UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Especialização Lato Sensu em MBA em Gestão Empresarial

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1 UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Especialização Lato Sensu em MBA em Gestão Empresarial FABRÍCIO QUINTELLA CATARINO MARKETING 3.0 LINS SP 2011

2 FABRÍCIO QUINTELLA CATARINO MARKETING 3.0 Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, sob a orientação da Professora M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame. LINS SP 2011

3 Catarino, Fabrício Quintella Marketing 3.0 / Fabrício Quintella Catarino. Lins, p. il. 31cm. Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium UNISALESIANO, Lins-SP, para Pós-Graduação em MBA em Gestão Empresarial, Orientadores: Irso Tófoli; Heloisa Helena Rovery da Silva 1. Marketing. 2. Marketing Valores. 4. Ser Humano. I Título. CDU 658

4 FABRÍCIO QUINTELLA CATARINO MARKETING 3.0 Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, como requisito para obtenção do título de especialista em MBA em Gestão Empresarial. Aprovada em / / Banca Examinadora: Profª M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame. Mestre em Administração pela UNIMEP SP. Profª M. Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva Mestre em Administração pela CNEC/FACECA - MG LINS SP 2011

5 À Deus nosso refúgio e nossa fortaleza! Esse rico trabalho é fruto da perseverança e o amor de minha família e é a eles que dedico essa nossa conquista!

6 AGRADECIMENTO Agradeço primeiramente a Deus, pois me deste a vida, junto a ela a coragem de persistir nessa longa caminhada, me guardando e me dando forças para terminar com um bom trabalho. À minha família, pelos momentos em que me apoiaram pelas palavras de incentivo e de consolo. Obrigada pela compreensão nos tantos momentos em que me ausentei. Tudo isso, é por vocês. Aos meus amigos e colegas de curso obrigado pela amizade e o carinho dispensado por vocês em relação a mim. Com certeza a saudade vai ficar na lembrança. A todos os professores e funcionários dessa Instituição, que com muita prontidão e dedicação, me ajudaram também a concretizar mais essa jornada, com paciência e sabedoria, me deram uma direção até o final dessa grande luta! Obrigado!

7 RESUMO Considerando a importância do marketing dentro do contexto organizacional que é uma atividade executada com os objetivos de selecionar, gerir e direcionar os colaboradores e clientes na direção dos objetivos e metas da empresa, podendo-se vislumbrar nessa área um vasto campo para pesquisa. De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o Marketing 3.0 é a visão de marketing centrado em valores, que capta a colaboração de clientes e stakeholders para fazer, juntos, o mundo um lugar melhor. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), hoje estamos testemunhando o surgimento do marketing 3.0, ou a era voltada para os valores (KOTLER, KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 4). Nenhuma organização administrativa chega ao Marketing 3.0 sem passar pela utilização dos "marketings" anteriores. Da mesma forma, é necessário vivenciar as primeiras etapas do marketing para obter aval para a prática de terceira geração. De acordo com os estudos propostos por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) em Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano; a prática de marketing de relacionamento assume um aspecto mais fundamental para o sucesso das organizações administrativas. O relacionamento que no marketing 1.0 é centrado no produto e no 2.0 voltado exclusivamente para o consumidor, chega ao Marketing 3.0 como a base da atividade de marketing, que tem seus princípios voltados para os valores e a pessoa. Neste contexto, há o reconhecimento de que o sucesso das organizações administrativas modernas estão intimamente ligadas ao investimento nas pessoas, com a identificação, aproveitamento e desenvolvimento do capital intelectual. A aplicação do marketing de valores nas organizações administrativas tem condições de definir as ações voltadas para o ser humano, com vistas a prospectar essas organizações como empreendedoras para o mercado emergente atual Palavras-chave: Marketing. Marketing 3.0. Valores. Ser humano.

8 ABSTRACT Considering the importance of marketing within the organizational context that is an activity performed with the objective to select, manage and direct the employees and customers towards the company goals and objectives, and we can envision this area a vast field for research. According to Kotler, Kartajaya and Setiawan (2010), Marketing 3.0 is the view of marketing focuses on values, that captures input from customers and stakeholders to make together the world a better place. For Kotler, Kartajaya and Setiawan (2010), "today we are witnessing the emergence of marketing 3.0, or was directed to the values" (Kotler, KARTAJAYA; Setiawan, 2010, p. 4). No administrative organization reaches the Marketing 3.0 without going through the use of "marketings" earlier. Likewise, it is necessary to experience the first stages of marketing to get approval for the practice of the third generation. According to the studies proposed by Kotler, Kartajaya and Setiawan (2010) Marketing 3.0: the forces that are defining the new human-centered marketing, the practice of relationship marketing takes on a more fundamental to the success of administrative organizations. The relationship marketing is centered on 1.0 and 2.0 product designed exclusively for the consumer reaches the Marketing 3.0 as the basis of the marketing activity, which has its principles and values-oriented person. In this context, the recognition that the success of modern administrative organizations are closely tied to investment in people, with the identification, recovery and development of intellectual capital. The application of marketing values in administrative organizations are able to define actions for the human being, in order to investigate these organizations as entrepreneurs for the current emerging market Keywords: Marketing. Marketing 3.0. Values. Human being.

9 LISTA DE FIGURAS Figura 01: Modelo simplificado do processo de marketing Figura 02: Conceitos centrais de marketing Figura 03: Elementos de um sistema de marketing moderno Figura 04: O ambiente de marketing Figura 05: Participantes no microambiente Figura 06: Componentes do Planejamento Estratégico Figura 07: Ambientes de Marketing Figura 08: As cinco etapas do processo de pesquisa de marketing Figura 09: Fatores de influência no processo de decisão de compra Figura 10: Três mudanças que levaram ao marketing LISTA DE QUADROS Quadro 01: Segmentos de Mercado Quadro 02: Características dos tipos de clientes Quadro 03: Valor entregue ao cliente Quadro 04: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e

10 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I MARKETING: CONCEITO E DEFINIÇÃO DE PAPEL CONCEITO E PROCESSO DE MARKETING A definição do papel do marketing CAPÍTULO II INTRODUÇÃO AOS FUNDAMENTOS DO MARKETING COMPREENSÃO DO MERCADO E DOS CLIENTES As orientações das organizações para o mercado Orientação de produção Orientação de produto Orientação de vendas Orientação de marketing Orientação de marketing holístico Ambiente de marketing Microambiente Empresa Fornecedores Clientes Concorrentes Macroambiente Ambiente demográfico Ambiente econômico Ambiente natural Ambiente tecnológico Ambiente político Ambiente cultural Planejamento estratégico... 37

11 2.3.1 Plano de marketing Pesquisa de marketing Sistema de informação Segmentação de mercado Níveis de segmentação de mercado Marketing de massa Marketing de segmentos Marketing de nicho Marketing local Marketing individual Posicionamento de mercado Comportamento de consumidor Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores psicológicos Perfil do cliente Quem são os clientes? Onde estão os clientes? O que querem os clientes? O valor de satisfação para o cliente Qualidade e satisfação Desenvolvimento e mix de marketing Análise das oportunidades CAPÍTULO III O MARLKETING O MARKETING CENTRADO NO SER HUMANO CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 76

12 INTRODUÇÃO Considerando a importância do marketing dentro do contexto organizacional que é uma atividade executada com os objetivos de selecionar, gerir e direcionar os colaboradores e clientes na direção dos objetivos e metas da empresa, pode-se vislumbrar nessa área um vasto campo para pesquisa. O marketing, ao longo dos últimos anos, especificamente a partir da década de 90, vem sofrendo alterações, adaptações estas, em função das mudanças ocorridas no mercado e nos cenários mundiais, que forçam a todo instante uma nova interpretação e adaptação do mercado como um todo. Muitos fatores contribuem para que um negócio tenha sucesso: estratégia notável, empregados dedicados, bom sistema de informações, excelente implementação. Contudo, as companhias de todos os níveis que tem sucesso hoje apresentam uma coisa em comum são fortemente centradas no cliente e comprometidas com o marketing (ARMSTRONG, KOTLER, 2007, p.2). Deste modo, com o início de um novo século (XXI), várias mudanças foram previstas para acontecer e outras muitas ocorrerão com o passar dos anos e com o desenvolvimento de pesquisas, que darão novos elementos as teorias já existentes. No meio acadêmico e empresarial; já se discute muito sobre o papel das organizações administrativas na sociedade, focando as suas responsabilidades enquanto organização inserida num contexto político, econômico e social, e, ainda mais recente a relação desta com as questões de sustentabilidade ambiental. E, nesse caso não se trata de exercer a filantropia, pelo contrário, é o exercício de uma nova forma de marketing, um novo modelo de negócios, que conta com a participação de todos os envolvidos nos negócios da organização administrativa. De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o Marketing 3.0 é a visão de marketing centrado em valores, que capta a colaboração de clientes e stakeholders para fazer, juntos, o mundo um lugar melhor. Nesse sentido, tratase de uma abordagem estratégica, conceitual e também filosófica, que exige, para sua realização, a utilização de novas ferramentas gerenciais e o uso das

13 ferramentas clássicas com novos pontos a serem focados. Logo, na área de marketing de relacionamento dentro das organizações administrativas, o Marketing 3.0 precisa das práticas de terceira geração para atingir seus propósitos, pois, não há como obter a co-criação sem antes se relacionar com as redes de clientes. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.4), hoje estamos testemunhando o surgimento do marketing 3.0, ou a era voltada para os valores Nesse sentido, o autor coloca que não é tão simples assim. Nenhuma organização administrativa chega ao Marketing 3.0 sem passar pela utilização dos "marketings" anteriores. Da mesma forma, é necessário vivenciar as primeiras etapas do marketing para obter aval para a prática de terceira geração. Avanços tecnológicos provocaram enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no marketing ao longo do último século. A era do Marketing 1.0 teve início com o desenvolvimento da tecnologia de produção durante a Revolução Industrial. O Marketing 2.0 surgiu em decorrência da tecnologia da informação e com o advento da Internet. Agora, a nova onda tecnológica tornou-se o maior propulsor do nascimento do Marketing 3.0 (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.7). De acordo com os estudos propostos por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) em Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano; a prática de marketing de relacionamento assume um aspecto mais fundamental para o sucesso das organizações administrativas. O relacionamento que no marketing 1.0 é centrado no produto e no 2.0 voltado exclusivamente para o consumidor, chega ao Marketing 3.0 como a base da atividade de marketing, que tem seus princípios voltados para os valores e a pessoa. Neste contexto, há o reconhecimento de que o sucesso das organizações administrativas modernas estão intimamente ligadas ao investimento nas pessoas, com a identificação, aproveitamento e desenvolvimento do capital intelectual. Ao apontar em seus estudos Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), que a força propulsora do marketing 3.0 é a nova onda de tecnologia, os autores fazem reverencia aos estudos de Copeland e Malik (2006), que afirmam que a

14 nova onda de tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e celulares baratos, internet de baixo custo e fonte aberta (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.07). Tal fato tem sua importância, uma vez que foi assim possível o surgimento da participação, ou seja, a nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN 2010, p.07). Assim, é perceptível que os consumidores estão passando a escolher produtos e empresas que satisfaçam suas necessidades mais profundas de ética, valores e idealismo. Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor [...]. As pessoas buscam empresas que atendam suas mais profundas necessidades sociais e ambientais em missão, visão e valores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.19). A teoria defendida por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), aponta para os clientes modernos não mais como meros receptores de produtos, uma vez que não são mais induzidos a comprar apenas pelo valor pago pelo produto ou pela marca do fabricante. Para esses autores, as mídias sociais expressivas e colaborativas permitem que sejam capazes de ver os produtos e comparar os benefícios e valores gerados por eles. Por isso, é preciso que os profissionais de marketing tratem os clientes como seres humanos completos, dotados de corpo, mente e espírito (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN 2010). O presente trabalho de pesquisa pretende responder a seguinte pergunta-problema: A aplicação do marketing de valores nas organizações administrativas tem condições de definir as ações voltadas para o ser humano, com vistas a prospectar essas organizações como empreendedoras para o mercado emergente atual? A hipótese levantada pelo autor é positiva nesse sentido, uma vez que o marketing de valores vem sendo cada vez mais defendido entre os autores do meio acadêmico e dos empresários considerados mais avançados na atualidade.

15 Assim, o trabalho foi divido em três capítulos. No capitulo inicial, é feita uma breve explanação sobre o conceito de marketing e o seu papel no mundo das organizações. No segundo capítulo, mais denso e bibliográfico, procurouse registrar os fundamentos essenciais ao marketing. Já no terceiro capítulo, expôs-se o que os teóricos vêm produzindo acerca do chamado Marketing 3.0. É necessário registrar que em todo o trabalho, o autor Philip Kotler é amplamente citado, uma vez que é reconhecido no meio acadêmico como o Pai do Marketing. Tal registro é necessário, uma vez que a leitura do presente trabalho pode remeter a falsa ideia de que se restringiu a revisão bibliográfica a este autor, o que não condiz com a realidade. O fato é que Kotler tem a maior e melhor produção literária sobre os temas aqui abordados. Finalmente, o trabalho apresenta suas considerações finais por meio da conclusão, afirmando que sim, a prática do marketing de valores com foco centrado no ser humano é o caminho que se desponta como favorável no contexto das organizações como meio para assegurar-lhes o sucesso. Sem com isso ter a pretensão de esgotar o tema, que é amplo e ainda requer inúmeros estudos e aplicação em situações reais no contexto de organizações.

16 CAPÍTULO I MARKETING: CONCEITO E DEFINIÇÃO DE PAPEL No campo das relações que ocorrem dentro do sistema capitalista o marketing se apresenta como um tema com grande destaque no comportamento das organizações, exercendo impacto direto no desempenho das empresas, e que ao longo das últimas décadas do século passado e no novo milênio vem ganhando grande importância no atual estágio do mundo globalizado. O mundo vive uma era de transformações. O consumidor deixa de ser consumidor de uma única região para se tornar um consumidor mundial. As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna o comprador mais exigente e seletivo em relação às ofertas de mercado (COBRA, 1997, p. 15). No contexto organizacional das empresas, quer sejam de produtos ou de serviços, o marketing passa a ter fundamental importância, uma vez que os princípios de markting estão assentados no conceito de valor para o cliente e relacionamentos com o cliente (ARMSTRONG; KOTLER, 2007). 1 CONCEITO DE MARKETING Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através do desenvolvimento, oferta e troca de produtos de valor, conforme afirma Kotler em seus estudos (2000). A revisão bibliográfica sobre o conceito de marketing permite afirmar que de maneira direta o marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Mais importante do que entender a sua definição é compreender que marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de

17 conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas (COBRA, 1997, p. 20). Como todo elemento de estudo, a definição de marketing, ao longo dos tempos, vem apresentando modificações que demonstram a sua evolução, e torna-se necessário verificar como esta tem contribuído para a concepção de marketing que se pretende utilizar nesta pesquisa. De acordo com Giglio (1996), a primeira definição apresentada pela National Association of Marketing Teachers foi feita em A partir desta associação surge a Americam Marketing Association (AMA) que atualmente apresenta como definição de marketing: Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criação, comunicação e entrega de valor aos clientes e para gerenciar os relacionamentos com os clientes de forma que beneficie a organização e suas partes interessadas (stakeholders) (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2004, apud GIGLIO, 1996, p.13). Para Cobra (1997) os autores Kotler e Levy sugeriram em 1969, que o conceito de marketing deveria abranger também instituições não lucrativas. Toda essa discussão contribui para uma nova concepção de marketing que passa a incluir duas teses: a de que o marketing compreende também empresas não-lucrativas e que há no marketing uma dimensão social. Assim, para Cobra (1997) marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valores com outros (COBRA, 1997, p.24). Cada vez mais, os clientes importam-se não só com os produtos da empresa, mas também com a imagem e com o que ela defende [...]. As empresas que querem ser apreciadas precisam mostrar que se importam com as condições de vida das pessoas e com seus sonhos. Precisam se conectar e servir a todos os stakeholders empregados, fornecedores, distribuidores e a comunidade, não apenas aos investidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 01). De acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing está relacionado à identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, definindo-o de maneira simplista como aquele mecanismo que supre as necessidades lucrativamente. Neste caso, para os autores, a utilização do marketing oferece

18 a possibilidade de transformar uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócios lucrativa. Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes Fonte: Adaptado pelo autor a partir de Armstrong; Kotler, 2007, p.04. Figura 1: Modelo simplificado do processo de marketing. Capturar valor dos cientes em troca Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes Levando em conta esse conceito principal, podemos concluir que o marketing começa com o objetivo de suprir as principais necessidades e desejos humanos, o que nos faz refletir que o marketing teve se início na Idade Média, quando as primeiras necessidades humanas básicas começavam a surgir e a demanda de produtos crescia o que gerava as primeiras atividades comerciais da antiguidade. Nesse momento o marketing entrava em cena com o propósito de atender tais necessidades, era o início da relação entre consumidor e fornecedor. O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente. Quando a ebay percebeu que as pessoas conseguir localizar alguns dos itens que mais desejavam e criou um espaço para leilões on-line e quando a IKEA notou que as pessoa queriam bons móveis a preços substancialmente mais baixos e criou sua linha de móveis desmontáveis, elas mostraram sua capacidade de marketing, transformando uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócios lucrativa (KOTLER; KELLER, 2006,p. 4). Com base no conceito de que o marketing foi, essencialmente, criado com o objetivo de atender as necessidades, desejos e demandas, podemos dizer que o processo de marketing tem início antes da fabricação do produto e se estende além de sua efetiva venda. Para Armstrong; Kotler (2007), o conceito de marketing está ligado às necessidades humanas. Necessidades humanas são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas: necessidades básicas

19 físicas de alimentação, roupas, calor e segurança; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; necessidades individuais e de conhecimento e de auto-realização. Essas necessidades Não são criadas pelos profissionais de marketing, é uma parte básica da constituição do homem (ARMSTRONG ; KOTLER, p.3, 2007). As necessidades humanas são assim satisfeitas conforme o grau de desenvolvimento da sociedade. PRODUTOS NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE MERCADOS TROCA, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS Fonte: Adaptado pelos autores de Armstrong; Kotler, p.4, FIG. 2 Conceitos centrais de marketing Nesse sentido é preciso prestar atenção na administração de marketing. Deve haver uma boa administração de marketing e, sem dúvida, um ótimo

20 planejamento estratégico com o objetivo de analisar a viabilidade e aceitação de um produto no mercado. Do ponto de vista gerencial, o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A administração do marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER; KELLER, 2006, p. 28). Tem-se então uma relação em que de um lado está o potencial cliente com vontades, desejos e necessidades e de outro o fornecedor do produto, serviços ou qualquer outra coisa que haja interesse, estabelecendo-se o valor da troca. Neste contexto, pode-se afirmar que um dos objetivos do marketing é criar valor para os clientes e capturar valor em troca (KOTLER; KELLER, 2006). De acordo com essa afirmação, o marketing passa a ter preceitos de ética e adquire um valor essencial não apenas no desenvolvimento dos negócios, mas de todos os setores organizados da sociedade. Assim, o papel da orientação de marketing, mais do que qualquer outro nas atividades econômicas, é o de tratar com clientes. Nesse caso, a utilização do marketing nas organizações tem dois objetivos fundamentais: atrair novos clientes com o compromisso de valor superior, e o de manter de cultivar os clientes atuais. A orientação em marketing sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. De acordo com a orientação de marketing, o foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e para os lucros. Em vez de ser uma filosofia de fazer vender centrada no produto, a orientação em marketing é uma filosofia de sentir e reagir centrada no cliente. Ela considera o marketing não como uma caçada, mas como um cultivo. A meta não é encontrar os clientes certos para o seu produto, mas encontrar os produtos certos para os seus clientes (KOTLER; KELLER, 2006, p.8) Assim, considerando esse conceito inicial de que o marketing trabalha em prol da satisfação das pessoas, e, consequentemente, da sociedade, é

21 possível orientar as empresas sobre a melhor estratégia para conduzir os negócios. Esta orientação pode ocorrer tanto na produção quanto no produto, visando, acima do lucro imediato, a conquista de clientes no longo prazo. E, é este o enfoque que se quer dar nesta pesquisa, quando se trata da importância dos conceitos de Marketing aplicados a gestão, com o objetivo de alavancar a lucratividade e prospectar novas oportunidades de mercado. Todo esforço mercadológico culmina em resultados de manutenção, retração ou ampliação de mercado, de acordo com os objetivos da empresa e sua política comercial. Para atingir os resultados esperados, o esforço estratégico orienta-se para o atendimento dos objetivos dos clientes (COBRA, 1997, p.21). Rocha, Christensen (1999) conceituam o marketing como uma função gerencial que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado. Ainda nesta linha de pensamento o marketing pode ser visto, também, como um processo social onde está organizada corretamente a relação entre oferta e procura. A atividade humana dirigida à satisfação de suas necessidades ainda é algo de difícil análise por profissionais do marketing, isso se dá pela variação de mente humana que confunde necessidades declaradas e não declaradas, reais e irreais. Responder apenas à necessidade declarada pode não ser o bastante para o cliente. Muitos clientes não sabem o que querem em um produto. Os consumidores não sabiam muita coisa sobre telefones celulares quando estes foram colocados no mercado; a Nokia e a Ericsson lutaram então para moldar as percepções dos consumidores em relação a ele. Os clientes estavam dispostos a aprender e as empresas criaram estratégias para moldar seus desejos. Como disse Carpenter, simplesmente dar aos clientes o que eles querem já não basta para obter vantagem competitiva, as empresas devem ajudar os clientes a descobrir o que querem (KOTLER; KELLER, 2006, p. 22). As empresas enfrentam hoje muitos desafios, entre eles a globalização e a atual mudança tecnológica. Para tais desafios as empresas devem estar preparadas e uma boa administração de marketing é o caminho para o sucesso.

22 O processo de planejamento e execução da criação, preço, promoção, e distribuição de produtos e serviços para criar, trocas que satisfazem metas individuais e organizacionais é chamado de administração de marketing (KOTLER; KELLER, 2006). Definimos a administração de marketing como a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e construir relacionamentos lucrativos com eles. A meta de um administrador em marketing é encontrar, atrair, manter e cultivar cliente-alvo, criando, entregando e comunicando valor superior para o cliente (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p. 6). De acordo com Kotler, Keller (2006), dentre várias tarefas necessárias para uma boa administração de marketing, podemos destacar algumas como principais: conexão com o cliente, construção de marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor e por fim, a obtenção de um crescimento de longo prazo bem-sucedido, conforme figura 02. Fornecedores Empresa (profissional de marketing) Concorrentes Intermediários de marketing Usuários finais Principais forças ambientais Fonte: Adaptado pelo autor a partir de Armstrong; Kotler, 2007, p.06. Figura 3: Elementos de um sistema de marketing moderno. Para os autores, um sistema de marketing contém mais elementos do que simplesmente a organização e o mercado consumidor, elementos esses que afetam o modo por meio do qual a organização serve seus mercados.

23 Assim, a administração precisa ao desenvolver seus planos de marketing, precisa levá-lo em conta (ARMSTRONG; KOTLER, 2007). Antigamente, responder as necessidades do cliente significava estudar as necessidades dele e fazer um produto que atendesse, na média, a tais necessidades; algumas empresas hoje, no entanto, respondem às necessidades individuais de cada cliente. A Dell Computer não prepara um computador perfeito para seu mercadoalvo. Ela fornece plataformas de produtos para em que cada cliente customiza os recursos que deseja no computador. Essa filosofia de sentir-e-responder representa um distanciamento e tanto da antiga filosofia de fazer-e-vender (KOTLER; KELLER, 2006, p. 22). Após a leitura e estudo atento da bibliografia presente e apoiando-se na análise do conceito de Kotler, Keller (2006) pode-se afirmar o marketing coleta e avalia continuamente ideias para novos produtos, para o aperfeiçoamento de produtos e serviços com o objetivo de atender as necessidades e desejos dos clientes em segmentos de mercado bem definidos. Levando em conta o conceito básico, de que o marketing nasceu para atender necessidades e desejos humanos administrando a demandas de produtos oferecidos, Dalrymple, Parsons (2003) enfatiza que as organizações precisam decidir quem são seus clientes-alvo e então determinar quais são suas necessidades reais. O resultado líquido deve ser a criação de bens e serviços que satisfaçam às expectativas dos clientes. Mediante tal afirmação, podemos concluir que a administração de marketing, assim como qualquer processo gerencial, é muito amplo e envolve planejamento, organização, direção e controle. O marketing, no entanto, não é nada simples, e foi o calcanhar-deaquiles de muitas empresas outrora prósperas. Empresas grandes e conhecidas, como Sear, Levi s, General Motors, Kodak e Xerox, após se defrontar como consumidores mais exigentes e novos concorrentes tiveram de repensar seus modelos de negócios. Até mesmo líderes de mercado como Microsoft, Wal-Mart, Intel e Nike reconhecem que não podem se dar ao luxo de relaxar. Jack Welch, o brilhante ex-ceo da GE, não se cansava de prevenir sua empresa: Mude ou morra (KOTLER; KELLER, 2006, p. 3). Para tal administração, o gerente de marketing é primeiramente alguém que controla a empresa ou parte dela. Existem características fundamentais que um profissional de marketing precisa ter e alguns fundamentos técnicos imprescindíveis. De acordo com Dalrymple, Parsons (2003) muitas dessas

24 funções, além de requererem conhecimento de conceitos e práticas de marketing, também exigem o exercício de habilidades interpessoais empreendedoras. Mas tomar as decisões corretas nem sempre é fácil. Os gerentes de marketing precisam tomar decisões importantes, como quais características incluir em um novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda. E também devem tomar decisões mais detalhadas, como escolher as palavras e as cores para uma nova embalagem (KOTLER, KELLER, 2006, p. 3). De acordo com Rocha; Christensen, (1999) a gerência de marketing pode ser conceituada como um conjunto de atividades de marketing dirigidas para o atendimento das necessidades do cliente em longo prazo, tendo em vista seu bem-estar e o sucesso da organização. Toda empresa deveria reavaliar periodicamente a maneira como enfoca o mercado com o propósito de assegurar os valores e objetivos reais da empresa, mas isso, raramente ocorre. Segundo Kotler (2000) algumas empresas preferem seguir os lideres de mercado ao invés de os desafiar. Para superar tal dificuldade, Kotler; Keller (2006), fundamentam cinco orientações da empresa para o mercado, que são: orientação de produção, orientação de produto, orientação de vendas, orientação de marketing e orientação de marketing holístico (temas que serão abordados no próximo capítulo). 1.1 A definição do papel de marketing Segundo Kotler (2000), o marketing é tão fundamental que não deveria ficar restrito ao departamento de marketing de uma empresa. A sua importância é tamanha que as ações de marketing afetam a própria estratégia empresarial. Explorando essa linha de raciocínio, o conceito de marketing implica em uma abordagem que coloca a sua atividade como epicentro da estratégia organizacional.

25 Ao se atentar de perto para a função do marketing, considerando-se a escolha de um posicionamento estratégico, a gestão de branding, a definição de um mercado-alvo e o processo decisório tático, fica evidente que a estratégia competitiva, e a atuação dos outros departamentos estão relacionadas à visão mercadológica como foco corporativo e empreendedor. Ao se observar o cenário competitivo atual, percebe-se que o sucesso das organizações está ligado à capacidade de gestão de marketing que as empresas têm para se organizar, se destacar e se diferenciar na mente do mercado, conforme apontam Rocha; Christensen, (1999). Para que estas consigam alcançar os objetivos e as metas estabelecidas em seus planejamentos estratégicos, a importância do marketing às empresas é crucial, principalmente, no que tange ao cumprimento de meta de vendas e lucro. Isto só é possível, porque a área de marketing dispõe de ferramentas a fim de compreender as necessidades e o comportamento do mercado para avaliar e testar as ações-chave que possam garantir resultados expressivos em uma dada competição. Sendo assim, a liderança do marketing é determinante no que diz respeito a propor e influenciar estratégias que atinjam os clientes de forma mais eficaz e eficiente, pois, nesta perspectiva em que o cliente é o centro das ações, o que faz uma empresa ser viável, do ponto de vista estratégico e comercial, é a capacidade dela administrar e gerenciar o nível de satisfação da demanda de forma mais inteligente e criativa que os seus concorrentes (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).

26 CAPÍTULO II INTRODUÇÃO AOS FUNDAMENTOS DO MARKETING 2 COMPREENSÃO DO MERCADO E DOS CLIENTES A ação de Marketing envolve a compreensão do mercado para a melhoria da relação entre a empresa e seus clientes. Por isso, interessa a todos na empresa: sócios e também funcionários. Para Kotler, Keller (2006) os clientes buscam bons produtos, serviços e atendimento que os satisfaçam, para isso é preciso que os administradores de marketing, conheçam o mercado em que a empresa está inserida e saibam por meio de pesquisas e demais instrumentos de comunicação seus anseios e necessidades. 2.1 As orientações das organizações para o mercado As formas como as empresas conduzem suas atividades de marketing, em sua filosofia e relevância de interesses dos públicos organização, clientes e sociedade são chamados de orientação da empresa para o mercado e podem ser: orientação de produção, orientação de produto, orientação de vendas e orientação de marketing (KOTLER; KELLER, 2006) Orientação de produção Para Ferrel, Pride (2001) e outros teóricos afirmam como sendo um dos conceitos mais antigos quando falamos de relações comerciais. De acordo com

27 os autores citados, este conceito está relacionado ao século XIX, quando a Revolução Industrial está no auge nos Estados Unidos. Eletricidade, transporte ferroviário, divisão do trabalho, linhas de montagem e produção em massa possibilitaram a produção de bens com mais eficiência. Com a nova tecnologia e os novos modos do uso da mão-de-obra, os produtos fluíram para o mercado, onde a demanda por bens manufaturados era grande (FERREL; PRIDE, 2001, p.9). Usado geralmente em países em desenvolvimento que aproveitam mãode-obra barata e em excesso. Este período, é caracterizado pelo valor do conceito de que o consumidor busca produtos de fácil acesso e custo reduzido Orientação de produto Está baseado no fato do consumidor preferir produtos com uma qualidade elevada ou com características ou tecnologias inovadoras. A orientação do produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que têm caracteristicas inovadoras. Os gerentes em organizações que seguem essa linha concentran-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 13). Mesmo assim, deve-se considerar que um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja distribuido, promovido e vendido de forma adequada.(kotler, 2000) Orientação de vendas Neste quesito tem como foco principal vender o produto, mesmo que não faça parte das necessidades básicas do cliente. Devem ser feitas

28 pesquisas relacionadas ao mercado-alvo para que, mesmo que o cliente não precise, compre seu produto. A orientação de vendas é praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, enciclopédias e jazigos funerários. Quando dispõe de excesso de capacidade, a maioria das empresas pratica a orientação de vendas (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p. 13). Pode-se considerar como aspecto negativo dessa orientação a abordagem que é feita de forma agressiva e, no passado, muitos casos de propagandas enganosas vendendo características que o produto efetivamente não possuia. A orientação de vendas é praticada de maneira mais agressica com produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, enciclopédias e jazigos funerários. Quando dispõe de excesso de capacidade, a maioria das empresas pratica a orientação de vendas. Seu obrjtivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Mas o marketing fundamentado em venda agressiva esconde altos riscos. Ele pressupõe que clientes persuadidos a comprar um produto gostarão dele; caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão devolvê-lo, não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de defesa do consumidor e talvez até voltem a comprá-lo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 13). Foi quando surgiram os primeiros sinais de excesso de oferta. Produção em série, produtos acumulados em estoque e técnicas de venda mais agressivas, com a clara intenção de estimular a demanda Orientação de marketing A importância centra-se nos clientes, já que não era o cliente que devia se adaptar ao seu produto, mas as empresas desenvolverem produtos que encontrassem os clientes certos. A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em

29 dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final (LEVIT,1960, p. 50, apud KOTLER, 2000, p. 14). Resgata-se assim, o conceito básico e principal do marketing, que anteriormente havia se perdido em meio aos interesses particulares da empresa, conceito esse que é o de atender as necessidades e desejos do cliente, visto que este é o principal elemento de uma empresa: o cliente Orientação de marketing holístico Uma visão ampla sobre um todo é característica nessa orientação. O desenvolvimento ocorre antes da fabrição do produto e se estende após a venda ao cliente. Graças ao marketing holístico, a alemâ Puma deixou de ser uma herança sentimental dos anos 70 e se tornou uma das marcas de tênis mais cultuadas do momento. Múltiplas abordagens de marketins funciona em sinergia para diferenciar a Puma como uma marca na crista da onda, capaz de ditar as tendências da moda. A Puma projeta produtos tendo em mente grupos distintos de consumidores[...]ela desencadeia a promoção boca a boca o mareting viral por meio de promoções inteligentes [...] A abordagem está funcionando: as vendas da Puma aumentaram continuamente de 1994 a 2004, triplicando no período (O BRIEN, NY TIMES, apud KOTLER, 2000, p. 15). Marketing holístico é a visão global do marketing onde todos os fatores são importantes: o produto, o consumidor a empresa, o concorrente, o ambiente, e outros possíveis fatores. O Marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo é importante (KOTLER, 2000, p. 15). Neste caso, o autor coloca que o marketing holístico é, portanto, uma abordagem do marketing que apresenta uma tendencia a reconhecer e

30 harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing para atingir seus propósitos (KOTLER, 2000). 2.2 Ambiente de marketing O ambiente de marketing é formado por forças externas ao marketing mas que influenciam diretamente no resultado das operações do mesmo. Forças estas que segundo Kotler (1991) estão fora de controle e afetam a habilidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações bem-sucedidas. A adaptação constante ao ambiente é um fator vital para as empresas. Kotler (2000), afirma que as empresas bem sucedidas reconhecem as necessidades e tendencias não atendidas para lucrar com elas. Assim pessoas e empresas empreendedoras conseguem criar novas soluções e neste caso sair na frente diante das oportunidades apresentadas pelo mercado. É posssivel descobrir muitas oportunidades identificando tendencias no mercado e utlizando-se do marketing e de um planejamento para obter exito com essas descobertas. Para Kotler (2000), o ambiente de marketing é subdividido em microambiente e macroambiente (Fig.3), onde microambiente são fatores adjacentes que influenciam diretamente e alteram a capacidade de atender as necessidades do cliente. Já o macroambiente é composto por forças sociais, estas por sua vez afetam todo o microambiente, são elas, as forças: demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas e culturais. Kotler (2000) afirma que o conhecimento da complexidade do ambiente de marketing global é a chave para o sucesso. Além deste conhecimento, é necessário que o profissional de marketing encontre maneiras de manter-se atualizado frente às constantes e rápidas alterações neste ambiente, sobre todos os seus aspectos.

31 Fonte: Kotler; Keller, 2006, p.78. Figura 4: O ambiente de marketing. Uma empresa é constituída por diversas situações que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas ações de marketing às tendências e desenvolvimentos nesses ambientes Microambiente Como ja foi abordado, o principal objetivo da administração de marketing, é criar possibilidades de atendimento às necessidades e desejos humanos, todavia o resultado positivo dessa administração é afetado por fatores que influenciam diretamente êxito da operação. O sucesso do marketing requer a construção de relacionamentos com outros departamentos da empresa, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para constituir a rede de entrega de valor da empresa (ARMSTRONG, KOTLER, 2007, p. 56).

32 Os principais fatores do microambiente e sua importância, apontados por Kotler (1991), são: a empresa, os fornecedores, os clientes e os concorrentes. A EMPRESA FORNECEDORES INTERMÉDIÁRIOS DE MARKETING MARKETING PÚBLICOS CLIENTES CONCORRENTES Fonte: Adaptado pelo autor de Armstrong; Kotler, 2007, p.56. Figura 5: Participantes no microambiente. Já em sua obra Fundamentos de Marketing (ARMSTRONG; KOTLER, 2007), os autores destacam também como elementos no microambiente de marketing, os intermediários de marketing e o público, conforme demonstrado na figura 4. No caso dos intermediários de marketing, os autores colocam que estes têm a possibilidade de ajudar a empresa a promover, vender e distribuir produtos dela para os compradores finais (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p. 57). No que se referem ao público, os autores afirmam que existem diversos tipos de públicos, sendo que estes consistem em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial na organização ou que possa causar impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p. 58). Cabe ressaltar que os autores acima citados, elencam sete grupos de públicos em uma organização. São eles: a) públicos financeiros; b) públicos ligados à mídia; c) públicos governamentais; d) grupos de interesses;

33 e) públicos locais; f) público geral; g) públicos internos. Assim, a organização precisa preparar planos de marketing para esses públicos principais, bem como para o mercado de clientes Empresa No desenvolvimento de seus planos de marketing, a empresa é de suma importância que a administração de marketing leve em consideração todos os setores da empresa, financeiro, gestão de recursos humanos, compras e até mesmo alta direção e produção. Sabendo que cada setor desse, dentro da empresa, é um fator de infuência, todos eles juntos formam o ambiente interno e tem impacto sobre os projetos e atividades de marketing Fornecedores O fornecedor deve ser analisado como parceiro da empresa, visto que, cabe a ele muni-la de recursos necessários para a fabricação de seu produtos. Os fornecedores constituiem um elo importante no sistema geral de entrega de valor para o cliente da empresa [...]. A maioria das empresas hoje trata seus fornecedores como parceiros na criação e na entrega de valor para o cliente (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p.57). Levando em conta essa condição, os fornecedores são de suma importância e considerados fatores de alta transcedência ao microambiente, pois, qualquer descuido pode causar escassez de matéria prima, uma vez que problemas com fornecedores podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade de suprimentos uma vez que todos eventos associados a este podem prejudicar as vendas no curto

34 prazo e a satisfação do cliente no longo prazo ((ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p.57) Clientes Com o objetivo de atender as necessidades dos clientes, é de muita importância que analise seu cliente de perto e enquadre seu cliente em um mercado-alvo. Segundo Kotler (2000) a empresa pode ter cinco tipos de clientes: a) o mercado consumidor (indivíduos e famílias); b) o mercado industrial (compra bens e serviços para processamento ou para usa-los em seus processos de produção); c) o mercado revendedor (compra para revender com lucro); d) o mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para outros que deles necessitem); e) o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos) Concorrentes Neste sentido, é dever da administração de marketing analisar, também, os concorretes envolvidos com a empresa. De acordo com Kotler (2000) o conceito de marketing diz que, para ser bem-sucedida, uma empresa deve satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes. Assim, os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adapatar às necessidades dos consumidores-alvo. Eles devem também obter vantagem estratégica posicionando agressivamente suas ofertas em relação à de seus concorrentes na mente dos consumidores [...]. Cada empresa deve considerar sua posição e seu tamanho no setor em comparaçao aos seus

35 concorrentes. Grandes empresas com posições dominantes podem utilizar determinadas estratégias com as quais pequenas empresas não podem arcar (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p.57). Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparados aos de seus concorrentes. Segundo os autores, existem estraégias vitoriosas para cada empresa, de acordo com seu tamanho e posição no mercado, o que torno necessário avaliar cada ação a ser colocada em prática Macroambiente Em um âmbito de visão maior, o macroambiente é formado por seis forças principais, que segundo Etezl; Walker; Stanton (2001) são incontroláveis e que influenciam as atividades de marketing de uma organização, e que serão tratadas a seguir. Partilham dessa mesma ideia os autores Kotler, Keller (2006) e Armstrong, Kotler, (2007). Assim, no decorrer do registro desse capítulo, esta será a bibliografia básica que norteará a própria revisão de literatura acerca do tema tradado e aqui exposto. Para Armstrong, Kotler, (2007), o macroambiente consiste em forças societais maiores que afetam o microambiente como um todo. São essas as forças que moldam as oportunidades e ameaças da empresa Ambiente demográfico No ambiente demográfico, encontramos o estudo da população humana em relação a quantidade, localização, idade, sexo, raça e outros dados estatísticos. As tendências demográficas são indicadores altamente confiáveis no curto e médio prazos [...]. A principal força demográfica que os

36 profissionais de marketing monitoram é a população. Afinal o mercado é composto por pessoas. Entre os aspectos de extremo interesse para os profissionais de marketing estão o tamanho e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países; a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; os graus de instrução; os padrões familiares, e as características das diferentes regiões, bem como a movimentação entre elas (KOTLER; KELLER, 2006, p.78). Neste sentido, o ambiente demográfico é de grande importância na administração de marketing pois envolve pessoas, e são as pessoas que constituem a cadeia de clientes de uma empresa Ambiente Econômico Para Kotler, Keller (2006) o mercado não depende somente de consumidores, mas também do poder de compra deles.o ambiente econômico é formado por fatores que afetam o poder de compra e padrões de gasto do consumidor. Os profissionais de marketing devem estar atentos ás principais tendências na renda e nos padrões de consumo porque eles podem ter um forte impacto nos negócios, especialmente no caso de produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e sensíveis ao preço (KOTLER; KELLER, 2006, p.84). A administração de marketing precisar ficar atenta à distribuição de renda local. No Brasil a divisão de renda ainda é muito desigual e fatores demográficos contribuem para a análise dessa divisão de nichos econômicos Ambiente Natural O ambiente natural é composto por recursos naturais que estão incluidos em qualquer processo da administração de marketing. Na última década a

37 preocupação com o meio ambiente aumentou muito, tanto da parte das empresas como da parte dos consumidores. A deteriorização do ambiente natural é uma importante preocupação global. Em muitas cidades do mundo a poluição do ar e da água atingiu níveis perigosos. Existe uma preocupação com o efeito estufa [...], com a destruição da camada de ozônio devido a certos produtos químicos e com a crescente escassez de água [...]. Na Europa Ocidental, grupos ambientalistas fazem forte pressão para que ações públicas sejam tomadas a fim de reduzir a poluição ambiental (KOTLER; KELLER, 2006, p.87). É evidente que os profissionais de marketing não podem permanecer imunes a todos esses apelos sobre a deteriorização ambiental, já que tal situação se transformou numa preocupação global. De acordo com Kotler, Keller (2006) quatro tendências do ambiente natural devem ser muito analisadas antes da tomada de decisão, visto os risco que a empresa sofrerá se tomar alguma postura errada. São as tendências: escassez de matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluição e intervenção governamental na administração dos recursos naturais Ambiente tecnológico Devido a mudanças e sua evolução constante, o ambiente tecnológico é a força mais significativa de transfoemação em nosso futuro. Responsável pelo desenvolvimento de produtos e oportunidades, o ambiente tecnológico criou verdadeiras inovações para a vida humana. Mais ideias estão sendo testadas para o desenvolvimento de novas tecnologias, e o intervalo de tempo entre as novas ideias e sua implementação está diminuindo rapidamente, assim como o tempo entre o lançamento de um produto e o pico de produção. Noventa por cento de todos os cientistas que já viveram estão entre nós, e a tecnologia alimenta-se de suas descobertas (KOTLER; KELLER, 2006, p.90). Tecnologias recentes são sinônimo de novos mercados e conjunturas, logo, a administração de marketing deve analisar as próximas disposições

38 tecnológicas, que são: maior velocidade das mudanças tecnológicas, altos orçamentos para pesquisa e desenvolvimento, foco em pequenas melhorias, regularização crescente (KOTLER; KELLER, 2006) Ambiente político As decisões da administração de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. Duas das principais tendências nesse ambiente são o aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos de interesses especiais [...]. No ambiente político-legal, os profissionais de marketing devem trabalhar respeitando as muitas leis que regulamentam as práticas de negócio e em harmonia com os vários grupos de interesses especiais (KOTLER; KELLER, 2006, p.92-93). O ambiente político é constituído por leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade (KOTLER, 2000) Ambiente Cultural Ambiente cultural: o ambiente cultural é formado por organizações e outros fatores que influenciam no comportamento básico da sociedade, definição de necessidades e seu entendimento e, principalmente nos valores básicos da sociedade. O ser humando nasce e é moldado de acordo com a cultura que existe ao seu redor com crenças e valores particulares. Para Kotler (2000), Os valores mais importantes de uma sociedade são expressos na visão que as pessoas tem de si mesmas e dos outros, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo (KOTLER,2000, p. 48). O ambiente cultural é constituído de instituições e forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e o comportamento da

39 sociedade. Ele aponta para uma tendência das pessoas de ficar em casa devido às facilidades da tecnologia digital, uma menor confiança em relação às instituições, uma maior apreciação da natureza, um novo espiritualismo e uma busca de valores mais significativos e duradouros (ARMSTRONG, KOTLER, 2007, p.77). Neste caso, os profissionais de marketing devem compreender o que as pessoas esperam de si e dos outros, em todos os campos do conhecimento humano, afim de atender as suas necessidades e as demandas de cada espaço, realizando uma ação conjunta de forma a harmonizar as relações e obter espaço nos negócios com vantagens competitivas e com êxito. 2.3 Planejamento Estratégico As organizações modernas vivenciam cotidianamente mudanças e passam por constantes evoluções tecnológicas, do crescimento e segmentação dos mercados, e por isso precisam de estratégias para sair a frente de seus concorrentes e fortalecer o vínculo entre a empresa e seus consumidores. No mundo globalizado, com o grande desenvolvimento das tecnologias e, especificamente nas tecnologias ligadas às comunicações em tempo real, o planejamento estratégico de marketing assume uma posição imprescindível, para as organizações que buscam cada vez mais se firmar no mercado de forma a manter a competitividade e a lucratividade. Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e os objetivos perseguidos (KOTLER; BLOOM, 1988, p.62). Assim, ao considerar que estratégia é um meio para atingir os fins, os objetivos da empresa (LAS CASAS, 2006, p.32), a expressão planejamento estratégico ganha um significado maior, ou seja, o de planejar a estratégia, para atingir os fins, os objetivos da empresa, considerando-se determinado ambiente.

40 Las Casas (2006) afirma em seu estudo que o planejamento estratégico é um processo. Neste sentido Ferrel, Pride (2001, p.20) afirmam que o processo de planejamento estratégico permite que um empresa estabeleça sua missão e as metas organizacionais, a estratégia, os objetivos e chegue ao fim, desenvolvendo um plano de marketing. O processo de planejamento pode ser mais importante do que os planos que dele surgem. A ocasião do planejamento requer que os gerentes destinem tempo a pensar sobre o que já aconteceu, o que está acontencendo e o que pode acontecer. Eles devem estabelecer por consenso entre eles metas que precisam ser comunicadas a todos. O progresso em direção a elas tem que ser medido. Ações corretivas precisam ser tomadas quando as metas não estão sendo alcançadas. Portanto, o planejamento acaba sendo uma parte intrínseca da administração eficiente (KOTLER, 1999, p. 206). Assim, o planejamento estratégico voltado para uma orientação em marketing precisa nortear o processo de tal modo que assegure que a preocupação com a satisfação do cliente seja parte integrante do processo. O processo começa com uma análise detalhada dos pontos fortes e fracos da organização e com a identificação de oportunidades e ameaças dentro do ambiente de marketing. Com base nessa análise, a empresa pode estabelecer ou revisar sua missão e metas e então desenvolver estratégias coporativas para alcançar essas metas. Em seguida, cada área funcional da organização estabelece seus próprios objetivos e desenvolve estratégias para atingí-los. Os objetivos e as estratégias de cada área funcional devem dar suporte às metas globais da organização (FERREL; PRIDE, 2001, p. 21). Nesse contexto, pode-se evidenciar a importância de uma estratégia que oriente a empresa para que seja possível alcançar seus objetivos, seja através da produção de bens ou de oferecimento de serviços. Ainda citando Ferrel, Pride (2001) para entender o planejamento estratégico é necessário examinar a estrutura organizacional da organização, normalmente dividida em três níveis: alta administração, unidades de negócios da empresa e produto. Desta maneira, é responsabilidade da alta administração elaborar e desenvolver o planejamento estratégico corporativo para levar a empresa a um futuro promissor e rentável. Neste sentido, Rossi (2003) coloca que o planejamento é uma atividade que costuma ser dividida em quatro fases e isto fica claramente detalhado na figura abaixo:

41 Análise dos pontos fortes e fracos da organização. Identificação das oportunidades e ameaças da organização. Missão e metas organizacionais Estratégias corporativas e de unidades de negócio Marketing Objetivos Estratégias Plano de marketing Produção Objetivos Estratégias Plano de produção Finanças Objetivos Estratégias Plano financeiro Recursos humanos Objetivos Estratégias Plano de recursos humanos Fonte: Adaptado pelo autor de Ferrel; Pride, 2001, p. 22. Figura 06: Componentes do Planejamento Estratégico Em seu estudo, Rossi (2003) explicita brevemente cada fase prevista no ciclo de planejamento da seguinte maneira: a) análise: organização e análise das informações, resultando em uma decisão; b) execução: as sugestões são aplicadas e colocadas em prática, envolvendo nessa fase os recursos materiais, financeiros e humanos; c) avaliação e controle: avaliação dos resultados com vistas nos objetivos elencados; d) correção: identificadas possívies falhas e corrigidos os rumos, realimenta-se o processo, fechando o ciclo. Las Casas (2006) afirma em seu estudo que ao se analisar as condições do ambiente e se definir estratégias mercadológicas, estará envolvido com o planejamento de marketing que a partir do momento que é registrado, passa a ser o plano de marketing. O plano portanto, é um documento escrito que

42 serve para dar coerência às várias atividades planejadas de uma empresa (LAS CASAS, 2006, p. 16) Plano de Marketing Por plano de marketing entende-se ser uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e identificando tendências que podem favorecer ou não determinada empresa. É por meio do plano de marketing que se podem definir resultados a serem alcançados e formular ações para atingir competitividade e consequentemente a lucratividade. O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo diz-se que um bom plano não valida uma idéia de marketing, mas uma boa idéia de marketing é validada com um bom plano. Ele é usado para concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação (LAS CASAS, 2006, p. 20). Com o conhecimento do mercado a empresa se torna capaz de traçar o perfil do seu consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda, produtos e serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio. Ao escrever um plano, é necessário pensar nos detalhes das atividades desenvolvidas. Um produto novo deve ter vários componentes, como marca, embalagem, rótulo, garantia, etc. Ao serem passados para o papel, todos esses detalhes são pensados com maior cuidado, e os recursos necessários são levantados e devidamente alocados. Com isso, uma empresa poderá saber o que fazer, passo a passo, no período considerado para o planejamento dentro de uma coerência de objetivos e políticas (LAS CASAS, 2006, p.20). A elaboração de um plano de marketing deve permitir que se identifiquem as oportunidades que podem gerar bons resultados para a

43 organização, mostrando como agir em busca do sucesso para obter as posições desejadas nos mercados pelos mais diferentes segmentos. De acordo com Las Casas (2006, p. 18), o plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. Assim, a execução do conjunto de ações previstas forma o plano estratégico. Neste sentido, o plano de marketing tem a função disciplinadora, para que o planejador possa colocar suas idéias, fatos e conclusões de uma maneira lógica e que possa ser seguido por outros. Assim, o plano de marketing torna-se a base do planejamento estratégico, pois determina, através de estudos de mercado, até mesmo o que, como e quando será produzido um bem, serviço ou idéia para a posterior venda a indivíduos ou grupos (LAS CASAS, 2001, p.18). Considerando as afirmações acima, Las Casas (2001, p.19) coloca que elaborar planos de marketing contrapõe-se ao improviso, visto que a improvisação e o amadorismo administrativo podem ser danosos ao desenvolvimento dos negócios. O autor vai além, ao afirmar em seu estudo que em certas situações é necessário que os administradores estejam aptos a improvisar, considerando a dinâmica atual no mundo dos negócios. Porém alerta que vários sinais podem ser previstos antecipadamente e, com um bom plano, o sucesso da atividade que se propõe fica mais assegurado. O mercado brasileiro apresenta-se muito dinâmico. Como em outros mercados modernos, as variáveis ambientais mudam com a velocidade muito grande exigindo adaptações frequentes dos programas de marketing. Alteram-se variáveis econômicas, concorrenciais, os consumidores etc.[...]. Isso requer conhecimentos e preparos diferenciais (LAS CASAS, 2006, p. 25). Portanto, o plano de marketing é o documento que resume o planejamento de marketing. O plano de marketing é o retrato fiel do planejamento de marketing, de tal forma que deixa claro o raciocínio que ocorre por parte do planejador ou da equipe de planejamento. Esse retrato se comunica com toda empresa, evidenciando o conjunto de idéias que afloraram no plano e que foram consideradas e analisadas por quem preparou o planejamento de marketing. Em síntese, o plano de marketing serve para

44 estimular e favorecer todos na empresa a agirem na mesma direção, com coerência e referenciais, de modo que a organização caminhe no sentido de atingir os objetivos propostos. As empresas ao desenvolverem um plano de marketing estão sujeitas a sofrerem uma série de influências de diferentes variáveis, representadas na figura abaixo: Ambiente Político/Legal - Concorrência 1 ORGANIZAÇÃO CONSUMIDOR Fonte: LAS CASAS, 2006, p.13. Fig 07: Ambientes de Marketing Assim, compreender a analisar essas variáveis, bem como sua interferência nas ações das empresas, passam a constituir um ponto de partida para o desenvolvimento do planejamento proposto. Neste caso, como afirma Las Casas (2006), o plano de marketing tem um aspecto motivacional. Quando a empresa envolve os funcionários em sua elaboração, há um senso de participação nos resultados, e cada um deles poderá ser mais responsável na implantação [...]. Os resultados positivos do envolvimento dos funcionários podem ser percebidos em vários setores de diferentes empresas. A administração participativa é um estilo de administração moderno bem-sucedido, encontrado em muitas empresas brasileiras (LAS CASAS, 2006, p. 25). Portanto, o plano de marketing é uma ferramenta muito útil para a empresa uma vez que pode indicar se uma oportunidade de mercado vai ou não dar bons resultados, mediante o planejamento prévio. Além disso, o plano coordena todas as atividades empresariais dirigidas à comercialização de um produto. Finalizando assim, o plano de marketing estabelece todas as bases e diretrizes para a ação da empresa no mercado na busca pela competitividade e lucratividade.

45 2.4 Pesquisa de marketing Os estudos têm demonstrado e confirmado que o sucesso ou o fracasso de uma organização está intimamente ligada a eficácia do gerenciamento da informação, como uma maneira de antecipar-se e reagir às ações dos concorrentes mais importantes, garantindo a essa organização a possibilidade de êxito em seu empreendimento, tornando-a competitiva e lucrativa (YANASE, 2007). Inicialmente as pesquisas de marketing dedicavam-se mais a apropriarse de técnicas que alavancassem as vendas, sem a intenção de se preocupar em conhecer o perfil de seus clientes. Kotler (2000), afirma em seu estudo que os pesquisadores se valiam de análises de auditorias, de retiradas de depósitos e de grupos de consumidores para obter as informações necessárias sobre a movimentação dos produtos. Antes de monitorar um ambiente de marketing em constante mudança, os profissionais de marketing precisam adquirir conhecimentos específicos sobre seu mercado. Bons profissionais de marketing cercam-se de informações para interpretar o desempenho passado e para planejar atividades futuras. Eles precisam de informações oportunas, precisas e práticas sobre os consumidores, os concorrentes e suas marcas. Precisam também tomar, da melhor maneira possível, decisões táticas no curto prazo e decisões estratégicas no longo prazo. Em geral, descobrir a visão do consumidor e entender suas implicações no marketing leva ao lançamento bem-sucedido de um produto ou impulsiona o crescimento de uma marca (KOTLER; KELLER, 2006, p. 98). Assim, através da pesquisa de marketing, os profissionais envolvidos podem desenvolver indicadores eficientes de tal modo que se permita avaliar a produtividade de marketing, elaborando assim boas previsões de vendas. Neste contexto, é função do pesquisador oferecer uma visão clara da atitude e do comportamento do consumidor. Para os autores Kotler, Keller (2006) a pesquisa de marketing pode ser assim definida: Definimos a pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas

46 relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 98). Os estudiosos do tema, afirmam que a pesquisa em marketing não é privilégio somente das grandes empresas. Nas pequenas e médias empresas a pesquisa de marketing também acontece e é coordenada por todos os funcionários e pelos clientes também. O que fica evidente é que nas grandes empresas existe um departamento de pesquisa de marketing que conta com pessoal capacitado, com recursos alocados para este fim e acabem por desempenhar fundamental importância na organização (KOTLER; KELLER, 2006). Administradores de marketing e pesquisadores devem trabalhar juntos para definir o problema e determinar os objetivos de pesquisa. O administrador entende melhor a decisão para qual a informação é necessária, enquanto o pesquisador entende melhor o processo de pesquisa de marketing e o modo de obter melhor a informação. Definir o problema e estabelecer os objetivos da pesquisa em geral é a etapa mais difícil no processo de pesquisa. O administrador pode perceber que alguma coisa está errada sem saber exatamente o que está causando essa situação [...]. A definição do problema e dos objetivos da pesquisa orienta todo processo de pesquisa. O administrador e o pesquisador devem colocar essa definição no papel para se certificar de que concordam com a finalidade da pesquisa e os resultados esperados (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p.88). Encontra-se em Kotler e Keller (2006) e em Dias (2003) a afirmação de que a pesquisa de marketing se desenvolve em cinco etapas, conforme ilustrado na figura abaixo: Definir o problema e os objetivos da pesquisa Planejar o projeto de pesquisa Coletar informações Analisar informações Apresentar resultados Fonte: Adaptado pelo autor de Kotler; Keller, 2006, p.100. Figura 08: As cinco etapas do processo de pesquisa de marketing As etapas do processo de pesquisa de marketing são os mesmos apresentados pelos autores já citados. Parente (2000) coloca que é extremamente importante passar por essas etapas.

47 Inicialmente, o problema e o objetivo da pesquisa devem ser bem definidos. Com base nessa definição, inicia-se a segunda etapa, que é a do planejamento do projeto, onde são definidos os procedimentos metodológicos da pesquisa, incluindo determinação de métodos de coleta de dados e procedimentos de amostragem. Uma vez acertada a metodologia, procede-se o trabalho de campo para coleta de dados [...]. As informações coletadas precisam ser tabuladas, analisadas, quando se procura interpretar os resultados e identificar os achados da pesquisa. Finalmente, a última etapa consiste em apresentar os resultados em formato que facilite o entendimento (PARENTE, 2000, p. 140). Neste contexto, fica evidenciado a importância para as organizações em realizar no seu trabalho a pesquisa de marketing. As informações de marketing não têm valor enquanto não forem utilizadas para tomar melhores decisões de marketing. Assim, o sistema de informação de marketing deve disponibilizar as informações aos administradores e as pessoas que tomam decisões de marketing ou lidam com clientes. Em muitos casos, isso significar fornecer regularmente aos administradores relatórios de desempenho, informações atualizadas e relatórios sobre os estudos (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p.97). É a partir dessa coleta sistematica de informações que a empresa pode vir a alavancar o seu empreendimento, projetando de forma positiva a sua competitividade e a sua lucratividade no contexto em que está inserida Sistema de informação Pode-se afirmar que o Sistema de Informação de Marketing SIM constitui-se em um meio eficaz para que as organizações obtenham êxito em seus propósitos. De acordo com Yanase (2007, p. 213) o SIM é essencial para que uma organização possa traçar objetivos com a finalidade de competir de forma lucrativa no mercado, uma vez que esse sistema proporciona a coleta, a organização, o armazenamento, o acesso e a análise das informações necessárias e suficientes para o planejamento estratégico. Em seu estudo, Dias (2003) define da seguinte forma o sistema de informação de marketing:

48 O sistema de informação de marketing é o conjunto de procedimentos e métodos que visam, numa base contínua e organizada, gerar, analisar, disseminar e armazenar informações para as decisões de marketing. Esse sistema deverá mapear ameaças da concorrência e do mercado a serem enfrentadas ou contornadas e identificará oportunidades, por meio do entendimento do comportamento e das expectativas dos consumidores (DIAS, 2003, p. 362). O SIM consiste na coleta, registro e análise sistemática de dados sobre problemas relacionados à comercialização de bens e serviços. Yanaze (2007) define que as informações é tudo aquilo que possa trazer conhecimentos importantes para a empresa. O autor afirma também que, o sistema de informação de marketing deve ser estruturado levando em consideração três objetivos: a operação rotineira, a solução de problemas e alimentar o planejamento com dados e informações. Na concepção de Sandhusen (2003, p.34), o sistema de informação de marketing é uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos para consolidar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e precisas, para serem utilizadas por profissionais que tem a tarefa de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a execução e o controle da administração mercadológica. As informações são de extrema importância para as organizações, com base nelas se poderá ter o sucesso ou fracasso. Não adianta ter acesso a vários tipos de informações, é importante ter acesso as informações na hora certa, na medida correta e grau de detalhamento suficiente para que seja efetivamente útil. A importância de elaborar estratégias perfeitas com a finalidade de conquistar grandes fatias de mercado é equiparada a saber quais são as fontes de dados a serem utilizadas, a confiabilidade das informações e a atualidade dos dados. O fluxo das informações deve ser composto por uma grande riqueza, desde seu tráfego dentro da organização, até mesmo em detalhes que podem dar vantagens aos profissionais de marketing no mercado altamente competitivo, mas também serve para que o relacionamento entre empresa e consumidor possa fortalecer-se com o passar do tempo, deixando claro que esta relação não é apenas uma situação de compra de produtos ou serviços.

49 Um SIM bem projetado pode fornecer um fluxo contínuo desse tipo de informação para a tomada de decisão. A capacidade de estoque e de recuperação de um SIM permite uma ampla variedade de dados a serem coletados e usados quando necessário. Com essa capacidade, os gerentes podem monitorar continuamente o desempenho dos produtos, mercados, vendedores e outras unidades de marketing (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 78). Cada um dos departamentos da organização necessita de informações específicas, com dados que sejam relevantes para a sua realidade e tragam diferenciais na execução de seus processos ou elaboração de novos planejamentos, pois uma organização deve ter em mente que todas as suas áreas estão unidas, trabalham por um objetivo em comum e devem trazer consigo o desejo pelo sucesso conjunto. Conforme afirmam Etzel, Walker, Stanton, (2001) muito mais do que simplesmente gerar um banco de dados eficiente, o Sistema de Informações de Marketing deve ter um gerenciamento coerente, que traga benefícios para a organização e deixe claro que dentro da empresa todos devem ter conhecimento dos produtos, serviços, lançamentos, estratégias, visando criar uma cultura inovadora e que constantemente irá deixar seus concorrentes para trás. Um SIM é de óbvio valor para uma grande companhia, onde a informação provavelmente se perde ou é distorcida quando se torna muito dispersa. Entretanto, a experiência mostra que até mesmo os sistemas de informações relativamente simples podem melhorar a tomada de decisões do gerenciamento em empresas médias ou pequenas (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 78). Os equipamentos utilizados, as pessoas envolvidas, pesquisas para coleta de dados, organização das Informações, análise, estudos sobre as necessidades percebidas no conjunto formado pelos dados, dão ao profissional de marketing que atua numa determinada organização a projeção do mercado, mas não há como tirar proveito de todo este volume de informações sem conhecer a sua empresa e a capacidade de todos os envolvidos nos estudos destas informações. Isso ocorre porque muitos profissionais, mesmo bem-intencionados, ainda não se deram conta de que a simples acumulação de uma grande quantidade de relatórios e dados diversos, seja em papel ou em arquivos informatizados, não é condição suficiente para se dispor, no momento certo e na medida adequada, do conhecimento indispensável para fundamentar uma correta decisão de marketing (YANASE, 2007, p. 202).

50 Além de obter informações antecipadamente à de seus concorrentes, o profissional de marketing deve saber gerir com precisão as informações, sua confiança nas análises realizadas com pesquisas de mercado e com o conhecimento dos desejos e necessidades do consumidor podem levar ao sucesso quando as estratégias têm uma base sólida e concreta, pautada por dados que representam o mercado com autenticidade e possibilitam estudos e aprimoramentos contínuos. Os dados isolados, quando devidamente relacionados aos interesses da empresa, tornam-se informações reveladoras e servem de base para a tomada de decisões vitais, da maior importância [...]. O Sistema de Informação de Marketing (SIM), indispensável à eficiente captação e manipulação das informações, não pode ser confundido com um simples banco de dados, verdadeiro armazém de elementos isolados e frequentemente inservíveis, pomposamente mantido por diversas empresas (YANASE, 2007, p. 202). O conhecimento gerado por um bom Sistema de Informações de Marketing é altamente produtivo e eficaz, devendo ser compartilhado com as pessoas da organização, pois em muitos casos a percepção de algum ponto relevante pode ser observada por alguém que visualiza os dados sob outra perspectiva, demonstrando que o trabalho dentro da organização deve ser feito em equipe, para que a compreensão do que são realmente seus produtos e serviços ofertados sejam concretos e com isto possam trazer os colaboradores mais próximos ao profissional de marketing. De fato, a contribuição do SIM é de suma importância no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptandoas as suas realidades e necessidades. 2.5 Segmentação de mercado Os procedimentos mercadológicos e suas mais variáveis atuações demonstram atividades onde é necessário o uso dos termos segmentação e

51 posicionamento de mercado como designações para técnicas de marketing que distinguem um produto ou serviço no ponto de venda. Assim, o mercado é composto por consumidores, fornecedores e canais de distribuição que, mediados pela comunicação e por mecanismos de estabelecimento de preços, efetivam a comercialização de bens e serviços (YANAZE, 2007, p.137). O posicionamento e segmentação são estratégias, que colocadas em prática com outras ferramentas do marketing, favorecem o planejamento de atuação no mercado de tal forma que este se torne favorável as tendências da sociedade de cada tempo. Um segmento de mercado constitui-se numa faixa de consumidores com características semelhantes, necessidades e desejos comuns, motivados de forma similar a adquirir determinados produtos ou serviços. Neste sentido, Martins (2010) chama a atenção afirmando que a partir da identificação e satisfação das necessidades dos clientes para criação de um composto de marketing adequado a cada segmento, ou seja, as estratégias de marketing vão favorecer a identificação de mercados e apontar meios eficazes de ações de marketing com vistas a aumentar a competitividade e a lucratividade. Para se definir uma orientação estratégica depende inicialmente dos objetivos estratégicos associados ao produto, que determinarão o grupo de pessoas a quem o produto possa ser de interesse e para que tal grupo se torne um consumidor ativo para aquela oferta de mercado. O marketing global envolve o marketing operacional e o marketing estratégico e, é nesse último segundo Kotler (1998) que se inserem os processos de segmentação e posicionamento. Ainda nesse sentido, encontrase em Hooley e Saunders (1996, p. 237), a afirmação de que a segmentação e o posicionamento são estratégias inseparáveis. Kotler (1998, p.34) coloca em seus estudos que o ponto central do marketing estratégico é descrito como SAP: Segmentação, escolha do Alvo e Posicionamento. Neste caso, para o autor, o objetivo da segmentação é agrupar pessoas que possuam necessidades e desejos semelhantes para focar

52 os esforços de marketing melhorando a posição competitiva da empresa além de alinhar as estratégias às competências da mesma. De acordo com a leitura de vários autores (KOTLER (1998); MARTINS (2010); YANASE (2007) pode-se afirmar que a segmentação, em marketing, nada mais é do que separar uma parte do mercado, agrupando um conjunto de entidades (pessoas e organizações, ou pessoas ou organizações), de acordo com determinadas características que sejam úteis aos propósitos do marketing e da empresa, tornando esse agrupamento homogêneo. O processo de segmentação de mercado identifica grupos de consumidores que se assemelham de uma ou mais maneiras e cria, então, estratégias de marketing que exercem seu apelo a um ou mais grupos (SOLOMON, 2002, p. 25). Com a segmentação, a empresa poderá obter muitas vantagens, uma vez, que isto a proporcionará meios para fazer melhor trabalhos frente a concorrência, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condições de atender (KOTLER, 1998). Neste caso, a segmentação é um processo necessário em um mercado competitivo e de alto envolvimento, uma vez que busca atender de maneira mais adequada aos desejos, necessidades e anseios do consumidor alvo, de modo a trazer vantagens competitivas (KOTLER; KELLER, 2006). De acordo com os estudos de Ferrel, Pride (2000), para que a segmentação de mercados obtenha sucesso é necessário considera cinco condições: a necessidade do produto pelos clientes; os segmentos devem ser identificáveis e divisíveis; o mercado total deve ser dividido de tal modo que se possa fazer comparações; ao menos um segmento precisa ter potencial de lucratividade para justificar os investimentos e a empresa precisa ter condições de alcançar o segmento escolhido com um mix de marketing particular (FERREL; PRIDE, 2000, p. 129). Segundo Kotler, Keller (2007) na identificação de segmentação de mercado distinguem-se quatro grupos de variáveis que podem ser utilizadas, sozinhas ou combinadas, conforme demonstrado na tabela abaixo:

53 GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS Região (norte, sul, oriental, ocidental); População local (intervalo do número de habitantes); Concentração (urbana, suburbana, rural); Clima (temperado, tropical) Idade; Tamanho e ciclo de vida familiar; Sexo; Renda; Profissão; Grau de instrução; Religião; Raça; Nacionalidade; Classe social; Estilo de vida (objetivos, extravagantes, intelectuais, alternativos, que procuram status); Personalidade (compulsiva, autoritária, ambiciosa, independente); COMPORTAMENTAIS Fonte: Adaptado pelo autor de Kolter; Keller (2006). Quadro 01 Segmentos de Mercado Benefícios procurados (qualidade, serviço, economia, rapidez); Condição do usuário (primeira compra, potencial do usuário); Lealdade (nenhuma, média, forte) Dias (2003) aponta em seus estudos algumas das vantagens de se realizar a segmentação de mercado, que irão facilitar a compreensão dos benefícios das estratégias de segmentação. Ao se realizar a segmentação, a empresa consegue melhores informações, com mais foco, portanto mais precisas, por estar mais próxima dos diferentes perfis de cliente. Assim, torna-se mais fácil entender cada um dos diferentes segmentos. A vantagem mais importante é que, conhecendo melhor o cliente, a organização poderá atendê-lo melhor, favorecendo assim uma possível fidelização Níveis de segmentação de mercado A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa. Conforme Kotler, Keller (2006), as empresas podem adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual.

54 É importante para as empresas definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados, pois desta maneira a empresa ganhará vantagem competitiva Marketing de massa A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores. A vantagem de marketing de massa é que cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores Marketing de segmentos Conforme Kotler, Keller (2006), segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. Os profissionais de marketing não criam segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar. O marketing de segmento oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa. A empresa pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo. Também é possível ajustar o programa e as atividades de marketing para refletir melhor sobre o marketing da concorrência (KOTLER; KELLER, 2006, p. 237). As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores são bastante similares em desejos e necessidades, mas não são iguais, ou seja, é necessário respeitar a individualidade do consumidor.

55 Neste sentido, Kotler; Keller (2006) afirmam que o marketing de segmento não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa, estabelecendo assim uma relação ordenada de significantes Marketing de Nicho É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado. Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores. O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atrai um ou alguns concorrentes. O marketing de nicho exige descentralização em algumas práticas da empresa Marketing local É o marketing voltado para as características regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades locais Marketing Individual É o processo de direcionamento à consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforços para cada um deles. Este é o

56 segmento mais subdividido que se possa ter. É o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um-a-um. Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que os produtos e as marcas que deseja adquirir. Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opções de compras interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, estão levando a uma maior personalização ou customização nos mercados. Pois, a tendência atual é o direcionamento dos mercados na direção da individualização e personalização dos mercados. 2.6 Posicionamento de mercado Conforme já dito anteriormente, o posicionamento e a segmentação são estratégias, que colocadas em prática com outras ferramentas do marketing, favorecem o planejamento de atuação no mercado, de tal modo que as organizações se tornem mais competitivas, lucrativas e desfrutem de credibilidade junto aos seus consumidores. Neste sentido Richers (2000) afirma que: A segmentação procura mostrar ao empresário onde encontrar grupos de pessoas que têm características de consumo semelhantes, enquanto o posicionamento, que é a operacionalização da segmentação, opera com a sensibilidade das pessoas, provocando a sua reação positiva para algum apelo que lhe pareça ser digno de aceitação [...] (RICHERS, 2000, p. 102). O termo posição é definido na literatura como um lugar ocupado por um produto e/ou serviço em relação a seus concorrentes. Assim, Richers (2000, p.102) afirma que o posicionamento é o lugar no mercado em que o produto é colocado com um mínimo de interferência de outras marcas do mesmo gênero. Em seus estudos Kotler; Keller (2006) apontam para o posicionamento como a capacidade de envolver e convencer os consumidores das vantagens

57 de seus produtos contra a concorrência, e ao mesmo tempo aliviar preocupações em relação a possíveis desvantagens. Para os autores, neste caso, o posicionamento usualmente necessita da especificação também de valores cruciais conjunto de associações abstratas como atributos e benefícios e um mantra a essência da marca ou promessa. Para Richers (2000) o posicionamento é a técnica na qual os profissionais do ramo desenvolvem uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço (lugar) que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto é como os compradores potenciais o vêem e é expresso pela relação de posição entre os seus concorrentes. Assim, após estudos de desempenho, pode-se optar por um reposicionamento do produto e/ou serviço, envolvendo uma mudança da identidade em relação à identidade de produtos concorrentes, na mente dos consumidores. A habilidade de identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da habilidade em marketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em marketing têm sua origem na vantagem competitiva sustentável de um produto (RICHERS, 2000). 2.7 Comportamento do consumidor Entender o comportamento do consumidor é algo que todas as organizações desejam e precisam alcançar para tornar-se mais competitivas, eficientes e consequentemente mais lucrativas. Dessa maneira, seria possível ampliar as vendas, bem como o nível de satisfação dos seus clientes. Para Solonon (2002, p.17), o comportamento do consumidor é entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, dispõem de produtos, serviços, idéias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos. Deste modo, compreender o comportamento do consumidor não é uma atividade fácil e para

58 isto é necessário que as empresas cuidem de maneira adequada de sua clientela. Richard (2001), destaca que para cuidar de maneira correta dos clientes, uma organização deve ter as características da credibilidade, da acessibilidade, da confiabilidade e da excelência. Assim, para o Richard (2001) o maior meio de satisfazer e manter seus clientes é conhecer o máximo possível sobre os mesmos. Neste caso, a extrema importância de se avaliar seus gostos, hábitos, além dos históricos de compra dos clientes. Portanto, vale destacar que a organização deverá está atenta às necessidades e desejos da clientela, a fim de manter a lealdade da mesma. Citando ainda outros autores do tema, encontra-se em Kotler e Keller (2006), a afirmação de que uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores, tornase fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Ou seja, é inegável o conhecimento do comportamento do consumidor para se obter êxito nas ações planejadas de marketing. Solomon (2002) compreende que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Neste mesmo sentido, Kotler (1998), adaptou os conceitos teóricos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor. Fonte: Kotler (1998, p.163). Figura 09: Fatores de influência no processo de decisão de compra