Principais mercados. Mercado Global. Mercado Consumidor. Mercado Organizacional lucrativos / governamental. Propaganda é um ferramenta poderosa.

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1 Principais mercados Mercado Consumidor Propaganda é um ferramenta poderosa. Compra passional ENG1517 Mercado Global Grandes diferenças culturais, legais, comportamentais, etc Mercado sem fins Mercado Organizacional lucrativos / governamental MKT se depara com profissionais de compras mais bem treinados. Compra técnica Poder de compra limitado e compras que exigem licitação proposta com menor preço ENG1517 1

2 Mercado Consumidor 10 megatendências que modelam o cenário do consumo nos EUA Envelhecimento dos baby-boomers Retardamento da aposentadoria Natureza em mutação do trabalho Maior nível de instrução Escassez de mão-deobra Aumento da imigração Crescente influência latina Mudanças nas tendências de natalidade Aumento das diferenças entre as regiões norteamericanas Mudança da pirâmide etária Mercado Consumidor - O que influencia o comportamento de compra?? Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores pscicológicos O comportamento de compra é influenciado por vários fatores 2

3 Mercado Consumidor Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Subculturas Nacionalidades Fatores pscicológicos Características das classes sociais As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante. As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução). As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida. Religiões Grupos raciais Regiões geográficas Interesses especiais Mercado Consumidor Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores pscicológicos Família Grupos de afinidade primários: exercem influência direta. Ex: amigos e vizinhos. Grupos de afinidade secundários: menor interação contínua, interação mais formal. Ex: grupos profissionais ou religiosos. Grupos de aspiração (se espera pertencer) e dissociação (valores e comportamentos são rejeitados). Líder de opinião (influenciam um grupo). Grupos de referência 3

4 Mercado Consumidor Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores pscicológicos Papéis Status Papel social atividades esperadas de uma pessoa. Status características associadas ao papel social de cada pessoa. Um diretor de MKT tem mais status que um gerente de vendas que por sua vez tem mais status que um auxiliar de escritório. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e status. Quem vai ter um carro sofisticado, terno caro e beber vinhos finos? Mercado Consumidor Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores pscicológicos Auto-imagem Idade Estágio no ciclo de vida Estilo de vida Valores Fatores pessoais Personalidade Ocupação Circunstâncias econômicas 4

5 Mercado Consumidor Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores pscicológicos o que este anúncio expressa para vocês?? Mercado Consumidor Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores pscicológicos Este anúncio da Levi s expressa a personalidade da marca: juventude rebeldia, autenticidade e espírito norteamericano 5

6 Mercado Consumidor Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Modelo do comportamento do consumidor Fatores psicológicos 5 etapas do processo de compra do consumidor Crenças de um consumidor em relação a marcas de computador Busca de informações Pessoais: família, vizinhos, conhecidos; Comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários; Públicas: meios de comunicação de massa; Experimentais: manuseio, exame, uso do produto 6

7 Mercado Organizacional Compra organizacional: É o processo de tomada de decisão pela qual as organizações estabelecem a necessidade de compra de produtos e serviços, bem como identificam, avaliam e escolhem, entre as marcas e fornecedores disponíveis, qual a melhor opção 7

8 Mercado Organizacional Compra Profissional: Bens organizacionais são comprados por compradores treinados, que são obrigados a seguir as políticas, as normas e as exigências de compra da organização para a qual trabalham. Muitos dos trâmites de compra (e.g. Solicitação de cotações, propostas e contratos de compras, não são vistos com freqüência nas compras feitas por consumidores. Centralizar ou não as compras? Em empresas com várias divisões, a maior parte das compras é efetuada separadamente, por divisão. Algumas, entretanto, estão começando a centralizar o processo obtendo assim maior poder de negociação.? Ao mesmo tempo, algumas empresas vêm descentralizando algumas operações de compra ao delegar autoridade a funcionários para adquirir itens de baixo custo, como pastas, máquinas de café ou árvores de Natal. 8

9 Matriz de portfólio Kraljic (1983) O modelo de portfólio se baseia em duas variáveis dispostas em uma matriz - risco de suprimento (eixo horizontal): risco da empresa ficar sem o produto ou serviço. - impacto no lucro (eixo vertical): representa o que este item possui para a empresa compradora. Essa matriz possui 2 finalidades: alavancar o poder de compras da organização e apresentar estratégias para que estas se protejam dos riscos de suprimento (e.g. variações nos preços e incertezas quanto à disponibilidade física dos itens). Sardinha (2009) Matriz de portfólio Possibilidades p/ os eixos Sardinha (2009) 9

10 Custo total de propriedade Matriz de portfólio Sardinha (2009) 10

11 Matriz de portfólio Sardinha (2009) Processo de Compra O modelo de oito estágios de Robinson. Faris e Wind descreve os principais passos do processo de compra organizacional. 1. Reconhecimento do Problema 2. Descrição Geral da Necessidade 3. Especificação do Produto 4. Procura de Fornecedores 5. Solicitação de Propostas 6. Seleção de Fornecedor 7. Especificação do Pedido de Rotina 8. Revisão do Desempenho 11

12 1. Reconhecimento do problema O processo de compra começa quando alguém na empresa reconhece um problema ou uma necessidade que pode ser resolvida pela aquisição de um bem ou serviço. O reconhecimento pode ser desencadeado por: estímulos internos ou externos. Estímulos internos Desenvolvimento de um novo produto requer novos equipamentos e materiais. Uma máquina para de funcionar e precisa de novas peças. O material comprado se mostra insatisfatório, levando a busca por um novo fornecedor. O gerente de compras percebe a oportunidade de obter preços mais baixos ou maior qualidade. 12

13 Estímulos Externos Novas idéias em uma feira industrial. Ver uma propaganda ou receber uma ligação de um vendedor que lhe ofereça um produto melhor ou um preço mais baixo. Os profissionais de marketing organizacional podem estimular o reconhecimento de problemas por mala direta, telemarketing e visitas a clientes potenciais. 2. Descrição Geral da Necessidade O comprador determina as características gerais dos itens necessários e a quantidade requerida. Para itens complexos, engenheiros e usuários, ajudam na definição das características como segurança, durabilidade ou preço. Os profissionais de marketing organizacional podem auxiliar os compradores descrevendo como seus produtos atenderiam a suas necessidades 13

14 3. Especificação do Produto O próximo passo é a organização compradora estabelecer as especificações técnicas do produto. A equipe de engenharia responsável pelo projeto faz uma análise produto/valor. Trata-se de uma abordagem para reduzir custos em que os componentes são cuidadosamente estudados para que seja possível determinar se eles podem ser reprojetados, padronizados ou fabricados a partir de métodos mais baratos de produção. 4. Procura de Fornecedores Nesta etapa, o comprador tenta identificar os fornecedores mais apropriados. Ele examina listas e catálogos comerciais, telefona para outras empresas em busca de recomendações, assiste a comerciais e freqüenta feiras setoriais. Os fornecedores também divulgam produtos, preços e outras informações na Internet. 14

15 5. Solicitação de Propostas Fornecedores previamente qualificados devem apresentar as propostas de forma detalhada ou não dependendo do preço e complexidade do item. As empresas que passam pelo novo filtro devem fazer apresentação formal. Apresentação formal deve contar documentos técnicos e de marketing de forma a se destacar dos concorrentes. Propostas e apresentações tem importante participação dos profissionais de marketing organizacional. 6. Seleção do Fornecedor Centro de compras deve especificar importância dos atributos que deseja encontrar. 15

16 6. Seleção do Fornecedor Escolha e importância dos atributos variam de acordo com a situação de compra: Atributos para produtos relacionados à operação normal da empresa: Assistência técnica, flexibilidade fornecedor e confiança na qualidade do produto. Atributos para produtos destinados a solucionar problemas delicados da empresa: Preço, reputação fornecedor, flexibilidade fornecedor, confiança na qualidade do produto e confiança na qualidade do serviço. Apesar dessas estratégias, o preço continua sendo o critério-chave na seleção de fornecedores. Após avaliar as propostas dos fornecedores, os centros de compras devem decidir quantos fornecedores vão utilizar. Atualmente as empresas estão reduzindo número de fornecedores. Vantagens de ter um fornecedor são que eles fornecem vários componentes o que pode garantir redução de preço e aumento de qualidade. Desvantagens são que pode haver greve trabalhista e o temor de haver acomodação no relacionamento perdendo vantagem competitiva. 7. Especificação do pedido de rotina Após selecionar fornecedores começa a negociação da forma final do pedido. São decididos detalhes como especificações técnicas, quantidades, prazo de entrega, critérios de devolução, termos de garantia etc... No caso de itens usados em atividades de manutenção e operação são feitos contratos abertos onde o fornecedor se compromete a reabastecer o comprador com preços já negociados. Este tipo de contrato estreita o relacionamento entre comprador e vendedor e evita escassez de materiais. No contrato aberto, há 2 casos: 1. onde o próprio comprador monitora os níveis de estoque do comprador e quando necessário fazem o pedido. 2. onde o próprio fornecedor monitora os níveis de estoque do comprador e envia os pedidos quando necessário. NOPISE - é um termo que resume os 3 resultados desejáveis na transação B2B. NOP - entrega no prazo I - Integralmente SE - se erros 16

17 8. Revisão do desempenho Três métodos: 1. entrar em contato com usuário final e pedir avaliação. 2. classificar fornecedor de acordo com diversos critérios. 3. agregar custo do desempenho insatisfatório e obter custos de compra ajustados. Dependendo do resultado, o comprador pode manter, modificar ou encerrar o contrato com o fornecedor. Mercados institucional e governamental Mercado formado por escolas, hospitais, prisões etc.. Organizações com recursos financeiros limitados. Necessitam de produtos cuja qualidade se iguale ou supere o padrão mínimo no menor custo possível. Órgãos públicos favorecem empresas locais. Requerem dos fornecedores trabalho burocrático. Não é normalmente utilizada uma orientação de marketing visto que as políticas de seleção de seleção de fornecedores do governo dão ênfase ao preço. 17

18 Video: Procter & Gamble A capacidade de criar marcas que são líderes em seus segmentos e campeãs de confiança entre os consumidores explica a extraordinária trajetória da P&G no mundo. Suas 23 marcas globais, que faturam hoje mais de US$ 1 bilhão cada uma, compõem um portfólio imbatível no setor de bens de consumo. Somente a Pampers é responsável por US$ 7 bilhões por ano. O xampu Pantene e o sabão em pó Ariel, comercializado em 115 países, são marcas de US$ 2 bilhões cada. O processo de aquisições corporativas iniciado nos anos 90 trouxe para o portfólio da P&G líderes em outros setores, como as marcas da Iams Company, que lidera o segmento Premium de rações para cães e gatos em nível global, com vendas anuais de US$ 800 milhões; a Clairol, que lidera o crescente mercado de coloração para cabelos com US$ 1,6 bilhão de vendas/ano no mundo; a Wella, com presença marcante em 140 países; e a Gillette, líder mundial em baterias alcalinas e no setor de higiene pessoal. No Brasil, as marcas e produtos P&G se desdobram em portfólios variados que atendem consumidores de diferentes classes sociais e regiões e incorporam produtos locais, como Hipoglós, marca com 65 anos de mercado e a preferida pela maior parte das mães brasileiras. Procter & Gamber Brasil website Video: Procter & Gamble Procter & Gamber Brasil website 18

19 Video: Procter & Gamble Procter & Gamber Brasil website 19