PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO X PLANEJAMENTO DE MARKETING

Transcrição

1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO X PLANEJAMENTO DE MARKETING O PE e o PMKT compartilham muitas atividades, embora o PE seja mais amplo e o PMKT seja apenas um de vários planos funcionais que alimentam o PE geral de uma empresa. (Hooley, Saunders,Piercy, 2005,p.25.) Profa. Dra. Nadia Kassouf Pizzinatto

2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO (PE) E DE MARKETING (PMKT) O PE tenta responder a 3 perguntas básicas : 1. O que a empresa está fazendo agora? 2. O que está acontecendo no ambiente? 3. O que a empresa deveria estar fazendo? (Hooley, Saunders,Piercy, 2005,p.24)

3 Planejamento Estratégico orientado para o mercado... processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos e recursos humanos e materiais da empresa e as mudanças de oportunidades de negócios. Busca :... orientar e reorientar os negócios e produtos da empresa de modo que gerem lucros e crescimento satisfatórios. (Kotler,P.Administração p.86)

4 Planejamento Estratégico Corporativo... O Plano Estratégico define a missão e os objetivos gerais da empresa. Cada unidade de negócios deve preparar seus planos funcionais, incluindo Planos de Marketing. ( Kotler, P. Princípios, p.367/368)

5 Figura 1-Análise,Planejamento, Implementação e Controle de Planos Estratégicos e de Marketing Análise Planejamento Desenvolvimento de Planos Estratégicos Desenvolvimento de Planos funcionais; Ex., Marketing Implementação Execução dos Planos Controle Mensuração dos Resultados Tomada de Medidas Corretivas Fonte: KOTLER, Phillip. Princípios... p367

6 Figura 2- Deptos.de Marketing e Planejamento Estratégico 1.Depto Mkt. Inputs. 2. Análise do Plano Estratégico 4. Planos de Mkt 3. Metas da Unidade de Negócios 5. Execução de Marketing 6. Avaliação de Resultados Fonte: KOTLER, Phillip. Administração... p97

7 Figura 7- Composto de Marketing ( 4P s) Composto de Marketing ( 4P s) Produto Qualidade Design Marca Tamanho Garantia Serviços Devoluções Estilo Preço Preço de Lista Descontos Reduções Prazos Condições de Crédito Promoção Promoção de Vendas Propaganda Venda Pessoal Relações Públi cas Marketing Direto (Mala Direta,Tele Mkt, Internet) Ponto Canais Cobertura Localizações Logística Sortimentos Estoque Fonte: Adaptado de: KOTLER, Phillip. Administração... p102

8 MISSÃO:ponto de partida do Planejamento Estratégico Definição do propósito da organização, orientada para mercado. No início: bem definida. Com crescimento: acréscimo de novos Produtos e mercados = obscura AMissãoagecomouma mãoinvisível guiandoaspessoas dentro da organização, para trabalhar no sentido de atingir os objetivos totais da organização, de forma independente, mas ao mesmo tempo coletiva

9 DEFINIÇÕES DE MISSÕES ORIENTADAS PARA MERCADO E m p r e s a D e fin iç ã o o r ie n ta d a p / p r o d u to D e fin iç ã o o r ie n ta d a p a r a m e r c a d o R e v lo n P r o d u z im o s c o s m é tic o s V e n d e m o s e s tilo d e v id a e a u to e x p r e s s ã o :s u c e s s o e s ta tu s ; le m b r a n ç a s, e s p e r a n ç a s e s o n h o s D is n e y T e m o s p a r q u e s te m á tic o s O fe r e c e m o s fa n ta s ia e d iv e r s ã o - u m lu g a r o n d e a A m é r ic a a in d a fu n c io n a c o m o d e v e W a l-m a r t T e m o s s u p e r c e n tr o s O fe r e c e m o s p r o d u to s e s e r v iç o s q u e d ã o v a lo r a o s a m e r ic a n o s -p a d r ã o X e r o x F a z e m o s c o p ia d o r a s, fa x e s e o u tr a s m á q u in a s d e e s c r itó r io O.M.S c o tt I.M in.& C h C o. H o m e D e p o t V e n d e m o s s e m e n te s d e g r a m a e fe r tiliz a n te s P r o d u z im o s fe r tiliz a n te s V e n d e m o s fe r r a m e n ta s e a r tig o s p a r a c o n s e r to s c a s e ir o s T o r n a m o s o s n e g ó c io s m a is p r o d u tiv o s a j u d a n d o a e s c a n e a r, a r m a z e n a r, r e s g a ta r, r e v is a r, d is tr ib u ir, im p r im ir e p u b lic a r d o c u m e n to s O fe r e c e m o s á r e a s v e r d e s e c o m a s p e c to s a u d á v e l A u m e n ta m o s a p r o d u tiv id a d e a g r íc o la O fe r e c e m o s c o n s e lh o s e s o lu ç õ e s q u e tr a n s fo r m a m d o n o s d e c a s a d e s a j e ita d o s e m S r. e S r a. F a z -T u d o

10 Figura 3- Processo de Planejamento Estratégico Corporativo Missão da Corporação Identificação das Unidades de Negócio Avaliação e Estratégia do Portfólio da Corporação Planejamento de Novos Negócios na Corporação Fonte: KOTLER, Phillip. Administração... p66

11 Figura 4-Planejamento Estratégico Organizacional O Ambiente Informações 1. Missão Organizac. Plano Estratégico da Organização 2. Objetivos Organizac. 3. Estratégias Organizac. 4. Plano de Portfólio Organizac. Fonte: PETER, P. & DONELLY, Jr.,in CHURCHILL & PETER... p87

12 VISÃO Situação futura visualizada e desejada para a empresa, a partir da eliminação de problemas atuais : um sonho quase impossível DIFERENÇAS ENTRE MISSÃO E VISÃO MISSÃO: deve dar a visão e a direção da empresa para os próximos dez a vinte anos. Não deve ser revista a cada alteração ambiental; apenas caso tenha perdido credibilidade ou não represente o melhor caminho para a organização.

13 A missão define em que atuamos e em que beneficiamos o mercado A visão aponta como faremos isso, diz em que queremos ser vistos como os melhores: - No atendimento? Nos preços? No serviço que acompanha a venda? Nos prazos? Na qualidade?

14 A DEFINIÇÃO DE AMBAS E O CONTROLE SOBRE O POSSÍVEL DESVIO DEVE SER FEITO RESPONDENDO ÀS QUESTÕES: 1- Qual é o nosso negócio? 2- Quem é o cliente? 3- O que os clientes valorizam? 4- Qual será nosso negócio? 5- Como deveria ser nosso negócio?

15 Normalmente a visão é comunicada ao mercado como posicionamento, em mensagens publicitárias...um produto com a garantia de qualidade Nestlé...Qualidade, Valor, Satisfação ( Mc Donald s)

16 Figura 9- Processo de Administração de Marketing Análise das oportunidades de Marketing Pesquisa e Seleção de Mercados Alvo Definição de Estratégias de Marketing Planejamento de Programas de Marketing Organização, Implementação, Controle do Esforço de Marketing Fonte: Adaptado de: KOTLER, Phillip. Administração... p97

17 Figura 6- A Matriz de Crescimento Produto/Mercado Produtos Atuais Novos Produtos Mercados/Clientes Atuais 1. Estratégia de Penetração de Mercado 2. Estratégia de Desenvolvimento de Produto Novos Mercados/Clientes 3. Estratégia de Desenvolvimento de Mercado 4. Estratégia de Diversificação Fonte: Adaptado de: KOTLER, Phillip. Marketing para o Século XXI Fonte: PETER, P. & DONELLY, Jr.,in CHURCHILL & PETER... p.87

18 PLANO DE MARKETING : PROCESSO E CONTEÚDO

19 Planejamento Estratégico e de Marketing Fases:com base na MISSÃO + VISÃO: Definições: 1) Diagnóstico 2) Objetivos 3) Estratégias (o que somos?) (o que gostaríamos de ser?) Potencialidades Fragilidades Ameaças Oportunidades de Mercado de Metas de Vendas Alternativas para atingir os Objetivos (o que poderíamos fazer para chegar lá?) 4) Táticas / Programas de ação (quem fará o quê, quando e a que custo?) 5) Controle (chegamos lá?) Atribuições de Responsabilidades Cronogramas Orçamentos Formulários Gráficos

20 DIAGNÓSTICO: 1-Análise ambiental-pesquisa de Marketing externa - Cenários 2-Pesquisa de Marketing interna : a) Quantitativa :as análises de vendas,c/ nos. Índices, Análise Horizontal e Vertical - Custos,Vendas,Lucros(CVL)

21 INSTRUMENTOS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING S.I.M. - Sistema de Informações de Marketing Elementos do SIM Contábil Pesquisa Interno Inteligência Vendedores Ambiente de Coleta de Dados Demonstrações de lucros e perdas, balanços Dados Primários: pessoas informadas na organização Dados Secundários: em relatórios de vendas, sistema contábil Externo Dados Primários: clientes, fornecedores, distribuidores Dados Secundários: relatórios, publicações Feiras, exposições, seminários, congressos, mídia impressa e eletrônica Científico Gráficos Análise percentual Análise de vendas, custos, lucros Análise de dados de outras pesquisas: IBGE etc...

22 Figura 10- Processo de Planejamento de Marketing Estabeleça objetivos corporativos Realize Pesquisa de Marketing Externa Realize Pesquisa de Marketing Interna Realize uma Análise PFOA Faça Suposições Estabeleça Objetivos de Marketing e estime Resultados Esperados Desenvolva Estratégias de Marketing/Planos de Ação Defina Programas que incluam Propaganda/Plano de Promoções Elabore Orçamentos Escreva o Plano Comunique o Plano Use Sistema de Controle Reveja e Atualize Fonte: Westwood, J.,O Plano...

23 3.1- DETALHANDO OS ITENS DO PROCESSO ( Kotler e outros) Objetivos e Metas OBJETIVOS Define o que se pretende atingir, com o negócio. Essa definição, quando feita em termos de quantidades a atingir e prazos a cumprir, denomina-se Meta

24 Tipos mais comuns de metas a) de Mercado: região pretendida ou segmento de mercado- alvo; b) de Metas de vendas: volume de venda total ou por linha de produto, pretendida em determinado período de tempo. Ex.: vender x tratores em n meses, em Piracicaba e região.

25 Ameaças e Oportunidades Mudanças ambientais: ameaças ou oportunidades à organização. Oportunidades : a adaptação aos objetivos e recursos da empresa.

26 Figura 5-Avaliação de Oportunidades x Objetivos e Recursos Empresariais A oportunidade de Marketing está de acordo com os objetivos da empresa? Objetivos de vendas e lucros? Não Sim Sim Objetivos de participação de mercado? Não Sim A oportunidade de marketing está de acordo com os recursos da empresa? A empresa tem o capital necessário? Sim Não Ele pode ser obtido ao custo razoável? Sim Não A empresa tem o necessário no Know-How de produção, marketing e distribuição? Sim Ele pode ser obtido a um custo razoável? Sim Não Desenvolver a oportunidade de mercado. Rejeite a oportunidade de mercado. FONTE: Kotler, Princípios, p.369).

27 CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING I- SUMÁRIO EXECUTIVO: Visão abreviada do plano proposto para rápida leitura da administração II- SITUAÇÃO ATUAL DO AMBIENTE DE MARKETING Dados passados relevantes sobre o mercado, produto, concorrencia, distribuição e macroambiente. III- ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS Sumariza análise PFOA ( SWOT) IV- OBJETIVOS Metas de vendas, participação de mercado e lucro. V- ESTRATÉGIAS DE MARKETING - VI- PROGRAMAS DE AÇÃO O que será feito, por quem, quando, a que custo. VII- PROJEÇÃO DE LUCROS E PERDAS Resultado esperado do Plano VII- CONTROLES : como o plano será monitorado.

28 Figura 9- D)Estratégias no processo de administração de marketing Análise das oportunidades de Marketing Pesquisa e Seleção de Mercados Alvo Definição de Estratégias de Marketing Planejamento de Programas de Marketing Organização, Implementação e Controle do Esforço de Marketing Fonte: Adaptado de: KOTLER, Phillip. Administração... p97

29 Janela Estratégica : períodos limitados de tempo em que as exigências principais de um mercado e as competências particulares de uma firma se ajustam melhor. (Abbel, Derek, in Boone & Kurtz, p. 122). Oportunidades de breakthrough : difíceis de copiar, rentáveis por longo tempo. (Mc Carthy & Perreault, p.63).

30 Figura 8 C)Fatores que influenciam a Estratégia de Marketing da Empresa Ambiente demográfico econômico Intermediários de Marketing Ambiente físico e tecnológico Análise marketing Planejamento de marketing Fornecedores Consumidores Públicos Controle de Marketing Implementação do marketing Ambiente políticolegal Concorrentes Ambiente sóciocultural Fonte : Kotler, Princípios, p.31)

31 Outros tipos de Metas, definidas em função da Missão e da Visão: Podem ser definidas por setor/pessoa: o que cada pessoa ou setor coloca como meta a atingir ou melhorar, até tal data, como contribuição pessoal ou do setor, à materialização da missão e/ou da visão. Nadia Kassouf Pizzinatto Fonte : KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 7a. edição. PHB, p.24/25

32 VI- BIBLIOGRAFIA BOONE, L. E., & KURTZ, D.L., Marketing Contemporâneo, LTC Editora, 8a.edição. CHURCHILL, G. A. Jr., & PETER, J.P., Marketing- criando valor para os cliente. São Paulo : Saraiva, KOTABE, m. & HELSEN, K. Administração de Marketing Global.São Paulo : Atlas, KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice-Hall do Brasil, Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, MATTAR, F.N.. Pesquisa de Marketing. São Paulo : Atlas, McCARTHY, E. J. e PERREAULT Jr., W. Marketing Essencial. São Paulo: Atlas, NICKELS, W.G., & WOOD, M.B., Marketing- relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro: LTC Editora PIZZINATTO, N. K. Planejamento de Marketing e de Mídia. Piracicaba: UNIMEP PENTEADO,J.R.W., Previsão de Vendas. São Paulo:Atlas WESTOOD, J. Como Preparar um Plano de Marketing. São Paulo:Clio Editora,1996.