(KOTLER, 2007) Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

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1 Comportamento do consumidor - Parte 02 Marketing e outros estímulos Marketing Outros Produto Econômico Preço Tecnológico Praça Político Promoção Cultural Modelo do comportamento do comprador Caixa preta do comprador Características do comprador Processo de decisão do comprador Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Volume da compra Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Culturais Sociais Pessoais Cultura Subcultura Classe social Grupos de referência Família Papéis e status Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes COMPRADOR Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: PESSOAIS Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Estágios tradicionais Jovens solteiros Casais com filhos Ocupação Situação financeira Outros estágios Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Casais não casados Casais sem filhos Casais homossexuais Pais solteiros Classificação - RBC Royal Bank Jovens Clientes com menos de 18 anos Começando a vida Clientes entre 18 e 35 anos que estão vivenciando suas primeiras experiências: graduação, primeiro cartão de crédito, primeiro carro, primeiro empréstimo, etc. Construtores Clientes entre 35 e 50 anos que estão vivenciando a época do auge de seus rendimentos Acumuladores Clientes entre 50 e 60 anos preocupados em economizar para a aposentadoria e com bons investimentos Preservadores Clientes com mais de 60 anos que querem maximizar a renda da aposentadoria para manter o estilo de vida desejado 1

2 Como entender os fatores pessoais Os papéis de compra Quem é o cliente? Quais são as perguntas-chave para entendê-lo (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005) Como entender os fatores pessoais Os papéis de compra Quem é o cliente? OS PAPÉIS DE COMPRA - INICIADOR Dispara o processo de compra, ao reconhecer uma necessidade não atendida - INFLUENCIADOR Busca nas fontes e disponibiliza a informação necessária para levar à satisfação da necessidade despertada - DECISOR Dá a palavra final sobre a alternativa escolhida - COMPRADOR Interage com o vendedor e adquire o produto - USUÁRIO É o usuário final do produto 2

3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: PESSOAIS IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA E OCUPAÇÃO Idade 20 anos Ocupação: Estudante universitário Benefício: Aposta no futuro Idade 31 anos Ocupação: Assalariado Benefício: Parceria / Aplicações e serviços de consultoria Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: PESSOAIS OCUPAÇÃO Idade 43 anos Ocupação: Funcionária pública Benefício: Preocupação com aposentadoria / Aplicações e negócios futuros Idade 36 anos Ocupação: Empreendedor / Empresário Benefício: Atendimento personalizado / Créditos e empréstimos / Relação de parceria 3

4 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: PESSOAIS ESTILO DE VIDA Pessoas com a mesma subcultura e da mesma classe social podem ter estilos de vida muito diferentes. Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia. Ele envolve a avaliação das principais dimensões do consumidor atividades (trabalho, hobbies, compras, esportes, compromissos sociais), interesses (comida, moda, família, lazer) e opiniões (acerca de si mesmo, das questões sociais, das empresas e dos produtos). O estilo de vida vai além da classe social e da personalidade da pessoa. Ele descreve todo um padrão de ação e interação com o mundo. Atividades Interesses Opiniões Estilo de vida Classe social Personalidade A construção do estilo de vida O consumo de produtos e serviços permite a satisfação das necessidades de cunho utilitário e hedônico e possibilita a construção do autoconceito do consumidor, a definição de sua imagem para si mesmo e para os seus pares. Valores reforçados em nossa sociedade como a beleza, o sucesso e a saúde não só levam a uma reorientação da personalidade, como permitem um posicionamento competitivo na busca de status (PINHEIRO, et. al., 2006) Estilo de vida do proprietário: Homem, jovens, de classe social alta, determinados, de personalidade forte, alguém que corre atrás dos seus objetivos. Produto Nissan -> Carro forte, confiável com durabilidade, capaz de ultrapassar condições de estradas e de tempo adversas 4

5 Classificações VALS de estilo de vida Atualizados Nível alto de recursos Nível alto de inovação PRINCIPAL MOTIVAÇÃO: Ideais Realização Auto-expressão VALS Values & Lifestyles Renda Pensadores Realizadores Experimentadores Instrução Saúde Autoconfiança Energia Crédulos Lutadores Executores Sobreviventes Nível baixo de recursos Nível baixo de inovação Classificações VALS de estilo de vida Os altos níveis de recursos CLASSIFICAÇÃO VALS DE ESTILO DE VIDA ALTOS NÍVEIS DE RECURSOS CLASSIFICAÇÃO ORIENTAÇÃO DESCRIÇÃO - ATUALIZADOS TODAS - Consumidores localizados no topo da pirâmide social, com ganhos tão elevados e recursos tão amplos que acabam por orientar a si próprios. São consumidores que ditam as regras da moda, não as seguem. A imagem é importante para eles, não como evidência de status e poder, mas como extensão de seu gosto, independênncia e caráter. - PENSADORES IDEIAIS - Consumidores bem-sucedidos, com muitos recursos, orientados para o trabalho, politicamente conservadores e que se satisfazem basicamente com o trabalho e a família. Preocupam-se com questões sociais e são abertos a mudanças. Preferem produtos e serviços tradicionais que possibilitem exibir seu sucesso. - REALIZADORES REALIZAÇÃO - Profissionais maduros, com bom nível de instrução, reflexivos e que se sentem realizados e à vontade. Tendem a ser práticos e valorizam a funcionalidade. - EXPERIMENTADORES AUTO- EXPRESSÃO (PINHEIRO, et al., 2006) - São consumidores ávidos, impulsivos, jovens que apreciam experiências excêntricas e arriscadas e extravasam sua grande energia em atividades sociais e exercícios físicos. É o grupo mais jovem, que gasta muito com roupas, fast-food, etc. 5

6 Classificações VALS de estilo de vida Os baixos níveis de recursos (PINHEIRO, et al., 2006) CLASSIFICAÇÃO VALS DE ESTILO DE VIDA ALTOS NÍVEIS DE RECURSOS CLASSIFICAÇÃO ORIENTAÇÃO DESCRIÇÃO - CRÉDULOS IDEIAS - Consumidores mais conversadores e previsíveis, com rendas mais modestas. Dão preferência a produtos fabricados em seu próprio país e a marcas tradicionais. Seus valores básicos estão ligados à família, à comunidade religiosa e social e à nação. - LUTADORES REALIZAÇÃO - Consumidores orientadores basicamente para a ação, não sendo impressionados por posses materiais. São pessoas que gostam de afetar seu ambiente por meios práticos, valorizando a autosuficiência e concentrando-se em atividades ligadas à família, ao trabalho, e às atividades físicas. São consumidores orientados por finalidades práticas e funcionalidade. - EXECUTORES AUTO- EXPRESSÃO - O estilo é extremamente importante para estes consumidores que buscam imitar padrões de consumo de outros grupos com maiores recursos. Por isto, preocupam-se muito com a aprovação dos outros e fazem constantes comparações pessoais. - SOBREVIVENTES NENHUMA - Estão na base da pirâmide social. São pessoas de renda muito baixa e com pouquíssimos recursos, preocupando-se em atender as suas necessidades básicas. Por conta dos poucos recursos, tendem a ser consumidores mais leiais às marcas. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: PESSOAIS PERSONALIDADE E AUTO-IMAGEM Domínio Sociabilidade Autonomia Resistência Indivíduo Autoconfiança Adaptabilidade Agressividade Elementos de Personalidade de marca Sinceridade (Realista, honesta, saudável e alegre) Empolgação (Ousada, Espirituosa, Imaginativa e Atualizada) Competência (Confiável, inteligente e bem-sucedida) Sofisticação (De classe alta e elegante) Rusticidade (Bucólica e forte) Marca 6

7 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: PSICOLÓGICOS Psicológicos Motivação Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e Atitudes Fatores psicológicos Percepção Crenças e atitudes Aprendizagem Motivação Uma necessidade se torna um motivo apenas quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo (ou impulso) é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la. Percepção Processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para formar uma visão significativa de mundo. Aprendizagem Consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas graças à experiência. Crenças e Atitudes - Uma crença é um pensamento descritivo que uma pessoa tem em relação a algo, baseado em conhecimento, opinião ou fé. Atitude compreende avaliações, sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa quanto a um objeto ou uma idéia. Crenças, valores e comportamento Valores Centrais Noção de segurança Crenças Valores Secundários Noção de segurança Valor Central Conquista Comportamento do consumidor Valor Secundário Axe Poder de Sedução / Conquista 7

8 Influências de Marketing no comportamento do consumidor (MINADEO, 2008) Cada elemento do composto de marketing tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios: PRODUTO: os consumidores pensam em especial fatores como a novidade, sua complexidade e qualidade percebida. A aparência física, além da embalagem e do rótulo, também pode influenciar o processo de compra. Do mesmo modo, um rótulo que destaque benefícios importantes pode induzir a uma avaliação favorável. PREÇO: essa estratégia influencia o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando alternativas. Pode-se dar preferência a um produto mais barato, o que ocorre no caso de bens de conveniência, e para poupar recursos ao que o consumidor classifica como primordial. PONTO DE DISTRIBUIÇÃO: um produto amplamente disponível atende mais facilmente às necessidades. A disponibilidade é essencialmente importante na tomada de decisões rotineiras ou limitadas. PROMOÇÃO: as mensagens lembram aos consumidores que existe uma necessidade, que o produto pode resolvê-la, com a entrega de um valor maior do que o dos concorrentes. O processo da motivação humana: necessidades não satisfeitas impulsionam o comportamento para aliviar a tensão Necessidade humana Motivo Comportamento adequado (TENSÃO) (ESTÍMULO) (REDUÇÃO DA TENSÃO) Interações entre os componentes da atitude e o comportamento (SAMARA, 2007) 8

9 O processo de decisão de compra do consumidor Necessidade -> Informações -> Avaliação -> Decisão -> Pós-compra INTERNA EXTERNA SATISFEITO INSATISFEITO (DISSONÂNCIA COGNITIVA) 9