UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA

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1 1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA O MARKETING DE RELACIONAMENTO E AS MÍDIAS SOCIAIS Por: Jussara Rosa Pires Orientador Prof. Jorge Vieira Rio de Janeiro 2012

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA O MARKETING DE RELACIONAMENTO E AS MÍDIAS SOCIAIS Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão Estratégica de Vendas e Negociação. Por: Jussara Rosa Pires

3 3 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus e a todos que, direta ou indiretamente, me auxiliaram na realização deste trabalho. Em especial aos professores do Curso e à minha amiga Fabiana Silva, por ter me orientado e incentivado, mostrando que para conquistar nossos objetivos é necessário lutar com determinação e coragem.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho à minha família por entender que o distanciamento e ausência foram necessários para o alcance desse grande objetivo, e hoje, posso dizer que não realizei apenas um sonho pessoal, mas também um sonho da minha mãe. Sinto-me realizada por proporcioná-la o orgulho de ter uma filha pós-graduada na família.

5 5 RESUMO Este trabalho é um estudo da relação entre o uso particularizado de ferramentas de marketing de relacionamento e o papel das mídias sociais na produção, forma de conteúdos e percepções que interferem nos planejamentos de comunicação e na reputação das empresas e organizações por meio das redes sociais on-line. Buscou-se analisar a satisfação dos clientes gerada pela utilização de determinadas ferramentas de marketing de relacionamento. Para tal análise, admite-se que marketing de relacionamento é ação da direção da empresa, orientada pela interação necessária com os clientes para proporcionar-lhes satisfação, esta entendida como o contentamento do cliente com o produto que lhe é entregue. Para atender as necessidades e desejos do mercado-alvo, buscou-se o estudo do CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento) que é uma tecnologia que permite capturar dados dos clientes através de um banco de dados, para estabelecer uma relação duradoura, agregando um valor especial para cada cliente. Em seguida veremos mídia social e suas facetas, abordando o papel das redes sociais consolidando, portanto, a questão de como atuar nesse ambiente com alto poder de persuadir e propagar informações. Para atuação nesses ambientes, é imprescindível pensar na real personalidade que é dada à marca e como ela agiria sendo participante nessa discussão, através da análise sobre qual seriam as novas modalidades para atingir o público alvo, quais tipos de meios e aplicativos fariam sucesso ao novo e tradicional consumidor e quais produtos comprariam e recomendariam. Entretanto, não podemos deixar de citar a mídia gerada pelo consumidor e seu poder na internet com capacidade para compartilhar seus conteúdos. As empresas precisam mapear as novas tendências de consumo que estão atreladas as tecnologias sobre suas reais intenções com os consumidores, pois hoje os mesmos estão cada vez mais exigentes. É preciso dar importância na verificação dos serviços prestados e estar sempre buscando inovações em suas formas de vender conteúdos e percepções.

6 6 METODOLOGIA Para elaborar esta monografia, foram realizados estudos com base em pesquisas bibliográficas em livros escritos por autores conceituados como Philip Kotler, Alexandre Las Casas, Regis Mckenna, entre outros, com grande renome no mercado. Além de livros, foram utilizadas neste estudo consultas a artigos extraídos da internet e reportagens de revistas, onde buscou-se estabelecer uma relação dinâmica entre os conceitos de vários autores e o objeto de estudo.

7 7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I MARKETING Marketing de Relacionamento Objetivos do Marketing de Relacionamento Marketing One-to-One Endomarketing O Composto de Marketing CRM Tecnologia da Informação CAPÍTULO II FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES Comunicação Marketing Direto Força de Vendas Call Center Fidelização de Clientes Ferramentas de Fidelização CAPÍTULO III MÍDIAS CONVENCIONAIS E INTERNET Televisão Rádio Jornal Facebook Orkut WEB CAPÍTULO IV AS MÍDIAS NO MUNDO DOS NEGÓCIOS As redes sociais e as organizações As mídias convencionais vão perder espaço para a nova mídia? Como é visto o tratamento da comunicação com o usuário-mídia Mídia Social no Mundo dos Negócios CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 62

8 8 INTRODUÇÃO O presente trabalho mostra que o marketing de relacionamento é uma estratégica utilizada em várias empresas preocupadas em desenvolver um diferencial competitivo para se destacar no mercado. Verifica-se também que o conceito de marketing de relacionamento é uniforme entre os autores citados, ou seja, o seu foco principal repousa no fato de desenvolver uma relação de longo prazo com o cliente, promovendo um contínuo aprendizado, permitindo a troca de conhecimentos para atingir os objetivos de ambos. Serão apresentados os conceitos e aplicações do CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento de Relacionamento) que é uma tecnologia que permite capturar dados dos clientes através de um banco de dados, para estabelecer uma relação duradoura, agregando um valor especial para cada cliente e as empresas, que queiram ou não, estão representadas na Internet, não só em sites próprios como em redes sociais. Esse fato é facilmente observado no Orkut através, principalmente, das comunidades do tipo eu adoro e eu odeio, que expressam os sentimentos dos usuários pelos mais diversos assuntos. A seguir também será apresentado o papel das mídias sociais na produção e fomentação de vendas, conteúdos e percepções que interferem nos planejamentos de comunicação, pois as mídias têm o poder de informar, atualizar e principalmente persuadir sobre cada uma delas. Desde o tempo das mais primitivas civilizações havia a comunicação interpessoal, onde as pessoas comunicavam-se através de gestos, códigos e posteriormente idiomas. Com o passar do tempo, a necessidade de comunicação e interação foi crescendo e, paralelamente, a necessidade de se comunicar instantaneamente, tanto no processo pessoal como no político, religioso e econômico. Assim foi abordado o papel desempenhado pela mídia social e suas facetas nessa nova forma de comunicação, elucidando o papel das redes sociais. Nestes ambientes, os usuários podem dialogar e compartilhar informações uma vez que qualquer membro contribua a qualquer momento com a rede. O primeiro capítulo tem a definição de marketing, principais teorias do marketing de relacionamento, composto do marketing usando produto, preço,

9 9 praça e promoção e CRM, sendo abordado sobre os clientes, imprescindíveis neste contexto, pois, de modo geral cliente é aquele que compra os produtos das empresas, sendo ele a base de qualquer negócio, é a razão deste trabalho. No segundo capítulo será analisada a comunicação, marketing direto, força de vendas, call center e fidelização de clientes, pois cliente fiel é aquele que volta sempre à organização por estar plenamente satisfeito com o produto ou com o serviço. A fidelização nada mais é que o processo pelo qual o cliente se torna fiel. No terceiro capítulo serão apresentados os conceitos das mídias convencionais e as redes sociais, correlacionado a internet com a interatividade, através da demonstração de sua alta capacidade de estar conectada em rede com o mundo, abordando o modo como os grupos impulsionam as transformações, destacando novos modelos que trazem a vulnerabilidade às organizações frente a participação, colaboração e interação com as comunidades que são criadas na WEB 2.0. Deste modo no quarto capítulo é visto o tratamento da comunicação com o usuário mídia e a mídia social no mundo dos negócios, onde uma das regras mais importantes é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos da rede, a fim de se tornarem melhores com o uso da inteligência coletiva. Focaremos na relação entre marketing, as mídias sociais e o mundo dos negócios, tendo a internet nos dias de hoje como vitrine virtual que possibilita a exposição institucional da marca.

10 10 CAPÍTULO I MARKETING Para compreender os conceitos de Marketing de Relacionamento, tornase indispensável refletir sobre as opiniões e definições de diferentes autores da área específica. O desafio dos administradores de Marketing consiste em entender o consumidor, no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e após a compra, e identificar tanto suas necessidades e desejos, como também suas satisfações ou insatisfações, contraídas pelo consumo dos produtos ou dos serviços vendidos. O marketing deve ser ajustado às alterações ambientais. Como o meio ambiente brasileiro é muito turbulento, exigem-se constantemente adaptações de atividades mercadológicas. (LAS CASAS, 2006, p.15). O Marketing de Relacionamento, seu conceito e sua efetivação nas empresas são relativamente recentes, surgindo nos anos 90, com uma filosofia de interação constante e colaborativa na relação com clientes. Estudar e entender não só o mercado, mas cada cliente, passa a ser o diferencial do negócio, atendendo da melhor forma as necessidades, os desejos e as expectativas detectadas. Pelas concepções modernas de marketing, só essa mudança pode garantir a repetição da compra que é o fundamento de qualquer negócio de sucesso (PIRES, 1991, p. 10). Peppers, Roger (2001) definem que o marketing one to one (marketing de relacionamento) ocorre quando a empresa e o cliente interagem diretamente: o cliente diz como quer ser atendido, e a empresa se adapta a esta solicitação. O cliente, nesse novo conceito de marketing, estabelece o que os autores chamam de Relação de Aprendizado, em que o relacionamento fica cada vez mais inteligente. De acordo com Geoffrey Moore (2001) esse marketing significa uma progressão de interações crescente com um cliente, apresentando resultados econômicos cada vez melhores, tornando-se uma nova orientação gerencial Segundo Kotler (2000) Marketing é a obtenção daquilo que os clientes desejam ou necessitam, e isso se dá em um processo social de livre negociação de produtos e serviços de valor. Esse mecanismo tem o objetivo de conhecer

11 11 melhor seus clientes atuais e potenciais a fim de atender seus desejos e necessidades. De acordo com Dantas, Rocha e Coelho (1997, p.13) a orientação para vendas tem ênfase no uso de instrumentos promocionais propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, etc, a fim de gerar vendas para a empresa a curto prazo. Observa-se que, nesta abordagem, não era levada em consideração as necessidades dos clientes, pois o vendedor o convencia de que ele precisava daquele produto, ou seja, o cliente era manipulado e condicionado a comprar. Por outro lado, o vendedor tornava possível o fluxo do excesso de produção que o mercado não conseguia absorver por causa de uma oferta maior que a demanda, tornando o seu papel de extrema importância nesta época. Entre a orientação para produção e a orientação para vendas, alguns autores incluem a orientação para o produto. Na orientação para o produto, Kotler (2000, p. 39) sustenta a idéia de que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras. A gerência de produtos tornou-se então o foco da administração, e toda a energia foi direcionada para a elaboração de produtos inovadores e de qualidade. Dantas, Rocha e Coelho (1997, p. 12) complementam que essa orientação, combinada com a orientação para produção e com o conceito de Qualidade Total, é a que prevalece atualmente em muitas empresas brasileiras e estrangeiras. Kotler (2000, p. 40) frisa que empresas orientadas para produtos freqüentemente projetam produtos com pouca ou nenhuma participação dos clientes. Verifica-se então que, apesar das empresas buscarem aplicar a inovação e maior qualidade nos produtos, elas erravam, pois ainda não tinham em mente o que ditaria a regra do negócio, que seria descobrir quais as necessidades dos clientes, para assim, fabricarem produtos moldados de acordo com tais necessidades. Como conseqüência desta miopia, os clientes passaram a adquirir apenas o que visto como necessário para satisfazer suas necessidades, e não aceitavam simplesmente o que lhes era oferecido.

12 12 Entre a década de 50 e 90 surgiu a chamada orientação de marketing, que se concentrava na idéia de que era necessário levar em consideração as necessidades e desejos dos clientes. O segredo para o alcance das metas de uma empresa está diretamente ligado à sua capacidade de criar, entregar e comunicar valor a seu cliente com mais efetividade que seus concorrentes (Kotler, 2000). Para Las Casas (2006) um dos principais elementos do Marketing é sua orientação para os consumidores. Essa orientação mercadológica é fundamental para o sucesso de qualquer empreendimento. O autor ressalta, também, a importância do marketing mix ou composto de marketing, representado por produto, preço, praça e promoção. Esses itens são as principais etapas em todos os tipos de comercialização. Para Kotler (1998) as empresas deixaram de atender um mercado para concentrar os esforços em segmentos desse mercado. De acordo com o autor, o marketing de massa está morrendo, dando lugar ao micromarketing ou marketing de segmento. Esse posicionamento poderá ser mais específico passando para o marketing individual, situação em que a empresa atende às demandas individuais. Os relacionamentos são o principal ativo real de uma empresa. A qualidade das relações existentes em uma empresa (empresa - fornecedor, empresa - cliente, empresa - funcionário, empresa - comunidade, empresa - concorrente) determina o maior ou menor grau de dificuldade nas relações comerciais, operacionais e administrativas e constrói a base para a manutenção ou não do relacionamento. Desse modo, pode-se concluir que as relações interpessoais vêm ganhando espaço no mercado e tem se tornado importante entre o consumidor e a empresa, agregando valor a ser criado e compartilhado entre as partes de forma transparente. No mercado sempre haverá concorrência e organizações que pesquisam o mercado para satisfazer aos desejos dos consumidores, sem perder o foco e criando a possibilidade de fidelizar o cliente. No entanto, construir uma ponte entre o interesse pelo produto personalizado e a fidelização do consumidor à marca é o grande desafio das estratégias atuais, dando segmento, o Marketing de Relacionamento vem mostrar como construir e fortalecer tais relações.

13 13 Do mesmo modo, o Marketing procura enfocar a importância do relacionamento com o cliente/organização e finalizar com a implementação do marketing one to one, onde passam a ter um caráter mais duradouro do que simples transações eventuais, onde as empresas, através das práticas de marketing, procuram conhecer mais o consumidor ouvindo-o, dedicando-se a ele, agradando-o antecipadamente, visando identificar as necessidades e os seus desejos, a fim de determinar quais os mercados-alvos, e qual a melhor maneira de gerenciar os produtos e serviços e atingir a satisfação do consumidor-cliente. Vale salientar que a confiança e o comprometimento também são essenciais para o processo de marketing de relacionamento, pois induzem ao comportamento corporativo. No entanto, pode-se concluir que a confiança, o comprometimento com o cliente e a satisfação do consumidor, torna-se questão primordial dentro de uma empresa, a fim de buscar o que o público alvo deseja e fazer uma imagem positiva na percepção dos clientes Marketing de Relacionamento Em meados do Século XX, a Associação Americana de Marketing definiu que a função do marketing na organização era apenas distribuir os produtos que eram produzidos. Após isso, com aumento da competitividade o marketing passou a agregar alguns aspectos gerenciais na organização. Entretanto, com a globalização, surgiram novos consumidores, que ficaram cada vez mais exigentes em termos de qualidade e cientes de seus direitos. Assim, a competitividade entre as organizações ficou cada vez mais voraz, obrigando as organizações abandonarem as tradicionais organizações hierárquicas e burocráticas, buscando inovações e a criação de novas formas organizacionais, incluindo alianças estratégicas e redes, baseando-se em relacionamentos de longo prazo e cooperação. (DRUCKER, 2000). Atualmente com uso intensivo da mídia e o fácil acesso aos meios de comunicação (jornais, televisão, Internet, entre outros), os consumidores detêm uma maior quantidade e qualidade de informações, se posicionando de maneira privilegiada na relação com as empresas. Ou seja, é o consumidor quem dita as regras em vários segmentos do mercado, devido ao fato de estar mais informado sobre produtos e serviços, e também pela grande concorrência existente entre

14 14 as empresas, tanto no setor industrial quanto no varejista. De acordo Las Casas (2002, p. 102) marketing de relacionamento é "o processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com os clientes". Além de melhorar suas relações com seus parceiros da rede de suprimentos (atacadistas e varejistas) que distribuem seus produtos, algumas empresas têm especial interesse em melhorar seu relacionamento com seus consumidores finais. Segundo Limeira (2003), uma estratégia que visa construir uma relação a longo prazo entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, é o que define marketing de relacionamento. Complementa-se esse conceito com Kotler (2000) dizendo que as empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos onde todas as partes envolvidas na negociação do produto ou serviço ganham em longo prazo. Marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação, criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados, para a criação e compartilhamento organizacional. (KOTLER; 1999). Segundo Peppers e Roger (2001, p. 27) se o vendedor fornecer todas as informações necessárias à tomada de decisão e tiver papel ativo junto ao comprador, não será apenas mais um mero anotador de pedidos, e sim um agente a serviço do cliente. Para Schewe e Smith (1982, p. 18), o marketing é o responsável por a- valiar as oportunidades de satisfação de desejos e de atividades que estimulem a troca. Em definição mais elaborada Kotler (1998, p. 27) define: marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Entendendo essa percepção do cliente antecipada ao consumo, o marketing passa a integrá-lo sistematicamente (McKENNA, 1992, p. 7). O marketing de relacionamento tem o foco de resultados financeiramente agradáveis à empresa em longo prazo. A busca é por maximizar o valor vitalício estimado do cliente (PEPPERS, ROGER, 2001, p. 29), ou seja, acredita-se que o relacionamento com cada cliente possa gerar ganhos por toda vida de

15 15 consumo do cliente. O marketing não procura só criar relações de troca entre uma organização e o mercado, procura igualmente mantê-las ao longo do tempo (PIRES, 1991, p. 10). Sheth; Parvatiyar (1995) consideram que os motivos para os clientes ingressarem em um relacionamento estão associados a fatores de ordem pessoal, influências sociológicas e influências institucionais. Dentre os fatores pessoais, os autores identificam a intenção de reduzir as escolhas disponíveis, buscando simplificar as tarefas de compra, por meio de maior eficiência em seu processo de tomada de decisões, redução da tarefa de processamento de informações, obtenção de maior consciência cognitiva em suas decisões e redução dos riscos associados com futuras escolhas. Zaichkowsky (1985) salienta que a motivação pode ser ativada por aspecto situacional - algo que aumenta a relevância ou o interesse em direção ao objeto. O que poderia ser, por exemplo, o comprometimento com os objetivos da empresa, como no caso do comprador organizacional. Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e serviços. (Mckenna, 1999, p.45). Concordando com o autor, Sheth e Parvatiyar (apud S- LONGO; LIBERALI, 2000, p.57), afirmam que gerenciar serviços está no centro da construção e manutenção de relacionamentos, ainda que o Marketing de Relacionamentos esteja baseado também em outros aspectos, como a construção de redes e o estabelecimento de acordos de alianças e parcerias estratégicas. Baseado nesse pressuposto, Grönroos (apud SLONGO; LIBERALI, 2000, p. 15) argumenta que o estabelecimento de relacionamento com um consumidor pode ser dividido em duas partes: atrair o consumidor, e construir um relacionamento em que os objetivos econômicos possam ser atingidos. Assim a empresa tende a determinar uma excelente estratégia de marketing, a fim de atingir o público alvo, mantendo-os sempre perto da empresa e oferecendo ótima qualidade em seus produtos e serviços, atendimento único, exclusivo e diferenciado, segurança para o cliente, conforto, comodidade e praticidade, obtendo dessa forma uma vantagem competitiva no mercado. O Marketing de Relacionamento procura servir-se de uma interação direta e do aprendizado com o cliente para agregar o valor que ele deseja ou es-

16 16 pera, partilhando os benefícios mútuos gerados por meio de um relacionamento permanente. (OCHI, 2004, p.30). Vale salientar que a confiança e o comprometimento também são essenciais para o processo de marketing de relacionamento, pois induzem ao comportamento corporativo. No entanto, pode-se concluir que a confiança, o comprometimento com o cliente e a satisfação do consumidor, tornam-se questões primordiais dentro de uma empresa, a fim de buscar o que o publico alvo deseja e fazer uma imagem positiva na percepção dos clientes. Contudo, os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas com os clientes são primordiais para as organizações e sua sustentabilidade, sendo necessário que a empresa compreenda os clientes, o que eles pensam, sentem, como compram os produtos e serviços, sua preferência e se estão satisfeitos com o mesmo, pois a sobrevivência organizacional depende absolutamente de uma boa estratégia de marketing. O Marketing Interno é o primeiro passo de qualquer empresa que pretenda trabalhar num contexto de Marketing Relacional. A justificação deste passo, depende da necessidade da organização compreender que o primeiro cliente que deve ser satisfeito é o que se encontra no seu interior. A atração de pessoas competentes, a sua retenção, motivação e satisfação, dependem do marketing praticado internamente que assume uma importância equivalente ao marketing externo, uma vez que para obter performances de excelência para com os clientes externos, a organização deve garantir que as pessoas que trabalham para servir e satisfazer esses mesmos clientes, estejam também satisfeitas. Então para satisfazer o cliente externo, uma empresa tem primeiro, que garantir a satisfação do cliente interno (Berry, merging Perspectives on Services Marketing, 1983). Atualmente o uso intensivo da mídia e o fácil acesso aos meios de comunicação (jornais, televisão, internet, entre outros), leva os consumidores a uma maior quantidade e qualidade de informações, se posicionando de maneira privilegiada na relação com as empresas. Ou seja, é o consumidor que dita as regras em vários segmentos do mercado, devido ao fato de estar mais informado sobre o mercado, e também pela grande concorrência existente entre as empresas, tanto no setor industrial quanto no varejista. De acordo Las Casas (2002, p. 102) marketing de relacionamento é "o processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com os clientes. Hoje, sabe-se que existem outros relacionamentos relevantes que não levam em consideração uma simples troca de benefícios. Uma empresa deve

17 17 possuir um bom relacionamento com seus fornecedores de bens ou serviços, colaboradores internos, concorrentes, organizações não lucrativas, sindicatos, governo e também, com seus clientes. Dessa forma, todas as atividades dirigidas a criar, fortalecer e desenvolver relações são envolvidas pelo marketing de relacionamento. Diante disso, para que este relacionamento comece de maneira satisfatória as empresas necessitam formular suas estratégias de ação entendendo quais os desejos e necessidades deverão ser atendidas para o bom funcionamento de tais relações. Com o intuito de manter o relacionamento em bom funcionamento com seus clientes, as empresas adotam medidas para isso e muitas empresas têm adquirido softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente, mas esquecem de que elas deveriam, também, construir um relacionamento com seus consumidores, estabelecendo uma relação de amizade e confiança, que o cliente tem com a empresa e vice-versa. Para Kotler (1998, p. 619), "marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua". Portanto, [,,,] o freguês é o alicerce da empresa e quem a mantém viva. Só ele proporciona emprego. E são para suprir o freguês que a sociedade confia os meios produtores de riqueza às empresas [...] (Souza, 1994, p.20). Conclui-se que para o sucesso do marketing de relacionamento é fundamental a cooperação de todas as partes que tenham como objetivo manter-se no mercado competitivo 1.2. Objetivos do Marketing de Relacionamento Para McKenna (1993) o Marketing de Relacionamento tornou-se fundamental para desenvolvimento e manutenção da liderança das empresas através da fidelização de seus clientes. O autor ainda enfatiza que em mercados a cada dia mais competitivos, a fidelização se torna indispensável. Gonçalves (2002) elege a fidelização de clientes como um dos principais objetivos do Marketing de Relacionamento. Para ele, isso torna os clientes parceiros permanentes, além de defensores da marca. Todo ambiente em que haja relacionamentos comerciais duradouros propicia o desenvolvimento e manutenção das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção, aperfeiçoamento do produto e redução de custos.

18 18 Las Casas (2006), por sua vez, enfatiza os altos custos dispensados pelas empresas para se conquistar cada cliente. Além disso, outras empresas concorrentes também se empenham em conquistá-los. Assim, o autor completa que além dos gastos em conquista e fidelização de clientes, a perda de clientes implica na perda de vendas imediatas e futuras. O Marketing de relacionamento aumenta a rentabilidade e diminui os custos com a redução das prospecções. Segundo Kotler (2006, p.155) "Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". Para o autor, o objetivo do Marketing de Relacionamento é a manutenção de uma base de clientes rentáveis. Porém, esse objetivo se contrapõe ao comportamento de algumas empresas que insistem em prospectar clientes indefinidamente, a fim de suprir outros que já não mais consomem seus produtos ou serviços por falha no relacionamento. Kotler (1998) ainda destaca sobre a necessidade de se manter contato constante com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O mapeamento dessas impressões através dos relatos dos próprios clientes é o caminho mais rápido para se melhorar o desempenho da empresa. Estar atento às demandas e respostas dos clientes aos produtos e/ou serviços oferecidos ao mercado, é fundamental para se desenvolver um relacionamento sólido e duradouro que possa ser convertido em aumento de ticket médio dos consumidores Marketing one- to-one Pensar em marketing one-to-one é como voltar a fazer negócios como antigamente, onde o dono do negócio conhecia inteiramente cada um de seus clientes, seus hábitos e necessidades, com a ajuda da tecnologia (PEPPERS; ROGERS, 2001). Segundo Peppers e Rogers (2000, p.3-4), antigamente os proprietários de comércio praticavam o marketing one-to-one. Conheciam seus clientes pelo nome, sabiam onde moravam, que tipo de produto precisavam e quando precisavam, como queriam que o produto fosse entregue, como queriam pagar, e quanto de dinheiro tinham para gastar. O marketing one-to-one é voltado para o atendimento individualizado das necessidades e expectativas dos clientes. Ele tem como objetivo vender di-

19 19 versos produtos para um mesmo cliente, onde há o estabelecimento de relacionamentos individualizados que permite o desenvolvimento de longos relacionamentos entre empresa-cliente por meio de inúmeras transações comerciais desenvolvidas ao longo do tempo (RAMOS, 2007). Para Peppers e Rogers (2000, p.14), Significa tratar clientes diferentes de forma diferente. O conhecimento a respeito do cliente é utilizado para construir sua fidelidade, ou seja, caso o cliente queira mudar para o concorrente, não haveria maneira que o concorrente pudesse oferecer o mesmo tipo de produto ou serviço personalizado. Porém, com o advento da tecnologia que nos permitiu produzir bens e serviços em massa, para mercados em massa, a prática do marketing one-toone foi esquecida. Freire (2008) ressalta que as grandes empresas estão acabando com as intimidades entre a empresa e o cliente. A intimidade que existia nas pequenas empresas do interior ou nos bairros mais afastados está minguando e já é hora de restaurá-la. Na maioria das empresas em que entramos, somos tratados com indiferença, robotização, falta de atenção e prioridade. As empresas, em geral, acreditam que a propaganda em massa é a solução e que é suficiente para substituir a experiência do relacionamento. Segundo Cruz (2006, p.2 apud PIRES, 1991, p.10), o marketing de relacionamento surgiu efetivamente nas empresas na década de 90, conduzindo a empresa para a filosofia de interação constante e colaborativa na relação com clientes. Analisar e compreender o cliente torna-se o diferencial do negócio, atendendo da melhor forma as necessidades, desejos e expectativas detectadas. De acordo com a concepção moderna de marketing, essa mudança pode garantir a repetição da compra do cliente, que é fundamental para o sucesso do negócio. Peppers e Rogers (2000, p.6) afirmam que existe um contraste entre o marketing one-to-one e o marketing tradicional.

20 20 Marketing Tradicional Medi o seu sucesso pelo o aumento da participação do mercado, medido por cada categoria de produto. Visa vender um produto especifico para um maior numero de clientes. Marketing one-to-one Medi o seu sucesso pela participação do cliente, medindo cliente a cliente. Visa vender mais produtos e serviços para o mesmo cliente Gerencia os produtos e seus executivos são remunerados de acordo com a venda desse produto É implementado através de um departamento, sem ligações com as outras atividades da empresa. Gerencia os clientes e seus executivos são remunerados de acordo com o desenvolvimento desses clientes ao longo do tempo. É implementado em toda a empresa, com a participação de todos os setores. O marketing de relacionamento tem o objetivo de estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios com os elementos-chaves, tais como clientes, fornecedores e distribuidores, com a finalidade de atrair e manter os clientes de sua preferência e seus negócios a longo prazo. O marketing de relacionamento resulta na criação de um ativo singular da empresa. Marketing one-to-one quer dizer relacionar-se com clientes de forma individual, um de cada vez. Assim, conhecendo cada cliente, pode-se identificar suas necessidades e tratá-lo de forma personalizada. Os clientes são diferentes. Ignorar essas diferenças, não faz com que os clientes tornem-se iguais (PEPERS e ROGERS, 2000, p.14). Peppers e Rogers (1994, p.11-12) relatam que para efetivar o marketing one-to-one será necessário travar relações específicas com clientes individualizados. No entanto, algumas relações serão mais importantes do que outras. Os melhores clientes serão definidos pelas melhores relações e negócios lucrativos. O diálogo e o feedback são elementos indispensáveis da relação com o cliente. Saliby (1997, p.6) relata que os empresários devem compreender que os clientes estão tornando-se mais exigentes, diferentemente dos clientes de dez anos atrás, eles querem cada vez mais qualidade por um preço menor. Esse aumento da exigência pode ser explicado pela crescente diversidade e quantidade de produtos e serviços ofertados e a crescente concorrência global.

21 21 Conforme Claro (2005, p.6), as empresas devem ser capazes de competir em níveis local e global. Há algum tempo atrás, as empresas que oferecessem um produto de alta qualidade garantiria uma vantagem competitiva sobre a concorrência. Sendo assim, as empresas que competem neste mercado começam perceber a importância do relacionamento como um diferencial que dificilmente será copiado pela concorrência. Logo, as empresas devem criar relacionamentos duradouros com os clientes, a fim de se proteger da concorrência Endomarketig Parte fundamental de todo processo corporativo, o colaborador deve ser profundo conhecedor dos objetivos da empresa, além de estimulado a participar e sugerir melhorias, devido seu contato direto nas diversas operações. Numa empresa todos servem a alguém; se o funcionário não tem contato direto com o cliente, está servindo outro funcionário que tem esse contato, portanto todos trabalham para o cliente. (Ferreira & Sganzerlla, 2000) O endomarketing consiste em uma filosofia de gerenciamento que, além de estimular a motivação dos funcionários, estimula entre eles valores orientados para a satisfação do cliente. O conceito principal de marketing interno pressupõe que a harmonia de interesses no interior da organização facilita qualquer ação mercadológica externa. Ao passo que, quando tratamos de marketing, referimo-nos às relações de troca ocorridas entre as organizações e o mercado externo, quando falamos em endomarketing, buscamos observar, além dessas relações, aquelas que o- correm entre as organizações e seus empregados - os quais, analogamente, seriam considerados como clientes internos. Desta forma, enquanto os clientes externos trocam dinheiro por produtos ou serviços, os empregados trocam um bom desempenho no trabalho por recompensas ou benefícios Outro ponto importante, baseado em clima de sinergia e cooperação interna, é que todos os processos e informações coletados através da pesquisa passam a ser mais confiáveis. Captação de informações, cruzamento de dados, planejamento, feedback, adaptação, incentivos, comunicação interna, várias e-

22 22 tapas são necessárias para a obtenção de resultados expressivos no Marketing de Relacionamento. (MCKEAN, 2003). O relacionamento com os clientes é um processo de aprendizado. Os colaboradores estarão recebendo respostas de experiências de consumo. Eles devem dar suporte para aos demais setores para o aperfeiçoamento de produtos e serviços. Esse aprendizado se torna subsídio de liderança, possibilitando a- ções mais rápidas e objetivas (PEPPERS e ROGERS, 1997). Não basta, porém, ter todo o planejamento em mãos, o empenho, o conhecimento e a participação dos colaboradores, internos e externos, é fundamental para a execução e mensuração de todas as ações a serem implementadas. Fundamental citar a importância do empenho e engajamento do pessoal dentro das organizações. (MCKEAN, 2003). Kotler concorda com a visão de que o endormarketing tem como objetivo final contemplar os clientes ao afirmar que é o processo de treinamento e motivação feito com os funcionários para que atendam bem aos clientes (2004, p.456). De acordo com Kotler, as ações internas de marketing devem preceder as externas, como deixa claro ao dizer: Não faz o menor sentido prometer um excelente serviço antes que o quadro da empresa esteja preparado para fornecê-lo. Segundo Cerqueira (2002, p. 51) estando ele, assim, concordando com os autores anteriores no sentido de que um trabalho de endomarketing se faz necessário para um melhor funcionamento das organizações, divulgando os valores e princípios da organização para seus colaboradores e mantendo-os motivados e capacitados para executar suas funções com maior eficiência e eficácia. Segundo Grunig (1992), quando uma empresa trabalha a comunicação como via de mão dupla, ela estimula processos de abertura, confiança, reciprocidade, negociação e recebe mais feedback, já que passou a permitir a livre expressão de seus colaboradores. Assim, pode-se despertar nos funcionários o sentimento de orgulho do local em que trabalham. Kunsch (2003, p.161) vai além e afirma que até os fatos negativos devem fazer parte das publicações internas, com canais de comunicação realistas, livres e abertos, onde o trabalhador pode fazer reivindicações e se informar sobre greves e acidentes de trabalho, por exemplo, que também são

23 23 informações de extrema relevância para o seu cotidiano. Os vários departamentos de uma empresa formam uma rede de fornecedores e clientes de serviços internos, o que é essencial para o desempenho da empresa como um todo. O reconhecimento e o grau de sucesso nos relacionamentos no interior dessa rede, como forma de integração das diversas funções da empresa para atingir seus objetivos, são influenciados pela qualidade do atendimento e dos serviços prestados internamente, o que sugere a necessidade de as empresas monitorarem a qualidade de serviço do ponto de vista dos clientes internos (Eleutério & Souza, 2002, p. 54). Além de ações internas para preparar os funcionários, uma organização precisa também estruturar bem o seu composto promocional, utilizando as ferramentas de marketing promocional, promoção de vendas e merchandising. As relações entre a empresa e seus empregados vêm sofrendo constantes evoluções, estando cada vez mais orientadas para o diálogo direto e participativo, por meio do qual o funcionário é reconhecido como o agente principal no desempenho das organizações. Neste novo cenário de valorização do papel do recurso humano, o empregado não só tem a necessidade de um bom salário, o qual permanece como uma condição de base, mas também do reconhecimento de sua participação no sucesso da empresa na qual está inserido. Os empregados devem ajudar seus gerentes a transformarem-se em treinadores ao invés de controladores ; a aprenderem com seus subordinados em vez de serem os sabe-tudo ; a construirem equipes compostas de pessoal cada vez mais diversificado e a tornarem-se líderes, bem como orientadores. Hoje, o empregado pode escolher entre investir fora da empresa, dedicando seu tempo livre à família, associações, política e causas sociais, ou então aplicá-lo dentro da organização em associações esportivas, representação sindical, comissões de fábrica, programas de qualidade, dentre outros. Existe, portanto, um contexto de livre troca, no qual o funcionário tem escolhas a fazer. Há concorrência, e é necessário tornar a oferta da empresa atrativa para o trabalhador. É nesta conjunção de necessidades crescentes, tanto por parte dos trabalhadores como por parte das organizações, que se forma a base de um mercado onde se troca, com um certo custo material e psicológico, bom desempenho por produtos-idéias (tais como uma boa imagem organizacional, uma oferta

24 24 de treinamento, um programa de qualidade total, um programa bem estruturado de benefícios, um novo programa voluntário, dentre outros). São estes produtos, aos quais os empregados necessitam aderir livremente, como em qualquer forma de compra que satisfarão suas novas necessidades. O novo discurso postula que aquelas organizações que desejam desenvolver-se no meio concorrencial só atingirão eficiência e competitividade quando seus empregados se mobilizarem e se engajarem com os objetivos e valores da empresa. Este novo cenário implica na necessidade de um novo enfoque da gestão de pessoas, voltado para a oferta de treinamento, orientação em relação à qualidade total e reforma do sistema de recompensas que premia a participação voluntária e a inovação. Aliás, estes são os produtos por meio dos quais esperase o engajamento dos empregados na empresa. A importância do marketing interno surge ao passo que, ao fornecer serviços ou programas para os empregados, a gestão de recursos humanos precisa vender performance capaz de influenciar diretamente a produtividade do negócio e, ao mesmo tempo, manter o tipo de pessoal que a organização deseja. Não importa se o foco do marketing é externo ou interno, sua finalidade central permanece, isto é, a atração e retenção dos clientes por meio da satisfação de suas necessidades e desejos. As organizações que desenvolvem planos e estratégias voltadas a mercados externos precisam considerar não apenas os elementos do composto de marketing (produto, preço, distribuição e promoção), mas também o papel do pessoal. Reconhecer a importância do pessoal dentro do composto de marketing a fim de conquistar e manter clientes implica em um destaque substancial na performance competitiva da empresa. Em outras palavras, uma maior atenção dada à relação empregadocliente pode resultar em um aumento notável na qualidade do serviço, na satisfação dos clientes externos e, consequentemente, na maior fidelização do público-alvo. Praticar o endomarketing nada mais é do que voltar as estratégias do marketing externo para dentro da empresa, os funcionários serão os clientes e seus cargos os produtos, caberá a empresa encantar os funcionários (clientes

25 25 internos) da mesma maneira que encantam seu público externo e isso poderá ser conquistado através da oferta de cargos e salários (produtos) atrativos. Não há, portanto, novidade alguma quanto ao conceito, o desafio será somente unificar todas as estratégias para utilizá-las a fim de conquistar um objetivo comum O composto de Marketing Uma vez definida qual será a estratégia de marketing que a organização deverá seguir, o próximo passo é trabalhar o composto mercadológico. A gestão da satisfação das necessidades de seus stakeholders pode ser contemplada pelo composto mercadológico. Mix de Marketing é definido, conforme Kotler e Armstrong (2003, p.47) como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. a) Produto: É a ferramenta básica, a oferta tangível da empresa para o mercado, inclui qualidade, designer, características, marca, embalagens, tamanhos, serviços, garantias e devolução. Tais serviços de apoio podem fornecer uma vantagem competitiva em mercado globalmente competitivo. O produto cria valor para o cliente e envolve a satisfação das suas necessidades. b) Preço: O composto de preço engloba toda política de preços que baliza e supera as diferentes barreiras até chegar ao consumidor final. O preço dever ser compatível com o valor percebido da oferta ou os compradores procurarão produtos concorrentes. c) Praça: É a forma com que a empresa disponibiliza o produto aos clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). A praça contempla não só o local onde o produto é vendido, mas toda a logística envolvida no processo. Compreende não só os canais de vendas tradicionais, mas também as várias atividades

26 26 assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvos. d) Promoção: Compreende todas as maneiras com que uma organização utiliza para se comunicar com o mercado alvo (DANTAS, ROCHA E COELHO, 1997). É a forma de comunicação que a empresa aplica para convencer os clientes a comprarem seus produtos CRM Com o avanço da tecnologia e o surgimento do Marketing One to One está disponível uma poderosa tecnologia e metodologia para expandir o setor empresarial e organizacional de forma progredida e sustentada, Customer Relationship Management, conhecida pela sigla CRM, no qual sua tradução corresponde a Administração das Relações com os Clientes. (DONALSON apud RO- DRIGUES, 2006). O CRM é uma tecnologia que permite capturar os dados dos clientes e de todos os seus contatos e transações, consolidá-los em um banco de dados central, além de analisar e prover o uso inteligente da informação a cada contato. (Dias, 2003, p. 404). Corroborando com esta ideia, Queiroz (2002, p.09) assevera que o CRM, consiste na evolução de ferramentas com a capacidade de fazer a diferença na disputa pela competitividade desenvolvendo o relacionamento com a clientela. Um processo muito importante é o que permite dar cumprimento a etapas indispensáveis do Marketing one-to-one: identificar, interagir e customizar com o cliente. Diferenciar da segmentação o fato em que o feedback e informação que recebemos de um cliente vai mudar a forma de atender uma certa necessidade pontual, sendo de sumo importância conhecer um pouco do cliente que o competidor ainda desconhece e o melhor é que esta informação venha diretamente do consumidor. Segundo Juran (1997) é importante que, desde o início, a empresa preveja duas listas de clientes: Clientes externos: são pessoas ou organizações externas à empresa que sofrerão impactos pelas suas atividades. Clientes, fornecedores em geral,

27 27 Governo, escritório de contabilidade, empresa de propaganda, advocacia, transportes. No caso do relacionamento com os clientes externos é importante que se tenha uma relação de parceria, ou seja, um constante feedback, que não pode limitar-se a insatisfações, reclamações, reivindicações, devoluções e ações judiciais, ou seja, o relacionamento tem que ser de uma forma onde sejam relatadas todas as experiências anteriores e com auxílio ao planejamento. Clientes internos: fazem parte da empresa e também são impactados pelas suas atividades. A maior parte dos produtos e dos processos de uma organização existe para servir os clientes internos (funcionários dessa empresa), não importa o cargo ocupado. Segundo Shapiro (2002), funcionários satisfeitos e que se mantêm por um longo período na empresa, colaboram decisivamente para a melhoria da qualidade dos serviços, pois quem trabalha feliz contribui para que os clientes também sejam assim, produzindo um serviço de qualidade mais alta. Vale ressaltar que a implementação do CRM, na teoria, parece simples, mas na prática mostra-se muito complexa, porque não existe uma fórmula padrão que se aplica igualmente a todas as organizações. Isto porque muitas organizações não conseguem entender o que o CRM realmente representa dentro de uma organização. Segundo Kotler e Keller (2006, p.160) um banco de dados de clientes é um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potencial atualizado, acessível, prático e organizado para fins de marketing, tais como geração de indicações, venda de um produto ou serviço ou manutenção de relacionamento com os clientes. As empresas bem-sucedidas conhecem seus clientes, coletam informações, armazenam em um banco de dados e aplicam. Os data warehouse dos clientes são como grandes depósitos de informações sobre eles, a partir de fontes internas da empresa, de fontes dos clientes ou de terceiros, tais como governos, empresa de cartão de crédito e de pesquisa de mercado. Os dados podem incluir comportamentos, preferências, informações sobre estilo de vida, dados transacionais e dados de comunicação com a empresa antes, durante e depois

28 28 da venda, além de incluir informações sobre a lucratividade, satisfação, retenção, fidelidade e referências do cliente. (Kotler, 1999). O CRM é muito importante porque adquirir clientes, em geral, é muito mais oneroso para as organizações do que manter uma clientela já existente (STONE, 2001, p.24). Adquirir novos clientes conforme o relato do autor torna-se extremamente oneroso para as empresas, que devem estabelecer processos para manter os clientes atuais e isto é também afirmado por Swift (2001, p. 8) ao mencionar que o CRM baseia-se na premissa, atualmente bem conhecida, que custa menos manter os clientes atuais do que obter novos na realidade, cinco vezes menos. Os benefícios apresentados pelo CRM, para Stone (2001), podem ser analisados contabilmente pelos custos em adquirir clientes, por variações na quantidade de clientes e mudanças no comportamento de compra. O CRM trata do gerenciamento de relacionamento e serve para maximizar o valor em relação ao cliente. Este gerenciamento mantém a rede de contato que envolve a empresa, com o objetivo de comunicar com o cliente certo, utilizando a oferta de produtos e serviços certos, no momento certo e através do canal certo. Trata-se de antecipar as necessidades dos clientes e potenciais de outras empresas. Nesses casos o CRM é usado para gerenciar esses relacionamentos. Em termos gerais, o CRM permite: Identificar os clientes que dão mais rentabilidade aos negócios e onde eles se encontram; Diminuir o tempo do ciclo de vendas das necessidades e dos desejos dos clientes; Gerar lucro a partir das parcerias de relacionamento; Garantir a privacidade e sigilo dos clientes e, do mesmo modo, obter benefícios com o gerenciamento de seus perfis; Calcular os custos da gerência de relacionamento de cada cliente. Entretanto Queiroz (2002, p.13) destaca que está claro que a lealdade sustentada, embasada em uma percepção adequada dos valores da clientela, garante-se com uma moeda: relacionamento. Portanto, extrapole, mas antes de encantar os consumidores, busque eliminar seus erros e cumprir com o prometido, assim os deixarão satisfeitos e encantados.

29 29 De acordo com Gaset (2001) a idéia de que o CRM é apenas um software é uma das principais falhas na implantação do sistema. Os softwares desenvolvidos para a implementação do CRM, proporcionam a possibilidade de reunir informações sobre os clientes, mercados e conhecimento coletivo da empresa, dando a todos o acesso a estas informações através da utilização do conjunto de ferramentas. Este sistema tem como objetivo um melhor entendimento, apoio e serviço aos clientes já existentes e o planejamento para a conquista de novos Segundo Pizzinatto et Al.(2005) CRM é a administração de uma estratégia que envolve toda a organização com o objetivo de atender bem seus clientes e trazer maiores lucros a longo prazo. Bretzke (2000) ressalta que para que a organização possa competir no mercado em tempo real é necessário criar e manter relacionamento com cada um de seus clientes e este processo é complexo e precisa ser gerenciado, surgindo daí a origem do CRM Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes) e é definido como um conjunto de conceitos, construções e ferramentas compostas por estratégia, processo, software e hardware. Ainda segundo o autor, com o CRM as organizações mantêm um canal permanente de comunicação, cujo objetivo é criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e funcionários, agregando bens e serviços, criando um valor superior para o cliente, conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável. No final da década de 1990 também surgiu o termo fidelização. Assim sendo, a tendência do marketing vem se configurando claramente na manutenção dos seus clientes atuais e redução do custo de conquista de novos clientes, com o objetivo de maximizar o retorno. Portanto, o CRM é uma estratégia sofisticada que as organizações utilizam para aumentar a rentabilidade dos clientes atuais, além de prospectar novos e futuros clientes e várias outras articulações. A utilização da Internet como canal de venda é facilitado e viabilizado por essa nova estratégia, que acaba aproximando ainda mais os clientes. Para Swift (2001) considerando-se que custa menos manter um cliente atual que conquistar um novo, manter clientes a longo prazo é o objetivo da utilização do CRM. Clientes novos atraídos por promoções podem significar um ganho momentâneo, sem um programa de relacionamento e fidelização, estes cli-