Estratégia de Branding. Copyright 2010, Top Brands.

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1 Estratégia de Branding

2 5. Estratégia de Branding AÇÕES ENTREVISTAS COM GESTORES ABIMAQ REPRESENTANTES DAS CÂMARAS/ EMPRESAS TIMING WORKSHOP DE BRANDING GRUPO DE TRABALHO PROCESSO DE COMPRA E SEGMENTAÇÃO LEVANTAMENTO IDENTIDADE DAS MARCAS DOS PAÍSES CONCORRENTES E DO BRASIL DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DA MARCA VALIDAÇÃO POSICIONAMENTO, NAMING E DESIGN DA MARCA SETORIAL ATIVIDADES GRUPO DECISOR DISSEMINAÇÃO FINAL PARA TODOS OS PÚBLICOS ENVOLVIDOS COM O PROJETO

3 Definição de Marca Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de IDENTIFICAR bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de DIFERENCIÁ-LOS dos concorrentes. (AMA American Marketing Association)

4 Definição de Marca IDENTIFICAÇÃO DIFERENCIAÇÃO

5 Definição de Marca

6 Definição de Brand Equity O Brand Equity representa a capacidade de se obterem com uma marca, resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca.

7 Brand Equity Multifunction Tool Einhell: EUR Multifunction Tool Bosch: EUR

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9 Brand Equity BRAND EQUITY (1º) Proeminência de Marca (2º) Identidade de Marca LEMBRANÇA RELEVÂNCIA ASSOCIAÇÕES FORTES, FAVORÁVEIS E EXCLUSIVAS

10 Definição de Country Equity O COUNTRY EQUITY é o efeito que a identidade de um país tem sobre as decisões das pessoas com relação aos produtos deste país; escolha como destino turístico e investimentos. As associações existentes podem adicionar ou subtrair valor, dependendo das percepções do país.

11 Country Equity As Percepções... Engenharia Luxo, Sofisticação ALEMANHA FRANÇA JAPÃO Miniaturização Tecnologia Suiça Confiabilidade, Precisão ESTADOS UNIDOS Inovação, Fast Food ITÁLIA Design, Moda

12 Country Equity FORÇA DE UMA MARCA DE ORIGEM

13 A importância da marca setorial Ação efetiva e planejada de construção de uma identidade do setor, agregando valor ao setor e à imagem do pais.

14 5. Estratégia de Branding OS DESAFIOS: 1) Construir uma marca setorial que represente todas as Câmaras Setoriais. 2) Mostrar a nossa capacidade de vender produtos do segmento hard. + =? SOFT DECORATIVO HARD UTILITÁRIO

15 5. Estratégia de Branding 5.1 Segmentação Comportamental Desenvolver uma marca setorial voltada para posicionar o setor de BK no mercado global Para agregar mais precisão aos mercados alvo prioritários, foi definida segmentação por variáveis comportamentais, etapa que contribuiu para a identificação de clientes globais com postura de compra similares. * Trabalho realizado em JAN-FEV-MAR/2010 junto a grupo decisor formado pela Abimaq, Apex e representantes de câmaras setoriais envolvidas com o PSI.

16 5. Estratégia de Branding 5.1 Segmentação Comportamental CLIENTES POTENCIAIS GLOBAIS A B C Clientes empresariais e industriais com postura de compra orientada para o menor preço, como driver primordial. Clientes empresariais e industriais com orientação para soluções e que investem tempo e esforço nas decisões de compra. Cliente empresariais e industriais que primam por alta tecnologia, tradição de marca e confiança garantida. Falta recursos Falta conhecimento Falta visão estratégica Aumentar produtividade Aumentar receitas Diminuir riscos Percepção tecnologia Percepção serviços Percepção desempenho * Trabalho realizado em JAN-FEV-MAR/2010 junto a grupo decisor formado pela Abimaq, Apex e representantes de câmaras setoriais envolvidas com o PSI.

17 5. Estratégia de Branding 5.1 Segmentação Comportamental SEGMENTO SELECIONADO A B C Clientes empresariais e industriais com postura de compra orientada para o menor preço, como driver primordial. Clientes empresariais e industriais com orientação para soluções e que investem tempo e esforço nas decisões de compra. Cliente empresariais e industriais que primam por alta tecnologia, tradição de marca e confiança garantida. Falta recursos Falta conhecimento Falta visão estratégica Aumentar produtividade Aumentar receitas Diminuir riscos Percepção tecnologia Percepção serviços Percepção desempenho * Trabalho realizado em JAN-FEV-MAR/2010 junto a grupo decisor formado pela Abimaq, Apex e representantes de câmaras setoriais envolvidas com o PSI.

18 PAPÉIS NO PROCESSO 5. Estratégia de Branding 5.2 Processo de Compra Mapa dos principais agentes atuantes nas fases de compra de um bem de capital em geral. Identificação dos fortes agentes decisores e influenciadores. OCORRÊNCIA: 1 Alta 2 Média 3 Baixa AGENTES NO PROCESSO DE COMPRA Diretoria Gerência Engenheiro Consultor Área Comercial Fabricante Operador Comprador FASES PROCESSO Iniciador Consciência da Necessidade Influenciador Busca de Informações Avaliação das Alternativas Decisor Decisão de Compra Comprador Compra Usuário 1 1 Sentimento Pós-Compra * Trabalho realizado em JAN-FEV-MAR/2010 junto a grupo decisor formado pela Abimaq, Apex e representantes de câmaras setoriais envolvidas com o PSI.

19 5. Branding Strategy 5.3 Análise da imagem e força de marca (Brasil e concorrentes) * Trabalho realizado em JAN-FEV-MAR/2010 junto a grupo decisor formado pela Abimaq, Apex e representantes de câmaras setoriais envolvidas com o PSI.

20 Pilares do Brand Equity PROCESSO DO CLIENTE RESSONÂNCIA Relacionamentos Que relação quero com você? 2º) IDENTIDADE DE MARCA JULGAMENTOS SENTIMENTOS Respostas O que penso de você? DESEMPENHO IMAGENS Significado O que você é? 1º) LEMBRANÇA DE MARCA PROEMINÊNCIA Identificação Quem é você?

21 5. Estratégia de Branding 5.3 Imagem e Atributos em BK (concorrentes) RESSONÂNCIA IDENTIDADE DE MARCA JULGAMENTOS Qualidade superior Preço caro Alta performance SENTIMENTOS Tradição mundial Segurança COMPORTAMENTO DE APROXIMAÇÃO DESEMPENHO IMAGENS Alta tecnologia Durabilidade Robustez Especialização NATION VALUES Inovação Organização Potência industrial Capacidade produtiva Engenheiro Técnico Sério Rígido SIGNIFICADOS LEMBRANÇA DE MARCA PROEMINÊNCIA ELEMENTOS DE MARCA * Trabalho realizado em JAN-FEV-MAR/2010 junto a grupo decisor formado pela Abimaq, Apex e representantes de câmaras setoriais envolvidas com o PSI.

22 5. Estratégia de Branding 5.3 Imagem e Atributos em BK (concorrentes) RESSONÂNCIA IDENTIDADE DE MARCA JULGAMENTOS Alta qualidade SENTIMENTOS Tradição industrial Modernidade COMPORTAMENTO DE APROXIMAÇÃO DESEMPENHO IMAGENS Tecnologia Design moderno Serviço especializado NATION VALUES Certa inflexibilidade Difícil negociação Logística adequada Bonita Sedutora Elegante Orgulhosa SIGNIFICADOS LEMBRANÇA DE MARCA PROEMINÊNCIA ELEMENTOS DE MARCA * Trabalho realizado em JAN-FEV-MAR/2010 junto a grupo decisor formado pela Abimaq, Apex e representantes de câmaras setoriais envolvidas com o PSI.

23 5. Estratégia de Branding 5.3 Imagem e Atributos (concorrentes) RESSONÂNCIA IDENTIDADE DE MARCA JULGAMENTOS Baixa qualidade Acessibilidade SENTIMENTOS Desconfiança COMPORTAMENTO DE APROXIMAÇÃO DESEMPENHO IMAGENS Baixa tecnologia Faz tudo que pode Serviço deficiente Produtos baratos NATION VALUES Flexibilidade Boa logística Política país Mão de obra Imitadora Atrevida Determinada Picareta SIGNIFICADOS LEMBRANÇA DE MARCA PROEMINÊNCIA ELEMENTOS DE MARCA * Trabalho realizado em JAN-FEV-MAR/2010 junto a grupo decisor formado pela Abimaq, Apex e representantes de câmaras setoriais envolvidas com o PSI.

24 5. Estratégia de Branding 5.3 Imagem e Atributos em BK (concorrentes) RESSONÂNCIA IDENTIDADE DE MARCA JULGAMENTOS Sem qualidade Sem capacidade SENTIMENTOS Não confiável COMPORTAMENTO DE APROXIMAÇÃO DESEMPENHO IMAGENS Materiais forjados Materiais fundidos Baixo nível serviço Preço baixo NATION VALUES Barreiras religiosas Desigualdade social Instabilidade política Em desenvolvimento Não foram identificados atributos de personalidade SIGNIFICADOS LEMBRANÇA DE MARCA PROEMINÊNCIA ELEMENTOS DE MARCA * Trabalho realizado em JAN-FEV-MAR/2010 junto a grupo decisor formado pela Abimaq, Apex e representantes de câmaras setoriais envolvidas com o PSI.

25 5. Estratégia de Branding 5.3 Imagem e Atributos Atuais (Brasil BK) RESSONÂNCIA IDENTIDADE DE MARCA JULGAMENTOS Qualidade desconhecida Produtos desconhecidos SENTIMENTOS Falta de confiança Sem tradição industrial COMPORTAMENTO DE APROXIMAÇÃO DESEMPENHO IMAGENS Sem pós venda Preços altos Produtos desconhecidos NATION VALUES Potêncial industrial Sem postura export Estabilidade Em desenvolvimento Inseguro Tímido Desorganizado Despreparado Falta iniciativa SIGNIFICADOS LEMBRANÇA DE MARCA PROEMINÊNCIA ELEMENTOS DE MARCA * Trabalho realizado em JAN-FEV-MAR/2010 junto a grupo decisor formado pela Abimaq, Apex e representantes de câmaras setoriais envolvidas com o PSI.

26 5. Estratégia de Branding 5.4 Cenário Competitivo das Marcas em BK Oportunidades Potencialidades Nível de concorrência QUALIDADE PERCEBIDA SOLUÇÕES USA TRADICIONAIS ITALIA ALEMANHA SUIÇA Clientes orientados para soluções e que investem tempo e esforço nas decisões de compra. FRANÇA ESPANHA Segmento de mercado para focar a atuação da marca setorial Brazil Machinery BAIXO PREÇO LEMBRANÇA Ameaça TURQUIA RUSSIA INDIA CHINA * Trabalho realizado em JAN-FEV-MAR/2010 junto a grupo decisor formado pela Abimaq, Apex e representantes de câmaras setoriais envolvidas com o PSI.

27 5. Estratégia de Branding 5.4 Cenário Competitivo das Marcas Participação (%) das origens nas importações dos países alvos Nos mercados-alvo grande parte das importações são provenientes dos USA, China e Alemanha, exceto na Argentina e Peru onde o Brasil tem uma participação significativa. Os EUA são um forte exportador para os países-alvo, sendo um concorrente direto do Brasil pois atendem ao segmento comportamental de clientes que buscam soluções, logo, existe uma grande oportunidade de aumentar as exportações brasileiras nestes países-alvo. * FONTE: SECEX 2008

28 5. Estratégia de Branding 5.5 Imagem e Atributos Desejados (Brasil BK) RESSONÂNCIA RELACIONAMENTO COM QUEM QUERO ESTAR? IDENTIDADE DE MARCA JULGAMENTOS Qualidade percebida Fornecedor de soluções SENTIMENTOS Parceiro global Proximidade Capacidade concepção COMPORTAMENTO DE APROXIMAÇÃO DESEMPENHO IMAGENS Customização Pós venda eficiente Tecnologia avançada Durabilidade Certificações mundiais NATION VALUES Postura exportador Diversidade industrial Desenvolv. intelectual Criativo Comunicativo Espírito inventivo Multicultural SIGNIFICADOS LEMBRANÇA DE MARCA PROEMINÊNCIA ELEMENTOS DE MARCA * Trabalho realizado em JAN-FEV-MAR/2010 junto a grupo decisor formado pela Abimaq, Apex e representantes de câmaras setoriais envolvidas com o PSI.

29 5. Estratégia de Branding >> DEFINIÇÃO DE POSICIONAMENTO DE MARCA Posicionar uma marca é decidir que lugar ela deveria ocupar na mente dos clientes, diferenciando-a e tornando-a preferida em relação às marcas concorrentes.

30 5. Estratégia de Branding >> DECISÕES ESTRATÉGICAS DO POSICIONAMENTO Público Alvo Para quem? Escopo de Categoria O quê? Conjunto de Diferenciais Por quê?

31 5. Estratégia de Branding 5.6 Posicionamento e Conceito PÚBLICO ALVO Clientes empresariais e industriais com orientação para soluções e que investem tempo e esforço nas decisões importantes. ESCOPO DE CATEGORIA Componentes, máquinas e sistemas complexos de bens de capital SIGNIFICADOS RACIONAIS Tecnologia avançada Certificações mundiais Pós-venda eficiente SIGNIFICADOS EMOCIONAIS E EXCLUSIVOS Fornecedor de Soluções Espírito Inventivo Parceiro Global

32 5. Estratégia de Branding 5.7 Positioning Statement Brazil Machinery Solutions é a marca de componentes, máquinas e sistemas industriais de avançada tecnologia, que representa a compreensão e o espírito inventivo dos seus fornecedores e caracteriza o Brasil como o parceiro para o setor industrial mundial.

33 5. Estratégia de Branding 5.8 Design da marca PARÂMETROS DE CONSTRUÇÃO Gerar memorização e lembrança de marca Conjunto de identificação exclusivo Expressar a estratégia da marca Transmitir o posicionamento definido

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38 Um outro Brasil

39 Exportador

40 Exportador

41 Comunicativo e conectado

42 Avançada tecnologia em bens de capital

43 Parceiro Global

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46 Próximo Capacidade de concepção

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50 BRAND SPIRIT

51 5. Estratégia de Branding 5.8 Design Elements Losângo da bandeira do Brasil desconstruido, analogia a duas pessoas vistas de cima interagindo. Tipografia moderna, transmite os atributos de durabilidade impulsionando qualidade percebida Adição da palavra Solutions para transmitir o escopo de categoria do posicionamento. Simbolo reforça os atributos de proximidade e parceiro global, comunicativo. O azul os atributos de tecnologia avançada. Tagline presente reforçando o conceito e o posicionamento.

52 5. Estratégia de Branding 5.8 Design Elements CONFIANÇA TRANQUILIDADE SEGURANÇA PROXIMIDADE MODERNIDADE Seleção de tons de azul, reforçam os atributos de tecnologia avançada e de um Brasil exportador de bens de capital. Tons de cinza reforçam aspectos de aço, máquinas.

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