DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA EXCELENCIA EM ATENDIMENTO, VENDENDO RELACIONAMENTO Por: Christiane Ferreira de Alcantara DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2014

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA EXCELENCIA EM ATENDIMENTO, VENDENDO RELACIONAMENTO Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão de Varejo Por:. Christiane Ferreira de Alcantara

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço aos meus amigos, clientes e fornecedores que, direta ou indiretamente, fizeram parte da minha formação, o meu muito obrigada!

4 4 DEDICATÓRIA Dedico a Deus por ter me dado saúde e forças para superar as dificuldades e aos meus pais, que sempre me motivaram a transpor os obstáculos diários.

5 Excelência é uma arte conquistada pelo treino e hábito. Nós somos o que fazemos repetidamente. Excelência, então, não é um ato, mas um hábito. Aristóteles 5

6 6 RESUMO Buscar qualidade e um bom atendimento é em geral o que o Cliente vai em busca. Se o atendimento não atender as expectativas sendo ruim, não adianta o produto ser de ótima qualidade. Este trabalho visa mostrar a importância da excelência no atendimento para manter fidelizado o cliente, em tempos em que a Era do Produto, onde o cliente não era prioridade, não existe mais.

7 7 METODOLOGIA Para elaboração deste trabalho monográfico foi utilizada a metodologia baseada em pesquisa em conteúdo de Internet, e bibliografia sempre focando na Excelencia em Atendimento Visando o Relacionamento.

8 8 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 09 CAPÍTULO I Conceito de Excelencia em Atendimento 1.1. Excelencia no Atendimento Qualidade no Atendimento 15 CAPÍTULO II Exigências do Mercado em Atendimento CAPITULO III Serviços CONCLUSÃO 29 BIBLIOGRAFIA 40 ÍNDICE 35 FOLHA DE AVALIAÇÃO 36

9 9 INTRODUÇÃO A excelência em atendimento ao cliente como fator estratégico e diferencial competitivo é o tema deste estudo. Não basta ter um bom produto e preços competitivos se não houver fidelização do cliente. Se a empresa deseja ter um diferencial deve manter o seu padrão de atendimento no maior nível da escala de avaliação. É claro que ter produtos que se destaquem no mercado, unido a valores atraentes são fatores de influência. Preservar e manter uma relação de cordialidade e satisfação do cliente leva qualquer empresa ao ponto alto de destaque em atendimento. Valorizar aquilo que seria a coluna vertebral de uma empresa, o Cliente, é o que faz toda a engrenagem seguir em harmonia. Na atualidade os cliente são bem informados e a cada dia mais exigentes. Saber ouvir as necessidades e expectativas e se manter atualizado dentro deste quadro, mantendo o foco do atendimento exemplar faz da empresa uma instituição bem sucedida. Saber ouvir as necessidades internas se faz necessário, assim como o treinamento e tratamento diferenciado àquele que levará o produto, e representará a empresa como um todo, ao cliente final. Assim como gentileza gera gentileza, satisfação leva à satisfação. O objetivo deste trabalho é mostrar a importância de uma boa relação entre cliente e empresa e como esta relação pode trazer vantagens competitivas. E que a qualidade em atendimento é fundamental.

10 10 CAPÍTULO I A EXCELENCIA EM ATENDIMENTO, VENDENDO RELACIONAMENTO O maior diferencial competitivo de mercado e principal fator de crescimento de uma empresa se dá a excelência no atendimento aos clientes. A satisfação do cliente no atendimento, cumprindo aquilo que foi proposto, é o que faz a diferença. Negligenciar as necessidades e exigências dos clientes faz com que a empresa se exponha a concorrência, a cada dia mais acirrada. Deve-se considerar que a desatenção já não cabe mais naquele que hoje é o perfil de consumidor que é encontrado, praticante de um alto grau de exigência, e conhecedor daquilo que quer e precisa. Tal postura pode fazer a diferença levando ao fracasso ou a sucesso. Seja qual for o segmento ou o tamanho da empresa, os produtos estão cada vez mais semelhantes, com durabilidade menor, em grande escala de ofertas e com preços competitivos, ou seja, estes fatores deixaram de ser o fator de escolha, dando lugar e priorizando o bom atendimento que leva a satisfação e a fidelização. Podemos considerar que o caminho para a excelência em atendimento pode se basear em alguns pontos, tais como: Oferecer aquilo que pode

11 11 entregar e ou cumprir, respeitar prazos e metas, não enganar o cliente, agilidade e objetividade no atendimento, cautela e muita clareza regada a muita educação e presteza. Oferecer um serviço de qualidade não é nenhum mistério: Gente qualificada oferece serviços personalizados e de qualidade. Uma vez cliente, sempre amigo. Este é o princípio básico da teoria do abraço de Jack Mitchell, um dos proprietários do grupo Mitchells/Richards, duas das mais bem-sucedidas e elegantes lojas de roupas dos Estados Unidos. Liderar uma empresa centrada nos clientes desenvolvendo uma cultura do abraça-los, fazendo com que todos, independente do nível hierarquico, se dediquem e se envolvam diretamente com eles. Ter clientes satisfeitos não é o suficiente: é preciso que eles se sintam extremamente satisfeitos. Existem dois caminhos que podem ser seguidos: primeiro, centrar o foco não na venda de produtos ou serviços, e sim na criação de um forte relacionamento com o cliente. Segundo, criar um ambiente em que não existam limites para superar as expectativas do cliente e aí, basta usar a criatividade e o bom senso. Ter relações sólidas com a clientela aumenta a frequencia e o volume de vendas por pessoa, ajuda a atrair novos compradores, além de reduzir os custos de marketing e elevar as margens de lucro. O poder do atendimento afetuoso pode representar a diferença entre o sucesso e o fracasso.

12 12 De um simples negócio a venda, seja ela de serviços ou produtos, passou a ser um relacionamento. Ao mudar abordagem de um Posso Ajudar para uma algo mais direcionado passa-se a se aproximar mais do cliente. Todas as empesas dizem que o cliente é o centro das atenções e o mais importante mas nem sempre tomam posturas que acatam estes dizeres. Isso só se torna possível quando todas as áreas da empresa abraçam a idéia, daí sim se pode dizer que a empresa é centrada no consumidor Excelencia no Atendimento A tecnologia permite quantificar, mas o contato pessoal dá o toque humano nas relações. Mesmo que algumas empresas procurem substituir pessoas por máquinas, o contato humano sempre será o mais relevante para proporcionar satisfação. Objetiva-se alcançar o melhor da relação comercial ou um atendimento nota 10: Proporcionar um atendimento nota 10 é criar uma experiência positiva e inesquecível para cada cliente. (...) Significa procurar oportunidades de surpreender e cativar o cliente de um modo único e inesperado (Performance Research Associates, 2008, p.11). Uma grande quantidade de empresas vem disputando os clientes palmo a palmo requerendo não só habilidade como abordagem diferenciadas. A valorização do contato humano nas relações comerciais vem sendo de extrema importância e de alto grau de cobrança. Faz-se necessário que a conquista do cliente seja baseada no aspecto relacional e permanente, tornando-se fiéis e

13 13 evitando a perda do já conquistado. Toda a atenção a excelência no atendimento é fundamental. Para um bom atendimento exige-se alguns pré requisitos, que a linha de frente se mobiliza em proporcionar, como um bom serviço técnico além de simpatia e atenção. Os maiores desafios, segundo Pietro ( 2007), são os seguintes: - A satisfação dos clientes é subjetiva: O que torna um cliente satisfeito? As pessoas ficam satisfeitas com diferentes estímulos e, por isso, o atendimento ao cliente não deve ser padronizado, mas sim, adaptado às exigências específicas da clientela. - A satisfação do Cliente é difícil de ser medida: Se uma empresa deseja mensurar, deverá fazer isso através de pesquisas ou através de reações identificáveis. - A satisfação do Cliente não é facilmente mudada: Após o resultado de pesquisas que revelem insatisfação, as empresas que buscam a excelência procuram melhorar os serviços atendendo as sugestões. Ainda assim os resultados não aparecem a curto prazo. - O cliente não se satisfaz apenas com a relação qualidade / preço. Além da qualidade e preço pagos, os clientes procuram avaliar o custo benefício dos produtos e serviços e valores agregados.

14 14 - Segmentação de mercado na busca de uma cliente em especifico facilita na boa qualidade de atendimento. - A satisfação do cliente não é exclusivamente determinada por fatores humanos mas por uma série de fatores adicionais, entre eles a tecnologia que não e deve ficar visível aos clientes e sim na retaguarda. Não importa ao cliente os recursos usados e sim o resultado. Esses aspectos de atendimento devem ser considerados pelos profissionais de Marketing de Serviços que devem fazer as adaptações de acordo com as necessidades de cada cliente que devem estar frequentemente sendo monitoradas. Um do princípio básicos de um bom atendimento é que ele seja considerado parte integrada de um processo mais amplo como uma boa administração do relacionamento com todos envolvidos, e uma boa estrutura organizacional. A maneira como o cliente é tratado determina o sucesso da empresa. Para prosperar no mundo atual é preciso antes de se pensar em retorno de investimento e margens, é preciso pensar no Cliente. A realidade diz que poucos gestores tem conhecimento daquilo que os clientes querem e quais as suas expectativas, e muitos deles não sabem nem se quer como chegar a isso. Quando o cliente é tido como o principal objetivo, a evolução natural é personalização da relação Cliente-Empresa. Isso quer dizer que a empresa que

15 15 escuta seus clientes procurando atender seus anseios está direcionada ao crescimento e sucesso. Para estabelecer relacionamentos acolhedores entre empresa e Cliente, se faz necessário a contar com pessoas experientes e que entendam rápido a necessidade da troca e do bom atendimento. A relação estreita entre ambos proporcionando uma intimidade faz com que os clientes acabem comprando mais e indicando outros amigos. 1.2 Qualidade no Atendimento ao Cliente Segundo Dalledone (2008, p. 63), nesses tempos de grande competitividade no mercado, um bom atendimento ao cliente está além do que um sorriso no rosto. O bom atendimento ao cliente é uma combinação entre os elementos: qualidade, eficiência, custo do produto, distribuição e rapidez. Todos esses elementos são promotores do ambiente que facilita a implantação ou a conquista da fidelidade. Um elemento fundamental para a longa vida da fidelidade é a inovação. Porém, as inovações despertam a resistência do cliente, que pode ficar entre a possibilidade de se apaixonar por algo novo e a satisfação já garantida pelos serviços oferecidos. Além da resistência dos clientes, há também a resistência

16 16 dos funcionários, que geralmente resistem as possíveis mudanças nos métodos de trabalho. No entanto, se a inovação é fundamental para a fidelidade, é importante descobrir o que faz o cliente abandonar o antigo e aderir a novidade. Pois, se o prestador de serviço se iludir com uma aparente fidelidade, um possível rompimento no futuro trará uma surpresa muito maior. Segundo Desatnick e Detzel (1995, p. 8), entre os clientes se incluem compradores externos de produtos da organização, funcionários, supervisores, gerentes, fornecedores e toda a comunidade local. Então a satisfação deve ser produzida por toda a organização, ou seja, por todas as pessoas, todas as funções, todos os departamentos. Pois, satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele. Segundo Peter F. Drucker (1998 apud Sheth, Mittal e Newman, 2001, p.35), toda organização tem como propósito criar e manter clientes satisfeitos e, embora as empresas tenham de lucrar, o dinheiro não é tido como um objetivo, mas sim como uma necessidade. Portanto, o fato de uma empresa ganhar dinheiro não quer dizer que a sociedade a sustenta. Mas, de certa forma, é a sociedade que mantém a empresa, devido a ela suprir as necessidades dos clientes, deixando-os satisfeitos. Se grande parte dos clientes ficar insatisfeita, além deles deixar de comprar da empresa, a sociedade a condenará, podendo então provocar sua extinção. E é devido a esse fato que, a satisfação do cliente foi identificada como chave para sucesso. E embora nem todas as empresas utilizem esse conceito, há um movimento bem definido em diversas empresas e nos mercados de bem de consumos e industrial, onde há uma cultura que incorpora a satisfação do cliente como parte integrante da missão da empresa.

17 17 Segundo Dalledone (2008, p. 67), o acompanhamento sistemático da relação com o cliente é algo fundamental para a organização, pois, mantém a fidelidade do cliente e garante a diferença competitiva por muito mais tempo. E há seis elementos básicos que os clientes buscam, ao procurar um serviço: custo, competência, confiabilidade, continuidade, customização e comunicação.

18 18 CAPÍTULO II EXIGENCIAS DO MERCADO EM ATENDIMENTO Diferentes pesquisas mostram que o ponto crucial de uma empresa/negócio é a atenção dispensada ao cliente. Comprova-se, que em função do atendimento somado ao comportamento de seus funcionários, chega-se a um quantitativo girando em torno de 68% de Clientes que deixam de comprar e/ou fechar negócio em determinada empresa. Dentro deste perfil ainda temos os que desistem sem esboçar qualquer reação ou reclamação por sua insatisfação. O atendimento deve buscar atender sempre a exigência daquele mercado em questão, evoluir na mesma velocidade e frequência das demandas dos clientes. Atrair, converter e fidelizar clientes é um passo a passo constante e eterno, é o que faz o diferencial trazendo vantagens competitivas Negligenciar o bom atendimento é estar agindo de forma a fadar a desestabilização e o insucesso da empresa. Dar ao cliente a certeza de conforto e segurança, a praticidade e conveniência, a satisfação e a sensação de estar sendo exclusivo faz toda a diferença. O tratar com competencia e eficácia, mostrar entusiasmo, polidez, rapidez, simpatia e determinação traz a diferença necessária para a escolha.

19 19 A busca na melhora do atendimento deveria ser um padrão de questionamento eterno na mente dos empresários. Uma meta a ser superada diariamente de acordo com a expetativa dos clientes que passariam a parceiros do sucesso de cada empresa, considerando-se também que a excelencia no atendimento pode definir a favor da empresa quando o cliente não distingue a diferenças dos produtos concorrentes. Ter uma equipe treinada e capacitada reverte a um bom atendimento com a valorização do funcionário e do cliente em círculo, e consequentemente a fidelização. Sair na frente antevendo os problemas e trazendo a solução supera a expectativa de qualquer um. Ainda encontramos no mercado empresas que não priorizam o atendimento e não conseguem ver que a excelência em atendimento focada em relacionamento traz consigo o objetivo em desenvolver relações fidedignas e duradouras. O ato de vender nesta situação vai além de persuadir alguém das boas qualidades de determinados produtos e/ou serviços. Em muitas empresas a única preocupação é atingir metas sem a preocupação no desenvolvimento de condutas éticas, e caráter de seus colaboradores. Fala-se de fidelização de clientes como: Conceituar o cliente tem sido uma tarefa que muitas empresas acreditam saber com eficiência, mas essa tarefa não se apresenta com toda essa facilidade que se imagina, assim uma conceituação muito simples (e, portanto, interessante), é a apresentada por Moura (1997, p.57): Clientes são todos aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das empresas.

20 20 Através deste conceito pode-se inferir, então, que todos os consumidores de produtos e serviços oferecidos por qualquer empresa são considerados clientes. A satisfação e a fidelização de clientes viabiliza um fluxo de caixa contínuo no futuro. Segundo Reicheld e Sasser (1990, P.66), [...] um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma empresa mais frequentemente e em maior quantidade. De modo geral, clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a gastar mais com produtos provados e testados. (Reicheld e Sasser, 1990, p.66) Segundo Porter (1991, p.74) as empresas precisam melhorar a forma de atendimento. O cliente, quando é bem atendido volta e traz consigo outros clientes. Isso precisa estar muito claro para os empresários. Na nova ordem mundial, comandada pelo setor de serviços, o atendimento passará a ser, cada vez mais, o fator decisivo para que uma empresa tenha sucesso com seus clientes - ou simplesmente desapareça do mercado.

21 21 CAPÍTULO III SERVIÇOS O produto serviço é definido a partir de algumas características fundamentais distintas em quatro diferentes, que de acordo com Zeithaml e Bitner (2003), se dizem da seguinte forma: - A primeira delas é a intangibilidade, onde não se pode estocar, tocar ou patentear um serviço; - A segunda é a heterogeneidade, onde o alcance da satisfação do cliente dependerá de atitudes dos funcionários; - A terceira característica é a produção e consumo simultâneos, onde o serviço é oferecido no mesmo momento do recebimento pelo cliente, possibilitando o cliente de interferir no processo; - A quarta característica é a perecividade, onde os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos. Serviços são ações, processos e atuações. Não são coisas tangíveis que possam ser tocadas, vistassentidas, pelo contrário, são ações e atuações

22 22 intangível is. [...] Porém, não são apenas o que empresas de serviços realizam, mas também complemento do produto de empresas de manufatura, como por exemplo, as garantias, manutenção e entregas. (ZEITHAML e BITNER, 2003, p. 28). Para Lovelock e Wirtz (2008, p. 08), os profissionais da empresa devem ser orientados para o serviço ao cliente, além de se preocupar com a eficiência. O produto que é serviço deve ser talhado segundo as necessidades do cliente, ter um preço realista, ser distribuído por canais convenientes e promovido ativamente entre os clientes. Um serviço ao cliente de qualidade é fundamental para um bom relacionamento com o cliente. (ZEITHAML e BITNER, 2003). É através do serviço de qualidade prestado, que a empresa poderá obter a oportunidade de vantagem competitiva no mercado e criar um vínculo para a fidelização do cliente, a partir de sua satisfação. Existe em serviços, o que é chamado de expectativas do cliente, que é como o cliente acredita que irá receber o serviço, já a percepção é aquilo que o cliente, de fato, obtém ao ser atendido. Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 67), as percepções dos clientes são afirmações subjetivas sobre as experiências efetivas. As expectativas dos clientes são padrões ou pontos de referência de desempenho com os quais as experiências de serviços são comparadas e formuladas.

23 23 Ainda segundo Zeithaml e Bitner (2003), há uma expectativa por parte do cliente identificado de serviço desejado, que é uma composição entre aquilo que acreditam que possa ser e aquilo que consideram que deveria ser, onde há um nível alto de expectativa. O nível baixo é denominado de serviço adequado, que é o mínimo de expectativa que o cliente possa ter. A diferença entre estes níveis de expectativa nada mais é do que a variação na disponibilidade de aceitação dos níveis descritos pelo cliente, que no caso, se for muito alta, atingindo ou ultrapassando o nível de serviço desejado, é um ponto positivo para empresa, abaixo, é um ponto negativo. Estes níveis de expectativas podem variar de cliente para cliente e de segmentos de serviços. Podem ser representados pela tabela abaixo: Tabela 1: Serviço desejado e Serviço adequado Fonte: Adaptado de ZEITHAML e BITNER, SERVIÇO DESEJADO ZONA DE TOLERANCIA SERVIÇO ADEQUADO O objetivo das empresas deve ser atender a estes princípios, sendo necessário conhecer o que de fato, os clientes esperam daquele serviço prestado, estabelecendo programas de pesquisa para esta identificação.

24 24 Existem estratégias de processos que auxiliam a empresa chegarem na excelência em serviço. Entre a diferença no que é esperado e no que é percebido pelo cliente, existe o que são chamadas de Lacunas da Empresa, como demonstrado na figura abaixo: Consumidor Comunicações transmitidas boca a boca Necessidades pessoais Experiência anterior Serviço esperado LACUNA 5 Serviço percebido Profissional de marketing Prestação de serviço (incluindo contatos prévios e posteriores) LACUNA 4 Comunicações externas para consumidores LACUNA 1 LACUNA 3 LACUNA 2 Tradução de percepção em especificações de qualidade especificações de serviço de Gerenciamento de percepções das expectativas dos consumidores expectativas dos Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry ( 1985, p. 44)

25 25 Modelo conceitual da qualidade dos serviços descritos na tabela acima: Os autores denominaram Gap as lacunas, falhas, discrepâncias, ou deficiências no desempenho dos serviços, face às expectativas dos clientes. a) Lacuna 1: (lacuna da percepção da gerência) diferença entre o que os consumidores esperam de um serviço e o que a gerência percebe que eles esperam; b) Lacuna 2: (lacuna da especificação da qualidade) diferença entre a percepção gerencial e sua habilidade em traduzi-las em padrões de qualidade para os serviços; c) Lacuna 3: (lacuna da entrega do serviço) diferença entre os padrões de qualidade estabelecidos e a qualidade entregue. As especificações da qualidade não são atendidas; d) Lacuna 4: (lacuna das comunicações com o mercado) diferença entre os serviços entregues e as comunicações (promessas) da empresa; e) Lacuna 5: (lacuna da qualidade percebida do serviço) diferença entre o serviço esperado (expectativas) e a percepção do serviço recebido (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985). O modelo das lacunas da qualidade orienta a gerência quanto à origem de problemas de qualidade e fomenta sua resolução. Constitui-se a base de estratégias que potencializam uma avaliação de qualidade positiva. Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), baseando-se nesses estudos qualitativos anteriores (Parasuraman et al, 1985), desenvolveram um instrumento de medida da qualidade percebida que tornou-se conhecido como SERVQUAL. Ao final dos experimentos, refinaram de dez para cinco o número de determinantes-chave da qualidade em serviços, chegando às dimensões: confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangíveis. O

26 26 propósito dos autores era o de produzir uma escala com aplicabilidade geral. As dimensões são comentadas a seguir: a) Tangibilidade: refere-se a aparências físicas das instalações, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação. b) Confiabilidade: a habilidade em realizar o serviço conforme o prometido. c) Atendimento ou responsabilidade: diz respeito à rapidez e disposição para prestar o serviço. d) Segurança: é transmitida através do conhecimento e cortesia. e) Empatia: é a atenção, o carinho que a empresa oferece aos clientes. A escala SERVQUAL é composta de 22 itens que correspondem a expectativas e 22 itens que correspondem às percepções do cliente sobre o desempenho relativo as cinco dimensões da qualidade de serviços (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985). Kotler e Keller (2006) ressaltam que, satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as expectativas do comprador. O desempenho deve ser além das expectativas do cliente, assim ele ficará altamente satisfeito e encantado.

27 27 Pode-se ter Qualidade em serviços na visão dos clientes como uma avaliação focada que reflete a percepção do cliente sobre dimensões específicas dos serviços: confiabilidade, responsabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangibilidade. A satisfação, por outro lado, é mais inclusiva: ela é influenciada pelas percepções acerca da qualidade dos serviços, da qualidade do produto, preço e pelas percepções a respeito de fatores situacionais e pessoais. (ZEITHAML e BITNER, 2003, p. 87). A satisfação do cliente dependerá das características do produto ou serviço oferecido e a própria visão de qualidade que ele possuir. Segundo Cabral: Destaca-se no mercado aquele que reconhece a necessidade de conquistar, de manter e de ampliar o número de clientes. Afinal, é o cliente, que garante os resultados financeiros da empresa que, por sua vez, garantirá a estabilidade dos funcionários na forma de remuneração salarial e de aprimoramento profissional. (CABRAL, 2006, p. 14). Hoje em dia, os clientes já sabem claramente o que esperam de um serviço, ou ao menos, o que não desejam, e uma avaliação de suas expectativas e percepções pode trazer informações para alcançar a satisfação destes clientes. Marcelo Salim (2013), coordenador do CEI - Centro de Empreendedorismo Ibmec, em um artigo desenvolvido sobre a importância das opiniões dos clientes, ressalta que: O cliente é inteligente e consegue traduzir seu problema particular em uma solução específica, sem necessariamente ser especialista no desenvolvimento de soluções de um modo geral. O cliente não usa metodologia e não tem experiência, apenas pede aquilo que conhece e sobre o que já pensou, aponta o que julga ser a solução ideal. Ironicamente, termina comprando o que o surpreende, o que o encanta, o que de fato resolve seu problema mais agudo da melhor maneira possível, ou ainda pior, o cliente compra aquilo que faz por ele o que antes nem era necessário, mas que de repente passou a ser. (ENDEAVOR, 2013).

28 28 Portanto, faz-se tão necessária a identificação das expectativas e percepções dos clientes, pois cada cliente obterá uma visão diferenciada do serviço oferecido. Já para Miranda (2006), as empresas terão que sempre buscar excelência no serviço, adequando- se a nova geração de consumidores, que são aqueles que buscam serviços que agregam valor, que atinjam ou superem suas expectativas. O princípio Total Satisfação dos clientes, pode ser entendido como um dos pontos principais da gestão da qualidade, já que conhecer as necessidades e desejos dos clientes e como os mesmos avaliam os produtos e serviços que lhes são prestados é uma forma de avaliar e transformar em indicadores do grau de satisfação dos consumidores para com o serviço recebido. (CHAIM, 2012, p. 30). Assim, a empresa poderá estabelecer critérios para um atendimento de qualidade, que satisfaça o cliente, gerando admiração e confiança do cliente para com a empresa, tendo a possibilidade de fidelizá-lo, estabelecendo um vínculo com o mesmo e até mesmo podendo conquistar novos clientes.

29 29 CONCLUSÃO Quantas vezes você já entrou em uma loja e, mesmo tendo encontrado o produto que queria, acabou desistindo pelo mau atendimento? Ou o contrário: não estava precisando ou querendo algo específico, mas, graças à simpatia com que foi atendido, acabou levando um produto? (Artigo - Eduardo Bezerra - CEO Exection - A excelência no atendimento) De acordo com o artigo acima podemos ver que a boa qualidade de atendimento é o que delimita o rumo da empresa e que frequentemente esta exposição e o direito de opção faz o nivel de exigência crescer. Ter um produto de qualidade com ótimas referencias e aceitação em nada adianta se na hora da aquisição o cliente não se sentir abraçado, não se sentir satisfeito com o atendimento. Manter um relação estreita com o cliente exige muita educação, bom humor, mantendo uma certa cerimonia no tratamento, nunca usando apelidos. Demonstrar interesse na necessidade momentânea é fundamental, seja uma compra ou uma troca, ser rápido e ágil no atendimento e fazer uma pós venda com a mesma dedicação que a venda são fatores determinantes. Levam a uma boa propaganda e geram mais clientes/vendas.

30 30 Ao diferenciar seus preços e/ou apresentar melhorias significativas nos seus produtos e serviços em torno de determinado público-alvo é o que faz uma empresa competitiva dentro do seu mercado atuante. Uma empresa que constrói seu relacionamento junto aos clientes através de uma gradativa conquista, comprova a existência de vários fatores que determinam a estabilidade financeira da empresa, tendo-se sempre em mente que a fidelidade é prioritária. Reconhecer que o valor do cliente é maior do que o valor de sua compra, faz-se necessário, dando a certeza do seu retorno ao longo do tempo, e que, por outro lado, a aquisição do cliente é bem mais cara do que a sua manutenção, voltando, assim, a fidelidade a ser um requisito de grande relevância. O cliente precisa ser conquistado, e quando a empresa constrói esse relacionamento visando também o lado emocional, a fidelidade torna-se efetiva. É importante ressaltar que o cliente precisa ser conquistado no dia-a-dia. Agregar valores a todos os aspectos de sua experiência com o cliente, faz com que a empresa deixe de ter o preço como a principal consideração, tornando-se mais um item de uma proposta de valor muito mais abrangente, dificultando a concorrência em atingir esse cliente, que se torna mais tolerante passando a manter um relacionamento contínuo com a empresa. A capacidade em fazer a diferença dentro de um ambiente onde tudo é igual, onde os produtos e preços se equiparam, se faz na fidelização

31 31 proporcionando ao consumidor razões concretas para escolher a sua marca em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de todo o esforço feito. Conclui-se que o foco das empresas deve ser a construção de relacionamentos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e ao esforço da equipe. Em uma empresa, ninguém pode agir sozinho. Independentemente do tipo de serviço a ser prestado ao cliente, há sempre o envolvimento de mais de um setor da empresa. Para solucionar problemas de clientes frequentemente estão envolvidos vários funcionários. O comprometimento deve ser de todos e o padrão de atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, o cliente não percebe a empresa como digna de confiança. Sem confiança, está vulnerável às ações da concorrência. O Relacionamento com cliente, que é a base, a estrutura de uma instituição, deve considerar que a comunicação entre: Empresa - Cliente - Empresa, seja de acordo com desejos de ambas as partes e haja benefícios para os dois lados, havendo o compromisso de objetivos, que uma vez respeitados possibilitam um bom relacionamento. O cliente gosta sempre de um tratamento especial e de se sentir especial, como se fosse o único para um fornecedor, tendo um tratamento diferenciado algo que chame sua atenção e que o mantenha sempre

32 32 interessado nesse elo, Empresa - Cliente, presumindo-se assim, que aos poucos e detalhadamente vai se construindo algo sólido e com bons olhos essa relação entre ambos os lados. A maioria dos clientes tem a consciencia da qualidade que necessitam em seus produtos, portanto pode se afirmar que o que diferencia cada empresa é o modo como é tratado cada cliente e seus serviços que trazem beneficio e satisfação, voltando a solicitar os serviços daquela empresa. Um bom atendimento ao cliente faz a grande diferença na hora da aquisição do serviço ou produto, levando-se em conta que a boa vontade que ele recebe nesse momento pode acumula vantagens à empresa e fazendo-o retornar mais vezes. Por outro lado, o lado do fornecedor também que espera de seus clientes algo como lealdade, exclusividade, bons pagadores, compre pontualmente e que acima de tudo, sejam parceiros de negócios. Organizações dependem de seus clientes e, portanto, convém que entendam as necessidades atuais e futuras desses clientes; atendam aos seus requisitos e procurem exceder as suas expectativas. (ISO 9004:2000) Para garantir a sobrevivência no mercado, as organizações percebem que precisam manter fiéis os seus clientes. E como conseguir essa fidelização? Os primeiros estudos visando compreender o consumidor e seus hábitos de consumo surgiram no início do século XX, mas o foco era o produto e o aumento das vendas.

33 33 Em meados do século, Maslow, com seus estudos sobre a hierarquia das necessidades humanas (fisiológicas, segurança, relacionamento, estima, e auto-realização), trouxe uma importante contribuição para o estudo das características dos produtos que satisfizessem as necessidades e desejos dos consumidores. Posteriormente, Philip Kotler se dedicou a consolidar os fundamentos e princípios do que hoje chamamos de Marketing, amarrando definitivamente o produto à satisfação de necessidades, atribuindo a estas a prioridade. Antes de Kotler, produzia-se e promovia-se para vender e, nos dias de hoje, produz-se o que o consumidor deseja para satisfazer suas necessidades. Os programas de fidelização, sejam quais forem as suas amplitudes, são considerados de grande importância na construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes. A fidelização pode ser fruto das características intrínsecas e extrínsecas dos produtos/serviços ou do valor agregado percebido pelos clientes. Nos dois casos, a fidelidade se relaciona à satisfação com o produto/serviço ou seus atributos essa satisfação pode ser real ou apenas uma percepção Com o nível de competição e o alto grau de tecnologia incorporado aos processos produtivos, a qualidade dos produtos tende a se equiparar. Hoje, a diferença percebida pelos clientes deve-se, principalmente, ao atendimento prestado. Estudos sinalizam que, dos clientes que deixam de realizar uma compra, 68% o fazem por falta de atendimento ou comportamento inadequado de quem atende ao cliente.

34 34 Possuir preço competitivo é importante, mas ele não adianta mais por si; o cliente percebe o valor, ainda que a sentimento, e valor é diferente de preço. O valor é composto pelo que o cliente entende que vale o produto (qualidade), e pelos serviços associados, como o atendimento prestado e a rede de assistência técnica. O grande diferencial está na prestação de um grande atendimento, já que os preços se equivalem em um mercado globalizado e num ambiente de baixa inflação. Estudos realizados com clientes de lojas de varejo mostram que 9% dos clientes deixam de comprar por causa do preço, enquanto que 68% o fazem por mau atendimento ou comportamento inadequado de quem os atende, ou seja, sete vezes mais. Este grande atendimento deve perpetuar-se pelo uso de estratégias de comunicação, que construam relacionamentos de longo prazo e, assim, promovam a fidelização dos clientes. De acordo com Stan Rapp, existem algumas regras básicas que toda empresa deve aplicar para desenvolver relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes: a) Definir um ciclo de comunicação com o cliente possuir uma estratégia de comunicação, com ações voltadas para os clientes, desde o contato inicial até a obtenção de uma resposta, dentro de um prazo estabelecido; b) Fazer coisas juntos regra de difícil implementação, mas com excelentes resultados quando realizada, como, por exemplo, no desenvolvimento de produtos;

35 35 c) Ouvir o cliente cuidadosamente de modo a registrar as sugestões e reclamações, para ser pró-ativo; d) Desenvolver pesquisas sistemáticas entre os clientes; e) Desenvolver a propaganda de resposta direta de modo que a mesma induza o cliente a se comunicar com a empresa; f) Transformar compradores em adeptos. A empresa pode desenvolver o seu modelo de relacionamento com o cliente a partir das regras básicas acima, acrescentando às mesmas regras específicas, de acordo com o tipo de relacionamento desejado. Os principais modelos de relacionamento e suas características são apresentados a seguir: 1) Modelo de recompensas premia a repetição da compra por intermédio de bônus e incentivos, como é o caso dos programas de milhagem das companhias aéreas e cartões fidelidade de algumas empresas; 2) Modelo educacional existe um programa de comunicação interativo, enviado periodicamente ou a pedido do cliente, educando-o para o consumo do produto; 3) Modelo contratual é um clube de clientes, no qual se paga uma taxa para usufruir benefícios exclusivos; 4) Modelo de afinidade é um clube de clientes, mas que agrega pessoas segundo um interesse específico, normalmente divulgado através de uma publicação. A pertinência do tema de interesse traz, normalmente, alto nível de resposta dos clientes;

36 36 5) Modelo de serviço de valor agregado o cliente é reconhecido pelo uso de um serviço agregado durante a compra do produto/serviço contratado. Utilizado por redes de hotelaria, que providenciam o translado aeroporto-hotel do cliente; 6) Modelo de aliança utilizado por organizações não-concorrentes, que se associam para prestar serviços a seus clientes comuns. Exemplo: das companhias aéreas, que fazem reservas de carros para seus clientes com as locadoras de veículos. Outra forma de fidelizar clientes é através da marca, que passa a ser associada a um estilo de vida, status, ou nível de excelência do produto/serviço. Como exemplo, podemos citar as seguintes marcas e sua identidade para o cliente: Marcas de excelência inspiram uma confiança, respaldada no histórico e com conceituação do produto. Exemplo: Leite Moça da Nestlé; Marcas de identidade o consumidor se identifica, de acordo com sua personalidade ou estilo de vida. Exemplo: cartão de crédito American Express, carros modelo Ferrari; Marcas de aventura são as que apresentam mudanças sociais e tecnológicas. Exemplo: relógios de pulso Swatch, referência em inovação no design, e produtos Nike, referência em tecnologia esportiva. O relacionamento buscado pela empresa junto aos clientes através de uma permanente conquista declara que existem vários fatores que influenciam a boa performance financeira da empresa, entendendo que a fidelidade é o mais importante. É preciso reconhecer que o valor do cliente é maior do que o

37 37 valor de sua compra, o que dá a certeza do seu retorno ao longo do tempo. Por outro lado, a aquisição do cliente é bem mais cara do que a sua manutenção, voltando, assim, a fidelidade a ser um requisito de grande relevância. Se a empresa deseja manter um bom relacionamento com os seus clientes, é preciso saber, inicialmente, o que é importante para eles, o que é relativamente fácil, porque todos, afinal, num determinado momento, são clientes. Algumas empresas perdem excelentes oportunidades por manterem uma política engessada, como por exemplo as empresas que mantêm avisos de que só trocam produtos em determinados dias da semana, o que, seguramente, lhes fazem perder oportunidades de negócios. No entanto, os bons lojistas sabem que a troca de produtos enseja novas vendas. Além disso, ao oferecer conveniência e simplicidade ao cliente, a empresa mostra que valoriza o seu tempo do mesmo, um dos ativos mais importantes dos dias atuais. Os relacionamentos são supervalorizados por emoções positivas a cada momento em que o cliente interage com a empresa. Existem diversas ferramentas que auxiliam no conhecimento do comportamento do cliente, como por exemplo o CRM, que gerencia o relacionamento com o cliente, uma estratégia poderosa de negócios pela qual as empresas otimizam sua rentabilidade, suas receitas, a satisfação do cliente e um marketing de relacionamento, integrando múltiplos pontos de contatos. Antigamente, o dono da loja conhecia as preferências e a capacidade financeira dos seus clientes em absorver novos produtos e serviços, beneficiando-se desse conhecimento. No mundo atual, porém, a empresa, através dos meios tecnológicos de que dispõe, disponibiliza informações para as pessoas que mantêm contato com os clientes, objetivando a manutenção

38 38 dos mesmos e a aquisição de novos, da forma mais econômica possível. Um dos objetivos da empresa com essas técnicas de relacionamento é obter 100% da fatia do orçamento do cliente e fazer também com que o cliente se torne um advogado da empresa, indicando-a para os seus parentes e amigos. É necessário entender que o cliente precisa ser envolvido, buscando a empresa manter esse relacionamento também através do lado emocional. Porém, mas não é possível comprar esse tipo relacionamento, tem de ser conquistado no dia-a-dia. A empresa busca agregar valores a todos os aspectos de sua experiência com o cliente, o preço deixa de ser a principal consideração, tornando-se mais um item de uma proposta de valor muito mais abrangente, o que faz com que a concorrência tenha mais dificuldade de atingir esse cliente, que se torna mais tolerante e que passa a manter um relacionamento contínuo com a empresa. Não é com mágica que se faz um bom trabalho; é com um bom trabalho que se faz mágica. (Cockerell, 2008) Planeje a cultura da empresa. O Disney Institute define cultura corporativa como "o sistema de valores e crenças de uma organização que motiva ações e comportamentos e influencia relacionamentos". Toda empresa uma cultura e a grande questão é se ela está a favor ou contra a missão da empresa. Assim, culturas bem sucedidas são estabelecidas de forma planejada, são claras, bem definidas e têm propósitos. Uma grande vantagem competitiva nos negócios, são culturas que envolvam com palavras e ações, a inclusão em todos os níveis da organização.

39 39 Trate os funcionários como você quer que seus clientes sejam tratados. A questão proposta é a relação direta entre o modo que tratamos os colaboradores e a maneira que atendem aos clientes Assim se a organização atendem as expectativas dos funcionários, fará com que a auto-estima e a confiança deles se multiplique, e os façam se comportar de forma profissional e dedicada. No que se diz de qualidade devemos considerar que esta não se baseia apenas em normas e especificações, ela abrange também o olhar criterioso de cada cliente e o que corresponde ao seu nível de expectativa. É evidente que, para atingir a satisfação dos clientes em serviço, é fundamental que ocorra um amplo conhecimento sobre os mesmos, identificando suas expectativas e percepções com relação ao serviço oferecido, para que assim possa ser estabelecido um atendimento de qualidade, que atenda ou supere suas expectativas. Hideo Sugiura (apud WHITELEY, 1999, p. 7) diz que, não deve-se tentar vender os produtos simplesmente porque existe o mercado, mas deveria-se tentar criar um novo mercado compreendendo exatamente as necessidades potenciais dos clientes e da sociedade. Fundamentalmente a busca pela qualidade tem como objetivo a satisfação do cliente, e para alcançar tal satisfação é necessário identificar o que ele espera e o que ele percebe do serviço oferecido. Somente o conhecimento das expectativas e percepções dos clientes, juntamente com ações concretas, trará a oportunidade de formular ações para o estabelecimento da qualidade em serviços, gerando assim, uma grande vantagem competitiva no mercado e uma oportunidade de excelência em serviços. A pesquisas demonstram que a utilização da escala SERVQUAL é um excelente programa de pesquisa para identificar a visão dos clientes acerca

40 40 dos serviços, onde sua maior falha no atendimento tem sido com relação aos seus funcionários. Estabelecer um atendimento de qualidade significa atender, ou superar, o que o cliente espera e como consequência, trazer um olhar de confiabilidade por parte dos clientes que certamente, se tornarão fiéis a empresa e darão a oportunidade da mesma chegar à excelência no mercado. BIBLIOGRAFIA anoatendimentoaosclientes.pdf mpeticao.html Revista Eletrônica Gestão e Negócios Volume 1 nº MITCHELL, Jack - Abrace seus Clientes - O metodo ideal para personalizar as vendas e conseguir grandes resultados, 2003 DALLEDONNE, Jorge. Gestão de serviços: A chave do sucesso nos negócios. Rio de Janeiro: Senac Nacional, DEMING, W. Edwards. Qualidade: A revolução da administração. Tradução de Clave comunicações e Recursos Humanos. Rio de Janeiro: Marques Saraiva, 1990.

41 41 DESATNICK, R. L.; DETZEL, D. H. Gerenciar bem é manter o cliente. São Paulo: Pioneira, COCKERELL, Lee Criando Magia estratégias de Liderança Desenvolvidas ao Longo de sua vida na Disney CABRAL, B.A.: QUALIDADE NO ATENDIMENTO. Universidade Candido Mendes, 2006, 61 p. Disponível em:< >. CERQUEIRA, J. P.: SISTEMAS DE GESTÃO INTEGRADOS: Conceitos e Aplicações. Rio de Janeiro: Sindicado Nacional dos Editores de Livros, p. CHAIM, D.F.: PROGRAMA DE MESTRADO EM TECNOLOGIA: EDUCAÇÃO SUPERIOR TECNOLÓGICA: Discussão da qualidade sob ótica dos serviços em uma FATEC. São Paulo, ENDEAVOR Artigo: Cliente (nem) sempre o cliente tem razão, Disponível em: < utm_source=akna&utm_medium=disparo&utm_content= &utm_camp aign=conteudo> Acesso em 22 de Maio de 2013 EQUIPE GRIFO. INICIANDO OS CONCEITOS DA QUALIDADE TOTAL. Série Qualidade Brasil. São Paulo: Pioneira, p FUNDAÇÃO CHISTIANO OTTONI: Coletânea de Normas de Sistemas de Qualidade. Rio de Janeiro: QFCO, 1997, 23p. LONGO, R. M. J.: Gestão da Qualidade: Evolução Histórica, Conceitos Básicos e Aplicação na Educação. Sena, 1996, 15 p. Disponível em: < oria.pdf> LOVELOCK, C; WIRTZ, J.: MARKETING DE SERVIÇO: Pessoas, tecnologia e resultados.são Paulo: ABDR, 5ª edição 2008, 412p. MIRANDA, C. V. M.: QUALIDADE NO ATENDIMENTO: Projeto a vez do Mestre. Universidade Candido Mendes, 2006, 30 p. Disponível em: < MIRANDA.pdf>. WHITELEY, Richard. A EMPRESA TOTALMENTE VOLTADA PARA O CLIENTE. São Paulo: Publifolha p.

42 42 ZEITHAML, A. V.; BITNER, M. J. MARKETING DE SERVIÇOS: a empresa com Foco no Cliente. Porto Alegre: Bookman, p. ÍNDICE FOLHA DE ROSTO 2 AGRADECIMENTO 3 DEDICATÓRIA 4 RESUMO 6 METODOLOGIA 7 SUMÁRIO 8 INTRODUÇÃO 9 CAPÍTULO I 10 CAPÍTULO II 18 CAPÍTULO III 21

43 43 CONCLUSÃO 29 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 40 ÍNDICE 42 FOLHA DE AVALIAÇÃO: