AULA 10 Marketing de Serviços

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Larissa Lemos Zagalo
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1 AULA 10 Marketing de Serviços

2 O propósito do ambiente de serviço O ambiente de serviço influencia o comportamento do comprador de três modos: Meio de criação de mensagem: indícios simbólicos para comunicar a natureza e qualidade distintiva da experiência de serviço. Meio de chamar atenção: destaca o cenário de serviço do cenário de outros estabelecimentos concorrentes e atrai clientes dos segmentos-alvo. Meio de criação de efeito: cores, texturas, sons, aromas e projeto espacial para realçar a experiência de serviço e/ou aguçar o apetite para certos bens, serviços ou experiências. Ajuda a empresa a criar uma imagem distintiva e um posicionamento diferenciado.

Meio de chamar atenção: destaca o cenário de serviço do cenário de outros estabelecimentos concorrentes e atrai clientes dos segmentos-alvo.

3 Comparação entre saguões de hotéis (Figura 10.1) O cenário de serviço é parte da proposição de valor! Orbit Hotel and Hostel, em Los Angeles Four Seasons Hotel, em Nova York

4 O modelo estímulo/resposta de Mehrabian-Russell Estímulos ambientais e processos cognitivos Dimensões de estados emocionais: Prazer e estímulo Comportamentos de resposta: Aproximação/ evitação e processos cognitivos

de estados emocionais: Prazer e estímulo

5 O modelo estímulo/resposta de Mehrabian-Russell Modelo simples e fundamental que mostra como as pessoas reagem a ambientes. As percepções conscientes e inconscientes das pessoas e sua interpretação do ambiente influenciam o modo como se sentem naquele ambiente. Sentimentos, não-percepções ou pensamentos estimulam o comportamento. A variável de resultado típica é a aproximação ou a evitação de um ambiente, mas outros resultados possíveis também podem ser adicionais ao modelo.

As percepções conscientes e inconscientes das pessoas e sua interpretação do ambiente influenciam o modo como se sentem

6 O modelo de Russell de estado emocional ( Estimulante Angustiante Emocionante Desagradável Agradável Tedioso Relaxante Sonolento

7 O modelo de Russell de estado emocional Reações emocionais a ambientes podem ser descritas segundo duas dimensões principais: prazer e estímulo. O prazer é subjetivo e depende de quanto o indivíduo gosta ou não do ambiente. A qualidade de estímulo depende da sua carga de informação, isto é, seu grau de: novidade (inesperado, surpreendente, novo, familiar); complexidade (número de elementos, extensão do movimento ou mudança).

O prazer é subjetivo e depende de quanto o indivíduo gosta ou não do ambiente.

8 Estimuladores do estado emocional Estados emocionais podem ser causados por percepções e processos cognitivos de qualquer grau de complexidade. Processos cognitivos simples, percepções de estímulos Indícios tangíveis (de qualidade de serviço). Satisfação do cliente. Processos cognitivos complexos Processamento dos elementos contínuos de carga de estado emocional. Processos de atribuição. Quanto mais complexo for um processo cognitivo, mais poderoso será seu impacto potencial sobre o estado emocional. Entretanto, a maioria dos encontros de serviço é rotineira. Processos simples podem determinar o estado emocional.

Processos cognitivos complexos Processamento dos elementos contínuos de carga de estado emocional. Processos de atribuição.

9 Conseqüências comportamentais do estado emocional Basicamente, ambientes agradáveis resultam em aproximação e ambientes desagradáveis, em evitação. Atos estimuladores como amplificadores do efeito básico de prazer sobre o comportamento. Se o ambiente for agradável, a estimulação crescente pode levar ao entusiasmo e a uma resposta positiva mais forte do consumidor. Se o ambiente for desagradável, o nível crescente de estimulação levará os consumidores à região da Angústia. Sentimentos durante um encontro de serviço também são um importante impulsionador da fidelidade do cliente.

Se o ambiente for agradável, a estimulação crescente pode levar ao entusiasmo e a uma resposta positiva mais forte do consumidor.

Uma estrutura integrada o modelo Dimensões ambientais Condições do ambiente Espaço/ função Sinais, símbolos e artefatos de cenário de serviço de Bitner Ambiente holístico Cenário de serviço percebido

10 Uma estrutura integrada o modelo Dimensões ambientais Condições do ambiente Espaço/ função Sinais, símbolos e artefatos de cenário de serviço de Bitner Ambiente holístico Cenário de serviço percebido Moderadores Reações internas Comportamento Moderador de reação do funcionário Moderador de reação do cliente Cognitivas Emocionais Psicológicas Reações do funcionário Reações do cliente Cognitivas Emocionais Psicológicas Aproximar ou evitar Interação social entre clientes e funcionários Aproximar ou evitar

Moderador de reação do funcionário Moderador de reação do cliente Cognitivas Emocionais Psicológicas Reações do funcionário

11 Uma estrutura integrada o modelo de cenário de serviço de Bitner Identifica as principais dimensões em um ambiente de serviço para atribuir visão holística a elas. Reações de clientes e funcionários, classificadas como cognitivas, emocionais e psicológicas que, por sua vez, levam a comportamento claro em relação ao ambiente. A chave para um projeto eficaz é a qualidade do ajuste de cada dimensão individual a todo o resto.

Reações de clientes e funcionários, classificadas como cognitivas, emocionais e psicológicas que, por sua

12 As dimensões do ambiente de serviço Ambientes de serviço são complexos e possuem muitos elementos de projeto. As principais dimensões no modelo de cenário de serviço abrangem: Condições do ambiente Música (p. ex., ritmo rápido e volume alto aumentam os níveis de estimulação). Odor (forte impacto sobre estado de ânimo, reações emocionais e de avaliação, intenção de compra e comportamento na loja). Cor (p. ex., cores quentes são associadas com estados de espírito animados e estímulo, mas também aumentam a ansiedade; cores frias reduzem o estímulo mas despertam emoções de paz e calma).

, ritmo rápido e volume alto aumentam os níveis de estimulação).

13 Dimensões do ambiente de serviço Arranjo espacial e funcionalidade Arranjo espacial se refere a tamanho e formato dos móveis e à maneira como são dispostos. Funcionalidade é a capacidade desses itens de facilitar o desempenho. Sinalização, símbolos e artefatos Sinais explícitos ou implícitos para comunicar a imagem da empresa, ajudar na orientação do cliente e informar as regras de comportamento.

Funcionalidade é a capacidade desses itens de facilitar o desempenho.

14 Impacto da música em clientes de restaurantes Comportamento de clientes em restaurantes Ambiente c/ música rápida Ambiente c/ música lenta Diferença entre ambientes com música lenta e música rápida Tempo gasto à mesa Diferença absoluta Diferença % 45 min 56 min +11 min +24% Despesa com comida Despesa com bebidas $55,12 $55,81 +$0,69 +1% $21,62 $30,47 +$8,85 +41% Despesa total $76,74 $86,28 +$9,54 +12% Margem bruta estimada $48,62 $55,82 +$7,20 +15%

Diferença absoluta Diferença % 45 min 56 min +11 min +24% Despesa com comida Despesa com bebidas $55,12 $55,81

15 Os efeitos de aromas nas percepções de ambientes de lojas Avaliação Ambiente sem aroma: médias das classificações Ambiente com aroma: médias das classificações Diferença Avaliação da loja Negativa/positiva 4,65 5,24 +0,59 Ultrapassada/ moderna Ambiente da loja 3,76 4,72 +0,96 Sem atrativo/ atraente 4,12 4,98 +0,86 Monótono/colorido 3,63 4,72 +1,09 Tedioso/estimulante 3,75 4,40 +0,65

Negativa/positiva 4,65 5,24 +0,59 Ultrapassada/ moderna Ambiente da loja 3,76 4,72 +0,96 Sem

16 Os efeitos de aromas nas percepções de ambientes de lojas (Tabela 10.3 cont.) Avaliação Ambiente sem aroma: médias das classificações Ambiente com aroma: médias das classificações Diferença Mercadoria Estilo ultrapassado/ moderno 4,71 5,43 +0,72 Inadequada/adequada 3,80 4,65 +0,85 Qualidade baixa/alta 4,81 5,48 +0,67 Preço baixo/alto 5,20 4,93-0,27

das classificações Diferença Mercadoria Estilo ultrapassado/ moderno 4,71 5,43 +0,72

17 Aromaterapia: os efeitos das fragrâncias Fragrância Tipo de aroma nas pessoas Classe de aromaterapia Uso tradicional Laranja Cítrico Calmante Agente tranqüilizador, adstringente Potencial impacto psicológico nas pessoas Efeito calmante e relaxante, esp. para pessoas nervosas Lavanda Herbáceo Calmante, equilibrador, tranqüilizante Jasmim Floral Estimulante, equilibrador Relaxante muscular, agente tranqüilizador Emoliente, agente tranqüilizador Relaxante e calmante, cria sentimento caseiro e confortável Ajudas as pessoas a se sentirem refrescadas, alegres e confortáveis Hortelãpimenta Hortelã Energizante, estimulante Limpa a pele Eleva o nível de atenção e dá mais energia

para pessoas nervosas Lavanda Herbáceo Calmante, equilibrador, tranqüilizante Jasmim Floral Estimulante, equilibrador Relaxante muscular, agente tranqüilizador

18 Associações e reações humanas comuns às cores Cor Grau de calor Símbolo da natureza Associações e reações humanas comuns às cores Vermelho Quente Terra Alta energia e paixão, pode animar, estimular e aumentar níveis de estímulo e pressão sangüínea Laranja A mais quente Pôr-do-sol Emoções, expressão e ternura Verde Fria Grama e árvores Nutrição, cura e amor incondicional Azul A mais fria Céu e oceano Tranqüilidade, serenidade e fidelidade

de estímulo e pressão sangüínea Laranja A mais quente Pôr-do-sol Emoções, expressão e ternura Verde Fria Grama

19 Diferentes cenários de serviço criam expectativas de clientes

20 Diferentes cenários de serviço criam expectativas de clientes

21 Seleção de elementos de projeto ambiental Existem inúmeras pesquisas sobre a percepção e o impacto dos estímulos ambientais sobre o comportamento. Densidade, acúmulo de pessoas. Iluminação. Som/ruído. Aromas e odores. Filas. Não existe uma fórmula-padrão para projetar uma combinação perfeita desses elementos. Projetar usando a perspectiva do cliente. Projetar com uma visão holística!

22 Ferramentas para orientar o projeto do cenário de serviço Observação atenta do comportamento e das reações de clientes ao ambiente de serviço pela gerência, supervisores, gerentes de filiais e pessoal da linha de frente. Retorno e idéias do pessoal da linha de frente e clientes usando um vasto conjunto de ferramentas de pesquisa, que abrange desde caixas de sugestões até grupos de foco e levantamentos. Experimentos de campo podem ser utilizados para manipular dimensões específicas em um ambiente e os efeitos observados. Elaboração de um esquema ou mapeamento de um serviço ampliado para incluir a evidência física no ambiente.

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