Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo

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1 Universidade do Estado de Santa Catarina UDESC Centro de Educação do Planalto Norte - CEPLAN Visão de Marketing Prof. Delcio Pereira Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo Quais são os diferentes níveis de segmentação de mercado? Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos? Como uma empresa pode escolher os mercadosalvo mais atraentes? Quais são os requisitos para uma segmentação eficaz? 2 1

2 Um marketing de mercado-alvo eficaz exige Identificação de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências. Seleção de um ou mais segmentos de mercado para ingressar. Estabelecimento e comunicação de benefícios que diferenciam as ofertas ao mercado. 3 O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o Marketing de Massa O modelo T de Ford seguiu uma abordagem de mercado de massa 4 2

3 Quatro níveis de micromarketing Segmento Nicho Local Individual 5 Marketing de segmento Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que compartilham as mesmas necessidades e os mesmos desejos. 6 3

4 Oferta para um Segmento: necessita flexibilidade! Apesar de ter gosto e afinidades, usuários de um segmentos têm distinções e particularidades. Solução básica Produtos e serviços valorizados por todos os membros do segmento Opções Produtos e serviços valorizados por alguns membros do segmento As opções podem acarretar um ônus adicional 7 Padrões básicos de preferência do mercado Marcas existentes sejam similares e tenham todas um nível médio de doçura e cremosidade Marcas existentes com diferenças reais para atender as diferentes exigências do consumidor Ex: Sorvete Algumas marcas concentram a preferência e os principais requisitos de consumidor 8 4

5 Marketing de nicho Um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distinto. São como subsegmentos - com especializações. 9 Praticante do marketing de nicho: Tom s of Maine Ecologicamente correto 10 5

6 Customerização (Individualização) Combina a customização em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto e o serviço de sua escolha. 11 Segmentação dos mercados consumidores Segmentação geográfica Segmentação demográfica Segmentação psicográfica Segmentação comportamental 12 6

7 Segmentação demográfica Idade e ciclo de vida Fase da vida Sexo Renda Geração Classe social 13 Perfil das gerações norte-americanas Geração GI Geração silenciosa Baby-boomers Geração X Geração Y Geração do milênio

8 Segmentação comportamental Papéis de decisão Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Variáveis comportamentais Ocasiões Benefícios Status do usuário Índice de utilização Estágio de prontidão Status de fidelidade Atitude em relação do produto 15 O modelo de conversão Conversíveis Superficiais Regulares Arraigados Usuários Não-usuários Altamente indisponíveis Fracamente indisponíveis Ambivalentes Disponíveis 16 8

9 Decomposição do mercado-alvo com base na segmentação comportamental 17 Segmentação dos mercados organizacionais Variáveis demográficas Variáveis operacionais Abordagens de compras Fatores situacionais Características pessoais 18 9

10 Segmentação seqüencial Estágios de decisão Clientes potenciais Novatos Sofisticados Orientações Orientação para preço Orientação para solução Orientação para valor estratégico 19 Etapas no processo de segmentação Segmentação baseada nas necessidades Identificação do segmento Atratividade do segmento Estratégia de mix de marketing Rentabilidade do segmento Posicionamento do segmento Teste crítico de segmento 20 10

11 Cinco padrões de seleção de mercado-alvo Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980, capítulo 8, p Estratégias de Posicionamento (I) Posicionamento por Atributo Ex: Sansung Vip: o menor celular (II) Posicionamento por Benefício Ex: Leite Omega: o leite do coração (III) Posicionamento Demográfico Ex: L Oreal Kids shampoo para crianças

12 Estratégias de Posicionamento (IV) Posicionamento por Preço / Qualidade Ex: Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor. Mapa Bidimensional de Posicionamento Qualidade do produto E B A Concorrentes: A, C, D, E C D Preço 23 Estratégias de Posicionamento (V) Posicionamento por Usuário do Produto Ex: Celular Fizz da Philips: mais fino do que ele, só quem usa. (VI) Posicionamento em Relação à Classe do Produto Ex: Smart Club não é cartão de crédito. (VII) Posicionamento em Relação a um Concorrente Ex: Locadora Avis: Somos a número 2, por isso procuramos fazer melhor. (VIII) Posicionamento por endosso de personalidade Ex: Relógio Omega: A escolha de Cindy Crawford 24 12

13 Estratégias de Posicionamento (IX) Posicionamento por Endosso de Especialista: Ex: Creme dental Sensodine: O mais recomendado pelos dentistas (X) Posicionamento por Ocasião de Uso Ex: Kellogg s: o cereal para o café da manhã. (XI) Posicionamento por Popularidade Ex: Celular Nokia: O mundo todo só fala nele. (XII) Posicionamento por País de Origem Ex: Bacalhau da Noruega 25 Estratégias de Posicionamento (XIII) Posicionamento por Empatia Ex: Globo e você: tudo a ver (XIV) Posicionamento por Tradição Ex: Drogaria Granado: desde 1950 (XV) Posicionamento por Inovação Ex.: LG: A cara do futuro 26 13

14 Critérios para a segmentação efetiva Segmentos mensuráveis Segmentos substanciais Segmentos acessíveis Segmentos diferenciáveis Segmentos acionáveis 27 14