DATA:07/05/2015 AUDITÓRIO: COMERCIAL TEMA:PLANEJAMENTO COMERCIAL MAIS QUE UMA FERRAMENTA, UM DIFERENCIAL COMPETITIVO. PALESTRANTE:FLAVIA AMADO

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1 DATA:07/05/2015 AUDITÓRIO: COMERCIAL TEMA:PLANEJAMENTO COMERCIAL MAIS QUE UMA FERRAMENTA, UM DIFERENCIAL COMPETITIVO. PALESTRANTE:FLAVIA AMADO

2 O NOVO SHOPPER E TENDÊNCIAS PARA 2015

3 KANTAR WORLDPANEL NO BRASIL +162 Categorias (Alimentos, Bebidas, Higiene e Limpeza) DOMICÍLIOS UNIVERSO 50 milhões de domicílios 140 milhões de indivíduos 81% da população 90% do consumo potencial

4 MUITOS FATORES CONTRIBUIRAM PARA A EVOLUÇÃO DO CONSUMO

5 BOOM DE 2009 E CRESCIMENTO CONTÍNUO EM VALOR APÓS AUMENTO DE RENDA, ASCENSÃO DAS CLASSES E ACESSO A CRÉDITO, OS LARES TIVERAM UM BOOM NO CONSUMO EM 2009 E 2010, QUE SE ESTABILIZOU NOS ANOS SEGUINTES 227% 201% VOLUME VALUE IPCA PREÇOS RENDA 135% 154% 170% 178% 116% 100% 106% 100% 100% 102% 115% 128% 129% 128% 132% 136% Crescimento volume 2011 a 2014 próximo ao aumento população domiciliar Index = 2006 Total FMCG Fast Moving Consumer Goods Cestas Kantar Worldpanel 84 categorias Fonte: Kantar Worldpanel

6 E A PRIORIDADE AINDA É A MESA FARTA PRINCIPALMENTE NAS CLASSES MÉDIAS E BAIXAS, O DESEJO DE CONSUMO É CASA E COMIDA ALTO MÉDIO ALTO MÉDIO BAIXO BAIXO Viajar pelo Brasil Reformar a Casa Comprar a casa própria Viajar para fora do Brasil Comprar um carro Comprar a casa própria Comprar um carro Viajar pelo Brasil Reformar a casa Ter dinheiro suficiente para comprar comida FONTE: Consumer Watch 2014 Brasil P22: OS DESEJOS DE CONSUMO NOS PRÓXIMOS ANOS Comprar a casa própria Reformar a casa Comprar um carro Ter dinheiro suficiente para comprar comida Viajar pelo Brasil Comprar a casa própria Ter dinheiro suficiente para comprar comida Reformar a casa Comprar um carro Viajar pelo Brasil

7 MAS TUDO TEM UM LIMITE... O QUE ACONTECEU EM 2014?

8 A CESTA AINDA CRESCE, MAS DESACELERA EM 2014 Valor Volume Q1 10 Q2 10 Q3 10 Q4 10 Q1 11 Q2 11 Q3 11 Q4 11 Q1 12 Q2 12 Q3 12 Q4 12 Q1 13 Q2 13 Q3 13 Q4 13 Q1 14 Q2 14 Q3 14 Q Fatores macroecômicos e incertezas do mercado influenciaram o consumo no final do ano VAR. VALOR 12,8% VAR VOLUME 3% Evolução CONSUMO % Variação em relação ao mesmo período do ano anterior

9 REDUÇÃO DA FREQUÊNCIA IMPACTA DIRETAMENTE O VOLUME MÉDIO VOLUME MÉDIO AINDA CONSEGUE SE MANTER ESTÁVEL COM O FORTE AUMENTO DE VOLUME POR VIAGEM, MAS A QUEDA NA FREQUÊNCIA É CADA VEZ MAIOR Os lares diminuíram 9 visitas ao PDV em 2014 Valor 12,8% Evolução CONSUMO % Variação 2014 vs Unidades Volume Preço Médio 5,0% 3,0% 9,3% Volume Médio Gasto Médio -0,2% 9,4% Compradores 3,2% Frequência Volume Médio por ocasião Frequência -9,5% 10,2% -9,5% Ticket Médio 20,8%

10 E A PRIORIZAÇÃO TEVE QUE ACONTECER COM O AUMENTO NOS PREÇOS E BUSCANDO MANTER O PADRÃO, ELES TIVERAM QUE ABRIR MÃO DE ALGUNS GASTOS Os gastos que mais brasileiros deixaram de fazer foram E o gasto destinado aos bens não duráveis manteve-se estável Educação OS GASTOS QUE MAIS Animais BRASILEIROS DEIXARAM Cerimônias e Festas DE FAZER FORAM... Alimentação Fora do Lar Outras despesas Desp. Fixas Serviços Pessoais (todas as classes) FMCG Mais de 1 milhão de lares deixaram de fazer refeições fora de casa Holistic View 2014 Variação de Penetração dos setores Fonte: Kantar Worldpanel

11 PORÉM O BRASILEIRO NÃO QUER ABRIR MÃO DO QUE CONQUISTOU QUEDA DE FREQUÊNCIA ADVÉM DE CATEGORIAS DESENVOLVIDAS VAR% VOL VAR% VALOR VAR. FREQ. VAR% VOL MÉDIO POR OCASIÃO SHARE VALOR% YTD Set 14 4% 12% -7 IDAS 10% 71% DESENVOLVIDAS (>70 PONTOS DE PENETRAÇÃO) EM DESENVOLVIMENTO (70-40 PONTOS DE PENETRAÇÃO) Est. 16% EST. EST. 22% A DESENVOLVER (<40 PONTOS DE PENETRAÇÃO) 3% 14% EST. EST. 7% Evolução CONSUMO % Variação 2014 vs. 2013

12 Total FMCG Cestas Kantar Worldpanel 84 categorias Fonte: Kantar Worldpanel * Baixa Frequência de compras: no mínimo trimestraç CATEGORIAS DESENVOLVIDAS COM MAIOR REDUÇÃO CATEGORIAS COM ALTO VOLUME NO LAR VÊM PERDENDO ESPAÇO Categorias que mais caíram no 1º Bimestre.2015 vs. 1º Bimestre ,5-3,4-0,1-0,1-5,6-0,1-11,4 Categorias que tiveram forte crescimento -0,1-5,7 no 1º Bimestre.2014 e não conseguiram -0,2 sustentar no 1º Bimestre ,9-0,3-27,8-0,6-11,9-12,1-1,3-1,7-3,8 Categorias que vem perdendo espaço para -0,2 produtos mais saudáveis -11,5-1,3-27,9-28,2-0,3-0,1 Categoria -28,5 com baixa frequência de compras* -0,1 Categorias que perdem espaço para correlatos Massa Tradicional Biscoito Amaciante Suco Pronto Cerveja Leite UHT Leite Fermentado Suco em Pó Água Mineral Açúcar Refrigerantes Leite Pasteurizado Cloro Bebida a Base de Soja Variação Contribuição 73% DA QUEDA DA CESTA NO PRIMEIRO BIMESTRE ESTÁ CONCENTRADA EM TRÊS CATEGORIAS (Refrigerantes, Suco em Pó e Água Mineral)

13 E OS LARES TAMBÉM PRECISARAM SE REINVENTAR E SER MAIS PRODUTIVOS A QUEDA DE FREQUÊNCIA E AUMENTO DAS COMPRAS DE DESPENSA QUEDA DE FREQUÊNCIA Em 2014, os lares reduziram 9 visitas Nos últimos 5 anos os lares reduziram, em média, 7 visitas ao PDV. São mais de 350 milhões de visitas a menos. COMPRAS DE DESPENSA As compras de Despensa representam 52% (contra 46% em 2013 e 44% em 2009) do volume da cesta FMCG Kantar Worldpanel. Com isso, o volume médio por viagem aumentou 17% em cinco anos BUSCA DE CUSTO BENEFÍCIO Em 7 anos NOS aumentou CANAIS em mais de 2 milhões o número de donas de casa que trabalham fora 61% dos lares optam por mais de 5 canais* para 34% se abastecer 2007 (em 2013 esse número era 64%) 73% são organizados e tentam não perder tempo na loja 38% 2014 Número de itens por ocasião em compras de abastecimento 40 45

14 BENEFICIANDO CANAIS QUE PRIORIZAM PROXIMIDADE E DESPENSA AS GRANDES REDES DE SUPERMERCADO, PROXIMIDADE E ATACAREJOS SE DESTACAM Contribuição Volume (p.p.) Var. Volume % Ticket Médio Var.Volume médio por ocasião de compra Var. Frequência de compra Total 3,0 3% 39,38 10% -9 idas Hiper -1,3-27% 49,81-5% Est. Super Rede 3,0 15% 43,53 8% Est. Super Vizinhança 0,1 6% 30,71 2% Est. Super Independente -0,7-3% 42,97 3% Est. Varejo Tradicional 0,6 2% 28,88 19% -6 idas Porta a Porta Atacarejo 0,0 1,1 Est 34,10 8% Est. 24% 80,22 6% Est. Outros Canais 0,1 Est. 14,04 9% -2 Fonte: Kantar Worldpanel Total cesta - % Variação 2014 vs. 2013

15 CRESCIMENTO DESTES CANAIS É CONSISTENTE ATACAREJO PASSA O HIPER NO INICIO DE 2014 Importância em valor% Evolução CONSUMO Total alimentar % Variação em relação ao mesmo período do ano anterior Outros canais Atacarejo Varejo tradicional ganha força em detrimento das Pequenas Redes Farmácia 30 Porta a porta Super de rede em ascensão. Faturamento aproximado dos principais canais de compra Varejo Tradicional Super independente Super vizinhança 26 2 Atacarejo torna-se mais representativo que hipermercados Super de rede 24 Hipermercados 4 Q1 11 Q2 11 Q3 11 Q4 11 Q1 12 Q2 12 Q3 12 Q4 12 Q1 13 Q2 13 Q3 13 Q4 13 Q1 14 Q2 14 Q3 14 Q

16 POIS PROXIMIDADE E OFERTAS SÃO ALGUNS DOS FATORES MAIS RELEVANTES PARA ESCOLHA DE UM CANAL Quais são as principais razões para a escolha do local onde você fará as suas compras de rotina? Proximidade 66 Ofertas / Promoções 62 Limpeza e ordem do estabelecimento 45 Tem sempre bons preços 43 Produtos de qualidade 39 Confiança 37 Grande varidadade Marcas e Produto 35 Sempre tem marcas q eu compro 32 Possibilidade fazer compra toda Qualidade e produtos frescos Boa relação preço x qualidade PREÇOS ALTOS, DISTÂNCIA DE CASA E FALTA DE LIMPEZA NA LOJA SÃO AS PRINCIPAIS RAZÕES DE NÃO COMPRA Estacionamento 17 Atenção e serviço 13 Qualidade M. Própria do estabelecimento 6 Vantagens compra cartão fidelidade 4

17 ESSA TENDÊNCIA OCORRE EM TODO O BRASIL? NORTE+NORDESTE, SÃO PAULO E SUL FORAM OS GRANDES MOTORES DO CONSUMO Variação Vol Valor Freq Vol Méd. por ocas Contribuição (p.p.) Norte/Nordeste 4% 16% -12 idas +18% Vol Valor Freq Vol Méd. por ocas Centro-Oeste Est. 10% -9 idas +6% +1,1 Vol Valor Freq Vol Méd. por ocas Leste+ IRJ Est. 11% -15 idas +14% Vol Valor Freq Vol Méd. por ocas - +0,1 +0,3 Grande RJ 4% 16% -4 idas +6% Vol Valor Freq Vol Méd. por ocas +0,4 +0,5 Grande SP 5% 15% -5 idas +8% Vol Valor Freq Vol Méd. por ocas Fonte: Kantar Worldpanel % Variação 2014 vs ,4 Interior SP 3% 10% -4 idas +5% Vol Valor Freq Vol Méd. por ocas Sul 3% 11% -8 idas +10%

18 CENÁRIO DIFERENTE POR REGIÃO ATACAREJO E SUPER DE REDE DESTACAM-SE NA MAIORIA NNE CO LE+IRJ 1. VAREJO TRADICIONAL 2. SUPER DE REDE 3. ATACAREJO 1. SUPER DE REDE 2. ATACAREJO 3. VAREJO TRADICIONAL 1. SUPER DE REDE 2. SUPER INDEPENDENTE 3. VAREJO TRADICIONAL GRJ 1. SUPER DE REDE 2. VAREJO TRADICIONAL 3. OUTROS CANAIS GSP 1. SUPER INDEPENDENTE 2. ATACAREJO 3. SUPER DE REDE ISP 1. SUPER DE REDE 2. SUPER INDEPENDENTE 3. ATACAREJO SUL 1. SUPER DE REDE 2. SUPER INDEPENDENTE 3. VAREJO TRADICIONAL Canais com maior contribuição em valor para o crescimento da região (2014 X 2013) 18

19 O QUE ESPERAR DE 2015

20 2015 NÃO SERÁ UM ANO FÁCIL... -1,18% 8,26% 6,2% R$3,03 Crescimento PIB 2015 (vs previsão de 2,8% em jan/14) Previsão inflação para 2015 Maior índice em 11 anos Taxa de desemprego em março 2015 Maior índice desde setembro 2013 Cotação do dólar Maior cotação desde setembro de 2014 (06 de abril 2015) FMI Projeção 2015 Boletim Focus IBGE Banco Central

21 E O CONSUMO EM 2015 COMEÇOU A SOFRER IMPACTO CONSUMO FOI IMPACTADO NO PRIMEIRO BIMESTRE DE 2015, PORÉM MANTEM PATAMARES ACIMA DOS ÚLTIMOS ANOS Valor Volume B1 10 B2 10 B3 10 B4 10 B5 10 B6 10 B1 11 B2 11 B3 11 B4 11 B5 11 B6 11 B1 12 B2 12 B3 12 B4 12 B5 12 B6 12 B1 13 B2 13 B3 13 B4 13 B5 13 B6 13 B1 14 B2 14 B3 14 B4 14 B5 14 B6 14 B1 15 MAS A QUEDA TEM ALGUNS MOTIVOS PARA ACONTECER: 1. O momento pré-copa, de alto consumo, situação similar ao que aconteceu em 2011/2012 Evolução CONSUMO Volume e valor indexado (1ºBimestre 2010 = 100) Fonte: Kantar Worldpanel

22 Depois de questões pessoais (segurança e saúde), o aumento de preços é a principal preocupação do consumidor brasileiro DIMUNUIR OS GASTOS E CONSUMO ESTÁVEL RACIONALIZAÇÃO DAS COMPRAS BUSCA POR CUSTO-BENEFÍCIO E PROXIMIDADE Antes de diminuir suas compras, os lares devem racionalizar seus gastos com serviços financeiros, alimentação fora do lar, etc... Com isso e a manutenção da renda, o consumo no lar deve se manter Tendência de queda de frequência e shoppers priorizando canais, contribuem para que as compras sejam mais robustas em tenham maior valor agregado. O SHOPPER FAZ AS CONTAS! O shopper faz a conta e busca comodidade. Priorização de atacarejos e formatos de proximidade 2015: BUSCA POR EQUILÍBRIO NOS GASTOS E PRIORIZAÇÃO DAS NECESSIDADES

23 Menor fluxo no varejo TEMOS UM NOVO CENÁRIO! Menor chance de conversão do Shopper E O QUE FAZER NESSE CENÁRIO DE BOLSO APERTADO E SHOPPERS CONSCIENTES, CUSTO BENEFICIO? Cada visita é mais valiosa!

24 O DESAFIO É AUMENTAR... LEALDADE DO SHOPPER CONVERSÃO DO SHOPPER GASTO NA LOJA CESTA (CATEGORIAS)

25 OUVIR E ENTENDER SEU SHOPPER É O FUNDAMENTAL NO PDV QUEREM PRATICIDADE, ATENÇÃO E INOVAÇÃO QUEREM EXPERIMENTAR QUEREM INFORMAÇÃO GOSTAM DE PROMOÇÃO QUEREM NOVIDADES 44% Não consigo provar os produtos antes de comprar 66% Gosto de receber informações e conselhos sobre os benefícios e uso dos produtos 74% Sempre compro produtos em ofertas e promoções Leve e Pague é a preferida (39%), seguida de Desconto de Preços (28%) 42% Quando vou às compras, busco por novidades, provo e compro novos produtos

26 ALGUNS JÁ INVESTEM EM NOVOS FORMATOS Vizinhança Atacarejo Vending machine (P&G)

27 E EM AÇÕES PARA FIDELIZAR! PARA AUMENTAR O GASTO DO SHOPPER NA LOJA LOJA DENTRO DA LOJA EXPOSIÇÃO - CROSS PONTO EXTRA - CROSS CARTÃO FIDELIDADE

28 E O FUTURO? FORMATOS Valor + Experiência de compra RELACIONAMENTO Interatividade On = Off Fresh & New Pop-up restaurants Brazil fashion retailer C&A Fashion Like Groupon interactive kiosks in Chicago IKEA furniture collection pop-up restaurants Senior lifestyle shops E-bay offline mall in NY

29 Conhecer o Shopper é a melhor forma de atingi-lo adequadamente. Quando se realiza uma estratégia direcionada, específica para determinado perfil, as chances de impactá-lo positivamente são maiores, pois este fará a leitura da comunicação adequadamente e, por consequência, a compra será efetivada!

30 MUITO OBRIGADA E BOA SORTE COM SEUS SHOPPERS FLÁVIA AMADO flavia.amado@kantarworldpanel.com Confectionary

31 Last Modified 09/04/2015 3:57 PM E. South America Standard Time Printed