Estudo sobre a Uber em Portugal- Aferição da perceção dos consumidores em relação ao serviço e à marca

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1 Estudo sobre a Uber em Portugal- Aferição da perceção dos consumidores em relação ao serviço e à marca 20 Agosto 2015, versão sumário Estudo realizado pelo CEA-Centro de Estudos Aplicados da Católica Lisbon- School of Business and Economics, Universidade Católica Portuguesa, a pedido da

2 Objetivo do estudo! Aferir a perceção dos consumidores portugueses acerca do serviço prestado pela Uber em Portugal, e determinar os atributos e características que os consumidores associam à marca.! Questões relevantes:! Qual a perceção que consumidores têm face à marca?! Quais os fatores que consideram distintivos?! Qual a importância dada a diferentes características do serviço de transporte (ex. segurança, privacidade, conveniência, sistema de pagamento)?! Quais os principais motivos de utilização do serviço Uber! Qual a perceção face aos fornecedores do serviço (motoristas)?! Análise comparativa do serviço em relação a serviços substitutos (ex. táxis)! Aferir a perceção dos consumidores face ao enquadramento regulatório português! Determinar o nível de lealdade dos consumidores em relação à marca. 2

3 Amostra & Abordagem Metodológica! Amostra:! 300 utilizadores atuais do serviço UBER, recolhidos através da base de clientes UBER (150 heavy users e 150 light users).! 300 não-utilizadores do serviço UBER, recolhidos através do painel de estudos online da Católica-Lisbon (non users).! Abordagem Metodológica:! Realização de um questionário online, através do software qualtrics;! Participantes em ambas as amostras colaboraram no estudo em contrapartida de uma remuneração.! Dados foram recolhidos entre os dias 8 e 12 Julho

4 Caracterização Amostra- Sumário Heavy Users! Idade: 32.1 (min 15-max 62, 50% < 30)! Maioritariamente homens (73.3%)! Habitam em centros urbanos (Lisboa- 81.3%, Porto- 14.7%)! Educação superior (89.3% >Licenciatura)! Rendimentos elevados (42.7% > 2500 )! 90% tem cartão crédito e usa com frequência (48.1%)! Elevada digital intimacy (M = 6.37)! Usa UBER com bastante frequência: M = 5.74 Light Users! Idade: 32.8 (min 18-max 60, 50% < 30)! Maioritariamente homens (70.7%)! Habitam em centros urbanos (Lisboa- 79.3%, Porto- 18.7%)! Educação superior (88.7% >Licenciatura)! Rendimentos elevados (32% > 2500 )! 92.7% tem cartão crédito e usa com frequência (42.5%)! Elevada digital intimacy (M = 6.48)! Usa UBER com frequência: M = 5.04 Non Users! Idade: 30.7 (min 16-max 67, 62.7% < 30)! Predominância mulheres 55.7%! Habitam em vários distritos (Lisboa- 45.7%, Porto- 11%, Setúbal 9.3%)! Educação secundária e superior (34% secundária, 64% >Licenciatura)! Rendimentos baixos (59% < 2000 )! 54.7% tem cartão crédito e não usa com frequência (18%)! Mediana digital intimacy (M = 5.86) 4

5 B1: Perceções e associações em relação à marca UBER % concordo- concordo totalmente (5,6, e 7) Eu admiro a UBER 36,7% 95,3% 94,0% A UBER é diferente de outras no mercado 64,3% 98,0% 97,3% Non-users Light users Heavy users A marca UBER inspira confiança 36,3% 98,7% 96,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Users mostram uma grande confiança e admiração pela marca 5

6 B1: Perceções e associações em relação à marca UBER Heavy Users- detalhe de % respostas Eu admiro a UBER 94,0% 4,7% 1,3% A UBER é diferente de outras no mercado 97,3% 1,4% 1,3% A marca UBER inspira confiança 96,7% 2,6% 0,7% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% Concordo- concordo totalmente (5, 6, e 7) Neutro (=4) Discordo- discordo totalmente (1,2,3) 6

7 B1: Perceções e associações em relação à marca UBER Light Users- detalhe de % respostas Eu admiro a UBER 95,3% 2,0% 2,7% A UBER é diferente de outras no mercado 98,0% 1,3% 0,7% A marca UBER inspira confiança 98,7% 1,3% 0,0% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% Concordo- concordo totalmente (5, 6, e 7) Neutro (=4) Discordo- discordo totalmente (1,2,3) 7

8 B1: Perceções e associações em relação à marca UBER Non users- detalhe de % respostas Eu admiro a UBER 36,7% 23,3% 40,0% A UBER é diferente de outras no mercado 64,3% 18,3% 17,3% A marca UBER inspira confiança 36,3% 29,0% 34,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Concordo- concordo totalmente (5, 6, e 7) Neutro (=4) Discordo- discordo totalmente (1,2,3) 8

9 B1: Perceções e associações em relação à marca UBER Se tivesse que descrever a UBER como empresa, qual das seguintes frases consideraria a mais correta para o fazer? É uma plataforma tecnológica que liga utilizadores a motoristas. 63,3% 67,3% 78,7% É uma empresa de transporte em carros com motoristas especializados. 14,7% 34,7% 32,0% Non users Light users Heavy users É uma empresa de táxis. 2,0% 5,7% 6,7% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 9

10 B2. Avaliação Serviço UBER % concordo- concordo totalmente (5,6, e 7) Maior parte dos Utilizadores avaliam o serviço como muito elevado A UBER transmite confiança 44,0% 98,0% 98,7% A UBER oferece uma elevada qualidade de serviço 51,7% 98,7% 98,0% A UBER dá uma atenção especial aos seus clientes 58,3% 97,3% 99,3% non-users (perceção) Light users Heavy users A UBER oferece um serviço rápido 64,3% 87,3% 86,0% 48,3% A UBER disponibiliza carros atualizados 100,0% 98,0% Apesar das perceções dos não -utilizadores em relação ao serviço UBER serem mais baixas do que avaliação dos utilizadores, uma % significativa dos não-utilizadores valoriza de forma positiva os serviços UBER 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10

11 B2: Avaliação Serviço UBER Heavy Users- detalhe de % respostas A UBER transmite confiança 98,7% 1,3% A UBER oferece uma elevada qualidade de serviço 98,0% 2,0% A UBER dá uma atenção especial aos seus clientes 99,3% 0,7% A UBER oferece um serviço rápido 86,0% 8,7% 5,3% A UBER disponibiliza carros atualizados 98,0% 2,0% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% Concordo- concordo totalmente (5, 6, e 7) Neutro (=4) Discordo- discordo totalmente (1,2,3) 11

12 B2: Avaliação Serviço UBER Light Users- detalhe de % respostas A UBER transmite confiança 98,0% 2,0% A UBER oferece uma elevada qualidade de serviço 98,7% 1,3% A UBER dá uma atenção especial aos seus clientes 97,3% 2,0% 0,7% A UBER oferece um serviço rápido 87,3% 10,0% 2,7% A UBER disponibiliza carros atualizados 100,0% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% Concordo- concordo totalmente (5, 6, e 7) Neutro (=4) Discordo- discordo totalmente (1,2,3) 12

13 B2: Avaliação Serviço UBER Non users- detalhe de % respostas A UBER transmite confiança. 44,0% 27,3% 28,7% A UBER oferece uma elevada qualidade de serviço. 51,7% 27,0% 21,3% A UBER dá uma atenção especial aos seus clientes. 58,3% 23,3% 18,3% A UBER oferece um serviço rápido. 64,3% 22,3% 13,3% A UBER disponibiliza carros atualizados. 48,3% 26,0% 25,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Concordo- concordo totalmente (5, 6, e 7) Neutro (=4) Discordo- discordo totalmente (1,2,3) 13

14 B3. Principais motivos utilização (% users) % Importante + muito importante O facto de conseguir partilhar o meu percurso, em tempo real, com familiares e/ou amigos. A confiança no serviço, pelo facto de ser uma empresa internacional. O facto de saber quem é o motorista que me vai transportar. A rapidez de resposta aos pedidos de transporte. O ter conhecimento do percurso recomendado até ao meu destino final. O facto de ter acesso prévio à avaliação do motorista, dada por outros utilizadores. O facto de não ter que ser eu a guiar e depois ter que procurar estacionamento. O facto de não ter que estar na rua parado(a) à espera de um táxi. A qualidade dos carros ligados à plataforma. O facto de não ter de caminhar para uma paragem de táxis próxima. A segurança do serviço. O preço competitivo. A conveniência do serviço. O ter conhecimento, antes de entrar no carro, do intervalo de valores que irei pagar. O conforto da viagem. 49,7% 55,9% 64,4% Três principais motivos: conforto, conhecimento preços, conveniência 70,3% 72,4% 72,9% 78,5% 78,5% 80,3% 83,5% 84,4% 85,9% 86,5% 87,4% 89,1% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% 14

15 B4. Avaliação de motoristas ligados à plataforma UBER (2) % concordo- concordo totalmente (5,6, e 7) Maior parte dos Utilizadores avaliam os motoristas de forma muito positiva Os motoristas transmitem-me confiança Os motoristas conduzem com segurança Os motoristas são honestos Os motoristas são bem formados Os motoristas são bem-educados e gentis 44,3% 49,3% 48,3% 49,3% 52,7% 100,0% 98,7% 99,3% 98,0% 98,7% 96,7% 99,3% 95,3% 100% 99,3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Uma % significativa dos Non-users não-utilizadores Light users Heavy avalia users de forma positiva os motoristas 15

16 B4. Avaliação de motoristas ligados à plataforma UBER(3) Heavy Users- detalhe de % respostas Os motoristas transmitem-me confiança 98,7% 1,3% Os motoristas conduzem com segurança 98,0% 2,0% Os motoristas são honestos 96,7% 3,3% Os motoristas são bem formados 95,3% 4,7% Os motoristas são bem-educados e gentis 99,3% 0,7% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% Concordo- concordo totalmente (5, 6, e 7) Neutro (=4) Discordo- discordo totalmente (1,2,3) 16

17 B4. Avaliação de motoristas ligados à plataforma UBER(4) Light Users- detalhe de % respostas Os motoristas transmitem-me confiança 100,0% Os motoristas conduzem com segurança 99,3% 0,7% Os motoristas são honestos 98,7% 1,3% Os motoristas são bem formados 99,3% 0,7% Os motoristas são bem-educados e gentis 100% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100% Concordo- concordo totalmente (5, 6, e 7) Neutro (=4) Discordo- discordo totalmente (1,2,3) 17

18 B4. Avaliação de motoristas ligados à plataforma UBER(5) Non users- detalhe de % respostas Os motoristas transmitem-me confiança. 44,3% 36,3% 19,3% Os motoristas conduzem com segurança. 49,3% 34,3% 16,3% Os motoristas são honestos. 48,3% 36,3% 15,3% Os motoristas são bem formados. 49,3% 33,0% 17,7% Os motoristas são bem-educados e gentis. 52,7% 31,7% 15,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Concordo- concordo totalmente (5, 6, e 7) Neutro (=4) Discordo- discordo totalmente (1,2,3) 18

19 B5: Comparação com táxis (% users vs non-users) % concordo + concordo totalmente É mais conveniente usar a UBER do que um serviço de táxi. 30,0% 91,7% Os veículos a que a UBER me dá acesso são de maior qualidade que um táxi. 31,0% 93,7% É mais confortável viajar através da UBER do que usar um táxi. 29,3% 95,7% Non users Users (heavy and light) Os preços com a UBER são mais económicos do que com um táxi. 35,7% 83,7% Em comparação com o serviço de táxis, a UBER inspira-me mais confiança. 24,0% 94,7% Users consideram 0,0% o 20,0% serviço 40,0% disponibilizado 60,0% 80,0% pela UBER 100,0% como 120,0% claramente superior ao serviço de táxi. Esta superioridade não é tão visível no grupo de non users, apesar de cerca de 1/3 dos participantes a classificar como claramente superior. 19

20 B6. Avaliação perceções face a legislação em vigor (2) Ambos os grupos acham que UBER deve existir e Users Acho que deve ser permitido que um serviço como o que a UBER oferece possa existir Acho que o transporte remunerado que transporte em veículos ligeiros deve ser uma 5,7% atividade exclusiva dos táxis remunerado não deve ser da responsabilidade exclusiva dos táxis 1,3% 98,7% 93,0% 0,7% 0,7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Users (% concordo- concordo totalmente- 5, 6, e 7) Users- não concordo nem discordo(=4) Users (% discordo- discordo totalmente- 3,2, 1) Non-Users Acho que deve ser permitido que um serviço como o que a UBER oferece possa existir Acho que o transporte remunerado em veículos ligeiros deve ser uma atividade exclusiva dos táxis 15,00% 7,33% 70,33% 77,67% 11,00% 18,67% Non users (% concordo- concordo totalmente- 5, 6, e 7) Non users- não concordo nem discordo(=4) Non users (% discordo- discordo totalmente- 3,2, 1) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20

21 B7. Lealdade à marca Users: Elevados níveis de lealdade à marca Users -Qual a probabilidade de recomendar a um amigo ou familiar a utilização do serviço UBER? Qual a probabilidade de voltar/vir a usar o serviço UBER? 99,67% 99,67% 0,03% 0,030% Users (% provável- muito provavelmente- 5, 6, e 7) Users (% pouco provável- muito pouco provável- 3,2, 1) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Non-users: Elevadas intenções de experimentação Non-Users -Qual a probabilidade de recomendar a um amigo ou familiar a utilização do serviço UBER? Qual a probabilidade de voltar/vir a usar o serviço UBER? 55,7% 50,0% 24,3% 32,7% Non users (% provável- muito provavelmente- 5, 6, e 7) Non users (% pouco provável- muito pouco provável- 3,2, 1) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 21

22 B7. Hábitos utilização de táxis 45,0% 40,0% 35,0% 34,7% 39,3% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 18,7% 16,0% 12,7% 10,3% 14,7% 18,0% 8,0% 5,7% 7,3% 5,0% 6,3% 3,3% Users (% frequência) Non users (% frequência) 0,0% 1 = Muito pouco frequentemente = Muito frequentemente Ambos os grupos exibem padrões de utilização de táxis semelhantes. Cerca de 22% dos users e cerca de 15% dos non users usam táxis com frequência. 22

23 Conclusões e recomendações! Dados revelam que parece existir por parte dos participantes um entendimento bastante claro do que é a Uber e de qual o modelo de negócio da UBER: 78.7% dos não-utilizadores, 67,3% de heavy users e 63,3% de light users entende que a Uber é uma plataforma tecnológica.! Participantes no estudo revelam um forte interesse em que um serviço como o que a Uber oferece possa operar em Portugal (98,7% de utilizadores e 70,3% dos não utilizadores concordam totalmente ou concordam) e apenas 2% dos não-utilizadores discordam com a existência de um serviço como o da Uber.! Maioria dos inquiridos discordam de que o transporte de passageiros em veículos ligeiros deva ser uma atividade exclusiva dos táxis (93% dos utilizadores e 77,7% dos não-utilizadores) 23

24 Conclusões e recomendações! Parece existir uma forte lealdade à marca por parte dos utilizadores (99,7% dos utilizadores recomendariam o serviço a um amigo ou familiar e uma elevada intenção de uso dos utilizadores( 99,7%) e também dos não-utilizadores (55,7% recomendariam mesmo sem nunca terem experimentado).! Perceções em relação ao serviço diferem entre atuais utilizadores e não utilizadores do serviço. Por exemplo, 91,7% dos utilizadores concordam ou concordam totalmente que viajar através da plataforma da Uber é mais confortável do que viajar num táxi (vs. 30% dos não-utilizadores)! Quando inquiridos acerca de principais motivos de utilização da UBER, o principal motivo de utilização indicado é o conforto da viagem (89,1% dos utilizadores concordam ou concordam totalmente). Principal motivo de não-utilização é a necessidade de ter que partilhar informação sobre cartão de crédito (36,7% dos não-utilizadores).! 24

25 CEA - Centro de Estudos Aplicados Católica Lisbon School of Business and Economics Palma de Cima Lisboa tel: mail: cea@ucp.pt 25