Visão geral do Capítulo 2

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1 Comportamento dos consumidores de serviços

2 Visão geral do Capítulo 2 Fase de pré-compra Tomada de decisão do cliente: O modelo de três fases do consumo de serviços Fase de encontro de serviço Fase de pós-encontro

3 Fase de pré-compra

4 Fase de pré-compra Visão geral Fase de pré-compra Fase de encontro de serviço Fase de pós-encontro Clientes buscam soluções para necessidades despertadas Avaliar um serviço pode ser difícil Incerteza a respeito dos resultados aumenta o risco percebido Quais estratégias de redução de riscos os fornecedores de serviços podem desenvolver? Compreender as expectativas de serviços dos clientes Componentes das expectativas do cliente Tomar uma decisão de compra de serviço

5 Despertar da necessidade Decisão de comprar ou usar um serviço é disparada pelo despertar da necessidade Gatilhos de necessidade: Pensamento inconsciente (por exemplo, identidade e aspirações pessoais) Sensações físicas (por exemplo, fome ) Fontes externas (por exemplo, as atividades de marketing de uma empresa de serviço) Consumidores são então motivados a encontrar uma solução para sua necessidade Courtesy of Masterfile Corporation

6 Busca por informações Despertar da necessidade leva a tentativas de encontrar uma solução Conjunto evocado um conjunto de produtos e marcas que um consumidor considera durante o processo de tomada de decisão que é derivado de experiências passadas ou fontes externas. Alternativas então precisam ser avaliadas antes que uma decisão final seja tomada

7 Avaliando alternativas atributos de serviços Atributos de busca ajudam os clientes a avaliar um produto antes de uma compra Por exemplo, tipo de comida, localização, tipo de restaurante e preço Atributos de experiência não podem ser avaliados antes da compra O consumidor não vai saber o quanto ele vai gostar da comida, do serviço e da atmosfera até que ocorra a experiência Atributos de credibilidade são aqueles que os clientes percebem ser impossíveis de avaliar com segurança mesmo após a compra e o consumo Por exemplo, condições de higiene da cozinha e o frescor dos ingredientes que foram cozinhados

8 Como características do produto afetam a facilidade de avaliação

9 Riscos percebidos na compra e no uso de serviços Funcionais resultados de desempenho insatisfatório Financeiros perda monetária, custos extras inesperados Temporais tempo desperdiçado, atrasos que geram problemas Físicos ferimentos pessoais, danos a objetos Psicológicos temores e emoções negativas Sociais como os outros podem pensar e reagir Sensoriais efeitos indesejados sobre qualquer um dos cinco sentidos

10 Como os consumidores podem lidar com o risco percebido? Buscar informações de fontes pessoais respeitadas Comparar ofertas de serviços e buscar avaliações e classificações independentes via Internet Confiar em uma empresa de boa reputação Procurar garantias e seguros Visitar as instalações do serviço ou fazer uma experiência antes de realizar a compra, além de examinar indícios tangíveis ou outras evidências físicas Consultar funcionários informados e outros especialistas sobre serviços concorrentes

11 Estratégias para gerenciar a percepção de risco do consumidor Teste gratuito (para serviços com muitos atributos de experiência) Propaganda (ajuda a visualizar) Apresentar credenciais Gerenciar a percepção do ambiente (móveis, equipamentos, etc.) Oferecer garantias Incentivar visitas às instalações do serviço Proporcionar informação online sobre o pedido

12 Compreendendo as expectativas de serviço dos clientes Clientes avaliam a qualidade do serviço ao comparar o que eles esperam com o que eles percebem Fatores pessoais e circunstanciais também são considerados Expectativas de um bom serviço variam de um negócio para outro, e entre fornecedores de serviços posicionados diferentemente no mesmo setor Expectativas mudam com o tempo

13 Fatores influenciando as expectativas de serviço do cliente

14 Componentes das expectativas do cliente Nível de serviço desejado Nível desejado de qualidade de serviço que o cliente acredita que pode e deve ser fornecido Nível de serviço adequado Nível mínimo aceitável do serviço Nível de serviço previsto Nível de serviço que o cliente acredita que a empresa vai realmente fornecer Zona de tolerância Intervalo aceitável de variações no fornecimento do serviço

15 Decisão de compra Decisão de compra: alternativas possíveis são comparadas e avaliadas, e a partir daí a melhor opção é escolhida Simples quando os riscos percebidos são baixos e as alternativas claras Complexo quando há muitos trade-offs (análises de custo-benefício) Trade-offs estão frequentemente envolvidos Após tomar uma decisão, o consumidor avança para a fase de encontro de serviço

16 Fase de encontro de serviço

17 Fase de encontro de serviço visão geral Fase de pré-compra Encontros de serviço variam de alto a baixo contato Compreendendo o sistema servuction Fase de encontro de serviço O teatro como uma metáfora da entrega de um serviço: uma perspectiva integrativa Instalações de serviços Fase de pós-encontro Pessoal Teorias de papel e de roteiro

18 Fase de encontro de serviço Encontro de serviço um período de tempo durante o qual um cliente interage diretamente com o fornecedor do serviço Pode ser breve ou estender-se por um tempo mais longo (por exemplo, um telefonema ou visita ao hospital) Modelos e estruturas: 1. Hora da verdade importância de administrar pontos de contato 2. Modelo de contato alto/baixo extensão e natureza dos pontos de contato 3. Modelo servuction vários tipos de interações 4. Metáfora do teatro encenando desempenhos de serviço

19 Hora da verdade [Poderíamos] dizer que a qualidade percebida é realizada na hora da verdade, quando o provedor do serviço e o cliente se confrontam na arena. Naquele instante, eles estão inteiramente por conta própria [...]. São a habilidade, a motivação e as ferramentas empregadas pelo representante da empresa e as expectativas e o comportamento do cliente que criarão o processo de entrega do serviço. Richard Normann

20 Encontros de serviço variam de alto contato a baixo contato

21 Distinções entre serviços de alto contato e baixo contato Serviços de alto contato Clientes visitam a instalação de serviço e permanecem ali durante toda a prestação do serviço Contato ativo Inclui a maioria dos serviços de processamento de pessoas Serviços de baixo contato Pouco ou nenhum contato físico Contato a distância, por meio de canais de distribuição físicos ou eletrônicos Facilitado por novas tecnologias

22 O sistema servuction

23 Slide 22 GEK3 Figura 2.9 Recompor e aumentar corpo Gustavo Eiji Kaneto; 14/06/2011

24 O sistema servuction: produção e entrega do serviço Sistema servuction: cenário visível e bastidor invisível Operações do serviço Núcleo técnico, no qual insumos são processados e elementos do serviço são criados Pessoal de contato Ambiente inanimado Entrega do serviço Onde a montagem" final de elementos de serviço ocorre e o serviço é entregue Inclui interações do cliente com o sistema operacional e com outros clientes

25 O teatro como uma metáfora para a entrega de serviço O mundo inteiro é um palco e todos os homens e mulheres são meramente atores. Eles têm suas saídas e suas entradas e cada homem em seu tempo atua em muitos papéis. William Shakespeare As You Like It

26 Metáfora do teatro: uma perspectiva integrativa Uma boa metáfora da entrega de serviço é uma série de eventos que os clientes experimentam como uma atuação Instalações de serviços Palco onde a peça teatral se desenrola Cenário pode mudar de um ato para o outro Papéis Assim como os atores, funcionários têm papéis para atuar e se comportar de maneiras específicas Pessoal Pessoal da linha de frente são o elenco Pessoal dos bastidores são a equipe de apoio Roteiros Especifica as sequências de comportamento para clientes e funcionários

27 Implicações da participação do cliente na entrega de serviço Maior necessidade de informação/treinamento Ajudar os clientes a desempenhar bem e a conseguir os resultados desejados Aos clientes deve ser dada uma previsão realista do serviço antes da entrega do serviço Permite que eles tenham uma ideia clara de seu papel esperado e de roteiro nesta experiência toda Gerencia expectativas e emoções

28 Fase pós-encontro

29 Fase pós-compra Visão geral Fase pré-compra Fase de encontro de serviço Avaliação do desempenho do serviço Intenções futuras Fase pós-encontro

30 Satisfação do cliente com experiências de serviço Satisfação: avaliação atitudinal que se segue a uma compra de serviço ou uma série de interações de serviços Por meio dela os clientes têm expectativas antes do consumo, observam o desempenho do serviço e o comparam com suas expectativas Avaliações de satisfação são baseadas nesta comparação Não confirmação positiva (melhor) Confirmação (mesmo) Não confirmação negativa (pior)

31 Encantamento do cliente: indo além da satisfação Pesquisa mostra que o encantamento é uma função de três componentes Níveis inesperadamente altos de desempenho Estímulo (por exemplo, surpresa e entusiasmo) Sentimento positivo (por exemplo, prazer, alegria ou felicidade) Existem ligações estratégicas entre a satisfação do cliente e o desempenho geral da empresa Ao criar mais valor para os clientes (maior satisfação), a empresa cria mais valor para os proprietários

32 Encantamento do cliente: indo além da satisfação Melhor prática em ação 2.2 (pág. 69) Progressive Insurance Corp. encanta seus clientes Forneceu ao cliente um serviço excelente que permitiu que a empresa reduzisse custos e também aumentasse a satisfação e retenção dos clientes

33 Resumo Fase de précompra Passos principais 1. Despertar da necessidade 2. Busca por informações 3. Avaliação de soluções alternativas 4. Decisão de compra Clientes percebem riscos que devem ser reduzidos pelos provedores de serviço por meio de respostas estratégicas Zona de tolerância: do nível adequado ao desejado. Insatisfação se o nível do serviço cair abaixo do nível adequado. Fase de encontro de serviço Hora da verdade: importância de gerenciar pontos de contato Modelo de serviço de alto/baixo contato: compreender a extensão e natureza dos pontos de contato. Modelo de servunction: variações de interações Metáfora do teatro: encenar o desempenho do serviço Fase de pósencontro Ao avaliar o desempenho, clientes podem ter expectativas confirmadas, não confirmadas positivas e não confirmadas negativas) Níveis inesperadamente altos de desempenho, estímulo e sentimento positivo provavelmente levarão ao encantamento

34 Comportamento dos consumidores de serviços

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