passado, vantagens de localização, acesso à mão de obra barata, aos recursos naturais a ao capital financeiro tinham papéis muito mais determinantes. Importante No novo paradigma imposto, os recursos naturais sozinhos já não garantem uma vantagem competitiva aos países.

44 Aula 2 Competitividade baseada no conhecimento 44 Importante A Revolução Industrial baseou-se na abundância de recursos naturais e na mecanização. Hoje, aqueles países que não investirem em inovações tecnológicas e geração de conhecimento ficarão para trás. Você sabia? Shumpeter, em 1939, apresentou o conceito de paradigmas e defendia que: As inovações, que são significativas o suficiente para iniciar um novo ciclo tecnológico, são ondas grandes, as quais afetam grande número de instituições de forma simultânea, caracterizadas por vasto contingente de setores, os quais usam as mesmas inovações tecnológicas básicas do lado da oferta e, possivelmente, completam umas às outras, do lado da demanda, e são ciclos finitos no tempo, com duração variável. O conjunto destas mudanças está dando origem a uma nova forma de padrões de competitividade entre as nações, fortemente dependentes das inovações tecnológicas, do conhecimento e da informação. Como resultado, tendem a diminuir as vantagens competitivas de países de industrialização tardia e regiões subdesenvolvidas, baseadas somente na abundância de recursos naturais e energéticos, na mão de obra barata e no baixo controle ambiental. Isto pode reduzir as possibilidades mercadológicas e comerciais do mesmo e diminuir a atratividade destes países frente aos investidores internacionais. O panorama econômico atual caracteriza-se por uma profunda mudança no paradigma técnicoeconômico: a economia baseada em energia e materiais está cedendo lugar, cada vez mais, à economia fundamentada na informação e no conhecimento. Agregar conhecimento significa agregar valor aos produtos e serviços. Esta evolução está sistematizada na figura 1, onde Freeman, economista inglês, neosshumpeteriano, desenvolveu o conceito de Paradigmas Técnico- Econômicos, expressão que representa um processo de seleção de uma série de combinações viáveis de inovações tecnológicas e organizacionais na sociedade. Ciclos Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Descrição Mecanização Força a vapor e Ferrovia Energia elétrica Engenharia pesada Produção em massa fordismo Tecnologia da informação

45 Aula 2 Competitividade baseada no conhecimento 45 Fator Chave Algodão e ferro fundido Carvão e transporte Aço Petróleo e derivados Microeletrônica, tecnologia digital Infraestrutura Canais, estradas Ferrovias, Navegação mundial Oferta e distribuição de energia elétrica Autoestradas, Aeroportos, Caminhos aéreos Infovias, Redes e sistemas Software dedicados FIGURA 1: PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS PARADIGMAS TECNICO-ECONÔMICOS, SEGUNDO FREEMAN. O termo paradigma vem do grego paradeigma, que se traduz como modelo, padrão ou exemplo. O conceito de paradigma pode ser utilizado, de maneira simplificada, para definir um modelo amplo, um referencial, uma maneira de pensar ou um esquema para entender a realidade. Um paradigma estabelece as regras (escritas ou não), define os limites e diz como alguém se deve comportar dentro desses limites para ter sucesso. O paradigma, também, é um objetivo que se deseja alcançar. Novos paradigmas ocorrem quando são iniciados novos ciclos científicos, econômicos e tecnológicos, entre outros, que por sua vez afetam e provocam mudanças em cascata: sociais, comportamentais e culturais, nas pessoas e nas organizações. A principal tese é que a inovação provoca esses ciclos. Dica do professor A nossa economia basicamente passou por três revoluções: A primeira chama-se a Revolução Agrícola, a segunda chamada de Revolução Industrial e hoje temos a chamada Revolução da Informação que acontece suportada pelas tecnologias da informação. O processo da inovação Importante A inovação tecnológica se constitui em um dos principais agentes de mudança no mundo atual. Com efeito, o progresso econômico e social dos diversos países e o êxito das indústrias e empresas dependem da eficácia e eficiência com que o conhecimento técnico-científico é produzido e incorporado aos produtos da comunidade. A inovação tecnológica passa a ter um papel estratégico na Sociedade da Informação. A pesquisa passa a ser fundamental para manter o processo inovativo.

46 Aula 2 Competitividade baseada no conhecimento 46 Você sabia? Os países que estão na liderança tecnológica são os que mais investem em tecnologia. O investimento em tecnologia nos países desenvolvidos é feito em torno de 8% do PIB, o Brasil investe cerca de 2% do seu PIB. Nos últimos anos, a inovação tecnológica deixou de ser um fenômeno de mero interesse acadêmico, mas de real sobrevivência em um mundo em rápida transformação. A relevância da inovação tecnológica e sua utilização ganha força quando passamos a entendêla, como: Uma das forças fundamentais dos sistemas econômicos modernos, tendo uma estreita relação entre crescimento econômico e supremacia tecnológica; Fator básico para a dinâmica necessária às transformações da economia; Envolve considerável grau de incerteza, considerando que a inovação como solução dos problemas existentes e futuros não é garantido. Importante Nos países ditos desenvolvidos, cerca de 70% da força de trabalho foi deslocada para o setor terciário da economia, tecnologicamente cada vez mais sofisticado. Entre 20 e 30% permanecem no secundário, e menos de 5% encontram-se em atividades agrícolas cada vez mais intensivas em máquinas e técnicas poupadoras de mão de obra não qualificada. As teses desenvolvidas nos últimos anos, com o objetivo de representar o processo de inovação através do tempo, têm se revelado inadequadas e simplistas. Isso é verdade mesmo no caso de modelos tradicionais como o do demand-pull e o do science-push. Conforme observado por diversos autores, qualquer teoria satisfatória deve levar em consideração esses dois modelos simultaneamente. A primeira nasce de um processo suave, incremental e contínuo, originado e induzido, principalmente, pela demanda e por atividades da empresa, enfatizando as forças de mercado como determinantes primordiais do progresso técnico - teses classificadas como demand-pull, que defendem que o mercado é o impulsionador das inovações e determinante nas mudanças. A segunda definindo tecnologia (ou ciência) como um processo relativamente autônomo de geração

47 Aula 2 Competitividade baseada no conhecimento 47 de progresso técnico - teses classificadas como technology-push. Portanto, sua natureza descontínua e irregular pode originar fortes rupturas, advindas principalmente dos avanços do conhecimento científico, no qual a ciência é impulsionadora das inovações e determinante das mudanças, defendendo-se o conceito unidirecional de ciência-tecnologia - produção. Segundo Lastres (1997), ambas visões technology-push e demand-pull mostram-se indispensáveis para qualquer inovação bem-sucedida e, na verdade, existe uma complexa interação entre o lado da oferta e da demanda. Desta forma, faz-se importante destacar: Não é possível tratar todas as inovações como se fossem eventos regulares, uniformes e isolados; Diferentes tipos de inovação predominam de acordo com diferentes fases do crescimento econômico; A importância do ambiente econômico, político e social, o qual em determinadas ocasiões pode propiciar e promover ou mesmo impedir mudanças técnicas. A fim de explicar os padrões de geração, uso e difusão da inovação, podem-se definir quatro categorias de inovação (Freeman et al, 1988): Inovações incrementais; Inovações radicais; Paradigma tecnológico; Paradigma tecno-econômico.

48 Aula 2 Competitividade baseada no conhecimento 48 As inovações incrementais são realizadas continuamente em produtos ou processos, na indústria e em serviços. Essas inovações ocorrem, normalmente, como resultados de invenções e aprimoramentos sugeridos por engenheiros e outros atores diretamente envolvidos com o processo produtivo ou como resultado de iniciativas e propostas formuladas por usuários. As inovações radicais, a segunda categoria, Quer saber mais? promovem a introdução de produtos ou processos inteiramente novos que representam uma ruptura estrutural com o padrão tecnológico anterior. Tais inovações são vistas como o resultado de atividades intensivas de P&D. Edgar Morin faz uma crítica ao modelo de desenvolvimento centrado no crescimento tecnoeconômico: A ideia de desenvolvimento sempre comportou uma base técnicoeconômica, mensurável pelos indicadores de crescimento e de receita. Ela supõe, de maneira implícita, que o desenvolvimento tecno-econômico seja a locomotiva que puxa atrás dela, naturalmente, um "desenvolvimento humano" cujo modelo acabado e bem-sucedido é o dos países ditos desenvolvidos - em outras palavras, ocidentais. Essa visão supõe que o estado atual das sociedades ocidentais constitui o objetivo e a finalidade da história humana. (Morin) O paradigma tecnológico é visto como um conjunto de inovações incrementais e radicais que, juntamente com avanços organizacionais afetam mais de uma ou poucas empresas e um ou mais setores da economia, embasando o surgimento de setores inteiramente novos. Finalmente, o paradigma tecno-econômico constitui uma combinação de fatores tecnológicos, organizacionais, econômicos e sociais que permeiam a economia como um todo, exercendo importante influência no comportamento da mesma. É o que estamos presenciando atualmente. Segundo Utterback (1996), a evolução da tecnologia é acompanhada por uma expansão do mercado, um aumento do investimento no processo de produção e uma progressão de inovações radicais do produto, em direção a inovações incrementais do produto e do processo. Em geral, pode ser descrita por uma progressão de inovações com rápido progresso

49 Aula 2 Competitividade baseada no conhecimento 49 tecnológico, para uma situação ordenada com mudanças incrementais cumulativas. EXERCÍCIO 1 Constitui uma combinação de fatores tecnológicos, organizacionais, econômicos e sociais que permeiam a economia como um todo, exercendo importante influência no comportamento da mesma, é o conceito referente a: ( A ) Inovações incrementais; ( B ) Paradigmas tecnológicos; ( C ) Paradigmas tecno-econômicos; ( D ) Inovações radicias; ( E ) Inovação tecnológica. EXERCÍCIO 2 Quando a tecnologia funciona como impulsionadora do progresso, classificamos este fenômeno como: ( A ) Demand-pull; ( B ) Technology-push; ( C ) Teoria da revolução científica; ( D ) Teoria de Thurow; ( E ) Teoria de Freeman.

50 Aula 2 Competitividade baseada no conhecimento 50 EXERCÍCIO 3 Explique a seguinte afirmação: agregar conhecimento significa agregar valor aos produtos e serviços. EXERCÍCIO 4 De que maneira o conhecimento passa a ser o elemento central da diferenciação individual, coletiva e da sobrevivência organizacional? RESUMO Vimos até agora: As mudanças de paradigma na sociedade do conhecimento; Conceito de inovação; O que são processos de inovação; As quatro categorias de inovação.

51 Objetivos Apresentação AULA Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os principais conceitos 3 Marcelo Maciel Pereira No novo ambiente da Sociedade da Informação, gerir melhor o conhecimento e a informação passa a ser um diferencial. Com base nessas condições, serão apresentados, nesta aula, os conceitos de Inteligência Competitiva e de Gestão do Conhecimento, destacando as áreas que gerenciam e transformam a informação e o conhecimento em vantagens competitivas. Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de: Compreender o conceito de Inteligência Competitiva; Compreender o conceito de Gestão do Conhecimento; Diferenciar conhecimento tácito de conhecimento explícito; Compreender o funcionamento da espeiral do conhecimento; Conceituar o Sistema de Inteligência Competitiva (SIC); Definir o Ciclo da Inteligência Competitiva.

52 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 52 principais conceitos Introdução Atualmente é inquestionável que o conhecimento e a informação são fundamentais para o bom desempenho e a sobrevivência de uma instituição. Durante muitos anos, a riqueza estava associada à indústria, proximidade à matéria-prima, produtos industrializados, hoje, a riqueza é associada ao conhecimento. Neste novo ambiente, na Sociedade da Informação, gerir melhor o conhecimento e a informação passa a ser o diferencial. Apresentaremos nesta aula os conceitos de Inteligência Competitiva e Gestão do Conhecimento, sendo estas as áreas que gerenciam e transformam a informação e o conhecimento em vantagens competitivas. A informação e o conhecimento fazem parte do ambiente institucional, tanto interno quanto externo, e os conceitos de Inteligência Competitiva são muitos próximos e com abordagens, segundo vários autores, bem semelhantes aos da Gestão do Conhecimento. Para refletir Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas. Sun Tzu, A Arte da Guerra. Editora L&PM, Desta forma, será apresentado o histórico destes campos, como eles vêm evoluindo na sociedade e os principais conceitos que nos ajudarão ao perfeito entendimento das suas fases de atuação. Conceitos fundamentais A Inteligência Competitiva trata de um campo recente que apresentou um grande crescimento nos últimos anos e consolidou a sua força neste ambiente de constante desenvolvimento e competitividade. A partir da multiplicação das fontes de informação científica, técnica, econômica, pública e as variadas

53 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 53 principais conceitos ameaças tecnológicas potenciais, a Inteligência Competitiva encontrou um campo fértil para crescer. A terminologia utilizada, atualmente, para descrever este novo campo ou disciplina possui uma ligação com os sistemas de apoio à tomada de decisão e à administração estratégica das empresas. Na França, a denominação utilizada é veille technologique, intelligence économique, intelligence concurrentielle, information économique. Nos EUA, competitive intelligence, business intelligence, competitor intelligence. No Brasil, a adoção dos sistemas de inteligência é muito recente, sendo utilizados os termos inteligência competitiva, inteligência empresarial, inteligência de marketing e, em alguns casos, a gestão estratégica do conhecimento. Como representantes do campo da Inteligência Competitiva, no Brasil, temos a ABRAIC e a ICBrasil. A primeira representa a Associação Brasileira dos Analistas em Inteligência Competitiva, a ICBrasil representa a Associação dos Ex-Alunos de Inteligência Competitiva no Brasil. Na Europa, programas como o INNOVATION vêm disseminando e incentivando a participação das micro e pequenas empresas na utilização da IC como um instrumento de aumento da competitividade. Este programa teve como função a disponibilização, em 1999, do documento Veille Technologique Guides des Bonnes Pratiques en PME/PMI, mostrando a experiência bem-sucedida de países como Luxemburgo, França e Espanha na adoção de práticas de Inteligência Competitiva (COMEUR, 1999). Você sabia? A ICBrasil representa o grupo de alunos egressos dos Cursos de Pós- Graduação no Brasil em Inteligência Competitiva, desde 1997, que vem multiplicando os conceitos e práticas em todo o Brasil. Para conhecer mais, acesse: Você sabia? O primeiro Congresso em Inteligência Competitiva foi realizado no Rio de Janeiro, em Este ano, 2004, será realizado o quarto Congresso em Inteligência Competitiva no Brasil. Para saber mais, acesse o site da ABRAIC: A Inteligência Competitiva já foi conceituada por diversos autores, a seguir, citamos algumas:

54 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 54 principais conceitos A Inteligência Competitiva é um programa sistemático e ético de coleta, análise e gerenciamento da informação externa que pode afetar os planos da sua empresa, decisões e operações (SCIP, 2004); Programa institucional e sistemático para garimpar e analisar informação sobre as atividades da concorrência e as tendências do setor específico e do mercado em geral com o propósito de levar a organização a atingir seus objetivos e metas (Kahhaner, 1996); A Inteligência Competitiva é uma informação que foi analisada e que pode ser utilizada em tomada de decisão (Fuld, 2004); Você sabia? O primeiro Curso de Pós-Graduação em Inteligência Competitiva do Brasil foi realizado no Rio de Janeiro, em 1997, a partir dos esforços do Instituto Nacional de Tecnologia INT, órgão do Ministério da Ciência e Tecnologia; do IBICT - Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia; da Universidade Federal do Rio de Janeiro; da Fundação Brasileira de Tecnologia da Soldagem - FBTS e da Universidade de Marselha/França. Os professores empreendedores do projeto foram, pelo Brasil, a Professora Gilda Massari e os Professores Luc Quonian e Henri Dou, pela França. Refere-se ao conhecimento das informações sobre o ambiente externo que podem afetar a posição competitiva da empresa. A inteligência procura focalizar os eventos relevantes externos ao ambiente de negócios, geralmente enfatizando informações sobre competidores, fornecedores, clientes, novas tecnologias, produtos substitutos, forças regulatórias, legais, políticas, econômicas e sociais que podem afetar o ramo de negócios (Asthon, 1997); Atividade de gestão estratégica da informação que tem como objetivo permitir que os tomadores de decisão se antecipem às tendências dos mercados e à evolução da concorrência, detectem e avaliem ameaças e oportunidades que se apresentem em seu ambiente de negócio para definirem as ações ofensivas e defensivas mais adaptadas às estratégias de desenvolvimento da organização (Jacobiak, 1997);

55 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 55 principais conceitos Processo de coleta, análise e disseminação da inteligência relevante, específica, no momento adequado refere-se às implicações com o ambiente do negócio, os concorrentes e a organização (Miller, 1997); Processo sistemático de coleta, de gestão, de análise e de disseminação da informação sobre o ambiente competitivo, concorrencial e organizacional, visando à tomada de decisão em atendimento aos objetivos estratégicos da organização (Coelho, 2001). Em função das definições anteriores, adotaremos no nosso trabalho a definição de Coelho (2001). CONCEITO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA Processo sistemático de coleta, de gestão, de análise e de disseminação da informação sobre o ambiente competitivo, concorrencial e organizacional, visando à tomada de decisão em atendimento aos objetivos estratégicos da organização. Ao mesmo tempo, a Gestão do Conhecimento tem crescido em importância nos últimos dez anos, consolidando-se hoje como forte tendência na área de gestão empresarial. As experiências pioneiras nos EUA e na Europa traduziram-se em resultados significativos, fato que tem estimulado sua adoção por um número cada vez maior de empresas e organizações. Por ser uma disciplina também considerada nova, como a Inteligência Competitiva, dentro do campo da administração, gestão do conhecimento ainda hoje é objeto de uma variedade de abordagens, definições e percepções, como as descritas a seguir: Você sabia? No Brasil, temos a SBGC Sociedade Brasileira de Gestão do Conhecimento, que congrega os profissionais e empresas da área na divulgação das melhores práticas. Para saber mais, acesse:

56 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 56 principais conceitos Quer saber mais? Gestão do Conhecimento, Harvard Business Review Book. Editora: Campus. Alguns artigos presentes nesta coletânea: Advento da Nova Organização (Peter F. Drucker); A Empresa Criadora de Conhecimento (Ikujiro Nonaka); Construção da Organização que Aprende (David A. Garvin); Ensinando Pessoas Inteligentes a Aprender (Chris Argyris); Como Transformar a Experiência da Empresa em sua Melhor Mestra (Art Kleiner e George Roth); Pesquisa que Reinventa a Corporação (John Seely Bronw); Gerenciando o Intelecto Profissional: Extraindo o Máximo dos Melhores (James Brian Quinn, Philip Anderson e Sydney Findelstein). Gestão do Conhecimento é a construção sistemática, explícita e intencional do conhecimento e sua aplicação para maximizar a eficiência e o retorno sobre os ativos de conhecimento da organização (Wiig, 1993); Gestão do Conhecimento é a disponibilização do conhecimento certo para as pessoas certas, no momento certo, de modo que estas possam tomar as melhores decisões para a organização (Petrash, 1996); Gestão do Conhecimento é o processo de busca e organização da expertise coletiva da organização, em qualquer lugar em que se encontre, e de sua distribuição para onde houver o maior retorno (Hibbard, 1997); Gestão do Conhecimento é o controle e o gerenciamento explícito do conhecimento dentro da organização, de forma a atingir seus objetivos estratégicos (Spek & Spijkevert, 1997); Gestão do Conhecimento é a formalização das experiências, conhecimentos, expertise, de forma que se tornem acessíveis para a organização, e esta possa criar novas competências, alcançar desempenho superior, estimular a inovação e criar valor para seus clientes (Beckman, 1999); A Gestão do Conhecimento é a arte de criar valor a partir dos ativos intangíveis da organização (Sveiby, 1998);

57 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 57 principais conceitos "Uma disciplina que promove, com visão integrada, o gerenciamento e o compartilhamento de todo o ativo de informação possuído pela empresa. Esta informação pode estar em um banco de dados, documentos, procedimentos, bem como em pessoas, através de suas experiências e habilidades" (Gartner group, 1999). Assim como fizemos para a Inteligência Competitiva, para a Gestão do Conhecimento, adotaremos a seguinte definição: CONCEITO DE GESTÃO DO CONHECIMENTO É uma disciplina que promove, com visão integrada, o gerenciamento e o compartilhamento de todo o ativo de informação possuído pela empresa. Esta informação pode estar em um banco de dados, documentos, procedimentos, bem como em pessoas, através de suas experiências e habilidades. A Gestão do Conhecimento sendo vista como o conjunto de atividades que busca desenvolver e controlar todo tipo de conhecimento em uma organização, visando à utilização na consecução de seus objetivos. Este conjunto de atividades deve ter como principal meta o apoio ao processo decisório em todos os níveis. Para isso, é preciso estabelecer políticas, procedimentos e tecnologias que sejam capazes de coletar, distribuir e utilizar efetivamente o conhecimento, bem como representar fator de mudança no comportamento organizacional. Para tornar mais claras as definições anteriores, apresentam-se os conceitos de Nonaka & Takeuchi (1997), que distinguem dois tipos de conhecimentos na organização: o conhecimento tácito e o conhecimento explícito. Para os autores, o conhecimento é gerado na

58 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 58 principais conceitos organização a partir da interação, contínua e encadeada, de quatro processos de transmissão de conhecimento: socialização, combinação, externalização e internalização. Esses processos, assim como a discussão sobre conhecimentos tácito e explícito, serão vistos a seguir. Conhecimento tácito Terra (2001), em seu livro Gestão do Dica de leitura Portais Corporativos - A Revolução na Gestão do Conhecimento. Autor: Terra, Jose Claudio Cyrineu; Gordon, Cindy Editora: Negócio. Conhecimento o grande desafio empresarial, mostra que a partir do texto do cientista convertido em filósofo, Michael Polanyi, The Tacit Dimension, publicado originalmente em 1966, é um marco para a conceituação do que vem a ser o conhecimento tácito. Polanyi introduz o tema do conhecimento tácito dizendo que muito do que nós sabemos não pode ser verbalizado em palavras. O conhecimento tácito é difícil de ser articulado na linguagem formal, é um tipo de conhecimento muito importante. É o conhecimento pessoal incorporado à experiência individual e envolve fatores intangíveis como, por exemplo, crenças pessoais, perspectivas, sistema de valor, insights, intuições, emoções, habilidades. É considerado como uma fonte importante de competitividade entre as organizações. O conhecimento tácito pode ser transmitido, principalmente, a partir do exemplo e da convivência, por estar profundamente enraizado na ação. Conhecimento explícito Para pensar Formule resumidamente a diferença entre conhecimento tácito e conhecimento explícito. O conhecimento explícito é o que pode ser articulado na linguagem formal, inclusive em afirmações gramaticais, expressões matemáticas, especificações, manuais, facilmente transmitido, sistematizado e comunicado. Ele pode ser transmitido

59 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 59 principais conceitos formal e facilmente entre os indivíduos. Esse foi o modo dominante de conhecimento na tradição filosófica ocidental. O conhecimento explícito é o que conseguimos transmitir em linguagem formal e sistemática. É o conhecimento que pode ser documentado em livros, manuais ou portais ou transmitido através de correio eletrônico ou por via impressa. Na verdade, conhecimento explícito é informação. Os conhecimentos tácito e explícito são unidades estruturais básicas que se complementam e a interação entre eles é a principal dinâmica da criação do conhecimento na organização de negócios. Espiral do conhecimento Segundo NONAKA & TAKEUCHI (1997, p. 79), para se tornar uma empresa que gera conhecimento, a organização deve completar uma espiral do conhecimento, espiral esta que vai de tácito para tácito, de explícito a explícito, de tácito a explícito, e, finalmente, de explícito a tácito. Logo, o conhecimento deve ser articulado e, então, internalizado para tornarse parte da base de conhecimento de cada pessoa. A espiral começa novamente depois de ter sido completada, porém em patamares cada vez mais elevados, ampliando assim a aplicação do conhecimento em outras áreas da organização. O trabalho de Nonaka & Takeuchi (1995) foi, por sua vez, aquele que provavelmente, mais do que outro, conseguiu desenvolver um modelo bastante coerente, que relaciona o processo de inovação aos conhecimentos tácitos e explícitos existentes em uma organização. Quer saber mais? Ikujiro Nonaka é autor de Criação de Conhecimento na Empresa (Editora Campus), que conscientizou o mundo dos negócios quanto ao poder da criação de conhecimento. Tem sido considerado um dos seis contribuintes fundadores (pioneiros) da nova visão da empresa com base no conhecimento - ao lado de seu coautor Georg von Krogh. É professor da Escola Superior de Estratégia Corporativa Internacional, na Universidade de Hitotsubashi, e professor emérito da Xerox em gestão do conhecimento, na Hass School of Business, Universidade da Califórnia, em Berkeley.

60 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 60 principais conceitos Dica do professor Não deixe de ver em nossa bibliografia os livros citados ao longo do artigo! Quer saber mais? (...)O conhecimento tácito é altamente pessoal, difícil de formalizar e, portanto, difícil de ser comunicado ou compartilhado com outros. Está relacionado com o comprometimento do indivíduo com um contexto específico, um ofício ou profissão, uma tecnologia particular ou com um grupo ou equipe de trabalho. Conclusões, insights e palpites subjetivos incluem-se nesse tipo de conhecimento; o seu compartilhamento é uma etapa crítica para criação do conhecimento organizacional, e exige a existência de um campo onde os indivíduos possam interagir uns com os outros por meio do diálogo. O conhecimento tácito está "enraizado nas ações e experiências de um indivíduo, bem como em suas emoções, valores ou ideais" (Nonaka e Takeuchi, 1997, p. 7). Helena Tonet em Validação de uma escala de atitudes frente ao compartilhamento de conhecimento no trabalho. Para estes autores, o modelo ocidental reconhece, primordialmente como conhecimento útil, aquele que pode ser formalizado, sistematizado e facilmente comunicável, ou seja, o conhecimento explícito. Já no modelo japonês, o fato de o conhecimento ser o resultado do processamento de informações e do aproveitamento dos insights subjetivos e da intuições de todos os funcionários, implica que o conhecimento tácito é amplamente aceito e constitui-se no ponto de partida do processo de inovação. As empresas criadoras de conhecimento seriam, pois, aquelas que criam, sistematicamente, novos conhecimentos, disseminam-nos pela organização inteira e, rapidamente, os incorporam às novas tecnologias e produtos. Isso, segundo o modelo desses autores, ocorreria a partir de uma espiral de conhecimento baseada no comprometimento pessoal e em vários processos de conversão entre o conhecimento tácito e o explícito, envolvendo desde o indivíduo até o grupo, a organização e o ambiente. Baseados, então, na hipótese de que o conhecimento é criado a partir de vários processos de conversão entre o conhecimento tácito e explícito, os autores postulam a existência de quatro modos de conversão de conhecimento.

61 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 61 principais conceitos FIGURA 1 ESPIRAL DO CONHECIMENTO A figura 1 representa esta movimentação, que será explicada a seguir: Socialização: é o processo pelo qual experiências são compartilhadas e o conhecimento tácito ou modelos mentais e habilidades técnicas são criados. Na prática da vida das empresas, ocorreria mediante atividades como treinamento no local do trabalho, sessões informais e brainstormings, interações com os clientes. Na tradição da literatura ocidental, esse conceito seria próximo ao da cultura organizacional. A socialização é o compartilhamento do conhecimento tácito, por meio da observação, imitação ou prática (tácito para tácito); Externalização: este seria o modo de conversão mais importante, porque permite a criação de novos e explícitos conceitos. Envolve, no caso das empresas japonesas, a articulação do conhecimento tácito em explícito

62 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 62 principais conceitos Quer saber mais? A habilidade da organização em fazer com que o conhecimento existente internamente seja transferido de uma unidade para outra tem sido entendida como uma contribuição chave para o desempenho da organização (Epple, Argote & Murphy, 1996), e as interações entre pessoas têm sido mencionadas como um caminho para viabilizar o compartilhamento de conhecimento no trabalho (Argote e outros 2000). Helena Tonet em Validação de uma escala de atitudes frente ao compartilhamento de conhecimento no trabalho. pelo uso frequente de metáforas, analogias, conceitos, hipóteses e modelos. Essa prática seria importante por facilitar a comunicação dos conhecimentos tácitos que, normalmente, são de difícil verbalização. Nonaka & Tacheuchi incluem em sua obra vários exemplos de metáforas e analogias utilizadas por empresas japonesas em seu processo de inovação. Esse processo, na opinião dos autores, estaria faltando na prática e na teoria organizacional ocidental. A externalização é a conversão do conhecimento tácito em explícito e sua comunicação ao grupo (tácito para explícito); Combinação: este seria o processo preferido do Ocidente, uma vez que se baseia na troca de informações explícitas e no paradigma da tecnologia de informação. Envolve, pois, bastante, o uso de mídias como documentos, reuniões formais, conversas telefônicas e, também, o de redes computadorizadas. A educação formal, da mesma maneira, se encaixaria nesse tipo de conversão. É nesse ponto do processo de criação de conhecimento que surgiram os primeiros protótipos e modelos reais. Combinação é a padronização do conhecimento, é juntá-lo em um manual ou guia de trabalho e incorporá-lo a um produto (explícito para explícito); Internalização: este último método seria semelhante ao do learning by doing em que os membros da organização passariam a vivenciar o resultado prático do novo conhecimento, ou seja, desenvolveriam um conhecimento operacional. Internalização é quando novos conhecimentos explícitos são com

63 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 63 principais conceitos partilhados na organização e outras pessoas começam a internalizá-los e utilizam para aumentar, estender e reenquadrar seu próprio conhecimento tácito (explícito para tácito). Histórico Segundo STANAT (1997), a IC começou a ser utilizada nos EUA em meados dos anos 80 como uma derivação do planejamento estratégico e da pesquisa de mercado e cada vez mais vem sendo utilizada nos segmentos industriais. A figura 2 mostra a representação da evolução das atividades de IC em cada segmento industrial. Papel, Aço e Metalurgia Utilitários, Gás e Energia Setor de Serviços Eletrônico e Químico Serviços Financeiros Telecomunicações Farmacêuticos Consumer, Produtos Alimentares FIGURA 2 - EVOLUÇÃO DAS ATIVIDADES DE IC NAS EMPRESAS FONTE: STANAT, 1997 Na figura 3, observamos o aumento exponencial da ocorrência da citação da inteligência competitiva na imprensa através dos anos, o que demonstra o crescimento da utilização dos conceitos.

64 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 64 principais conceitos C re s c im e n to d e IC M e m b ro s d a S C IP C ita ç õ e s n a Im p re n s a Fonte: Fuld, L. CI Magazine, oct/dec 98 FIGURA 3 EVOLUÇÃO DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA NAS CITAÇÕES DA IMPRENSA ESPECIALIZADA E AUMENTO DE ASSOCIADOS DA SOCIETY COMPETITIVE INTELLIGENCE PROFESSIONALS. A Inteligência Competitiva IC - vem através dos anos sendo aplicada nas empresas como ferramenta de negócios. Cada vez mais, os estrategistas da gestão estão se apoiando nesta prática. Hoje os profissionais de IC coletam, analisam e aplicam, legal e eticamente, informações relativas às capacidades, vulnerabilidades e intenções de seus concorrentes e monitoram acontecimentos do ambiente competitivo geral, como concorrentes antes desconhecidos que surgem no horizonte ou novas tecnologias que podem alterar todo o ambiente. O conceito de Gestão do Conhecimento surgiu no início da década de 90 e, segundo Sveilby (1998), a Gestão do Conhecimento não é mais uma moda de eficiência operacional. Faz parte da estratégia empresarial. As informações e conhecimento devem contribuir para colocar a empresa na fronteira competitiva do mercado. Os ganhos derivados da utilização das técnicas de IC e GC são difíceis de mensurar, mas algumas empresas contabilizam-na em

65 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 65 principais conceitos receitas conseguidas e receitas não perdidas. Segundo PRESCOTT et al (2002), o presidente do conselho da empresa NutraSweet, Robert E. Flynn, defende: Para nossa empresa, a IC vale cerca de US$50 milhões ao ano. É uma combinação de receitas auferidas e receitas não perdidas para atividades concorrentes. Acredito na IC, nossos executivos seniores acreditam nela e juntos criamos uma cultura corporativa que a sustenta. Da mesma forma, o presidente da Kellogg USA, Gary Costly, adverte: O maior resultado da inteligência competitiva é ela nos mostrar falhas internas decorrentes da força dos concorrentes. As empresas que não fizerem isso fracassarão. Das empresas multinacionais sediadas nos Estados Unidos e com receitas de mais de US$10 bilhões, 82% já contam com unidades de inteligência organizadas, segundo um levantamento feito em 1998 por The Futures Group. Entre todas as empresas sediadas nos Estados Unidos e com receitas de mais de US$ 1 bilhão, 60% declaram ter um sistema organizado de inteligência competitiva. Todavia, a maioria das empresas de porte médio a grande, e até um número maior de empresas de porte pequeno a médio, não conta com este tipo de informação, embora a maioria dos líderes empresariais reconheça que seu sucesso depende da previsão de tendências e de se mover mais rapidamente que a concorrência. Muitas empresas de ponta estão utilizando sistemas, ferramentas e práticas de inteligência competitiva e gestão do conhecimento que contribuem para um crescimento constante e lucrativo. Podemos citar como exemplo a IBM, a Xerox, a Motorola, a NutraSweet, a Avnet, a Merck, a Procter & Gamble, a Dica de leitura Inteligência Competitiva na Prática: Estudos de Casos Diretamente do Campo de Batalha, de John E. Prescott e Stephen H. Miller. Ed. Campus, Trata-se de uma coletânea de artigos da Competitive Intelligence Review que apresenta técnicas exequíveis e comprovadas na prática sobre como a inteligência competitiva pode ser aplicada numa variedade de setores empresariais. Mostrando contribuições dos principais líderes executivos como Robert Galvin, da Motorola, John Pepper, da Procter & Gamble, e Gary Costly, da Kellogg, os notáveis estudos de caso corporativos abrangem aplicação da IC em vendas e marketing, pesquisa de mercado e prognósticos, desenvolvimento de novos produtos e equipes.

66 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 66 principais conceitos Intel e a Microsoft que transformaram a IC em uma capacidade central de suas atividades (PRESCOTT et al, 2002). Processos e sistemática A informação e o conhecimento, de um modo geral, sozinhos, não possuem valor, para serem utilizado no processo estratégico de uma instituição, necessitam ser analisados e transformados em decisão. Deve-se agregar valor a eles, a fim de serem utilizados como instrumentos de tomada de decisão. A informação e o conhecimento, sem serem analisados e se não forem utilizados para uma tomada de decisão, não possuem valor algum. Para refletir Como você analisa neste momento de seu estudo a diferença entre informação e conhecimento? A informação, inicialmente, é simplesmente um dado, ou um registro, e que, normalmente, existe em grande quantidade, mas sem valor agregado. Os dados ou registros organizados de modo sistematizado transformam-se em informação que, agregando-se ao conhecimento de especialistas, tornam-se um subsídio útil e fundamental à tomada de decisão. Genericamente, pode ser definido como um conjunto de fatos distintos e objetivos, relativos a eventos (Davenport & Prusak, 1998). É informação bruta, descrição exata de algo ou de algum evento. Os dados em si não são dotados de relevância, propósito e significado, mas são importantes porque é a matériaprima essencial para a criação da informação. O conhecimento ou a inteligência deriva da informação, assim como esta, dos dados. O conhecimento não é puro nem simples, mas é uma mistura de elementos, é fluido e formalmente estruturado; é intuitivo e, portanto, difícil de ser colocado em palavras ou de ser plenamente entendido em termos lógicos. Para ser transformada em inteligência, a informação passa por um fluxo, um

67 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 67 principais conceitos caminho, que a transforma num elemento essencial de auxílio aos tomadores de decisão nos dias atuais. A figura 4 ilustra o fluxo que a informação percorre, para ser transformada em informação útil, em inteligência ou no conhecimento. A informação correta, no momento certo, possibilita ao executivo tomar a decisão mais acertada, aumentando o grau de previsibilidade dos acontecimentos que possam vir a impactar a organização. Esta informação utilizada para a tomada de decisão é chamada então de inteligência, permitindo ao executivo tomar algum tipo de atitude em função da inteligência recebida. Fluxo da Informação Dados Informação Inteligência -Públicos e publicados -Dados analisados, com valor agregado -Informação para tomada de decisão FIGURA 4 FLUXO DA INFORMAÇÃO O ciclo da inteligência competitiva HERRING (1997) conceitua o Sistema de Inteligência Competitiva - SIC - como um processo organizacional de coleta e análise sistemática da informação que, por sua vez, é disseminada como inteligência aos usuários, em apoio à tomada de decisão. Os SIC são próprios de cada empresa ou organização, principalmente porque seus projetos baseiam-se fundamentalmente nas necessidades específicas de informações da organização. Mesmo apresentando suas particularidades, de organização para organização, pode ser indicada a existência de

68 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 68 principais conceitos quatro funções básicas para um SIC, figura 5, que são em função da metodologia de aplicação da Inteligência Competitiva: Planejamento e direção; Coleta, processamento e armazenamento; Análise, validação e formatação dos produtos; Disseminação e utilização da informação estratégica. Outros usuários 1.Identificando os fatores críticos de sucesso 5.Avaliando o sistema Necessidades Utilização o Usuários de IC e tomadores de decisão 4.Difundindo a informação para decidir e agir Planejamento Planejamento e Coordenação ão O sistema de IC Disseminação ão 2.Criando a base do conhecimento Coleta Processamento Gestão a to oo Análise e 3.Transformando a informação em inteligência Para navegar Se tiver acesso à internet, leia o artigo: Gestão do Conhecimento e Fatores Críticos de Sucesso. Publicado em 15/12/2002. Autor: Mauriti Maranhão. Disponível em: ption=papers&id=1 FIGURA 5 O CICLO DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 1º) O planejamento e direção: etapa de grande importância, porque nela são identificadas as necessidades de informação do usuário. A identificação das informações estratégicas necessárias aos usuários do sistema de IC são mais facilmente focalizadas nos negócios da empresa ou organização, quando se utiliza o método dos Fatores Críticos de Sucesso FCS. Segundo ROCKART (1979), FCS são aquelas poucas áreas, para qualquer negócio, nas quais os resultados, se satisfatórios, irão assegurar um desempenho competitivo e de sucesso para a organização. De imediato, as organizações percebem que, ao estabelecerem seus Sistemas de IC, poderão:

69 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 69 principais conceitos Antecipar as tendências dos mercados e a evolução da concorrência; Detectar e avaliar ameaças e oportunidades que se apresentem no seu ambiente de negócios. Neste contexto, JAKOBIAK (1991) reforça que a Inteligência Competitiva é fundamental para a observação e a análise do ambiente tecnológico sobre o negócio da organização, em apoio a processos decisórios, estratégicos e táticos. 2º) Coleta, processamento e armazenamento: esta função é realizada após a definição das necessidades de informação. A definição do processo de coleta, a seleção de fontes, a estratégia de busca, o seu processamento e como armazená-la, possibilitando a sua recuperação futura, são atividades fundamentais que, se não forem bem definidas, podem inviabilizar todo o processo de inteligência. Nesta fase, é onde deve-se criar a base de conhecimento organizacional. 3º) Análise, validação e formatação dos produtos: quando a análise de informação é feita em grandes quantidades de dados, normalmente, são empregados recursos estatísticos e bibliométricos, através do tratamento automático da informação. ROSTAING (1993) defende que a bibliometria é um dos instrumentos mais adaptáveis ao monitoramento tecnológico. A validação da informação pode ser feita com o auxílio de especialistas da área, analisando-a e validando-a A formatação do produto, isto é, como será fornecida a informação, através de relatórios, s ou apresentação oral, devem estar diretamente ligados ao usuário final. Nesta etapa, a informação é transformada em inteligência.

70 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 70 principais conceitos 4º) Disseminação e utilização da informação estratégica: a disseminação dos resultados e a utilização da informação para a tomada de decisão encerram o ciclo do processo de IC, por meio da utilização efetiva pelos decisores, dos resultados da informação que foi coletada, analisada, validada e formatada nas etapas anteriores. Na fase de utilização, faz-se necessário, também, realizar o controle e a avaliação do processo para que possa ser corrigido e incorporadas possíveis modificações. EXERCÍCIO 1 As fases da espiral do conhecimento são: ( A ) Pesquisa, análise e externalização; ( B ) Planejamento, coleta e internalização; ( C ) Socialização, externalização, combinação e internalização; ( D ) Coleta, internalização, planejamento e externalização; ( E ) Coleta, análise, validação e disseminação. EXERCÍCIO 2 O ciclo correto da inteligência competitiva é: ( A ) Socialização, externalização e análise; ( B ) Planejamento, coleta e combinação; ( C ) Identificação, disponibilidade e seleção; ( D ) Socialização, externalização, combinação e internalização; ( E ) Planejamento, coleta e armazenamento, análise e disseminação.

71 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 71 principais conceitos EXERCÍCIO 3 O que é conhecimento tácito? EXERCÍCIO 4 Defina Inteligência Competitiva e indique qual é o seu campo de abrangência. RESUMO Vimos até agora: Que o conhecimento e a informação são fundamentais para o bom desempenho e a sobrevivência de uma instituição; Definição do campo de abrangência e a a definição de Inteligência Competitiva; A diferença entre conhecimento tácito e conhecimento explícito;

72 Aula 3 Inteligência competitiva e gestão do conhecimento: histórico e os 72 principais conceitos Como se constitui a espiral do conhecimento; Definição de um ciclo de Inteligência Competitiva.

73 Objetivos Apresentação AULA Capital intelectual Marcelo Maciel Pereira 4 No início do século XXI, o conhecimento passa a ser o principal bem de uma organização. Esta observação não é uma novidade, se formos analisar a história do homem, podemos perceber que sempre o conhecimento teve um papel de destaque em todas as fases da nossa história. Desta forma, esta aula aborda os elementos e a estrutura do Capital Intelectual de uma organização, o qual envolve os clientes, o mercado, a estrutura que possui, a sua marca. Para um melhor entendimento, foi feita uma abordagem de vários autores sobre a sua classificação e divisão. Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de: Compreender a importância do conhecimento nos dias atuais; Definir capital intelectual; Compreender a estruturação e os componentes do capital intelectual; Identificar os principais elementos formadores do capital intelectual; Relacionar capital intelectual e vantagem competitiva.

74 Aula 4 Capital intelectual 74 Introdução Hoje em dia, no início do século XXI, o conhecimento passa a ser o principal bem de uma organização. Esta observação não é uma novidade, se formos analisar a história do homem, podemos perceber que sempre o conhecimento teve um papel de destaque em todas as fases da nossa história. Desde a confecção das armas de caça, na pré-história, quando da passagem do homem nômade para o nascimento dos homens mais estacionários, que necessitavam desenvolver a agricultura, as formas de expressão, enfim, sempre o conhecimento teve um papel vital no nosso desenvolvimento através dos tempos. Para refletir O conhecimento passa a ser a maior riqueza do século XXI. Como você vê essa realidade? Mas hoje, mais do que nunca, temos o conhecimento como mola mestra do nosso desenvolvimento. Os bens de produção, as matériasprimas, por exemplo, já não garantem sozinhos o sucesso organizacional no ambiente competitivo. Surgem ativos diferentes do que estávamos acostumados, por exemplo a marca, o mercado, o relacionamento com os clientes, vários ativos que não são visíveis, tocáveis, os ativos intangíveis. Assim, surge com destaque, a necessidade de entendermos melhor estes ativos e a relação destes com o ambiente organizacional. Para aqueles que querem navegar no mar do sucesso organizacional, este entendimento passa a ser fundamental. Esta aula aborda os elementos e a estrutura do Capital Intelectual de uma organização, o qual envolve os clientes, o mercado, a estrutura que possui, a sua marca. Para um melhor entendimento, será feita uma abordagem de vários autores sobre a sua classificação e divisão. Ao final deste trabalho entenderemos que o Capital Intelectual é um somatório de vários elementos, e que de uma forma de outra, não são novos, mas que

75 Aula 4 Capital intelectual 75 agora precisam ser levados em conta e tratados com a máxima atenção. A necessidade de quantificá-los e, assim, poder medir o seu desempenho, talvez hoje seja um dos grandes desafios da Gestão do Conhecimento. Importância do conhecimento Para refletir O conhecimento passa a ser o principal fator de produção no século XXI. De certo que todos nós já escutamos esta colocação e estamos convencidos de que o conhecimento é, se pensarmos bem, e sempre foi o maior bem que o ser humano já teve e tem. Será a Gestão do Conhecimento um modismo? Nos primórdios da história do homem, o conhecimento já mostrava-se fundamental para o seu desenvolvimento, por exemplo, na pintura, nas armas, enfim, em várias outras técnicas. O conhecimento sempre foi a mola mestra do desenvolvimento humano. Hoje muito se tem falado na gestão adequada do conhecimento e a expressão Gestão do Conhecimento já se tornou comum no dia a dia das organizações. Por um lado, é positivo que se esteja discutindo e se questionando a gestão deste bem. Por outro lado, tem-se que monitorar o risco do modismo e a vulgarização desta expressão. Assim, deve-se tomar cuidado para não se cometer o erro de se desconsiderar o real valor desta expressão. Mesmo assim, pode-se questionar, será que a Gestão do Conhecimento é um modismo? De certo, que existe este risco, mas todos concordam que o conhecimento sempre foi o principal fator de desenvolvimento humano. De qualquer forma, a gestão deste bem e a sua perfeita valorização são, sem dúvida nenhuma, fundamentais

76 Aula 4 Capital intelectual 76 Importante para a sobrevivência de qualquer organização nos dias atuais. A gestão nas organizações utiliza, hoje, o conhecimento existente na organização para gerar melhores resultados. As mudanças de paradigmas que estamos presenciando na sociedade em que vivemos atualmente, denominada de Sociedade do Conhecimento ou Informação vêm provocando uma série de modificações nos nossos hábitos e rotinas. Estas modificações extrapolam a vida pessoal e trazem modificações, também, no âmbito profissional. A relação tradicional entre chefes e empregados é modificada. Faz-se necessária uma relação mais de parceria. Quer saber mais? Conheça as opiniões de Peter Drucker sobre a Era do Conhecimento acessando uma de suas entrevistas concedidas sobre o tema, disponibilizadas no site abaixo: ivas.com.br/leitura/g es31.htm Drucker (1999), no início de suas pesquisas sobre gestão de empresas, logo após a segunda guerra, lembra que um administrador era definido como alguém que é responsável pelo trabalho de seus subordinados, desta afirmativa pode-se deduzir as palavras que conhecemos hoje, que são: o patrão e o chefe. Hoje Drucker (1999) sugere que esta definição mude para alguém que seja responsável pela aplicação e desempenho do conhecimento. De uma forma geral, os efeitos da valorização do conhecimento impactam todos os campos da atividade humana e, principalmente, o das organizações. Assim, pode-se inferir que a gestão nas organizações utiliza, hoje, o conhecimento existente na organização para gerar melhores resultados. As vantagens competitivas hoje em dia virão da Peter Drucker perfeita e eficiente gestão do conhecimento. Quando se destaca a importância da gestão do conhecimento, é relevante destacar que, também sozinha, nada pode fazer. A organização necessita ter a capacidade de inovar, que seria a capacidade de criar novos produtos ou novos serviços, e a capacidade de empreender, buscar novos mercados, exportar, já que estamos em um mercado globalizado, pois o mercado passa a ter a

77 Aula 4 Capital intelectual 77 dimensão mundial. A questão do mercado e da concorrência é destacada por Dou (1997), pesquisador e professor francês da Universidade de Marseille, que, em atividades no Brasil, trouxe o termo glocal, que reforça a questão da concorrência, onde este termo monitorar o mercado globalmente, mas sempre preocupado em agir no mercado local em que atuamos. Juntando os pontos discutidos anteriormente, podemos entender que é fundamental para uma instituição sobreviver, conseguir atuar e equilibrar três áreas fundamentais, que são para qualquer organização que queira ter sucesso nos dias de hoje: inovação, conhecimento e empreendedorismo. Assim, neste trabalho, destacaremos o conhecimento como parte fundamental da sobrevivência da organização. Relembrando que o conhecimento de forma desassociada da organização pode ser classificado em: tácito e explícito. Conhecimento tácito: é pessoal, formado dentro de um contexto social e individual e não é propriedade de uma organização ou de uma coletividade. Importante Hoje, a organização para sobreviver, necessita ter sucesso nas três áreas. Sendo o conhecimento a base de sustentação. Para pesquisar Pesquise mais sobre conhecimento tácito e explícito em outras fontes. Conhecimento explícito: é o que pode ser absorvido através de manuais, pode ser transmitido de forma fácil e é sistemático. Quando consideramos o conhecimento em um contexto organizacional, devemos considerá-lo de forma sistemática. Podemos buscar suporte na definição de Gestão do Conhecimento apresentada no box ao lado. A Gestão do Conhecimento vem analisar, além dos vários ativos intangíveis, também o conhecimento no âmbito da ecologia da informação (Davenport,

78 Aula 4 Capital intelectual 78 Dica do professor Conceito de Gestão do Conhecimento É uma disciplina que promove, com visão integrada, o gerenciamento e o compartilhamento de todo o ativo de informação possuído pela empresa. Esta informação pode estar em um banco de dados, documentos, procedimentos, bem como em pessoas, através de suas experiências e habilidades. (Gartner Group, 1999) 1998). A informação está dispersa e necessita ser organizada para potencializar a sua utilização. Neste contexto, consideraremos este ambiente complexo e rico de informações e bens intangíveis, é o nosso Capital Intelectual. Capital intelectual - conceito De um modo geral, os gestores de uma empresa estão voltados para, além de outros fatores, a sobrevivência organizacional, buscando sempre maximizar o retorno do capital investido, sendo uma organização privada, ou se for uma instituição sem fins lucrativos, atender aos objetivos das instituições mantenedoras. Dica de leitura O gerenciamento do intelecto humano - e sua conversão em produtos e serviços úteis - é cada vez mais habilidade executiva crítica de nossa era. Leia a obra de Consuelo Lara e saiba mais sobre o mesmo. Lara, C. Gestão do Conhecimento. SP: Nobel, Observa-se que, além da estrutura física e das máquinas pertencentes às empresas, ou seja, seus ativos tangíveis, o que cria valor para as organizações são, cada vez mais, as decisões acertadas e coerentes, a forma mais eficiente dos processos produtivos e administrativos, o processo decisório, a competência dos seus funcionários, o bom relacionamento com os clientes, fornecedores, soluções inovadoras, credibilidade, confiança nos produtos e serviços oferecidos, o conhecimento sistematizado dos funcionários, enfim, fatores que não podem ser tocados, mas que influenciam diretamente na sobrevivência organizacional, que são os Ativos Intangíveis. Stewart (1998) define o conjunto dos ativos intangíveis como o Capital Intelectual de uma organização. Outros autores, como Brooking (1996), por exemplo, definem Capital Intelectual como sendo um conjunto de ativos intangíveis que trazem benefícios intangíveis, que são transformados em ativos tangíveis,

79 Aula 4 Capital intelectual 79 que capacitam e suportam o funcionamento das organizações. Stewart (1998) defende ainda que o Capital Intelectual é a capacidade organizacional que uma empresa possui em suprir e superar os desafios do mercado. EXERCÍCIO 1 A partir do que você leu até agora, defina com suas palavras o que seria o capital intelectual? O Capital Intelectual, na realidade, não pode ser visto sem um maior esforço, mas está embutido no dia a dia da organização. Desta forma, podemos fazer uma analogia a um iceberg, onde aquilo que pode ser tocado e visto representa o capital tangível, sendo uma pequena parcela dos ativos de uma empresa e que junto ao mercado estão os bens que não podem ser vistos, os bens intangíveis. Para pensar O Capital Intelectual pode ser considerado semelhante a um iceberg, a maior parte não é de fácil visualização, mas sabemos que está lá. Rodriguez (2002) também reforça esta ideia em seu livro Organizações que Aprendem. Semelhante às organizações, grande parte de um iceberg não está exposta, não conseguimos ver, ou não é de fácil visualização. As organizações funcionam da mesma forma, grande parte dos bens organizacionais não está de fácil visualização. Estruturação e componentes do capital intelectual Diferentes formas, divisões e denominações podem ser dadas ao capital intelectual. Alguns teóricos

80 Aula 4 Capital intelectual 80 Quer saber mais? Na opinião de Luiz Melo, a Gestão do Conhecimento é uma filosofia de vida. Buscar um entendimento sobre o que ocorre com você quando recebe um conjunto de informações e transforma-o em conhecimento é fundamental para sua vida. Saiba mais sobre esse tema, lendo a obra de: Melo, L. Gestão do Conhecimento: Conceitos e Aplicações (2003). procuraram estudar e propor formas de sistematizar o assunto. Sveiby (1997), por exemplo, propõe a divisão do capital intelectual em três divisões: competência dos empregados, estrutura interna e estrutura externa. A competência dos empregados está relacionada ao potencial e à capacidade intelectual dos funcionários, a estrutura interna está relacionada como os ativos intangíveis internos à empresa, que sustentam e viabilizam as atividades internas de uma empresa. Por último, temos a estrutura externa da empresa, que está relacionada com os ativos intangíveis externos, como o relacionamento com os clientes e fornecedores, além da imagem da marca e da reputação da empresa no mercado. Roos (1998), por sua vez, estrutura o capital intelectual em capital humano, capital organizacional, capital de renovação e desenvolvimento, e capital de relacionamento. Novamente, o capital humano representa a capacidade intelectual dos funcionários, enquanto o capital organizacional está relacionado com a estrutura interna da empresa. O capital de renovação e de desenvolvimento representa a capacidade de inovação da empresa como um todo e o capital de relacionamento está relacionado com a qualidade dos relacionamentos da empresa com seus clientes e parceiros. Brooking (1996) divide o capital em quatro categorias: ativos de mercado, ativos humanos, atividades de propriedade intelectual e ativos infraestruturais. Os ativos de mercado estão relacionados com o potencial da empresa em manter as relações com o mercado e como a sua imagem é percebida no próprio mercado. Marcas, clientes, canais de distribuição, contratos e acordos como licenças e

81 Aula 4 Capital intelectual 81 franquias, por exemplo, são exemplos dados pelo autor deste capital intelectual. Os ativos humanos compreendem a criatividade, a capacidade de resolução de problemas, a liderança, o empreendedorismo e as habilidades gerenciais dos funcionários da empresa. Os ativos de propriedade intelectual estão relacionados com os mecanismos legais de outros ativos como patentes, direitos comerciais, know-how, em certos processos, acordos e projetos. Por fim, os ativos infraestruturais compreendem o próprio know-how em tecnologias, métodos, procedimentos e processos realizados dentro da empresa, a estrutura financeira e administrativa e o banco de dados que contém todas as informações para a funcionalidade da empresa. Outra forma de estruturar o capital intelectual pode ser decompondo-o de acordo com a sua natureza, ou seja, de acordo com a sua origem. Desta maneira, o Capital Intelectual pode ser estruturado em três formas básicas: capital humano, capital estrutural e capital de clientes, conforme propõem Edvinsson e Malone (1998). Nota-se que, embora haja algumas particularidades nas estruturações propostas por diferentes autores para o capital intelectual, seus principais elementos são considerados por diversos autores, assim como sua importância dentro das organizações. A estruturação apresentada abaixo está baseada na proposta apresentada de Edvinsson e Malone (1998).

82 Aula 4 Capital intelectual 82 Para navegar Edoardo Perrotti é autor do artigo A Estrutura Organizacional como elemento facilitador da Gestão do Conhecimento. Lendo o mesmo, você poderá conhecer melhor o pensamento de Edvinson e Malone sobre o capital intelectual. Não deixe de acessá-lo através do site abaixo: usp.br/semead/7se mead/paginas/artigo s%20recebidos/con hecimento/gc01_- _A_estrutura_organi zacional.pdf FIGURA 1 ESTRUTURAÇÃO DO CAPITAL INTELECTUAL, BASEADO EM EDVINSSON E MALONE (1998). FONTE: MATHEUS, 2003 Similarmente à estruturação proposta por Edvinsson e Malone, a figura mostra a divisão do capital intelectual em capital humano, capital estrutural e capital de relacionamentos. O capital humano está relacionado, sobretudo, com a capacidade intelectual e a competência dos funcionários. O capital estrutural pode ser subdividido em capital de inovação, capital organizacional e capital de processos, corresponde ao potencial da estrutura interna da empresa, ou seja, sua capacidade de suportar e viabilizar a melhor execução dos processos e, também, a renovação e inovação dentro da empresa. O capital de relacionamentos, por sua vez, está relacionado com a qualidade dos relacionamentos da empresa com seus próprios funcionários, fornecedores/parceiros comerciais com seus clientes. Outra classificação que, também, levamos em consideração neste trabalho é a estruturação proposta pelo Centro Referencial de Inteligência Empresarial CRIE da UFRJ, no Rio de Janeiro, que propõe a seguinte classificação: capital estrutural, capital de relacionamento e capital humano. A fim de facilitar o entendimento, a figura 2 apresenta um resumo das proposições de estruturações abordadas sobre Capital Intelectual.

83 Aula 4 Capital intelectual 83 Propostas de Estruturações sobre Capital Intelectual Autores Sveiby Roos Brooking Competência dos empregados Capital Humano Ativos Humanos Estruturação Estrutura Interna Capital Organizacional Ativos de mercado Estrutura Externa Capital de Renovação e Desenvolvimento Atividades de Propriedade Intelectual Atividades Infraestrutu rais Para refletir Considerando os diferentes tipos de estruturação do capital intelectual acima apresentados, qual é aquele com o qual você mais se afina e por que? Edvinsson e Malone Capital Humano Capital de clientes Capital estrutural CRIE/RJ Capital Humano Capital de Relacionamento Capital Estrutural FIGURA 2- RESUMO DOS CONCEITOS DE CAPITAL INTELECTUAL. Analisando as proposições apresentadas, podemos inferir que existe certa semelhança nos conceitos, variando apenas alguns enfoque específicos. Assim, abordaremos a seguir cada parte do capital intelectual. O capital humano Segundo Saint-Onge, citado por Stewart (1998), o capital humano é a capacidade necessária para que os indivíduos ofereçam soluções aos clientes. Segundo Edvinsson e Malone (1998), o capital humano compreende toda a capacidade, o conhecimento, a habilidade, as experiências individuais das pessoas que trabalham na empresa. Juntam-se, ainda a estes, outros elementos como a criatividade, a capacidade de trabalho em grupo e de relacionamento interpessoal, a liderança e a proatividade, e a competência dos funcionários da empresa e, também, os valores, a cultura e a filosofia da empresa, que são elementos originados a partir de todas as pessoas Quer saber mais? Pode-se dizer que, em uma empresa voltada para o conhecimento, os ativos intangíveis como os talentos dos funcionários, a eficácia dos sistemas gerenciais, o relacionamento com os clientes, ou seja, o Capital Intelectual, contribui muito mais para o valor do produto final (ou serviço) que os ativos fixos. O conhecimento assumiu um papel principal para os investidores, pois estes alocam seus capitais para as empresas, para os gerentes, pois estes alocam capitais dentro das empresas e para os funcionários, pois estes alocam suas vidas nas empresas. Daí a importância de se gerenciar o conhecimento e, consequentemente, o Capital Intelectual.

84 Aula 4 Capital intelectual 84 que formam a empresa, e que podemos chamar de capital humano coletivo. O capital humano é a fonte de inovação e renovação dentro da empresa. Entretanto, o capital humano não representa somente o simples somatório das pessoas em uma empresa, mas principalmente a interação entre elas e as soluções que daí surgem. Não podemos esquecer que todos os dias as pessoas estão vivendo novas experiências, passando por treinamentos e em constante aprendizado com outras pessoas, passando por novas experiências e adquirindo novas habilidades e aperfeiçoando os conhecimentos existentes. Como apresentado, o capital humano pertence às pessoas e não à organização. Para compartilhar, transmitir e principalmente aplicar o conhecimento dentro da empresa, torna-se fundamental o estabelecimento de ativos intelectuais estruturais, também abordado por Stewart (1998). Assim, é de fundamental importância a existência destes para que possamos aplicar o conhecimento, tais como sistemas de informação, laboratórios, processos estruturados, organização gerencial, entre outras. Estes compõem o capital estrutural. Dica do professor O capital estrutural é aquele capaz de compartilhar e transmitir o conhecimento - alavancar - exige know-how individual em propriedade de grupo. São, por exemplo, os bancos de dados. Capital estrutural O capital estrutural compreende tudo aquilo que suporta e torna possível o desenvolvimento, a alavancagem e a aplicação do capital humano dentro da empresa, ou seja, o capital estrutural pode ser entendido como o arcabouço e a infraestrutura que apoiam o capital humano. Segundo Stewart (1998), o capital estrutural é tudo aquilo que permite que o capital humano crie valor para a empresa.

85 Aula 4 Capital intelectual 85 A relação entre o capital humano e o capital estrutural parece, entretanto, ser bidirecional, conforme coloca Saint-Onge apud Edvinsson e Malone (1998). Enquanto o capital estrutural fornece as condições necessárias para o desenvolvimento e aplicação do capital humano, este, por sua vez, cria, constrói e consolida o capital estrutural da empresa. O capital humano é o que constrói o capital estrutural, mas quanto melhor for seu capital estrutural, maiores as possibilidades de que seu capital humano seja melhor. Dica do professor O capital estrutural é tudo aquilo que fica no escritório, quando as pessoas vão para casa. Além dos elementos descritos anteriormente, o capital estrutural também compreende os bancos de dados e toda documentação pertencentes à empresa, as filosofias administrativas e, também, itens de propriedade intelectual, que incluem patentes, contratos e direitos comerciais. O capital estrutural, ao contrário do capital humano, pertence à empresa e não a seus funcionários. O capital estrutural é tudo aquilo que fica no escritório, quando os empregados vão para casa. O capital estrutural deve servir a dois objetivos: acumular estoques de conhecimento que sustentem o fluxo de trabalho de seus funcionários e acelerar o fluxo de informação dentro da empresa. Devido à ampla extensão de elementos que podem ser compreendidos dentro da definição do capital estrutural, pode-se dividir este em três tipos: capital organizacional, capital de inovação e capital de processos, conforme apresentado na figura 1. Capital Organizacional De acordo com Edvinsson e Malone (1998), o capital organizacional abrange todo o investimento da empresa em sistemas, instrumentos e filosofia

86 Aula 4 Capital intelectual 86 Para navegar O artigo de Mariana Silva e Mauro Filho fornece pistas interessantes para uma melhor compreensão dos capitais formadores do capital humano. Acesse agora: ar.br/pet/kintelec.ht m operacional que agilizam o fluxo de conhecimento pela organização, bem como em direções a áreas externas, como aquelas voltadas para os canais de suprimento e distribuição. Segundo alguns autores, o capital organizacional refere-se à competência sistematizada, organizada e codificada da organização e também dos sistemas que alavancam aquela competência. Enfim, o capital organizacional compreende tudo aquilo que de fato estruture e suporte o desenvolvimento do capital humano dentro da empresa. Capital de Inovação Para refletir Considerando seu ambiente de trabalho, o que você sugeriria para elevar esse capital no sentido de garantir à equipe de trabalho a possibilidade de criação e renovação? O Capital de Inovação está relacionado a tudo aquilo que propicie e garanta a capacidade de criação e renovação dentro da empresa. A área de pesquisa e desenvolvimento, bastante conhecida das empresas, propicia grande parte da inovação renovação dentro da empresa. Importante Para verificar como tem se desenvolvido cada um desses capitais em sua empresa, procure refletir sobre quem são as pessoas responsáveis pela sua execução no dia a dia. Segundo Edvinsson e Malone (1998), o capital de inovação refere-se à capacidade de renovação e aos resultados da inovação obtidos sob a forma de direitos comerciais amparados por lei, propriedade intelectual e outros ativos e talentos intangíveis utilizados para criar e colocar rapidamente no mercado novos produtos e serviços. Portanto, o Capital de Inovação compreende basicamente a propriedade intelectual da empresa como patentes, direitos, acordos e contratos comerciais.

87 Aula 4 Capital intelectual 87 Capital de Processos O Capital de Processos constitui-se basicamente na estruturação dos processos, técnicas e procedimentos realizados e utilizados dentro da empresa, assim como na tecnologia necessária para suportá-los, que contribuem para o fornecimento de produtos e serviços pela empresa. O Capital de Processos, conforme Edvinsson e Malone (1998), é constituído por aqueles processos, técnicas e programas direcionados aos empregados, que aumentam e ampliam a eficiência da produção ou a prestação de serviços. Capital de Relacionamentos O capital de relacionamento, de modo geral, consiste na qualidade dos relacionamentos da empresa com seus funcionários, fornecedores/parceiros comerciais e com seus clientes, assim como tudo que afete ou influencie estes relacionamentos. A marca da empresa e, também, sua imagem e reputação são elementos do capital de relacionamentos, pois estão diretamente associados à percepção e imagem dos fornecedores/parceiros e clientes com relação à empresa. Para navegar Leia na internet o artigo deleandro Matheus sobre a gestão do capital intelectual e do inter relacionalmento disponível no site: /iberoamerican/pape rs/0367_uma%20an alise%20da%20gest ao%20do%20capital %20Intelectual%20 nas%20usinas%20s ucroalcooleiras.pdf A importância inquestionável dos clientes e fornecedores, assim como de seus funcionários, para o crescimento e bom desempenho da empresa, implica um tratamento particular para as relações fornecedores/empresa e empresa/cliente, justificando, portanto a distinção do capital de relacionamento dos demais capitais citados aqui. Por exemplo, quanto vale o banco de dados de clientes da sua empresa?

88 Aula 4 Capital intelectual 88 Importante Lembre-se de que estes capitais estão inter-relacionados e que o investimento em um deles estimula igualmente outros. O desafio será medir a solidez e lealdade do capital de relacionamento, em relação aos clientes e fornecedores. Principais elementos formadores do capital intelectual Os principais elementos formadores do Capital Intelectual abordados na literatura estão sistematizados na figura 3. Para pesquisar Procure em outros livros, revistas especializadas e sites da internet outras informações sobre os elementos formadores do Capital Intelectual. FIGURA 3 PRINCIPAIS ELEMENTOS FORMADORES DO CAPITAL INTELECTUAL. Observando a Figura 3, podemos concluir que os principais elementos podem ser resumidos da seguinte forma: Capital Humano: compreende o conhecimento, a capacidade intelectual, a habilidade, a experiência, a competência, a criatividade, a capacidade de trabalho em grupo, a liderança, a proatividade (iniciativa) e a motivação dos funcionários da empresa, assim como a cultura organizacional de disseminação e disponibilização do conhecimento e das informações em

89 Aula 4 Capital intelectual 89 um clima organizacional agradável e confortante para os funcionários. Capital Estrutural: consiste basicamente no conhecimento sistematizado, no sistema de informações, e instrumentos gerenciais, eficazes na manipulação e disponibilidade dos dados e informações da empresa, em uma filosofia administrativa que promova realmente a disseminação do conhecimento e das informações pela empresa, assim como permita até uma maior participação dos funcionários no processo de gestão (capital organizacional); na capacidade de promover desenvolvimento e inovações nos produtos e serviços oferecidos, nos direitos e contratos comerciais, na propriedade de patentes (capital de inovação); na estruturação e na eficiência de processos, técnicas e procedimentos realizados dentro da empresa (capital de processos). Para refletir Considerando os diferentes tipos de capital discriminados, qual seriam aqueles que você considera mais fortes ou mais fracos em sua empresa e por quê? Capital de Relacionamentos: compreende a qualidade dos relacionamentos, sob o aspecto de confiança, comprometimento, comunicação, bom atendimento, que a empresa mantém com seus clientes, fornecedores/parceiros comerciais e com seus próprios funcionários; a imagem e a reputação da empresa perante todos estes agentes e o próprio conhecimento da marca pelo mercado. Dica de leitura O Capital Intelectual como elemento chave de criação de valor dentro da empresa, as formas como ele pode contribuir para esta criação de valor e de vantagens competitivas e, também, da importância de mensurá-lo deverão ser objetos de grande importância. Para se aprofundar no tema, sugerimos a leitura da obra de David Klein sobre Gestão Estratégica do Capital Intelectual.

90 Aula 4 Capital intelectual 90 A importância do capital intelectual na criação de valor e na vantagem competitiva Cada vez mais, o Capital Intelectual contribui com uma parcela maior nos produtos e serviços pela empresas, seja pela sua natureza estrutural, através dos processos e técnicas utilizadas para a fabricação e fornecimento de produtos e serviços e, também, através das inovações alcançadas a partir das pesquisas e desenvolvimentos realizados dentro da empresa; seja pela natureza humana, através, principalmente, do conhecimento e da capacidade das pessoas em criar e desenvolver produtos e serviços, buscando oferecer as melhores soluções e serviços para os seus clientes; seja pela qualidade nos relacionamentos das empresas com seus clientes, que estimulam, por sua vez, a longevidade do relacionamento e das transações comerciais. Importante Este é um trecho importante deste módulo para a compreensão da importância de uma visão holística da mesma. Assim, ao afirmar a importância do capital humano para a criação de valor, significa, sobretudo, ressaltar a importância das pessoas, considerando suas características, suas posturas, e finalmente, sua capacidade em desenvolver tarefas, solucionar problemas e tomar decisões de forma a contribuir para um bom desempenho da organização. Apontar a importância do capital estrutural para a criação de valor significa, por sua vez, destacar a importância da estrutura da empresa, englobando seus processos e procedimentos gerenciais e produtivos, os instrumentos gerenciais e sistemas de informação utilizados e a própria filosofia administrativa da organização, para inovar e desenvolver os produtos e serviços com a finalidade de atender melhor os clientes e conquistar mercados e, finalmente, para produzir de forma mais eficiente, reduzindo as perdas e

91 Aula 4 Capital intelectual 91 aumentando a produtividade, e com maior qualidade, permitindo, assim, competir com preços mais baixos e com produtos e serviços de alta qualidade ou mais adequados às necessidades dos compradores. A importância do capital de relacionamentos para a criação de valor pode ser definida pela importância da qualidade dos relacionamentos da empresa com seus agentes externos e internos, ou seja, com seus clientes para melhor atendê-los e satisfazê-los, garantindo e conquistando mercados para vender seus produtos; com fornecedores para garantir o suprimento de matérias primas dentro do prazo e dos padrões de qualidade desejados e com parceiros comerciais a fim de facilitar e otimizar o escoamento dos produtos finais; e, finalmente, com seus próprios funcionários para motivá-los, permitindo e incentivando-os a desenvolver todo o seu potencial e a desempenhar suas atividades da forma mais desejada e adequada. Portanto, os ativos intangíveis da empresa, ou seja, o seu capital intelectual é responsável por uma parcela cada vez maior da criação de valor para a empresa, criando, em muitos casos, a maior parte do valor de seus produtos e serviços. Importante A importância do Capital de Relacionamentos é definida pela importância da qualidade dos relacionamentos da empresa com seus clientes. Para refletir Como você entende esse momento onde o conhecimento passou a ser um valor imprescindível? Discuta com outros colegas esta questão. Segundo Stewart (1998), o conhecimento tornou-se um recurso econômico proeminente, mais importante que matéria-prima, mais importante muitas vezes que o dinheiro. A importância do conhecimento também é reforçada por Drucker (1999) quando destaca que cada vez mais a produtividade dos operários braçais na manufatura, na agricultura, na mineração e nos transportes não pode mais criar riquezas por si mesma. Reforça que, daqui por diante, o que importa é a Michael Porter

92 Aula 4 Capital intelectual 92 Quer saber mais? produtividade dos trabalhadores não braçais. E isso requer a aplicação do conhecimento sobre conhecimento. Na ótica de Porter, é fundamental que se "Evite dependência do seu parceiro comercial, tanto no campo financeiro como no psicológico" (Michel Porter). A vantagem competitiva surge do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de fabricação pela empresa. O valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar. Em muitos casos, o conhecimento e a informação tornam-se mais importantes que os prédios e as máquinas da empresa. A criação de valor implica o ganho de uma vantagem competitiva pela empresa. Conforme explica Porter (1989), a vantagem competitiva pode ser traduzida como sendo uma posição competitiva favorável para a organização, ou seja, uma determinada posição ou condição que traga lucro e sustentação para a empresa dentro do mercado que atua. A vantagem competitiva surge do valor que uma empresa consegue criar para os seus compradores. Assim, todas as atividades da empresa e seus relacionamentos que, por sua vez, dependem ou estão relacionados ao seu capital intelectual, contribuem diretamente ou indiretamente para uma redução de custos da empresa e para a criação de formas de diferenciação, ou seja, contribuem para a criação da vantagem competitiva para a organização. Para refletir Como você vê a necessidade da mobilização dos ativos intangíveis da organização? Caso concorde com a mesma, que ideias seriam possíveis a fim de viabilizá-la. Desta forma, não é difícil perceber a importância do capital intelectual como elemento chave na criação de valor e de vantagens competitivas para a organização. Kaplan e Norton (1997) destacam que a capacidade de mobilização dos ativos intangíveis tornou-se muito mais decisiva do que investir e gerenciar ativos físicos tangíveis. Os administradores devem, portanto, focar a atenção para a gestão e mensuração dos elementos mais importantes do capital intelectual para a sua empresa, seu desenvolvimento e mensuração.

93 Aula 4 Capital intelectual 93 Medição do capital intelectual Bernhardt (2004) destaca que o Capital Intelectual de uma organização é composto por variáveis pertinentes ao tipo de negócio e o respectivo setor da economia. A formulação de sua composição requer uma elaboração em etapas. Na primeira etapa, devemos identificar as variáveis que caracterizam a organização e que contribuem para o cumprimento de suas metas e missão. Na segunda etapa, a variável deve estar relacionada, de modo a se obter um conjunto, finita e priorizada. A terceira etapa é fundamental, pois exige uma análise crítica desta seleção de variáveis quanto à avaliabilidade de mensuração. Esta análise inclui a avaliação das fontes de informação. Na quarta e última etapa, deve-se proceder à medição das variáveis que compõem o Capital Intelectual. Esta mensuração pode ser útil para a gestão de uma organização que trata do conhecimento como principal recurso de seu negócio. Para pensar Aquilo que não se consegue medir, não se consegue melhorar. A partir da análise conceitual sobre Capital Intelectual, selecionamos os conceitos de medição formulados por Stewart (1998), Sveiby (1997) e Edvinsson e Malone (1999). Estes autores apresentam conceitos práticos sobre capital intelectual. Stewart aborda o gerenciamento de empresas a partir de sua experiência com empresas como a General Eletric, Hewlett-Packard e a Merck & Co. Sveiby explica como utilizar e avaliar esses ativos com base em estudos de empresas como a WM-Data, a Skandia AFS e a Celemi. Edvinsson e Malone demonstram uma lista de medição aperfeiçoada a partir da experiência da Skandia. Os autores oferecem modelos que podem ser utilizados por executivos e gerentes de modo a melhorar o desempenho, aumentar a lucratividade e o sucesso organizacional em longo prazo. Dica do professor O maior desafio de uma organização é manter o seu pessoal com as competências adequadas em um cenário competitivo em constantes mudanças.

94 Aula 4 Capital intelectual 94 Para navegar Acesse o site da RH.com.br e veja alguns exemplos sobre como essa medição pode ser realizada em sua empresa: br/ler.php?cod=275 4 Dica do professor Considere as medidas sugeridas nesta página e na anterior e sugira outras tendo em consideração a sua realidade de trabalho. Medição segundo a visão de Stewart Entre os métodos de medição, a medida do Capital Intelectual, segundo Stewart, se dividem-se em medidas de capital humano, capital estrutural e capital de cliente. Incluem informações quantitativas e qualitativas e propõem a mensuração de quanto vale um cliente leal. Medidas de Capital Humano são as que se referem aos funcionários especializados ou às atividades que executam, e que agregam valor sob ponto de vista do cliente. A inovação, atitude de funcionários, posição hierárquica na organização, rotatividade das pessoas, experiência profissional e aprendizado individual e em equipes são resultado do capital humano que podem ser medidos. A seguir, algumas medidas que permitem avaliar o nível de conhecimento das pessoas de uma organização: O número médio de anos de experiência dos funcionários em suas profissões; A rotatividade de especialistas; Senioridade entre os especialistas (número médio de anos na empresa); Valor agregado por especialista e por funcionário; Percentual de clientes que aumentam a competência. Estes clientes devem ser entendidos como aqueles que propõe projetos que desafiam a competência dos funcionários da empresa e que são valiosos porque os funcionários aprendem com eles;

95 Aula 4 Capital intelectual 95 Percentual de novatos (com menos de dois anos de experiência); As questões, a seguir, propõem respostas qualitativas; entretanto, podem ser categorizadas e mensuradas: Quais são as habilidades que os clientes mais valorizam entre as diversas habilidades que os funcionários possuem? Por quê?; Que habilidades e talentos são mais admirados pelos funcionários da empresa? Quais contribuem para possíveis diferenças entre o que os clientes valorizam e o que os funcionários valorizam?; Que tecnologias ou habilidades emergentes poderiam minar o valor do conhecimento do proprietário da empresa?; Para que área da organização os gerentes de maior potencial preferem ser designados? Onde eles menos gostam de trabalhar? Como explicam sua preferência?; Que percentual de gerentes conclui planos para treinamento e desenvolvimento de seus sucessores?; Os concorrentes contratam os funcionários da empresa?; Por que os funcionários deixam a empresa e aceitam cargos em outras organizações? Medidas de Capital Estrutural são as que visam retratar ativos intelectuais estruturais classificados em medidas do valor acumulado dos Dica de leitura A obra de Patricia Seybold está repleta de cases de empresas que variam de pequenas a gigantes multinacionais que buscam medir e monitorar o que importa aos clientes em tempo quase real. Vale a pena conhecer. Seybold, P. A Revolução do Cliente. São Paulo: Makron Books, 2001.

96 Aula 4 Capital intelectual 96 estoques de conhecimento da empresa e medidas de eficiência organizacional, ou seja, até que ponto os sistemas da empresa ampliam e aprimoram o trabalho pessoal. Para verificar se um ativo possui valor de mercado, deve-se realizar o teste básico com perguntas sobre se o ativo diferencia seu produto ou serviço de outro; se tem valor para outras empresas; e se alguém pagaria por ele. Para responder essas perguntas, deve ser analisada a singularidade de cada ativo intangível; amplitude de uso; margens de lucros incrementais; status legal; expectativa de vida. A etapa seguinte é avaliar os pontos fortes de cada ativo versus outros ativos comparáveis. Para cada fator de avaliação, deve ser atribuída uma pontuação de 0 a 5, auxiliada por valores relativos à participação no mercado, no fluxo de caixa tributável, comparado aos cinco melhores ativos comparáveis. Através das medidas de Capital do Cliente, a organização avalia a satisfação do cliente corretamente na medida em que é possível demonstrar a ligação entre o aumento da satisfação do cliente e melhores resultados financeiros. Clientes satisfeitos exibem pelo menos três características mensuráveis: lealdade, maior volume de negócios e insuscetibilidade ao poder de persuasão de seus rivais (tolerância de preço). Quanto vale um Cliente Leal? A lealdade de um cliente pode ser medida a partir da avaliação do relacionamento entre a organização e o cliente. A partir do desenvolvimento de um método elaborado por Frederick Reichheld, economista da Escola de Administração de Michigan, temos o seguinte:

97 Aula 4 Capital intelectual 97 O método se baseia na ideia de que um aumento na retenção de clientes de cinco pontos percentuais aumenta o valor médio de um cliente de 25% a 100%. Algumas orientações sobre o método: Determine um período de tempo significativo como base de cálculos. Esse período variará dependendo dos ciclos de planejamento e negócio; Calcule o lucro do cliente: é o lucro que seus clientes geram, normalmente, a cada ano que sua empresa consegue mantê-los. Controle várias amostras, alguns novos clientes, alguns com histórico prolongado, a fim de descobrir o volume de negócios que proporcionam à empresa anualmente e o custo de servi-los; Quer saber mais? Frederick, considerado o guru da Lealdade de Clientes e Funcionários, garante que as empresas que têm a fidelidade dos clientes evitam furos no balde. Elas não precisam de muito esforço para atrair novos clientes porque têm um grupo fiel, os clientes antigos não lhes escapam, e todo novo cliente representa lucro certo. Trace um gráfico da expectativa de vida, usando valores específicos para descobrir a base de clientes a cada ano e o índice de retenção deles; Calcule o valor presente líquido de um cliente. Escolha uma taxa de desconto; se desejar um retorno anual sobre os ativos de 15%, use esse percentual, pois o capital do cliente é ativo. Essas informações podem gerar benefícios como, por exemplo, descobrir quanto gastar para atrair clientes por segmento e identificar quais clientes a empresa deve almejar e quais clientes deve dispensar. Medição segundo a visão de Sveiby As medidas de capital intelectual, segundo Sveiby, são apresentadas na forma de avaliação dos

98 Aula 4 Capital intelectual 98 Para navegar No site da FGV de São Paulo, encontrase disponível um interessante site sobre o percurso histórico do capital intelectual. Vale a pena consultar. /conhecimento/bibli ografia/historico.ht m Importante Atente para as dicas do autor sobre o uso de um monitor de ativos intangíveis ativos intangíveis de uma organização. Descreve medidas de avaliação da competência das pessoas, de estrutura interna e externa. Classifica os ativos intangíveis em três categorias: indicadores de crescimento/renovação; indicadores de eficácia e indicadores de estabilidade. Alguns tópicos são importantes para proceder à avaliação dos ativos intangíveis de uma organização. É necessário estabelecer quem está interessado nos resultados e classificar os diversos grupos de funcionários dentro de uma das três categorias de ativos intangíveis. É fundamental que as avaliações contemplem comparações, por exemplo, ao ano anterior ou a orçamento. Deve ser dado prosseguimento às avaliações de modo a cobrir pelo menos três ciclos de avaliação antes de tentar avaliar os resultados, sendo as avaliações repetidas anualmente. Os indicadores devem ser ajustados para se adequarem à empresa, e a utilidade destes indicadores é relativa ao contexto empresarial. Essas medidas são acompanhadas por meio de um monitor de ativos intangíveis. Não excedendo a uma página, o monitor pode ser integrado ao sistema de gerenciamento de informações acompanhado por comentários. O objetivo do monitor é selecionar alguns indicadores para cada ativo intangível com foco no crescimento e renovação, eficiência e estabilidade.

99 Aula 4 Capital intelectual 99 FIGURA 4 MONITOR DE ATIVOS INTANGÍVEIS SEGUNDO SVEIBY. Medição segundo a visão de Edvinsson e Malone A partir da experiência da Skandia, Edvinsson e Malone percebem o capital intelectual como sendo a composição do capital humano, capital estrutural e capital de clientes. A partir destes pressupostos, a estrutura de um relatório de Capital Intelectual é composta por medidas sob foco no cliente, no processo, na renovação e no desenvolvimento e no foco humano. Ao todo são 111 índices de mensuração, baseados em cada um dos focos acima mencionados. Outros índices são mencionados pelos autores em seus estudos, porém para uso refinado no futuro. A ideia continua a mesma: selecionar medidas de mensuração do Capital Intelectual de uma organização. Para navegar Acompanhe graficamente a evolução dessas diferentes visões, consultando o site abaixo: bvsalud.org/gc1bire me/docs/pt/ativosin tang.pdf Segundo os autores, a mensuração do Capital Intelectual pode ser obtida e resultar num valor realista e comparável. Os indicadores devem ser selecionados e representativos de cada um dos cinco focos acima mencionados. Devem-se agregar os indicadores resultando em um conjunto de 20 variáveis, que podem ser alteradas, incluídas ou excluídas, caso seja importante para a empresa. A seguir, são listadas algumas variáveis que podem compor uma estrutura que permite a mensuração do Capital Intelectual de uma organização: Receitas resultantes da atuação em novos mercados (novos programas/serviços); Investimento no desenvolvimento de novos mercados; Investimento no desenvolvimento do setor industrial; Investimento no setor de novos canais; Dica do professor Considere cada uma das variáveis citadas e destaque aquelas que precisam de uma maior atenção na sua realidade organizacional.

100 Aula 4 Capital intelectual 100 Para navegar Não deixe de consultar o artigo de Jaime Karsten e Aroldo Bernhardt sobre capital intelectual O Novo ativo das empresas. Acesse já o site abaixo e confira: m.br/artigos/rev02-07.pdf Investimento em TI aplicada a vendas, serviços e suporte; Investimento em TI aplicada à administração; Novos equipamentos em TI; Investimento no suporte aos clientes; Investimento no serviço aos clientes; Investimento no treinamento de clientes; Despesas com clientes não relacionados aos produtos; Investimento no desenvolvimento da competência de empregados; Investimento em suporte e treinamento relativo a novos produtos para os empregados; Treinamento especialmente direcionado aos empregados que não trabalham nas instalações da empresa; Investimento em treinamento, comunicação e suportes direcionados aos empregados permanentes em período integral; Programas de treinamento e suporte especialmente direcionados aos empregados temporários de período integral; Programas de treinamento e suporte especialmente direcionados aos empregados temporários de período parcial; Investimento no desenvolvimento de parcerias / joint - ventures; Atualização da rede de dados; Investimento na identificação da marca (logotipo/nome). Esta é uma lista dinâmica considerando o propósito de debater o que realmente constitui o valor monetário do Capital Intelectual. Este conjunto de variáveis, quando somadas, permite a determinação do valor monetário que compõe o valor do capital intelectual de uma organização. A este valor

101 Aula 4 Capital intelectual 101 monetário se denomina C. É um valor que representa o investimento na capacidade de ganhos futuros. Reflete o que os investidores precisam saber a respeito do valor futuro de uma empresa. A medição do valor atual é difícil e propensa a avaliações erradas. Por isso, a avaliação do Capital Intelectual se direciona para o investimento futuro. Entretanto, torna-se necessário criar um valor compensatório que teste os investimentos em relação à produtividade, criação de valor e avaliação do usuário conforme ocorre na realidade. O valor compensatório compõe o que se denomina coeficiente de eficiência i do Capital Intelectual. Do mesmo modo que a variável C, este coeficiente é obtido a partir da agregação de indicadores selecionados e representativos de cada um dos cinco focos, mas com resultados em porcentagem. O coeficiente i focaliza o desempenho atual quanto às medidas do sucesso ou fracasso. Dica do professor A dificuldade de calcular com precisão o capital intelectual faz com que entre em cena o chamado valor compensatório (i). FIGURA 5 - ÍNDICE DO COEFICIENTE DE EFICIÊNCIA (I) DO CAPITAL INTELECTUAL. A figura 5 mostra nove índices que devem ser combinados em uma única porcentagem que indique a eficácia com que a organização utiliza o seu Capital Intelectual. Cada índice aumenta de valor à medida que a empresa melhora seu desempenho. Por exemplo, os índices de rotatividade dos empregados devem ser revertidos para melhorar a retenção dos mesmos e, o custo dos erros administrativos/receita deve transformar-se em eficiência administrativa/receitas.

102 Aula 4 Capital intelectual 102 Por outro lado, os índices de investimento em Pesquisa & Desenvolvimento e horas de treinamento devem ser comparadas com média do setor. EXERCÍCIO 2 Procure aplicar esses itens a um exemplo qualquer de sua realidade empresarial. A equação sugerida para mensurar é i = (n/x), em que n é igual à soma dos valores decimais dos nove índices de eficiência, e x o número destes índices, ou seja, se obtém a média aritmética. A avaliação global do Capital Intelectual é resultante da multiplicação do índice i pela variável C. Exemplo: 1. Participação de mercado (%) = 0,65 2. Índice de satisfação dos clientes (%) = 0,82 3. Índice de Liderança (%) = 0,53 4. Índice de Motivação (%) = 0,62 5. Índice de investimento em P& D Total = 0,86 6. Índice de horas de treinamento (%) = 0,75 7. Desempenho/meta de qualidade (%) = 0,92 8. Retenção dos empregados (%) = 0,83 9. Eficiência administrativa/receitas (%) = 0,86 Donde então: n = 0,65 + 0,82 + 0,53 + 0,62 + 0,86 + 0,75 + 0,92 + 0,83 + 0,86 = 6,84 x = 9 i = (n/x) i = (6,84/9) = 0,76 0,76 x 100 = 76% Na realidade, esta lista não deve ser aceita como definitiva e, sim, que ela seja feita com o propósito único de debater o que constitui o Capital Intelectual.

103 Aula 4 Capital intelectual 103 Devido à diversidade das organizações, são necessárias adaptações, tais como reavaliar a lista, incluindo demais pontos ou excluindo outros. O importante é que possa partir de algo para mensurar e avaliar melhor o Capital Intelectual, utilizando-o como vantagem competitiva e diferenciação. Bernhardt et al (2004) terminam destacando que é preciso fazer uma reflexão sobre o que a empresa realmente é. Ser é diferente do Ter. O Ser envolve a filosofia, valores, respeito ao profissional, crenças, força de união e ação, conhecimento. Com toda a certeza, o que ela tiver será consequência da forma de como conseguir administrar estas características. EXERCÍCIO 3 Em relação ao capital humano, identifique a opção incorreta: ( A ) O capital humano compreende toda a capacidade, conhecimento, habilidade e experiências individuais das pessoas que trabalham na empresa; ( B ) A criatividade, a capacidade de trabalho em grupo e de relacionamento interpessoal, também, são exemplos de capital humano; ( C ) A liderança, a proatividade e a competência dos funcionários da empresa são exemplos de capital humano; ( D ) O capital humano não representa somente o simples somatório das pessoas em uma empresa, mas principalmente a interação entre elas e as soluções que daí surgem; ( E ) O capital humano pode ser representado pela relação com os clientes e fornecedores. Dica do professor Você chegou ao final deste módulo. Através do mesmo foi possível entender melhor o que é e qual a importância do capital humano na organização. Qualquer dúvida por você encontrada nos módulos seguintes sobre o assunto, consulte seu conteúdo novamente. Aliás, faça isso sempre que precisar.

104 Aula 4 Capital intelectual 104 EXERCÍCIO 4 Assinale a alternativa correta: ( A ) A organização não precisa ter a capacidade de inovar, pois a capacidade de criar novos produtos ou novos serviços não depende da inovação; ( B ) Capital intelectual é o conjunto dos ativos intangíveis de uma organização; ( C ) O conhecimento explícito é pessoal, e é propriedade de uma organização ou de uma coletividade; ( D ) O conhecimento tácito é aquele conhecimento que pode ser absorvido através de manuais, pode ser transmitido de forma fácil e é sistemático; ( E ) A gestão do conhecimento é uma disciplina que gerencia somente o ativo de informação externa à instituição. EXERCÍCIO 5 Como podemos definir capital intelectual?

105 Aula 4 Capital intelectual 105 EXERCÍCIO 6 Sveiby propõe a divisão do capital intelectual em três divisões: competência dos empregados, estrutura interna e estrutura externa. Defina cada uma dessas divisões ressaltando sua importância, na visão de Sveiby, para o capital intelectual. RESUMO Vimos até agora: Como nos dias atuais, o conhecimento passou a ser o principal bem de uma organização e o principal fator de produção no século XXI; Compreender como o conhecimento hoje é a mola mestra do nosso desenvolvimento; A definição do conceito de capital intelectual; A definição do conceito de capital humano; A definição do conceito de capital estrutural.

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107 Objetivos Apresentação AULA Propriedade intelectual e proteção do conhecimento Marcelo Maciel Pereira 5 O conhecimento como instrumento diferencial nos dias atuais tem que ser cultivado e protegido. Nesta aula, iremos estudar a propriedade intelectual, que trata do processo da proteção da criatividade sob várias formas de manifestação, marcas, patentes, programa de computador e direito autoral. Esperamos que, após o estudo do conteúdo desta aula, você seja capaz de: Compreender o que é propriedade intelectual; Compreender a necessidade de proteção do conhecimento; Definir as regras de proteção do conhecimento; Conceituar patentes, desenhos industriais, marcas, programas de computador e direitos autorais no âmbito da propriedade intelectual.

108 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 108 Introdução Dica do professor Bem-vindos a este novo módulo. Nele vamos tratar de assuntos importantes como as questões que envolvem a propriedade intelectual e a proteção do conhecimento. Aproveite para aprofundar seus conhecimentos sobre o assunto e dirimir dúvidas sobre o tema. Bom trabalho! Com a globalização da economia mundial, o mundo torna-se cada vez mais competitivo. A sobrevivência das organizações depende cada vez mais do domínio das informações sobre o mercado, sobre os competidores, sobre os clientes, de todo o processo competitivo. De igual importância é o saber gerenciar e proteger os próprios conhecimentos gerados e adquiridos pela organização. Este conhecimento a ser protegido diz respeito, também, aos conhecimentos que os próprios funcionários possuem, que devemos evitar sua fuga involuntária e, somente assim, poderemos valorizar o capital intelectual presente na organização. O conhecimento como instrumento diferencial nos dias atuais tem que ser cultivado e protegido. Nesta aula, iremos estudar a propriedade intelectual, que trata do processo da proteção da criatividade sob várias formas de manifestação, marcas, patentes, programa de computador e direito autoral. Criatividade Dica do professor Para que a aprendizagem realmente aconteça, torna-se necessária uma mudança de comportamento, de atitude e da forma de pensar dos indivíduos e da organização, por intermédio dos seus líderes. O processo de aprendizagem tem merecido destaque por proporcionar condições de manutenção e crescimento às organizações diante dos desafios da era do conhecimento e das outras que virão. Devemos, no entanto, evitar uma visão utilitarista da aprendizagem no meio organizacional, para que possa não somente estar associada à obtenção de resultados, e de preferência o mais rápido possível, mas ao respeito e incentivo ao processo de criatividade institucional. A criatividade é a capacidade do homem de criar, e pode ser manifestada de várias formas. A premiação máxima se dá em função do campo

109 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 109 profissional em que a criatividade se manifesta, por exemplo, nas artes, através da obra artística; no campo da ciência, através de uma descoberta; na área tecnológica, através de uma invenção e assim por diante. A PROPRIEDADE INTELECTUAL é a proteção deste universo de manifestação da criatividade. A figura 1 mostra a abrangência da propriedade intelectual, assim como o resultado da sua manifestação (Cabral, 1998). Em cada modalidade de manifestação, existe a forma legal de proteção deste conhecimento. A figura 2 mostra as possibilidades da proteção legal, nos casos em que se opta por ela. Pode ser também que a organização opte por manter conhecimento sem a proteção legal, então acontece o que chamamos de SEGREDO COMERCIAL. FIGURA 1 A ABRANGÊNCIA DA PROPRIEDADE INTELECTUAL

110 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 110 Dica do professor Esteja atento aos livros que constam na bibliografia no fim deste módulo. Eles são de suma importância para você. FIGURA 2 PROTEÇÃO DA CRIATIVIDADE LEGAL E O SEGREDO COMERCIAL. O segredo comercial pode ser qualquer fórmula, modelo ou aparelho de compilação de informação que é empregado em um negócio e que lhe proporciona uma oportunidade de obter vantagem sobre competidores que não o conhecem ou o usam (EUA/Restatement Law of Torts parágrafo 757, apud Cabral, 1998). Dica do professor O Segredo Comercial deve ter aplicação comercial, mas não necessariamente utilidade industrial. É um ativo intangível da organização e, sendo assim, deve ser protegido. O seu desvendar pode ocorrer de forma lícita, através de uma pesquisa técnica ou de uma negociação entre as partes ou ilícita, através de uma apropriação não autorizada, ou um ato criminoso. Podemos também entender, como toda informação que guarde uma pessoa física ou jurídica, com caráter confidencial, que lhe possibilite obter ou manter uma vantagem competitiva ou econômica perante terceiros, na realização das atividades econômicas perante terceiros, na realização das atividades econômicas e com respeito à qual haja adotado os meios e sistemas suficientes para preservar sua confidencialidade e acesso restrito à mesma (México / Lei de Fomento e Proteção à Propriedade Industrial, apud Cabral, 1998). O Segredo Comercial não está sob a proteção legal, destaca-se que é uma opção estratégica, manter ou não o segredo comercial. Ao buscar a proteção legal do Estado, o conhecimento passa a ser de acesso público, como veremos mais à frente nas patentes.

111 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 111 A forma de proteção conferida às criações intelectuais está relacionada ao objeto da criação, podendo esta inserir-se no campo da propriedade industrial, científico, literário ou artístico. No direito do autor, são protegidos os direitos sobre as obras literárias e artísticas, aí incluídos, entre outros, desenhos, pinturas, esculturas, escritos, projetos arquitetônicos e de engenharia e obra de arte aplicada. Também os programas de computador são protegidos pelo direito autoral. A proteção dos direitos relativos à propriedade industrial, considerado o seu interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do país, efetua-se mediante: Concessão de patentes de invenção e de modelo de utilidade; Concessão de registro de desenho industrial; Concessão de registro de marca; Repressão às falsas indicações geográficas; Repressão à concorrência desleal. No Brasil, os direitos e as obrigações relativos à propriedade industrial são regulados pela Lei n o 9279, de 14 de maio de Conforme destaca Coelho (2003), a história da propriedade industrial tem início na Inglaterra, mais de um século antes da primeira Revolução Industrial, com a edição do Statute of Monopolies, em 1623, quando, pela primeira vez, a exclusividade no desenvolvimento de uma atividade econômica deixou de se basear apenas em critérios de distribuição geográfica de mercados, privilégios e outras restrições próprias ao regime ao regime feudal, para prestigiar as inovações nas técnicas, utensílios e ferramentas de produção. Quer saber mais? O inventor passou a ter condições de acesso a certas modalidades de monopólios concedidas pela Coroa, fator essencial para motivá-lo a novas pesquisas e aprimoramentos de suas descobertas. Pode-se sugerir que este pioneirismo do direito inglês, na matéria de proteção aos inventores, pode ter

112 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 112 Quer saber mais? contribuído decisivamente para o extraordinário processo de industrialização que teve lugar na Inglaterra, a partir de meados do século XVIII. A segunda norma de direito positivo que se destaca é a constituição dos Estados Unidos (1787), que atribui ao congresso da Federação poderes para assegurar aos inventores, por prazo determinado, o direito de exclusividade sobre a invenção, tendo sido editada a lei correspondente já em A França foi o terceiro país a legislar sobre o direito dos inventores, em A convenção revista em Bruxelas (1900), Washington (1911), Haia (1925), Londres (1934), Lisboa (1958) e Estocolmo (1967) adota conceito amplo de propriedade industrial, abrangendo não apenas os direitos dos inventores, como também as marcas e outros sinais distintivos da atividade econômica. Outro momento de extrema importância, para a evolução do direito industrial, foi a criação, em 1883, na União de Paris, convenção internacional da qual o Brasil é participante desde o início, e cujo objetivo principal é a declaração dos princípios da disciplina da propriedade industrial. A Convenção de Paris, pela abrangência que conferiu ao conceito de propriedade industrial, consolidou uma nova perspectiva para o tratamento deste tema. A Convenção de Paris está alicerçada em três princípios básicos: Tratamento igualitário: o tratamento igualitário em qualquer país-membro para residentes e não residentes, ou seja, cada país signatário concede a mesma proteção aos nacionais de outros países-membros que aquela dada aos seus próprios nacionais; Prioridade Unionista: direito de prioridade, significando que um primeiro pedido de patente depositado regularmente em um país membro tem prioridade em todos os demais países da União sobre pedidos referentes ao mes

113 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 113 mo objeto, depositados por terceiros após a data daquele pedido, durante determinado período de tempo, correspondente a doze meses para patente de invenção e modelo de utilidade e seis meses para desenho industrial; Independência das patentes: as patentes concedidas e pedidos depositados em diferentes países da União, para o mesmo objeto, são independentes entre si. A concessão ou a extinção de um privilégio em um país signatário não obriga os demais ao mesmo procedimento. No Brasil, o processo começa no desentrave da nossa economia colonial, no início do século XIX, quando a Corte Portuguesa se encontrava no Brasil, evitando Napoleão. Em 1809, o Príncipe Regente baixou através de alvará que, entre outras medidas, reconheceu o direito do inventor ao privilégio da exclusividade, por 14 anos, sobre as invenções levadas a registro na Real Junta do Comércio. A figura 3 mostra parte do alvará.

114 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 114 FIGURA 3 TRECHOS DO ALVARÁ REAL QUE TRATA DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL. Dica do professor Patentes Patente é um título de propriedade temporária sobre uma invenção ou modelo de utilidade, outorgado pelo Estado aos inventores ou autores, ou outras pessoas físicas, ou jurídicas detentoras de direitos sobre a criação. Em contrapartida, o inventor se obriga a revelar detalhadamente todo o conteúdo técnico da matéria protegida pela patente. O processo de patenteabilidade pode ser utilizado para as invenções e para os modelos de utilidade. A pesquisa e o desenvolvimento para elaboração de novos produtos (no sentido mais abrangente) requerem, na maioria das vezes, grandes investimentos. Proteger esse produto através de uma patente significa prevenir-se de que competidores copiem e vendam esse produto a um preço mais baixo, uma vez que eles não foram onerados com os custos da pesquisa e desenvolvimento do produto. A proteção conferida pela patente é, portanto, um valioso e imprescindível instrumento para que a invenção e a

115 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 115 criação industrializável se torne um investimento rentável. Durante o prazo de vigência da patente, o titular tem o direito de excluir terceiros, sem sua prévia autorização, de atos relativos à matéria protegida, tais como fabricação, comercialização, importação, uso, venda etc. Patenteabilidade É patenteável a invenção que atenda aos requisitos de novidade, atividade inventiva e aplicação industrial. É patenteável como modelo de utilidade o objeto de uso prático, ou parte deste, suscetível de aplicação industrial, que apresente nova forma ou disposição, envolvendo ato inventivo, que resulte em melhoria funcional no seu uso em sua fabricação, conforme a figura 3. Entendemos como sendo os critérios de patenteabilidade de uma invenção: Atividade Inventiva: a invenção é dotada de atividade inventiva sempre que, para um técnico no assunto, não decorra de maneira comum ou vulgar do estado da técnica; Aplicação Industrial: a invenção e o modelo de utilidade são considerados suscetíveis de aplicação industrial quando possam ser utilizados em qualquer tipo de indústria. NOVIDADE As invenções e modelos de utilidades são considerados novos quando não estão compreendidos no estado da técnica. O estado da técnica é constituído por tudo aquilo tornado acessível ao público antes da data de depósito do pedido de patente, por descrição escrita ou oral, por u

116 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 116 so ou qualquer outro meio, no Brasil ou no exterior. Não é considerada como estado da técnica a divulgação de invenção ou modelo de utilidade, quando ocorrida durante os 12 (doze) meses que precederem a data de depósito ou a da prioridade do pedido de patente. FIGURA 4 TIPOS E REQUISITOS DE PATENTES Não se considera invenção nem modelo de utilidade, portanto não se podem patentear: Dica do professor A patente concedida confere ao seu titular o direito de impedir terceiros, sem o seu consentimento, de produzir, usar, colocar à venda ou importar. Descobertas, teorias científicas e métodos matemáticos; Concepções puramente abstratas; Esquemas, planos, princípios ou métodos comerciais, contábeis, financeiros, educativos, publicitários, de sorteio e de fiscalização; As obras literárias, arquitetônicas, artísticas e científicas ou qualquer criação estética; Programas de computador em si; Apresentação de informações; Regras de jogo; Técnicas e métodos operatórios, bem como métodos terapêuticos ou de diagnóstico, para aplicação no corpo humano ou animal;

117 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 117 O todo ou em parte de seres vivos naturais e materiais biológicos encontrados na natureza, ou ainda que dela isolados, inclusive o genoma ou germoplasma de qualquer ser vivo natural e os processos biológicos naturais. Prioridade do depósito de patente Ao pedido de patente depositado em país que mantenha acordo com o Brasil, ou em organização internacional, que produza efeitos de depósito nacional, será assegurado o direito validado nem prejudicado por fatos ocorridos nesses prazos. A reivindicação de prioridade será feita no ato de depósito, podendo ser suplementada dentro de 60 (sessenta) dias por outras prioridades anteriores à data do depósito no Brasil. Não são patenteáveis: Importante A comprovação da prioridade será através de documento próprio, contendo número, data, título e relatório descritivo. O que for contrário à moral, aos bons costumes e à segurança, à ordem e à saúde públicas; As substâncias, matérias, misturas, elementos ou produtos de qualquer espécie, bem como a modificação de suas propriedades físico-químicas e os respectivos processos de obtenção ou modificação, quando resultantes de transformação do núcleo atômico; O todo ou parte dos seres vivos, exceto os microorganismos transgênicos que atendam aos três requisitos de patenteabilidade (novidade, atividade inventiva e aplicação industrial) e que não sejam mera descoberta.

118 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 118 Processamento do pedido e da patente O pedido de patente deverá ser feito ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial INPI. O pedido tramita por várias etapas, e deverá conter: A realização de uma busca prévia, no campo técnico relativo ao objeto do pedido, é aconselhável ao interessado, antes de efetuar o depósito de um pedido de patente. Deve ser realizada de acordo com a Classificação Internacional de Patentes. A busca pode ser uma busca individual, que é feita pelo próprio interessado, ou um busca isolada, solicitada pelo interessado, mas realizada pelo corpo técnico do INPI. O depósito do pedido de patente e dos desenhos industriais podem ser efetuados, no próprio INPI, ou através de envio postal. Antes de aceito o pedido, será efetuado um exame preliminar para verificar se o pedido está de acordo com as normas. Os pedidos devem conter: Você sabia? A vigência da patente, isto é, o prazo de proteção legal, é de 20 (vinte) anos e para o modelo de utilidade é de 15 (quinze) anos contados da data de depósito. Relatório descritivo; Reivindicação; Desenho (não obrigatório para as invenções) ou fotografias (para desenhos industriais); Resumos (exceto para os desenhos industriais); Comprovante de recolhimento da retribuição cabível. As patentes são classificadas por um código de classes, que buscam padronizar e facilitar a recuperação das informações.

119 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 119 FIGURA 5 CLASSIFICAÇÃO DAS PATENTES SEÇÃO A NECESSIDADES HUMANAS. FIGURA 6 CLASSIFICAÇÃO DAS PATENTES - SEÇÃO C QUÍMICA E METALURGIA

120 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 120 FIGURA 7 - RELAÇÃO DAS OITO SEÇÕES DA CLASSIFICAÇÃO INTERNACIONAL DE PATENTES E SEU CÓDIGO ALFANUMÉRICO. A figura 7 mostra a relação completa das classes e como fica a codificação das patentes, que é através das classificações de código alfanumérico. Divide-se em seção, classe, subclasse, grupo e sub-grupo. As seções são em número de oito, que são: necessidades humanas, operações de processamento, química e metalurgia, têxteis e papel, construções fixas, engenharia mecânica, iluminação, aquecimento, armas, explosão e física. Desenhos industriais Considera-se desenho industrial a forma plástica ornamental de um objeto ou o conjunto ornamental de linhas e cores que possa ser aplicado a um produto,

121 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 121 proporcionando resultado visual novo e original na sua configuração externa e que possa servir de tipo de fabricação industrial. O desenho industrial é considerado novo quando não compreendido no estado da técnica. O estado da técnica é constituído por tudo aquilo tornado acessível ao público antes da data de depósito no Brasil ou no exterior, por uso ou qualquer outro meio. O desenho industrial é considerado original quando dele resulte uma configuração visual distintiva, em relação a outros objetos anteriores. O resultado visual poderá ser decorrente da combinação de elementos conhecidos. Não se considera desenho industrial qualquer obra de caráter puramente artístico. Marcas Inicialmente, temos que entender o que é uma marca. Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, não compreendido na proibição legal, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. Dentre várias situações em que não é registrável como marca, podemos citar: brasão, armas, medalhas, bandeira, emblema, monumentos oficiais, públicos, nacionais ou internacionais, letra, algarismo e data, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva, expressão, figura, desenho ou qualquer outro sinal contrário à moral e aos bons costumes ou que ofenda a honra ou imagem de pessoas ou atente contra liberdade de consciência, crença, culto religioso, obra literária, artística ou científica, assim como os títulos que estejam protegidos pelo direito autoral. Dica do professor Da mesma forma que as patentes não são registráveis como desenho industrial o que for contrário à moral e aos bons costumes ou que ofenda a honra ou imagem de pessoas, ou atente contra liberdade de consciência, crença, culto religioso ou ideia e sentimentos dignos de respeito e veneração. Também não é registrável a forma necessária comum ou vulgar do objeto ou, ainda, aquela determinada essencialmente por considerações técnicas ou funcionais. Dica do professor É considerada na categoria de marca coletiva aquela usada para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade.

122 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 122 Dica do professor Para obter registro de uma marca, é necessário apresentar o pedido ao INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) que o examinará com base nas normas legais estabelecidas pela Lei da Propriedade Industrial e nos atos e resoluções administrativos. Ao titular da marca ou ao depositante é ainda assegurado o direito de ceder seu registro ou pedido de registro, licenciar seu uso e zelar pela sua integridade material ou reputação. A proteção de que trata esta lei abrange o uso da marca em papéis, impressos, propaganda e documentos relativos à atividade do titular. O registro da marca vigorará pelo prazo de 10 (dez) anos, contados da data da concessão do registro, prorrogável por períodos iguais e sucessivos. A marca deve constituir em sinal visualmente perceptível. Os sinais visualmente perceptíveis devem revestir-se de distintividade, para se prestarem a assinalar e distinguir produtos ou serviços dos demais, de procedência diversa. A marca pretendida não pode incidir em quaisquer proibições legais. As marcas podem ser classificadas em função de alguns critérios em função da sua natureza: Quanto à origem: Marca brasileira: aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa domiciliada no país; Marca estrangeira: aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa não domiciliada no país; e aquela que, depositada regularmente em país vinculado a acordo ou tratado do qual o Brasil seja partícipe, ou em organização internacional da qual o país faça parte, é também depositada no território nacional no prazo estipulado no respectivo acordo ou tratado, e cujo depósito no país contenha reivindicação de prioridade em relação à data do primeiro pedido.

123 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 123 Quanto ao uso: as marcas, quanto à sua utilização podem ser de produtos, de serviços, coletivas ou de certificação. Marca de produtos ou serviços: aquelas usadas para distingui-los de outros idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa. Podemos citar como exemplos: LAZAG roupas e EMBRATUR turismo. Marcas coletivas: aquelas usadas para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade. Podemos citar como exemplo: Para pensar Pense numa entidade qualquer e elabore o rascunho de uma marca justificando os detalhes escolhidos. FIGURA 8 EXEMPLO DE MARCA COLETIVA Marcas de certificação: aquelas que destinam-se a atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada.

124 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 124 FIGURA 9 EXEMPLO DE MARCA DE CERTIFICAÇÃO Para pesquisar Que outras marcas figurativas você conhece? Enumere algumas mais conhecidas na sua cidade. ser: Em relação à sua apresentação, a marca pode Nominativa: é constituída por uma ou mais palavras no sentido amplo do alfabeto romano, compreendendo, também, os neologismos e as combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos. Exemplos: ITAPUCA; CARIOCA. Figurativa: é constituída por desenho, imagem, figura ou qualquer forma estilizada de letra e número, isoladamente, bem como dos ideogramas de línguas tais como o japonês, chinês, hebraico. Nesta última hipótese, a proteção legal recai sobre o ideograma em si, e não sobre a palavra ou termo que Lee representa, ressalvada a hipótese de o requerente indicar no requerimento a palavra ou o termo que o ideograma representa, desde que compreensí-

125 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 125 vel por uma parcela significativa do público consumidor, caso em que se interpretará como marca mista. FIGURA 10 EXEMPLO DE MARCA FIGURATIVA. Mista: é constituída pela combinação de elementos nominativos e elementos figurativos ou de elementos nominativos, cuja grafia se apresente de forma estilizada. Abaixo segue exemplo: Para pesquisar Que outras marcas tridimensionais você conhece? Enumere algumas mais conhecidas na sua cidade. FIGURA 11 EXEMPLO DE MARCA MISTA FIGURA 12 EXEMPLO DE MARCA MISTA.

126 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 126 Tridimensional: é constituída pela forma plástica (entende-se por forma plástica a configuração ou a conformação física) de produto ou de embalagem, cuja forma tenha capacidade distintiva em si mesma e esteja dissociada de qualquer efeito técnico. FIGURA 13 EXEMPLO DE MARCA TRIDIMENSIONAL O prazo de validade do registro de marca é de dez anos, contados a partir da data de concessão. Esse prazo é prorrogável, a pedido do titular por períodos iguais e sucessivos. Em caso contrário, será extinto o registro e a marca estará, em princípio, disponível. O titular do registro de marca tem a obrigação de utilizá-la para mantê-la em vigor. O prazo para início de uso é de 5 anos, contados da data da concessão do registro. Uma vez requerida a caducidade da marca, caberá ao detentor do registro provar a sua utilização. Outra obrigação do titular é prorrogar o registro de sua marca. O requerimento de prorrogação deve ser protocolado na vigência do último ano do decênio de proteção, ou, se não houver sido nesse período, o titular poderá fazê-lo no prazo de 06 (seis) meses, contados do dia imediatamente subsequente ao dia do término de vigência do registro, mediante o pagamento de retribuição adicional.

127 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 127 A lei brasileira prevê ainda a Marca de Alto Renome, para os casos em que o sinal devidamente registrado goze de renome que transcenda o segmento de mercado para o qual ele foi originalmente destinado. A Marca Alto Renome tem assegurada proteção especial em todas as classes. A exigência legal de haver compatibilização entre os produtos ou serviços assinalados no depósito com aqueles produzidos/comercializados ou prestados pelo requerente deve ser observada, obrigatoriamente, pelos requerentes de pedidos de registro relativos às marcas de produto ou serviço, sob pena de indeferimento do pedido ou de nulidade do registro. Os requerentes de pedidos de registro de marca coletiva podem exercer atividade distinta daquela exercida por seus membros e devem enquadrar os respectivos pedidos nas classes correspondentes aos produtos ou serviços provindos dos membros da coletividade. A busca prévia não é obrigatória, entretanto, é aconselhável ao interessado realizá-la antes de efetuar o depósito, na atividade que o signo visa assinalar, com o intuito de verificar se já existe marca anteriormente depositada/registrada. Importante Toda pessoa que exerce atividade lícita e efetiva pode requerer registro de marca. Dica do professor Os requerentes de pedidos de registros de marca de certificação não podem exercer atividade que guarde relação direta ou imediata com o produto ou serviço a ser certificado. O pedido de registro de marca é requerido através de formulário próprio, no qual são prestadas informações e fornecidos dados sobre a marca e o requerente. Devem constar ainda do requerimento as etiquetas das marcas, quando for o caso, e o comprovante do pagamento da retribuição ao depósito. Apresentando o pedido, será o mesmo submetido a exame formal preliminar e, se devidamente instruído, será protocolizado e publicado

128 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 128 na Revista da Propriedade Industrial para apresentação de oposição, no prazo de 60 (sessenta) dias. Decorrido o prazo de oposição, ou se interposta esta, findo o prazo de manifestação será feito o exame, durante o qual poderão ser formuladas exigências, que deverão ser respondidas no prazo de 60 (sessenta) dias. Se a exigência não for respondida, o pedido será definitivamente arquivado. Mas, em sendo respondida a exigência, ainda que a mesma não seja cumprida, ou contestada a sua formulação, dar-se-á prosseguimento ao exame. Concluído o exame, será proferida decisão, deferindo ou indeferindo o pedido de registro. Se a decisão der pelo indeferimento do pedido, caberá a interposição de recurso no prazo de 60 (sessenta) dias. A decisão do recurso se dará pelo Presidente do INPI e, em havendo a manutenção do indeferimento, encerrar-se-á a instância administrativa. Dica do professor A Lei prevê ainda a ação de nulidade, que poderá ser proposta no prazo de até cinco anos da data de concessão do registro. Os prazos previstos são contados da data de publicação dos despachos na RPI - Revista da Propriedade Industrial. No entanto, não caberá recurso da decisão que der pelo deferimento do pedido, devendo ser efetuado e comprovado, no prazo de 60 (sessenta) dias, o pagamento das retribuições relativas à expedição do certificado e ao primeiro decênio de vigência do registro. Findo o prazo mencionado, a retribuição poderá ainda ser paga e comprovada dentro de 30 (trinta) dias, mediante o pagamento de retribuição específica, sob pena de arquivamento definitivo do pedido. Em havendo o recolhimento, é publicada a concessão do registro, que poderá ser revista administrativamente, dentro do prazo de 180 (cento e oitenta) dias.

129 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 129 Programa de computador A responsabilidade de registrar os programas de computador, também, é do INPI. O registro de software é uma forma de assegurar a seu autor seus direitos de exclusividade na produção, uso e comercialização de sua criação. No âmbito internacional, as diretrizes jurídicas seguidas pela proteção aos programas de computador encontram-se estabelecidas pela Convenção de Berna, relativa aos direitos do autor, e pelas disposições do Acordo sobre Aspectos da Propriedade Intelectual relativos ao Comércio TRIPS. A validade dos direitos para quem desenvolve um programa de computador, e comprova a sua autoria, é de 50 (cinquenta) anos, contados de 01 de janeiro do ano subsequente ao da sua data de criação - que é aquela na qual o programa torna-se capaz de executar a função para a qual foi projetado. Através da Lei n o 9.609, de 19 de fevereiro de 1998, ficou estabelecido que os programas de computador - software - teriam o regime jurídico do Direito Autoral como forma de proteger os interessados de quem os desenvolva, mas em função do Decreto n o 2.556, de 20 de abril de 1998, o INPI é o órgão responsável pelos registros dos programas de computador. Os programas são classificados em função do Campo de Aplicação. São 37 campos de aplicação. A figura 14 mostra um exemplo da classificação de administração. A figura 15 mostra a classificação por tipo de programa para o registro de programa de computador.

130 Aula 5 Propriedade intelectual e proteção do conhecimento 130 FIGURA 14 EXEMPLO DA CLASSIFICAÇÃO DE PROGRAMA DE COMPUTADOR. FIGURA 15 EXEMPLO DA TABELA DE TIPO DE PROGRAMA PARA O REGISTRO DE PROGRAMA DE COMPUTADOR.

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