Branding) I Encontro de Gestores de Grandes Marcas. São Paulo, 28 de Abril de 2006 Bar des Arts Gilson Nunes CEO/ Sócio S

Transcrição

1 I Encontro de Gestores de Grandes Marcas Value Based Marketing (Branding( Branding) São Paulo, 28 de Abril de 2006 Bar des Arts Gilson Nunes CEO/ Sócio S Brand Finance Cone Sul g.nunes@brandfinance.com

2 Tópicos 1. Marcas estão sob pressão quanto a sua performance 2. As marcas tem um valor potencial incrível 3. Marketing (branding) baseado no valor 4. Case Study

3 Revelando o real valor gerado pela marca hoje a partir de seu potencial futuro em seu mercado

4 Competição intensa Consumidores tem alta expectativa e maduros Acionistas exigentes

5 Confiança e poder Ética e responsabilidade Transparência

6 Marcas criam o futuro e entregam hoje Aumentando a lucratividade Acelerando o crescimento Reduzindo as incertezas

7 Toyota: Impacto da marca forte no volume e preço Preço $ Produtos virtualmente idênticos, produzidos na joint venture entre a Toyota e GM nos EUA + $1.500 no usado Toyota Corolla $ Chevrolet Prizm Marca forte induz a um maior preço e maior participação de mercado Quantidade (unidades) Fonte: The Economist

8 Ativos intangíveis: principais criadores de valor para as empresas no Século 21 Nos EUA [e Europa], em média 78% do valor das empresas é atribuível aos ativos intangíveis. Composição do Valor de Mercado das empresas nos EUA [e Europa] Balance Sheets Assets Serviços Financeiros Unexplained Values Utilities Farmacêutico Alimentos Telecoms Valor intangível (2) Valor tangível (1) Media 95 5 Retail Food Retail Food Telecoms 92 8 Alimentos Farmacêutico Media Utilities Serviços Finance (1) Valor líquido dos ativos (=Patrimônio Líquido) (2) Valor não explicado (=Valor de Mercado (Market Cap) Patrimônio Líquido) Gilson Nunes 2005 Fonte: Brand Finance, 2005 g.nunes@brandfinance.com % of Market Capitaliation Pharmaceut Food Produ Telecoms Retail Food Media Valor do Intangível Valor do Tangível

9 Ativos intangíveis: principais criadores de valor no Século 21 Market Book "Intangible" Capitalization Value April in US$ billions Amazon 25,9 0,4 98% AOL 169,6 3,8 98% American Express % Cisco 366,5 13,9 96% Coca Cola 143,9 9,5 93% GAP 39,1 1,9 95% GE 507, % IBM 194,5 20,1 90% Johnson and Johnson 129,7 15,4 88% Kellogg s % Microsoft 602,4 31,3 95% Pepsi 51,3 6,9 87% Pfizer 125,6 8,8 93% Procter & Gamble ,4 91% Sara Lee 19,5 1,5 92% Shell % Starbucks 4,4 0,9 80% Walt Disney 60,4 20,8 66% Gilson Nunes 2005 Fonte: Brand Finance, 2005 g.nunes@brandfinance.com

10 Empresas com marcas fortes geram mais valor para os acionistas nos EUA. Fortune 100 Monthly Indexed Share Prices ( ) Indexed Stock Price Branded Unbranded (Média) Fortune Fonte: Brand Finance 2005

11 Entretanto, a maioria das marcas não são gerenciadas efetivamente para os melhores resultados

12 Fato recente: Pepsi tem performado melhor nos últimos 5 anos, reduzindo o gap de valor de mercado...

13 Foco de curto prazo Relutância dos consumidores (blinkered) Falta de diferenciação real Falta de medições e de gerenciamento

14 Mas, como descobrir o valor real e potencial criado pela sua marca?

15 Como criar novas associações/atributos de minha marca, além do atual? Como aumentar a atratividade da marca em novos públicos? Como eu faço a decisão certa com relação a minhas marcas continuamente? Como convencer meus consumidores a pagar mais pelas minhas marcas? Que marcas ou mercados devo focar meus esforços? Qual é o retorno do investimento de marketing e comunicação?

16 Abordagem de branding deve conectar Estratégia de negócio Estratégia de marca Atributos Posicionamento de marca Marketing Arquitetura de marca

17 Acompanhar o desempenho da marca segundo 4 dimensões, no ambiente interno e externo: Financeiro Economic value added Brand value added Market value added Retorno sobre investimentos EXEMPLO Consumidor Familiaridade Preferência Recomendação Lealdade Imagem Percepção de atributos Associações da marca Atratividade da marca Esforços de construção da marca: Treinamento Marketing Comunicação Negócio Interno Sucesso em recrutamento Satisfação de funcionários Implementação de marca Competitivo Força da marca Reputação corporativa Satisfação da força de vendas Distribuição Pontos de venda/agências

18 O Método de Avaliação de Marca O método usado para estratégia é o USO ECONOMICO, medindo o valor corrente para o detentor da marca, ou simplesmente o método derivado do EVA (Valor Econômico Adicionado) ou ainda pelo Fluxo de Caixa, ambos pelo DCF, sumarizado no diagrama abaixo: Valor Descontado ao custo de capital Valor Futuro hoje FLUXO DE CAIXA FUTURO NO PERÍODO DE PLANEJAMENTO PERPETUIDADE tempo Nota: Como método secundário usaremos o método do Royalty Relief para se determinar o valor do Trademark da marca.

19 Resumo da avaliação de empresa e da marca em suas etapas principais: Mercado Consumidor Concorrentes Tendências Tecnologia Modelo de Negócio Financials KPIs Planos Estratégicos Direcionadores de Valor Fatores de Risco da marca e negócio EVA ou DCF Estimado do Negócio Valor Econômico Gerado da Marca (BVA) Índice de Valor Econômico Gerado pela Marca (BVA) Análise do Beta da Marca (BrandBeta) e negócio Taxa de Desconto Valor da Marca e empresa Fonte: Brand Finance

20 O cálculo do valor da marca e empresa pelo modelo do EVA (alternativamente usamos mais o método do Royalty Relief para se determinar o valor do Trademark da marca) US$ milhões Vendas líquidas Despesas operacionais EBIT Impostos NOPAT Capital tangível empregado Despesa com o capital (capital investido X custo capital) EVA Valor do negócio Anos( ) 2711 Valor da perpetuidade Valor do negócio Capital investido 3000 Valor total do negócio Valor da marca Anos ( ) 504 Valor da perpetuidade 2929 Total 3433 Valor Adicionado Marca EVA descontado BVA descontado

21 Sobre a Brand Finance

22 Revelando o real valor gerado pela marca hoje a partir de seu potencial futuro em seu mercado

23 Uma das maiores empresas de consultoria em avaliação e gestão de marcas do mundo. BrandFinance Brand Finance BrandFinance BrandFinance

24 Sobre a Brand Finance Com Sede mundial em Londres, tem também escritórios em New York, Toronto, Sydney, Singapore, Paris, Amsterdam, Jakarta, Kuala Lumpur, Stockholm, Barcelona, Chile, Argentina e São Paulo. Utilizamos métodos e práticas de acordo com a legislação em vigor e aceitas por: FASB, FRS, IAS, SEC, US Internal Revenue Service, UK Inland Revenue, Comissão Européia, Institutos de Publicidade (IPA, ICA, AFA; EAAA), Financial Times, entre outros. Nossa metodologia é derivada de técnicas do marketing, planejamento estratégico, pesquisa de mercado, economia, finanças e contabilidade. Empregamos consultores com experiência em finanças, economia, contabilidade, pesquisa de mercado, auditoria, marketing, branding, estratégia. Somos independentes e a única como consultoria pura em avaliação e gestão de marcas (não faz parte de nenhum grupo publicitário e nem é focada em publicidade e propaganda). Temos vasta experiência no assunto, em especial em avaliação e é a única no Brasil com a abordagem apresentada aqui de brand value scorecard ou gestão estratégica do valor adicionado gerado pela marca à empresa.

25 Nossos serviços Fusões e Aquisões Brand Due Diligence Initial Public Offerings- IPO Vendas de ativos Expert witness Transações de Private Equity Avaliação Relações com Investidores Aconselhamento em Taxas de Royalty Avaliação de Ativo Intangível Desenvolvimento de Programas de Licenciamento Avaliação para Planejamento Tributário Avaliação para Balanço Patrimonial Medição do Brand Equity Modelagem Dinâmica da Marca Due Diligence em trade marks e licenciamento Proteção e Licenciamento da Marca Brand Scorecards Marketing (Branding) Baseado em Valor Retorno sobre Investimento na Marca O que queremos falar hoje Arquitetura de Marca Alocação de Orçamento

26 Brand Finance tem ajudado empresas a criar mais valor através s do fortalecimento de suas marcas (alguns clientes)

27 Contato: Gilson Nunes Managing Director and Partner Brand Finance do Brasil Rua Alvaro Annes, no. 46, Cj. 74 Tel: Cel: OBRIGADO!