AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO BRASIL EM 2008

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1 AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO BRASIL EM 2008 Por Gilson Nunes As marcas podem representar até 95% do valor de uma empresa. Por que este ativo estratégico é tão importante para as empresas na atualidade e por que medir e gerenciá-la se tornou tão importante para aumentar o valor do negócio? A marca tem o poder de influenciar a demanda do consumidor, parceiros, sociedade, canais de vendas e distribuição, lealdade dos colaboradores, condições e termos de fornecimento, interesse dos investidores, transformando a performance do negócio e seu resultado financeiro. As características físicas dos produtos podem ser copiadas rapidamente. As intangíveis não podem ser. Eles criam barreiras emocionais e filosóficas contra a concorrência, bem como vantagem competitiva sustentável de longo prazo. A maioria dos ativos tangíveis tem vida útil finita. Marcas, quando bem gerenciadas, podem ter vida útil infinita. Enquanto os ativos corporativos devem ser cada vez mais intangíveis, sua performance devem ser rigorosamente medida. Um tratamento contábil e financeiro adequado é vital. Além disso, o retorno sobre o investimento em marcas está se transformando em um tema crítico para a direção das empresas, especialmente para o CEO e diretorias de marketing/branding, estratégias e financeira. 16 THE BRANDER THE BRANDER 17

2 O que é valor da marca? O Valor da Marca é o resultado ou o que fica ao público desta marca após a sua experiência com ela. No caso de um consumidor, a experiência dele com a marca pode ser na compra e uso de um produto ou serviço, atendimento recebido ou qualquer outra forma de relação, direta ou indireta. Neste sentido, quando se avalia uma marca, trata-se de medir qual o valor uma marca está criando ou não ao seu público. Assim, a marca tem o poder de impactar os drivers de valor de um negócio e prover ao seu detentor uma contribuição econômica, o qual pode ser medido e gerenciado. Metodologia de Avaliação da Marca. 1) Abordagem do Uso Econômico com o Fluxo de Caixa Descontado. A avaliação da marca pelo uso econômico é a abordagem mais popular. Este tipo de avaliação considera o valor econômico da marca ao seu proprietário pelo uso corrente. Em outras palavras, ela considera o retorno que o proprietário obterá pelo fato de a marca ser sua propriedade, ou ainda, o retorno da contribuição líquida da marca ao negócio, agora e no futuro. O que realmente queremos saber é o valor futuro do fluxo de lucro gerado pela marca em função do pacto feito com seu consumidor. Por isto, o método do uso econômico de avaliação da marca tem sido baseado no valor descontado dos lucros futuros gerados pela marca. Esta abordagem depende do acerto das projeções de vendas e lucros da marca. O método do royalty relief é também dependente das previsões de vendas. Teoricamente, a abordagem do uso econômico deveria usar o fluxo de caixa puro das vendas futuras da marca. Contudo, é mais indicado usar as contas de lucros e perdas como uma aproximação do fluxo de caixa puro. Esta abordagem usa o fluxo futuro de lucro atribuível à marca após identificar a taxa que incidirá sobre o custo do capital empregado dos ativos tangíveis (tanto custo de manutenção quanto financeiro), taxa esta representando o custo deste tipo de capital. O resultado é o lucro atribuído aos ativos intangíveis como um todo. É feita também uma dedução de impostos a uma determinada taxa, de maneira notável. O excesso resultante de lucros é descontado ao valor presente pela taxa de desconto apropriada para se chegar ao valor presente da marca. Tipicamente, este tipo de avaliação da marca é baseado em projeção dos lucros de três a cinco anos, em base anual. Em adição, uma anuidade é calculada no final do ano de previsão, assumindo que a marca continua além deste período, criando assim uma perpetuidade. Desde que conhecemos marcas que ultrapassam 50 anos, esta suposição parece ser plausível. Assim, a avaliação da marca por este tipo de método de uso econômico é essencialmente uma avaliação de fluxo de caixa que a marca pode sustentar. De fato, este tipo de avaliação de marca foi endossado pelo Accounting Standards Board e pelo International Accounting Standards Committee em usos para testes de imparcialidades. Ver figura 1, 2, 3 Modelando o Mercado. Identificar a demanda de mercado e a posição individual das marcas, no contexto de todas as marcas concorrentes do mercado. Usualmente o modelo é segmentado para refletir a estrutura competitiva relevante dentro da qual as marcas operam. Tais modelos permitem testes com premissas dinâmicas, fazendo com que a avaliação da marca seja uma ferramenta de gerenciamento de portfolio bem como uma técnica de reporting financeiro. Estimando Valor Econômico Adicionado do Negócio com Marca. Identificar o lucro total estimado do negócio com marca. Estimando Valor Adicionado da Marca Análise do BVA (Brand Value Added). O uso de drivers de valor do negócio irá nos ajudar a determinar a proporção do total de lucro do negócio com marca que será atribuída especificamente a marca. Em outros termos, vai determinar a contribuição econômica gerada pela marca ao negócio. Ela é feita a partir de pesquisa de mercado (qualitativa e quantitativa) com os públicos da marca (interno e externo, tais como clientes, consumidores, colaboradores, formadores de opinião etc.) nos indicadores da marca e do negócio. Um exemplo genérico é visto a seguir Ver Figura 4: Análise de Benchmarking Competitivo do Risco da Marca Análise do Brand Beta. Identificar a segurança e capacidade da marca em manter o pacto com seus consumidores, distribuidores e canal de venda e, portanto, de assegurar o lucro futuro da marca. Em outras palavras, é a análise de avaliar o risco da manter o resultado do negócio no futuro, a partir de suas perspectivas atuais em seu mercado e perante seus concorrentes. 2) Abordagem do Royalty Relief RR (ou Valor do Trademark/ Propriedade Intelectual) FIGURA 5 Embora usamos outros métodos em casos de tomada de decisão estratégica em torno da marca, como o baseado no Uso Econômico, este método aqui é o mais adequado em situações de elaboração de um ranking público ou como método secun- FIGURA 1 FIGURA 2 18 THE BRANDER THE BRANDER 19

3 o cálculo da taxa de desconto pode ser obtido a partir do ajuste do beta da empresa pelo risco da marca (beta da Marca). Obs: A pesquisa deve ser segmentada levando em consideração os produtos/serviços (negócios), públicos desde mesmos produtos/serviços, regiao, renda, idade, perfil psicográfico, etc. Visão geral da avaliação pelo médoto do uso econômico FIGURA 3 FIGURA 4 dário de avaliação da marca. Além disso, é baseado em taxa de royalties usado por empresas no mundo inteiro, as quais são disponíveis em banco de dados de empresas especializadas como Royalty Stat, Royalty Source, Brand Finance, entre várias outras. Ele é baseado na premissa teórica de que uma empresa em operação não possui uma marca e precisa licenciá-la de um proprietário de uma marca que não tem uma empresa em operação. Se uma marca for licenciada de um terceiro, uma taxa de royalty será paga a ele em função do privilégio de usá-la. Se uma empresa for proprietária de uma marca, então ela evita pagar esta taxa de licenciamento. Assim, a posse de uma marca ou de um intangível libera a empresa de pagar uma taxa de licença de seu uso e exploração (a taxa de royalty) e daí o termo relief ou liberação. O método do royalty relief envolve uma estimativa de vendas futuras prováveis e a aplicação de uma taxa de royalty apropriada para se chegar ao lucro atribuível aos royalties da marca nos anos futuros. Neste método usa-se a técnica do Fluxo de Caixa Descontado (DCF). Ou mais especificamente, o Royalty relief é uma método de avaliação usado para avaliar o valor do trademark baseado nos lucros futuros que possam ser atribuídos a estes trademarks. Usado para definir a taxa de royalty em casos de licenciamentos ou mesmo transferências de ativos entre empresas. Assim, este método envolve a (1) estimativa das vendas futuras e a determinação e aplicação de uma (2) taxa de royalty comparável nestas vendas. Daí é só descontar a estimativa futura de royalties depois de impostos por uma taxa de desconto apropriada, chegando ao VPL. Este é o valor do trademark ou da marca. Assim, na abordagem do DCF Fluxo de Caixa Descontado, os royalties futuros são descontados por uma taxa de desconto apropriada para se chegar ao valor presente líquido do valor da marca (VPL Valor Presente Líquido). É necessário definir a escala e a contribuição da marca no método do Royalty Relief Quanto a Escala (mínimo e máximo de taxas de royalties comparáveis), sabemos que ela: Difere por tipos de negócios e mercado Determinada no início da avaliação e baseada em estudos de mercado passíveis de comparação e de estudos empíricos de licenciamento. Quanto à taxa de contribuição da marca, esta é definida pela performance da marca objeto de estudo em seus indicadores. Ela é determinada anualmente pela força corrente da marca em cada mercado (por pesquisa de mercado com seus consumidores ou clientes finais) e por um estudo de benchmarking entre marcas concorrentes. Cálculo da Taxa de Desconto: O cálculo da taxa de desconto pode ser obtido a partir do ajuste do beta da empresa pelo risco da marca (beta da marca). Usamos uma adaptação transparente do CAPM - Capital Asset Pricing Model/WACC. Vantagens do método. A vantagem deste método é que existem muitos exemplos de royalties em uso por empresas licenciando suas marcas para outras. Muitas marcas são inclusive licenciadas para outros mercados que não seja o seu primário. A marca de cigarros Dunhill, por exemplo, é licenciada para uso em roupas e bens de luxo. O setor de franquia é também uma fonte de informação em taxas cobradas para franquear certas marcas, particularmente no setor de varejo. O departamento de avaliação de várias empresas de contabilidade prefere o uso do método do royalty relief porque após anos compilando informações de taxas de royalties, eles passam a ter um banco de dados enorme para avaliar a marca de maneira mais segura. O método do royalty relief é historicamente popular em casos legais e tributários em função da crença de que informações comparáveis são disponíveis para se formar um julgamento. 20 THE BRANDER THE BRANDER 21

4 os critérios para o cálculo do valor da marca são: valor de mercado da empresa, taxa de crescimento, estrutura de capital, taxa de desconto e índice de força da marca. Um sumário do método encontra-se no diagrama a seguir FIGURA 6: Sumário do critério do RR: Em suma, os critérios para se calcular o valor da marca X pelo RR, dependem de: 1. Valor de mercado da empresa, quando listada em bolsa. 2. Taxa de crescimento histórica e estimada das vendas. 3. Estrutura de capital ótima com custo do capital próprio e terceiros. 4. Taxa de desconto refletindo o risco da marca. 5. Brand Performance Index ou Índice de Força da Marca (avaliando aspectos como preço, produto/serviços, comunicação/marketing, pós venda, canal de venda/atendimento, governança corporativa/responsabilidade socioambiental), resultante de pesquisa de mercado nacional com seus consumidores ou clientes vis-à-vis todas as empresas presentes no ranking e dados de KPIs (ebitda). 6. Taxa de royalty teórica da marca obtida como resultado de sua performance relativa (brand performance index) em seu setor de economia, considerando um benchmarking das melhores práticas de taxas similares em uso no mundo. No exemplo ao lado, temos que o valor da marca é de $273,5 milhões pelo método do RR. Sobre a Brand Finance ( A Brand Finance é uma empresa de origem Inglesa (Londres) e conta com escritórios em mais de 21 países no mundo todo, como nos EUA, Europa e Ásia, além do Brasil. É líder mundial em avaliação e gestão da marca, tendo em sua carteira empresas como: Banco Real ABN AMRO, Shell, Barclays, Telefônica, Microsoft, Bell Canada, Anheuser Busch, Barclays Bank, Vodafone, BBC, Bristish Telecom, Mastercard, Heineken, Zurich, Club Med, Allied Domeq, entre várias outras empresas. Sobre o autor do estudo: Gilson Nunes - g.nunes@brandfinance.com Economista pela UFU (Universidade Federal de Uberlândia). Mestre em Economia pela FGV de São Paulo. Fez cursos de MBA na London Business School (Londres, Inglaterra) e Universitá Luigi Bocconi (Milão, Itália) pelo PIM Program of International Management. CEO e Sócio da Superbrands Editora no Brasil e Chile desde 2003: Trabalhou com marcas como Ipiranga, Cemig, WWF, Banco Real, Polishop, Maria Bonita, La Perla, Telefônica, Banco do Brasil, Globo, HP Invent, Natura, Alphaville entre outras. Trabalhou nas áreas de finanças corporativas, marketing e planejamento estratégico em empresas como Motorola (Chicago, EUA), Avon, Rhodia, Ernst & Young Consultores. Fez apresentações sobre o tema de marcas na América do Sul e Europa, além de vários artigos em jornais e revistas especializadas. Exemplos recentes: (1) Valor da Marca, APPM Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, Lisboa, Portugal, público: 500 pessoas; (2) Construindo marca forte de país e estudo de caso Banco Real, London Stock Exchange e London School of Economics, Londres, Inglaterra, público 100 pessoas Setembro 2007; (3) Gestão da marca, ABRE Associação Brasileira de Embalagem, São Paulo, SP, público: 200 pessoas Outubro 2007; (4) A Comunicação, o Marketing e a Marca, Banco do Brasil/ABERJ Associação Brasileira de Comunicação Empresarial Outubro 2007 e (5) A importância das marcas para as empresas, 36º. Encontro Anual dos Presidentes da Unimed, Natal, RN, público: pessoas Outubro Membro do Comitê de Branding da ABA Associação Brasileira dos Anunciantes. Autor do livro Marca, valor do intangível: construindo e medindo o seu valor econômico, Editora Atlas, Ministrou palestras aulas em cursos de gestão de marcas e marketing na Fundação Getúlio Vargas de São Paulo (convidado para os cursos do CEAG, Mestrado e Doutorado) e pós da FAE Business School (Curitiba), ESPM São Paulo, Thunderbird (MBA) e Northwstern University Chicago/Medill. FIGURA 5 FIGURA 6 22 THE BRANDER THE BRANDER 23

5 2007 * 2007 * * House of Brands. São empresas que possuem uma ou mais marcas de produtos/serviços, além da marca corporativa. São considerados todas as marcas aqui, desde produto/serviço até a própria marca corporativa. Em alguns casos, como Ambev, a marca corporativa tem um valor pequeno, em outros como Nestlé tem um valor elevado. (1) Pesquisa de mercado com consumidores e clientes finais: Brand Finance. A pesquisa levantou os indicadores da marca que estabeleceram o índice de força da marca (brand index) de cada uma delas. Foi relizado uma pesquisa de mercado com 5122 pessoas em nível nacional nos seguintes indicadores: produtos/serviços, preço, marketing & comunicação, governança corporativa e responsabilidade socioambiental, serviços ao consumidor e pós venda, canal de distribuição. Além disso, considerou os seguintes dados para calcular o score final do brand index de cada marca: eficiência, margem operacional, rentabilidade do PL e número de agências para bancos; ativo total, resultado líquido, patrimônio líquido, rentabilidade sobre PL para seguradoras e, por fim, para as demais empresas considerou o EBITDA. (2) Metodologia e Cálculo e Análise do Valor da Marca: Brand Finance (3) Dados financeiros das empresas: Austin Rating para empresas de capital aberto e Valor Econômico para empresas com capital fechado (4) Suporte da Superbrands na avaliação final do Brand Index (5) Algumas marcas valiosas ficaram fora do ranking devido a falta de informações financeiras: IBM, Motorola, Nike, Nokia, Microsoft, Visa, Mastercard, Claro, Google, Mastercard, Pepsico, Yamaha, Nextel, PWC. 24 THE BRANDER THE BRANDER 25