VISUAL MERCHANDISING:

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1 Seminário GVcev VISUAL MERCHANDISING: Tendências, aprendizados e casos Maurício Morgado Programa Beleza Design Design e lojas Design e emoção no varejo Mensuração de resultados Dois exemplos marcantes 2 1

2 Quanto custa? 3 O que mudou? 4 2

3 Foi o design que mudou! Design (em alguns casos projeto) é um esforço criativo relacionado à configuração, concepção, elaboração e especificação de um artefato. Esse esforço normalmente é orientado por uma intenção ou objetivo, ou para a solução de um problema. É arte. Aplicada! Visual Merchandising é arte. Aplicada! 5 E NAS LOJAS, COMO FICAM OS RESULTADOS? 6 3

4 O que não é visto, não é lembrado! Autor: sabe-se lá quem 7 Impacto de ações de merchandising Fabricante: multinacional FMCG Varejista: grande rede internacional País: Brasil Dados internos + Nielsen Categorias: lava roupas, desodorantes, sabonetes, caldos, maioneses, catchups e mostardas Autor: Walter Jannuzzi Serpa (CG-Eaesp) 8 4

5 Variação nas vendas por canal após ações de merchandising ,3 40,6 38,8 Hiper + Super Hiper Super 9 Variação nas vendas por tipo de material utilizado ,3 40,6 38,8 Display Cross-merchandising Ponta de gôndola 10 5

6 Eye tracking Mensurando o que é visto 11 Eye tracking Fonte:

7 Tudo o que é demais cansa! Autor: minha avó 13 O céu não é o limite! Ruído por excesso de informação O número de sinais promocionais tem eficiência decrescente A partir de um determinado número, as vendas podem até diminuir Slide cedido pelo Prof.Luiz Artur Ledur Brito 14 7

8 Música é mais do que ouvir, é sentir 15 Impacto da música em clientes de restaurantes Comportamento de clientes em restaurantes Ambiente c/ música rápida Diferença entre ambientes com música lenta e música rápida Tempo gasto à mesa Diferença absoluta Diferença % 45 min 56 min +11 min +24% Despesa com comida Despesa com bebidas $55,12 $55,81 +$0,69 +1% $21,62 $30,47 +$8,85 +41% Despesa total $76,74 $86,28 +$9,54 +12% Margem bruta estimada Fonte: Lovelock & Wirtz $48,62 $55,82 +$7,20 +15% 16 8

9 Que cheirinho bom 17 Os efeitos de aromas nas percepções de ambientes de lojas Avaliação Ambiente sem aroma: médias das classificações Ambiente com aroma: médias das classificações Diferença Avaliação da loja Negativa/positiva 4,65 5,24 +0,59 Ultrapassada/ moderna Ambiente da loja 3,76 4,72 +0,96 Sem atrativo/ 4,12 4,98 +0,86 atraente Monótono/colorido 3,63 4,72 +1,09 Tedioso/estimulante 3,75 4,40 +0,65 Fonte: Lovelock & Wirtz 18 9

10 Os efeitos de aromas nas percepções de ambientes de lojas Avaliação Ambiente sem aroma: médias das classificações Ambiente com aroma: médias das classificações Diferença Mercadoria Estilo ultrapassado/ moderno 4,71 5,43 +0,72 Inadequada/adequada 3,80 4,65 +0,85 Qualidade baixa/alta 4,81 5,48 +0,67 Preço baixo/alto 5,20 4,93-0,27 Fonte: Lovelock & Wirtz 19 The big picture! Autor: não foi minha avó 20 10

11 A Psicologia Ambiental de Mehrabian e Russel AMBIENTE Apelo aos sentidos Cor e suas variações Temperatura Iluminação Sons Tato Odores Taxa de informação (como tudo isso está combinado) RESPOSTAS EMOCIONAIS PRIMÁRIAS Prazer (Pleasure) Excitação (Arousal) Controle (Dominance) RESPOSTAS COMPORTAMENTAIS Aproximação ou Evitamento (aproximação física, exploração, afiliação, desempenho e outras comunicações verbais e não-verbais de preferência) Emoções características associadas à PERSONALIDADE Albert Mehrabian, James Russel; An Approach to Environmental Psychology; Ambiente de loja como linguagem Transmite idéias Passa sentimentos Transfere imagem Mexe com os sentidos Transmite sensações Provoca comportamentos Vontade de explorar Vontade de sair correndo Faz sentir-se perdido Dá controle Tira controle Pode gerar ruído Taxa de informação muito alta 22 11

12 EDA - Electrodermal Activity as a Psychophysiological Indicator For Arousal GROEPPEL-KLEIN, Andrea, BAUN, Dorothea. The role of Customers arousal for retail stores results from an experimental pilot study using electrodermal activity as indicator. Advances in Consumer Research, v.28, p , Experimento FLV de supermercado austríaco Loja 1: de 1999, baseada na psicologia ambiental Abundância de produtos Expositores grandes e arranjados por cor Presença de frutas exóticas, flores e ervas frescas como formas de capturar a atenção Ilhas de produtos no meio da loja Loja espaçosa e com pé direito alto 2 lojas da mesma rede a 10 minutos de distância a pé Loja 2: de 1974, loja de controle Mix, qualidade e preços iguais aos da loja 1 Insigths da Psicologia Ambiental não foram considerados Iluminação menos brilhante Gôndolas tradicionais enconstadas na parede Mesas-display em fila Apresentação de produtos tradicional, sem arranjo por cores 24 12

13 Experimento Hipótese testada Loja 1 traria mais excitação (arousal) que loja 2 O que eles fizeram 27 pessoas usaram o EDA 15 na loja 1 12 na loja 2 O que descobriram Pessoas notam mais itens na loja 1 Passam mais tempo na seção Loja 1 tem mais arousal que na loja 2 25 Hollister 13

14 Disney Store Ponto de contato com produtos da marca Maurício Morgado OBRIGADO! 28 14