GESTÃO MERCADOLÓGICA. Prof. Msc. Fábio Maia

GESTÃO MERCADOLÓGICA Prof. Msc. Fábio Maia

Definição de Marketing Marketing é uma função organizacional e, um conjunto de processos para criar, comunicar e fornecer valor para consumidores e para gestão de relações com clientes, de forma a beneficiar a organização e seus acionistas. (AMA, 2006) O conceito de marketing envolve a troca baseada em relacionamentos mutuamente satisfatórios, em que ambas as partes obtém o que desejam 2

Funções de Marketing Marketing Estudos de Mercado Comercialização de Produtos/Serviços Planejamento de Marketing Gerência de Produtos/Serviços

Sistema Elementar de Marketing Comunicação Bens & Serviços empresa Dinheiro (vendas) Informação mercado

Empresa MKT Interno MKT Externo OFERTA Funcionários MKT Interativo Clientes

Vendas x Marketing VENDAS Ênfase no produto. A empresa fabrica, em primeiro lugar o produto, e só então pensa em como vendê-lo de maneira lucrativa. Mentalidade interna, voltada para a empresa. A ênfase é colocada nas necessidades da empresa (do vendedor). MARKETING Ênfase nas necessidades do cliente. A empresa determina, em primeiro lugar, o que os clientes desejam e pensa, então, na maneira de fabricar e vender, com lucro, um produto que satisfaça essas expectativas. Mentalidade externa, voltada para o mercado A ênfase é colocada nas necessidades do mercado (do comprador).

Princípios defensivos de guerra de marketing 1. Somente o líder de mercado pode atuar na defesa; 2. A melhor estratégia de defensiva é a sua coragem para atacar; 3. Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados. 7

Princípios ofensivos de guerra de marketing 1. A principal consideração é a força da posição do líder; 2. Encontre um ponto fraco no líder de mercado e ataque esse ponto; 3. Lance o ataque sobre a frente mais estreita possível. 8

IMPLEMENTAÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING A implementação do conceito de marketing demanda a existência de uma função de marketing e de um gerenciamento do Composto de marketing. Composto de Marketing Produto Preço Praça e, Promoção 9

A estrutura dos Quatro Pês Política Mix de Marketing Público (opinião pública) Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazos para pagamento Condições de crédito Mercado-Alvo Promoção Promoção de vendas Publicidade Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing Direto Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte

Composto de Mercadológico ou Mix de Marketing Produto: corresponde a tudo que a organização oferta ao mercado-alvo visando satisfazer as necessidades e ou desejos. Preço: consiste no montante de dinheiro desembolsado para adquirir um bem. Praça: corresponde as atividades desenvolvidas para tornar o produto disponível ao mercado-alvo. Promoção: consiste nas atividades desenvolvidas para comunicação dos bens (produtos ou serviços) ou da organização ao mercado-alvo 11

O ambiente de Marketing VARIÁVEIS EXTERNAS TECNOLOGIA CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS SOCIAIS PESQUISA VARIÁVEIS INTERNAS (CONTROLÁVEIS) PREÇO POLÍTICA E LEGISLAÇÃO PRODUTO MARKETING DISTRIBUIÇÃO ECONOMIA COMUNICAÇÃO ECOLOGIA DEMOGRAFIA CONSUMIDOR

MARKETING DE RELACIONAMENTO Permite que as empresas mantenham relacionamento estreito/parceria com seus clientes e com isso consigam a lealdade dos clientes. O marketing de relacionamento é uma ferramenta que proporciona um trabalho em conjunto com o cliente para melhorar os produtos e processos.

AS PRINCIPAIS ETAPAS PARA O ESTABELECIMENTO DE UM MARKETING DE RELACIONAMENTO: Identificação de clientes chaves; Desenvolver estratégias de relacionamento para atuar exclusivamente com cada cliente chave; Desenvolver tarefas claras e objetivas para o marketing de relacionamento; Criar e desenvolver um plano, a longo prazo, de relacionamento com o cliente.

MARKETING DE RELACIONAMENTO Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão em inglês que pode ser traduzida para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente Foi criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as empresas a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e interrelacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa.

MARKETING DE RELACIONAMENTO Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM Os processos de gestão que assentam em CRMs estão, sem dúvida, na linha da frente em termos estratégicos não apenas em termos de marketing, mas também, a médio prazo, ao nível económicofinanceiro. Com efeito, empresas que conhecem profundamente os seus clientes, o que precisam, em que o perfil de consumidor se enquadra, conseguem criar respostas personalizadas, antecipando as suas vontades e respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais.

MARKETING DE RELACIONAMENTO Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM Planejamento - Verifica-se um plano de atividades rigoroso, com identificação de todos os pontos críticos de relacionamento e a estrutura do fluxo de trabalho; há um levantamento de pontos de automação. Marketing relacional - Identificar, segmentar, interagir, configurar através de programas de fidelização, com identificação clara e construção de perfis do consumidor. 17

MARKETING DE RELACIONAMENTO Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM Produtos e serviços de extrema qualidade que a concorrência a nível global obriga. Com efeito, a tolerância ao erro, à falta de qualidade e à ineficiência é cada vez menor, verificando-se uma ênfase na gestão do conhecimento. Portal de e-commerce atrativo, bem estruturado e eficiente promove a divulgação dos produtos e serviços e a obtenção e partilha de informação. É um excelente meio para a realização de sondagens e estatísticas sondagens de consumo e estudos de mercado.

MARKETING DE RELACIONAMENTO Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM Solução de CRM, onde são automatizadas tarefas rotineiras, estruturação do relacionamento com o cliente, processamento da informação transaccional, entre outras. Acrescentar valor ao relacionamento - conhecimento obtido deve orientar o relacionamento. Assim quem compra deve receber exatamente o que deseja comprar e a informação que realmente lhe interessa. Integração de outros canais de comunicação - telefone, fax, contato pessoal, e-mail, carta, etc. 19

MARKETING DE RELACIONAMENTO Gestão de Relacionamento com o Cliente - CRM O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas: Automatização da gestão de marketing Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas Gestão dos serviços ao cliente 20

Atrair, reter e cultivar clientes A chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor é satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos tem maior probabilidade de se tornarem clientes fiéis, e clientes fiéis tem mais probabilidade de dar a empresa uma participação maior em sua preferência.

Atrair, reter e cultivar clientes A empresa deve responder a pergunta chave: como os clientes escolhem? A resposta é que eles escolhem a oferta de marketing que acham que lhes entregará maior valor. Ficam satisfeitos e continuam a comprar ofertas que satisfazem ou ultrapassam suas expectativas de valor.

Prof.Vera Lucia de Amorim 23

Clientes compram de empresas que acreditam que lhes oferece o mais alto valor entregue para o cliente. Valor para o cliente

1 Ser bem recebido; 2 Serviço pontual; 3 Serviço cômodo ; 4 Serviço organizado; 5 Ser compreendido; 6 Ser atencioso; 7 Sentir se importante; 8 Ser apreciado; 9 Ser conhecido e lembrado; 10 Ser respeitado. As 10 necessidades FUNDAMENTAIS DO CLIENTE.

O PROFISSIONAL DO ATENDIMENTO PRECISA: 1 Gostar de servir e fazer o outro feliz; 2 Gostar de lidar com gente; 3 Ser extrovertido; 4 Cultivar um estado de espírito positivo; 5 Ser humilde; 6 Investir no marketing pessoal.

Habilidades Pessoais CARISMA Comportamentos Aparência Física

CICLO DO BOM ATENDIMENTO BOM ATENDIMENTO CLIENTE SATISFEITO FIDELIDADE A EMPRESA DIVULGAÇÃO ENTRE AMIGOS MAIORES LUCROS MELHORES SALÁRIOS MELHOR REMUNERAÇÃO AOS SÓCIOS (+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC. 28 (-) ROTATIVIDADE

CICLO DO MAU ATENDIMENTO MAU ATENDIMENTO CLIENTE INSATISFEITO RECORRE A CONCORRENTE QUEIMA A EMPRESAS PREJUÍZO BAIXOS SALÁRIOS INTENÇÃO DOS SÓCIOS DE MUDAR DE NEGÓCIO (-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA 29 (+) ROTATIVIDADE

Satisfação do Cliente Assim como consumidores criam expectativas sobre o valor das ofertas de marketing e tomam decisões de compras baseadas nestas, a satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho real do produto em relação as expectativas do comprador. Se o desempenho estiver abaixo de suas expectativas ele fica insatisfeito. Se ficar a altura estará satisfeito. Se exceder fica extremamente satisfeito ou encantado.

Como compradores criam expectativas? Eles baseiam-se nas experiências de compra anteriores dos clientes, na opinião dos amigos e parceiros, nas informações e promessas da empresa vendedora e dos concorrentes. As empresas vendedoras devem ser cautelosas na criação do nível correto de expectativas. Hoje as empresas mais bem sucedidas estão elevando as expectativas e apresentando desempenho a altura. Satisfação do Cliente

Satisfação Elas adotam a satisfação total do cliente. Rastreiam expectativas, desempenho percebido e satisfação Clientes muito satisfeitos produzem diversos benefícios par a empresa. Eles são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa e de seus produtos com outras pessoas, e permanecem fieis por um período de tempo mais longo. Contudo a relação entre satisfação e fidelidade do cliente varia dependendo da situação competitiva.

Segmentação e Posicionamento Conceitos Segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes em que qualquer subconjunto pode, concebivelmente, ser relacionado como um objetivo de mercado à ser alcançado por um composto de marketing. (AMA,2006) É o processo de elaborar uma imagem e valor para aos consumidores do segmento-alvo, de forma que eles compreendam o que a empresa, marca, ou produto representa em relação aos concorrentes. (Kotler, 2003) 34

Segmentação de Mercados Premissas Demanda heterogênea por bens e serviços As preferências por bens e serviços devem ser distintas, identificáveis, mensuráveis, substanciais,acessíveis e viáveis As preferências são mutuamente excludentes em uma situação de compra 35

Abordagens Estratégicas de segmentação Marketing de massa ou indiferenciado A empresa desenvolve um único composto para todo o mercado. Aplicável quando há uma demanda heterogênea. Marketing Diferenciado A empresa desenvolve compostos diferenciados para atender a múltiplos segmentos. O controle da ações de marketing é mais difícil e também mais caro Marketing de Nicho A empresa desenvolve o composto com base em um único grupo de compradores com características específicas Marketing Individual A empresa desenvolve soluções diferenciadas por cliente. Interage com a idéia de marketing one-to-one 36

Bases de Segmentação de Mercado Clientes Individuais Geográficas: país, região, cidade,local Demográficas: sexo, faixa etária, estágio no ciclo de vida, escolaridade, ocupação, poder aquisitivo, classe social, religião, etc. Psicográficas: estilo de vida, personalidade Comportamentais: taxa de uso, benefício procurado, ocasião de compra, etc. 37

Bases de Segmentação de Mercado Clientes Corporativos Dados demográficos: setor, tamanho da empresa e localização Característica da operação: tecnologia, status do usuário e recursos do cliente Abordagem de compra: organização da função de compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos existentes, política de compra gerais e critério de compra Fatores situacionais: urgência, aplicação especifica e tamanho do pedido Características pessoais: similaridade entre comprador e o vendedor, atitudes em relação ao risco e fidelidade. 38

Definição Marketing de Serviços Conceito e características Serviço é todo e qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível que um parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade. Características 39 Intangibilidade: não podem ser tocados Variabilidade: a qualidade varia em função de quem os executa Inseparabilidade: são produzidos e consumidos simultaneamente Perecibilidade: não podem ser estocados

1. Geração de idéias 2. Seleção de idéias Desenvolvimento de Novos Produtos Estágios de desenvolvimento 3. Desenvolvimento e teste do conceito 4. Estratégia de marketing 5. Análise do negócio 6. Desenvolvimento do produto 7. Teste de mercado 8. Comercialização 40

Ciclo de Vida dos Produtos CVP Vendas e Lucros ($) Vendas Desenvolvimento do Produto Introdução Lucros Tempo Despesas e Investimentos ($) 41 Crescimento Maturidade Declínio

Ciclo de Vida dos Produtos CVP Estágio de introdução: período de baixo crescimento de vendas, o lucro é negativo ou baixo, o preço geralmente é alto, a distribuição é seletiva, a propaganda visa gerar conscientização de produto e o objetivo de marketing criar conscientização e induzir a experimentação. Estágio de crescimento: há uma expansão rápida das vendas, o custo é médio por cliente, os lucros são crescentes, o objetivo de marketing é maximizar a participação de mercado, o preço é para penetrar no mercado, a distribuição deve ser intensiva e, a propaganda visa conscientização do produto e interesse no mercado de massa. 42

Ciclo de Vida dos Produtos CVP Estágio de maturidade: pico das vendas, o custo é baixo por cliente, o lucro se estabiliza ou declina, o objetivo de marketing é maximizar os lucros enquanto defende a participação de mercado, busca-se diversificar marcas e modelo, o preço é equivalente ao da concorrência,a distribuição é mais intensiva, a propaganda visa reforçar as diferenças de marcas e benefícios. Estágio de declínio: vendas em declínio, baixo custo por cliente, os lucros são declinantes, o objetivo de marketing é reduzir gastos e tirar o máximo da marca, busca-se reduzir o preço, a distribuição deve ser seletiva eliminando-se os pontos de venda não lucrativos, a propaganda deve ser reduzida ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos. 43

Posicionamento Premissas O cliente deve perceber a importância do benefício O consumidor deve perceber a unicidade do benefício oferecido pela produto/empresa Deve existir a possibilidade de comunicar o benefício ao consumidor Existência de proteção, ou seja dificuldade de cópia. A diferença deve proporcionar valor 44

Comportamento do consumidor Fatores de influência Fatores Culturais: cultura, sub-cultura, classe social Fatores Sociais: grupos de referência, família, papéis e status Comportamento do Consumidor Pessoais: idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, renda, estilo de vida, etc. Psicológicos: motivação, percepção, aprendizado e crenças 45

Comportamento do consumidor Processo de Decisão de Compra FASES DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Identificação de necessidades Busca por alternativas para satisfazer as necessidades Avaliação das alternativas Decisão de compra Avaliação pós-compra 46

Comportamento de Compra Organizacional Fatores ambientais: Fatores organizacionais Fatores interpessoais Fatores individuais Processo de Decisão de Compra Decisão de Compra 47

Fatores que influenciam o comportamento de compra organizacional Nível de demanda primária Conjuntura econômica Políticas e leis Mudanças tecnológicas Condições de fornecimento Objetivos Procedimentos Estrutura organizacional Sistemas Autoridade Status Empatia Persuasão Idade Formação e nível de instrução Cargo ocupado e o poder Personalidade e atitudes relativas ao risco 48

AUTO- REALIZAÇÃO ESTIMA Necessidades Secundárias SOCIAIS SEGURANÇA FISIOLÓGICAS Necessidades Primárias Pirâmide de Necessidades De Maslow 49

Usos da pesquisa de mercado Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio da informação - utilizada visando: identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreensão do marketing como processo. 50

Classificação dos tipos de pesquisa de mercado Pesquisa de mercado Pesquisa para identificação de problemas Pesquisa para solução de problemas Pesquisa de: -Potencial de mercado -Participação de mercado -Imagem -Características de mercado -Previsão -Tendências de negócios Pesquisa de: -Segmentação -Produto -Preços -Distribuição -Promoção 51

Tipos de pesquisa Pesquisa de mercado Pesquisa exploratória Pesquisa conclusiva Pesquisa descritiva Pesquisa causal Pesquisa transversal Pesquisa longitudinal Pesquisa transversal única Pesquisa transversal múltipla 52

O processo da pesquisa Formular problema Projetar pesquisa Coletar dados Analisar dados Relatar resultados 53

Varejo e Atacado Varejo: consiste nas atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente a consumidores finais para seu uso pessoal e não empresariais. Atacado: consiste nas atividades relacionadas com a venda de bens e serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. 54

Decisões de Marketing de Varejo Estratégia do varejista Mercado-alvo Posicionamento da loja de varejo Mix de marketing do varejista Sortimento de produtos e serviços Preços Promoção Local (localização) 55

Mix de Comunicação ou Mix de Promoção Consiste em uma composição de instrumentos de comunicação como propaganda, venda pessoal, promoções de venda, relações publicas e marketing direto com objetivos de marketing. 56

Processo de comunicação Partes Função de Comunicação Ferramentas de Comunicação Função de Comunicação Partes EMISSOR Codificação Mensagem Decodificação RECEPTOR Meio Ruído Função de Comunicação Feedback

Percepção da comunicação Atenção seletiva: Tendência das pessoas em rejeitar a maioria das informações às que são expostas; Distorção seletiva: Tendência de interpretação de informações reforçando o que você acredita; Retenção seletiva: esquecer o que aprende, retendo informações que reforcem suas crenças e atitudes.

Desenvolvimento da comunicação 1. Identificar o público-alvo 2. Determinar os objetivos de comunicação 3. Elaboração da mensagem 4. Decidir sobre o mix de comunicação

1. Identificar o público-alvo Qual o perfil? Potenciais compradores; Usuários atuais; Decisor; Influenciador.

2. Objetivos de comunicação Cognitivo: Incutir algo na opinião dos consumidores; Afetiva: mudar a atitude dos consumidores; Comportamental: levar o consumidor a agir.

Estágios Estágio Cognitivo Modelo hierarquia de efeitos Conscientização Conhecimento Simpatia Estágio Afetivo Preferência Convicção Estágio Comportamental Compra

3. Elaboração da mensagem Modelo AIDA A I D A Atenção Interesse Desejo Ação Conscientização Compra

3. Elaboração da mensagem O que dizer Como dizer de maneira lógica 1. Conteúdo da mensagem 2. Estrutura da mensagem Como dizer de maneira simbólica Quem deve dizer 3. Formato da mensagem 4. Fonte da mensagem

Conteúdo da mensagem Determinação do apelo (idéia) da mensagem Apelo racional Apelo emocional Apelo moral

Apelo racional Ênfase nas características e benefícios Demonstram qualidade, economia, desempenho etc... Muito aplicado nas vendas industriais e em bens de alto valor

Apelo emocional Tenta despertar emoções positivas ou negativas para motivar a compra; Apelos negativos: medo, culpa e vergonha. Apelos positivos: humor, amor, orgulho e alegria. Compensar a similaridade da concorrência com associações emocionais;

Apelos morais Focado no senso do que é certo e o que é errado; Geralmente utilizado em causas sociais; As mensagens devem divergir moderadamente daquilo que o público acredita;

Formato da mensagem Impresso Título, texto, ilustração e cor; Rádio palavras, tipo de voz e estilo de locução; TV o pessoal linguagem corporal (gestos, trajes e postura); Embalagem cor, textura, cheiro, tamanho e forma.

Fonte da mensagem Utilização de celebridades pois são mais atraentes e populares; Credibilidade da fonte Princípio da congruência Domínio do assunto Confiabilidade Simpatia

6. Decidir sobre o mix de comunicação 1. Propaganda 2. Promoção de vendas 3. Venda pessoal 4. Relações Públicas 5. Marketing direto

Composto de Comunicação propaganda Qualquer forma paga e não-pessoal de apresentação de um produto, com identificação do patrocinador Promoção de vendas Incentivos de curta duração de tempo para estimular a experimentação ou compra do produto Relações públicas Promover ou proteger a imagem de uma empresa ou produto Venda pessoal Apresentações pessoais de vendas - interação Cara a cara Marketing direto Comunicação direta com os indivíduos visando obter uma resposta imediata

Estabelecimento do Mix Total de Promoção Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto Qualquer forma paga de apresentação não pessoal de produtos, organizações por um patrocinador identificado, usando um meio especifico Apresentações pessoais com o propósito de comunicar o produto ou organização e desenvolver relacionamentos Incentivos de curto prazo para estimular a venda de um produto Forma não paga de promoção pelo desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos, visando construção de imagem corporativa favorável Comunicação direta com indivíduos para obter uma resposta imediata por meio de telefone, internet, correio e outros meios diretos. 75

Mix de Comunicação de Marketing - Ferramentas Propaganda Anúncio impressos, transmissões eletrônicas, outdoors, etc. Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto Apresentações de vendas, feiras e eventos Displays em pontos de venda, prêmios, descontos, brindes, etc. Eventos, assessoria de imprensa, etc. Catálogos, telemarketing, internet, etc 76

Propaganda e Promoção

Conceito de Propaganda É qualquer mensagem que persuadi o consumidor a adquirir um bem ou serviço, vinculada de maneira paga (pela própria organização ou por terceiros) nos meios de comunicação em um espaço (jornais) e tempo limitado (TV).

1 Tabela 18.1 Termo Propaganda de produto Propaganda de serviço Propaganda de lembrança Propaganda institucional Propaganda pioneira ou informativa Tipos de Propaganda Definição Tenta criar demanda para bens e serviços. Também pode ser feita para locais, pessoas ou eventos. (fase crescimento). Propaganda específico para serviços. Faz com que o consumidor não se esqueça do produto. Ex. Sempre Coca-Cola. (fase maturidade) Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades. Ex.: Quando é Perdigão, ninguém fala não. Tenta desenvolver demanda inicial (fase introdução) para uma categoria de produto inédita. Ex.: compre carro a álcool.

1 Tabela 18.1 Tipos de Propaganda Termo Propaganda comparativa Definição Compara uma marca com outra (em relação ao concorrentes ou a fórmulas anteriores). Ex. campanha publicitária, Pilhas Duracell, Guaraná Kuat. Propaganda de proteção ou de defesa Defende determinadas posições, atividades ou causas. Ex. Cervejaria que defende o uso responsável de bebida, use camisinha, beba água ou use protetor solar. Propaganda corretiva Propaganda Subliminar Envolvendo uma companhia que corrige uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada. Ex. recall no setor automobilístico. Utiliza mensagens e estímulos abaixo do limiar de reconhecimento.

Mídias de Propaganda

Propaganda Ela pode ser INSTITUCIONAL Visa divulgar imagem da empresa / marca / produto PROMOCIONAL Visa estimular a venda imediata 82

Formas de Propaganda Propaganda Informativa: Busca criar uma demanda primária. Propaganda Persuasiva: Será mais necessária à medida que a concorrência aumente. Propaganda Comparativa: Estabelece superioridade da marca. Propaganda de Lembrança: Para se manter o produto em mente. 83

CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaças Som e imagem, movimento Cobertura de massa Pequenas e seletivas audiências Variação da audiência Televisão Fascínio, dinamismo, emoção Flexibilidade geográfica Dispersão, baixa seletividade Inflexibilidade operacional Fringe time (madrugada, manhã) Transmissões comerciais, eventos Adequação editorial, horário Secundagem padronizada Publicidade virtual, 3D, digital Som imaginação e emoção Cobertura geográfica Transmissões especiais comerciais Alteração da programação Antecedência da reserva de espaço Competição: qualidade editorial Baixa renovação da audiência Rádio Jornal Revista Voltado para a comunidade Controle da veiculação Rádio transmissão digital Semelhança de programação Flexibilidade comercial, agilidade Força dos comunicadores Envolvimento racional Fidelidade de leitura Flexibilidade comercial Encartes, cores, insertos Cobertura geográfica, nacional Qualidade gráfica, impressão Possibilidades regionais Encartes, insertos, promoção Fragmentação de audiência Freqüência, rotatividade Cobertura localizada Problemas de impressão Circulação reduzida, restrita Reprodução de imagens Inflexibilidade operacional Periodicidade, prazos Desconhecimento editorial Lenta cobertura do universo do leitor Horários: madrugada, fins-desemana Som ambiental, autos, transistores Ampliação, circulação, segmentos Suplementos comerciais especiais Reprodução evolução tecnológica Comunicação dirigida, personalizada Cadernos, suplementos especiais Repartes regionais, editoriais e públicos Adequação, ambientação editorial Ações promocionais, institucionais Interesses econômicos diversos Emissoras e transmissões piratas CPM elevado Competição pelo conteúdo Instantaneidade da informação Custo da matéria-prima, papel Competição pelo conteúdo Velocidade da informação Equilíbrio: custo relativo e absoluto Custo da matéria-prima

PROMOÇÃO É um esforço concentrado de marketing por um período limitado de tempo para estimular a demanda por determinado produto. As promoções geram vendas mais rápidas do que a propaganda, mas podem ser mais caras.

Promoção de Vendas Promoção para clientes Amostra Grátis, Cupons, Brindes, Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc. Promoção para Intermediários Subsídios para Compra, Produtos Gratuitos, Subsídios de Mercadorias, Competições, etc. Promoção para Forças de Vendas Bônus, Competições, Sorteios, etc. 86

7a Tabela 18.3 Tipo Principais Tipos de Promoções Objetivos Cupons Ofertas especiais Prêmios Concursos sorteios Amostras grátis Experiências grátis com o produto Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados. Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades adquiridas. Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior valor. Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade. Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os benefícios do produto. Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra; fornecer experiência do desempenho do produto. Ex. teste drive de carros.

7b Tabela 18.3 Tipo Principais Tipos de Promoções Objetivos Displays no ponto de venda Abatimento posteriores Programas de fidelização Exposições Brindes promocionais Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as chances das compras por impulso; lançar novos produtos. Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações sobre os clientes para os bancos de dados. Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação; aumentar o volume de Gerar vendas. atenção e conhecimento sobre os produtos de uma indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas. Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e locais de venda; obter repetidas exposições às mensagens; criar prestígio. Ex: agenda.

O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO VANTAGENS E DESVANTAGENS DA PROPAGANDA E DA VENDA PESSOAL Elemento Propaganda Venda pessoal Vantagens Alcança muitos clientes potenciais É uma maneira eficaz para criar imagens É flexível em termos de tempo e mercados Possui multiplicidade de opções de mídia Apresenta custo relativamente baixo por pessoa exposta à imagem É adequada para alcançar diversos tipos de objetivos de comunicação. Os vendedores podem ser persuasivos e influentes Comunicação de mão dupla permite perguntas e feedback da outra pessoa A mensagem pode ser direcionada a indivíduos específicos Em algumas situações, como as relativas a produtos complexos, os compradores podem esperar vendas pessoais. Desvantagens Alcança muitas pessoas que não são compradores potenciais Os anúncios estão sujeitos a muitas críticas O tempo de veiculação normalmente é curto As pessoas tendem a desconsiderar os anúncios O investimento total poder ser elevado. O custo por contato é alto Pode ser difícil recrutar e motivar os vendedores As habilidades de apresentação variam entre os vendedores Apresentações pobres ou malfeitas podem prejudicar a imagem e também as vendas.

O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO VANTAGENS E DESVANTAGENS DA PUBLICIDADE E DA PROMOÇÃO DE VENDAS Elemento Publicidade Promoção de vendas Vantagens O custo total pode ser muito baixo As mensagens geradas pela mídia recebem mais credibilidade do que as patrocinadas pelos profissionais de marketing. Favorece reduções de preço de curto prazo projetadas para estimular a demanda Oferece multiplicidade de instrumentos disponíveis para promoção das vendas É eficaz na mudança de comportamento Vincula-se facilmente a outras comunicações. Desvantagens Os meios de comunicação podem não cooperar A competição pela atenção da mídia é pesada Pouco controle sobre a mensagem As mensagens tendem a não se repetir. Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto, sem que se consiga influenciar outros clientes potenciais O impacto pode se limitar ao curto prazo Quando associada a preços pode prejudicar a imagem da marca É fácil de ser copiada pelos concorrentes.

Telemarketing

Breve Histórico do Telemarketing

93 TELEMARKETING Televendas Receptiva O Globo Jornal do Brasil Ponto Frio. e Credicard Teleautorização de Crédito Cartões de Crédito, SPC Telecheque e Serasa Teleapoio à Rede Varejista Cartão Teleassistência Técnica Uol Televeiculação Agências de Telemarketing Telepesquisa Editora Abril, Dun & Brasdstreet e empresas de Pesquisa Telecobrança Grupo Unidos e Dun & Brasdstreet Televenda Ativa White Martins. Ed. Abril O Estado de S. Paulo, O Globo, Citibank, Alcoa, Americam Express, Localiza National e Time Life Telepromoção Eventual lançamento do Ourocard Teleatendimento a Informações Rhodia, Kodak, Kibom, Sadia.

Aplicações do Telemarketing 94 Como canal de Comunicação: Apoio ao Marketing Direto Instrumento de fortalecimento da imagem corporativa Mídia alternativa Como canal de Vendas: Substituindo a mala direta Na venda ativa Na venda receptiva Força de venda ( suporte)

As 10 vantagens do Telemarketing 1. Interatividade: é a mídia mais pessoal e interativa que existe; 2. Flexibilidade: muitas operações são montadas durante um curto período para atender as exigências da empresa; 3. Replanejamento: a qualquer momento uma estratégia poder ser modificada, já que as informações de seu sucesso chegam rapidamente;

As 10 vantagens do Telemarketing 4. Otimização: num mesmo contato muitas informações podem ser repassadas ou cadastradas de um mesmo cliente; 5. Controle: é razoavelmente fácil controlar uma operação de telemarketing, já que todas as informações trafegam em sistema; 6. Foco: condições especiais de preço e conteúdo podem ser ofertadas para clientes da mesma empresa;

As 10 vantagens do Telemarketing 7. Cobertura: pode atingir distâncias continentais em segundos; 8. Comodidade: tanto para o comprador quanto para o vendedor; 9. Custo: é mais barato vender pelo telemarketing, pois os custos de comissões, estrutura e logística são muito menores do que em uma loja; 10.Velocidade: um operador de telemarketing pode efetuar 70 contatos com empresas no mesmo dia, já um vendedor de campo pode, em média, visitar 12 clientes.

Marketing Direto

Marketing Direto Consiste não apenas na venda de produtos entregues via correio, mas também venda de serviços e até venda de ações, desde que se utilize de qualquer mídia para obter uma resposta direta do Consumidor Exemplo:Cartões de Crédito, Seguros, Consórcios, Convênios. 99

Vendas

101 Prof.Vera Lucia de Amorim

Etapas do Processo de Vendas 102 Prof.Vera Lucia de Amorim

ETAPAS NO PROCESSO DE VENDAS 1 2 PROCURAR CLIENTES PREPARAR VISITAS DE VENDAS 3 ABORDAR 4 FAZER 5 CLIENTES POTENCIAS APRESENTAÇÕES QUALIFICADOS DE VENDAS CONTROLAR OBJEÇÕES 6 FECHAR 7 VENDAS FORMAR RELACIONAMENTOS DE LONGO PRAZO

Administração de Venda Consiste na Análise, Planejamento, Implementação e Controle das atividades da Força de Vendas. Inclui: Objetivos de força de vendas Estratégias Recrutamento Seleção Treinamento Supervisão Avaliação 104

O ATIVIDADES BÁSICAS DOS VENDEDORES CONQUISTA DO PEDIDO Processo de gerar negócios procurando clientes potenciais, proporcionandolhes informações necessárias sobre produtos e persuadindo-os a comprar. VENDAS TIRAGEM DO PEDIDO A rotina da conclusão das transações depois que os clientes já decidiram comprar. ENTREGA DO PEDIDO As atividades envolvidas em fazer com que os produtos cheguem até os clientes e em viabilizar o seu uso.

A Força de Vendas A venda pessoal consiste num processo de comunicação pessoa a pessoa. Exerce maior impacto nos consumidores do que a propaganda A figura do Vendedor significa a empresas para os seus clientes. 106

Definição de Objetivos Comuns da Força de Venda Descobrem e cultivam novos clientes. Comunicam informações sobre os produtos e serviços da empresas. Vendem os produtos: abordando, argumentando e fechando vendas. Proporcionam serviços aos compradores. Pesquisam o mercado. 107

Recrutamento e Seleção de Vendedores Cuidadosa seleção pode aumentar o desempenho geral da força de vendas Atributos do vendedor Treinamento Quanto deve ser aplicado? Tipos de treinamento: - Técnico - Interpessoal Quem deve ser treinado 108

Avaliação de Vendedores Significa obter feedback - informações regulares dos vendedores de modo a avaliar seu desempenho. Fontes de informação Plano de Trabalho Relatório de Visitas Relatórios de Despesas Avaliação Formal do Desempenho Comparações entre os vendedores 109

Merchandising Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado O Produto ou Serviço Certo No Lugar Certo Na Quantidade Certa Com o Impacto Visual Adequado Na Exposição Correta 110

Tipos de Merchandising De palco Ex.: camisetas de time de futebol Eletrônico Ex.: telenovelas Impresso Ex.: certos anúncios Nos pontos-de-venda Ex.: cartazes, vitrines, etc. 111

Merchandising O Merchandising é hoje indispensável para produtos de massa e tem incorporado: Estudo da embalagem; Atuação das demonstradoras; Degustadores Repositores de estoque; Outros componentes que também ajudam a girar o produto no ponto de venda 112

Planejamento da Estratégia da Força de Vendas A empresa pode utilizar vários métodos de vendas para entrar em contato com os clientes Cliente Atual ou Potencial Telefone, Carta, internet, etc. Força de Vendas Própria Contratada 113

Outros Elementos de Comunicação Embalagem Design do produto Loja (visual merchandising) Preço do produto 114

Comunicacao Integrada de Marketing A organização integra e coordena seus diversos canais de comunicação, a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e seus produtos. 115

Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas Primeiro passo: Identificação do público-alvo 116 Segundo passo: Determinação dos objetivos de comunicação Conscientização Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra

Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas Terceiro passo: Elaboração da mensagem Conteúdo da mensagem Apelos racionais Apelos emocionais Apelos morais Estrutura da mensagem Tirar conclusões Tipo de argumento Ordem do argumento Formato da mensagem Título, texto, ilustração, cores, vozes e linguagem corporal 117

Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas Quarto passo: Seleção da mídia Canais de comunicação pessoal Canais de comunicação não pessoal Quinto passo: Seleção da fonte da mensagem Sexto passo: Feedback 118

Estratégias de Mix de Promoção Direciona as atividades de marketing ao consumidor final cuja demanda puxa o produto pelos canais. A estratégia selecionada depende de: tipo de produtomercado e o ciclo de vida do produto Direciona as atividades de marketing para empurrar o produ-to pelos canais de distribuição até o consumidor final. Fonte: Kotler, Prentice Hall 2003. 119

Integração do Mix de Promoção Analisar as tendências internas e externas que possam afetar a capacidade de sua empresa de fazer negócios. Auditoria para determinar as áreas de gastos com comunicação existentes na organização. Identificar os pontos de contato para a empresa Planejamento de comunicações em equipe. Temas, tons e qualidade compatíveis em todas as mídias de comunicação. Medidas de desempenho que possam ser compartilhadas por todos os elementos de comunicações. Centralizar o planejamento de comunicação. 120

Referências Bibliográficas 1. FERRELL, O. C. Estratégia de marketing. 4. ed. São Paulo, SP: Thomson Learning, 2005. 681 p. 2. HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, Robert E. Administração estratégica: competitividade e globalização. 2. ed. Sao Paulo: Cengage Learning, 2008. 3. HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 3.ed São Paulo, SP: Prentice Hall, 2005. 423 p. 4. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2007. 676p. 5. MADRUGA, Roberto Pessoa. Administração de marketing no mundo contemporâneo. 3. ed., rev. e atual Rio de Janeiro: FGV Ed., 2006. 142 p.