QUAL O POTENCIAL DE PHARMAFOODS EM PORTUGAL? PORTUGAL FOODS

Transcrição

1 QUAL O POTENCIAL DE PHARMAFOODS EM PORTUGAL? PORTUGAL FOODS 11 de Novembro de

2 O bjectiv O IDENTIFICAR QUAL O POTENCIAL DE PHARMAFOODS EM PORTUGAL 2

3 A gend A O SHOPPER E AS SUAS MOTIVAÇÕES Como e onde compra? COMO ESTÁ A SAÚDE EM PORTUGAL? Um retrato sobre a saúde em Portugal PHARMAFOODS EM PORTUGAL Qual a sua evolução e o seu potencial? 3

4 O SHOPPER E AS SUAS MOTIVAÇÕES Como e onde compra 4

5 SAÚDE JÁ FOI DOS DRIVERS MAIS IMPORTANTES NA COMPRA % Compradores Preço 100 Marcas Conveniência Publicidade Promoções Saúde Ambiente Fonte: KWP Lifestyles 2007, 2008, 2009 e

6 PREOCUPAÇÃO COM A SAÚDE É UMA CONSTANTE, MAS PREÇO TAMBÉM NÃO É DESCURADO Os produtos naturais/sem aditivos sabem melhor 72,2% 72,5% 73,1% Se pudesse proibiria os produtos manipulados geneticamente 61,9% 63,5% 63,3% Estaria disposto/a a pagar mais por alimentos sem aditivos e sem conservantes 63,9% 62,6% 58,8% FONTE: KWP Lifstyles 6

7 PREOCUPAÇÃO COM A SAÚDE É UMA CONSTANTE, MAS PREÇO TAMBÉM NÃO É DESCURADO Hoje em dia como menos gorduras 83,2% 81,6% 82,4% Prefiro comprar produtos com pouco sal 76,1% 73,0% 75,2% Comparo sempre os preços entre diferentes marcas antes de escolher uma 68,7% 84,8% 82,3% FONTE: KWP Lifstyles 7

8 ALIMENTAÇÃO DENTRO DO LAR CADA VEZ MAIS IMPORTANTE Total Ticket Peso Em Valor % de Alimentação e Bebidas YTD P YTD P YTD P YTD P YTD P ,0% 66,0% 64,5% 64,9% 65,6% 8

9 PORTUGUESES ESTÃO MAIS EM CASA: MAIS TEMPO PARA COZINHAR Lifestyles ,5% Lares Agora preparo mais comida para levar para o trabalho Tenho tempo para cozinhar 59,5% 64,1% 61,0% Parece que nunca me sobra tempo livre 55,2% 51,1% 50,7% FONTE: KWP Lifstyles 9

10 Penetração % NOVAS NECESSIDADES: a. PORTUGUESES MAIS CONVENIENTES b. PORTUGUESES MAIS INDULGENTES Volume Absoluto (Kgs) SOBREMESAS PRONTAS COMIDA PRONTA ,7 51,5 YTD P ,6 63,8 YTD P YTD P10 09 YTD P10 10 YTD P10 11 Sobremesas prontas Comida pronta 10

11 Penetração % a. PORTUGUESES MAIS CONVENIENTES Total Comida Pronta Contribuição à evolução em Volume %, YTD P10 11 Lifestyles 2010 T. Comida Pronta 42,8 ATENDIMENTO REFRIGERAD0 48,0% Atendimento 18,7 27,8 37,3 YTD P ,1 pp vs 2008 Em alguns produtos, dou preferência à rapidez e facilidade de preparação Pizzas Refrig. O. Pratos Italianos Refrig. Pratos Prep. O. Refrig. 1,8 1,6 10,7 10,0 36,1 48,2 YTD P

12 PREOCUPAÇÃO COM A OPTIMIZAÇÃO DO BUDGET / OUT OF POCKET YTD P Lifestyles 2010 Lifstyles % +3,3pp vs YTD % 80% % Peso em valor das MDD s em Alimentação e Bebidas Visita diversas lojas à procura do melhor preço Procura os produtos em promoção 12

13 3) OPTIMIZAÇÃO DO BUDGET / OUT OF POCKET Peso das MDD s FMCG vs. Alimentação e bebidas (s/ frescos) ,0% YTD P ,6% T 09 2T 09 3T 09 4T 09 1T 10 2T 10 3T 10 4T 10 1T 11 2T 11 3T 11 FMCG Alimentação e Bebidas 13

14 CONCLUSÃO PARCIAL SAÚDE PRAZER CONVENIÊNCIA MELHOR OFERTA PREÇO NÃO QUER DEIXAR DE CONSUMIR PREFERE ADAPTAR-SE 14

15 COMO ESTÁ A SAÚDE EM PORTUGAL? Um retrato sobre a saúde em Portugal 15

16 Colesterol Diabetes Osteoporose Alergia Alimentar Hipertensão Trânsito Intestinal Alergia Lactose % Fumadores Prática Desportiva Obesidade 16

17 UMA DAS GRANDES DOENÇAS ACTUAIS É A OBESIDADE, ASSOCIADA A UMA VIDA DE SEDENTARISMO 34% -1,2 pp vs 2008 % de lares com pelo menos uma pessoa obesa 73,4% +3 pp vs YTD 2009 % de lares onde ninguém pratica desporto 3,1% +0,1pp % de lares onde se pratica desporto diariamente 16,8% +0,4pp vs YTD 2009 vs YTD 2009 % de lares onde se pratica desporto semanalmente 17

18 MAS TAMBÉM DE HÁBITOS FAMILIARES 34% -1,2 pp vs 2008 % de lares com pelo menos uma pessoa obesa 12,6% Dona de casa com peso normal 21,4% Dona de casa com excesso de peso ou obesa % de lares YTD P

19 OBESIDADE UM PROBLEMA DA CLASSE BAIXA E LARES MAIS NUMEROSOS 27% são da Grande Lisboa (index 116) 20% são da Classe Baixa (index 117) 27% são lares com 4 ou mais pessoas (index 110) 12,2% dos lares com obesos têm crianças / jovens obesos 21

20 OBESIDADE NÃO É O ÚNICO PROBLEMA DE SAÚDE DOS PORTUGUESES 22

21 74% DOS LARES TÊM PELO MENOS UM PROBLEMA DE SAÚDE ASSOCIADO Colesterol 42,1% Tensão Alta 34,6% Diabetes 13,5% Osteoporose 17,5% Trânsito Intestinal 17,3% Alergia à Lactose 4,6% Doenças Consideradas: Colesterol, Tensão Alta, Diabetes, Osteoporose, Trânsito Intestinal, Alergias % de lares

22 INTERIOR SUL COM OS LARES MENOS SAUDÁVEIS Regiões % de lares com pelo menos um problema de saúde, 2011 No Gde. Porto, 76,2% Os mais saudáveis Na Faixa Litoral, 71,8% têm pelo menos um problema de saúde No Interior Norte, 77,8% Na Gde. Lisboa, 72,5% Os menos saudáveis No Interior Sul, 78,3% têm pelo menos um problema de saúde 25

23 CLASSE BAIXA COM MAIOR INCIDÊNCIA DE DOENÇAS Classes Sociais % de lares com pelo menos um problema de saúde, 2011 Os mais saudáveis Classe Média, 69,5% Os menos saudáveis Classe Baixa, 83,9% 26

24 Quais as Oportunidades para PharmaFoods 27

25 OPORTUNIDADES SOBRE OS DIFERENTES GRUPOS Donas-de-casa jovens (até 49 anos) Donas-de-casa adultas (+ 50 anos) Preocupadas com a saúde Prevenção (pen. 17%) Tratamento (pen. 39%) Não preocupadas com a saúde Consciencialização dos benefícios futuros (pen. 20%) Consciencialização dos riscos (pen. 24%) Grupo de menor risco de saúde Grupo de médio risco de saúde Grupo de elevado risco de saúde Fonte: KWP Lifestyles 28

26 GRUPO DE TRATAMENTO REPRESENTA QUASE 50% DO VALOR GASTO EM PHARMAFOODS Donas-de-casa jovens (até 49 anos) Donas-de-casa adultas (+ 50 anos) Preocupadas com a saúde 13,7% (% valor gasto em PharmaFoods) 47,3% (% valor gasto em PharmaFoods) Não preocupadas com a saúde 14,4% (% valor gasto em PharmaFoods) 24,6% (% valor gasto em PharmaFoods) Grupo de menor risco de saúde Grupo de médio risco de saúde Grupo de elevado risco de saúde Fonte: KWP Lifestyles 29

27 DONAS DE CASA PREOCUPADAS COM MAIOR INCIDÊNCIA DE DOENÇAS Donas-de-casa adultas (+50 anos) Preocupadas com a saúde Tratamento (pen. 39%) 47,3% Pharmafoods % penetração relativa 68,8% 62,2% 42,0% Tem presença de, pelo menos uma pessoa, com problemas de tensão arterial (index 199) Tem presença de, pelo menos uma pessoa, com problemas de colesterol (index 148) Tem presença de, pelo menos uma pessoa, com problemas de osteoporose (index 240) Fonte: KWP Lifestyles 30

28 REPRESENTAM PRATICAMENTE 50% DO GASTO DE PHARMAFOODS MAS SÃO DE CLASSE BAIXE Donas-de-casa adultas (+50 anos) Estão localizadas na Grande Lisboa (index 121) São lares de 1 ou 2 pessoas (index 140) São de Classe Baixa (index 174) Fonte: KWP Lifestyles 32

29 ENVELHECIMENTO DA POPULAÇÃO É UMA REALIDADE 33

30 QUE IRÁ OBRIGAR A UMA ADAPTAÇÃO POR PARTE DE FABRICANTES E RETALHISTAS População Portuguesa (em milhares) Homens Mulheres Fonte: US Census Bureau 34

31 EM 2048 METADE DA POPULAÇÃO TERÁ 50 ANOS OU MAIS 0 a 9 10 a a a a a a a a a % 36% 61% 39% 54% 46% 51% 49% % 50% 2048 Fonte: INE 35

32 PHARMAFOODS EM PORTUGAL Qual a sua evolução e o seu potencial? 36

33 MERCADO PHARMAFOODS IOGURTES 40,6% LEITES ESPECIAIS 19,4% BOLACHAS 14,5% CREMES P/ BARRAR 9,7% BEBIDAS DE SOJA 8,8% CEREAIS MUESLI / FIBRA 6,9% % Quota de Mercado em valor YTD P

34 IOGURTES AINDA LIDERAM, MAS TÊM PERDIDO ESPAÇO PharmaFoods Quota em Valor dos Segmentos % 43,6 42,8 40,6 YTD P10 09 YTD P10 10 YTD P ,0 19,7 19,4 14,1 14,2 14,5 8,9 9,0 9,7 7,4 8,0 8,8 6,0 6,2 6,9 Iogurtes Leites Especiais Bolachas Cremes p/ Barrar Bebidas Soja Cereais Muesli / Fibra 38

35 CONTUDO SÃO OS LEITES ESPECIAIS QUE MAIS COMPRADORES ATRAEM PharmaFoods Penetração dos Segmentos % 66,9 61,7 59,8 74,4 74,8 72,3 YTD P10 09 YTD P10 10 YTD P ,6 25,6 22,8 39,5 38,5 36,5 16,7 16,2 16,3 30,0 30,2 30,3 Iogurtes Leites Especiais Bolachas Cremes p/ Barrar Bebidas Soja Cereais Muesli / Fibra 39

36 No YTD P ,6 Milhões de Lares compraram produtos PharmaFoods 89,1% Taxa de Repetição 40

37 UMA TENDÊNCIA DE PERDA DE COMPRADORES PharmaFoods Evolução da Penetração e Taxa de Repetição 93,8 92,5 92,7 Penetração Taxa de Repetição 91,4 90,4 89,1 YTD P10 09 YTD P10 10 YTD P

38 PHARMAFOODS PORTUGAL EM NÚMEROS São 91,4% dos Lares Portugueses (-1,3pp vs. YTD P10 10) Geram 196 Milhões de Euros (-8,7% vs. YTD P10 10) Representam 3,2% do valor de FMCG (-0,4pp vs. YTD P10 10) Têm uma frequência de compra de 11,6 dias (-6,5% vs. YTD P10 10) Com um Gasto Médio por Acto de 4,68 (-2,3% vs. YTD P10 10) Dados YTD P

39 PHARMAFOODS UK EM NÚMEROS São 69,0% dos Lares (+0,8pp vs. YTD P10 10) Geram 556 Milhões de Euros (-8,7% vs. YTD P10 10) Representam 0,7% do valor de FMCG (+0,1pp vs. YTD P10 10) Têm uma frequência de compra de 9,4 dias (+2,2% vs. YTD P10 10) Com um Gasto Médio por Acto de 3,37 (4,7% vs. YTD P10 10) Dados YTD P

40 PHARMAFOODS BRASIL EM NÚMEROS São 40,9% dos Lares (-0,5pp vs. YTD P10 10) Geram 164 Milhões de Euros (+6,1% vs. YTD P10 10) Representam 0,4% do valor de FMCG (0pp vs. YTD P10 10) Têm uma frequência de compra de 3,8 dias (+4,2% vs. YTD P10 10) Com um Gasto Médio por Acto de 5,38 (+0,9% vs. YTD P10 10) Dados YTD P

41 PHARMAFOODS CHINA EM NÚMEROS São 44,1% dos Lares Geram 3,8 Mil Milhões de Euros Têm uma frequência de compra de 3,1 dias Com um Gasto Médio por Acto de 22,0 Dados YTD P

42 MERCADO PHARMAFOODS MAIS DESENVOLVIDO EM PORTUGAL 92,70 91,4 PENETRAÇÃO % 68,20 69,0 44,1 41,40 40,9 Portugal UK China Brasil YTD P10 10 YTD P ,40 11,6 FREQUÊNCIA DE COMPRA (DIAS) 9,20 9,4 GASTO MÉDIO POR ACTO DE COMPRA 22,10 3,1 3,60 3,8 4,79 4,68 2,74 2,87 5,33 5,38 Portugal UK China Brasil YTD P10 10 YTD P10 11 Portugal UK China Brasil YTD P10 10 YTD P10 11 * Composição dos mercados de PharmaFoods nos diferentes países é distinta 46

43 ANO DE CRISE AFECTA MERCADO DE PHARMAFOODS PharmaFoods Evolução dos KPI s YTD P10 09 YTD P10 10 YTD P10 11 Valor ( ) 216 milhões 215 milhões 196 milhões Volume 99 milhões 99 milhões 90 milhões Frequência de Compra (dias) 13,0 12,4 11,6 Gasto Médio por Acto ( /dia) 4,58 4,79 4,68 Peso em FMCG (%) 3,5 3,6 3,2 48

44 PERDA DE VALOR TRANSVERSAL A PRATICAMENTE TODAS AS CATEGORIAS EM PHARMAFOODS FMCG vs. PharmaFoods Evol. das Categorias em Valor, YTD P10 11 vs. YTD P ,9 4,0 1,3 2,5 0,6 FMCG PharmaFoods -1,7-0,5-0,5-8,7-6,8-6,9-13,5 Total Cereais Cremes p/ Barrar Iogurtes Bolachas Leites 49

45 MDD S RECUPERAM QUOTA, MAS AINDA LONGE DO SEU PESO EM ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS PharmaFoods Quota em Valor da MDD % 36, ,3 19,4 23,6 YTD P YTD P YTD P FMCG s/ Frescos Alimentação e Bebidas s/ Frescos 50

46 CONTUDO A SUA PERFORMANCE NOS DIVERSOS SEGMENTOS É DISTINTA PharmaFoods Quota em Valor da MDD % por Segmento, YTD P ,0 52,1 32,9 20,3 19,0 10,0 2,3 PharmaFoods Bebidas Soja Cereais Muesli / Fibra Bolachas Iogurtes Leites Especiais Cremes p/ Barrar Evolução negativa <-1% Evolução estável -1%<x< 1% Evolução positiva >1% 51

47 DIFERENÇA DE PREÇO NÃO É DETERMINANTE NA ESCOLHA DE PHARMAFOODS FMCG vs. PharmaFoods Index Preço Médio por Segmento MDD vs. MDF, YTD P FMCG PharmaFoods Leites Cereais Bolachas Iogurtes Cremes p/ Barrar Index Preço Médio = Preço Médio MDF / Preço Médio MDD x

48 COMPRADOR DE PHARMAFOODS DIFERENCIA-SE PELOS SEGMENTOS PharmaFoods Perfil do Comprador, YTD P10 11 B EBIDAS DE SOJA L. MONOPARENTAIS Index 130 ALTA + M. ALTA Index 119 GRANDE LISBOA Index ANOS E + Index 111 DINK S Index 110 L EITES ESPECIAIS ALTA + M. ALTA Index 119 INTERIOR SUL Index 112 CRIANÇAS ATÉ 5 ANOS Index 112 REFORMADOS Index ANOS OU + Index

49 COMPRADOR DE PHARMAFOODS DIFERENCIA-SE PELOS SEGMENTOS PharmaFoods Perfil do Comprador, YTD P10 11 B OLACHAS GRANDE PORTO Index 112 C EREAIS MUESLI / FIBRA C/ CRIANÇAS DOS 6 AOS 15 ANOS Index 123 I OGURTES ALTA + M. ALTA Index 112 C REMES P/ BARRAR INTERIOR NORTE Index 121 REFORMADOS Index ANOS OU + Index 116 LARES 4 OU + PESSOAS Index 122 D. CASA 35 AOS 49 ANOS Index 118 ALTA + M. ALTA Index 112 CASAIS C/ FILHOS Index

50 SE TIVERMOS DE INVESTIR EM COMUNICAÇÃO PHARMAFOODS QUE TARGET DEVEREMOS COMUNICAR? PharmaFoods Perfil do Heavy Buyer, YTD P10 11 Heavy Buyers (gasto >69,80 ) Penetração Relativa % 20,8 16,5% são do Interior Sul (index 127) 69,2% D. Casa com 50 anos ou mais (index 135) Valor % 59,5 20,4% são de Classe Alta+ Média Alta (index 132) 61

51 APESAR DA MAIOR INCIDÊNCIA DE COLESTEROL NOS LARES, SÃO OS PRODUTOS BIFIDUS QUE ATRAEM MAIS COMPRADORES PharmaFoods Penetração por tipo de funcionalidade % 75,1 74,2 72,1 64,1 62,4 62,0 YTD P10 09 YTD P10 10 YTD P ,7 42,2 40,4 32,4 24,5 26,4 26,2 27,0 28,8 21,2 21,8 21,5 Saúde Geral Incidência por Doença: Trânsito Intestinal / Bifidus Controle Colesterol Soja Reforço Ósseo / Cálcio Defesas Activas 74,0% 17,3% 42,1% 4,6% 17,5% Problema de Saúde Trânsito Intestinal Colesterol Alergia à Lactose Osteoporose 62

52 PRODUTOS DE PHARMAFOODS SÃO PARTE INTEGRANTE DAS CESTAS DE DESPENSA (> 8 CATEGORIAS) PharmaFoods Peso das Cestas %, YTD P10 11 Grandes Compras 9 categorias 61,2% das Cestas (Index 113 vs. FMCG) Pequenas Compras < 8 categorias 38,7% das Cestas (Index 85 vs. FMCG) 64

53 DM GANHA ESPAÇO EM PHARMAFOODS ESSENCIALMENTE ATRAVÉS DO CONTINENTE, A ÚNICA CADEIA QUE SE CONSEGUE DESENVOLVER PharmaFoods Quota das Cadeias em Valor % 31,532,0 37,0 YTD P10 09 YTD P10 10 YTD P ,020, ,511,8 9,8 9,1 7,7 8,1 6,2 7,4 7,6 7,4 7,3 1,7 1,8 1,6 9,7 9,6 6,9 Continente Pingo Doce Minipreço ITMI Lidl Auchan E.Leclerc Outros Evolução negativa <-1% Evolução estável -1%<x< 1% Evolução positiva >1% 65

54 MAIS DE 50% DO CRESCIMENTO DO CONTINENTE ASSENTE EM CREMES PARA BARRAR E LEITES ESPECIAIS PharmaFoods Continente Contribuição dos Segmentos para a Evolução em Valor YTD P10 11 vs. YTD P10 10 Leites Epeciais 23,0 Cereais Muesli / Fibras 19,1 PharmaFoods Continente Peso dos Segmentos em Valor YTD P10 11 Iogurtes 39,5 Leites Epeciais 21,5 Bolachas 14,1 Bolachas 15,5 Iogurtes 14,6 Cremes p/ Barrar 27,7 Cremes p/ Barrar Bebidas de Soja Cereais Muesli / Fibras 9,3 8,7 6,9 66

55 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CLIENTE CONTINENTE, GASTA MAIS OU MENOS QUE A MÉDIA? VAI MAIS OU MENOS VEZES? PharmaFoods Comportamento Compra Continente Pharma Foods Continente Penetração % Frequência de Compra (dias) Gasto Médio por Acto ( /dia) 91,4% 11,6 4,68 55,7% 6,1 5,38 Continente é a cadeia que melhor aproveita a sua clientela em PharmaFoods (72,5%), contudo ainda tem um enorme potencial 67

56 21,1% Penetração de PharmaFoods fora do Continente 833 mil Compradores não aproveitados 27M gastos em PharmaFoods fora do Continente pelos seus clientes * Cáculo baseado no gasto médio no Continente = 32,92 Catman Plus 68

57 QUAIS AS OPORTUNIDADES DE PHARMAFOOS EM PORTUGAL? Diminuição da frequência de compra é a principal causa da perda de PharmaFoods (-8,7% em valor) Contribuição à Evolução em Valor de PharmaFoods (YTD P10 11 vs. YTD P10 10) Preço Médio Penetração Frequência Compra Média por Acto quebra da frequência em iogurtes na origem da redução de PharmaFoods Evolução da Frequência de Compra (YTD P10 11 vs. YTD P10 10) -4,8-3,7-13,0 Iogurtes Bolachas Cremes p/ Barrar 1,4 3,4 5,3 Cereais Bebidas Soja Leites Especiais 65,3% das perdas de PharmaFoods em valor vêm de iogurtes 69

58 SERÃO JÁ OS IOGURTES TIDOS COMO UM PRODUTO SAUDÁVEL, NÃO SENDO PERCEBIDA A REAL DIFERENCIAÇÃO ENTRE NORMAIS E PHARMAFOODS? Evolução em Valor (YTD P10 11 vs. YTD P10 10) Iogurtes -0,5 Contribuição à Evolução em Valor Iogurtes PharmaFoods (YTD P10 11 vs. YTD P10 10) Normais PharmaFoods -13,5 4,5 Transito Intestinal / Bifidus 12,1 Tensão Arterial 0,3 Reforço Osseo / Calcio 41,0 Defesas Activas 46,6 70

59 Compramos o mesmo volume que em Gastamos apenas +0,9% que em Mas vamos com mais frequência às compras, comprando menos de cada vez. PharmaFoods não segue essa tendência, menos compradores, compram menos quantidade e gastam menos no mercado. Consumidores não querem deixar de consumir produtos saudáveis e optam por produtos mais baratos. A procura por opções de Substituição, como MDD ou Produtos Normais (exemplo iogurtes), reflecte o objectivo de contenção de custos. 71

60 Comunicação focada Heavy Buyers da categoria: Donas de casa mais maduras Provar a real diferenciação entre os produtos em especial iogurtes PharmaFoods vs. outros iogurtes 72

61 73