GERÊNCIA DE MARKETING CEAG - FGV

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1 GERÊNCIA DE MARKETING CEAG - FGV Prof. Helton Haddad Silva 2002

2 Nossa Programação Conceito de Gerência de Marketing ; Gerência de Marketing e Planejamento de Marketing; Revisão dos conceitos básicos de Marketing sob a ótica da Gerência de Marketing; A Gerência do Marketing Mix - os 4Ps revisados p/ 2002.

3 OBJETIVO: Nossa Forma de Trabalho Contextualizar o conceito atual de Gerência de Marketing, oferecendo um panorama geral da disciplina, teórico e prático, aplicável à realidade. METODOLOGIA: Aulas expositivas, debates, discussão de casos (extraídos da mídia especializada e da experiência prática do professor), vídeos, seminários - a interação e a participação dos alunos será intensamente requisitada, procurando aproveitar a bagagem profissional de todos no desenvolvimento dos tópicos. FORMA DE AVALIAÇÃO: Exercícios em aula, trabalho, prova, exame (análises de casos).

4 O Que é Gerência de Marketing? É um processo, com objetivos e estratégias; Está ligada às outras áreas da empresa; Não é exclusividade do departamento de marketing ; E é: FAZER O MARKETING ACONTECER! Com planejamento e execução.

5 Planejamento de Marketing 0. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO; I. Análise do Posicionamento do Negócio; II. Análise das variáveis de Marketing do empreendimento: - MARKETING MIX III. Objetivos e estratégias de Marketing; IV. Ações práticas de Marketing/comunicação recomendadas; V. Cronograma e Verba; VI. Implementação, Avaliação, Controle.

6 O Que é Marketing? O processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas. Philip Kotler A ciência social (em construção) que tem como objeto de estudo a "troca". Kotler (mais atual/mais Gerência de Marketing ): Shelby Hunt É atender as necessidades dos clientes com lucro.

7 Conceito de Marketing 4 OBSERVAÇÕES IMPORTANTES: Superar é melhor que só atender ; Necessidades ou Desejos ; Lucro ou Ganho ; Atender continuamente, mantendo relacionamento!

8 Como descobrir as necessidades? Analisar o nosso mercado (ou o mercado pretendido), procurando definir brechas e nichos de mercado; Analisar o comportamento do consumidor, pesquisando suas necessidades e desejos atuais e inferindo suas necessidades e desejos futuros! Logo, as disciplinas auxiliares aqui são: ANÁLISE DO AMBIENTE/ PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, PESQUISA DE MERCADO, ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

9 Descobertas as necessidades......podemos segmentar e posicionar!

10 Segmentação e Posicionamento Como segmentar o mercado: Segmentaçã ção o geográfica; Segmentaçã ção o demográfica; Segmentaçã ção o psicográfica/comportamental. Conceito de Posicionamento: É o esforço o de implantar o(s) benefício(s) cio(s)-chave chave e a diferenciaçã ção o nas mentes dos clientes. Philip Kotler

11 Posicionamento Posicionamento amplo: - diferenciar produtos, ser líder em preço baixo ou atender a um nicho (Porter); - líder em produto, operacionalmente excelente ou intimidade com o cliente (Treacy e Wiersema). Posicionamento específico: - A melhor qualidade; O melhor desempenho; A maior confiabilidade; A maior durabilidade; A maior segurança; A maior velocidade; O melhor valor pelo preço pago; O menor preço.

12 Posicionamento COMO POSICIONAR - Alternativas Reforçar atual posição; Buscar posição inexplorada; Desbancar a concorrência; Criar o "clube exclusivo" - "as 10 mais".

13 PROBLEMAS COM O POSICIONAMENTO Subposicionamento ("não sabe"); Superposicionamento ("idéia limitada"); Posicionamento Confuso ("mistura ofertas"); Posicionamento Irrelevante (alegar benefícios que poucos dão valor); Posicionamento Duvidoso ("não acredita na oferta").

14 Posicionamento - conclusão QUAL O POSICIONAMENTO IDEAL? Aquele que possa gerar maior vantagem competitiva!

15 Marketing Mix 4 P s - Jerome McCarthy (1960): Product; Price; Place; Promotion. 4 P s numa versão mais atual (Kotler e muitos outros): Produto/serviço; Pricing; Distribuição; Comunicação.

16 Marketing Mix Marketing Mix Variedade do produto Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Produto Preço Lista de preços Descontos Condições Prazo de Pagamento Condições de crédito Mercado-Alvo Distribuiçã ção Comunicaçã ção Canais Cobertura Sortimento Localizações Estoque Transporte Promoção de Vendas Propaganda Força de Vendas Assessoria de Imprensa Marketing Direto

17 Marketing Mix - Dimensões do Produto Exemplo: Hotel Ampliado Serviços e benefícios adicionais Televisor/Tv a cabo Check-in rápido Check-out expresso Jantar e serviço de quarto de excelente qualidade Tangível Núcleo Versão básica do produto Um prédio com quartos para aluguel Benefício Fundamental Hóspede noturno - repouso e sono

18 Marketing Mix - Pricing 6 PASSOS" PARA DETERMINAR PREÇOS: 1. Determinar objetivos de preço; Qual mensagem meu pricing deve passar? Qual posicionamento? 2. Determinar previsão de demanda; Qual a relação entre demanda/volumes/capacidade de produção? 3. Estimar custos; Aqui, a abordagem "contábil/financeira". 4. Analisar "preços x ofertas" da concorrência; De novo, foco no posicionamento. 5. Selecionar método de determinação de preços; Fundamental: trabalhar o valor percebido! 6. Definir seus preços. Sabendo reavaliá-los constantamente.

19 Marketing Mix - Distribuição 1. Distribuição: Conceito mais atual: "conveniência", "disponibilidade, entrega, logística ; 2. Importância dos intermediários: Barateiam custos, geram eficiência; 3. Canais de Distribuição: Tradicional: F - A - V - C.

20 Marketing Mix - Distribuição 4. Temas relevantes em Distribuição: Conflito de canal; Estratégias alternativas de canal, "multicanal" e trade; Vendas e Administração de Vendas; Vendas no "business to business"; Técnicas de Negociação; Marketing de Varejo; Marketing de Rede; Franchising; Venda direta (incluindo Marketing Direto); E-commerce.

21 Marketing Mix - Comunicação 1. COMUNICAÇÃO: Termo mais amplo: engloba o "velho promotion", incluindo Propaganda, Merchandising, Relações Públicas, Marketing Direto, Outdoor, Feiras e Eventos etc. 2. Conceito principal: Ferramentas de Marketing ou COMMUNICATION TOOLS. 3. Comunicação e Mkt Mix: São as "tools" que comunicam ao cliente o Mkt Mix; Devem estar integradas em um Plano de Marketing!

22 Marketing Mix - Comunicação 4. Alguns temas importantes em comunicação: Como ainda atrair a atenção do consumidor; Quais "ferramentas /alternativas utilizar; Como integrar a comunicação à estratégia empresarial; Como mensurar o retorno do investimento; Ética na comunicação; Utilização de novas mídias.

23 MARKETING DE SERVIÇOS I- Conceito de "serviço": "Ato essencialmente intangível que uma parte oferece a outra, sem resultar na posse de algo". II- Importância do serviço: "Todas as empresas prestam algum tipo de serviço."

24 MARKETING DE SERVIÇOS III- Características dos serviços: Intangibilidade; Inseparabilidade; Variabilidade; Perecibilidade.

25 MARKETING DE SERVIÇOS IV- Conceitos para melhorar o Marketing de Serviços:.Gerenciar a "hora da verdade";.treinamento e "endomarketing";.foco na "qualidade total";.ultrapassar a conformidade: encantar o cliente!

26 MARKETING INDUSTRIAL OBJETO DE ESTUDO: - Business to business; CARACTERÍSTICAS: - Menos e maiores compradores; - Relacionamento; - Geograficamente concentrado; - Demanda: derivada, inelástica e flutuante; - Compra é profissional; - Compra sofre múltiplas influências e é direta; - Outras possibilidades: reciprocidade, aluguel.

27 MARKETING INDUSTRIAL INTERVENIENTES TÍPICOS: - Usuários; - Influenciadores; - Decisores; - Aprovadores; - Compradores; - Gatekeepers.

28 MARKETING INDUSTRIAL IMPORTANTE: - Com as devidas adaptações, o que estudamos em marketing de produto de consumo continua válido para marketing de produto industrial.diferenças principais estão no processo de venda e no relacionamento.

29 Administração de Vendas Passos: Estruturação de Vendas; Estruturação e administração de equipes: Recrutamento e Seleção, Treinamento, Definição de Metas, Remuneração, Motivação, Avaliação de Desempenho. Muito de RH... Deve estar integrada ao Marketing!

30 DE NOVO, o Planejamento de Marketing 0. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO; I. Análise do Posicionamento do Negócio; II. Análise das variáveis de Marketing do empreendimento: - MARKETING MIX III. Objetivos e estratégias de Marketing; IV. Ações práticas de Marketing/comunicação recomendadas; V. Cronograma e Verba; VI. Implementação, Avaliação, Controle.

31 Ferramentas de Marketing - Existem inúmeras! - Exemplo das mais usuais, segundo Levinson: Logomarca; Slogan; Embalagem; Cartão de visita; Formulários; Volantes, Folhetos; Cartazes internos e externos; Folhetos por mala-direta; Catálogos; Boletins tipo newsletter; Horário e dia de funcionamento; Conduta ao telefone e telemarketing; Vitrine; Propaganda; Outdoors; Prestação de serviços; Auxílio ao cliente; Envolvimento com a comunidade; Relações públicas, Contatos com a imprensa; Reprints de anúncios e de press releases; Testemunhos; Divulgação boca-a-boca; Treinamento de vendas; Material audiovisual; Fitas de áudio e de vídeo; Patrocínios; Amostras; Demonstrações; Seminários e palestras; Sorteios, competições; Cupons; Estandes em feiras e exposições; Displays de mercadorias; Internet.

32 Exemplo de Resumo de um Plano de Marketing REDE X de Materiais de Construção 1. Objetivo do Plano: - Estruturar as ações de Marketing da Rede X. 2. Metodologia usada: - Entrevistas com a diretoria da Rede e com lojistas; - "Trabalho de campo" (com visitas às lojas e pesquisas); - Levantamento bibliográfico. 3. Problemas diagnosticados: - Lojas muito diferentes entre si; - Adequação das lojas à Rede; - Necessidade de atrair novos associados; - Marketing ainda limitado/falho. 4. Soluções propostas: - Promoções imediatas; - Ações para captar novos associados; - Inauguração da Rede em etapas; - Uso intensivo de Marketing para a divulgação (sustentação); - Melhorar o "nosso pessoal". 5. Como fazer: - Proposta "ideal" apresentada no Plano, com cronograma e verbas; - Cópia do Plano disponível com a diretoria da Rede. 6. Próximos Passos: - Adaptar/aprovar o Plano; - Envolver fornecedores; - Contratar serviços para fazer cada ação; - Iniciar implantação; - Se necessário: continuar a consultoria em Marketing.

33 Exemplo de Cronograma e Verba EXEMPLO FICTÍCIO - PLANILHA COM PROGRAMAÇÃO "IDEAL"- ANEXO A - Rede X de Materiais de Construção R$ FERRAMENTAS MKT S O N D J F M A M J J A MIL 1 Análise da concorrência 3.3 x x x x x x x Logotipia, Slogan e programação visual Campanha de Prospecção Folhetos promocionais - jornal Testemunhais Newsletter interno Homepage Administração Database Marketing x x x x x x x x x Telemarketing/televendas x x 5.0 x x x x x x x Endomarketing/atendimento/gestão Projeto de Qualidade Total x Seleção de representantes/vendedores Organização da Força de Vendas Treinamento de vendas gerencial Treinamento de vendas - vendedores Promoções Lay-out de loja Merchandising Clube de clientes Inaugurações x x x 20.0 x x x x Gerenciamento do Boca-a-Boca 0.0 x x x x x x x x x x x Parcerias 0.0 x x x x x x x x x x x Assessoria de Imprensa Palestras/workshops Propaganda - mídia dirigida Pós-Venda Acompanhamento Estratégico Replanejamento TOTAL INVESTIDO S O N D J F M A M J J A NÚMERO DE LOJISTAS INVESTIMENTO POR LOJISTA - R$ mil

34 CONCLUSÃO Surfar nas ondas do mercado é o nosso desafio!

35 Bibliografia BANGS Jr., David H. The Market planning guide. Chicago, Upstart Publishing, BREEN, George & Blankenship, Albert. Faça você mesmo pesquisa de mercado. São Paulo, Makron Books, COBRA, Marcos. Marketing básico. São Paulo, Editora Atlas, COBRA, Marcos. Plano Estratégico de Marketing. São Paulo, Editora Atlas, DEGEN, Ronald. O Empreendedor. São Paulo, Makron Books, KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo, Editora Atlas, KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo, Editora Futura, Le Grain, M. O Plano de Marketing. Série empresas emergentes. São Paulo, Makron Books, 1993; Levinson, J.C. Marketing de Guerrilha. São Paulo, Editora Best Seller, sem data. MADIA, Francisco A. Marketing trends São Paulo, Makron Books, McKENNA, R. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro, Editora Campus, MINTZBERG, Henry. The Rise and fall of strategic planning. New York, Free Press, NOLAN, Mark. Plano de marketing instantâneo. Rio de Janeiro, Axcel Books, PORTER, Michael. Estratégias competitivas. Rio de Janeiro, Editora Campus, PORTER, Michael. On Competition. Rio de Janeiro, Editora Campus, RAPP, S. & COLLINS, T. Maximarketing. São Paulo, McGraw Hill, RIES, A. & TROUT, J. Posicionamento. São Paulo, Pioneira, SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro, Editora Campus, SILVA, Helton H. O Planejamento de marketing para a pequena empresa. In Estudos SEBRAE. São Paulo, SEBRAE, mar/abr/1995. SILVA, Helton H. O Plano de Marketing e a Pequena Empresa: um estudo exploratório sobre o uso do planejamento de Marketing na realidade de empresas de pequeno porte. Proposta de tese de Doutorado. São Paulo, FGV, mai/1996.