Qualidade no Atendimento ao Cliente uma ferramenta de Fidelização. Gilson de Souza Lima

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1 Qualidade no Atendimento ao Cliente uma ferramenta de Fidelização Gilson de Souza Lima

2 USUÁRIOS X CONSUMIDORES X CLIENTES USUÁRIOS Tratam-se das pessoas cujo contato com o produto é acidental. CONSUMIDORES São aqueles que realizam a demanda, isto é, escolhem um produto e o transacionam. CLIENTES Mais que consumidores, possuem as partes um relacionamento de reciprocidade envolvido

3 Necessidade x Desejo x Expectativa x Demanda SONO é a necessidade CAMA é o desejo CAMA LIMPA é a expectativa HOSPEDAR-SE NO HOTEL é a demanda

4 Fatores para formação das expectativas dos clientes Comunicação boca a boca Experiência anterior Comunicação externa Necessidades pessoais Expectativas do cliente

5 A influência do atendimento nas expectativas dos clientes Necessidades pessoais FILTRO Foco e seleção de clientes Expectativas do cliente Comunicação boca a boca Experiência anterior Comunicação externa Prestação de serviços a outros Prestação de serviços ao cliente Propaganda e preço FORNECEDOR DO SERVIÇO

6 CICLO DE SERVIÇO 12. Sair do estacionamento Final do ciclo Início do ciclo 1. Entrar no estacionamento 11. Sai da Unimed 10. Pega seu exame 9. Escuta a atendente 8. Fala seu desejo 7. Escolher atendente CICLO DO SERVIÇO PARA UM CLIENTE UNIMED 6. Esperar sua vez 2. Estacionar 3. Entrar na Unimed 4. Examinar o local 5. Escolher sentar

7 MOMENTOS CRÍTICOS Momentos finais permanecem mais fortes na memória do cliente Momentos iniciais preparam a percepção do cliente para o que vem depois CICLO DE SERVIÇO

8 Elemento Central do Marketing Relacional EXPECTATIVA SATISFEITA

9 O atendimento...

10 Impacto negativo da insatisfação O número total de Clientes insatisfeitos, atinge valores muito superiores ao número de Clientes reclamantes; Uma grande proporção dos Clientes descontentes, recomenda negativamente a empresa, tendo o boca a boca negativo um impacto superior ao positivo; A grande maioria dos Clientes insatisfeitos não reclama; A perda de Clientes por insatisfação traduz-se numa significativa redução de lucros potenciais, no período esperado de relacionamento com esses Clientes.

11 Impacto positivo da correta gestão da insatisfação A pronta e eficiente resolução do problema, resulta em elevados níveis de retenção/recuperação; Clientes cujas reclamações foram adequadamente resolvidas transmitem-no a um considerável numero de pessoas; A resolução acima das expectativas do Cliente, induz a níveis de fidelização mais elevados do que no caso de Clientes que nunca reclamaram.

12 A satisfação induz fidelização e retenção Um cliente satisfeito é de algum modo leal... Um cliente muito satisfeito é imensamente leal apóstolo 100% Zona de afeição Lealdade 60% Zona de indiferença 40% 20% Zona de abandono terrorista 1 extremamente insatisfeito 2 moderadamente insatisfeito 3 ligeiramente insatisfeito Medida de Satisfação 4 satisfeito 5 muito satisfeito

13 A reclamação como oportunidade Corrigir problemas, Incorporar idéias construtivas para melhorar as soluções em vários níveis: melhorar os produtos, e o serviço Melhorar as práticas de marketing & comunicação, relacionamento e atendimento transformar material promocional em material informativo estar mais próximo do cliente

14 Se problemas e falhas ocasionais são de algum modo inevitáveis clientes insatisfeitos são perfeitamente evitáveis!

15 Aprender com os erros Uma adequada gestão de reclamação e recuperação deve transformar um cliente aborrecido e frustrado num cliente leal e satisfeito, simultaneamente serve para a reparação da imagem.

16 Nota: Em situações de insatisfação, como proceder de modo a comprometer o menos possível o nível de retenção e lealdade?

17 Profissional 1...

18 A ênfase deixa de ser no custo de agradar / recuperar um cliente para incidir no valor acrescentado dessa atitude / resultado, Amplitude de ação dos front line sentido de justiça e vanguarda da competitividade

19 Taxas de rentabilidade interessantíssimas Valor da retenção de quem reclama, Clientes não abandonados, Novos clientes e referências positivas Não é agradável falhar... no entanto é importante sempre ouvir o cliente quando ocorre, A ignorância é um perigoso inimigo

20 Atenção... Apenas uma pequena parcela dos insatisfeitos chega a reclamar, dando assim oportunidade à Unimed de corrigir A insatisfação sem reclamação é, sem dúvida, um problema!

21 Principais Vantagens... Melhor imagem Fidelidade dos Clientes Perda de Clientes inexpressiva Aumento da quota de mercado Noção realista do grau de satisfação Constante melhoria de produtos e serviços Melhores relações internas Rentabilidade acrescida

22 Envolvimento na Gestão da Qualidade Fundamental na forma como internamente se transmite a motivação e o incentivo à satisfação dos clientes Clarificação da cultura e da postura

23 Envolvimento na Gestão da Qualidade É necessária amplitude de manobra na hierarquia para a resolução das reclamações de forma efetiva, justa, rápida e cortês Processo a ser monitorizado e revisto Boa gestão partilhada da informação, para correção dos processos internos

24 Envolvimento na Gestão da Qualidade Apesar de uma política de recuperação representar custos, é fundamental entender que uma má atuação e a conseqüente insatisfação tem um custo que não controlamos, O custo de substituir um cliente é várias vezes mais alto que o custo de manter um já existente

25 Envolvimento na Gestão da Qualidade Uma adequada gestão relacional assegura menores investimentos comunicacionais dirigidos à conquista,(com difícil análise de resultados), Possibilita maiores investimentos comunicacionais dirigidos à base de clientes.

26 Profissional 2...

27 Gestores de Reclamações Pacientes, Articular os interesses da Unimed com os do cliente, Sugerir alterações à estrutura, políticas e procedimentos, Conhecer detalhadamente os processos, Experiência noutros departamentos pode ser uma vantagem,

28 Gestores de Reclamações A reclamação deve ser facilmente acessível aos clientes, Reclamações resolvidas de imediato contribuem para menor nível de insatisfação e frustração, Maior rapidez na resolução corresponde a maior eficiência e economia

29 Principais Passos do Sistema 1. Recepção da reclamação, Promover, facilitar e pedir desculpas em nome da marca, encorajar os clientes a dizerem exatamente o que querem 2. Registro e arquivo (papel ou base de dados), Catalogar, classificar de modo a poder ser consultado, fácil identificação, facilitar a análise 3. Processamento da informação, Recolher toda a informação relevante, encaminhar para resolução, alocar um gestor, passar a um outro nível de autoridade se necessário, 4. Dar conhecimento ao cliente, Resposta personalizada, não evitar esforços para entrar em contacto com o cliente

30 Principais Passos do Sistema 5. Análise e pesquisa, Para que o sistema seja justo é necessário recolher informação e ter todos os lados da historia Guarde todos os relatórios referentes ao processo 6. Proposta e resolução, Dar conhecimento aos envolvidos funcional e hierárquico Mantenha o cliente informado Logo que exista uma resolução informe o cliente 7. Follow up, Verificar se a resolução é do agrado do cliente. Foi efetivada? 8. Relatórios, estatísticas e conclusões. Produzir estatísticas e propostas de ajustamentos aos processos, Desenvolver ações que minimizem as reclamações, Assegurar que a perspectiva dos clientes é adequadamente incorporada no processo de decisão da companhia

31 Gestão da Reclamação Gestão de reclamações incorpora as seguintes componentes: Cultura, Organização, Processo, Avaliação de resultados. Taxa de resoluções no 1º contato Taxa de resolvidas X não resolvidas Taxa de fundamentadas X sem fundamento Taxa de reclamações X correções implementadas Tempo da resolução X tempo da alteração

32 O Checklist... De que forma a manutenção do cliente é para nós importante? Existe um sistema de procedimentos na gestão de reclamações? O staff da empresa tem noção da importância da gestão da reclamação? Existem incentivos de reforço ao aumento da concentração na satisfação dos clientes? A reclamação é facilmente acessível pelos clientes?

33 O Checklist... O sistema está organizado de modo a que : Os funcionários da linha da frente possuam a amplitude de decisão e responsabilidade para resolverem reclamações? Reclamações mais sérias e em maior escala são entregues a um gestor de reclamações? Existe treino e formação na área das reclamações? Procuramos obter feed-back quanto ao nosso sistema de reclamações? Usamos o sistema para controle de qualidade, prevenção de problemas, relatórios internos, e propostas?

34 Porque os clientes abandonam? - 1% Morrem - 3% Mudam de residência - 5% Deixam de comprar - 9% Preço - 14% Insatisfação com a solução - 68% Atitude de indiferença

35 Satisfazer a expectativa?

36 Acredite: Os novos clientes de uma empresa são na sua maioria clientes insatisfeitos da concorrência!

37 A vingança...

38 Obrigado! Dr. Gilson de Souza Lima Diretor de Intercâmbio e TI da Unimed Federação Rio Vice Presidente da Unimed CSF MBA Gestão de Qualidade - FGV Especialista Gestão em Saúde - Fiocruz Mestre em Gestão em Saúde pela Iscte Business School Lisboa/PT

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