Graduação em Administração Disciplina: Planejamento Estratégico Aula 8 Rivalidade e Dinâmica Competitiva São José dos Campos, abril de 2011
Definições Concorrentes empresas que operam no mesmo mercado, oferecendo produtos similares e buscam atingir consumidores semelhantes Rivalidade competitiva conjunto de ações e reações competitivas em andamento que ocorrem entre concorrentes quando eles buscam obter uma posição de mercado vantajosa 2
Definições Comportamento competitivo conjunto de ações e respostas competitivas que as empresas tomam para criar ou defender suas vantagens competitivas e melhorar a sua posição no mercado Concorrência em vários mercados ocorre quando as empresas competem umas com as outras em vários mercados de produtos ou geográficos Dinâmica competitiva Se refere a todos os comportamentos competitivos, isto é, o conjunto total de ações e respostas competitivas tomadas por todas as empresas que competem em um mercado 3
Dos concorrentes à dinâmica competitiva Concorrentes Se envolvem em Quais resultados? Rivalidade Competitiva Por que? Como? Para obter uma posição vantajosa no mercado Através do comportamento competitivo Ações competitivas Respostas competitivas Quais resultados? Dinâmica competitiva Ações e respostas competitivas das empresas que competem em um mercado Fonte: Adaptado de M.-J. Chen, 1996, Competitor analysis and interfirm rivalry: Toward a theoretical integration, Academy of Management Review, 21: 100 134. 4
Rivalidade competitiva e o efeito sobre a estratégia O sucesso da estratégia é determinado por: ações competitivas iniciais da empresas (primeiro a mover-se) quão bem se antecipa às reações dos concorrentes a elas quão bem a empresa antecipa e responde às ações iniciais dos seus concorrentes A rivalidade competitiva: afeta todos os tipos de estratégias tem uma forte influência sobre a estratégia das unidades de negócio da empresa 5
Modelo de rivalidade competitiva As empresas são mutuamente interdependentes ações competitivas de uma empresa têm efeitos notáveis em seus concorrentes ações competitivas de uma empresa obtêm respostas competitivas de seus concorrentes os competidores sentem mutuamente suas ações e respostas O sucesso no mercado é uma função de estratégias individuais e das consequências do seu uso 6
Modelo de rivalidade competitiva Análise Competitiva Uniformização do mercado Similaridade de Recursos Controladores do comportamento concorrencial Consciência Motivação Habilidade Feedback Resultados Posição no mercado Desempenho financeiro Rivalidade entre empresas (Probabilidade de ataque) Incentivos ao primeiro movimento Tamanho organizacional Qualidade Probabilidade de resposta Tipo de ação competitiva Reputação Dependência do mercado 7
Análise da concorrência Análise da concorrência é usada para ajudar uma empresa a compreender seus concorrentes A empresa estuda os futuros objetivos dos concorrentes, as estratégias atuais, suposições e capacidades Com a análise, uma empresa é mais capaz de prever os comportamentos dos concorrentes quando fazem suas ações e respostas competitivas 8
Análise da concorrência A uniformização do mercado está preocupado com: o número de mercados com os quais uma empresa e um concorrente são solidariamente envolvidas o grau de importância dos mercados individuais de cada concorrente As empresas competem uns contra os outros em vários mercados, ou muitos entram em concorrência multimercado (mercados comuns) uma empresa com maior contato multimercado é menos provável para iniciar um ataque, mas mais provavelmente irá responder de forma agressiva quando atacado Similaridade de recursos o ponto até o qual os recursos tangíveis de uma empresa são comparáveis em termos de tipo e quantidade 9
Direcionadores (drivers) de ações e respostas competitivas Consciência refere-se a até que ponto os concorrentes reconhecem o grau de sua interdependência que resulta da quantidade de mercados em comum e similaridade de recursos Motivação diz respeito ao incentivo da empresa para agir e reagir ao ataque de um concorrente, está ligada aos ganhos e perdas percebidos Dissimilaridade de recursos quanto maior o desequilíbrio entre a empresa que está agindo e os concorrentes ou possíveis empresas que irão reagir, maior será o atraso na resposta 10
Rivalidade competitiva Ação competitiva é uma medida estratégica ou tática que a empresa toma para criar ou defender suas vantagens competitivas ou melhorar a sua posição no mercado Resposta competitiva é uma medida estratégica ou tática que a empresa toma para lutar contra o impacto de uma medida competitiva 11
Rivalidade competitiva Ação ou resposta estratégica é uma ação baseada no mercado que envolve um comprometimento significativo dos recursos organizacionais e é difícil de implantar e reverter Ação ou resposta tática é uma ação baseada no mercado para ajustar uma estratégia que envolve menos recursos e é relativamente fácil de implantar e reverter 12
Similaridade dos recursos Algumas vezes as empresas tem seus recursos tangíveis e intangíveis semelhantes a de um concorrente em tipos e quantidades Empresas com tipos similares e os montantes de recursos semelhantes são susceptíveis de: terem pontos fortes e pontos fracos similares usarem estratégias semelhantes avaliarem a similaridade de recursos pode ser difícil se os recursos críticos são intangíveis ao invés de tangíveis ex: setor hoteleiro, com rotatividade de mão de obra 13
Os condutores do comportamento competitivo Consciência Concorrentes reconhecem o grau de interdependência mútua resultante dos mercados comuns e da similaridade de recursos Motivação Incentivo de uma empresa para efetivar uma ação ou responder ao ataque de um concorrente, ganhos e perdas percebidos Habilidade Às vezes a empresa está motivada para responder ao um ataque de concorrente, mas não tem condições de fazê-lo (capital financeiro e pessoas) Mercado comum A empresa pode se defender em mercados diferentes de onde foi atacada Dissimilaridade de recursos Quanto maior o desequilíbrio de recursos entre uma empresa e seus concorrentes, maior o tempo que a empresa com desvantagem de recursos precisará para responder 14
Rivalidade entre empresas Incentivo do pioneiro As empresas obtem vantagens competitivas empreendendo ações inovadoras (vantagens de ser primeiro, mas com riscos) Tamanho organizacional Pequenas empresas mais ágeis que grandes empresas Empresas maiores com mais recursos Qualidade Qualidade é atender ou superar as expectativas dos clientes 15
Parâmetros de qualidade aplicáveis a bens Desempenho: características operacionais Destaques: características especiais importantes Flexibilidade: atendimento das especificações operacionais ao longo de algum período de tempo Durabilidade: duração do uso antes de o desempenho diminuir drasticamente Conformidade: adequação a padrões preestabelecidos Serviço pós-venda: facilidade e rapidez de reparo Estética: como um produto aparenta ser Qualidade percebida: avaliação subjetiva das características 16
Parâmetros de qualidade aplicáveis a serviços Cumprimento de prazos: executando no intervalo de tempo prometido Cortesia: executado com satisfação Coerência: proporcionar a todos os clientes experiências similares em cada ocasião Conveniência: acessibilidade aos clientes Finalização: serviço executado plenamente, conforme exigido Precisão: executado corretamente a cada vez 17
Probabilidade de resposta Tipo de ação competitiva: ações estratégicas geram um número total menor de respostas competitivas Reputação do participante: uma reputação positiva pode ser uma fonte de vantagem competitiva e retornos elevados, em especial para fabricantes de bens de consumo Dependência do mercado: concorrentes com grande participação em um mercado tem probabilidade de responder enfaticamente aos ataques que ameaçam sua posição de mercado 18