UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DIRETO COMO INSTRUMENTO DE APOIO A VENDA

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1 1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DIRETO COMO INSTRUMENTO DE APOIO A VENDA Acácio David Bernardo Júnior Orientador Prof. Ms. Marco A. Larosa. Rio de Janeiro 2003

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE MARKETING DIRETO COMO INSTRUMENTO DE APOIO A VENDA Apresentação de monografia à Universidade Cândido Mendes como condição prévia para a conclusão do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu em Docência do Ensino Superior. Por: Acácio David Bernardo Júnior

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço o Sr. Almeida, meu sogro que me ajudou na conclusão deste trabalho.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico esta a minha mãe, minha irmã e minha esposa, pois nos momentos mais difíceis, encontrei o apoio de cada uma para chegar até aqui. Agora juntos podemos festejar com muito orgulho esta vitória!

5 5 RESUMO O capítulo 1 aborda sobre o conceito de marketing e como esta área foi evoluindo, passando por todas as suas fases, até os dias de hoje ( Marketing ). O capítulo 2 tem como principal objetivo apresentar o conceito de Marketing Direto, como ele surgiu e como foi a sua evolução. E em seguida, demonstrar as áreas do mercado que se aplica o Marketing Direto e, seu surgimento e desenvolvimento no mercado brasileiro ( Marketing Direto ). O capítulo seguinte fala sobre a peça fundamental para o desenvolvimento de ações de marketing direto o Banco de Dados e, como esse instrumento viabiliza a segmentação de seus clientes. Por último, apresentamos um novo conceito de gerência no relacionamento com o cliente CRM demonstrando, assim, a importância da tecnologia da informação nesta área ( A Importância da Tecnologia da Informação para o Marketing Direto ). O capítulo 4 apresentará as principais ferramentas utilizadas pelo Marketing Direto, para atingir seus prospects e motivá-los a compra, que são venda face a face; catálogo; mala direta; televisão; resposta direta de rádio, revista e jornais, telemarketing; canais on-line e terminais de compra. ( Principais Ferramentas Utilizadas pelo Marketing Direto ). A conclusão condensa os principais conceitos do trabalho monográfico que demonstra como é importante a aplicação do Marketing Direto, nas organizações, como um canal alternativo de apoio à venda/distrbiuição de produtos e serviços, num mercado tão competitivo como o atual.

6 6 METODOLOGIA Para o desenvolvimento da pesquisa foram utilizados livros de Marketing, Administração, Estratégia e Gestão de autores renomados no assunto.

7 7 SUMÁRIO RESUMO INTRODUÇÃO 9 CAPÍTULO I MARKETING Conceito Evolução Histórica Era da Produção Era de Vendas Era do Marketing Era do Marketing de Massa 1960/ Era do Marketing de Segmentação Era do Marketing de Clientização CAPÍTULO II MARKETING DIRETO Histórico Conceito Mercado do Marketing Direto Marketing Direto no Brasil 22 CAPÍTULO III A IMPORTÂNCIA DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO PARA O MARKETING DIRETO Banco de Dados Banco de dados como Instrumento de segmentação CRM (Customer Relationship Management) 30 CAPÍTULO IV INSTRUMENTOS UTILIZADOS PELO MARKETING DIRETO 33

8 8 CONCLUSÃO 40 BIBLIOGRAFIA 42

9 9 INTRODUÇÃO Ao longo do tempo pode-se perceber uma crescente preocupação das empresas, das instituições e até mesmo dos países, em atender melhor seus mercados, comunicar-se melhor com eles e oferecer-lhes o que desejam a um preço que estejam dispostos e tenham capacidade de pagar. Esta preocupação aumentou na medida em que a concorrência começou a se tornar mais acirrada e que, com a evolução rápida de novas tecnologias, esses mercados começaram a ser a cada dia melhor atendidos tornando-se, portanto, muito mais seletivos e exigentes. Isto fez com que a área aumentasse cada vez mais de importância dentro das empresas, a área de Marketing. Inicialmente, o marketing buscava atender as necessidades dos clientes, adequar o produto a elas e fazer que eles percebessem que aquele produto atendia sua necessidade, era o denominado marketing de massa. Porém, esta análise era feita dentro do universo muito grande de clientes e o produto atendia muitas vezes apenas parte do desejo e da necessidade do cliente. Isto fez com que empresas d menor porte analisassem as necessidades de pequenos nichos e oferecessem um produto que se identificava totalmente com o cliente. Com a finalidade de entender melhor quem são seus clientes, como se comportam, ao que gostam, o que fazem e abrir um canal direto com eles surge o Marketing Direto. Em um curto espaço de tempo este passou a ser um dos principais instrumentos das empresas para conquistar, manter e reter clientes. O objetivo deste trabalho monográfico é entender o que é Marketing Direto, como ele surgiu, seus conceitos, seus principais instrumentos utilizados, como ele chegou até as empresas e no Brasil, e a importância de sua aplicação em diversas áreas de um mercado tão competitivo.

10 10 CAPÍTULO I MARKETING

11 11 MARKETING 1.1 Conceito O Marketing possui vários conceitos e pode ser definido de diversas formas. Segundo Philip Kotler: Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. 1 Segundo essa definição, o Marketing começa a partir das necessidades e desejos das pessoas. Depois, elas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos ou serviços. Porém, antes de efetivar a compra, o indivíduo irá analisar o valor e o custo desse produto ou serviço e, na maioria das vezes, será adquirido aquele que apresentar a melhor relação de custo benefício. Além disso, antes da compra o indivíduo analisará e prevalecerá aquele que tem um bom relacionamento com ele no mercado. Logo, em seguida, ocorrerá uma troca onde a pessoa terá o produto ou serviço desejado e o outro lado terá a sua recompensa. Outros fatores a serem considerados, num processo de compra, são, a oferta do mercado e, paralelamente, as ações de marketing que terão a função de conquistar o maior número de consumidores potenciais. Desta forma, a chave para alcançar as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades dos mercados-alvos. 1.2 Evolução Histórica A evolução do conceito de marketing passou por várias fases a partir de mudanças na ênfase da comercialização. 1 KOTLER, PHILIP. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, P

12 Era da Produção Essa etapa começou a partir da Revolução Industrial e se prolongou até os anos 20. A demanda era maior que a oferta e, os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. Mais tarde apareceram as primeiras indústrias organizadas aplicando a administração científica de Taylor. Por volta de 30 a produtividade aumentou muito. A partir daí, o problema de vencer a concorrência e conquistar os consumidores ficou em evidência. E, isso levou muitas empresas a entrar na era da venda Era de Vendas 1930 Nessa época, que durou até os anos 50, as vendas estavam crescendo rapidamente. Surge, então, os primeiros sinais de excesso de oferta e, os problemas acumulavam-se em estoques. Algumas empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas. Neste momento as empresas perceberam que alguém deveria focar na pesquisa, compra, produção, distribuição e vendas de seus produtos e serviços. Surge, então, o departamento de marketing Era do Marketing 1950 A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era a forma de comercialização muito correta. As vendas não eram constantes. O mais importante era a conquista e a manutenção de negócios em longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Por isso, nessa época passou a existir uma valorização maior do consumidor. Todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades. O cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um dos caminhos para a obtenção de melhores resultados. Estava determinado o conceito de marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o rei.

13 Era do Marketing de Massa Por volta de 1960 o marketing de massa surge para vender produtos padronizados, produzidos em massa, para uma massa de consumidores igualmente padronizados e não diferenciados. As empresas estavam mais orientadas para os produtos de que para os consumidores. Elas decidiam fazer um produto porque poderia estabelecer seu preço para cobrar os custos e obter lucro tanto quanto possível, colocá-lo nas prateleiras das lojas através de rede de distribuição ainda predominante e promovê-lo sem maiores preocupações com o cliente Era do Marketing de Segmentação 1980 Por volta dos anos 80 as empresas percebem que seus esforços de venda podem ser mais bem otimizados e acabam substituindo o marketing massificado pelo o marketings dos nichos. É a década do nicho de marketing, dirigido a segmentos cada vez mais específicos de mercado. A qualidade não é mais determinada pelos padrões de fabricação, mas preferivelmente pelas percepções de preço/valor do cliente. E elementos da prudência na fabricação, tais como a ética no abastecimento, a saúde e a segurança do local do trabalho e a responsabilidade com o meio ambiente, tornam-se parte do produto Era do Marketing de Clientelização 1990 Neste momento a empresa passa a colocar o cliente em primeiro plano e, tenta se aproximar para conhecê-lo, individualmente, melhor e, em seguida oferecer um produto de acordo com o seu perfil e necessidade. O marketing de clientelização ou marketing individualizado tem que lidar não só com a qualidade do produto, mas com a qualidade de relacionamento. Além disso, para se aplicar um marketing individualizado, é necessário reconhecer que os clientes são diferentes, depois, é preciso saber como agir de

14 14 acordo com essa realidade. A empresa deve diferenciar os seus clientes entre si, de modo a poder tratar cada um deles como em indivíduo, e não como membro de um grupo. E para isso, os profissionais de marketing estão tentando obter uma interação maior com os clientes, pois é através de suas opiniões que será possível detectar os pontos fortes ou pontos fracos e, assim, detectar quais melhorias que o produto e os serviços, estão necessitando. Atualmente o principal objetivo que deve ser valorizado pelas empresas é a recompensa por criar clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos retornam ou indicam para outros, fazendo assim, uma propaganda gratuita para a empresa (clientes ativos). Ou seja,m as empresas, satisfazendo desejos dosa clientes, tornam-se mais lucrativas.

15 15 CAPÍTULO II MARKETING DIRETO

16 16 MARKETING DIRETO 2.1 Histórico Os primeiros sinais de Marketing Diretos foram em 1450, quando os editores europeus usaram catálogos para atrair clientes a inúmeros livros disponíveis. E, também, os donos de viveiros através desse mesmo instrumento, faziam com que os jardineiros fizessem conhecidos as suas plantas e sementes. Ao mesmo tempo, nas colônias americanas, Benjamin Franklin formou um Clube do Livro, onde membros pagavam uma mensalidade para ter acesso a livros selecionados por catálogo. Outra forma que o Marketing Direto se apresentava era através de ambulantes que faziam demonstrações de seus produtos na casa de seus clientes. Mas o marco inicial do Marketing Direto moderno foi nos EUA, através das inovações da Montgomery Ward e da Sears Aaron Montgomery Ward que se baseavam no slogan: Elimine o intermediário, e desde aquele tempo fazia as suas negociações e vendas diretamente aos consumidores. Todos os seus produtos tinham garantia total Ward, também utilizava uma carta de atendimento ao cliente como ferramenta para estreitar o relacionamento com o mesmo. Richar Warren Sears, no início, era um mercador ambulante que vendia relógios para ferroviários, e assim como Ward oferecia a devolução do dinheiro em caso de insatisfação do cliente. Seus negócios cresceram ainda mais depois de 1890, quando o serviço postal dos Estados Unidos passou a atender as zonas rurais, possibilitando eu os seus catálogos e produtos chegassem as casas de todas famílias americanas. No início do século XX, as aplicações do Marketing Direto se expandiram

17 17 para as áreas de mídia, imprensa e mala direta. Albert Lasker, um jornalista, que mudou o curso de sua carreira por ter se apaixonado por propaganda, aprendeu, com o seu mentor Jonh E. Kennedy, que a propagando deveria ter a capacidade de vender por escrito. E para que isto ocorresse, a chave do sucesso era uma boa redação que convencesse o leitor que o produto tinha características e benefícios que valessem a pena a compra. Outra forma de marketing direto surge quando dois homens começaram a oferecer seus livros pelo correio. A biblioteca por correio possibilitou que muitos americanos tivessem acesso a livros desejados. Em 1928 a mala direta ganha incentivo, pois o Serviço Postal Americano inaugurou o correio de terceira classe com tarifas especiais. Após a Segunda guerra, os pais da geração baby boom saíram em busca de variados estilos de mercadorias, mas não encontraram muitos suprimentos nas lojas das vizinhanças. Com isso, novas firmas de catálogo e o marketing direto surgiu como instrumento para atender esta demanda. A partir da década de 60 os Estados Unidos vivem profundas mudanças sociais e avanços tecnológicos que impulsionam o crescimento do marketing direto. Vejamos alguns exemplos: Avanço na tecnologia do computador tornou-se viável o registro da manipulação de um banco de dados e a inovação na área de impressão e produção. Surgimento de emissoras especializadas em venda doméstica Crescimento do crédito ao consumidor estimula a compra por impulso. Declínio de serviço pessoal leva as pessoas procurarem outros canais de distribuição. Mudança no estilo de vida onde as pessoas necessitam comprar num curto espaço de tempo. E, também, a mulher a ganhar espaço como consumidor

18 18 potencial. Com todos esses fatores a venda direta vem crescendo de uma maneira muito rápida ao longo das três últimas décadas. E, além disso, as empresas e agências de propaganda perceberam que é sábio aplicar as técnicas de resposta direta aos planos de marketing. 2.2 Conceitos Gerais Inicialmente, Marketing Direto era apenas uma forma de marketing na qual produtos e/ou serviços se movimentavam do produtor ao consumidor sem a existência de canais intermediários de distribuição. O Marketing Direto tinha a finalidade de tentar, simultaneamente, criar o interesse pelo produto/serviço que estava sendo oferecido, fornecer motivos para que ocorresse a compra imediatamente e concluísse a venda, excluindo deste processo todos os intermediários. Porém, o Marketing Direto alargou suas funções de simples canal de distribuição de produtos/serviços para um conceito mais amplo, onde cultivar seus clientes e mantê-los fiéis é o mais importante. Dentro deste novo conceito surge uma nova definição de marketing direto, cuja denominação passa a ser Marketing de Relacionamento Direto. As empresas passaram a utilizar veículos de propaganda direta não apenas para fechar uma venda, mas também para conhecer clientes, cujos nomes e perfis passaram a ser armazenados em bancos de dados de clientes. Através da utilização deste banco de dados torna-se possível a construção de relacionamentos com o consumidor. Os pontos fundamentais desta nova visão de marketing são: Identificação do cliente potencial/usuário enriquecimento do banco de dados;

19 19 Administração dos relacionamento; Persuasão customizada. A ênfase dada do Marketing Direto é gerada na construção de relacionamentos com o consumidor. A definição oficial de Marketing Direto fornecida pela Direct Marketing Associations é a seguinte: Marketing Direto é um sistema interativo de marketing que utiliza um ou mais veículos de propaganda para efetuar uma resposta mensurável e/ou transação em qualquer local. 2 Segundo a análise de Bob Stone 3 esta definição simples e direta possui algumas palavras-chaves capazes de diferenciar o marketings direto de outras disciplinas de marketing, conforme descrito abaixo: Interativo : A interação, comunicação individualizada entre a empresa e seu cliente existente ou potencial, ou seja, uma desmassificação da comunicação; uma ou mais mídias : O Marketing Direto não se restringe ao uso de uma única mídia. De fato, os profissionais de marketing direto tem verificado uma sinergia entre as mídias, concluindo, inclusive, que muitas vezes a combinação de mídias é muito mais produtiva do que o uso de uma única; resposta mensurável : A mensuração é uma das marcas registradas do Marketing Direto. Todas as ações podem ser mensuradas, sabendo-se quanto foi o gasto e qual o retorno; transação em qualquer local : As transações podem ser realizadas por uma enorme diversidade de canais, não tendo, obrigatoriamente, que passar por canais de distribuição convencionais. Podem ocorrer por telefone, pelo correio ou visita pessoal. Dentro desta definição de marketing direto, Jim Kobbs 4 ilustra através do fluxograma apresentado na próxima página, todo este processo de interação entre 2 KITLER, PHILIP. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1993.P STONE, BOB. Marketing Direto. São Paulo: Nobel, 1992.P KOBS, JIM. From MD to DM: Do Marketing Direto ao Database Marketing. São Paulo: Makron Books, 1993.

20 20 mídias, mensuração de resultados e canais de distribuição: Fluxograma de marketing direto de Jim Kobs. Marketing Direto Propaganda e resposta direta Mídia de database Mídia geral Mala Direta Telemarketing Revistas Jornais Televisão Outros Clientes e Consultas Prospects Ação Mensurável Consulta Pedido Visita ao PDV Canais de distribuição Venda Pessoal Pedido por correspondência Revenda Database Fonte Jim Kohn, São Paulo. Makron Books, 1993.

21 21 O fluxograma anterior descreve as alternativas de mídia possíveis de serem utilizadas para se atingir os clientes. Fica bem claro que a criação de um Database Marketing (banco de dados) é peça fundamental para o desenvolvimento de ações de marketing direto. Este banco de dados era armazenar, guardar e agrupar as informações necessárias para estas ações. As técnicas de marketing direto identificadas no fluxograma são considerada como a força propulsora do processo geral de marketing em uma empresa. é através destas técnicas que a empresa conseguirá atingir cada vez mais cliente e manter o maior grau de fidelidade dos clientes atuais O Mercado de Marketing Direto O Marketing Direto é utilizado em todos os ramos de atividades como no comércio, na indústria e em serviços. No entanto existem ramos que tem mais tradição no uso de mesmo; como a venda direta de produtos e serviços a consumidores. Nos últimos anos notamos que o uso do Marketing Direto está se expandindo nas demais área. Vejamos abaixo: Nos negócios entre empresas é utilizado quando as empresas vendem produtos ou serviços a outras empresas, o chamado business-to-business. As ferramentas usadas neste caso são: anuncio de resposta direta em mídia impressa, mala direta e telemarketing. Grandes redes varejistas neste caso as redes varejistas implantam operações de vendas diretas ao consumidor através do catálogo, quando a economia do país se apresenta estável. Outra forma, encontrada pelos países de economia instável é através de televendas. Pequenos varejistas os varejistas usam marketing direto especialmente para montar o seu database. Desta forma, os clientes são atingidos através de mala direta com ofertas atraentes. Com isso, os varejistas conseguem fidelizar ainda mais a sua clientela.

22 22 Grandes Prestadores de Serviços ou seja, bancos, cartões de créditos, seguradoras, consórcios, editoras de revistas e jornais, convênios médicos, entre outros, usam o marketing direto com intuito de captar novos clientes, através de mídias ou serviço para estreitar o relacionamento com os seus clientes, através de mala direta ou telemarketing. Pequenos prestadores de Serviços como, por exemplo. Pizzarias, farmácias, lavanderia, vídeo-locadoras, mercearia, e etc utilizam o marketing Direto de três formas: mala direta a fim de constar novos clientes de sua região. A Segunda é pela montagem de data base de clientes e ações dirigidas e mala direta, com o objetivo de ativá-los e mantê-los fiéis. A terceira é pelo uso de telemarketing ativo. Além disso, o sistema delivery adquire uma característica de uma prestação de serviços diferenciada e personalizada, levando a uma aplicação do raio de ação do pequeno negociante. Profissionais Liberais Como exemplo temos: escritório de engenharia, advocacia, arquitetura, dentistas, consultórios médicos. Estes, por sua vez, usam o Marketing Direto para manter um relacionamento estreito com seus clientes, através de várias ferramentas, como: cartões de aniversário, informes técnicos e etc. 2.4 Marketing Direto no Brasil Desde a abertura da economia brasileira para as empresas estrangeiras, houve a preocupação das empresas brasileiras com a busca de uma melhoria na qualidade de seus produtos no intuito de sobreviverem num novo cenário mercadológico. Porém, não bastava somente à busca da qualidade, existia a necessidade de novos meios de distribuição, dos produtos, para a empresa não perder participação no mercado. Paralelamente, o Brasil passou por um período de ajuste econômico, onde a sua economia deixa de ser instável. A partir daí a utilização do Marketing Direto tem crescido muito no Brasil em todos os ramos de atividade. Além dos segmentos que já o utilizam, como a área financeira, outros setores, cujo mercado tem característica segmentada, côo de

23 23 informática, telefonia celular, TV a cabo, turismo, indústria automobilística, indústria imobiliária, passaram a implantar, como uma opção de canal de distribuição dos seus produtos ou serviços, nas suas operações de venda. Outros fatores que também contribuíram para o crescimento do Marketing Direto no Brasil foram as mudanças tecnológicas, a expansão da rede telefônica, a criação da Internet e a modernização dos correios. Além disso, vemos a mudança no hábito dos clientes no ato da compra, pois este deseja ser atendido rapidamente e, muitas vezes, em suas próprias casas. Desta forma, o cenário no Brasil não poderia ser mais promissor. Ano após ano o segmento vem se superando atingindo um crescimento na ordem de 10 vezes superior à média da economia brasileira. Segue abaixo gráficos que demonstram a evolução do faturamento por segmentos no marketing direto nos últimos anos. FATURAMENTO POR SEGMENTO CATÁLOGO DE PRODUTOS NACIONAIS Inclui também vendas de produtos pelo correio em malas diretas, não incluindo assinaturas de revistas. Ano Faturamento Crescimento 1993 Us$424 milhões Us$500 milhões 18% 1995 Us$650 milhões 30% 1996 Us$780 milhões 20% 1997 Us$1.1 bilhões 41% 1998 Us$600 milhões -45% 1999 Us$700 milhões 17% 2000 Us$900 milhões *28% Fonte: ABEMD.

24 24 OPERAÇÕES DE TELEVENDAS DE PRODUTOS Inclui comerciais de TV de resposta direta, televendas varejo via TV jornais e campanhas de marketing direto para venda de produtos, que oferecem apenas o telefone para efetuar pedidos e sem operar com o sistema de reembolso postal. Ano Faturamento Crescimento 1993 Us$1,4 bilhões Us$2,0 bilhões 43% 1995 Us$2,8 bilhões 40% 1996 Us$3,5 bilhões 25% 1997 Us$4,7 bilhões 34% 1998 Us$5,3 bilhões 12% 1999 Us$6,0 bilhões 13% 2000 Us$7,5 bilhões *25% VENDA DE SERVIÇOS POR MKD Inclui venda de seguros, adesão a cartões de credito, assinaturas de jornais e revistas, entre outros. Ano Faturamento Crescimento 1993 Us$900 milhões Us$1.1 bilhões 22% 1995 Us$1.4 bilhões 27% 1996 Us$1.7 bilhões 21% 1997 Us$2.1 bilhões 24% 1998 Us$2.4 bilhões 15% 1999 Us$2.9 bilhões 21% 2000 Us$4,0 bilhões *38% Fonte: ABEMD Segue abaixo o faturamento total:

25 25 VENDAS POR MARKETING DIRETO NO BRASIL FATURAMENTO TOTAL Inclui o faturamento gerado indiretamente por ações de marketing direto, como programas de fidelização e telemarketing para geração de leads. Ano Faturamento Crescimento 1993 Us$3.0 bilhões Us$2.9 bilhões 30% 1995 Us$5.0 bilhões 28% 1996 Ys$6.0 bilhões 20% 1997 Us$7.9 bilhões 31% 1998 Us$8.3 bilhões 5% 1999 Us$9.6 bilhões 16% 2000 Us$12.2 bilhões *27% *Expectativas para o ano de 2000 Fonte: ABEMD. Conforme pode ver nos gráficos acima, as estimativas da ABEMD com relação ao crescimento do marketing direto no Brasil são extremamente otimistas, apontando crescimento de 27% em relação ao ano de 1999, alcançando o volume de vendas de Us$12.2 bilhões em Podemos concluir que será, em breve, um segmento significativo na economia brasileira, já que é um país de grandes dimensões continentais e precisa de canais de comunicação, como o Telemarketing, pois gera um menor custo para a empresa. E, ao mesmo tempo, pode cobrir, de maneira muito customizada e produtiva, todas as regiões do Brasil.

26 26 CAPÍTULO III A IMPORTÂNCIA DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO PARA O MARKETING DIRETO

27 27 A IMPORTÂNCIA DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO PARA O MARKETING DIRETO 3.1 Banco de Dados O Database Marketing consiste no armazenamento de informações sobre um cliente ou, ainda, prospects, de forma a permitir a empresa selecionar perfis similares aos de seus mais lucrativos clientes, além de otimizar o relacionamento com os já existentes. É uma coleção de dados interrelacionados de clientes e transações que permite a oportuna busca de uso das informações, transformando-as em oportunidades de negócios. O Banco de Dados será tão bom quanto a informação que contiver. Quanto mais relevante a informação, melhor ele será. Para a implantação do Marketing Direto nas empresas, é necessário a formação de um banco de dados que exige investimento especial como hardware, software de banco de dados, programas analíticos, links de comunicação e pessoal habilitado ou a compra de um banco de dados de uma determinada empresa que forneça não apenas dados demográficos, psicográficos, financeiros, de estilo de vida, mas também, dados de comportamento ou de desempenho do cliente. Através destes dados pode-se analisar o comportamento do cliente desde a primeira compra, de um determinado produto/serviço, ao longo do tempo, até um eventual desligamento do relacionamento do cliente com a empresa. Além disso, permite a identificação do grau de envolvimento deste com empresa, se existe algum tipo previsível de sazonalidade no seu consumo de determinados produtos ou serviços e, até mesmo, indicar o melhor momento de oferecer um produto, ou ainda, que produto oferecer. Ou seja, desenvolvendo estudos estatísticos sobre o comportamento de consumo dos seus clientes e, implementando modelos de propensão à compra, torna-se possível, oferecer o produto certo, para o cliente certo,

28 28 no momento certo. As empresas usam seus bancos de dados de quatro maneiras; identificação de clientes potenciais, decisão sobre que cliente deve receber uma oferta específica, aprofundamento da realidade do cliente, reativação das compras dos clientes. Um banco de dados bem desenvolvido e confiável pode se tornar uma arma poderosa para os profissionais de marketing de qualquer empresa oferecendo diversas aplicações extremamente interessantes, como por exemplo: Otimizar e personalizar o atendimento aos clientes; Identificar oportunidades para novos produto/serviços e negócios; Filtrar os melhores clientes, os clientes mais fiéis, identificando seu perfil; Auxiliar na construção do relacionamento com o cliente, dando as boas. vindas aos novos clientes ; Aumentar a freqüência de compra dos atuais clientes; Oferecer um tratamento mais essencial aos clientes mais ativos; Reativar antigos clientes; Otimizar os investimentos em propaganda, utilizando-se o veículo certo no momento certo, entre outras. 3.2 Banco de dados como instrumento de segmentação Com o passar dos tempos, as empresas vem evoluindo no processo de segmentação de seus clientes, buscando sempre um melhor atendimento das necessidades destes, e preparar-se para atendê-los de forma diferenciada, de acordo com suas necessidades. O primeiro ensaio de segmentação feito por algumas empresas foi a divisão de seus clientes em pessoa física e pessoa jurídica. Esta segmentação era clara dado que todo o processo de venda, de entrega, e até mesmo de concepção de produtos era bastante diferente nos dois segmentos.

29 29 Porém, esta segmentação começou a demonstrar-se não muito eficaz, dado que dentro de cada um destes segmentos existiam clientes com necessidades completamente distintas. Ampliaram sua análise de segmentação, utilizando-se de dados demográficos e geográficos, tais como, renda/faturamento e localização geográfica. Para permitir esta nova segmentação, as empresas tiveram que começar a preocupar-se mais com seus bancos de dados, pois passavam a necessitar de informações mínimas de seus clientes. Após esta nova segmentação algumas empresas passaram por um remodelamento de suas estruturas organizacionais de forma a adequá-las aos nichos identificados. Foram criadas áreas de vendas e de produtos diferenciadas para entender de produtos e serviços foram adequados e desenvolvidos visando atender as necessidades especificas de cada segmento. A crescente competitividade nos diversos segmentos fez com que o mercado brasileiro assasse por profundas modificações. Segundo Alvin Toffler, citado por Rapp e Collins em seu livro Maximarketing 5 o mercado de massa se estilhaçou em grupos sempre multiplicantes, em constante mutação, de minimercados que exigem uma variedade de contínua expansão de opções, modelos, tipos, tamanhos, cores e hábitos. Isto serve para ilustrar o desafio que as empresas tinham e tem pela frente, conseguir entender e atender quase individualmente, seus clientes e suas necessidades. Como citam os mesmos autores, a sociedade passou a ser uma sociedade de múltipla escolha onde o consumidor individual é o rei. A desregulação estilhaçou os setores financeiros, de turismo e comunicação em milhares de opções para o comprador. 6 Dentro deste cenário, as empresas tiveram mais uma vez que rever sua segmentação, entendendo a atividade individual de seus clientes frente a instituição e a cada um de seus produtos e serviços. Após este entendimento, buscaram dividi-los 5 RAPP. STAN; COLLINS, TOM. Maximarketing. São Paulo: Mc.Graw Hill, Idem.