Seminário GVcev. Supermercados: Estratégia de Pricing. Estratégia e Precificação para o Supermercadista Prof. Luiz Artur Ledur Brito

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1 Seminário GVcev Supermercados: Estratégia de Pricing Estratégia e Precificação para o Supermercadista Prof. Luiz Artur Ledur Brito

2 Preço e o supermercadista A importância estratégica do preço O preço e a rentabilidade do negócio O preço e a imagem da loja (ou da rede) O preço e decisão do consumidor O preço e a promoção

3 Preço e o supermercadista A importância estratégica do preço O preço e a rentabilidade do negócio O preço e a imagem da loja (ou da rede) O preço e decisão do consumidor O preço e a promoção

4 A cabeça do consumidor. Uma lógica diferente. Preço de referência. Dificuldade de comparação. Custo de mudança. Preço-qualidade. O gasto total. Benefício final. Custo compartilhado. Preço justo. O efeito moldura. Fonte: Nagle e Holden. Estratégias e táticas de preços. 3a. Edição, São Paulo: Prentice Hall, 2003.

5 Preço de referência Diferenças. Venda pessoal. Posicionamento dos produtos na loja. Introdução de novos produtos. Opções dentro de uma linha de produtos. A referência futura.

6 Um modelo conceitual do preço de referência Impressões de compras passadas Características do consumidor Gap entre preço real e PRI Probabili dade de uso do PRI ou PRE Preço real Decisão de compra Contexto Gap entre preço real e PRE Informações externas de preço PRI : Preço de referência interno PRE : Preço de referência externo Fonte: adaptado de MAZUMDAR e PAPATLA. An Investigation of Reference Price Segments. Journal of Marketing Research, Vol. XXXVII, p , May 2000.

7 Como os diferentes fatores afetam o preço de referência interno e externo. Referência 1 1 e Preço de referência interno Maior preferência de marca Maior freqüência de compra Menor tendência a experimentar marcas Consumidor não está em situação de stock out Consumidores que buscam menos ofertas Consumidores que concentram suas compras em poucas marcas Categorias de produtos mais caros Categorias de produto com menor freqüência de promoções Economia não inflacionária Preço de referência externo Menor preferência de marca Menor freqüência de compra Maior tendência a experimentar marcas Consumidor em situação de stock out Consumidores com tendência a procurar ofertas Consumidores que distribuem suas compras entre múltiplas marcas Categorias de produtos mais baratos Categorias de produto com maior freqüência de promoções Economia inflacionária Fontes: 1.RAJENDRAN e TELLIS (1994) 2.KUMAR et al. (1998) 3.MAZUMDAR e PAPATLA (2000) 4.LOWENGART (2002)

8 A dificuldade de comparação Remédios genéricos x remédios de marca. Tornando a comparação difícil. A força da reputação e da marca. A força do risco aumentando o efeito. Tornando a comparação mais fácil.

9 O custo da mudança (Switching Cost) O investimento já feito pelo comprador. Exemplo da companhia aérea. Custos psicológicos. Exemplo da Amazon.com. O layout da loja.

10 O efeito preço - qualidade Imagem. Exclusividade. Indicação da qualidade relativa. A qualidade varia. Baixa qualidade é um grande risco. Sem outras informações.

11 Consumidor organizacional. Consumidor doméstico (diferentes situações conveniência x mensal). Não confundir com a renda. O tamanho (absoluto ou relativo) do gasto

12 O cabo do computador. Custo proporcional do preço. O exemplo do pedido colocado de um computador. Os opcionais de um carro novo. As compras de produtos como vinho, queijos especiais, artigos de rotisserie, etc. O fator benefício final

13 Custo compartilhado Alguém mais paga pelo menos parte da conta. Médicos e serviços de saúde. Hotéis e restaurantes. Cursos de MBA. O atendimento a empresas e os vários tipos de vales.

14 O efeito preço justo Os aproveitadores. A preocupação com o lucro do outro. O lucro é subjetivo (Petróleo x Disney). A cerveja na praia. Necessidade x supérfluo.

15 Teoria prospectiva. Ganhos e perdas. O exemplo do posto de gasolina. Retornos decrescentes. Transformar os custos em ganhos renunciados. As taxas dos bancos. Preços de lista e descontos. Cartões de fidelidade O efeito moldura

16 Como todos estes fatores se combinam com a localização Loja 1 Área = 550 m2 Venda = R$ 710 mil Densidade= 202 hab/ha N o Check-outs (2km) = 383 Percentagem Clientes: Raio de ½ km= 72% Raio de 1 km = 80% Raio de 2 km = 85% até 100 hab/ha hab/ha hab/ha hab/ha mais de 300 hab/ha

17 Nesta loja os clientes serão mais sensíveis a preço Loja 17 Área = m2 Venda = R$ mil Densidade= 130 hab/ha N o Check-outs (2km) = 6 Percentagem Clientes: Raio de ½ km= 14% Raio de 1 km = 31% Raio de 2 km = 57% até 100 hab/ha hab/ha hab/ha hab/ha mais de 300 hab/ha

18 A promoção usando o preço Os consumidores acreditam que os produtos com sinais promocionais são realmente boas ofertas? A promoção com apelo de preço funciona? As evidências de pesquisa mostram que sim!

19 Um exemplo O velho truque do 9 Em um experimento controlado um catálogo com preços diferentes do mesmo vestido foi enviado a vários consumidores. Veja o efeito nas vendas no quadro ao lado. A violação total às leis da economia. Fonte: Anderson e Simester. Mind your price cues. Harvard Business Review, Sept

20 O céu não é o limite! O número de sinais promocionais tem eficiência decrescente. A partir de um determinado número, as vendas podem até diminuir.

21 Efeito da linha de produtos Escolha (%) Modelo de Forno de Microondas Panasonic II (1,1 pés cúbicos; preço normal $199,99; desconto de 10%) Panasonic I (0,8 pés cúbicos; preço normal $179,99; desconto de 35%) Emerson (0,5 pés cúbicos; preço normal $109,99; desconto de 35%) Grupo 1 (n=60) Grupo 2 (n=60) Fonte: Itamar Simonson e Amos Tversky, Choice in context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion, Journal of Marketing Research, 29 (August 1992), p

22 O uso de produtos-chamariz A reputação da loja é construída a partir de um pequeno número de produtos. Que produtos escolher? O preço é lembrado pelos consumidores com precisão. O produto é popular - consumido por muitos consumidores do segmento alvo (aumenta a chance do preço ser lembrado e oferece economia de escala na compra). O produto é complementar a outros produtos da loja.

23 Alguns exemplos Coca-cola. Cerveja. Bolas de tênis. DVD do Spiderman 2.

24 Alguns cuidados Evite dar a impressão de que a oferta é causada por algum fator externo a empresa. Por exemplo Compra Especial. O tamanho do desconto (o exemplo das bolas de tênis a $1,59)

25 Existe considerável evidência que elas funcionam. Exemplo da Tweeter nos US. Essas garantias realmente indicam que os preços são baixos? Nem sempre. O efeito sobre a concorrência. As garantias de igualar o preço