1) Considere determinado com as seguintes características:

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1 RESUMO O princípio básico que rege a economia, recursos escassos e necessidades ilimitadas, parece ser o mesmo que leva as empresas a praticarem a segmentação de mercado, visando maximizar seus resultados. Pessoas, de regiões distintas, detentores de diferentes rendas, envolvidas em diferentes laços culturais e sociais não apresentam, obviamente, o mesmo interesse e desejo por determinados produtos e serviços. Empresas, por sua vez, não possuem recursos capazes de produzir bens e serviços que satisfaçam todas estas diferenças e, ainda que os possuíssem, não seria inteligente aplicá-los na tentativa de satisfazer tão amplo mercado. Analisar minuciosamente o mercado, tarefa árdua e produtora de competitividade, implica em conhecer o perfil de cada cliente que se espera alcançar, identificar seus costumes, crenças, motivos que os levam a realizar alguma compra e com que frequência a fazem, bem como em prever as reações dos mesmos diante de diversos estímulos de Marketing. Os meios mais utilizados para segmentação são: geográfico, demográfico, psicográfico e comportamental. Exercício Resolvido 1) Considere determinado com as seguintes características: I Seus clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir suas necessidades; II Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; III Não atrai outros concorrentes; IV Gera receita pela especialização. a) Nicho; b) Flexível;

2 c) Homogêneo; d) Difuso; e) Conglomerado SEGMENTAÇÃO Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos, precisa identificar os segmentos de mercado que poderá atender com eficácia. Níveis e Modelos de Segmentação de Mercado Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação é o marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção de um produto para todos os compradores. Henry Ford sintetizou essa estratégia de marketing quando lançou o Ford-T em qualquer cor, desde que preto. A Coca-Cola também utilizou o marketing de massa quando vendia apenas um tipo do refrigerante em garrafas de 200 ml. O argumento do marketing de massa é que ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos que por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. No entanto, muitas pessoas ressaltam que está havendo uma fragmentação crescente no mercado, o que torna o marketing de massa mais difícil. A proliferação de meios de propaganda (mídia) e canais de distribuição está tornando difícil a prática do marketing de tamanho

3 único. Alguns afirmam que o marketing de massa está com os dias contados. Não é surpresa que muitas empresas estejam se voltando para o micromarketing em um dos quatro níveis: segmento, nicho, local e individual. Marketing de Segmento Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares. A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual. Supõe-se que os compradores de determinado segmento tenham preferências e necessidades muitos similares. Comparado ao marketing de massa; o marketing de segmento oferece vários benefícios a mais. A empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um preço apropriado ao público-alvo. A escolha de canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil. A empresa também enfrenta menos concorrentes em um segmento específico. Marketing de Nicho Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distinto. Por exemplo, o segmento de fumantes inclui aqueles que estão tentando parar de fumar e aqueles que não se preocupa com isso.

4 Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem apenas um ou dois concorrentes. Grandes empresas como a IBM perdem espaços de seu mercado para os nichos. As empresas que praticam marketing de nicho entendem tão bem as necessidades de seus clientes que eles concordam em pagar um preço Premium. A Ferrari cobra um preço alto pelos seus carros porque os clientes fiéis acham que nenhum outro automóvel é capaz de oferecer tantos benefícios de produto, serviço e mercado. Um nicho atraente tem as seguintes características: Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; O nicho não costuma atrair outros concorrentes, e O nicho gera receitas por meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. Marketing Local O Marketing direcionado está levando a programas de marketing idealizados de acordo com desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas). O Citibank fornece diferentes mix de serviços bancários nas suas agências, de acordo com as características demográficas do bairro. A Kraft ajudam as cadeias de supermercados a identificar os tipos de queijos e a posição nas prateleiras que otimizarão as vendas de queijos em pequenas, médias e grandes lojas em diferentes bairros. Esses fatores locais fazem com que o departamento de marketing das empresas veja a propaganda em nível nacional com perda de

5 tempo, porque não atende às necessidades locais. Os que são contra o marketing local argumentam que ele aumenta os custos de fabricação e de marketing ao reduzir as economias de escala, que os problemas de logística aumentam quando as empresas tentam ir ao encontro de exigências locais variadas e que a imagem geral de uma marca pode ser diluída se o produto e a mensagem diferirem em várias localidades. Marketing Individual O último nível de segmentação nos leva ao segmento de um e ao marketing customizado. Durante séculos, os clientes foram atendidos individualmente. O alfaiate fazia ternos e o sapateiro desenhava modelos de sapato para cada cliente. O marketing de muitas empresas hoje é customizado: o fabricante customiza as condições de oferta, de logística, de comunicação e financeiras para cada grande conta. Novas tecnológicas computador, banco de dados, produção robotizada, , e fax permitiram às empresas retornar ao marketing customizado ou ao que se chama de customização em massa. Customização em massa é a capacidade de preparar produtos e comunicações projetadas para atender às necessidades individuais de cada cliente, sem perder as vantagens intrínsecas do marketing de massa. As oportunidades oferecidas pelas tecnologias prometem transformar o marketing de um meio de comunicação amplo em um diálogo, com a participação ativa dos clientes no desenvolvimento do produto e da oferta.

6 SEGMENTO DE UM: A CUSTOMIZAÇÃO EM MASSA ATINGE A MAIORIDADE Imagine-se dentro de uma cabine que banha seu corpo com luzes brancas e, em questão de segundos, determina com exatidão sua estrutura tridimensional. Os dados digitalizados de suas medidas são coletados pelo cartão de crédito que você usa para comprar roupas customizadas. Não, não é desse modo que os membros da espaçonave Enterprise, da série Jornada nas Estrelas, compram suas roupas, mas será como você comprará em um futuro não muito distante. Um consórcio de mais de cem empresas de vestuário, incluindo a Levi s, está trabalhando em conjunto para desenvolver uma tecnologia de análise corporal que permita que a customização em massa passe a ser uma coisa comum. Enquanto as tecnologias de análise corporal e de cartões inteligentes ainda estão sendo desenvolvidas, algumas empresas estão utilizando as tecnologias existentes para customizar seus produtos. Todos nós conhecemos a Dell e seus computadores configurados para cada cliente. Aqui estão algumas empresas não-tecnológicas que estão na linha de frente da economia a sua maneira. Mattel Deste 1998, as meninas podem acessar o site e desenhar sua própria boneca. Elas podem escolher a tonalidade da pele da boneca, a cor dos olhos, o penteado, a cor dos cabelos, as roupas, os acessórios e o nome. Elas também preenchem um questionário onde dizem o que gostam e o que não gostam na boneca. Quando a Barbie Pal é entregue pelo correio, as meninas encontram o nome da boneca na embalagem junto com um pequeno texto que descreve sua personalidade. Custom Foot Essa empresa de Westport, Connecticut, com cinco lojas, tira 13 diferentes medidas dos pés das mulheres e envia o resultado eletronicamente para a Itália. Os sapatos são feitos sob medida e levam em conta o formato e as saliências dos pés de cada cliente. Levi s A Levi s tem feito jeans feminino sob medida desde 1994 com seu programa Personal Pair. Ela está lançando agora uma versão ampliada chamada Original Spin, que oferecerá mais opções de modelos, inclusive de jeans masculinos. Normalmente, uma loja da Levi s teria estoque 130 calças jeans para numerações diferentes de cintura e cavalo. Com o Personal Pair, o número saltou para 430 e com o Original Spin passará para 750. CDuctive Um sucesso em Nova York, a CDuctive, de Tribeca, permite aos clientes fazerem seus Cds on-line. Se um cliente gosta de jazz, ele pode clicar na categoria e ver 30 títulos, em amostras de 45 segundos de cada. Com poucos comandos, ele pode pedir um CD de 21 dólares com todas as faixas escolhidas por ele. Acumin A Acumin, uma empresa que vende vitaminas pela Internet, combina vitaminas, ervas, e minerais de acordo com as instruções do cliente, reunindo até 95 ingredientes em algumas pílulas personalizadas. Sua premissa é simples e atraente: Por que engolir 60 pílulas diferentes quando você pode tomar 3 com vitaminas diferentes à sua escolha?

7 Assim como produção em massa foi o princípio organizacional do século XX, a customização em massa está se tornando o princípio organizacional do século XXI. Duas tendências estão convergindo em uma só. Uma é a predominância voltada a ele. Os consumidores estão buscando não apenas produtos de qualidade, mas também produtos que vão ao encontro de suas preferências individuais. O especialista em marketing Regis Mckenna disse que a escolha está se tornando um valor tão alto quanto a marca. Certamente seria extremamente caro, senão totalmente impossível, oferecer aos clientes mais opções, se não fosse por outra tendência: o surgimento de novas tecnologias. Equipamentos controlados por computadores e robôs podem agora reajustar rapidamente a linha de montagem. Leitoras de código de barra tornam possível localizar peças e produtos. Data warehouses podem armazenar trilhões de bytes de informações de clientes. E o mais importante de tudo: a Internet amarra tudo isso e facilita a interação da empresa com os clientes a empresa é informada sobre as preferências dos clientes e atende a elas. Joseph Pine, autor de Mass customization, disse que qualquer coisa que pode ser digitalizada pode ser customizada. As empresas voltadas para produtos de consumo não são únicas a seguir essas tendências. Empresas dedicadas ao mercado empresarial também estão percebendo que podem conseguir clientes com serviços sob medida bons e baratos, ao mesmo tempo em que, oferecem serviços padronizados. A customização de massa oferece um meio das pequenas lutarem contra as grandes. Padrões de Segmentação de Mercado Segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras. Uma delas é a partir de segmentos por preferências. Suponha que perguntassem aos compradores de sorvetes quanto valor eles dão à doçura e a cremosidade do produto. Três modelos diferentes podem surgir: Preferências homogêneas mostra um mercado em que todos os consumidores têm praticamente a mesma preferência. O mercado não mostra nenhum segmento natural.

8 médio de As marcas existentes na sua maioria são similares e tem um nível doçura e cremosidade. Preferências homogêneas Cremosidade Doçura Preferências difusas no outro extremo, a preferência dos consumidores pode ser dispersa por todo o espaço, indicando que eles têm preferências variadas. Se houver muitas marcas no mercado, elas se posicionarão por todo o espaço mostrarão diferenças para atender às diferentes preferências dos consumidores. Preferências difusas Cremosidade Doçura Preferências conglomeradas o mercado pode revelar um banco de preferências distintas chamadas segmentos de mercados naturais. A primeira empresa nesse mercado tem três opções: 1. Pode se posicionar no centro e torcer para agradar a todos os grupos. 2. Pode posicionar no segmento maior do mercado (marketing concentrado) 3. Pode desenvolver várias marcas, cada uma posicionada em um segmento diferente. Se a empresa desenvolver apenas

9 uma marca, os concorrentes poderão entrar e introduzir marcas nos outros segmentos. Cremosidade Procedimentos de segmentação de mercado Preferências conglomeradas... Doçura Temos três passos para a identificação de segmentos de mercado: levantamento, análise e determinação do perfil. Estágio de levantamento o pesquisador conduz entrevistas e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e comportamentos dos consumidores. Depois prepara um questionário e coleta de dados sobre atributos e suas classificações: De importância; Percepção de marca; Padrão de marca; Padrão de utilização de produtos; atitudes em torno da categoria de produtos; Características demográficas, geográficas, psicográficas e Preferência de mídia. Estágio de análise o pesquisador aplica a análise de fatores aos dados, para remover as variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica à análise por conglomerados, para determinar um número específico de segmentos com diferenciação. Estágio de determinação do perfil Cada conglomerado tem seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, características demográficas, psicográficas e modelos de mídia distintos.

10 A cada segmento é dado um nome de acordo com suas características dominante: Pessoas caseiras passivas; Entusiastas praticantes de esportes; Auto-suficientes introspectivos; Patronos da cultura; Caseiros ativos e Socialmente ativos. A segmentação de mercado deve ser revista periodicamente, pois os segmentos de mercado estão sempre mudando. Um modo de descobrir novos segmentos é investigar a hierarquia dos atributos que os clientes procuram antes de escolher uma marca. Esse procedimento é chamado de fracionamento de mercado. Exemplo.: Há clientes que decidem pelo preço no momento da compra de um carro e aqueles que decidem pelo tipo (esportivo, de passeio, camionetes). Podemos considerar que os que decidem primeiro pelo tipo, depois pelo preço e por último pela marca, constituem um segmento. Os que decidem primeiro pela qualidade, depois pelo serviço e finalmente pela marca, constituem outro segmento. Cada segmento pode ter características demográficas, psicográficas e preferências de mídias distintas.