Perguntas do 1º. dia de aula

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1 ENG 1517 Marketing Prof: sala 954L Total de Créditos: 3 (três) Período: Horário: Sexta-feira das 13h às 16h Sala de aula: 570L Perguntas do 1º. dia de aula O que é Marketing? Fornecer exemplos de atividades de marketing e de decisões tomadas? Onde está o Marketing no mundo corporativo? Para que o Eng.de.Prod. estuda MKT? No que se aplica Marketing? Qual o melhor time de Futebol do mundo? 1

2 Quem gosta de...? Refrigerante? Cerveja? Qual é o melhor...? Refrigerante? Cerveja? O que eles têm em comum? 2

3 O que é Marketing? MKT é apenas vendas e propaganda. É verdade? O que é Marketing? Se sim, onde fica a satisfação das necessidades do cliente? 3

4 O que é Marketing? Na verdade, Vendas e Propaganda são apenas a ponta do Iceberg. Demais atividades O que é um Cliente? Visão de cliente da L.L.Bean Um cliente é a pessoa mais importante da empresa em pessoa ou por carta. O cliente não depende de nós, nós é que dependemos dele. O cliente não interrompe nosso trabalho, ele é o produto de nosso trabalho. Não fazemos um favor quando o servimos, ele é quem faz o favor de nos dar oportunidade de servi-lo. O cliente não é alguém com quem devemos discutir ou argumentar ninguém jamais ganhou uma discussão com um cliente. O cliente é uma pessoa que nos procura com seus desejos é nosso dever satisfazer esses desejos de forma lucrativa para ele e para nós mesmos Kotler & Armstrong (1995) 4

5 Evolução do Marketing Década de 1960 As empresas deveriam ser orientadas para o cliente e para o mercado, porém havia pouca menção a tópicos hoje fundamentais, como segmentação e posicionamento. Outros conceitos nem faziam parte do vocabulário da época, conceitos como: comércio eletrônico, gerenciamento de cadeia de suprimentos e canais híbridos. Evolução do Marketing A propaganda de massa já não é tão eficiente quanto antes. Novas formas de comunicação estão presentes hoje que não eram nem se quer imaginadas no passado (exemplo: Internet). Transição da gestão de produtos para gestão de clientes, compilando banco de dados sobre clientes individuais para que possam conhecê-los melhor e desenvolver ofertas e mensagens personalizadas. Chaveiro do Zona Sul 5

6 Evolução do Marketing Transição da padronização de produtos e serviços para a customização; Proliferação de produtos Aprimoramento dos métodos de mensuração da lucratividade do cliente e do valor do cliente ao longo do tempo; Preocupação com as implicações éticas e sociais de suas decisões de marketing. Método de custeio ABC Minorias, mão de obra, selos verdes, etc 6

7 Exemplos da evolução do MKT no Brasil????? Propaganda de seguros de vida Unibanco 30 horas Nike & Ronaldinho $ Exemplos no Futebol 7

8 Marketing de massa versus marketing um-para-um Massa Consumidor médio Anonimato do consumidor Produto-padrão Produção em massa Distribuição em massa Propaganda em massa Mensagem unilateral Economias de escala Um-para-um Consumidor individual Perfil do consumidor Oferta de mercado customizada Produção customizada Economias de escopo Participação do consumidor As novas capacidades do consumidor Aumento substancial no poder de compra Maior variedade de bens e serviços Grande quantidade de informação sobre praticamente tudo Maior facilidade de interação para fazer / colocar e receber um pedido Capacidade de comparar impressões quanto a produtos e serviços Uma maior força na influência da opinião pública 8

9 Texto da Coca-Cola ENG1517 ENG1517 9

10 Quais são as decisões relacionadas às atividades de Marketing????? Exemplos de Atividades do Marketing Incluem decisões sobre: quem a empresa deseja ter como cliente; quem é esse cliente; como monitorar o comportamento do cliente; como fidelizar o cliente que necessidades deve satisfazer; que produtos e serviços deve oferecer; que características incluir em um novo produto; como deve definir seus preços; que informações deseja enviar e receber; 10

11 Exemplos de atividades do Marketing Também incluem decisões sobre: onde vender; que canais de distribuição deve usar; quanto gastar em propaganda e vendas; que parcerias deve estabelecer; escolher as palavras e as cores para uma nova embalagem; quem são os concorrentes; como lidar, monitorar e neutralizar os concorrentes; etc... Exemplo: Entendendo o comportamento do consumidor Que perguntas fariam para entender o comportamento do consumidor? 11

12 Exemplo: Entendendo o comportamento do consumidor Exemplo: Definição de preços Por qual deles você pagaria mais em uma boate? Red Bull? Black Energy Drink? 12

13 Exemplo: Definição de preços Por que é tão importante? É o único elemento do mix de marketing que produz receita os demais produzem custos; É um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até das promoções; Informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para o seu produtos ou marca; Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro. Exemplo: Definição de preços Quando é normalmente feito? Desenvolvimento de um novo produto; Introdução de um produto em um novo canal de distribuição ou nova área geográfica; Quando participa de licitações. 13

14 Exemplo: Definição de preços Quando usar preços promocionais Os itens são comprados com pouca freqüência Os clientes são novos O modelo do produto muda com o tempo Os preços variam com a temporada A qualidade ou o tamanho varia entre as lojas Exemplo: Definição de preços Tática de determinação de preços promocionais Preço isca (redução de preços em alguns produtos para estimular a movimentação na loja) Preço de ocasião (passagem para São Paulo no meio do carnaval) Abatimento em dinheiro Financiamento a juros baixos Prazo de pagamento mais longo (Casas Bahia) Garantia e contrato de serviços (gratuitas ou de baixo custo) Desconto psicológico (antes do desconto, aumentar o preço) 14

15 Exemplo: Definição de preços Preço discriminatório $ $ $ $ $ Preço de imagem (embalagem) Preço por segmento de cliente Preço pela versão do produto Preço por canal de distribuição Preço por localização Preço por período (luz em momento de alto consumo) Determinação de preços por desempenho Exemplo: Definição de preços Sinônimos de Preço Aluguel Mensalidade Matrícula Juros Pedágio Honorário Cachê Tarifa Salário Comissão Soldo Imposto de renda 15

16 Exemplo: Definição de preços Erros comuns Determinar os custos e aplicar as margens tradicionais do setor Não rever os preços com suficiente freqüência para capitalizar mudanças de mercado Determinar os preços independentemente do restante do mix de marketing Não mudar os preços de acordo com diferentes itens de produto, segmentos de mercado e ocasiões de compra Exemplo: Definição de preços & psicologia do consumidor Preços de referência Preço justo (quanto o produto deveria custar) Preço padrão Último preço pago Limite máximo de preço (preço que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar) Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam) Preços do concorrente Preço futuro esperado Preço usual com desconto Inferências preço-qualidade O que o preço sinaliza 16

17 Exemplo: Definição de preços Exemplo de programa de reação para acompanhar a redução de preço do concorrente Ações de MKT devem ser alinhadas com as demais ações da empresa As ações de marketing só obtêm sucesso quando os departamentos da empresa trabalham juntos para atingir as metas: o dept. de engenharia projeta os produtos certos; o dept. financeiro disponibiliza os recursos necessários; o dept. de compras adquire materiais de qualidade; a produção fabrica produtos de qualidade no prazo; a contabilidade mede com precisão a lucratividade dos diversos clientes, produtos e áreas. 17

18 O que é Marketing Envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais Satisfação: reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação a suas expectativas Desempenho aquém das expectativas Cliente insatisfeito Desempenho alcança as expectativas Cliente satisfeito Desempenho supera as expectativas Cliente altamente satisfeito O que é Marketing É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado (American Marketing Association). 18

19 O que é Marketing É uma função organizacional e um conjunto de processos a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes que envolvem de modo bem como a administração do relacionamento com eles que beneficie a organização e seu público interessado O que é Administração de Marketing É a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega, da comunicação e da sustentação de um valor superior para o cliente 19

20 Vendas são a ponta do iceberg do Marketing A que se aplica o Marketing???? 20

21 A que se aplica o Marketing? Bens Serviços Eventos & Experiências Pessoas Lugares &Propriedades Organizações Informação Idéias A que se aplica o Marketing / Idéias Marketing de idéia: Amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados Este é o relógio que Stephen Hollingshead Jr. estava usando quando encontrou um motorista alcoolizado. Hora da morte: 18h55. 21

22 Profissional de Marketing e Clientes Potenciais Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial. Os profissionais de Marketing devem não só estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, mas também gerenciar a demanda influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender os objetivos da organização. Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca (Esquema genérico) 22

23 Setor X Mercado O termo mercado pode abranger vários agrupamentos de clientes. Os vendedores são associados como setor (setor automobilístico -> Indústria) e os compradores como mercado. Orientações da empresa para o mercado A orientação de Produção A orientação de Produto A orientação de Vendas A orientação de Marketing A orientação de Marketing Holístico 23

24 Orientações da empresa para o mercado A orientação de Produção Um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais Consumidores c/ preferência p/ produtos fáceis de encontrar e de baixo custo Meta: alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa Importante para casos em que o ganho de escala de produção é necessário Alvo: países em desenvolvimento ou para empresas que desejem expandir seus mercados Orientações da empresa para o mercado A orientação de Produto Consumidores c/ preferência p/ produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou com características inovadoras Meta: concentrar-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los com o passar do tempo O foco no produto pode levar à miopia de marketing Pensar em fazer a melhor ratoeira do mundo sem considerar que os compradores podem querer outras soluções, como: serviço de desratização, spray, etc, qualquer coisa que funcione melhor que uma ratoeira. 24

25 Orientações da empresa para o mercado A orientação de Vendas Normalmente usados para produtos pouco procurados que os consumidores dificilmente pensam em comprar (seguros de vida, enciclopédias, etc). Exemplo: empresas com fábricas que têm excesso de capacidade normalmente se orientam em vendas. OBJETIVO: VENDER AQUILO QUE FABRICA EM VEZ DE FABRICAR AQUILO O QUE O MERCADO QUER Lembrar que cliente insatisfeito pode não comprar o produto novamente e mais, ele pode transmitir suas insatisfação para outros com mais facilidade que os clientes satisfeitos Orientações da empresa para o mercado A orientação de Marketing Em vez da filosofia fazer e vender voltada p/ o produto passa-se p/ a filosofia de sentir e responder focada no cliente. Deixar de ENCONTRAR OS CLIENTES CERTOS P/ O SEU PRODUTO para ENCONTRAR OS PRODUTOS CERTOS P/ OS SEUS CLIENTES A empresa busca ser mais eficaz que seus concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) em seus mercadosalvo escolhidos. 25

26 Orientações da empresa para o mercado A orientação de Marketing holístico É o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, c/ o reconhecimento da amplitude e das interdependências envolvidas no ambiente de marketing atual. Marketing Interno Marketing interno Assegura que todos na organização adotem os princípios de marketing apropriados, especialmente a alta gerência. Ocorre em 2 níveis 1- as várias funções de MKT devem funcionar juntas (força de vendas, propaganda, serviço ao cliente, gestão de produto, pesquisa de mercado) 2- o MKT deve ser acolhido pelos demais departamentos 26

27 Marketing Interno O pensamento de MKT deve estar difundido por toda a empresa P&D Compras Produção Marketing Vendas Logística Contabilidade Finanças Relações públicas Marketing Interno Tabela

28 Video Entrega do VW Golf Alemanha) Marketing Holístico Marketing integrado Assegura que múltiplos meios p/ criar, entregar e comunicar valor sejam empregados e combinados da maneira ideal. Uma maneira tradicional de descrever as formas das atividades de MKT é em termos do mix (ou composto) de marketing (4 Ps Praça (ponto de venda), preço, produto e promoção) 28

29 Os 4 Ps do mix de Marketing / qualidade / cobertura / varieda / transporte / concessões Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo Os 4 Ps do mix de Marketing Atividades da empresa para tornar o produto disponível Soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto Atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidoresalvo a adquirí-lo 29

30 Promoção Os 4 Ps do mix de Marketing Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação das necessidades do cliente Desenvolver produtos de valor superior Fazer uma boa distribuição Definir bem seus preços Fazer uma boa promoção Esses produtos serão vendidos com muita facilidade 30

31 Marketing Holístico Marketing de relacionamento Estabelece relacionamentos profundos e multifacetados com clientes, funcionários, parcerias de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agencias) e membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas). CRM & PRM (Cust. & Partner) Para tal é necessário entender os recursos e as capacidades e dos diferentes grupos, assim como suas necessidades, metas e desejos. 11 TI & Distribuição Marketing Física Holístico / MKT de relacionamento CRM Abordagem integrada para identificar, conquistar e reter clientes. Gestão e coordenação do relacionamento dos clientes, através de múltiplos canais (web, call centers, vendedores, revendedores, parceiros, etc.), departamentos, áreas de negócio, dispersos geograficamente. Valoriza cada contato da empresa com o cliente, fazendo com que esse sinta que está lidando com uma organização única. Principais Módulos Cadastro Clientes, Telemarketing/vendas e promoções Cronograma de ligações, discagem automática Serviços de campo: orçamentos, ordens de serviço Manutenção preventiva e corretiva Alocação e monitoramento de técnicos Administração de vendas, Previsão de vendas Automação da Força de Vendas Principais Objetivos Gerenciar o relacionamento com os clientes, inclusive mantendo histórico Atrair e desenvolver clientes fiéis e rentáveis, diferenciando os de maior valor agregado Dar ao cliente visão unificada de todas as áreas de contato com a empresa Transformar todos os contatos com os clientes em oportunidades de venda Compilar e processar dados sobre o mercado 31

32 Marketing Holístico / MKT de relacionamento Modelo para o CRM Identifique os clientes atuais e potenciais Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa Interaja com os clientes para melhorar seu conhecimento Customize para cada cliente Marketing Holístico / MKT de relacionamento Estratégias de CRM Reduza o índice de perda de clientes Aumente a longevidade do relacionamento Aumente a participação na carteira do cliente Dispense os clientes pouco lucrativos Concentre esforços em clientes de alto valor 32

33 Marketing Holístico Marketing Socialmente responsável Entende os efeitos éticos, ambientais, legais e sociais do marketing. As causas e os efeitos do marketing vão claramente além da empresa e dos clientes para englobar a sociedade como um todo 33

34 Marketing Holístico - Marketing Socialmente responsável Texto do McDonald s 34