MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO AS EMPRESAS DO SETOR ELÉTRICO: ESTUDO DO CASO DA EMPRESA TERASAKI DO BRASIL LTDA

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1 UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO DE MBA EM MARKETING ANTONIO MARCOS DE LOURENÇO MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO AS EMPRESAS DO SETOR ELÉTRICO: ESTUDO DO CASO DA EMPRESA TERASAKI DO BRASIL LTDA São Caetano do Sul 2008

2 UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO DE MBA EM MARKETING ANTONIO MARCOS DE LOURENÇO MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO AS EMPRESAS DO SETOR ELÉTRICO: ESTUDO DO CASO DA EMPRESA TERASAKI DO BRASIL LTDA Trabalho de conclusão de curso apresentado junto ao programa de pós-graduação lato senso da Universidade Municipal de São Caetano do Sul, para a obtenção do título de pós-graduado de MBA em marketing. Orientador: Prof. Dr. Edman Altheman São Caetano do Sul 2008

3 ANTONIO MARCOS DE LOURENÇO MARKETING DE RELACIONAMENTO APLICADO AS EMPRESAS DO SETOR ELÉTRICO: ESTUDO DO CASO DA EMPRESA TERASAKI DO BRASIL LTDA Trabalho de conclusão de curso apresentado junto ao programa de pósgraduação lato senso da Universidade Municipal de São Caetano do Sul, para a obtenção do título de pós-graduado de MBA em marketing. Orientador: Prof. Dr. Edman Altheman Área de concentração: Data de defesa: de de Resultado:. BANCA EXAMINADORA Prof. Universidade Prof. Universidade Prof. Universidade

4 FICHA CATALOGRÁFICA Antonio Marcos De Lourenço Marketing de Relacionamento aplicado as empresas do setor elétrico MBA em Marketing - São Caetano do Sul, p. TCC (MBA) Universidade Municipal de São Caetano do Sul, amarcosl@gmail.com 1. Marketing de relacionamento 2. Empresas do setor elétrico

5 Dedico este trabalho aos meus pais, Sr. Rene e Dona Wanda, pela educação e amor que recebi; a minha esposa Paula e meu filho Pietro, pelo amor, carinho, compreensão e tempo que lhes roubei; a Deus, por tudo que sou e possuo.

6 AGRADECIMENTOS Primeiramente à minha família, pelo apoio incondicional a tudo que me proponho a fazer. Ao meu orientador, Prof. Dr. Edman Altheman, que me acolheu com conselhos sábios durante todas as orientações, sendo um grande mentor para a elaboração deste trabalho. Aos funcionários da Biblioteca e da Secretaria, que contribuíram com dicas valiosas. Ao Sr. Manoel Moreira de Amorim Filho, gerente geral da empresa Terasaki no Estado de São Paulo, que contribuiu com informações e dicas para a finalização deste trabalho. Aos clientes entrevistados, que durante a entrevista foram muito receptivos e estimularam o aprimoramento deste estudo. Aos colegas e amigos da pós, Dener, Julio, Marcelo, Bruno e Alexandre, que compartilharam comigo os desafios deste trabalho. À minha mãe, Wanda Gonçalvez De Lourenço, por mostrar e orientar o caminho correto da vida. Em memória ao meu pai, René De Lourenço, que mesmo com sua ausência me traz luz e alegria aos meus dias. À minha esposa, Ana Paula Izidoro De Lourenço, pelo amor, carinho e compreensão nas horas difíceis. Ao meu filho, Pietro De Lourenço, que estará presente entre nós entre os meses de julho e agosto deste ano, que me incentivará a realizar novos sonhos. A Deus, por tudo que me tem proporcionado. Muito obrigado a todos!

7 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Sexo...54 Gráfico 2 Faixa etária...55 Gráfico 3 Estado Civil...55 Gráfico 4 Grau de Escolaridade...56 Gráfico 5 Origem das empresas que trabalham com terasaki...56 Gráfico 6 Motivos em escolher a Terasaki...57 Gráfico 7 Concorrentes da Terasaki...57 Gráfico 8 Motivos que levam a realizar negócios com concorrentes da Terasaki...58 Gráfico 9 Grau de satisfação das necessidades de projeto...58 Gráfico 10 Grau de satisfação em relação aos preços praticados pela Terasaki...59 Gráfico 11 Grau de satisfação em relação ao prazo de entrega...59 Gráfico 12 Grau de satisfação em relação a variação dos produtos oferecidos pela Terasaki...60 Gráfico 13 Grau de satisfação geral dos produtos oferecidos pela Terasaki...60 Gráfico 14 Grau de satisfação na rapidez da solução dos problemas...61 Gráfico 15 Grau de satisfação do interesse dos responsáveis em resolver os problemas...61 Gráfico 16 Grau de satisfação do tempo de espera na solução dos problemas...62 Gráfico 17 Grau de satisfação na solução dos problemas...62 Gráfico 18 Grau de satisfação geral na solução dos problemas...63 Gráfico 19 Grau de satisfação das visitas realizadas pelos vendedores...63 Gráfico 20 Grau de satisfação do conhecimento demonstrado pelos vendedores...64 Gráfico 21 Grau de satisfação do interesse do vendedor em saber se o cliente está satisfeito com a compra realizada...64 Gráfico 22 Grau de satisfação dos produtos apresentados como alternativas...65 Gráfico 23 Grau de satisfação geral dos vendedores...65 Gráfico 24 Trabalhos voltados a fidelização, satisfação e ao relacionamento...66 Gráfico 25 Principais razões pela qual a empresa não realiza trabalhos voltados ao relacionamento...67 Gráfico 26 Principais empresas que realizam trabalhos voltados ao relacionamento com o cliente...67 Gráfico 27 As empresas podem melhor os relacionamentos com seus clientes?...68 Gráfico 28 Grau de importância dos trabalhos voltados ao marketing de relacionamento...68

8 Gráfico 29 Maior participação de mercado ou aumentar a participação em cada cliente atual?...69 Gráfico 30 Sugestões dadas á empresa Terasaki, para aumentar e manter um melhor relacionamento...69

9 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Comparativo entre marketing transacional e de relacionamento...26 Quadro 2 - Custo de obtenção e custo de retenção dos clientes...33 Quadro 3 - Porque se perde um cliente...38 Quadro 4 - Situações relevantes para diferentes estratégias de pesquisa...51

10 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Pirâmide de Maslow...21 Figura 2 - Público, marketing um a um e marketing de massa...32

11 Sumário RESUMO... ABSTRAT... 1 INTRODUÇÃO CONSIDERAÇÕES GERAIS SITUAÇÃO PROBLEMA OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos JUSTIFICATIVA REVISÃO CONCEITUAL MARKETING MARKETING DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES Pós-venda Marketing Um a Um Atração e retenção de clientes Satisfação de clientes Fidelização de clientes Recuperação de clientes SOFTWARE DE GESTÃO Gerenciamento do banco de dados como ferramenta de marketing APRESENTAÇÃO DA EMPRESA CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA FINALIDADE DO NEGÓCIO PÚBLICO-ALVO ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Oportunidades Ameaças Concorrentes ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Pontos fortes Pontos fracos ESTRATÉGIA CENTRAL Visão Misão Valores Objetivo POSICIONAMENTO COMPETITIVO VANTAGEM COMPETITIVA MIX DE MARKETING...46

12 3.8.1 Produto Preço Praça Promoção MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE PESQUISA O MÉTODO DA PESQUISA Delineamentos de Pesquisa Pesquisas Exploratórias e Conclusivas Estratégias de Pesquisa CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA Tipos de Classificações e Técnicas de Pesquisa POPULAÇÃO/AMOSTRA/ MATERIAIS E PROCEDIMENTOS DA PESQUISA População / Amostra Materiais da Pesquisa Procedimentos da Pesquisa ANÁLISE DOS DADOS E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS PERFÍL SÓCIO-ECONÔMICO DOS CLIENTES DA TERASAKI DO BRASIL PRINCIPAIS MOTIVOS QUE LEVAM OS CLIENTES A REALISAREM NEGÓCIOS COM A EMPRESA E QUAIS SÃO SEUS PRINCIPAIS CONCORRENTES CARACTERIZAÇÃO DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO AOS PRODUTOS E SERVIÇOS OFERECIDOS PELA TERASAKI DO BRASIL Nível de satisfação dos produtos oferecidos pela terasaki do Brasil Nível de satisfação dos serviços oferecidos pela terasaki do Brasil na solução de problemas Nível de satisfação do atendimento de vendas e pós-vendas da empresa terasaki do Brasil NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO AOS TRABALHOS VOLTADOS A FIDELIZAÇÃO, SATISFAÇÃO E O RELACIONAMENTO CONSIDERAÇÕES FINAIS CONCLUSÃO RECOMENDAÇÕES LIMITAÇÕES...73 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...74 APÊNDICES... 76

13 RESUMO Estudo acerca das características do marketing de relacionamento segundo a percepção dos clientes. Será elaborado um estudo de caso de uma empresa do setor de materiais elétrico localizada no Estado de São Paulo com a finalidade de se analisar a qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela empresa, mensurar o grau de satisfação da empresa em relação aos produtos e serviços oferecidos, enfatizando a relação empresa x cliente sob o enfoque da atração, manutenção, recuperação e satisfação do cliente. Este estudo utiliza conceitos sobre diversos temas relacionados ao trabalho como o marketing, marketing de relacionamento com clientes, pós-venda, marketing um a um, atração, retenção, recuperação, satisfação e fidelização dos clientes, gerenciamento do banco de dados como ferramenta de marketing, onde será mostrada a necessidade da empresa em formar estratégias competitivas adotando políticas de marketing voltadas para a manutenção e atração do cliente, tomando medidas próativas com a finalidade de desenvolver relacionamentos de longo prazo, maximizando sua satisfação e o desempenho empresarial. Será feita uma caracterização da empresa, em busca de informações como missão, visão, objetivos e composto de marketing da empresa, assim também com uma caracterização do mercado em que a empresa atua. Para a realização da pesquisa de campo elegeram, funcionários (clientes) de empresas do setor elétrico (projetistas, instaladoras e montadoras de painéis elétricos), considerados formadores de opinião na percepção do pesquisador. Realizou-se uma pesquisa de natureza qualitativa transversal do tipo descritiva, com finalidade básica/pura e de campo tanto em relação à coleta de dados como o local de realização, onde foi possível identificar que as empresas na qual realizam negócios com a Terasaki, são empresas projetistas e montadoras de painéis elétricos de origem japonesa ou nacional e os principais fatores que levam a optar por utilizarem Terasaki são: a qualidade dos seus produtos e serviços oferecidos, o preço praticado oferecendo a melhor relação custo/benefício, e devido a exigência do cliente final em especificar produtos desta empresa. Palavras Chave: Marketing de Relacionamento, Marketing, Fidelização, Serviços e Produtos Elétricos.

14 ABSTRACT Study on the characteristics of relationship marketing according to the perception of customers. There will be a case study of a company in the sector of electrical materials located in the State of Sao Paulo in order to examine the quality of products and services offered by the company, measure the satisfaction of the company related products and services offered, emphasizing the relationship x company with focus on customers attraction, retention, recovery and customer satisfaction. This study uses concepts on various topics related to work such as marketing, customer relationship marketing, post-sales, marketing one to one, attraction, retention, rehabilitation, satisfaction and loyalty of customers, managing the database as a marketing tool, where will be shown the need to train the company on competitive strategies adopting policies aimed at marketing the attraction and retention of the client, taking pro-active measures in order to develop long-term relationships, maximizing their satisfaction and business performance. There will be a characterization of the company, in search of information such as mission, vision, goals and marketing mix for business, so also with a characterization of the market where the company operates. To carry out the field researching were elected, employees (customers) from companies in the electricity sector (designers, installers and assemblers of electrical panels), considered opinion-formers from the perception of the researcher. There was a research of a qualitative nature cross-type descriptive, with basic purpose / pure and field both in relation to the collection of data as the place of execution, where it was possible to identify that companies who did business with Terasaki, are designer companies and assemblers of electrical panels plants of Japanese origin or domestic and the main factors that lead to choose to use Terasaki are: the quality of their products and services offered, the price level offering the best "cost effective", and because of requirement of the final customer to specify products of this company. Keywords: Relationship Marketing, Marketing, Loyalty, Services and Electrical Products.

15 15 CAPÍTULO I INTRODUÇÃO Cada vez mais as empresas procuram encantar seus clientes, visando atender suas necessidades. Essa atitude vem sendo adotada em todos os setores na obtenção do sucesso e até mesmo para garantir a sobrevivência do negócio. Com a preocupação em aumentar o número de clientes ativos, elas estão cada vez mais preocupadas na busca de novos clientes, mas principalmente, manter os clientes já existentes satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos. Bretzke (2000) definiu o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. Contudo, para conseguir alcançar seus objetivos, as empresas estão utilizando ferramentas estratégicas de marketing para garantir a satisfação dos seus clientes, onde a principal ferramenta é o marketing de relacionamento, com a finalidade de se aproximar cada vez mais do seu cliente, identificando suas necessidades, podendo assim prestar um atendimento personalizado e diferenciado dos demais. O objetivo do marketing de relacionamento é encantar o cliente, fazer com que o cliente tenha momentos mágicos dentro da empresa, com um atendimento especializado, e produtos ou serviços da melhor qualidade, fazendo com que o cliente se sinta bem dentro da empresa. Porém, nesta fase de encantar o cliente é preciso investir em treinamento, definir aos funcionários a direção e o ritmo do desenvolvimento das atividades e aprender a tratar o cliente como parceiro, amigo e até mesmo como se fosse o sócio da empresa (MCKENNA, 1992). Com a globalização, quem dita as regras do mercado é o cliente, ele quer a atenção total da empresa e de seus funcionários para si. A excelência no atendimento e a fidelização vêm como resultado de todo o esforço da empresa e de seus funcionários na aplicação correta dessas estratégias. O presente estudo tem por objetivo, analisar como o marketing de relacionamento pode proporcionar melhorias na satisfação e fidelização dos clientes e qual a qualidade dos produtos e serviços oferecidos por uma empresa do setor elétrico, a TERASAKI DO BRASIL LTDA, a partir da percepção de seus clientes. Porque esta empresa? O tema do presente estudo foi definido devido a razões pessoais, já que o assunto abordado é de interesse do autor. A necessidade de aprofundamento no tema foi impulsionada

16 16 pela relação com a profissão, já que o autor trabalha na empresa em que se realizou o trabalho. Assim, além das razões pessoais e o interesse pelo material bibliográfico, existem motivos profissionais para a elaboração do estudo. Este trabalho está dividido em 6 (seis) partes. Na primeira, será feita a introdução e considerações gerais do trabalho, a situação problemática a ser trabalhada dentro da empresa, o objetivo geral e os específicos para estar realizando esse trabalho, a justificativa de ter escolhido esse tema e a problemática a ser trabalhada na empresa. Na 2ª parte, refere-se à revisão conceitual sobre o tema a ser estudado, que tem por objetivo dar base teórica, e confrontar conceitos sobre o tema, e assuntos que subsidiarão esse projeto. Na 3ª parte, encontra-se a caracterização da empresa a ser trabalhada, onde serão levantados dados como: localização, missão, visão, concorrentes, ambiente interno e externo da empresa, e outros dados. Na 4ª parte, apresenta-se o método e procedimento da pesquisa que será feita junto aos clientes da empresa, assim como a definição do plano de amostragem ou público-alvo, e o método de coleta de dados a ser utilizado. Na 5ª parte, apresentará o resultado obtido da pesquisa realizada junto aos clientes da Terasaki do Brasil, assim como a análise e interpretação desses resultados. Na 6ª parte, será feita a conclusão do trabalho, onde serão apresentadas as devidas recomendações e limitações do trabalho, e posteriormente, as referências, apêndice e anexo. 1.1 Considerações Gerais O marketing de relacionamento é um assunto que vem sido bastante discutido na última década. Empresas passaram a se preocupar cada vez mais em atrair novos clientes, e manter os já existentes satisfeitos com os produtos e/ou serviços oferecidos pela empresa. Os gestores das empresas perceberam a importância em ter informações detalhadas sobre seus clientes, de forma a antecipar as necessidades dos clientes. No caso da Terasaki do Brasil, os gestores e funcionários da empresa poderão utilizar essas informações como auxílio na formulação de estratégias e tomada de decisão dentro da empresa. As informações adquiridas contribuirão com a empresa no sentido de conhecer as variáveis mais importantes na avaliação do cliente e elaborar ações especificas objetivando

17 17 fidelizar e satisfazer o cliente e qual a melhor maneira de se aplicar o marketing de relacionamento, tendo em vista que poucos trabalhos voltados ao marketing de relacionamento estão sendo realizados nesta empresa. 1.2 Situação Problema (Formulação do Problema) O ambiente empresarial mundial vem sendo palco de transformações cada vez mais rápidas e expressivas na forma de fazer negócio. Por isso, as empresas devem estar preparadas e tornarem-se cada vez mais competitivas nesse novo cenário. O marketing de relacionamento permite a empresa lançar e projetar todas as suas ações voltadas ao cliente, buscando, dessa forma, uma aproximação e uma maior integração cliente-empresa, mas para isso, é necessário dispor de tecnologias interativas que armazenem e manipulem informações sobre os clientes. Consciente desse novo cenário empresarial, a Terasaki do Brasil, média empresa que atua no ramo de produção e distribuição de produtos e serviços elétricos em baixa tensão, tendo sua matriz localizada em Osaka no Japão, com uma das filiais localizada no estado do Rio de Janeiro e um escritório técnico e comercial no Estado de São Paulo, o qual atende a maior parte dos seus clientes localizados no Brasil. A empresa encontra algumas dificuldades para mensurar o grau de satisfação de seus clientes em relação aos produtos e serviços oferecidos, e verificar qual o nível de fidelização dos seus clientes comparados com seus principais concorrentes. A empresa tem como objetivo adotar uma política de marketing de relacionamento que seja bem definida, em busca da satisfação e da fidelização por um longo prazo com seus clientes, e verificar por que em alguns casos, clientes deixam de efetuar novos negócios com a empresa. A empresa possui um grande número de informações sobre seus clientes e pouco utiliza as informações de forma a auxiliar no planejamento de estratégias de marketing de relacionamento. Procura efetuar uma análise das tendências do mercado em que atua e como estão atuando seus concorrentes, para realizar um processo de tomada das decisões na empresa. Diante ao exposto, o presente trabalho tem como pergunta de partida a seguinte: como o Marketing de Relacionamento pode proporcionar melhorias na satisfação e fidelização dos clientes da empresa Terasaki do Brasil?

18 Objetivos Objetiva-se neste trabalho, obter informações mais detalhadas dos clientes da empresa por meio dos dados coletados durante a realização da pesquisa e aplicar as melhores soluções possíveis para um maior e melhor relacionamento com seus clientes Objetivo Geral Verificar como o marketing de relacionamento está sendo aplicado pela empresa na percepção de seus clientes Objetivos Específicos Caracterizar o perfil dos clientes desse setor de empresa; Verificar o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços e produtos oferecidos pela empresa. Analisar a qualidade dos serviços e produtos oferecidos por empresas do setor de materiais elétrico, a partir da percepção de seus clientes. 1.4 Justificativa Nos últimos anos, as empresas passaram a se preocupar cada vez mais em manter um bom e duradouro relacionamento com seus clientes. O marketing de relacionamento apresenta-se como uma importante ferramenta estratégica para as empresas sobreviverem nessa crescente competitividade do mercado empresarial. Notou-se a importância em ter informações detalhadas sobre seus clientes, até mesmo àquelas que pareciam ser menores, passaram a ser um fator no auxilio à tomada de decisões da empresa. Com um grande número de informações sobre seus clientes em mãos, as empresas são capazes de definir estratégias específicas por segmento de cliente, de forma a atender de uma maneira diferenciada cada um deles. O cliente é quem dita as regras do jogo, surgindo daí, a necessidade de se investir cada vez mais em marketing de relacionamento, pois sua característica principal é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais.

19 19 No caso da Terasaki do Brasil, com o uso de um software de gestão, ela se torna capaz de reunir um número muito grande de informações sobre seus clientes, como por exemplo, os clientes que mais adquirem um determinado produto, quais os produtos mais utilizado, quais os clientes que compram mais, localização demográfica dos clientes, podendo assim, segmentar esse cliente e definir estratégias específicas para cada um desses segmentos. Existem diversos trabalhos versando sobre o tema Marketing de Relacionamento. Entretanto, a realização da pesquisa justifica-se devido a pouca aplicação do marketing de relacionamento na empresa onde este autor trabalha. Desse modo, o estudo será altamente relevante para o aumento da compreensão a respeito do tema fornecendo subsídios para um planejamento mais eficiente nas empresas desse setor em geral, e da empresa em que este autor trabalha, em particular.

20 20 CAPÍTULO II - REVISÃO CONCEITUAL (Referencial teórico) Neste tópico, será trabalhada a revisão de conceitos, que têm por objetivo dar base teórica elaboração do trabalho, assim como a confrontação de conceitos entre diversos autores sobre os temas a eles afeitos, como: marketing, marketing de relacionamento, pós-venda, marketing um a um, atração e retenção de clientes, satisfação de clientes, fidelidade de clientes, recuperação de clientes, software de gestão e gerenciamento do banco de dados como ferramenta de marketing. 2.1 Marketing O marketing é um assunto que vem sido discutido cada vez mais no ambiente organizacional. Muita gente pensa em marketing como propaganda e vendas, isto porque, diariamente somos bombardeados de comerciais através da televisão, anúncios em jornais, revistas, mala-direta, telemarketing e internet, ou seja, tem sempre alguém tentando passar a idéia de que marketing é sinônimo de venda ou promoção. De acordo com a American Marketing Association (apud CHURCHILL JR.; PETER, 2005, p. 4) marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Kotler (1999, p. 155), direcionando mais para a satisfação dos clientes, define o marketing como a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. Cobra (1992, p. 29), com uma visão maior na qualidade de vida das pessoas, define o marketing como mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Em um período de globalização e constantes mudanças no mercado, agravada pela existência de um consumidor exigente, o marketing nunca tinha sido tão discutido, e suas ações tão solicitadas e exigidas, visando manter a empresa no mercado. Hoje, os consumidores e compradores têm a sua disposição um grande número de fornecedores, todos buscando satisfazer suas necessidades. O mercado está cada vez mais competitivo e fazer um bom trabalho já não é a garantia de permanência da empresa no mercado. As empresas têm que superar as expectativas dos clientes com ofertas melhores que a de seus concorrentes.

21 21 Ainda com um foco na satisfação dos clientes, de acordo com J. Ziller (apud COBRA, 1992, p.373), define o marketing como o estudo e a preparação de todos os meios necessários para permitir à empresa aproximar, permanentemente e no interesse comum, as necessidades e desejos do consumidor e as possibilidades de produção. Assim, Vavra (1993), com o foco maior no relacionamento com os clientes, explica que o marketing pode ser considerado como o processo de conceber, produzir, fixar preços, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Para manter esse bom relacionamento com o cliente, as empresas necessitam descobrir as reais necessidades dos seus futuros clientes, com o objetivo de oferecer produtos que possam satisfazer as necessidades dos seus consumidores. O marketing inicia-se com a necessidade e os desejos humanos, sendo que necessidade humana é um estado de privação de algumas satisfações básicas, como água e vestuário, e vai seguindo de acordo a pirâmide de necessidades descrita por Maslow (apud DUTRA, 2004). Ele cita o comportamento motivacional, que é explicado pelas necessidades humanas, conforme Figura 1. NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE PARTICIPAÇÃO NECESSIDADES SEGURANÇA E ESTABILIDADE NECESSIDADES FISIOLÓGICAS Figura 1: Pirâmide de Maslow Fonte: Adaptado de Dutra (2004) Neste sentido, Dutra (2004, p. 4) explica como funciona a pirâmide de Maslow da seguinte maneira: 1. Necessidades fisiológicas: alimentação, sono e repouso, de abrigo, desejo sexual, etc. (sobrevivência do indivíduo / preservação da espécie). 2. Necessidades de segurança: proteção, ordem, consciência dos perigos e riscos, senso de responsabilidade. 3. Necessidades sociais / participação: associação, de participação, aceitação por

22 22 parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. 4. Necessidades de estima: auto-apreciação, autoconfiança, necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e consideração. 5. Necessidades de auto-realização: são as necessidades de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de desenvolver-se continuamente (ser constantemente mais do que é - vir a ser tudo o que pode ser). Maslow sugeriu que existe uma ordem específica de desenvolvimento das necessidades humanas, em função da história de sua satisfação. Propôs que as necessidades se desenvolvem numa ordem, das inferiores as superiores. É o que se denomina Pirâmide de Maslow. Vários produtos podem satisfazer uma necessidade e o que dirige o consumidor a esse produto são os conceitos de valor, custo, satisfação e qualidade do produto. Utilizando o conceito de qualidade de produto, Cobra (1992, p. 375) explica que se o produto ou material vendido é de má qualidade, não há, realmente, serviço que possa dar satisfações ao consumidor. Manter ou reparar um aparelho ou produto de má qualidade não é assegurar um serviço, é reparar um prejuízo. É de fundamental importância poder verificar qual é o verdadeiro valor percebido pelo seu cliente, em relação ao produto ou serviço oferecido, pois, de acordo com Kotler e Keller (2006, p.139), além de estar mais informados do que nunca, os clientes de hoje possuem ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Para Kotler e Keller (2006, p.140), o valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total. O valor total esperado pelo cliente compreende o que este enxerga do produto, dos serviços, dos funcionários e da imagem da empresa. Os custos são o que o cliente tem que pagar pelo produto, incluindo o preço do produto, tempo, custo físico e psíquico da compra. Com isso, verifica-se que deve haver uma interação entre a empresa e o ambiente interno e externo, e essa interação se realiza através do composto de marketing. O composto de marketing, também chamado de 4 P s, é um conjunto de instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing. São eles: Produto, Preço, Ponto-de-venda, Publicidade (propaganda, merchandising, mala-direta, sorteios, promoções), onde MacCarthy (1997) os define como: a) produto: bem ou serviço destinado às necessidades do mercado-alvo; b) ponto-de-venda: a tarefa de levar o produto certo ao local onde está o consumidor;

23 23 c) promoção: comunicar ao mercado-alvo o produto certo; d) preço: os gerentes de marketing além de desenvolver o produto, o ponto-de-venda e a promoção corretos, devem também decidir os preços certos, estando atentos à reação do consumidor em relação a sua estratégia de preço e de seus concorrentes. Com um foco no marketing de relacionamento, Gordon (1998, apud NEZZE, 2002) aponta algumas mudanças de grande impacto advindas do marketing de relacionamento no composto de marketing: a) produto: quando devidamente implementado, o marketing de relacionamento resulta em produtos que são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Produto e serviços são conseqüências de um processo de colaboração que cria valores que os clientes querem, para cada componente do produto e seus serviços associados; b) preço: como com o marketing de relacionamento, o produto varia conforme as preferências e os preceitos dos clientes, o valor também vai mudar proporcionalmente. O preço deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas. c) promoção: com o marketing de relacionamento o cliente tem oportunidade de decidir como ele deseja se comunicar com a empresa e de que maneira isso se dará. d) praça/distribuição: o marketing de relacionamento considera a distribuição a partir da perspectiva do cliente que decide onde e como comprar o que a empresa/vendedora oferta. Vinte anos após o desenvolvimento desses alicerces, acrescentou-se mais um P, o Posicionamento. Segundo Muckian (2002, p. 6), posicionamento é o modo como o produto é percebido pelo comprador, através de esforços realizados pelo profissional de marketing, no sentido de criar uma certa atmosfera ou imagem ao redor do produto. Para (KOTLER, 1998, p. 265), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos. Portanto, quanto mais positivo o posicionamento imagem, o produto e/ou a empresa for percebido pelo cliente, melhor aceitação esta empresa terá. Uma estratégia muito utilizada pelas empresas nos dias de hoje, é a segmentação de mercado. Mas, segmentar um mercado não é tarefa muito fácil, pois a empresa precisa saber ou encontrar uma forma de atuar no mercado. De acordo com Kotler e Keller (2006, p.257), o processo de segmentação de mercado,